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媒體傳播范文第1篇

【論文摘要】手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)，成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點(diǎn)。新渠道的暢通、新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)的激烈競(jìng)爭，多家報(bào)刊社、電視臺(tái)都期待以手機(jī)媒體突出重圍，這種思路固然不錯(cuò)。但手機(jī)媒體是個(gè)新興的產(chǎn)物，它真正運(yùn)行起來所需要的認(rèn)識(shí)值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機(jī)媒體傳播的特性、實(shí)際操作中的要求等方面作出初步思考。

在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機(jī)用戶不斷增加的情況下，手機(jī)媒體的出現(xiàn)乃大勢(shì)所趨。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的及時(shí)出現(xiàn)，成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點(diǎn)。新聞渠道的暢通，新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)競(jìng)爭壓力的促使，各家報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)以及電視臺(tái)對(duì)手機(jī)媒體的青睞就不難想象。

但是，在欣喜與興奮之余，對(duì)手機(jī)媒體這樣一個(gè)新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等手機(jī)媒體的出現(xiàn)，僅僅是個(gè)開頭，并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認(rèn)可并良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來，需要我們有正確的認(rèn)識(shí)、理性的思考。

手機(jī)媒體傳播的特性

（一）運(yùn)行特性

大眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約，主要來自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場(chǎng)化運(yùn)營的今天，社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面和空間，為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能行不通。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑?。手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動(dòng)受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系，但我們更要清楚地看到，手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了此業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為，兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)廣告，都屬違反合同的舉動(dòng)，不會(huì)被受眾接受。

（二）受眾特性

了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。

一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地，他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。

通過手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。與其他媒介相比，手機(jī)傳播的畫面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。

（三）對(duì)兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)

手機(jī)媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化，引出這樣一個(gè)問題：手機(jī)媒體傳播靠什么維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天。

1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢(shì)下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入，這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自就越大。

所以，手機(jī)媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。

2、受眾明確，對(duì)新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)廣告，受眾相對(duì)集中、窄化，再加之手機(jī)本身傳播的有效性，這些特性也對(duì)手機(jī)媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位，向他們提供真新聞、好新聞。

手機(jī)媒體的實(shí)際操作要求

（一）手機(jī)媒體對(duì)新聞選擇的需求

新聞選擇是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。這對(duì)傳播媒介是普遍適用的。手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇的規(guī)律自不必說。因此，根據(jù)手機(jī)媒體的特性，在新聞選擇四大標(biāo)準(zhǔn)——新聞定義、新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)出適用手機(jī)媒體新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

1、強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性、新鮮性。真實(shí)性、新鮮性是新聞的生命，手機(jī)媒體要傳播新聞，必須堅(jiān)持這一原則，強(qiáng)調(diào)向受眾提供新聞的真實(shí)性和新鮮性。

2、突出新聞的時(shí)效性、重要性、接近性、服務(wù)性、趣味性。對(duì)手機(jī)媒介來說，時(shí)效性即時(shí)間新，內(nèi)容新；重要性即勢(shì)必引起人們關(guān)心的事實(shí)；接近性即強(qiáng)調(diào)和受眾心理的接近；服務(wù)性即提供給受眾需要的、貼心的服務(wù)性信息；趣味性即富有高尚的生活情趣，引起受眾的感情共鳴，增添生活的“調(diào)料”。

3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。

（二）手機(jī)媒體傳播對(duì)新聞體裁的要求

新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報(bào)道樣式的統(tǒng)稱，有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報(bào)道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以，分析適于手機(jī)傳播的新聞體裁，對(duì)于手機(jī)傳播至關(guān)重要。

手機(jī)主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機(jī)的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些就決定了手機(jī)傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出，消息的特征與手機(jī)傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、議論、抒情等，則不適合手機(jī)傳播。

（三）手機(jī)傳播對(duì)新聞寫作的要求

1、動(dòng)態(tài)消息：“迅速簡潔的報(bào)道最新發(fā)生的新聞事實(shí)?！边@既是它的定義，也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中更需要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

2、綜合消息：即對(duì)某事物或同類事物就一個(gè)主題進(jìn)行分析綜合。這里的“綜合”有別于報(bào)紙、電視等。在手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中的“綜合”，要強(qiáng)調(diào)圍繞新聞點(diǎn)去綜合，即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報(bào)道一場(chǎng)比賽，手機(jī)媒體中不能按照比賽的進(jìn)程報(bào)道，而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進(jìn)行，當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)直播除外。另外，這樣的綜合需要建立在對(duì)受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。

手機(jī)媒體傳媒帶來的其他問題

1、手機(jī)本身的問題。伴隨著手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的推出，手機(jī)行業(yè)必然掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機(jī)既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機(jī)傳播新聞消息，將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來一次手機(jī)換代的浪潮。

2、新聞媒介內(nèi)部的問題。手機(jī)媒體要發(fā)展下去，與通訊公司的合作勢(shì)在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對(duì)手機(jī)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要新聞媒介更加深入的研究。

參考文獻(xiàn)

1、李良榮《新聞學(xué)導(dǎo)論》， 1999年10月.高教版.

媒體傳播范文第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體；傳播；傳播模式；受眾

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2013）03-0195-02

一、新媒體的內(nèi)涵

新媒體是在1985年5月由聯(lián)合國新聞委員會(huì)召開的年會(huì)上首次提出的，當(dāng)時(shí)指被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，其意為繼報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四種主要大眾傳播媒體。

百度百科對(duì)新媒體是這樣定義的：“新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外媒體、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。目前，世界上對(duì)新媒體的定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)未統(tǒng)一，專家和學(xué)者也是仁者見仁智者見智。

但是有一點(diǎn)可以肯定的是，新媒體的傳播在人們的生活中起著越來越重要的作用。媒體與傳播顯然是密不可分的。任何一種媒體都可以作為傳播的中介或通道而存在，任何一種傳播必須憑借媒體而發(fā)生，因而媒體傳播和傳播媒體盡管兩者此意有所側(cè)重，但本質(zhì)屬性是一致的。對(duì)新媒體的傳播研究涉及兩個(gè)不同的視角和基點(diǎn)：一是在媒體研究的框架內(nèi)如何深化對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)；二是在傳播學(xué)的視角下如何確定新媒體的位置與作用。一般而言，這兩個(gè)基點(diǎn)其實(shí)是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。

二、新媒體的傳播模式

新媒體的常見信息傳遞方式有廣播、組播、點(diǎn)播、P2P等。新媒體傳播與大眾傳播有著相似之處。因此，新媒體的傳播模式可以在傳統(tǒng)的傳播模式里得到解釋。比如通過對(duì)哈羅德.拉斯韋爾的5W模式進(jìn)行修正得到的（如表1）拉斯韋爾5W模式：

在拉斯韋爾的傳播模式中，信息的傳播是單向一維的，傳播者與接收者身份區(qū)別明顯。新媒體也遵循基本的交流模式，但是相對(duì)于拉斯韋爾的模式，新媒體又有著自己的特點(diǎn)。在多數(shù)新媒體中，尤其是數(shù)字交互的新媒體，比如手機(jī)媒體、微博等，信息的接受者同時(shí)又是信息的發(fā)出者，兩者之間的角色融合使得信息傳播的速度大為提高。

在對(duì)拉斯韋爾模式進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上，可以把新媒體描述為四個(gè)環(huán)節(jié)，既由信息、接受者、傳播者和媒體構(gòu)成，如表2所示。

由表1可知，信息是媒體傳播模式的起始，是影響接受者是否想傳播傳播者信息關(guān)鍵因素，是激發(fā)傳播發(fā)生的主要前提。接受者處于第二各環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔(dān)著完成信息接受和引發(fā)后繼傳播的雙重任務(wù)。傳播者為第三個(gè)環(huán)節(jié)，是信息的主動(dòng)傳播源。角色轉(zhuǎn)變與融合是傳播發(fā)生的關(guān)鍵。媒體在傳播模式中貫穿始終，是信息得以傳播的重要途徑和手段，是相對(duì)于信息環(huán)節(jié)而言的激發(fā)傳播發(fā)生的客觀前提。這就是新媒體基本的傳播模式。

三、新媒體的傳播特征與屬性

對(duì)新媒體的傳播模式的分析發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入傳媒領(lǐng)域，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有這自己的傳播屬性和特征。

1.新媒體的傳播特征

第一，智能化傳播。新媒體是軟件化的元素的組合，它能按人的指令去操作，實(shí)現(xiàn)智能話傳播。比如網(wǎng)站由圖片、聲音、文字、圖像等元素構(gòu)成，圖片不能顯示了，網(wǎng)頁還是能夠正常的被瀏覽。時(shí)下流行的微博、論壇、博客等新媒體都是智能傳播的。由于數(shù)字編碼和模塊化允許自動(dòng)化制作、操縱和訪問，隨著計(jì)算與編程技術(shù)的進(jìn)展，數(shù)字新媒體傳播智能化程度會(huì)越來越高。

第二，數(shù)字化傳播。新媒體是由不同的元素組成的，它只有格式的區(qū)分。如一個(gè)電視節(jié)目的畫面、聲音只能是由許多碼率的傳輸流組成。數(shù)字化傳播也是新媒體的一個(gè)傳播優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化了的媒體可以實(shí)現(xiàn)更加簡潔多樣的傳播，這樣觀眾可以通過篩選、復(fù)制、下載、儲(chǔ)存、添加、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、鏈接等程序指令把媒體元素打散，按照自己的需要組合，獲取信息。

第三，主動(dòng)化傳播。在傳統(tǒng)媒體中，用戶只是被動(dòng)的接受，新媒體極大地提高了用戶主動(dòng)選擇的可能性和可行性。用戶可以根據(jù)自己的喜好去選擇自己喜歡的節(jié)目，可以在自己的微博上自由的表達(dá)自己的意見和建議。受眾的主動(dòng)權(quán)得到擴(kuò)大，在新媒體的環(huán)境下，受眾可以自由地展示自己的個(gè)性。

新媒體的傳播屬性也與傳統(tǒng)媒體不同。

第一，交互性。新媒體的交互性表現(xiàn)在很多方面。在傳播內(nèi)容方面，把文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢(shì)。與此同時(shí)，交融性還表現(xiàn)在終端方面，一部手機(jī)不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時(shí)還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實(shí)現(xiàn)是以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)的融合為基礎(chǔ)的。另外，新媒體也打破了地域、國界等的限制。正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界?！?/p>

第二，人本性。博客、播客等新的傳播方式，使得每一個(gè)人都成為信息的者，個(gè)性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息，充分體現(xiàn)了人本性的特點(diǎn)。傳播內(nèi)容與傳播形式等完全是我的地盤我做主。個(gè)性化的傳播方式一方面讓眾人體會(huì)著信息、影響他人的，同時(shí)也存在著個(gè)人隱私泄露、內(nèi)容良莠不齊的弊端，給管理帶來困難，也對(duì)受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。無線移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動(dòng)性的特點(diǎn)，用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、聽廣播，越來越成為普遍的事情。隨著3G技術(shù)的到來，移動(dòng)性將成為未來新媒體的主要特性。

第三，實(shí)時(shí)性?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡單便捷使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，這一優(yōu)勢(shì)是任何傳統(tǒng)媒體無法比擬的。目前一些大的門戶網(wǎng)站基本上都可以實(shí)現(xiàn)聲音和視頻音頻的實(shí)時(shí)傳播，時(shí)空的距離被縮小到最小。

四、新媒體的受眾分析

2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，增長速度更加趨于平穩(wěn)；其中最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。受眾指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或者受傳者。①隨著新聞媒體的發(fā)展，競(jìng)爭也越來越激烈，爭取受眾，對(duì)新媒體來說，更是一個(gè)關(guān)乎生存的問題。受眾是新媒體傳播研究中十分重要的組成部分，受眾是媒體信息的傳播對(duì)象和接受者，是傳受關(guān)系中最重要的一級(jí)。以下將對(duì)新媒體的受眾進(jìn)行分析。

1.新媒體的受眾需求

第一，娛樂需求。新媒體具備滿足人們娛樂需求的客觀條件。受眾對(duì)媒體有著不同的要求和不同的期待，對(duì)數(shù)字新媒體更多地要求輕松、生動(dòng)、簡單。比如，手機(jī)媒體本身從接收方式來講就具有娛樂性。調(diào)查數(shù)據(jù)也證實(shí)了人們對(duì)于新數(shù)字媒體的娛樂期待。艾瑞調(diào)查的結(jié)論是：3G應(yīng)用后，手機(jī)用戶最為期待的服務(wù)是娛樂服務(wù)，占38.4%。

第二，實(shí)用需求，獵奇需求將被實(shí)用需求所取代。人們最初接觸新媒體是由于好奇心，但是，這種好奇心并不會(huì)持續(xù)很久，而使用工具則不會(huì)被人們輕易的拋棄，相反，使用習(xí)慣的養(yǎng)成將使人們對(duì)新媒體更加依賴。CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件是網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)路服務(wù)，三者的選擇比例分別為66.3%、66.3%和64.2%。這三點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)滿足的都是人們的實(shí)用性需求。

第三，便利需求和人際交往需求。人們總是不斷求新求便，人們使用新媒體的一個(gè)重要的原因就是它能夠給人們帶來方便，這同時(shí)也是人際交往的需要。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，受眾通過對(duì)于新媒體進(jìn)行互動(dòng)交流有著巨大的需求。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，網(wǎng)名上網(wǎng)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器包括論壇、BBS、微博和討論組等。

2.新媒體受眾的不斷細(xì)化

受眾的細(xì)化就是將受眾這一數(shù)量眾多、成員廣泛的集合性群體根據(jù)不同的特征和愛好進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分后的受眾群體具有不同的特征，這便于大眾媒體更有效的傳播。細(xì)分受眾已經(jīng)是大勢(shì)所趨，目前能夠提供不同形式文化娛樂的媒體很多，受眾有權(quán)利選擇自己喜歡的媒體。如何更好的了解受眾，滿足受眾，就成為新媒體發(fā)展與生存的關(guān)鍵所在。

新媒體的快速崛起，促進(jìn)了話語權(quán)向平民、向大眾、向社會(huì)的深刻轉(zhuǎn)移，加速了分眾化、對(duì)象化、個(gè)性化的傳播趨勢(shì)，且新媒體越來越人們生活不可分割的一部分。對(duì)新媒體傳播的研究有助于新媒體更好更快更穩(wěn)的發(fā)展，對(duì)我國的新聞傳播事業(yè)起到積極的推進(jìn)作用。

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注 釋：

①張文俊.數(shù)字新媒體概論.[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕劉連喜.新媒體論：CCTVcom的第一個(gè)十年[M].北京：中國國際廣播出版社，2007.

〔2〕賈樂蓉.新世紀(jì)大眾傳媒的發(fā)展―中俄學(xué)者的對(duì)話[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

〔3〕熊澄宇.新媒介與創(chuàng)新思維[M].北京：清華大學(xué)出版社，2001.

〔5〕崔保國.2006年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.

〔6〕王君超.媒介批評(píng)―起源?標(biāo)準(zhǔn)?方法[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2001.

媒體傳播范文第3篇

    傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告聯(lián)動(dòng)有利于節(jié)目交流客戶資源,提升廣告收入,且節(jié)目自身的特點(diǎn)為其通過視頻網(wǎng)站傳播增加廣告?zhèn)鞑r(jià)值奠定了良好的基礎(chǔ)。一方面,由于視頻網(wǎng)站與電視的受眾不完全交叉,其特約播映廣告在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上播放時(shí)傳播給了電視受眾,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放時(shí)又實(shí)現(xiàn)了向網(wǎng)絡(luò)受眾的傳播,跨平臺(tái)的合作交流了彼此的客戶資源,擴(kuò)大了它的廣告?zhèn)鞑シ秶?。另一方?廣播電視作為受眾創(chuàng)造性雙邊市場(chǎng),受眾和廣告主的利益往往相互依賴又相互矛盾,而節(jié)目中獎(jiǎng)品與廣告結(jié)合的節(jié)目設(shè)置使其無論通過廣播電視傳播還是視頻網(wǎng)站傳播,都在一定程度上緩和了這種矛盾。作為一檔益智問答類節(jié)目,豐厚的獎(jiǎng)品是節(jié)目的一大亮點(diǎn),而將獎(jiǎng)品與廣告結(jié)合無疑能引起觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品更大的關(guān)注。節(jié)目將部分環(huán)節(jié)融入產(chǎn)品元素,將產(chǎn)品與節(jié)目懸念巧妙結(jié)合,這樣的軟性植入不僅能使觀眾更樂于接受,而且使節(jié)目即使通過網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)觀眾到廣告部分就快進(jìn)或是跳過的現(xiàn)象。這也提高了廣告通過電視和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的有效性,進(jìn)而提升了廣告的傳播價(jià)值。

    二、通過微博傳播

    《一站到底》在新浪、騰訊等多家門戶網(wǎng)站均設(shè)有官方微博,其中新浪微博的影響力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉絲數(shù)為520695個(gè),江蘇衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)為3720015個(gè),其官方授權(quán)游戲微博的粉絲也達(dá)到了177482個(gè)。這些官方微博通過或者轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于節(jié)目的互動(dòng)消息和節(jié)目視頻,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的有效互動(dòng);微博內(nèi)容再通過數(shù)量巨大的粉絲的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),實(shí)現(xiàn)了觀眾與觀眾的有效互動(dòng),擴(kuò)大了節(jié)目的宣傳范圍,進(jìn)一步提高了節(jié)目的影響力。其傳播特點(diǎn)具體分析如下:1.降低營銷成本以目前國內(nèi)微博的運(yùn)營方式來看,在微博上建立營銷平臺(tái),效果不輸傳統(tǒng)媒體,而其成本卻幾乎為零。這使節(jié)目在保證營銷效果的同時(shí)直接降低了營銷成本。在傳統(tǒng)的媒體營銷中,廣告通常是有償?shù)?無論是媒體產(chǎn)品廣告、媒體形象廣告,還是戶外廣告、樓宇廣告等等,都需要付出較大的成本?！兑徽镜降住芬宰悦襟w的身份在微博上建立營銷平臺(tái),節(jié)目廣告或公關(guān)活動(dòng)廣告。裂變式信息傳播方式使得其廣告營銷取得了令人滿意的效果。這些都不需要支付任何費(fèi)用。2.篩選潛在受眾微博既可以幫助判別潛在受眾的品牌忠誠度,又能通過精準(zhǔn)營銷提升潛在受眾的關(guān)注度。一方面,將媒體的市場(chǎng)定位與微博相結(jié)合,可以通過受眾的不同行為判別這些潛在受眾的品牌忠誠度,幫助媒體較為迅速地進(jìn)行市場(chǎng)定位微調(diào)。比如那些沉默不語的受眾未必對(duì)節(jié)目有很高的關(guān)注度,而經(jīng)常在微博上留言、提出意見和建議的受眾往往是忠誠于此節(jié)目的受眾。對(duì)于受眾忠誠度的判別和以此為基礎(chǔ)的市場(chǎng)微調(diào)均有利于節(jié)目的持續(xù)發(fā)展。另一方面,媒體可以向潛在用戶進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷,比如直返式廣告。直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降母牧?它主要是通過策劃一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主題活動(dòng)讓受眾參與,激發(fā)其興趣,讓消費(fèi)者在參與的同時(shí)也接收了活動(dòng)所要傳遞的信息,于無形中達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例?《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全國的征題活動(dòng),這不僅有效地完成了征題工作,還吸引了更多對(duì)節(jié)目感興趣的微博用戶的關(guān)注,從而提高了節(jié)目的關(guān)注度。3.增強(qiáng)互動(dòng)感網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是媒體與用戶交流的最佳渠道,在媒體現(xiàn)在的營銷體系中,媒體自辦網(wǎng)站是其中的主要渠道。但在用戶交互層面,微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于媒體自辦網(wǎng)站,能為節(jié)目帶來更好的傳播效果和傳播廣度。一方面,在傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站中,用戶反饋通常是通過專門超鏈接進(jìn)入,不會(huì)在首頁上完整顯示;但在微博上,只要進(jìn)行答復(fù),所有關(guān)注者都可以看到。這就提高了微博的傳播效率。另一方面,在媒體自辦網(wǎng)站中,用戶是與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話,其關(guān)系從根本上來說是不平等的;而在微博上,品牌人性化將大眾傳播化為人際傳播,用戶更像是與人對(duì)話,其交互關(guān)系更趨于平等化。4.兼顧廣告主和受眾營銷在以往的媒體營銷中,對(duì)廣告主的營銷和對(duì)受眾的營銷有著很明確的分界,但微博給節(jié)目提供了一個(gè)同時(shí)面對(duì)廣告主和受眾的平臺(tái)。一方面,《一站到底》的官方微博通過信息的傳遞,向受眾傳播節(jié)目的核心價(jià)值和理念。在節(jié)目中,節(jié)目組根據(jù)當(dāng)天節(jié)目內(nèi)容,同步題目或答案的微博宣傳節(jié)目的知識(shí)性和益智性,或是通過對(duì)選手表現(xiàn)的調(diào)侃,來表現(xiàn)節(jié)目追求人物個(gè)性真實(shí)表達(dá)的價(jià)值理念,都體現(xiàn)了節(jié)目要傳達(dá)的核心價(jià)值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博給企業(yè)提供一個(gè)更加直觀的平臺(tái),向企業(yè)展示自己的影響力,這也為節(jié)目爭取更多廣告增加了籌碼。在節(jié)目中,企業(yè)可以根據(jù)微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)載情況、粉絲互動(dòng)頻率等因素判斷該節(jié)目的受眾市場(chǎng),從而判斷是否應(yīng)該投放廣告。

媒體傳播范文第4篇

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；品牌；品牌傳播

中圖分類號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）11-0077-02

電視傳媒在新媒體的沖擊下正在經(jīng)歷深刻的歷史演變。首先，人、人群、社會(huì)組織、國家的泛媒介化傾向已經(jīng)越來越顯著。任何個(gè)體的人、任何人群、任何社會(huì)組織和國家，其社會(huì)行為的發(fā)生過程始終伴隨著媒介的信息溝通的屬性[1]。電視媒體的品牌傳播就是信息溝通的一種表現(xiàn)形式。電視媒體是展示我國文化軟實(shí)力的重要窗口，作為傳統(tǒng)的大眾媒介，電視信息活躍了人們的精神生活，傳播正能量信息，這對(duì)企業(yè)形象的樹立、品牌的塑造起到了積極的作用。企業(yè)要提高品牌的傳播效果，就要選擇合適的傳播渠道。電視傳媒發(fā)揮了它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，傳播產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的、直接的、美的形象，使品牌蘊(yùn)含獨(dú)特的魅力。

一、品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，在新媒體傳播環(huán)境下，傳媒生態(tài)發(fā)生著巨大變化，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，而品牌傳播也緊跟時(shí)代步伐，逐漸深入到新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體包括電視媒體不斷地深化和改革，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。品牌傳播的內(nèi)涵。品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售[2]。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，是企業(yè)的靈魂，也是體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的一張王牌。電視媒體的品牌傳播。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，研究品牌傳播對(duì)電視媒體的發(fā)展有著舉足輕重的作用。電視傳媒是塑造品牌形象、迅速強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知的主要平臺(tái)，越來越多的企業(yè)已意識(shí)到電視傳媒對(duì)品牌傳播的重要意義，也已選擇通過電視這種媒介來提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，從而提升企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。新媒體以復(fù)合型的媒體形態(tài)傳播了時(shí)代信息，反映了社會(huì)動(dòng)態(tài)，而傳統(tǒng)媒體在傳播品牌方面也有其無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

二、新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代，大眾媒介對(duì)人們行為方式的改變依然起著決定性的作用，電視無疑是能夠更加保證高品質(zhì)的影像、享受視覺沖擊力的媒體。電視媒體對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，品牌傳播的過程就是品牌塑造的過程，選擇合適的品牌塑造媒體對(duì)品牌形象的建造有著相當(dāng)大的作用。雖然當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的閱讀習(xí)慣和收看習(xí)慣，分散了一部分受眾，但由于電視巨大的社會(huì)影響力和較高的權(quán)威性，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度從未削弱。

1.電視媒體的傳播特性。電視具有生動(dòng)直觀、感染力強(qiáng)與畫面感強(qiáng)，視覺效果好、受眾廣泛、傳播覆蓋面廣、成本低、公信力強(qiáng)、權(quán)威性高等獨(dú)有的特點(diǎn)，而且傳統(tǒng)媒體往往負(fù)面信息比較少，或者負(fù)面信息處在無論傳播速度還是危害程度均“可控”的狀態(tài)下，這為品牌傳播提供了廣闊的平臺(tái)。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，并利用新媒體資源，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過開通官方微博、微信公眾平臺(tái)等，增強(qiáng)和觀眾的互動(dòng)，擴(kuò)大受眾群體，這就為品牌傳播拓寬了渠道。

2.傳播信息的安全性。新媒體時(shí)代，電視媒體傳播信息安全性更高，電視傳媒依然在受眾群體中以公信力強(qiáng)、可信度高被廣大群體所接受。電視媒體內(nèi)容均要受主管部門審核批準(zhǔn)方可對(duì)外播出，這給電視信息的安全又加了一個(gè)砝碼。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來說，依然魅力猶存；對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出[3]。電視媒體內(nèi)容多為原創(chuàng)，依然發(fā)揮著它的核心競(jìng)爭力，電視媒體下品牌傳播大大降低了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒體能量也越來越大，雖說微博、微信等新媒體的出現(xiàn)方便了大眾的購買信息，但他們信息來源的不確定性也致使部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生懷疑。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者和生產(chǎn)者存在著產(chǎn)品信息不對(duì)稱的情況，所以購買時(shí)存在一些無法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，消費(fèi)者只有選擇一種可信性高的信息渠道才會(huì)有效降低購買風(fēng)險(xiǎn)。因此，電視以其傳播的信息真實(shí)性、權(quán)威性高而在品牌傳播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，擴(kuò)大了品牌的影響力。

3.品牌受眾的目標(biāo)性。電視具有穩(wěn)定的受眾，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“受眾”、“受眾”傳播“品牌”、“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅自己對(duì)品牌認(rèn)可和接受，還會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播、甚至更多次的傳播，提高品牌傳播范圍，將品牌受眾目標(biāo)擴(kuò)大。將品牌傳播的對(duì)象表述為“消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對(duì)象表述為“受眾”，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念[4]。因此。確立了電視媒體明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識(shí)才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。

4.媒介傳播的多元性。當(dāng)今，新媒體技術(shù)不斷更新?lián)Q代，傳播媒體出現(xiàn)多元化的傳播格局，大眾媒體已出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象。 “三屏合一”時(shí)代的來臨，對(duì)傳播是一次偉大的革命，極大地?cái)U(kuò)大了人們觀看電視的途徑。隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的加快以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，必然使電視向雙向交互式、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視的問世，信號(hào)電視，數(shù)字電視，智能電視等的推出，人們看電視未必要守到電視機(jī)旁，電腦、手機(jī)等隨時(shí)都可以欣賞到電視節(jié)目，不再受固定場(chǎng)所的限制。近年來，新舊媒體的融合讓電視也積累了很多傳播經(jīng)驗(yàn)。再者，電視技術(shù)不斷發(fā)達(dá)，相繼出現(xiàn)了數(shù)字電視、智能電視、云電視等，只要有網(wǎng)絡(luò)，一臺(tái)電視就可以同時(shí)具備電腦的功能，這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代電視傳媒的品牌傳播能力

如今市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，企業(yè)要提高品牌傳播能力，要重視以下戰(zhàn)略要素：（1）選對(duì)媒介；（2）提高傳播力；（3）加強(qiáng)公關(guān)傳播；（4）進(jìn)行戰(zhàn)略傳播?；谶@四點(diǎn)傳播要素，這對(duì)當(dāng)今電視媒體提出了更高的要求。

何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：一個(gè)人以有效而得體相宜的方式進(jìn)行傳播的能力。電視媒體的品牌傳播能力的體現(xiàn)和品牌選擇與品牌的受眾群有相當(dāng)大的關(guān)系，傳播能力大小受傳媒環(huán)境、傳媒技術(shù)、傳播范圍等外部因素以及媒介素養(yǎng)、媒體品牌、媒體公信力、傳播藝術(shù)、傳播手段等內(nèi)部因素的影響。

新媒體時(shí)代，電視媒體通過各種技術(shù)手段和營銷模式來極力維護(hù)自己固有的傳播社會(huì)地位和公信力，擴(kuò)大傳播區(qū)域和范圍，其中互聯(lián)網(wǎng)給電視媒體的國際性傳播提供了廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，國際性網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)大大提高了傳統(tǒng)電視的傳播能力。各個(gè)電視臺(tái)紛紛開通國際頻道，使本土品牌融入國際，這對(duì)品牌的產(chǎn)生注入了另一股強(qiáng)大力量。

四、新媒體時(shí)代電視媒體的品牌傳播效應(yīng)

新媒體時(shí)代，電視媒體以傳播速度快、公信力強(qiáng)，權(quán)威性大、認(rèn)可度廣泛等傳播優(yōu)勢(shì)給品牌提供了有效的傳播途徑，增強(qiáng)了品牌的傳播效應(yīng)。

1.心里效應(yīng)：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知決定于第一次接受品牌，接受了一個(gè)品牌就會(huì)繼續(xù)關(guān)注下去，如果再要接受第二個(gè)，從了解，到感知，到認(rèn)可，再到購買使用還要占用大量的時(shí)間。電視媒體比新媒體具有更高的可行度，受眾更容易接受電視媒體的品牌宣傳，因此，與新媒體相比，電視是讓受眾產(chǎn)生心理效應(yīng)的最佳平臺(tái)。

2.名人效應(yīng)：品牌建立初期，企業(yè)為推廣品牌借名人的影響力以增加品牌影響力，強(qiáng)化自身形象。耳熟能詳?shù)拿藦V告大都來自于電視，企業(yè)通過電視廣告宣傳品牌，能進(jìn)一步增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位和形象。

3.鏈?zhǔn)叫?yīng)：消費(fèi)者一旦會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，他會(huì)將信息傳遞給另外的受眾群，使品牌傳播達(dá)到了一個(gè)鏈?zhǔn)絺鞑バЧ?。電視廣告的重復(fù)播放，增強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度與消費(fèi)者的認(rèn)可度，同時(shí)也大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.公益效應(yīng)：公益是現(xiàn)代企業(yè)的天然職責(zé)，是衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要指標(biāo)。通過電視公益廣告這個(gè)平臺(tái)去提升企業(yè)形象，也是進(jìn)行品牌傳播的重要體現(xiàn)。

5.背書效應(yīng)：媒體本身就是一個(gè)品牌，如果媒體的威信度高，則影響品牌在受眾心目中的地位，傳播信息的可信度也就愈高，通過媒體自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行傳播可以起到背書的效應(yīng)，無形之中提升了品牌的認(rèn)知度。例如央視的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于地方臺(tái)，王牌節(jié)目的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通節(jié)目。

在當(dāng)今媒介多元化的背景下，電視媒體要抓住以上幾點(diǎn)效應(yīng)，通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和接受心理以及制定新的傳播策略，發(fā)揮自身獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，整合資源，搶占先機(jī)，為企業(yè)品牌傳播提供可靠、有力的傳播平臺(tái)。

五、結(jié) 語

綜上所述，無論品牌以哪種形式產(chǎn)生，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過程，同時(shí)也是企業(yè)品牌價(jià)值提升的過程。大眾對(duì)品牌的認(rèn)可同時(shí)也是對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，企業(yè)自然而然的就從中找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)膫鞑デ莱掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，從而產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過程?？梢哉f，無論是新品牌的傳播，還是老品牌的傳播，都有賴于良好的傳播途徑，沒有合適的傳播媒介，就不能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值提升。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展促使了電視媒體的自我完善、自我優(yōu)化，電視媒體利用新媒體的獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)促使自身走上可持續(xù)發(fā)展道路。隨著新媒體技術(shù)的不斷革新和傳播方式的不斷多樣化，新媒體與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出你中有我、我中有你、互相促進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為大眾媒體電視本身來說，應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，大力提升自身品牌競(jìng)爭力和品牌優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘適應(yīng)新時(shí)代的多思維、多元化的傳播模式，從內(nèi)容上、技術(shù)上、形式上、資源上多研究，提高傳播力，同時(shí)吸引更多的知名品牌加入，擴(kuò)大自身的受眾群，在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，開發(fā)更能讓大眾接受的新型傳播方式，提升品牌傳播效果，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] 靳智偉.電視受眾市場(chǎng)研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010.

[2] 百度百科[EB/OL]/view/14990.

媒體傳播范文第5篇

（一）手機(jī)媒體傳播的移動(dòng)即時(shí)性———將人從“禁閉”中解放出來

手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的補(bǔ)償和延伸，“糾正”了網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間偏向，使信息傳播由及時(shí)性轉(zhuǎn)變到即時(shí)性：最為快捷方便地傳播、接收信息。手機(jī)媒體將人從機(jī)器跟前和緊閉的室內(nèi)解放出來，真正地做到了將人類說話和走路這兩種基本交流方式結(jié)合到一起。3G、4G技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒體與因特網(wǎng)的隨時(shí)連接，使之具有互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性，它的便攜性、移動(dòng)性又做到“隨時(shí)在線”“隨身在線”，用戶可以在高山草原、海濱沙灘、田野牧場(chǎng)一邊走路一邊與“世界”連接。無論用戶身在何處，只要用拇指操作手機(jī)就能接收來自世界各地的信息，包括專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、自媒體提供的各種信息，實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”傳播。即使用戶不刻意打開游覽器搜索信息，裝載到手機(jī)中的各種新聞客戶端或者其他APP應(yīng)用軟件會(huì)不斷地向用戶推送及時(shí)的新聞信息，鈴聲和振動(dòng)也會(huì)提醒用戶查看。它讓靜態(tài)的信息接收方式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)接收。

（二）手機(jī)媒體跨平臺(tái)傳播———“人性化”傳播體驗(yàn)

媒介工具是人類傳遞信息的中介和平臺(tái)，因此作為媒介工具之一的手機(jī)媒體自身也就是一個(gè)信息傳輸?shù)钠脚_(tái)，用戶可以通過語音通話、短信、彩信的方式發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻信息。此外，如今的智能手機(jī)所具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，使手機(jī)可以如電腦一樣安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，這使手機(jī)媒體具有了整合多種平臺(tái)的功能，實(shí)現(xiàn)信息跨平臺(tái)交流。這種跨平臺(tái)交流消除了用戶通過進(jìn)入Web搜索的繁瑣步驟，實(shí)現(xiàn)“一站式”到達(dá)，將人們從攜帶眾多電子設(shè)備和繁瑣的程序中解脫出來，同時(shí)也改變著信息以網(wǎng)頁為主要承載的模式，凸顯了手機(jī)媒體傳播的“人性化”。換言之，手機(jī)媒體傳播的“人性化”是對(duì)用戶使用媒介工具的人性化滿足。手機(jī)媒體屏幕小、方便攜帶、移動(dòng)性極強(qiáng)等特點(diǎn)，也促使第三方平臺(tái)針對(duì)手機(jī)媒體的特性做出了相應(yīng)的調(diào)整。以新浪微博iPhone4.6.1版為例，手機(jī)版與網(wǎng)頁版相比主要的變化有：第一，主界面以可視化、簡約為主。界面的大面積用來承載信息，導(dǎo)航區(qū)從網(wǎng)頁版的左右兩邊調(diào)整至屏幕的上下區(qū)域。屏幕頂端從左到右依次是好友關(guān)注、分組下拉菜單、操作下拉菜單；分組菜單欄可以根據(jù)用戶需求將所關(guān)注的人進(jìn)行分組，這種分組查看信息可以提高重點(diǎn)信息的閱讀率。屏幕底從左到右依次是首頁、消息、“+”(微博書寫、等)、發(fā)現(xiàn)、我。導(dǎo)航區(qū)分類清晰明了，圖標(biāo)設(shè)計(jì)醒目，風(fēng)格簡約，使整個(gè)界面具有簡潔方便、誤操作少、可用性高和良好易用性的特點(diǎn)。除此之外，用戶還可以自主選擇更換其他的免費(fèi)或付費(fèi)的個(gè)性化界面裝備。第二個(gè)變化源于手機(jī)的定位、重力傳感器和二維碼掃描功能。這使得手機(jī)微博在功能上添加了與地理位置相關(guān)的信息，如帶地理位置的微博、搜周邊的好友、搖一搖等功能。重力傳感器和二維碼掃，則使用戶無需鍵入文字搜索，通過輕輕搖一搖就能搜索到信息和正在一起搖的人，掃一掃就查找微博用戶以及查看信息。這些也是手機(jī)版微博與網(wǎng)頁版微博最大的不同。界面的調(diào)整和功能的設(shè)計(jì)也充分體現(xiàn)了“以人為中心”的理念。在2012年2月，新浪微博擁有的3億多的注冊(cè)用戶中，60%活躍用戶是通過移動(dòng)終端登錄，而通過手機(jī)媒體登錄占所有通過移動(dòng)終端登錄的64%。[4]可以說，通過手機(jī)媒體，微博成功地幫助人們?cè)凇暗群驎r(shí)間”里或不同的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中提供了傳播信息、建構(gòu)自我的契機(jī)。這樣跨平臺(tái)的信息交流互動(dòng)會(huì)成為未來信息傳播的必然趨勢(shì)，進(jìn)而也將帶來更為“人性化”的傳播過程與使用體驗(yàn)。

（三）手機(jī)媒體傳播的互動(dòng)性———彰顯用戶的“自主性”

手機(jī)媒體作為新媒體的杰出代表，繼承了新媒體開放互動(dòng)式的傳播方式。較之網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)媒體的傳播進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒介的特殊地位，清除了一般受眾進(jìn)入媒體的障礙，使得每一個(gè)人都能行使自己的信息權(quán)與意見表達(dá)權(quán)，實(shí)現(xiàn)與傳播者雙向溝通。手機(jī)媒體的移動(dòng)即時(shí)性，形成了一個(gè)“無所不在”的5A傳播環(huán)境：通過手機(jī)，任何人（Any-one）可以在任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）通過文字、聲音、圖像等任何媒介（Anymedia）傳播任何信息（Anymessage）。在這樣的情況下，傳播者和接收者的界限也變得更為模糊，它們的角色可以瞬時(shí)互換，相互融合。用戶不再是單一的信息接收者、意見的反饋方，手機(jī)所具有的隨寫、隨拍、隨錄、隨轉(zhuǎn)、隨發(fā)的功能，使得每一個(gè)用戶都能針對(duì)某一信息進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充、評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，然后迅速傳播開來，克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的直線性、孤立性等缺陷，真正實(shí)現(xiàn)傳播過程的“雙向循環(huán)”。手機(jī)媒體具有的集約各種媒體的功能，使用戶可以自由選擇通過編寫文字、拍攝照片和影像等方式進(jìn)行直接互動(dòng)傳播。而在傳播渠道的選擇上，用戶同樣具有高度的自，既可以通過短信、彩信、微信、移動(dòng)QQ等方式進(jìn)行人際傳播，也可以通過微博、論壇、博客、社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行群體傳播、組織傳播，甚至大眾傳播。手機(jī)媒體成為人能夠“掌握”和控制的媒體，彰顯了用戶的自主性，體現(xiàn)了手機(jī)媒體對(duì)用戶地位的人性化尊重。

（四）手機(jī)媒體傳播“碎片化”———打造“個(gè)性化”傳播

手機(jī)傳播的即時(shí)性，將信息傳遞的周期縮短到以分、秒計(jì)算。同時(shí)，手機(jī)具有的儲(chǔ)存功能，使人們不再被“釘”在某個(gè)固定的時(shí)間段接受信息，而是能夠自由地選擇何時(shí)查閱信息，做到信息接收的異步性，將傳播的時(shí)間分離、肢解，呈現(xiàn)傳播時(shí)間的“零散化”。同時(shí)，這種零散化要求信息能夠簡明扼要地傳遞其最核心的內(nèi)容，使用戶能夠在零碎零散的時(shí)間里能快速獲取信息，亦或是分段的內(nèi)容，使其在被打斷后能在下一個(gè)零碎時(shí)間里繼續(xù)閱讀觀看，造成信息的“破碎化”。此外，作為差異性個(gè)體的用戶，他們對(duì)信息需求的類型不盡相同，迫使手機(jī)媒體的傳播呈現(xiàn)“分眾化”的趨勢(shì)，使聚集的人群形成了無數(shù)的“碎片”。每一個(gè)用戶都可以通過定制與自身的需求和興趣相應(yīng)的內(nèi)容或下載相應(yīng)的應(yīng)用軟件，將自己所需要的信息拉出來。手機(jī)定位等功能，可針對(duì)用戶身處的環(huán)境推送與地理位置相關(guān)的信息。手機(jī)媒體的這種傳播將會(huì)最大限度地體現(xiàn)個(gè)人的差異和需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)在信息需求方面的個(gè)人價(jià)值。而這種傳播形態(tài)也印證了未來學(xué)家尼葛洛龐帝預(yù)言：在后信息時(shí)代，信息將變得極端個(gè)人化，這種個(gè)人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體的。手機(jī)媒體與生俱來的個(gè)性化、情景性，以及傳播的“破碎化”（時(shí)間“零散化”、信息“破碎化”、傳播“分眾化”），使得手機(jī)成為適合于不同人的個(gè)性化物品，成為用戶打造個(gè)性化傳播的平臺(tái)，突出了手機(jī)媒體對(duì)用戶使用信息的人性化滿足。

二、手機(jī)媒體推動(dòng)消費(fèi)觀念的改變