前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌策略規(guī)劃范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

品牌策略規(guī)劃范文第1篇

五糧液集團(tuán)全國品牌：

五糧液集團(tuán)區(qū)域性品牌：

分析五糧液的品牌規(guī)劃的成功和不足之處，可為我們帶來許多借鑒之處。

一、 五糧液品牌規(guī)劃的成功之處：

1、整個(gè)品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。

2、采用多品牌策略向下延伸既進(jìn)入了不同的價(jià)格細(xì)分市場，又維持了五糧液品牌的形象。品牌延伸最忌同一品牌向下延伸，這會(huì)損害原有品牌的形象和定位，而采用多品牌是解決這一問題比較可行的策略。五糧液集團(tuán)高端市場有五糧液品牌、中檔有五糧春、中低檔有金六福、瀏陽河、低檔有尖裝，每一品牌都取得了很大的成功。同時(shí)采用多品牌策略，也使個(gè)別品牌的失敗對五糧液品牌和其他品牌影響不大。

3、 托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。五糧液的整個(gè)品牌體系是多品牌策略，但就某個(gè)品牌（五糧液品牌除外）而言，采用的是托權(quán)品牌策略，五糧液集團(tuán)是托權(quán)人，五糧春、金六福等是受托品牌。五糧液集團(tuán)給諸多受托品牌提供了強(qiáng)大的信譽(yù)保證，表現(xiàn)搶眼的金六福如果離開五糧液集團(tuán)也會(huì)一文不值，同時(shí)受托品牌的成功也有力的烘托了受托人：“名門之秀五糧春”尚且如此高貴、美麗，身為“名門”的五糧液集團(tuán)將是何等的風(fēng)采！金六福的品牌形象充滿了健康和活力，五糧液又怎能不再煥發(fā)青春！

4、 品牌化的策略降低了金六福等買斷品牌的投入風(fēng)險(xiǎn)。金六福將產(chǎn)品按不同價(jià)格分為一星到五星，創(chuàng)造性的解決了單一品牌進(jìn)入不同價(jià)格細(xì)分市場的障礙，又使每個(gè)產(chǎn)品可以分享金六福的品牌價(jià)值，分擔(dān)金六福在宣傳、促銷上的投入。

5、用副品牌策略向上延伸避免了創(chuàng)建新品牌的巨大資金風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提升了五糧液品牌的形象。因?yàn)楸任寮Z液價(jià)格更高的市場，潛力極小，如果采取新品牌向上延伸既不必要，又有很大的資金風(fēng)險(xiǎn)，五糧液采用副品牌策略向上延伸無疑是英明之舉。

6、主要品牌的定位清晰，相互間關(guān)系協(xié)調(diào)。如“名門之秀，五糧春”七個(gè)字清晰的表明了和五糧液品牌的關(guān)系；金六福通過一系列高明的市場策劃和運(yùn)作，定位于“中國人的福酒”，成為中低檔市場的強(qiáng)勢品牌。如果把五糧液集團(tuán)的主要品牌看成一個(gè)家族，那么五糧液就是一家之主，是一個(gè)尊貴的長者，是地位、身份的象征；五糧春就是家中長女，高貴，美麗而溫和；金六福是幸運(yùn)兒，健康而又活潑；尖裝是這一富貴之家的窮親戚，有五糧液這樣的富親戚，難道不是一件最值得炫耀的事嗎？

二、五糧液品牌規(guī)劃的缺點(diǎn)：

1、 買斷品牌規(guī)劃不合理，大多品牌表現(xiàn)不佳。有五糧液集團(tuán)強(qiáng)大的質(zhì)量管理做后盾，產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)出現(xiàn)問題，又由于五糧液對所有買斷品牌都采取新品牌策略，五糧液集團(tuán)只作為一個(gè)托權(quán)人出現(xiàn)，個(gè)別買斷品牌市場表現(xiàn)如何本身并不會(huì)給五糧液品牌帶來太大傷害，但如表現(xiàn)不佳品牌后面的買斷商為了利益違規(guī)操作，如欺騙經(jīng)銷商，用自己的品牌灌假酒，那就可怕了。

2、 區(qū)域性品牌缺乏有效管理。五糧液集團(tuán)清晰的規(guī)劃了全國性品牌和區(qū)域性品牌，但由于對買斷的區(qū)域性品牌缺乏有效的管理，每個(gè)買斷品牌都在運(yùn)作全國市場，這種現(xiàn)象既擾亂了全國品牌清晰的定位、協(xié)調(diào)的關(guān)系，也使資源有限的買斷商不能集中力量來運(yùn)作本區(qū)域市場。也許買斷品牌本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是沒有進(jìn)行有效的管理。

3、 五糧醇、五糧神等品牌犯了過度延伸的錯(cuò)誤。我想消費(fèi)者無論如何也弄不明白“春”“醇”“神”哪個(gè)字更值錢，這會(huì)影響五糧春的品牌形象與定位。

品牌策略規(guī)劃范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 工業(yè)品品牌策略目標(biāo)受眾

“工業(yè)品一般指工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或者事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研究與發(fā)展的產(chǎn)品及其服務(wù)的總稱?！标P(guān)于工業(yè)品的品牌塑造，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為工業(yè)品是標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品，而且，對象是組織或者機(jī)構(gòu)，購買方式主要是集團(tuán)購買。因此，在營銷過程中，以針對小眾群體的公關(guān)往往可以獲得更好的效果，許多工業(yè)品即使沒有品牌支撐仍然能夠獲得較好的銷售效果，很多企業(yè)認(rèn)為：工業(yè)品不需要品牌。但是，隨著市場競爭的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力，這個(gè)時(shí)候，品牌的價(jià)值就凸現(xiàn)出來了。

一、工業(yè)品塑造品牌的背景和意義

自2003年以來，總國經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入了一輪新擴(kuò)張，由于經(jīng)濟(jì)高速增長導(dǎo)致的競爭加劇，客戶群體購買行為的理性和規(guī)范，產(chǎn)品、價(jià)格嚴(yán)重同質(zhì)化，以產(chǎn)品為主導(dǎo)營銷模式成為工業(yè)企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品產(chǎn)品和企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到大眾品牌塑造。

1.獲得更大的利潤空間。在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌產(chǎn)品的定價(jià)可以比普通產(chǎn)品高30%甚至更多，而市場競爭力并不因此下降。而在工業(yè)品領(lǐng)域，市場的發(fā)展趨勢也越來越接近于此。

2.可以獲得更多市場機(jī)會(huì)。工業(yè)品大眾化品牌可以對機(jī)構(gòu)采購團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。同時(shí)，品牌對消費(fèi)也者形成了一定的影響力，而客戶在選擇的時(shí)候一般將消費(fèi)者的感受作為最重要的參考因素。

3.通過品牌維持與客戶的關(guān)系，獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。品牌能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。而這種偏好和忠誠正是保持長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的保證。

4.品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。工業(yè)品的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購買標(biāo)準(zhǔn)，為了跳出價(jià)格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。

二、工業(yè)品品牌策略的內(nèi)涵

“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系”因此，品牌本身就是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。因而，來源于消費(fèi)品品牌的經(jīng)驗(yàn)同樣適用于工業(yè)品。

正如國際營銷大師米爾頓?科特勒所說：“對工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價(jià)值。比如你可以降低他的生產(chǎn)成本，可以提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強(qiáng)他的市場競爭力等等。當(dāng)你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對一切競爭對手不戰(zhàn)而勝?！币虼?，工業(yè)品的品牌策略應(yīng)當(dāng)而且必須以特定的大眾消費(fèi)群體作為對象。以個(gè)別決策人員作為目標(biāo)對象的策略無法形成完整的品牌，充其量僅僅是一定范圍內(nèi)的知名度。

這個(gè)問題一直是限制工業(yè)品品牌塑造的桎梏。一直以來，由于工業(yè)品直接面對的客戶是企業(yè)，按照常規(guī)思維，其品牌傳播的對象似乎也應(yīng)針對直接客戶。然而，當(dāng)工業(yè)品在塑造品牌時(shí)打破了必須要面對直接客戶的思維定式時(shí)，它就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以大有作為的廣闊天地。一個(gè)企業(yè)要處理的多個(gè)層面的關(guān)系，絕對不單單只是個(gè)別的決策關(guān)鍵人物，即使他們，也并不是孤立的存在，而在處在一種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系之中，這些最終都成為他們決策的重要影響因素。

三、工業(yè)品品牌策略思路

工業(yè)品和消費(fèi)品一樣，最終還要面對消費(fèi)者的選擇。事實(shí)也證明，適用于消費(fèi)品的品牌策略依然也適用于工業(yè)品。然而，這種適用并非不加區(qū)別的直接挪用，因此，本文在借鑒消費(fèi)品品牌策略的同時(shí)，結(jié)合工業(yè)品的個(gè)性，為其品牌策略理清思路。

1.明確多層次的目標(biāo)受眾。工業(yè)品的目標(biāo)對象比消費(fèi)品要復(fù)雜，它所針對的受眾群體是多層次的。機(jī)構(gòu)的決策管理人員是工業(yè)品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業(yè)品最終消費(fèi)相關(guān)消費(fèi)者也必須被確定為品牌策略的目標(biāo)受眾，他們才是工業(yè)品品牌得以形成的基礎(chǔ)力量。有了明確的受眾對象，就可以以此為依據(jù)，制定有針對性的傳播方案。

2.確定品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃。對于工業(yè)品企業(yè)來說，除了打好產(chǎn)品基礎(chǔ)以外，企業(yè)還必須為品牌的發(fā)展提供管理基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)。管理基礎(chǔ)涉及到各種資源的有效利用，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使品牌策略能夠正確地執(zhí)行；而思想基礎(chǔ)則是企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識，即包含著企業(yè)對于品牌的發(fā)展方向和發(fā)展前景的規(guī)劃。

3.使用整合營銷傳播的手段。凡是目標(biāo)受眾能夠獲得有關(guān)本品牌感覺和知覺的信息來源都應(yīng)當(dāng)加以管理。在工業(yè)品營銷傳播中比較多采用的展會(huì)傳播、公關(guān)傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯(lián)盟傳播等，把這些手段統(tǒng)一整合起來，每個(gè)不同的時(shí)期針對特定的目標(biāo)，傳達(dá)一致信息，塑造完整形象，深化消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的理解，能夠更有效地建設(shè)品牌。

4.重視廣告?zhèn)鞑サ淖饔?。廣告?zhèn)鞑ピ趥鬟_(dá)信息的優(yōu)勢體現(xiàn)在面的廣泛性上，對于擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者中知名度的作用最明顯，通過消費(fèi)者的反拉動(dòng)力使工業(yè)品成為最終產(chǎn)品不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動(dòng)股票買氣、獲得銀行融資、協(xié)助前線銷售、爭取營銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項(xiàng)目等等。

品牌策略規(guī)劃范文第3篇

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。

如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。

如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺(tái)。當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代市場豐富多彩，幾乎找不到獨(dú)一無二不可替代的商品。因此，企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心智空間，于狹小的市場區(qū)域中隔占最大的市場份額，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時(shí)的最佳選擇。

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。

多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。

例如，同是洗發(fā)用品，基本功能相同，而寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。這種突出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）的品牌，比那些泛泛而談產(chǎn)品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

多品牌策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略緊密協(xié)調(diào)配合，方能產(chǎn)生實(shí)際效果。

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運(yùn)用得出神入化，是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

1．多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場上消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國大江南北。

2．多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場的差異性。

3．多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價(jià)更高。這樣就可以同時(shí)占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹(jǐn)慎。

上海某飲料廠將一種產(chǎn)品分別注冊成兩個(gè)牌子，以成年人為目標(biāo)顧客的叫“樂口?！?，以兒童為目標(biāo)顧客的叫“阿華田”，分別配上“有福的人喝樂口?！焙汀鞍⑷A田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產(chǎn)品、兩種定位、兩個(gè)品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時(shí)取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。

“阿華田”和“樂口?！睂?shí)質(zhì)上是同一種產(chǎn)品，之所以企業(yè)要將該產(chǎn)品分別安上兩個(gè)品牌名稱。是為了贏得不同消費(fèi)者的青睞，占領(lǐng)更大的市場。如果企業(yè)只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營養(yǎng)豐富、又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生疑問：老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒有分別了嗎?但企業(yè)若為了解除這一疑問，而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益，則意味著企業(yè)將要放棄一半的市場。于是，采用“樂口?！焙汀鞍⑷A田”雙品牌就非常技巧地解決了這個(gè)問題，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種專業(yè)對口的感覺，自然更樂意接受。在這里，策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費(fèi)者的心里，獲取了最大的市場，而這種效應(yīng)，是品牌延伸所難以達(dá)到的。

當(dāng)然，多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

多品牌策略具有統(tǒng)一品牌策略所沒有的優(yōu)勢，但它并不能包醫(yī)百病，無所不能，而有其一定的適用條件和范圍。在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對企業(yè)來說，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)分，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性還要足以能吸引消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

其次，多品牌策略具有一定風(fēng)險(xiǎn)，推出一新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用。對于缺乏實(shí)力的企業(yè)來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌策略，這時(shí)不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里”，打出一個(gè)高知名度品牌，再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將大大減低。

品牌策略規(guī)劃范文第4篇

把業(yè)主的開發(fā)意識有效地轉(zhuǎn)化為成功的設(shè)計(jì)方案，是建筑師設(shè)計(jì)服務(wù)的核心價(jià)值。在整個(gè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化過程中，從開發(fā)意識到開發(fā)策略的轉(zhuǎn)化過程是業(yè)主與建筑師相互作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建筑師在項(xiàng)目前期階段的介入是把握設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的最佳良機(jī)。文章以河南洛陽正骨醫(yī)院傳統(tǒng)療法中心的前期策劃及概念設(shè)計(jì)為例，闡述了這一理念在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的具體運(yùn)用。

關(guān)鍵詞

開發(fā)意識?策略轉(zhuǎn)化?設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化　品牌意識

一、項(xiàng)目核心開發(fā)意識

（一）背景介紹

河南省洛陽正骨醫(yī)院源于具有218年歷史的平樂郭氏正骨。郭氏傳人醫(yī)術(shù)精湛，聲名遠(yuǎn)播。1956年建院后至今，已發(fā)展為一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、生產(chǎn)于一體的三級甲等省級中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，擁有全國重點(diǎn)中醫(yī)?？疲▽２。┙ㄔO(shè)單位、國家博士后科研工作站、國家重點(diǎn)學(xué)科（中醫(yī)骨傷科學(xué)）建設(shè)單位等近10個(gè)重點(diǎn)單位稱號。

（二）品牌意識

基于如此悠長的歷史和富有傳奇色彩的品牌資源，醫(yī)院經(jīng)營者在品牌經(jīng)營與開發(fā)方面有著比一般醫(yī)院更為強(qiáng)烈的意識。醫(yī)院在傳統(tǒng)療法中心項(xiàng)目醞釀之初，就萌生了“依托百年字號”的品牌開發(fā)意識。在項(xiàng)目的前期調(diào)研、考察過程中，這一意識逐步被肯定、加強(qiáng)，形成了項(xiàng)目的核心開發(fā)意識。

二、開發(fā)意識的策略轉(zhuǎn)化

（一）策略轉(zhuǎn)化的缺失

在與醫(yī)院首次接觸時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這一核心開發(fā)意識缺乏特色，在收到的可行性研究報(bào)告中，只是籠統(tǒng)地提出了“要體現(xiàn)正骨醫(yī)院的文化特色”這樣常規(guī)化的要求。這在醫(yī)院乃至其他項(xiàng)目的開發(fā)過程中是普遍存在的現(xiàn)象，原因在于缺乏有效的轉(zhuǎn)化機(jī)制，院方的開發(fā)意識并未被有效地轉(zhuǎn)化為具體、可操作的開發(fā)策略。這一缺失使得項(xiàng)目開發(fā)的前期工作缺乏明確的方向，很可能會(huì)限制設(shè)計(jì)階段的順利推進(jìn)。

（二）建筑師的前期介入

醫(yī)院邀請我們介入項(xiàng)目的前期階段后，使得策略轉(zhuǎn)化過程得以實(shí)現(xiàn)。起初的工作是雙方的“頭腦風(fēng)暴”：在溝通的過程中，除了解、挖掘院方既有的開發(fā)意識外，我們更注重于導(dǎo)入具象的案例或具體的策略。這樣做的核心目的是幫助醫(yī)院將其開發(fā)意識具象化，以形成可描述的開發(fā)愿景。在溝通中，我們提出的如“家園”、“療養(yǎng)”、“養(yǎng)生”的理念引起了院方的共鳴，雙方在開發(fā)愿景上獲得了清晰的共識。

其次是將開發(fā)愿景具體化，我們提出了項(xiàng)目定位、開發(fā)理念、功能設(shè)置、面積指標(biāo)以及其他具體的設(shè)計(jì)要求。作為此階段的工作，并向院方提供了一份詳實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)書，附帶了若干意向圖及手繪示意圖。這些工作為接下來的決策過程提供了具體的方向，很快獲得了院方的認(rèn)同，在進(jìn)行微小的調(diào)整后得以通過，形成了可操作的項(xiàng)目開發(fā)策略。

（三）提出有競爭力的品牌策略

我們認(rèn)為，有競爭力的品牌策略不能僅僅滿足于已有的品牌資源，更應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新以維持其旺盛的生命力。創(chuàng)新源自對市場需求的關(guān)注與前瞻性的思考，在這一理念引導(dǎo)下，我們提出了“是家園而不是醫(yī)院”的品牌策略，對于醫(yī)療市場日益重視品牌形象、文化、服務(wù)的趨勢予以了充分地關(guān)注與解析，并在接下來的概念設(shè)計(jì)過程中予以充分體現(xiàn)。

二、品牌策略的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化

（一）“家園式”的環(huán)境與建筑——醫(yī)院品牌形象的第一載體

在方案設(shè)計(jì)階段，建筑師的職責(zé)是將既定的開發(fā)策略全面、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為可付諸于實(shí)踐的設(shè)計(jì)方案中。由于我們前期的介入，避免了中間的交接環(huán)節(jié)，使得這一環(huán)節(jié)更加順暢高效。

該項(xiàng)目品牌策略的首要環(huán)節(jié)是醫(yī)院的品牌形象，而醫(yī)院的整體環(huán)境與建筑氛圍是醫(yī)院品牌形象的第一載體。從使用者進(jìn)入醫(yī)院直到離開的整個(gè)過程中，醫(yī)院的整體環(huán)境，包括建筑、庭院、景觀、室內(nèi)等各方面，都在影響著使用者對醫(yī)院的直觀感受。

理念設(shè)計(jì)以“家園式”的整體環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，注重以下原則——

第一，合理控制建筑的層數(shù)與密度，尤其是使用者最經(jīng)?；顒?dòng)的門診與病房區(qū)域，營造盡可能多的庭院空間與親切宜人的建筑尺度。

第二，為使用者提供私密的內(nèi)院空間與露臺(tái)空間。病房單元不是常規(guī)的板式建筑，而是“三條腿”式的風(fēng)車平面，每兩條“腿”之間以及單元之間自然形成半圍合式或圍合式內(nèi)院，為使用者提供修養(yǎng)、散步、鍛煉、交流的庭院空間。每一間病房都設(shè)置了大進(jìn)深的陽臺(tái)空間，上部層層后退形成獨(dú)特的露臺(tái)空間，將別墅的理念應(yīng)用到醫(yī)院中，給人親切如家的感覺，同時(shí)也降低了建筑高度而產(chǎn)生的壓迫感。

第三，為呼應(yīng)醫(yī)院“百年老店”的歷史淵源，建筑采用新中式風(fēng)格，深灰色坡屋頂、仿石紅磚給人歷史沉淀感，而窗戶、欄桿采用簡潔的新材料，體現(xiàn)出中式窗花元素，令人耳目一新。

（二）“家庭單元”與“社區(qū)中心”——基于品牌文化的規(guī)劃策略

在“家園式”的總體品牌策略下，“個(gè)體與家庭”得到更多的重視，而不是像傳統(tǒng)醫(yī)院通常側(cè)重于“群體”。這種“注重個(gè)體”的品牌文化并不是空喊口號，而是在規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)中得以具體實(shí)現(xiàn)。

病房單元的平面是按照“家庭單元”的理念進(jìn)行構(gòu)思的。每個(gè)單元以“家庭”為核心，布置了客廳、餐廳、家庭活動(dòng)室等功能，傳統(tǒng)的護(hù)士站則被布置在側(cè)面次要的位置，讓使用者如同回到家中的感覺?！芭P室”圍繞“家庭中心”呈風(fēng)車型布置，使每個(gè)家庭成員距離“家庭中心”的距離都很近，避免了傳統(tǒng)醫(yī)療過道偏長給人帶來的冰冷感。

整個(gè)門診部分按“社區(qū)中心”的理念布置在5個(gè)家庭單元的中部，提供的是“康復(fù)、養(yǎng)生”的健康服務(wù)，而不是“有病找醫(yī)生”的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)概念。這樣的“枝干與樹葉”的布置形式高效、便捷地為“家庭單元”提供服務(wù)，同時(shí)也為項(xiàng)目的分期建設(shè)提供了可持續(xù)的發(fā)展模式。其中3個(gè)“家庭單元”和大部分“社區(qū)中心”將于一期建設(shè)完成，形成完整的結(jié)構(gòu)，二期的建設(shè)只需在此結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上繼續(xù)向東“生長”即可。

（三）康復(fù)、休養(yǎng)與養(yǎng)生——關(guān)注品牌服務(wù)的創(chuàng)新

河南省洛陽正骨醫(yī)院在前期階段完成了由“治療”變?yōu)椤梆B(yǎng)生”這一品牌服務(wù)理念的轉(zhuǎn)化，并在設(shè)計(jì)中將功能設(shè)置和面積比例予以體現(xiàn)，增加了以提供高端康復(fù)養(yǎng)生服務(wù)的“傳統(tǒng)療法中心”、“養(yǎng)生藥膳”、“康復(fù)運(yùn)動(dòng)會(huì)所”等傳統(tǒng)醫(yī)院沒有或不重視的功能項(xiàng)目，并且都占據(jù)了不小的面積比例。

在概念設(shè)計(jì)階段，這幾部分功能的補(bǔ)充使以品牌服務(wù)為核心的“社區(qū)中心”理念得以實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)。同時(shí)，這些功能科室還設(shè)計(jì)了相對獨(dú)立的出入口，具備對內(nèi)、對外服務(wù)的能力，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌服務(wù)的市場影響力。

品牌策略規(guī)劃范文第5篇

關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識別系統(tǒng)；中小企業(yè)

在這個(gè)瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強(qiáng)勢品牌。但對國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。

目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計(jì)，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。

品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對銷售業(yè)績產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達(dá)成，CIS的建立不論對內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

品牌經(jīng)營對企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計(jì)整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標(biāo)識別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個(gè)長期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。

（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計(jì)物對企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。

（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。

（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。

（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會(huì)發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會(huì)跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。

綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時(shí)長，每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。

參考文獻(xiàn)：

[1] James Connor.完美營銷：中小企業(yè)品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業(yè)管理出版社，2011.