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論文摘要］在建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的社會轉(zhuǎn)型時期，我國經(jīng)濟(jì)社會中出現(xiàn)的失信行為和信用危機(jī)，已經(jīng)嚴(yán)重地危害了經(jīng)濟(jì)社會的健康發(fā)展。因此必須加快國家信用管理體系建設(shè)，奠定社會誠信制度的基礎(chǔ)；加快法制建設(shè)步伐，為社會誠信制度建設(shè)提供法律支持；大力弘揚誠信精神，扎實推進(jìn)社會誠信制度建設(shè)。

誠實信用是社會主義公民道德的核心內(nèi)容之一。進(jìn)入新世紀(jì)，黨和國家把“明禮誠信”寫入了《公民道德建設(shè)實施綱要》中。我國民商法也把誠實信用確定為基本原則之一。但在我國建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的社會轉(zhuǎn)型過程中，一些公民和經(jīng)濟(jì)組織的“利”和“義”的天平卻慢慢發(fā)生了失衡，各經(jīng)濟(jì)主體受到了利益價值的挑戰(zhàn)，信用危機(jī)已經(jīng)在社會上時時出現(xiàn)。失信行為已經(jīng)危害到國家經(jīng)濟(jì)社會的健康發(fā)展。因此，誠信問題已經(jīng)成為一個需要全社會認(rèn)真對待的重大社會問題了。

一、當(dāng)前我國社會誠信缺失的危害及成因

當(dāng)前，我國的社會誠信狀況不容樂觀，有社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至認(rèn)為，我們的經(jīng)濟(jì)社會生活中正在發(fā)生著誠信危機(jī)。信用環(huán)境惡化已經(jīng)對經(jīng)濟(jì)社會生活產(chǎn)生諸多嚴(yán)重危害。經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾在分析我國總需求不足、市場疲軟的原因時指出，總需求的不足禍在信用短缺。我國一些經(jīng)濟(jì)組織不同程度地存在著拖欠貸款、稅款，違約和制售假冒偽劣產(chǎn)品，以及披露虛假信息、質(zhì)量欺詐等不誠信行為，增大了國民經(jīng)濟(jì)運行的摩擦力!直接增加了整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成本，揭制了國民經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)快速發(fā)展。信用是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和產(chǎn)品附加值。我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展總需求不足，企業(yè)國際競爭力不強(qiáng)，其根本禍根就在信用短缺。概括地講，信用環(huán)境惡化對社會經(jīng)濟(jì)生活的危害表現(xiàn)在五個方面：一是市場缺乏信用將嚴(yán)重影響社會的投資和消費。二是破壞企業(yè)的正常經(jīng)營，加大企業(yè)運管成本，削弱企業(yè)競爭力。三是影響政府對宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，使宏觀調(diào)控政策難以發(fā)揮作用。四是信用惡化還直接破壞社會法制基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)主體以種種不正當(dāng)?shù)氖侄胃偁帲黝惤?jīng)濟(jì)主體難以形成以契約為基礎(chǔ)的法律框架。五是信用危機(jī)造成社會風(fēng)氣敗壞，道德水平下降，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步。

當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型期誠信缺失產(chǎn)生的原因：一是傳統(tǒng)誠信觀念沒有及時更新，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的要求。我國儒家傳統(tǒng)的誠信不是作為人們的權(quán)利、義務(wù)來確定的，而是為人們修身養(yǎng)性所追求的目標(biāo)。它的誠信行為規(guī)范是特殊主義的，不是普遍主義的。它認(rèn)為道德的誠信應(yīng)該是出自內(nèi)心的、自愿的、不計利害的，是一種很高的道德境界，只有經(jīng)過自身長期修養(yǎng)才能達(dá)到的圣人境界。而市場經(jīng)濟(jì)條件下的誠信是面對全體公民、組織的基本道德要求，是一切經(jīng)濟(jì)主體必須遵循的起碼的道德義務(wù)。二是同我國政治、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型有關(guān)。在以往高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，整個社會被組織成一個全國大一統(tǒng)的企業(yè)，社會各部門、各單位、各利益主體不是以經(jīng)濟(jì)利益、以誠信為紐帶聯(lián)系起來的，而是以一系列行政命令、指令性計劃聯(lián)系起來的。在當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的思維方式、行為方式仍然發(fā)揮著影響，抗拒著市場經(jīng)濟(jì)的沖擊。特別是在追求各自經(jīng)濟(jì)利益時，開始顯得張慌失措，無所適從，導(dǎo)致欺詐、賴賬等失信行為發(fā)生。三是沒有健全的法律制度、誠信制度體系對誠信缺失者予以嚴(yán)懲，使失信者無所畏懼，結(jié)果造成信義貶值，誠信受到嘲弄，這是當(dāng)前誠信缺失極為重要的原因。失信者支付極小的成本，卻能夠獲得極大的收益，加之法律制度不健全，就給心存詭異者留下可乘之機(jī)，他們鉆法律的空子，大肆利用信息不對稱所帶來的交易優(yōu)勢，聚斂不義之財。四是司法制度不完善，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，更使不法之徒有恃無恐，變本加利破壞誠信。誠信體系缺乏司法保護(hù)，失信者不能及時得到嚴(yán)厲制裁，守信者不能得到有效保護(hù)，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象產(chǎn)生。五是社會轉(zhuǎn)型期，市場經(jīng)濟(jì)沖擊及宣傳和思想教育工作滯后，造成人們思想混亂。加之經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，出現(xiàn)大量下崗職工及弱勢群體，社會分配差距不斷拉大，貧富懸殊等社會現(xiàn)象發(fā)生，都引發(fā)拜金主義滋生，道德觀、價值觀混淆，使社會信用環(huán)境整體惡化。

二、加強(qiáng)社會誠信制度體系建設(shè)是完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)的必然選擇

（一）建立完善的社會誠信制度是社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和良性運作的一塊基石

市場經(jīng)濟(jì)既是法制經(jīng)濟(jì)，又是誠信經(jīng)濟(jì)，完善的市場經(jīng)濟(jì)必然有發(fā)達(dá)的誠信制度體系相伴隨。因此，發(fā)達(dá)完善的誠信制度是社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)制度之一。市場經(jīng)濟(jì)是建立在誠信基礎(chǔ)之上發(fā)達(dá)的商品交換經(jīng)濟(jì)，誠信是構(gòu)成現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的一個基本要素，一切經(jīng)濟(jì)活動的開展都離不開誠信。不僅要有完備的信用形式、發(fā)達(dá)的信用工具，而且需要構(gòu)建健全的社會誠信制度。市場經(jīng)濟(jì)對誠信的需求源于信息的不對稱，信息不對稱是市場經(jīng)濟(jì)固有的特征，往往會導(dǎo)致道德風(fēng)險和逆向選擇?？梢哉f，一個規(guī)范有序的市場，誠信是市場主體的準(zhǔn)入證和通行證。因此，誠信是市場經(jīng)濟(jì)必不可少的構(gòu)成要素，誠信制度體系是社會主義市場健康發(fā)展和運行的基石。

（二）建立完善的社會誠信制度是經(jīng)濟(jì)主體追求長遠(yuǎn)利益的迫切要求

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，各經(jīng)濟(jì)主體都會自覺遵從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性法則，追求利益最大化。而利益最大化不會在一次交易中完成，只能在長期不斷的交易中逐步積累和實現(xiàn)。如果經(jīng)濟(jì)主體通過不誠信的方式謀取不正當(dāng)?shù)睦?，那它必定是短命的，不可能維持長期的欺詐和投機(jī)取巧行為，因此它也不可能不斷發(fā)展壯大，取得最大的經(jīng)濟(jì)利益。這就是當(dāng)今許多跨國大公司、知名企業(yè)格外重視信譽的原因。一句話，企業(yè)要健康發(fā)展，并不斷取得越來越大的經(jīng)濟(jì)利益，就必須樹立誠信形象，維護(hù)其信譽。當(dāng)然維護(hù)信譽要付出一定的成本，不過這種成本付出是值得的。因為誠信形象不但是無形資產(chǎn)，也是有形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來實實在在的經(jīng)濟(jì)效益。如名牌產(chǎn)品銷量大、價格高等。也就是說，企業(yè)維護(hù)信譽也是一種投資，同樣可以從中取得凈收益，這種凈收益是企業(yè)維護(hù)信譽付出的成本與所獲收益之差。其成本是企業(yè)為維護(hù)信譽而放棄的機(jī)會成本，諸如信守承諾而蒙受的經(jīng)濟(jì)損失，為保持良好的財務(wù)比率而放棄的投資機(jī)會等。

（三）建立完善的社會誠信制度體系是提高經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約社會成本的必然選擇

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，經(jīng)濟(jì)道德、市場理論要求在市場經(jīng)濟(jì)體制下必須有完善的誠信制度體系，要求人們具備契約意識和嚴(yán)格遵守契約的約束。誠信、契約精神是社會經(jīng)濟(jì)運行的劑，它能保證各項經(jīng)濟(jì)活動順暢進(jìn)行，節(jié)約社會成本，提高經(jīng)濟(jì)運行效率，從而提高全社會的經(jīng)濟(jì)效益。無視契約精神，信用短缺，缺乏誠信使我們浪費了大量的時間和金錢，造成許多無謂的損失，使整個社會的交易成本無端增加，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)運行不暢，加大經(jīng)濟(jì)運行的內(nèi)耗和磨擦力，甚至導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)秩序混亂。我們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革，根本目標(biāo)是加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。但我們在市場化的改革中，如果不解決誠信缺失問題，就會抵消體制創(chuàng)新所產(chǎn)生的效率和效益。

（四）加入WTO要求我國盡快建立和完善社會誠信制度體系

當(dāng)前我國的各類經(jīng)濟(jì)主體，公民、企業(yè)、銀行、中介組織、政府等，都不同程度地存在著誠信缺失。如公民的納稅意識、知識產(chǎn)權(quán)意識相當(dāng)薄弱；企業(yè)不信守合同，拖欠債款和賴賬；銀行呆帳率過高；政府官員以權(quán)代法，地方保護(hù)；就連本應(yīng)最具信用形象的社會中介組織，同樣也存在信用危機(jī)問題。我國加入WTO后，首要的任務(wù)之一就是建立和完善社會誠信制度體系，維護(hù)好國內(nèi)市場秩序。這不但有利于國內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展，闊步邁向國際市場，而且有利于營造良好的國內(nèi)投資環(huán)境，擴(kuò)大對外開放，招商引資，吸引跨國公司投資。誠信是世界各國人民普遍認(rèn)可的道德規(guī)范，歷來是做人和發(fā)展事業(yè)的根本，是社會得以形成凝聚力，社會競爭力得以提高的根基，沒有高度完善的社會誠信制度體系，我國將難以參與國際競爭。同時，誠實守信也是文明社會賴以生存和發(fā)展的基石，中國現(xiàn)代化進(jìn)程需要重建社會誠信制度體系，降低效用風(fēng)險的危害。因此，在WTO環(huán)境下，建立和完善社會誠信制度體系，已刻不容緩，已成為事關(guān)我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與穩(wěn)定，走向世界，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的大事。

三、建立和完善我國社會誠信制度的思考

誠信是社會道德的基本要求，是現(xiàn)代社會成員必須恪守的基本準(zhǔn)則之一。它不僅體現(xiàn)了社會成員互相交往中的自我約束，同時也是保證市場經(jīng)濟(jì)下契約和文明規(guī)則實現(xiàn)的前提。構(gòu)建與世貿(mào)組織規(guī)則相適應(yīng)的社會主義的誠信制度體系，是擺在我國面前的重要任務(wù)。

（一）加快國家信用管理體系建設(shè)，奠定社會誠信制度的基礎(chǔ)

目前我國尚處在建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過程中，市場發(fā)育狀況和社會信用環(huán)境還很不理想。因此，還不能單純依靠市場的力量來推動社會誠信制度體系建立，需要政府采取切實有效的措施予以推進(jìn)。加快國家信用管理體系建設(shè)是推動全社會建立誠信制度體系的基礎(chǔ)。加快國家信用管理體系建設(shè)應(yīng)抓好五個方面的工作：一是盡快完善國家信用管理體系建設(shè)的相關(guān)法律法規(guī)。二是進(jìn)一步加大國家信用政策法規(guī)貫徹執(zhí)行力度和執(zhí)法力度。三是積極建立公民、組織信用征集、評價、管理體系以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，為實現(xiàn)信用科學(xué)管理奠定基礎(chǔ)。四是推動社會信用服務(wù)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展。五是積極推動經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)一步加強(qiáng)信用管理。

（二）按照建設(shè)社會主義法治國家的要求，把公民道德建設(shè)與法制建設(shè)緊密結(jié)合起來，為加強(qiáng)社會誠信制度體系建設(shè)提供強(qiáng)有力的法律支持

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下的社會誠信，不但包含倫理道德因素、經(jīng)濟(jì)因素，更離不開社會法律制度，它們相輔相成，不可分割。加強(qiáng)公民誠信道德建設(shè)是一個復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，既要靠教育，更要靠法治。

因此，要建立和完善社會誠信制度體系，一要把社會法制建設(shè)與公民道德建設(shè)結(jié)合起來。在公民中樹立遵紀(jì)守法的觀念，樹立把個人合法權(quán)益與承擔(dān)社會責(zé)任相結(jié)合、相統(tǒng)一的觀念。二要努力為公民道德建設(shè)提供法律支持。在抓好法制宣傳教育的同時，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊各種違信違法犯罪活動，維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序、公共秩序、生活秩序。三要重視培養(yǎng)公民的契約精神。在市場經(jīng)濟(jì)體制下以契約精神為核心的契約文明是構(gòu)建現(xiàn)代法治與現(xiàn)代德治的思想基礎(chǔ)之一，契約精神是文明公民應(yīng)該具備的一種素質(zhì)，它是平等觀念、自主意識、合作精神、誠信能力的有機(jī)結(jié)合。四要恪守司法職業(yè)道德，為公民道德建設(shè)作出表率。國家的司法隊伍、公務(wù)員隊伍以及其它公職人員隊伍，代表著國家形象、社會形象，必須在廉潔從政、執(zhí)政為民、公正司法、加強(qiáng)自身修養(yǎng)、嚴(yán)格自律、忠于職守等方面作出榜樣，樹立良好的社會道德形象，促進(jìn)全體公民的道德建設(shè)和社會誠信制度建設(shè)。

（三）在全社會大力弘揚誠信，扎實推進(jìn)社會誠信制度體系建設(shè)

中華民族有深厚的道德底蘊和文化、文明底蘊，我們要充分挖掘和發(fā)揮堅持操守、講究誠信的優(yōu)秀的傳統(tǒng)道德資源，結(jié)合現(xiàn)代法治精神，積極構(gòu)建現(xiàn)代誠信制度體系。具體應(yīng)在以下幾方面下功夫：一是務(wù)虛與務(wù)實相結(jié)合。建設(shè)社會誠信制度體系，宣傳教育固然重要，但不能僅僅停留在輿論防惡上，還必須出實招，必須堅持用法治的、行政的、經(jīng)濟(jì)的等多種手段，激勵和表彰講誠信的人和事，譴責(zé)和嚴(yán)懲不講道德和不守誠信的人和事。二是把外在制裁和內(nèi)在制裁結(jié)合起來，積極構(gòu)建道德制裁力和約束力。外在制裁發(fā)揮社會規(guī)范和限制作用，內(nèi)在制裁發(fā)揮自我約束作用。三是不斷提高政府的社會誠信度。政府的誠信主要表現(xiàn)為政策的相對穩(wěn)定性，依法行政，打破地方保護(hù)，維護(hù)統(tǒng)一的市場秩序，維護(hù)公平、公開、公正的交易秩序和原則。

社會新聞?wù)撐姆段牡?篇

關(guān)鍵詞：微信;文化失衡;文化調(diào)合

一、手機(jī)微信的特點

微信自其推出，在較短的時間內(nèi)造就了微信時代。微信就其設(shè)計而言，融美學(xué)、文學(xué)于娛樂之中，兼有其他通訊工具的優(yōu)勢。具體而言，作為成功的新興媒介，其特點主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1.1創(chuàng)新性

微信作為一種新興媒介，吸收成熟傳播媒介，如廣播電視、電腦網(wǎng)絡(luò)等新媒體的設(shè)計理念。微信的重要功能之一是可以從手機(jī)通訊錄與QQ列表中添加好友，這在無形中利用了QQ這一傳統(tǒng)聊天工具的資源。另外保留了QQ所擁有的聊天公眾平臺、漂流瓶等特色功能。在此基礎(chǔ)上，微信還利用智能手機(jī)的特點開發(fā)了便捷的語音消息功能，由于語音的便捷性與其低成本，這一功能甚至在一定程度上減少了手機(jī)的語音通話消費額;微信的另一創(chuàng)新之處便在于其朋友圈公眾平臺的自由鏈接功能，這一功能使微信用戶可以在網(wǎng)頁上迅速搜索到感興趣的新聞或文章。

1.2前衛(wèi)性

新興媒體是時代的產(chǎn)物，隨社會大眾需求的改變而改變，并且更新的速度較快。QQ等較早興起的通訊工具在滿足社會變化與大眾需求的過程中不斷革新，在革新的過程中自身也得以成熟，這種成熟產(chǎn)生了一系列固定的規(guī)范與僵化模式，這些模式在新時代由于其變革成本較高，難以像微信一樣的快速革新，這一系列的原因?qū)е翾Q的功能轉(zhuǎn)而朝著辦公便捷化的方向發(fā)展。人類學(xué)家們將此稱為“受到阻滯的領(lǐng)先法則”?！霸摲▌t認(rèn)為，最具適應(yīng)性、最成功的社會要在轉(zhuǎn)變時期改變和保持自己的領(lǐng)先地位，是極為困難的。相反，不太成功的落后社會更有可能適應(yīng)變化，突飛猛進(jìn)”。[1]微信利用其他新媒體“受到阻滯的領(lǐng)先法則”的困境，迅速而及時地根據(jù)社會與大眾的需求作出相應(yīng)變革。

1.3私密性

微信相對于完全匿名的手機(jī)通訊軟件有一定的公開性;而對于QQ空間等具有一定的私密性。通訊工具的功能之一是好友之間的交流。微信比其他同類產(chǎn)品更注重“私密性”?！拔⑿抛铋_始時會主動掃描用戶的通訊錄，這曾經(jīng)讓許多人不滿。在更新版本中，微信做出了改變，并在功能介紹里說了這樣一句話：為了保護(hù)您的隱私，微信不會自動掃描和上傳您的通訊錄?！盵2]其他通訊軟件對信息私密性的忽視使用戶失去了信息時代的安全感，如QQ的空間評論信息就呈現(xiàn)樹形擴(kuò)散態(tài)勢，好友及好友列表中的聯(lián)系人均可共享，信息者的隱私權(quán)受到嚴(yán)重威脅。

新興媒介是一種傳播工具，也是一種贏利工具，其贏利性凌駕于其他性質(zhì)之上。從根本上講，正是由于迎合了時代的需求。微信才創(chuàng)造了微信時代。

微信的工具性特點與時代的社會文化需求關(guān)系密切，因此透過微信賴以成功的優(yōu)勢，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今新媒體時代社會文化的特點與大眾的價值觀念變化?！拔鞣缴鐣貏e注重展示個人生活的方面，顯示個人的獨特之處。而東方人相對含蓄，特別是日本人，很多日本人并不愿意將自己生活的各方面向所有公眾袒露?！盵4]。

二、微信時代背后的文化原因

社會現(xiàn)象、大眾心理、思想潮流都與文化有關(guān)，微信時代根本上是一種文化現(xiàn)象，微信的創(chuàng)新性反映出社會交流日益密切;前衛(wèi)性反映出大眾對新媒體的依賴與需求;私密性反映出大眾話語表達(dá)需要與社會秩序之間的沖突。交流的密切導(dǎo)致不同文化之間融合的加速，在融合的過程中不同文化群體會發(fā)出不同的聲音，由于時空的限制，媒介在交流過程中愈發(fā)重要?！耙幌盗杏绊懮钸h(yuǎn)的社會變化不僅是傳統(tǒng)中國現(xiàn)代轉(zhuǎn)化的繼續(xù)，而且對一百多年來逐步形成的中國人的心理結(jié)構(gòu)和意義系統(tǒng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”[5]。因此，微信時代的到來是不同文化之間的融合引起的。

2.1精英文化與大眾文化之間的互動機(jī)制

“在傳統(tǒng)社會中，由于沒有現(xiàn)代化這種大眾傳媒以縮小時空，地域文化的特征表現(xiàn)得相當(dāng)明顯”[6]。大眾文化在民間文化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是被大眾傳媒改造過的民間文化。大眾文化自產(chǎn)生之日起就必須面對民間文化，這也是新興媒介必須迎合的文化形態(tài)。民間文化與精英文化之間的關(guān)系即為大眾文化與精英文化之間的關(guān)系。

精英文化對民間文化進(jìn)行普遍化、體系化處理，因此精英文化來源于民間文化，這決定了精英文化會隨民間文化的變化而變化;由于精英文化適應(yīng)國家機(jī)器與體系完整的需要，在形成過程中對民間文化又具有選擇性，這決定了精英文化對民間文化的修正、領(lǐng)導(dǎo)地位，其修正、領(lǐng)導(dǎo)功能有時以矛盾、對抗的方式進(jìn)行。

“精英文化與大眾文化的區(qū)別在于……前者遵循的是一種市場運行機(jī)制，后者遵循藝術(shù)運行機(jī)制。大眾文化關(guān)注娛樂和消費性文化活動，而精英文化則偏重于藝術(shù)和審美活動。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾文化在我國迅速崛起，對精英文化形成了一定沖擊”[7]。受市場經(jīng)濟(jì)影響，社會變化對民間文化產(chǎn)生空前的壓力，要求大眾文化做出相應(yīng)的變革，以適應(yīng)改革開放。大眾文化由于涉及面廣，內(nèi)容駁雜，形成時間久遠(yuǎn)而擁有巨大的惰性，并且具有明顯的保守性與狹隘性，無法做出及時的自我調(diào)整，這種惰性阻礙了改革的進(jìn)程。

2.2精英文化與大眾文化發(fā)展失衡

中國文化自大一統(tǒng)王朝伊始，便由精英文化主導(dǎo)思想文化的統(tǒng)一，大眾文化缺乏自發(fā)思考、把握歷史與時展趨勢的能力，當(dāng)今的社會文化變革依然需要精英文化指導(dǎo)?！叭魏螄叶加凶约旱闹鲗?dǎo)文化，可稱之為“中心文化”。這種中心文化可能被各種文化集團(tuán)所認(rèn)可，而無論其受教育程度、年齡、性別以及貧富的差別。有的學(xué)者便竭力強(qiáng)調(diào)中國文化的這種同一性，認(rèn)為在傳統(tǒng)中國社會中盡管人們在社會地位和個人財富之間差異甚巨，然士紳和農(nóng)民皆處于同一社會文化系統(tǒng)中，只不過各置一端而已”[8]。

現(xiàn)代社會中，精英文化發(fā)展遠(yuǎn)快于大眾文化。平衡精英文化與大眾文化的方法之一便是大眾傳媒。大眾傳媒一方面具有大眾文化與民間文化通俗易懂、娛樂性與受眾數(shù)量大的特點，另一方面大眾傳媒信息素材的產(chǎn)生、傳播反饋都掌握在精英知識分子手中。

現(xiàn)代社會下中西方文化影響下變異的精英文化遠(yuǎn)未成熟，給各種文化的發(fā)展留下了巨大的空間，這種文化思想意識形態(tài)的多樣性是由于精英文化與大眾文化的失衡造成，即精英文化本應(yīng)與民間文化保持一種大致同步的協(xié)同發(fā)展。

大眾文化由于缺乏精英文化的導(dǎo)向而呈現(xiàn)完全自發(fā)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不同地域的大眾依據(jù)各自社會環(huán)境現(xiàn)狀提出并發(fā)展相對狹隘的文化體系。而大眾文化面對時代變化，缺乏普遍闡釋力，其意義體系也易遭受危機(jī)，這種危機(jī)導(dǎo)致香港電影、粵語流行歌曲等特殊的文化現(xiàn)象。

三、微信對文化失衡的調(diào)合作用

思想文化觀念的統(tǒng)一是歷史與時代的必然要求，而大眾媒體，尤其是微信便承擔(dān)了這一任務(wù)。大眾文化脫胎于民間文化，因此，精英文化對大眾文化具有修正、領(lǐng)導(dǎo)功能;而大眾文化則決定精英文化的內(nèi)容、形態(tài)。

微信的創(chuàng)新性、前衛(wèi)性特點有能力將形態(tài)眾多且特點各異的文化納入自身的傳播范圍中，從而擁有整合破碎的文化形態(tài)前提。

3.1 精英文化對大眾文化統(tǒng)領(lǐng)的媒介――微信

精英文化要實現(xiàn)對大眾文化的統(tǒng)領(lǐng)，必須將自己展現(xiàn)于大眾面前，并取得大眾的認(rèn)可，即精英文化需要微信使其抽象的內(nèi)容具體化，普遍的內(nèi)容特殊化。

而精英文化抽象的形態(tài)又難以吸引大眾，因此要實現(xiàn)精英文化自上而下的傳播，必須對精英文化進(jìn)行改造，即借助于民間、大眾文化的特點傳播自己核心的思想價值理念。而大眾面對精英文化主導(dǎo)下取得巨大成功的市場經(jīng)濟(jì)改革，也有著與精英文化接軌的迫切需求。大眾需求與新媒體之間互動的媒介便是消費，大眾由于對精英文化需求所導(dǎo)致的對相應(yīng)信息的興趣，微信的創(chuàng)新性保證自身功能的及時更新。改革開放的速度與進(jìn)程導(dǎo)致社會生活、精神面貌的變化日新月異，因此大眾的需求也在發(fā)生著快速的變化，微信的前衛(wèi)性保證大眾需求的滿足。

精英文化要求的一致性與大眾文化的多樣性矛盾不可避免。而精英文化承載著官方意識形態(tài)，由于國家強(qiáng)有力的支持，處于強(qiáng)勢地位，對大眾文化形成無形的壓迫。由于不同區(qū)域之間環(huán)境習(xí)俗不同，精英文化所推行的理念不時與特殊的文化形態(tài)相對立。而精英文化對區(qū)域文化的同化又是一種必然趨勢，因此，相互對立與沖突的思想與觀念也會相應(yīng)產(chǎn)生。文化的直接交流容易造成尖銳的對立與矛盾，雙方需要一個緩沖平臺。微信私密性的設(shè)置，使信息在特定群體中傳播，一方面增強(qiáng)了過濾掉偏激言論的力度;另一方面朋友圈中自由鏈接功能，使一些言論在得到群體認(rèn)同的過程中被同化，使異文化的訴求得以表達(dá)。

3.2大眾文化對精英文化內(nèi)容形態(tài)引領(lǐng)媒介――微信

精英文化必須不斷吸引大眾文化的成分，滿足最多數(shù)群體的利益訴求，才能維持社會秩序的和諧，完成其領(lǐng)導(dǎo)使命，即大眾文化需要微信將其個體文化需求合理化，局部文化形態(tài)被精英文化內(nèi)化。微信作為文化之間的媒介，具有雙向互動功能。

面對精英文化，大眾有一定發(fā)表言論的需求，大眾傳媒的這種反饋機(jī)制被政府所關(guān)注，成為官方與民間相互交流不可或缺的重要媒介。這種由于文化沖突所導(dǎo)致的矛盾，主要表現(xiàn)于大眾對于政府政策、社會現(xiàn)象、市政管理與百姓生活的評論之中，如“城管現(xiàn)象”在微信中的評論與傳播。而作為被同化文化群體，由于其知識、教育的限制，尤其是自我中心立場使其評論時常偏離國家改革的大方向，并不乏錯誤的思想觀念，這種錯誤的思想觀念是文化交流同化過程中不可避免的。大眾對于自身立場與觀念的狹隘性也有所自覺，但是出于一種訴說與表達(dá)的需要，又需要與好友進(jìn)行溝通與發(fā)泄。此時媒介私密性的重要意義便突顯出來。

出于隱私考慮，信息者希望其的信息在特定的對象中流通，微密等完全匿名的聊天軟件，雖然可以相關(guān)信息，并逃避可能的社會規(guī)范制約，但由于其受眾是陌生人，信息得不到有效的反饋，信息者的思想也得不到關(guān)注;QQ等傳統(tǒng)大眾媒介，由于其信息傳播群體過于分散，無法確保信息的私密性。而微信的私密性既滿足了受眾的發(fā)泄反饋需求，又確保了信息者的安全。雖然在信息傳播量方面，微信不如微博豐富，但這恰恰成為微信的優(yōu)勢?！斑@種定向信息的方式，避免了大家淹沒于信息的海洋中，我們錯過老朋友信息的概率就大大降低了。微信作為更加私密的方式有別于微博的媒體化平臺，更像一對一的私聊。”[9]在文化交流過種中，大眾對精英文化思想與立場的接受，不僅需要大眾化、娛樂化的形式，更重要的是相互之間交流互動的過程。這個過程需要時間，并且確保雙方有較多的交流機(jī)會與渠道，文化融合的接軌與融合建立在充分交流的基礎(chǔ)之上。而微信除了確保受眾自下而上地表達(dá)訴求之外，還提供了大量的間接表達(dá)素材，而這一功能的實現(xiàn)依靠微信朋友的鏈接得以實現(xiàn)。

鏈接功能為大眾提供了大量間接表達(dá)所需要的素材。這些素材包括新聞事件，精英知識分子的言語、行為，大眾可以依據(jù)自身的思想表達(dá)需求自由選取相關(guān)素材表達(dá)自己的觀念。而這一類似于文學(xué)隱喻與廣告學(xué)當(dāng)中的代言行為，可以有效減弱言論的偏激性，同時由于其內(nèi)涵與趣味性增強(qiáng)了其影響力。

這種影響力的增強(qiáng)又使得原本過激的言論得到不同受眾的修改，這一修改過程本身便是一個趨同的過程，這一趨同的過程使大眾文化和精英文化的對立減弱，這種對立的減弱有效促進(jìn)了三種文化之間的同一。

微信正是以其創(chuàng)新性、前衛(wèi)性與私密性滿足了精英文化對大眾、民間文化同化的需求，建立起大眾與精英知識分子之間的有效交流互動，才得以贏得了眾多受眾，獲得巨大成功。

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社會新聞?wù)撐姆段牡?篇

【關(guān)鍵詞】環(huán)境新聞 建構(gòu) 環(huán)境話語

自人類社會進(jìn)入工業(yè)文明時代以來,自然環(huán)境的惡化伴隨著人類改造自然界能力的增強(qiáng)而逐漸加劇。以生態(tài)破壞和環(huán)境污染為主的環(huán)境問題日益嚴(yán)重,全球環(huán)境日益失去平衡。由于環(huán)境問題影響程度的加深和影響范圍的逐漸擴(kuò)大,自20世紀(jì)60年代以來,世界范圍內(nèi)關(guān)于環(huán)境的討論眾多而且不斷增加。媒體就環(huán)境問題的報道也逐漸發(fā)展形成了一類相對獨立的新聞類型,盡管對環(huán)境新聞的定義和內(nèi)涵還沒有明確而統(tǒng)一的認(rèn)識,但不可否認(rèn),環(huán)境新聞同其他新聞類型一樣都存在媒體建構(gòu)的事實。

一、環(huán)境新聞的社會構(gòu)建特點

早期的環(huán)境問題關(guān)注集中于污染、荒野保護(hù)、人口增長和自然資源枯竭。隨著時間的推移,又添加了能源供應(yīng)、動物權(quán)利、物種滅絕、全球氣候變化、大氣臭氧層損耗、有毒廢棄物、生態(tài)系統(tǒng)整體保護(hù)、環(huán)境正義、食品安全和轉(zhuǎn)基因組織等問題。這些環(huán)境問題能夠從環(huán)境狀況逐漸發(fā)展成社會焦點議題,并進(jìn)入政策的討論范圍,媒體的環(huán)境建構(gòu)在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。缺少媒體的新聞關(guān)注,一個環(huán)境問題進(jìn)入公共話語領(lǐng)域的可能性就很小。

新聞的社會建構(gòu)一般情況下被認(rèn)為是從媒體的利益出發(fā),媒體方針構(gòu)成了新聞社會建構(gòu)的核心框架①。這一點上,環(huán)境新聞雖與一般新聞存在相同點但也有著自身的一些獨特之處,這與環(huán)境問題與一般社會問題之間的區(qū)別不無關(guān)系。

首先,由于環(huán)境問題具有超出一般社會問題的復(fù)雜性,一個環(huán)境問題往往牽涉眾多利益團(tuán)體,這其中有政府機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織、涉及環(huán)境問題的企業(yè)單位、科學(xué)團(tuán)體以及普通公眾,在對待環(huán)境問題時的利益關(guān)注點不同,其環(huán)境觀點也千差萬別。媒體在組織新聞報道時常囿于一定的新聞框架而很難厘清其中的復(fù)雜頭緒,因此在環(huán)境新聞中會不可避免地對報道內(nèi)容進(jìn)行簡化,最通常的做法是選擇一個環(huán)境問題中直接對立的兩個沖突方構(gòu)建一種鮮明的對立印象。特別是當(dāng)環(huán)境危機(jī)出現(xiàn)時,媒體出于對“沖突性故事”的追逐,很容易會把危機(jī)事實構(gòu)建成因環(huán)境而產(chǎn)生利益對立的兩個團(tuán)體。然而環(huán)境問題的實質(zhì)往往要復(fù)雜的多,媒體建構(gòu)的簡化很有可能會弱化社會對環(huán)境問題復(fù)雜關(guān)系的重視及探究熱情。

其次,一般性社會問題常常從道德、法律等角度引起公眾的關(guān)注,而環(huán)境問題通常是與科學(xué)問題存在密切聯(lián)系的,并且從科學(xué)發(fā)現(xiàn)或科學(xué)觀點的角度切入。大部分環(huán)境問題都是基于科學(xué)研究的發(fā)現(xiàn)而產(chǎn)生的,溫室氣體、全球變暖、生物多樣性喪失以及海洋酸化等都是極好的例證。某些情況下,科學(xué)先于媒體扮演著“把關(guān)人”的角色,這決定了環(huán)境新聞必然的要以科學(xué)話語作為構(gòu)建要素。另一方面,大部分公眾通過媒體了解關(guān)于環(huán)境問題的信息,并依賴媒體解讀環(huán)境風(fēng)險。由于環(huán)境問題與科學(xué)研究之間密切聯(lián)系,媒體需要借助科學(xué)主張的權(quán)威性提供說服力。但多數(shù)情況下,科學(xué)在環(huán)境問題上的結(jié)論并不是確定準(zhǔn)確無誤的,況且對于同一環(huán)境現(xiàn)象的解釋,科學(xué)界也并非總是同一種聲音。這在相當(dāng)程度上增加了環(huán)境新聞社會建構(gòu)的不確定性。

第三,環(huán)境問題常常是人類活動長期以來積累的后果,而非是瞬間爆發(fā)的災(zāi)難。但新聞媒體在再現(xiàn)世界的過程中,總是通過對新聞內(nèi)容的選擇、新聞傳播方法的選擇,適應(yīng)媒體預(yù)制或者本有的框架。在環(huán)境新聞的框架中,危機(jī)和沖突是環(huán)境新聞競相追逐的新聞價值熱點。另外,新聞媒體構(gòu)建社會的過程往往也是一種將問題符號化、形象化的過程。一個具有新聞價值的新的環(huán)境問題還需要具備易于被形象描述的事件或條件。因此,在環(huán)境問題并沒有產(chǎn)生可被戲劇性構(gòu)建的后果之前往往難以得到媒體的關(guān)注。上世紀(jì)南極臭氧空洞引起全球性的關(guān)注是在臭氧層逐漸稀薄并形成一個能被媒體形象表現(xiàn)出來的空洞形之后,而在此之前,科學(xué)家很早就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了南極大氣臭氧層變薄的事實。

二、環(huán)境話語:環(huán)境新聞構(gòu)建的內(nèi)容

環(huán)境話語伴隨著環(huán)境問題而產(chǎn)生,本質(zhì)上是人們在社會實踐中創(chuàng)造出來的關(guān)于環(huán)境一套觀念、概念和認(rèn)知體系。它從社會實踐中產(chǎn)生,同時又是進(jìn)行社會實踐的工具。無論是提及制度、政策、政治哲學(xué)還是特定環(huán)境個案,實際上都不能夠繞開環(huán)境話語②。環(huán)境話語在某種程度上意味著對社會及環(huán)境問題的建構(gòu),這種作用和影響可以通過許多關(guān)于環(huán)境的概念變遷觀察并體會得到。例如,在物質(zhì)存在形式上并未發(fā)生過改變的沼澤,過去會被理解為荒蠻并且遍布危險的爛泥地,而在今天,這樣的土地被稱為極具生態(tài)價值的濕地,甚至還被賦予了一個更動聽的綽號――“地球之腎”。

環(huán)境從沒有明顯定位的話題發(fā)展成為每日新聞的重要組成部分,環(huán)境話語在環(huán)境新聞的社會建構(gòu)同樣具有十分重要的地位。盡管報道迭起,但卻沒有一個單一總領(lǐng)全局的環(huán)境話語。相反,媒體是多元化觀點的角逐陣地,其中一些觀點和方法直接與其他觀點和方法相悖。因此,環(huán)境新聞的社會建構(gòu)并不是由媒體獨立完成,某些情況下甚至出于媒體的本意。環(huán)境新聞中所常用的環(huán)境話語通常具有以下幾點特征。

其一,環(huán)境新聞傳播的主要是客觀主義的科學(xué)話語。媒體要秉承“新聞?wù)x”,因此只有在科學(xué)證據(jù)被認(rèn)為確實可信的時候才會被采用。然而科學(xué)主張的報道平鋪直敘,并不會關(guān)注本質(zhì)上它們是否是社會建構(gòu)的、有著未可知性以及不確定性。

其二,環(huán)境新聞常常陷入人類利益的話語當(dāng)中。在這種情況下,媒體將環(huán)境問題的最終關(guān)注點集中到了政治或社會運動這樣的行動導(dǎo)向領(lǐng)域來,所強(qiáng)調(diào)的重點不在于潛藏在問題之下的特定狀況的性質(zhì),而在于對人類生存環(huán)境的推測結(jié)果。這種新聞敘述可能更具備新聞故事性,也更容易為公眾所注意。

其三,媒體,尤其是商業(yè)化媒體傾向于采用將環(huán)境問題轉(zhuǎn)化為商機(jī)的這樣一種話語。在此,環(huán)境災(zāi)難竟可以通過人類的創(chuàng)造力和產(chǎn)業(yè)化而變成經(jīng)濟(jì)利益。這類報道大部分都是產(chǎn)品導(dǎo)向的。例如,對各種“綠色”產(chǎn)品大加宣揚,對節(jié)能建筑的推崇等等。關(guān)鍵是,在“可持續(xù)發(fā)展”的希望下,企業(yè)精神不必與生態(tài)價值相悖,相反,兩者之間正在相互加強(qiáng)。

其四,環(huán)境新聞還容易將環(huán)境置于災(zāi)難或許即將來臨的敘述中,借用一系列隱喻,地球被描繪成不堪重負(fù)的枯竭衰敗形象,環(huán)境則潛伏著這樣或那樣的威脅,人類幾乎面臨著絕地的處境。

最后,環(huán)境還要通過制度決策話語的挑剔。環(huán)境在決策中并不具有一種特殊的地位,它被視為與醫(yī)療保障、教育以及就業(yè)等社會服務(wù)并列的又一個政策領(lǐng)域。其焦點在于管理機(jī)構(gòu)和過程、迫近的立法、政治性格以及國際論壇。這導(dǎo)致了政治精英與科學(xué)精英之間的政策辯論,而在這樣的辯論中公眾僅僅是一個附帶的旁觀者。

三、深度報道:完善環(huán)境新聞構(gòu)建

環(huán)境問題是這個時代最復(fù)雜也是最迫切的問題之一,它牽涉自然與社會科學(xué)、法律與公共政策、政治權(quán)力、投機(jī)的經(jīng)濟(jì)以及個體與社會之間復(fù)雜的相互作用。環(huán)境新聞報道在社會建構(gòu)上卻很少體現(xiàn)出這種作用和聯(lián)系,這在很大程度上反映了新聞實踐本身所固定的限制條件。也許與絕大多數(shù)社會問題相比,環(huán)境更具有深度的分析和報道。深度的環(huán)境報道是否可能,取決于幾個因素:

首先,新聞工作者不能僅僅在環(huán)境問題出現(xiàn)在政府議事日程或公眾強(qiáng)烈反響時才關(guān)注并給予報道熱情,環(huán)境問題是長期持續(xù)的,而且環(huán)境矛盾也并不是非此即彼那樣簡單,需要媒體長期地跟蹤關(guān)注。

其次,環(huán)境問題必須有相對獨立的新聞地位,環(huán)境報道一定程度擁有能夠不依托政治、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、科學(xué)技術(shù)等領(lǐng)域的討論基礎(chǔ)。如果不能建立起獨立的環(huán)境新聞框架,環(huán)境新聞報道只能在其他新聞領(lǐng)域邊緣搖擺。環(huán)境問題本質(zhì)上是與政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及政策密不可分的。這使得要將其分別思考十分困難,有時甚至是不明智的。因此還必須追求一個明顯的環(huán)境定向?qū)Ｏ驁蟮琅c追求新聞工作其他專業(yè)領(lǐng)域的深度報道之間的平衡,雖然這很困難。

最后,必須找到某種方式,將曝光和監(jiān)督與環(huán)境教育和政策改革的長期目標(biāo)結(jié)合起來。媒體的調(diào)查性報道,可能暫時使觀眾受到震撼,但是不一定能加深對事件的理解或引起有效的環(huán)境行動。所以,必須有這樣的新聞組織方式:一方面能在公共領(lǐng)域內(nèi)成功提升警惕,另一方面能將這種關(guān)注置于一套被明確界定的環(huán)境改革目標(biāo)之內(nèi)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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一、營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價值

在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點。但是，在不同歷史階段，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營銷理念的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化。目前，國內(nèi)消費者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，到信息時代，消費者又由“需求滿足者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑信息時代的營銷理念，自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點。

傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷——戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)需求的滿足，盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過廠家市場調(diào)查后開發(fā)的，但并不是對每一個消費者的個性化需求的設(shè)計，因而消費者的這種滿足，只是一種約束條件下的滿足。

在信息時代，消費者掌握選擇的主動權(quán)。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系所無法涉及的。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍，恰洽相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認(rèn)知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產(chǎn)品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，消費者不是在購買產(chǎn)品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現(xiàn)自我的時代，消費者已經(jīng)把購買視為體現(xiàn)自己的價值準(zhǔn)則、實現(xiàn)價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，籠統(tǒng)意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。

隨著信息時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點，形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業(yè)和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后，在這個基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P(產(chǎn)品，價格，渠道，促銷)策略決策。

二、營銷方式創(chuàng)新：關(guān)系營銷的倔起

信息時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關(guān)系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據(jù)瑞典營銷學(xué)者的觀點，所謂關(guān)系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力，建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。關(guān)系營銷理論是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)論的觀點是：系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統(tǒng)來說，它必定從屬于一個更高級的系統(tǒng)，即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。一方面，系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約，要適應(yīng)環(huán)境；另一方面，系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用于環(huán)境，改造環(huán)境。僅就單個企業(yè)而言，中間商、消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府及社會組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)不但要適應(yīng)外部環(huán)境，而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境。根據(jù)這一理論，關(guān)系營銷將營銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動行為，并由此導(dǎo)出結(jié)論：驅(qū)動市場的不僅是競爭，更是合作。

合作意味著所有團(tuán)體都要積極地承擔(dān)責(zé)任并使關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結(jié)合，以及與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)所建立的長期的合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中，消費者、供應(yīng)商、競爭者乃至政府相關(guān)職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián)，這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限，使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會中。

在前信息時代，人們給予競爭的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合作。因為就一個企業(yè)而言，可供運用的資源有限，活動的市場空間有限，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間只能進(jìn)行有限的信息溝通，能夠為各企業(yè)分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機(jī)制。撇開超經(jīng)濟(jì)力量的影響，企業(yè)不得不最大限度地調(diào)動一切競爭因素，以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為，都源于此。

而在信息時代，網(wǎng)絡(luò)的無限空間充分突出了合作的重大意義。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以在全球開展業(yè)務(wù)活動，但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無法實現(xiàn)這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道，不充分借助企業(yè)外部的力量和資源，企業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中，交易也就根本無法實現(xiàn)。信息時代，一個企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能則交由其它企業(yè)負(fù)責(zé)。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能由別的企業(yè)負(fù)責(zé)，那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，并在此基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)對各項職能的有效整合。

信息時代的關(guān)系營銷還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負(fù)責(zé)，這種分工固然能減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對大型企業(yè)而言，這種成本是十分高昂的。然而，網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合，可以將市場調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)——價格變動——銷售——服務(wù)融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能。

三、營銷策略創(chuàng)新：4P新整合

1．產(chǎn)品策略：消費者個性需求的滿足

傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)在通過市場調(diào)查后，便根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求特征來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細(xì)分市場。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制，企業(yè)無法了解也無法滿足顧客的獨特需求；另一方面也是由于傳統(tǒng)消費者的需求還停留在較低的層次上，沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代，企業(yè)所面對的消費者與傳統(tǒng)的處于被動商品接受者地位的消費者有本質(zhì)的區(qū)別，他們要求自己在市場中處于主動地位，要求供應(yīng)商提供給他們個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費者不僅可以接受信息，而且可以發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費者之間充分的雙向信息交流，從而使生產(chǎn)者可以為消費者“度身定做”。

2．價格策略：消費者接受為底線

在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進(jìn)行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的，消費者會不斷地搜尋直到他們發(fā)現(xiàn)最便宜的價格為止，但事實上，這種情況在信息溝通有障礙時是不會發(fā)生的，因為消費者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的，這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代，由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，并據(jù)此作出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強(qiáng)。因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)。

3．渠道策略：方便顧客的購買

隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。在這樣一個交互性的信息時代，企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實，而最方便的購物莫過于網(wǎng)上購物了。

無庸置疑，網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網(wǎng)絡(luò)購物，無疑是營銷渠道上的革命。每個企業(yè)的成功取決于它形成能夠重復(fù)購買的忠實顧客群體的能力，顧客往往是因為他們感興趣而回頭，而不愿去嘗試培養(yǎng)另外一個供應(yīng)商。

4．促銷策略：強(qiáng)調(diào)雙方的溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動速度，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。網(wǎng)絡(luò)的實時性則為企業(yè)與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統(tǒng)的促銷方式都能在網(wǎng)上找到實現(xiàn)的方式。在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識進(jìn)一步服務(wù)消費者，不但可增加產(chǎn)品的價值，同時也可提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)促銷除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求作出一對一的促銷服務(wù)。所有這些活動和目的在于加強(qiáng)企業(yè)與消費者的深入溝通。

四、營銷手段創(chuàng)新：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

傳統(tǒng)的營銷手段莫過于在信息媒體上進(jìn)行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應(yīng)、上門推銷等加強(qiáng)手段，并依賴于層層嚴(yán)密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。這些方式，無論是從企業(yè)成本的角度出發(fā)還是從消費者滿意度出發(fā)，都存在多種多樣的缺陷，而且，它的營銷成本在今天看來已成為無法負(fù)荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。

社會新聞?wù)撐姆段牡?篇

論文摘要：知識革命對現(xiàn)代教育提出重大的沖擊和挑戰(zhàn)，而建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論為教育變革實踐指明方向。知識經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境下的中國會計發(fā)展，需要基于建構(gòu)主義的會計教學(xué)，培養(yǎng)能夠創(chuàng)造性地解決中國經(jīng)濟(jì)與社會改革實踐中復(fù)雜的結(jié)構(gòu)不良性問題的高級會計人才。

本文以中國會計發(fā)展及會計教育為例，分析現(xiàn)代教育在知識社會所面臨的挑戰(zhàn)和沖擊，探討基于建構(gòu)主義的中國會計教育改革實踐，以培養(yǎng)創(chuàng)造性地解決中國經(jīng)濟(jì)與社會改革實踐中，復(fù)雜的結(jié)構(gòu)不良性現(xiàn)實問題的中國會計人才。

一、中國會計教育分析

會計的發(fā)展是反應(yīng)性的，為適應(yīng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是為了控制和管理大型工業(yè)組織，會計發(fā)展成為一種結(jié)構(gòu)化的定量技術(shù)方法，是科學(xué)管理方法的重要組成部分。在經(jīng)典框架下，政府外生于人類系統(tǒng)，會計師一般地以公共利益行事，會計被定義為客觀地計量經(jīng)濟(jì)績效的中立性社會機(jī)構(gòu)，會計是一個理性的信息生產(chǎn)系統(tǒng)，以滿足有效地制定決策的需要畢7，從這個方面看啟擠十承擔(dān)著重要的社會經(jīng)濟(jì)職能叭會計技術(shù)被普遍認(rèn)為是客觀的、中立的。這種中立性觀點是經(jīng)典框架的關(guān)鍵，由于會計涉及主觀認(rèn)識和判斷，是基于一個特定的哲學(xué)立場，或者是政治聯(lián)盟，因此，客觀性和中立性成為會計的一個重要問題;承認(rèn)會計數(shù)據(jù)與主觀隆和相對性有關(guān)，將根本性地改變會計的社會職能;通過挑戰(zhàn)經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)的基本原則，以及質(zhì)疑科學(xué)管理名義下應(yīng)用的方法，會計作為一個社會機(jī)構(gòu)，其被認(rèn)可的職能將遭受懷疑眼。會計.被建立在良好結(jié)構(gòu)性和數(shù)學(xué)邏輯基礎(chǔ)之上卿;會計教育通過采用基于經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論和經(jīng)典科學(xué)方法的理論概念，接受了靜態(tài)的均衡模型，使用結(jié)構(gòu)化的、定量的方法，以明確定義的、簡單的、結(jié)構(gòu)良好的方式來講授會計學(xué)科。

然而，會計準(zhǔn)則具有“經(jīng)濟(jì)后果”，表明會計數(shù)據(jù)對經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生重要的影響，會計準(zhǔn)則制定是一個政治化過程。在一個政治環(huán)境中，有關(guān)會計程序是中立性的傳統(tǒng)觀點，將不再成立;會計人員在一個混亂的環(huán)境下行使會計職能，他們被自利驅(qū)動，被各種反映不同政治程序的社會經(jīng)濟(jì)利益訴求所捕獲。由于會計準(zhǔn)則制定和會計政策選擇，涉及復(fù)雜的利益沖突，從哲學(xué)上看，這些決策屬于“道德實踐活動”。社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，使會計哲學(xué)和政治觀點發(fā)生重要變化;會計實踐發(fā)展變化更加復(fù)雜，明確界定的、有因果關(guān)系鏈的、結(jié)構(gòu)良好的問題的時代已經(jīng)成為過去，大量新的復(fù)雜問題出現(xiàn)。在復(fù)雜的動態(tài)環(huán)境中，會計不再被視為一種獨立于政治力量與社會利益的中立的、客觀的職能，會計也不可能只關(guān)注經(jīng)典框架下狹窄的職能，而不注意會計準(zhǔn)則的社會和經(jīng)濟(jì)結(jié)果。盡管會計信息所處的相關(guān)新理論，例如，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)理論、控制理論、混沌理論數(shù)學(xué)等領(lǐng)域，及其哲學(xué)框架，在20世紀(jì)末期已經(jīng)被考慮，但是會計教育卻抵制了這些威脅，仍然將會計視為結(jié)構(gòu)良好的技術(shù)規(guī)范，忽視了會計行為的政治化及其哲學(xué)立場。

為適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，中國會計實現(xiàn)了由計劃經(jīng)濟(jì)會計模式，向市場經(jīng)濟(jì)會計模式的根本性轉(zhuǎn)變閻。通過中國會計學(xué)術(shù)界“外向求索”，充分借鑒西方發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家的會計經(jīng)驗，建立中國會計體系哪;隨著中國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生劇烈的變化，在會計準(zhǔn)則國際化背景下中國會計改革30年，不斷修訂和完善中國會計準(zhǔn)則體系。會計發(fā)展的因應(yīng)性，決定了各國會計因其所處的社會政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，而存在國家差別。會計研究都是以解決會計實務(wù)中所存在的問題為基本出發(fā)點的嘩。對中國會計發(fā)展而言，一方面，會計研究需要立足于中國經(jīng)濟(jì)和社會政治環(huán)境;另一方面，會計實務(wù)要求會計人員在充分理解、吸收西方會計經(jīng)驗理論的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⑺鼈儎?chuàng)造性地運用于中國經(jīng)濟(jì)改革實踐，以解決中國的現(xiàn)實社會經(jīng)濟(jì)問題。

在經(jīng)濟(jì)全球化及資本國際化背景下，中國歷經(jīng)30年改革開放，正值中國社會雙重轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，中國經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境快速變化，不斷涌現(xiàn)新的社會經(jīng)濟(jì)問題，以及中國特殊的社會與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型問題。針對新興經(jīng)濟(jì)中的會計教育與會計研究及會計實務(wù)三者的關(guān)系，美國會計學(xué)會前任會長邁克爾。戴爾蒙德(MichaelA.Diamond)特別提道，經(jīng)濟(jì)增長和繁榮的要求可能會使這些群體之間產(chǎn)生更多沖突，解決這一問題會變得更加困難和緊迫陰。中國會計教育肩負(fù)著培養(yǎng)高素質(zhì)的會計實務(wù)和會計研究人才，以創(chuàng)造性地解決中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的現(xiàn)實問題的重要使命。因此，從某種程度上說，中國會計教育迫切需要更深層次的變革。

二、知識社會的教育改革與學(xué)習(xí)革命

(一)知識革命對現(xiàn)代教育的挑戰(zhàn)和沖擊

20世紀(jì)70年代，由于新科學(xué)與高技術(shù)迅猛發(fā)展，世界的運行方式發(fā)生根本的變化;信息革命和知識革命，推動了知識經(jīng)濟(jì)崛起和知識社會變遷。由于知識的穿透性和吸引力，這場革命迅速傳播到全球，使各國的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等變化不斷加快，其間依賴程度增加，相互影響越來越復(fù)雜。彼得·德魯克(PeterDrucker)認(rèn)為，這種變革的經(jīng)濟(jì)和社會越來越建立于知識之上，知識社會的基本經(jīng)濟(jì)資源不再是資本或勞動力，而且將來也會是知識，社會價值是由“生產(chǎn)力”和“創(chuàng)新”創(chuàng)造出來的，這兩者都是知識在工作中的實際運用。因而，知識成為首要生產(chǎn)力，甚至伴隨產(chǎn)生知識霸權(quán)，使知識成為民族國家在世界權(quán)力競爭中最重要的賭注。Schlechty認(rèn)為，知識經(jīng)濟(jì)開發(fā)的不是機(jī)器的力量，而是大腦的力量—思考的力量、學(xué)習(xí)的力量、創(chuàng)新的力量。聯(lián)合國教科文組織稱之為“學(xué)習(xí)型經(jīng)濟(jì)”，是信息發(fā)展模式所特有的，它驅(qū)動知識爆炸式激增，知識更新越來越快，新學(xué)科知識門類涌現(xiàn)，并且分化和綜合化趨勢并存?？涿兰~斯(enius)要求“把一切知識教給一切人”的教育宏愿變得渺茫，現(xiàn)代教育與學(xué)習(xí)方式因此而面臨前所未有的挑戰(zhàn)。教育是最大的知識產(chǎn)業(yè)，對各民族國家的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，引發(fā)各國相繼掀起教育改革和學(xué)習(xí)方式變革的熱潮。實際上，自1972年聯(lián)合國教科文組織首次提出“學(xué)習(xí)社會”、“終生學(xué)習(xí)”概念以來，教育如何培養(yǎng)學(xué)習(xí)社會的公民的終生學(xué)習(xí)能力，以適應(yīng)變化莫測的知識經(jīng)濟(jì)社會，便成為全球教育改革關(guān)注的中心問題。

同時，信息技術(shù)革命也給現(xiàn)代教育帶來巨大沖擊:一方面，它摧毀了學(xué)校教育對知識的壟斷地位，網(wǎng)絡(luò)提供全球性的、個人的、交互的、廉價的、永遠(yuǎn)在發(fā)展中的知識資源，給每個人能夠獲得所有信息的工具;并且打破了有關(guān)學(xué)習(xí)的神話，例如，學(xué)校是學(xué)習(xí)最好的地方，只有教學(xué)導(dǎo)致學(xué)習(xí)，以及同一種方式學(xué)習(xí)等。這不得不引起對學(xué)校教育定位的重新思考，最終使教師的作用發(fā)生非常必要的變化。另一方面，知識爆炸使信息充斥，產(chǎn)生“數(shù)據(jù)煙霧”問題，大量信息以極快的速度傳遞，需要依靠大腦和思維才能處理這些來自各個渠道的數(shù)據(jù)、觀點以及信息交流。但是，正如尼爾·波斯特曼(NeilPostman)所說，“對于應(yīng)該如何選擇信息或者如何評價信息，信息技術(shù)沒有給我們提供任何智慧方面和道德方面的指導(dǎo)”。另外，知識經(jīng)濟(jì)的“市場原教旨主義”(marketfundamentalism)，決定了它既可以帶來經(jīng)濟(jì)利益，但是市場固有的超道德性局限，會引起與其他社會價值觀的沖突。這表明，社會生活的信息化，更需要知識社會的教育重在培養(yǎng)批判性思維，以人文精神、人類智慧來引領(lǐng)社會發(fā)展的方向，從而實現(xiàn)超越知識經(jīng)濟(jì)。在更深層的意義上，正如WillardDaggett所說，“我們注意的是大學(xué)需要什么，而不是現(xiàn)實世界不斷變化的需要”。也許正因為如此，拉塞克等認(rèn)為，教育的內(nèi)容對于這一使命的成功具有特殊重要性:一方面，它應(yīng)當(dāng)提供生活在一個帶有科學(xué)的深刻印記的世界上所必需的知識和本領(lǐng)，另一方面，它還應(yīng)當(dāng)鼓勵一些與這種科學(xué)相符的態(tài)度，以便在科學(xué)和道義之間、物質(zhì)與精神之間恢復(fù)平衡。

(二)建構(gòu)主義認(rèn)識論與知識社會的學(xué)習(xí)革命及教育改革

自1980年代末以來，西方教育學(xué)界試圖從新的建構(gòu)主義的認(rèn)識論出發(fā)，對仍然誤導(dǎo)教育的客觀主義的認(rèn)識論作深刻的反思。盡管建構(gòu)主義的各范式之間本身存在分歧，但是所有的建構(gòu)主義范式都采用超越主客二元論的方式來看待知識，主張知識是在動態(tài)互動中形成的，學(xué)習(xí)是知識的社會建構(gòu)，它開創(chuàng)了參照人腦的機(jī)制構(gòu)建學(xué)習(xí)模型，是真正意義上對人的學(xué)習(xí)研究的開端;由此，學(xué)習(xí)理論和教育研究領(lǐng)域發(fā)生深刻而廣泛的變化，一場徹底改變?nèi)祟悓W(xué)習(xí)的理念與方式的革命已經(jīng)興起(總序)。這場學(xué)習(xí)革命與信息革命并行，是將現(xiàn)代有關(guān)人腦研究的令人驚異的發(fā)現(xiàn)與信息技術(shù)的力量相結(jié)合，其影響將甚于人類歷史上的任何一次革命，將觸及和引發(fā)教育、文化、人性的一系列革命，改變學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)觀念、學(xué)習(xí)方法乃至整個人生(導(dǎo)論)。這場深刻的學(xué)習(xí)革命，使有關(guān)學(xué)校教育與教育過程的看法發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變—教育具有前所未有的鮮明的服務(wù)性質(zhì)，即新教育是為學(xué)習(xí)服務(wù)，為學(xué)習(xí)者服務(wù)。教育過程應(yīng)該是認(rèn)知和學(xué)習(xí)技能發(fā)展的源泉，這些認(rèn)知功能必須在學(xué)習(xí)過程中建構(gòu)起來。人腦是學(xué)習(xí)的自然引擎，“基于腦的學(xué)習(xí)”被認(rèn)為能夠提供有關(guān)學(xué)習(xí)過程的最好決策的基礎(chǔ)，因而，圍繞腦的自然學(xué)習(xí)方式重新創(chuàng)設(shè)教育實踐，可能是最簡單和最為關(guān)鍵的教育變革。迄今為止，腦作為世界上最大的尚未被發(fā)掘的領(lǐng)域，被冀盼著破解知識獲得過程以實現(xiàn)真正的學(xué)習(xí)革命。國際教育改革專家麥克爾·富蘭(MichaelFullan)的研究認(rèn)為，關(guān)于學(xué)習(xí)理念的知識創(chuàng)造，一包括最前沿的腦研究、認(rèn)知科學(xué)等，必須成為教學(xué)和學(xué)校教育的中心。

斯特弗等說，“對于一個建構(gòu)論的教育者來說，主要的挑戰(zhàn)是使學(xué)生加人一系列的對話之中。在這種情況下，學(xué)生的角色從被加工的客體轉(zhuǎn)化為對話關(guān)系的主體。教育主要通過相互間的互換，即通過協(xié)調(diào)對話參與者的行動而產(chǎn)生”。建構(gòu)主義在教育上的貢獻(xiàn)主要在于在教育思想上強(qiáng)調(diào)認(rèn)知主體的主動性，教育應(yīng)該把主體性的發(fā)展本身作為目的。教育為了改變學(xué)生，使學(xué)生在主體性學(xué)習(xí)活動中實現(xiàn)對象與自我的雙向建構(gòu)，活動目標(biāo)，不是直接指向?qū)W生，而是要指向?qū)W生的活動。建構(gòu)主義的中介行為的社會文化觀，在很大程度上植根于維果斯基的觀點。根據(jù)維果斯基理論的主要繼承者之一阿萊克斯·柯祖林(AlexKozulin)論述，維果斯基洞察到教育過程對學(xué)生認(rèn)知發(fā)展作出根本性的貢獻(xiàn)，他認(rèn)為，在教育中起關(guān)鍵作用的是專門化了的學(xué)習(xí)活動，學(xué)習(xí)活動包括了符號工具和合作學(xué)習(xí)程序，重要的是這些活動和工具要有成人中介在其中傳遞，最終使學(xué)生成為一個獨立的動力學(xué)習(xí)來源;真正的學(xué)習(xí)主體是包括學(xué)生、成人以及社會給予的符號工具在內(nèi)的互動的整體。斯特弗等論述了文本的“對話功能”(dialogicfunction)，在教學(xué)互動中的重要作用，拓展了維果斯基的觀點，他們認(rèn)為，文本作為有意義的符號集，具有兩種功能:一種是明確單義功能，關(guān)注如何“充分地傳達(dá)意義”‘第二種是“對話功能”，則考慮如何“產(chǎn)生新的意義”，第二種功能在于產(chǎn)生內(nèi)部的多樣化，對內(nèi)化認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。當(dāng)文本的對話功能在課堂話語中占據(jù)統(tǒng)治地位時，學(xué)生會把自己的話語和他人的話語作為思維的工具，并非簡單地把它們當(dāng)作可以接收、編碼和儲藏的信息;當(dāng)單義的功能占支配地位時，出現(xiàn)相反的情形。對于建構(gòu)論者來說，教育對話與實際應(yīng)用環(huán)境盡可能地緊密結(jié)合;對教育過程的挑戰(zhàn)不是在個體的頭腦中存儲事實、理論以及合理的探索程序，而是產(chǎn)生各種語境，使其中所形成的對話的價值和意義能被最充分地認(rèn)識;或去創(chuàng)造各種條件，并使該條件下的對話能跟個人、共同體或國家當(dāng)前的實際追求聯(lián)系在一起。

三、知識社會的中國會計教育與學(xué)習(xí)和會計發(fā)展

(一)知識社會需要基于建構(gòu)主義的教學(xué)模式

對知識的不同看法，影響著人們對學(xué)習(xí)、教學(xué)的認(rèn)識以及學(xué)校教育的發(fā)展。建構(gòu)主義不再將知識看作是有關(guān)絕對現(xiàn)實的知識，而認(rèn)為知識是發(fā)展的，知識具有建構(gòu)性，和其他強(qiáng)調(diào)知識的社會性、知識的情境性、知識的復(fù)雜性、知識的默會性等全新知識觀，使強(qiáng)調(diào)知識客觀性的本質(zhì)主義及其支配的中國現(xiàn)代教育模式中知識傳授式教學(xué)和接受性學(xué)習(xí)遭受到質(zhì)疑。具體地，以會計學(xué)科為例，會計實踐發(fā)展變化更加復(fù)雜，而會計教育滯后于會計實踐發(fā)展，仍然脫離現(xiàn)實地以明確定義的、簡單化和結(jié)構(gòu)良好的方式講授會計學(xué)，這些預(yù)先設(shè)定的知識僅僅只能用于同初始學(xué)習(xí)時相似的情境中，從記憶中原封不動地提取。然而，經(jīng)濟(jì)全球化背景下的中國經(jīng)濟(jì)改革開放，推動了會計準(zhǔn)則國際趨同下的中國會計改革與發(fā)展，迫切需要培養(yǎng)大批能夠適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境快速變化，特別是能夠創(chuàng)造性地解決中國經(jīng)濟(jì)與社會實踐中現(xiàn)實問題的高素質(zhì)會計人才。這些復(fù)雜的結(jié)構(gòu)不良性問題，需要他們能夠在新的問題解決情境中重組已有知識。顯然，傳統(tǒng)的知識傳授教學(xué)模式下的會計課程體系改革，不能滿足高素質(zhì)會計人才培養(yǎng)的需要。

斯特弗等強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)不良睦是普遍存在的。盡管在初級學(xué)習(xí)階段，以及結(jié)構(gòu)良好的問題中，按分科課程體系以知識傳授為主的教學(xué)是有效的，但是存在著“簡化傾向”，尤其是“分割化傾向”，使現(xiàn)實中相互高度依賴的概念要素被孤立地對待，而忽略了其相互作用的重要方面;這些課程內(nèi)容通常只有在被純化的、被限定的教育系統(tǒng)的氛圍里，才能被理解和應(yīng)用。他們認(rèn)為，這種簡單化妨礙了后來獲得更高級的學(xué)習(xí)，或者導(dǎo)致錯誤的理解，因為即使在那些整體上結(jié)構(gòu)良好性的知識領(lǐng)域，也有結(jié)構(gòu)不良的方面，而且涉及到將知識應(yīng)用到不受限制的、自然發(fā)生的情境或案例中的所有領(lǐng)域，都有著實質(zhì)性的結(jié)構(gòu)不良特點。因此，在人類社會從工業(yè)化社會經(jīng)由信息社會向著鼓勵知識創(chuàng)新、以培養(yǎng)知識創(chuàng)新人才為己任的知識社會轉(zhuǎn)型之時?！傂颉?，為克服知識傳授的傳統(tǒng)模式教學(xué)，可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)者不能獨立地將獲得的知識遷移到與初始教學(xué)條件不同的新情境之中的障礙，需要基于建構(gòu)主義的教學(xué)促進(jìn)認(rèn)知彈性的發(fā)展，適應(yīng)理解的需要或問題解決情境的需要。

(二)基于建構(gòu)主義的會計教育和會計發(fā)展

在21世紀(jì)之交，學(xué)習(xí)革命風(fēng)起云涌，教育過程為建構(gòu)終生學(xué)習(xí)所需的認(rèn)知功能的看法，為知識社會的教育變革指明了方向?；诮?gòu)主義的教學(xué)模式，其教育計劃及其實施都需要“教育想象”(educationalimagination)，這成為學(xué)校教育重新定位和教師作用轉(zhuǎn)變可賴以的重要資源;在課程與教學(xué)研究領(lǐng)域?qū)で笄榫郴慕逃饬x，而不是探究有嚴(yán)格的程式、處方或規(guī)則可供遵循的普適性教育規(guī)律。因而，本文旨在嘗試性地探討基于建構(gòu)主義的教學(xué)觀念，希望為深人地開展中國會計教育改革實踐的探索提供有益的思考。基于建構(gòu)主義的會計教育，不僅旨在培養(yǎng)會計人員的終生學(xué)習(xí)能力以適應(yīng)會計的擴(kuò)展變化，而且最關(guān)鍵的是通過會計教育功能促進(jìn)會計不斷發(fā)展，在人類社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中繼續(xù)發(fā)揮更重要的作用。有鑒于此，筆者就兩個問題提出個人敝見來結(jié)束本文:

第一，關(guān)于現(xiàn)有的會計理論體系及其發(fā)展。

建構(gòu)主義的知識觀強(qiáng)調(diào)了不同于客觀性知識的有效性與社會約定性，認(rèn)為知識是發(fā)展的，知識具有建構(gòu)性。對會計學(xué)科而言，會計發(fā)展的因應(yīng)性特點，決定了現(xiàn)有的會計理論體系是特定會計環(huán)境建構(gòu)的產(chǎn)物。在建構(gòu)主義者的視角下，現(xiàn)有的會計理論體系只是經(jīng)驗性的知識生成，有關(guān)課程知識體系的客觀性和真理是相對的。會計作為一個社會系統(tǒng)，由于受到經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化以及科學(xué)技術(shù)等環(huán)境因素的影響，會計系統(tǒng)是開放的，因此，會計發(fā)展研究需要系統(tǒng)地考察諸多環(huán)境因素的復(fù)雜影響。通過各國會計的比較研究，以及研究中國會計在不同的特殊歷史環(huán)境下的發(fā)展脈絡(luò)，有利于理解、掌握和揭示會計學(xué)科發(fā)展的規(guī)律，推動會計學(xué)科在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化浪潮和社會現(xiàn)代化進(jìn)程中與時俱進(jìn)地發(fā)展。會計教育對會計發(fā)展起著關(guān)鍵的作用，通過使用教育功能，將會計研究，特別是基礎(chǔ)研究的成果介紹引人會計教學(xué)，在會計教育、會計研究、會計實務(wù)三者之間建立緊密的聯(lián)系，會計教育既保持必要的獨立性，又能夠關(guān)注和解決實際問題，從而促進(jìn)會計研究和會計實務(wù)的不斷發(fā)展。