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舒蕾洗發(fā)水廣告范文第1篇

這種遭受擠壓的局面多少讓國內(nèi)商家臉面無光。而素以倡導(dǎo)“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的國內(nèi)商家則不甘屈人之下，暗暗較勁，伺機(jī)行動(dòng)，以圖一舉收復(fù)失地。繼重慶奧妮細(xì)分市場(chǎng)，索芙特以“負(fù)離子”挑戰(zhàn)寶潔之后，舒蕾則是走以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，異軍突起，成功地從寶潔的圍攻中突圍。突圍后，舒蕾又對(duì)寶潔進(jìn)行圍攻，打起反擊戰(zhàn)。更令人欣喜的是，一批新軍紛紛加入戰(zhàn)斗的行列，對(duì)寶潔進(jìn)行明攻暗打，蠶食寶潔的市場(chǎng)領(lǐng)地。 各門各派齊發(fā)力

一個(gè)人只要有一手絕招，就能打遍天下。同樣，一個(gè)產(chǎn)品，只要有一個(gè)正確的訴求點(diǎn)――定位，就能占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。事實(shí)上，弱者進(jìn)攻強(qiáng)者，只能從其局部下手。

寶潔在進(jìn)入我國市場(chǎng)之初就是以不同的市場(chǎng)需求作為其產(chǎn)品的定位點(diǎn)。海飛絲的去頭屑的信念、飄柔倡導(dǎo)的護(hù)理概念、潘婷的營養(yǎng)個(gè)性，都已深深地在消費(fèi)者心目中烙下印痕。寶潔的成功歸因于企業(yè)定位清晰，同時(shí)進(jìn)行差異化訴求。這三大品牌各自獲得了不同的市場(chǎng)，并沒有形成自相殘殺的局面。

“以毒攻毒”是我國許多洗發(fā)水進(jìn)攻寶潔的市場(chǎng)策略。也就出現(xiàn)了眾多身懷絕技的門派，對(duì)寶潔分頭阻擊。

負(fù)離子一派。這一派系在2001年可謂是異軍突起，打破了我國洗發(fā)水市場(chǎng)上兩年來沉悶的局面。其創(chuàng)始者是廣州索芙特，而索芙特最擅長的是市場(chǎng)細(xì)分和差異化營銷兩板長斧。春節(jié)一過，索芙特潛心發(fā)力，推出負(fù)離子洗發(fā)露，在3月一露臉，即有不俗的表現(xiàn)，很快榮登榜首，將寶潔、聯(lián)合利華殺得威風(fēng)不再。隨后拍馬殺入重圍的有澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露等眾多好手。

植物一派。“植物一派”的開山祖師爺是重慶奧妮，當(dāng)年以此作為其獨(dú)門絕活，對(duì)寶潔予以重創(chuàng)。這一概念為我國首創(chuàng)，所以寶潔無從跟隨，任憑這一場(chǎng)領(lǐng)地被占領(lǐng)。廣州柏麗絲、巧巧、婉倩植物精華洗發(fā)露繼承其衣缽，暗自向市場(chǎng)上發(fā)功。

去屑一派。本來寶潔的海飛絲就是以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”撬開我國市場(chǎng)大門。而在國內(nèi)的眾多廠家的精心調(diào)教下，又誕生中國式的“去屑一派”，自立門戶。如九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”。采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。這一招一式雖然來自海飛絲，但是是青出藍(lán)而勝于藍(lán)。

珍珠一派。珍珠是我國女性使用的傳統(tǒng)美容品。國內(nèi)商家搖身一變，將珍珠融于洗發(fā)水中，而自成一統(tǒng)，頗受女性的喜愛。亮荘珍珠活性洗發(fā)露的“女人的美麗源自于珍珠的魅力”。蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露的“內(nèi)含珍珠黑亮精華”，無不顯示出她們招術(shù)的獨(dú)特性。

洋務(wù)派。在去年底，“西亞斯”的出現(xiàn)，無疑是洗發(fā)水市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。廣告片中表現(xiàn)的是純粹地道的印度民間風(fēng)情：動(dòng)聽的印度民間音樂，印度市鎮(zhèn)上的大象表演、美麗的印度姑娘輕歌曼舞、追求姑娘的熱情小伙子。這一派祖師爺就是當(dāng)年竭力打造的“國貨”精品形象的重慶奧妮。國際化視角使奧妮產(chǎn)品有了改變，決定在洗發(fā)水市場(chǎng)上再施重拳。奧妮能否再續(xù)輝煌，還要看產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可，被市場(chǎng)認(rèn)可。而人們則更期望“洋務(wù)派”能使出當(dāng)年之勇力，痛擊洋巨頭寶潔。 明星上陣助威

如今與寶潔直面較量的奧妮已風(fēng)光不再，舒蕾仍有聲有色地繼續(xù)與寶潔們較量?？上驳氖?，一批新生軍們投入戰(zhàn)斗的行列：飄影、亮荘、柏麗絲、好迪、拉芳、信婷、好迪、蒂花之秀，這些品牌不惜以重金請(qǐng)來巨星們做形象代言人，一門心思要與寶潔爭(zhēng)奪市場(chǎng)。真是初生牛犢不怕虎，洗發(fā)水新軍們?cè)?001年與巨無霸寶潔面對(duì)面地大干了一場(chǎng)。

從去年4月開始，央視黃金時(shí)段的廣告里出現(xiàn)陳德榮的“我愛拉芳”的身影。同乎在同時(shí)，相繼亮相的還有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。飄影、亮荘、柏麗絲、好迪、飄影等一系列以前名不見經(jīng)傳的品牌紛紛在電視上亮相，其勢(shì)頭是力圖打壓寶潔等洋品牌。

特別是入夏以后，明星助陣的場(chǎng)面更加狂熱。幾家南方電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段就被各種各樣的洗發(fā)水廣告占據(jù)著，一些當(dāng)時(shí)走紅的大牌明星如田震、陸毅、陶大宇、陳曉東、張衛(wèi)健、安在旭、趙薇等爭(zhēng)相在電視上甩動(dòng)烏黑油亮的秀發(fā)。毫無疑問，國內(nèi)的洗發(fā)水品牌都要在夏季對(duì)洗發(fā)水的需求量大增之際，打破寶潔等國外品牌一統(tǒng)天下的局面，為自己爭(zhēng)得一席之地。 舒蕾猛攻其軟脅

國內(nèi)品牌也在幾年的市場(chǎng)摔打中深得寶潔等公司銷售之道，另辟蹊徑，市場(chǎng)策略比寶潔更靈活。一段時(shí)間以來，寶潔曾因后期分銷商、直銷商過于龐雜，在營銷渠道上的混亂，惹惱了較大的經(jīng)銷商，“導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了渠道的空子，攻其軟肋”。

在舒蕾的精心策劃下，曾出現(xiàn)過這樣的情況，在某超市，品種齊全的寶潔公司系列洗護(hù)產(chǎn)品集中在一兩個(gè)貨架上且偏于一隅；而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個(gè)貨架，搶盡了風(fēng)頭。原來舒蕾正在搞促銷活動(dòng)。在我國洗發(fā)水市場(chǎng)，舒蕾掀起了一陣又一陣“紅色風(fēng)暴”，搶占了寶潔的不少市場(chǎng)份額。

舒蕾改變以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)主要零售點(diǎn)的直接供貨和管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。這讓一向藐視敵人的寶潔有點(diǎn)措手不及。

絲寶旗下的舒蕾在同寶潔的近身肉搏中總結(jié)了一整套終端促銷經(jīng)驗(yàn)，其原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷；對(duì)手小促銷，自己大促銷；必要時(shí)多場(chǎng)出擊、游動(dòng)攔截，搞對(duì)抗性促銷。事實(shí)上，這套頗具“敵退我進(jìn)，敵進(jìn)我撓”思想色彩的促銷方式在終端賣場(chǎng)屢屢得手。此外不同于尋常的終端廣告（店內(nèi)看板、收銀頭包裝、電話亭）和條幅漫天構(gòu)制的“紅色海洋”，使得舒蕾的態(tài)勢(shì)咄咄逼人。

在2000年，舒蕾銷售達(dá)近20億元人民幣，與飄柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名。在中國的洗發(fā)水市場(chǎng)，首次出現(xiàn)國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。舒蕾的異軍突起影響了整個(gè)中國日化營銷。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，適應(yīng)了中國市場(chǎng)的特點(diǎn)。另外，舒蕾采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。

絲寶除推出舒蕾抗?fàn)幫猓瑫r(shí)開始實(shí)施“多品牌戰(zhàn)略”，織網(wǎng)洗滌用品（飄影、風(fēng)影）、化妝品（麗花絲寶、柏蘭、美濤）、衛(wèi)生用品（潔婷）、醫(yī)藥品，在具備了在單一產(chǎn)品上與寶潔正面開戰(zhàn)的條件后，絲寶大有構(gòu)筑一個(gè)全方位的“軍事防線”，對(duì)寶潔實(shí)行圍攻策略。 寶潔的進(jìn)攻

就在國內(nèi)品牌還在搖旗吶喊的時(shí)候，寶潔又神不知鬼不覺地開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)?！爱?dāng)對(duì)手關(guān)注我們的時(shí)候，我們?cè)陉P(guān)注消費(fèi)者”，這是寶潔在市場(chǎng)上常勝不衰的秘訣。

再定位策略。寶潔最成功的一點(diǎn)應(yīng)該說就是不斷創(chuàng)新的精神，它時(shí)刻在消費(fèi)者心中保持永遠(yuǎn)的新鮮角色。飄柔最早進(jìn)入中國的時(shí)候，其廣告強(qiáng)調(diào)的是二合一帶給人們的方便以及它具有的使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。2001年，飄柔除在產(chǎn)品線上孜孜不倦的推出“綠飄”（去頭屑）、“橙飄”（焗油護(hù)理）、“藍(lán)飄”（滋潤洗發(fā)）、“黑飄”（頭發(fā)黑亮）、“黃飄”（多效護(hù)理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。飄柔這一訴求策略的轉(zhuǎn)變是通過近些年的市場(chǎng)開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。近兩年來，飄柔廣告從“吵架篇”、“老師篇”到 “指揮家篇”，無不以“自信”作為品牌的訴求點(diǎn)。

飄柔品牌自2000年推出“飄柔自信”系列活動(dòng)以來，不斷將活動(dòng)引向更有針對(duì)性，實(shí)用性。 針對(duì)職業(yè)女性展開了“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”的強(qiáng)烈攻勢(shì)。前年底隆重推出“飄柔自信學(xué)院”外，飄柔還先后推出“職場(chǎng)新人，說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”理念演繹得爐火純青。

飄柔為何重新以“自信”作為其訴求的定位點(diǎn)？按照寶潔（中國）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，這是品牌三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤也向外界坦露：在產(chǎn)品功能越來越趨同化的今天，飄柔意在先下手為強(qiáng)，通過自信與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系，以培養(yǎng)他們對(duì)飄柔的忠誠度，這實(shí)際是飄柔深思熟慮后的一次重大的再定位策略。每次策略的轉(zhuǎn)變都顯示了寶潔對(duì)消費(fèi)者需求始終不渝的關(guān)注。

尋找市場(chǎng)空隙。根據(jù)寶潔的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)達(dá)國家約80％的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個(gè)數(shù)字高達(dá)85％。但在中國，專門使用潤發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。因此，這里有一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力。另一方面，在過去5年中，全球染發(fā)劑市場(chǎng)的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長速度。據(jù)寶潔公司預(yù)計(jì)，在未來的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間在30％到40％之間，對(duì)這么一塊大蛋糕，寶潔當(dāng)然不會(huì)袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場(chǎng)空地，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。

于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護(hù)分開”理念拓展一些市場(chǎng)的空白點(diǎn)。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應(yīng)。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)”市場(chǎng)炒熱。

行銷策略的轉(zhuǎn)變。寶潔在媒介廣告投放上相應(yīng)調(diào)整了各自的投入比重，相對(duì)以前謹(jǐn)慎了許多。以中國電視廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)去年5月的統(tǒng)計(jì)為例，飄柔和潤妍廣告仍然占駐寶潔洗發(fā)水電視廣告費(fèi)的大頭（72％），而從投放區(qū)域來看，非常有意思的是，其在北京、上海兩地，基本是低空轟炸，而在廣州，因不屑于與拉芳、好迪們?yōu)槲椋h柔們終棄有“日化臺(tái)”雅號(hào)的廣東衛(wèi)視而去。另外，新潘婷廣告相對(duì)減少，根據(jù)寶潔的全球策略，潘婷新廣告開支的10％將用于店鋪宣傳，是過去店鋪營銷開支的5倍。按照寶潔的1999年推出的“寶潔分銷商2005計(jì)劃”精簡(jiǎn)促銷成本，取消零售商的部分上架費(fèi)、商品管理費(fèi)、陳列費(fèi)、年度折扣費(fèi)等，改以“核心客戶生意發(fā)展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款優(yōu)惠計(jì)劃、600箱定單優(yōu)惠條款，實(shí)行價(jià)格一律公開化、透明化等等策略。

通路革新。當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，通路如同咽喉！舒蕾在終端市場(chǎng)的成功是打在寶潔臉上的一記耳光。這一記耳光讓寶潔有些清醒了。

寶潔新任命的中國區(qū)營銷副總走馬上任后，先后采取了一系列措施理清渠道，精簡(jiǎn)分銷商、直銷商，以確保大經(jīng)銷商的利益。在去年3、4月以來整個(gè)渠道關(guān)系已基本理順，推行一些營銷措施也比以前順利很多。

與此同時(shí)，寶潔正在進(jìn)行這全球的零售模式革新。去年8月，北京華普超市的寶潔美發(fā)“店中店”開業(yè)。所有的與洗發(fā)護(hù)法有關(guān)的產(chǎn)品被擺在“店中店”中集中銷售，由此來提升洗發(fā)護(hù)法產(chǎn)品的概念，把它當(dāng)成高檔美化生活的產(chǎn)品而不是日用品。據(jù)悉，這是寶潔在全球范圍內(nèi)首推的一個(gè)革命性營銷理念：將洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品從人們?nèi)粘Ｊ褂玫钠胀ㄏM(fèi)品向高檔美容化妝品進(jìn)行全面的提升，寶潔將此次嘗試視為美發(fā)零售市場(chǎng)經(jīng)營模式的重大變革。

打響反擊戰(zhàn)――瞄準(zhǔn)、開火！一直是所向披靡的寶潔在國產(chǎn)品牌的擠壓下，到了現(xiàn)在卻不得不苦思自己的突圍之道，多少讓人有點(diǎn)嘆惜。

就在絲寶旗下的舒蕾步步進(jìn)逼時(shí)，去年初，寶潔發(fā)起了“大店風(fēng)暴”行動(dòng)，對(duì)絲寶根據(jù)地中南、華南市場(chǎng)實(shí)施猛撲，大搞“促銷”和“優(yōu)惠”活動(dòng)，與舒蕾面對(duì)面地“唱戲”，還舒蕾以顏色。

寶潔還不斷地向市場(chǎng)上發(fā)難，首度打響了洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。飄柔徹底掀開了“降價(jià)”的遮羞面紗。去年，“飄柔”先后兩次降價(jià)，價(jià)格降幅最高達(dá)20％。價(jià)格最低的時(shí)候，400毫升的洗發(fā)水甚至出現(xiàn)過15元的心水價(jià)。對(duì)此，寶潔的解釋是：受消費(fèi)者、企業(yè)、商家三個(gè)層面的因素影響，飄柔愿意讓自己的上帝真正享受到物有所值的喜悅。而其真正的意圖是想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，通過降價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收復(fù)失地。

舒蕾洗發(fā)水廣告范文第2篇

但中國人從來不缺乏商業(yè)智慧。本土洗發(fā)水企業(yè)沒有任何理由放棄這個(gè)巨大的市場(chǎng)，它們正在用實(shí)戰(zhàn)來證明自己的攻守能力，并積累了相當(dāng)寶貴的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。但面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國產(chǎn)洗發(fā)水要走出迷局，也許要做好四道至關(guān)重要的選擇題。

進(jìn)城還是下鄉(xiāng)

“城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來”，婚姻中的圍城效應(yīng)同樣適用于洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)。對(duì)于長期占據(jù)大中城市的跨國日化企業(yè)來說，8億人口的鄉(xiāng)村市場(chǎng)實(shí)在是一種不可抗拒的誘惑。于是，下鄉(xiāng)成為跨國公司的戰(zhàn)略性選擇。寶潔甚至不惜犧牲當(dāng)年立下汗馬功勞的中高端品牌“飄柔”，現(xiàn)在它已經(jīng)成為農(nóng)村姑娘和小伙子的心頭之好。此外，聯(lián)合利華的夏士蓮、力士等白領(lǐng)級(jí)品牌也早已擺到了農(nóng)村雜貨店的貨柜上，今年新推出的“清揚(yáng)”則迅速下沉到縣城的小超市里。

面對(duì)咄咄逼人的跨國巨頭，本土洗發(fā)水企業(yè)開始變得不安，原來風(fēng)平浪靜的大后方眼看就要充滿腥風(fēng)血雨?！斑@個(gè)時(shí)候被動(dòng)防守是非常危險(xiǎn)的，二線洗發(fā)水品牌其實(shí)也想進(jìn)攻城市，進(jìn)入KA賣場(chǎng)，但必須為此付出很大代價(jià)?！比栈袠I(yè)資深人士、廣州腦白金文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理孔明臣很理解本土洗發(fā)水的兩難處境。實(shí)際上，要進(jìn)入KA并不是一件困難的事，只要你交得起進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等“苛捐雜稅”，任何一家KA賣場(chǎng)都會(huì)笑臉相迎。但現(xiàn)在的情況是，KA賣場(chǎng)依然是寶潔和聯(lián)合利華的天下。

“兩家巨頭的洗發(fā)水銷量目前仍然是最大的，一線大城市消費(fèi)者選擇本土洗發(fā)水品牌的還真不多。”賣場(chǎng)項(xiàng)目專家、森潘紡織品貿(mào)易（上海）有限公司副總經(jīng)理黃靜說。如果進(jìn)了KA卻沒有很好的銷量，本土洗發(fā)水企業(yè)每天都要為占用別人的碼頭埋單。黃靜算了一筆賬，“一般來說，KA賣場(chǎng)的費(fèi)用會(huì)占到一瓶洗發(fā)水銷售成本的30%，這是一筆不小的費(fèi)用”。

反觀跨國日化企業(yè)與KA賣場(chǎng)的關(guān)系，也許本土日化企業(yè)只有羨慕的份兒。有一種流行的說法：寶潔們與沃爾瑪、家樂福這些超級(jí)大賣場(chǎng)簽有全球戰(zhàn)略協(xié)議，后者的超市開到哪里，寶潔們就跟到哪里，免費(fèi)入場(chǎng)。但黃靜語氣堅(jiān)定地否認(rèn)了這種說法：“KA賣場(chǎng)從來沒有免費(fèi)的午餐，但跨國公司交的錢確實(shí)很少，因?yàn)榇蟪胁豢赡懿毁u它們的產(chǎn)品?！?/p>

品牌、產(chǎn)品的強(qiáng)弱直接導(dǎo)致了今天的市場(chǎng)格局，而且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的改變。但可以肯定的是，本土洗發(fā)水企業(yè)從來沒有放棄在大城市扎根的努力，絲寶算是典型的代表，當(dāng)年令寶潔心驚肉跳的舒蕾“紅色風(fēng)暴”與風(fēng)影“綠色風(fēng)暴”，就是在一線大城市KA賣場(chǎng)上演的。另外兩個(gè)標(biāo)兵是走差異化路線的“索芙特”和“霸王”。而像拉芳、好迪、蒂花之秀等更為二線的品牌，在短時(shí)間內(nèi)也許只能老老實(shí)實(shí)呆在鄉(xiāng)下了。

走功能性還是非功能性路線

索芙特的成功很容易激發(fā)本土日化企業(yè)的想象力，霸王跟隨戰(zhàn)略的成功則讓更多企業(yè)有了進(jìn)軍功能性洗發(fā)水市場(chǎng)的沖動(dòng)。就連一向處變不驚的寶潔也當(dāng)了一回跟隨者，推出了一款潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水。功能性洗發(fā)水的概念一時(shí)紅遍全國，成龍和李連杰不厭其煩的提醒讓很多消費(fèi)者不由自主地為自己的頭發(fā)是否會(huì)脫落而擔(dān)憂。

索芙特和霸王的成功有它們的道理，因?yàn)樗鼈兟氏仍趪鴥?nèi)開創(chuàng)了一個(gè)全新的洗發(fā)水品類，并成為這個(gè)品類的領(lǐng)先品牌，強(qiáng)大的廣告宣傳和穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)很快就占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，成為有防脫需求的消費(fèi)者的首選?！芭随梅赖舭l(fā)洗發(fā)水會(huì)賣得好嗎？肯定不好。因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，防脫的專家品牌是索芙特和霸王，而不是潘婷?！睆V州理思品牌戰(zhàn)略咨詢公司戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)陳尚希并不看好這種跟風(fēng)，“既然連寶潔都做不好，本土洗發(fā)水企業(yè)拿什么跟索芙特和霸王競(jìng)爭(zhēng)？”

如果說走功能性路線是過獨(dú)木橋，那么以養(yǎng)護(hù)為主的普通洗發(fā)水走的則是陽關(guān)大道。“畢竟，絕大部分消費(fèi)者選擇洗發(fā)水首先是要洗得干凈舒服，然后會(huì)根據(jù)自己頭發(fā)的需要選擇不同特性的，比如營養(yǎng)的、去屑的，或者彈性的、柔順的。”孔明臣分析說。

寶潔顯然深諳市場(chǎng)之道，旗下每一個(gè)洗發(fā)水品牌都開發(fā)了系列產(chǎn)品，完全能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，加上其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和嫻熟的市場(chǎng)操作手法，家庭主婦很難拒絕寶潔的產(chǎn)品。

事實(shí)上，功能性產(chǎn)品和普通洗發(fā)水之間并沒有一個(gè)清晰的楚河漢界。霸王和索芙特也生產(chǎn)養(yǎng)護(hù)性洗發(fā)水，絲寶和拉芳同樣可以推出功能性產(chǎn)品，不同的是，主打產(chǎn)品的選擇會(huì)直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。簡(jiǎn)單來說，霸王普通洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率很難超過“中藥防脫”系列，絲寶如果要做功能性產(chǎn)品恐怕也很難超越舒蕾。到底是切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，還是挖掘大眾市場(chǎng)，是本土洗發(fā)水企業(yè)需要深思的一個(gè)問題。

另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，做功能性產(chǎn)品背后必須有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，并取得國家權(quán)威部門的認(rèn)證，這恐怕不是一般洗發(fā)水企業(yè)能夠做到的。隨著廣告法律法規(guī)的逐步完善和消費(fèi)者的理性化，功能性產(chǎn)品也有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)定位上，霸王等防脫洗發(fā)水直接瞄準(zhǔn)城市中高端成熟消費(fèi)者，這決定了它們必須放棄低端但巨大的二、三線市場(chǎng)。市場(chǎng)容量的限制對(duì)一個(gè)洗發(fā)水企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說無異于上了一道枷鎖。

重流通還是重終端

對(duì)于日化企業(yè)來說，渠道的重要性不言而喻。寶潔和聯(lián)合利華的成功除了品牌強(qiáng)大，其通路建設(shè)的到位也是極其重要的因素。因?yàn)橄窗l(fā)水只是寶潔日化產(chǎn)品中的一個(gè)品類，借助其他產(chǎn)品的輻射力，寶潔在渠道建設(shè)上得以發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)，從而也降低了渠道成本，這讓其產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

相比之下，本土日化企業(yè)對(duì)渠道的探索和操作則顯得不夠成熟。過去，本土日化企業(yè)的流通渠道和終端渠道涇渭分明，一方面是以絲寶、隆力奇、丁家宜為代表的終端品牌，另一方面是以拉芳、好迪為代表的流通品牌，井水不犯河水。

1996年3月，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露在武漢上市，通過實(shí)施“終端有效攔截”“終端立體促銷”“終端整體包裝”等一系列終端策略，成功開創(chuàng)了“舒蕾終端模式”。從1996年開始連續(xù)4年，舒蕾實(shí)現(xiàn)了每年40%的高增長，2000年時(shí)舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)與寶潔旗下的飄柔、海飛絲并列三甲。舒蕾的成功讓其他流通洗發(fā)水品牌看到了終端的威力，于是紛紛加強(qiáng)終端操控。流通渠道和終端渠道由此而交叉。

但一度占到整體預(yù)算45%的終端投入費(fèi)用讓絲寶不堪重負(fù)，近幾年，絲寶在終端上越來越乏力，逐漸進(jìn)入流通渠道，一度被視為經(jīng)典的絲寶終端模式已然失靈。

“絲寶失誤的根本原因是拋棄了經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商是最了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的?！币晃蝗栈髽I(yè)的營銷總監(jiān)說，“另一方面，企業(yè)自己做終端，費(fèi)用本身就很龐大，如果監(jiān)控不嚴(yán)，很容易出現(xiàn)資金黑洞。而離開經(jīng)銷商的資金支持，更會(huì)造成企業(yè)資金鏈緊張?！?/p>

絲寶終端模式的風(fēng)光一時(shí)讓眾多本土日化企業(yè)在側(cè)重流通還是終端上處于一種兩難境地。流通市場(chǎng)以廣告拉動(dòng)、配合優(yōu)惠的經(jīng)銷商政策為主要特征，看似省事，但本土日化企業(yè)大多沒有能力進(jìn)行物流控制，流通渠道容易出現(xiàn)價(jià)格透明化、跨區(qū)域惡性沖貨、假貨泛濫沖擊三大頑疾，這些負(fù)面效應(yīng)會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，并給品牌帶來傷害。

“選擇以流通為主還是以終端為重，還是要根據(jù)企業(yè)本身的情況。如果企業(yè)具有資金實(shí)力，在終端建設(shè)上比較有經(jīng)驗(yàn)，能平衡投入產(chǎn)出比，可以選擇主攻終端。畢竟，這對(duì)品牌形象和銷量增長都會(huì)有直接的提升作用。相反，如果有良好的經(jīng)銷商合作經(jīng)驗(yàn)，選擇深度分銷的方式在一定程度上可以規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。”孔明臣總結(jié)說。

價(jià)格戰(zhàn)還是品牌戰(zhàn)

這天下午，廣西昭平縣庇江鄉(xiāng)佛丁村40歲的村民梁?jiǎn)⒅襾淼酱孱^小店。前段時(shí)間，他因?yàn)橘I了一瓶廉價(jià)的冒牌洗發(fā)水而懊惱不已。這次，他決定買一瓶真正的“牌子貨”。飄柔、亮莊、柏麗絲、名人……貨柜上擺著好些牌子的洗發(fā)水，最后他花了12元買了一瓶500ml的柏麗絲。店主告訴他，這是村里今年最好賣的洗發(fā)水，“因?yàn)槭侵x霆鋒做的廣告，而且便宜”。

梁?jiǎn)⒅屹I洗發(fā)水也經(jīng)歷了一個(gè)消費(fèi)觀念改變的過程。前幾年，他和大部分村民一樣，買的是散裝洗發(fā)水，“洗起來沒什么泡沫，比用香皂好一些”。近年來，小店里的洗發(fā)水越來越便宜，還是電視上經(jīng)常打廣告的名牌，于是他和很多人一樣開始使用比較上檔次的洗發(fā)水?！帮h柔也就10塊錢左右，比較適合農(nóng)村的消費(fèi)水平。”

事實(shí)上，農(nóng)村消費(fèi)者首先考慮的不是品牌，而是價(jià)格。用最少的錢買到質(zhì)優(yōu)量大的產(chǎn)品是農(nóng)村消費(fèi)者的普遍心理。那些了解農(nóng)村市場(chǎng)的二、三線洗發(fā)水品牌顯然看到了機(jī)會(huì)，不惜以犧牲利潤為代價(jià)拉低價(jià)格，以吸引數(shù)量龐大的農(nóng)村消費(fèi)者。當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠還是名牌時(shí)，自然拋棄了散裝貨。

這是中國農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)縮影。長期占據(jù)鄉(xiāng)、村市場(chǎng)的二、三線洗發(fā)水品牌雖然贏得了一些市場(chǎng)份額，但也因此墮入了低端品牌的深淵?！暗投硕ㄎ皇紫葞淼牡共皇菍?duì)品牌的傷害，而是利潤空間的有限。而當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步做大，想把品牌往上提升時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一件非常困難的事情?！币晃蝗栈髽I(yè)資深人士這樣分析價(jià)格戰(zhàn)的危害。

但實(shí)際情況是，國內(nèi)上千個(gè)區(qū)域性洗發(fā)水品牌只有依賴價(jià)格戰(zhàn)才能活下來。它們具備一定的產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格比二線品牌還要低，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，更沒有品牌管理，卻在某些農(nóng)村地區(qū)深受歡迎。

“這只是暫時(shí)現(xiàn)象，經(jīng)過行業(yè)洗牌后，最終能堅(jiān)持下來的肯定是那些具有很好的品牌美譽(yù)度和忠誠度的洗發(fā)水企業(yè)?！笨酌鞒紡?qiáng)調(diào)，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，日化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌之間的較量，而不是價(jià)格惡斗。

事實(shí)上，搶奪消費(fèi)者的陣地既不是在中大城市的KA賣場(chǎng)，也不是在農(nóng)村的小雜貨店，而是在消費(fèi)者的大腦里。品牌是什么？是存在于消費(fèi)者心智中能代表一個(gè)品類的記憶和符號(hào)?！氨热纾岬饺ヮ^屑，我們馬上會(huì)想到海飛絲；提到柔順，我們就會(huì)想起飄柔；說到防脫發(fā)，也許我們會(huì)聯(lián)想到霸王……因?yàn)樗鼈兎謩e代表了一個(gè)品類，給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，從而直接影響到消費(fèi)者的購買意愿。”陳尚希解釋道。

而大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么特別之處？“大家好，才是真的好，好迪真好”，你聽懂它的品牌訴求了嗎？

舒蕾洗發(fā)水廣告范文第3篇

飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。

這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù)成功案例。

所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點(diǎn)攔截商品的消費(fèi)者即爭(zhēng)奪商品的消費(fèi)者的方式。

白酒營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種營銷模式層出不窮，但相對(duì)來講，實(shí)施終端攔截是一種更能快速見效、刀下見菜的有效戰(zhàn)術(shù)，對(duì)眾多企業(yè)來講，亦更易實(shí)施，成本較低。但是，看似非常好的營銷模式，很多白酒企業(yè)在實(shí)施過程中卻找不到方向，抓不住重點(diǎn)，以致劍走偏鋒，收效甚微。

白酒終端攔截銷售終端是第一戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)象是白酒消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者開展終端攔截，重在做好四個(gè)核心工作，即：口碑、形象、利益和決定。只要針對(duì)這四個(gè)核心做好攔截策略，那么終端攔截戰(zhàn)術(shù)即可大大見效，以下一一分述：

1、經(jīng)銷商首推——口碑?dāng)r截：

白酒營銷中，口碑絕對(duì)占到舉足輕重的作用。對(duì)于白酒消費(fèi)者來講，絕大多數(shù)消費(fèi)者是并不懂酒的，影響他們購買決策的因素中，經(jīng)銷商和促銷員的推薦占到很大的作用。

經(jīng)驗(yàn)和事實(shí)告訴我們，很多消費(fèi)者都是決定購買的一剎那間改變主意的，而這個(gè)主意的改變?cè)蚣磥碜杂诮K端銷售人員的推薦介紹，也就是說，在白酒消費(fèi)者購買決策的影響因素中，經(jīng)銷商推薦起到很大的作用。

所以白酒企業(yè)終端攔截營銷戰(zhàn)術(shù)中一定要積極溝通經(jīng)銷商首推自己的產(chǎn)品，公司管理人員亦要定期不定期進(jìn)行抽查評(píng)比，對(duì)能做到首推、推薦有力、全面的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以進(jìn)一步鼓勵(lì)其首推積極性，同時(shí)對(duì)工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

口碑介紹是營銷中最具有說服力的工具，白酒終端攔截就是要建造這樣一張無形的經(jīng)銷商口碑網(wǎng)，做到口碑?dāng)r截。

2、終端生動(dòng)化——形象攔截：

據(jù)統(tǒng)計(jì)：終端陳列的改良可以提高產(chǎn)品20%以上的銷量，由此可見終端生動(dòng)化的重要性。抓住消費(fèi)者的眼球，做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化陳列是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

把終端生動(dòng)化管理作為終端攔截戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和實(shí)施，可以更好的樹立產(chǎn)品品牌形象、引起注意、刺激購買、增加銷量、提高競(jìng)爭(zhēng)力，促使終端攔截營銷戰(zhàn)術(shù)順利、有效實(shí)施。

試想：一個(gè)廣告形象很好、品牌很響的白酒品牌，如果終端形象一塌糊涂，形象攔截是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中的第二個(gè)重要核心。

3、活動(dòng)促銷——利益攔截：

可以說，利益在整個(gè)白酒營銷中起到了至關(guān)重要的作用。無論是對(duì)于消費(fèi)者還是促銷渠道，無論是盤中盤還是深度分銷，其實(shí)都是利益影響著根本的一切。對(duì)于終端攔截營銷戰(zhàn)術(shù)來講是，利益同樣起到非常重要的作用，白酒企業(yè)要想讓終端攔截起到應(yīng)有的銷售作用，其利益攔截方式、點(diǎn)、幅度的設(shè)計(jì)就非常重要。

利益攔截?zé)o外乎就是明促和暗促兩種模式，明促主要針對(duì)消費(fèi)者，暗促主要針對(duì)銷售通路，這就象打仗，既要有明的正面阻擊，同時(shí)也必須要有背后的迂回，只有當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性和渠道的銷售的推動(dòng)性都同時(shí)發(fā)揮作用的時(shí)候，白酒的銷售才能起到全面開花的理想狀態(tài)。

白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)明促方式的時(shí)候，應(yīng)該要多作市場(chǎng)調(diào)查，要清楚的了解到消費(fèi)者對(duì)哪些促銷感興趣，有刺激作用、有吸引力，現(xiàn)在的白酒促銷基本上都是廠家自己定制，很少以消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)；暗促主要就是錢的多少，但也有企業(yè)作出了利益點(diǎn)上延伸的償試，比如培訓(xùn)、旅游等。

4、現(xiàn)場(chǎng)刺激——沖動(dòng)攔截：

如本文開始所述，市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。銷售終端、購買現(xiàn)場(chǎng)是決定一個(gè)銷售是否成功最為關(guān)鍵的地方所在，這也是終端攔截最為核心的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)所在。

我們知道，大部份白酒消費(fèi)者是并不懂酒的，在終端購買的時(shí)候，促銷人員的刺激能否成功，決定一切。形象攔截只能是實(shí)現(xiàn)終端注意力吸引，利益攔截只能是在銷售通路上做到暢通，沒有阻力，而消費(fèi)者持幣購買決策的一瞬間才是成敗的關(guān)鍵，這就要看能否在前邊工作的基礎(chǔ)上再燒一把火，刺激成功，達(dá)成購買。

舒蕾洗發(fā)水廣告范文第4篇

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額，而在剩余約30%的市場(chǎng)份額中。聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮，以及日本花王旗下的詩芬等跨國企業(yè)品牌又占去了約25%，僅有5%的市場(chǎng)份額留給了本土品牌。這樣一來，大部分本土洗發(fā)水品牌唯有放棄了國內(nèi)大中城市，以二、三線市場(chǎng)為依托，轉(zhuǎn)戰(zhàn)和深耕三、四線市場(chǎng)。

追風(fēng)出擊

在過去的三個(gè)月，國內(nèi)日化行業(yè)最大的新聞、當(dāng)屬霸王集團(tuán)斥資2000萬元聘請(qǐng)?zhí)旌笸醴拼缘淖凤L(fēng)洗發(fā)水面市事件，已經(jīng)穩(wěn)居草本防脫市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌霸王，此次以中藥去屑為品牌定位的“追風(fēng)”洗發(fā)水，揚(yáng)言要做中藥去屑的第一品牌。

今年5月份倉促上市的追風(fēng)洗發(fā)水，系列產(chǎn)品主要包括中草藥去屑洗發(fā)水系列和中草藥護(hù)發(fā)美發(fā)系列，洗發(fā)水品類有清涼冰爽怡神型、怡神控油清爽型、絲質(zhì)柔滑活力型、滋潤修復(fù)護(hù)理型等四款單品，據(jù)筆者的實(shí)地終端調(diào)研發(fā)現(xiàn)：追風(fēng)200ml洗發(fā)水的市場(chǎng)零售價(jià)為21.9元，比寶潔系的海飛絲和聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)的市場(chǎng)零售價(jià)都明顯要高出很多。

據(jù)筆者了解：為了配合追風(fēng)的夏日攻略，追風(fēng)接下來會(huì)進(jìn)行一系列的線下活動(dòng)，包括百萬派送計(jì)劃、百場(chǎng)路秀風(fēng)暴、萬人簽名大行動(dòng)等等地面推廣活動(dòng)。

由此可見，出身草根的本土中草藥去屑新品公然挑戰(zhàn)外資軍團(tuán)的兩強(qiáng)，不能不讓人為之擔(dān)憂。

面對(duì)國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)條件設(shè)限的困局，霸王依然自信不減，伴隨著來勢(shì)洶洶的追風(fēng)攻勢(shì)，相信今夏的去屑品牌大戰(zhàn)將會(huì)顯得更加撲朔迷離。

去屑之爭(zhēng)

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：現(xiàn)階段國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量約我300億元，而在這其中去屑市場(chǎng)又占據(jù)了60%的容量。

放眼當(dāng)前的國內(nèi)市場(chǎng)去屑品牌格局：應(yīng)該還是寶潔系海飛絲的天下，聯(lián)合利華的清揚(yáng)位列第二，其他諸如絲寶旗下的風(fēng)影，拉芳旗下的拉芳和雨潔，采樂以及康王等品牌則處于第三陣營。

在過去的兩年間，寶潔系的海飛絲和聯(lián)合利華的清揚(yáng)一直巷戰(zhàn)不止，漫天的清揚(yáng)攻勢(shì)也沒有將海飛絲拉下去屑品牌冠軍的寶座。然而，現(xiàn)階段伴隨著霸王旗下追風(fēng)品牌的自信出擊以及聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)絲柔系列的再次細(xì)分，使得今夏的去屑品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

就在霸王染指去屑市場(chǎng)的同時(shí)，聯(lián)合利華也擠出新招，旗下去屑品牌清揚(yáng)在日前也請(qǐng)莫文蔚作代言，推出“去屑加柔順”的清揚(yáng)絲柔系列。就現(xiàn)階段而言，追風(fēng)和清揚(yáng)這兩個(gè)品牌的直面沖擊和抗?fàn)幰呀?jīng)成為了眼下的熱點(diǎn)。

在筆者看來：霸王新推出的去屑子品牌“追風(fēng)”產(chǎn)品，更多的是為了豐富產(chǎn)品線以及增加盈利點(diǎn)的考慮，在過去的一年間，長期致力于防脫市場(chǎng)的霸王也遭遇了麻煩——“被寶潔盯上了”，寶潔公司新推出的飄柔“不掉發(fā)”系列產(chǎn)品主要的假想敵和目標(biāo)對(duì)手就是霸王，這樣一來，一方面霸王如何應(yīng)對(duì)寶潔的偷襲則變得耐人尋味，另一方面霸王如何進(jìn)行產(chǎn)品延伸、提升自己的肌體免疫力則又是當(dāng)務(wù)之急。在這樣的背景下，我們?cè)賮砜窗酝醯娜バ计放啤白凤L(fēng)”產(chǎn)品就能夠理解了，鑒于此，筆者認(rèn)為霸王的“追風(fēng)”在短期內(nèi)是很難樹立影響力的。除此之外，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)新推出的“去屑加柔順”也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)的增值和產(chǎn)品線的延伸，同樣對(duì)于國內(nèi)去屑市場(chǎng)的格局很難造成撼動(dòng)。

牢籠魔咒

從7月份開始，洗發(fā)水將全面進(jìn)入銷售旺季，各類品牌無論是線上廣告投入還是線下廣告支持都會(huì)加大了市場(chǎng)投入預(yù)算，以期營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略部署的有效對(duì)接。

舒蕾洗發(fā)水廣告范文第5篇

進(jìn)入九十年代，外資開始大舉進(jìn)入中國，本土企業(yè)遭受巨大壓力。在這場(chǎng)對(duì)抗中，中國日化企業(yè)深感實(shí)力不足，開始艱難的自救行動(dòng)。有的將品牌作價(jià)外資，完全脫離日化行業(yè)；有的將品牌租給外資，以期合作發(fā)展；有的則繼續(xù)孤軍奮戰(zhàn)，和外資抗衡到底。然而，在第一輪的交戰(zhàn)結(jié)束后，我們不無悲哀的發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌都遭受了重創(chuàng)：賣給外資的名牌從此退出日化行業(yè)，難覓蹤影；合資的品牌慘遭雪藏，市場(chǎng)份額逐年下降；獨(dú)扛民族大旗的日化名牌也“廉頗老矣”，正茍延殘喘。整個(gè)日化行業(yè)哀鴻遍野，難怪有識(shí)之士高聲疾呼：救救中國日化行業(yè)！

斗轉(zhuǎn)星移，進(jìn)入新世紀(jì)，再次打開中國日化行業(yè)的版圖，令人驚奇的是，城頭變幻大王旗。

雕牌、奇強(qiáng)、立白等國產(chǎn)洗衣粉品牌占據(jù)前三甲位置，當(dāng)年出盡風(fēng)頭的汰漬、碧浪等外資洗衣粉已退避三舍，忝列末位；洗發(fā)水舒蕾異軍突起，直刺寶潔的銅墻鐵壁，以拉芳為代表的廣東洗發(fā)水扮演著黑馬角色，開始了長袖善舞的全國進(jìn)程；牙膏市場(chǎng)國產(chǎn)品牌與外資各領(lǐng)；洗潔精、洗衣皂完全是國產(chǎn)品牌的天下；化妝品市場(chǎng)小護(hù)士、采詩、珊拉娜等品牌風(fēng)頭正健。以藍(lán)月亮、開米為代表的新型民營企業(yè)則全力開拓洗手液、清潔劑等小日化市場(chǎng)。

來自市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)表明：原來市場(chǎng)份額不足三成的洗衣粉行業(yè)國產(chǎn)品牌已三分天下占其二；洗發(fā)水的占有率，寶潔已從頂峰時(shí)的70%下降至不到半成，國產(chǎn)品牌的占有率開始逐年上升；牙膏市場(chǎng)國產(chǎn)品牌的占有率達(dá)到了60%以上；洗衣皂等產(chǎn)品更是達(dá)到90%以上。

一系列的數(shù)據(jù)顯示，幾乎在每個(gè)日化行業(yè)，國產(chǎn)品牌又走到了前列。受此鼓舞，原來的一些合資品牌也與外資分家，回歸自由身，開始新一輪的品牌塑造之路。難怪有人說：國產(chǎn)日化品牌的春天來了！

尤其以雕牌、奇強(qiáng)為代表的日化企業(yè)，他們不僅重新占據(jù)在最高點(diǎn)，而且隨著企業(yè)的發(fā)展，開始了大集團(tuán)發(fā)展的擴(kuò)張，喊出了“好品牌，無國界”的豪邁口號(hào)，顯示出國內(nèi)日化企業(yè)走出國門的自信與驕傲。有國際公司巨頭傳出話來，說他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國卻失敗了，本土納愛斯的雕牌太厲害了。國際公司到處稱贊中國市場(chǎng)潛力大，但講中國本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞。國外媒體也紛紛載文對(duì)日化企業(yè)的茁壯表示極大的關(guān)注。

僅從表像看，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了第一輪的慘敗之后，國產(chǎn)日化行業(yè)臥薪嘗膽，勵(lì)精圖治，與外資斗智斗勇，在新一輪的搏棄中贏得了屬于自己的勝利。

但是，繁榮的背后往往蘊(yùn)藏著危機(jī)。未來，擺在中國日化行業(yè)的究竟是一條陽關(guān)道還是不歸路？中國日化行業(yè)是否真正奔向一個(gè)美麗的新世界？　一、崛起

中國日化品牌的重新崛起，要從外資在中國大范圍布局說起。當(dāng)時(shí)合資浪潮已過，外資全力打造自己的品牌，合資后的本土品牌幾乎無一幸免的走向沒落的深淵。這一切，讓國人看在眼里，痛在心中，也讓很多國產(chǎn)品牌開始深刻的反思：這場(chǎng)匆忙的對(duì)峙為什么會(huì)有全軍覆沒的慘烈后果？合資為什么連賴以生存的品牌也一起丟掉？抗?fàn)帪槭裁醋罱K難敵外資的強(qiáng)大攻勢(shì)？

這場(chǎng)深刻的反思讓中國日化行業(yè)有了相當(dāng)長的一段沉默期。這期間，他們?cè)趯徱曌约海苍趯徱晫?duì)手。當(dāng)外資的市場(chǎng)策略開始逐漸明朗化的時(shí)候，中國日化企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們也并非那么可怕，只是驟然間參與競(jìng)爭(zhēng)顯得措手不及，結(jié)果一葉障目，不見泰山，于是賣的賣，合的合，把大好河山輕易葬送。還有的企業(yè)就只是硬碰硬的對(duì)抗，但實(shí)力有限，難以打持久戰(zhàn)，再加上自身管理等各方面的原因，曇花一現(xiàn)的輝煌后，元?dú)獯髠?，雄起無望。正因此，中國日化行業(yè)才有了第一次與外資交手的悲劇性結(jié)果。

看清對(duì)手，正視自己。要沖出重圍，要再次崛起，只有用新的方法，新的策略才能出奇制勝。

奇強(qiáng)，正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，在外資的眼皮底下為中國日化界的前行做出了表率。奇強(qiáng)很明白當(dāng)時(shí)的情形：外資洗衣粉把持著城市市場(chǎng)的絕對(duì)份額，他們的手段就是高密度、高質(zhì)量的廣告宣傳。但占據(jù)中國市場(chǎng)80%份額的農(nóng)村市場(chǎng)卻是外資的軟肋，一方面由于外資洗衣粉定位高檔，對(duì)于消費(fèi)水平普遍較低的農(nóng)村來說接受比較困難，另一方面由于農(nóng)村的廣告到達(dá)率不是很高，外資在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度并不高。整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)還處于群龍無首的狀況?？諜n就是機(jī)會(huì)。奇強(qiáng)制定了一套針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略，開始了浩浩蕩蕩的送貨下鄉(xiāng)活動(dòng)，組織了上千輛送貨車，在鄉(xiāng)村，在小鎮(zhèn)，刷墻壁廣告，搞模特表演，用農(nóng)村人喜聞樂見的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這種看似十分土的銷售方法卻十分有效，奇強(qiáng)的銷量有了質(zhì)的飛躍，三級(jí)跳般的登上了洗衣粉銷量的寶座。

舒蕾，深入分析消費(fèi)者變化的購物心態(tài)，瞅準(zhǔn)了寶潔在終端賣場(chǎng)的軟肋，釜底抽薪，從賣場(chǎng)開始蠶食寶潔的忠實(shí)客戶，用更多樣化的促銷和更豐富的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者。避虛就實(shí)，舒蕾繞道而行，銷量節(jié)節(jié)上升。如今，舒蕾以及同門兄弟風(fēng)影已牢牢進(jìn)入行業(yè)前十甲，舒蕾更是打破寶潔密不透風(fēng)的封鎖，占據(jù)了第二的位置。無獨(dú)有偶，拉芳發(fā)現(xiàn)了中低檔洗發(fā)水的空檔，以高質(zhì)中價(jià)為切入點(diǎn)，一舉成為這一檔洗發(fā)水的領(lǐng)言人。還有飄影、亮莊等大批勢(shì)頭逼人的新秀不斷涌現(xiàn)。

藍(lán)月亮、開米等則抓住外資企業(yè)還沒有真正進(jìn)入小日化的良機(jī)，結(jié)合自身情況，從洗手液這些前瞻性產(chǎn)品入手，用心打造屬于自己的特色。幾年下來，在這些領(lǐng)域里已小有成就。

而雕牌、立白等則全方位出擊，在洗潔精、洗衣皂、牙膏等產(chǎn)品上都有斬獲，并逐漸在每個(gè)領(lǐng)域占主導(dǎo)地位。

與此對(duì)應(yīng)的則是，外資企業(yè)在一陣風(fēng)光之后，迎來了進(jìn)入中國的第一次尷尬境地。洗衣粉在巨額投資后仍不能換來贏利的一天，又遭受大批本土品牌的圍追堵截，不得不低下自己高貴的頭，也卷入降價(jià)狂潮。尤其是德國漢高96年之后，合資企業(yè)更是全面虧損，可笑的是，在無奈之下，漢高的合資廠接受了為雕牌加工洗衣粉的訂單，竟然奇跡般的扭虧為盈。外資洗發(fā)水的市場(chǎng)份額也從高峰時(shí)的一統(tǒng)天下逐年下降。外資日化品牌遭遇了前所未有的困境。而這是不是就意味著中國本土的日化企業(yè)戰(zhàn)勝了曾經(jīng)認(rèn)為很強(qiáng)大的外資企業(yè)呢？

其實(shí)本土企業(yè)的崛起，要取決于中外雙方在新環(huán)境下的戰(zhàn)略部署。對(duì)本土企業(yè)來說，吸取老一代日化品牌的教訓(xùn)，開始靈活應(yīng)用市場(chǎng)策略是制勝的關(guān)鍵所在。硬拼不行，就從外資企業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)開刀，打住敵人的七寸，將有限的資源集中到一點(diǎn)上，從點(diǎn)到面，開始擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。由于外資品牌無一例外的走高成本、高質(zhì)量、高價(jià)位的高檔路線，面對(duì)這幾年的消費(fèi)水平下降，沒有把握住時(shí)機(jī)，本土企業(yè)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打了一個(gè)漂亮的翻身仗。 二、回歸

在第二輪的對(duì)抗中，中國本土品牌有了新的發(fā)展，這讓當(dāng)初因合資而被冷凍的老品牌似乎嗅到了一絲重出江湖的興奮。以前不知名的小品牌能逐漸成為今天與外資抗衡的利器，有著更多年歷史的老品牌卷土重來，或許收獲更大。

于是，2000年9月，北京日化二廠正式宣布：已與寶潔公司達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓商標(biāo)的使用合同，收回合資公司使用已達(dá)六年的品牌。同年12月，廣州浪奇實(shí)業(yè)股份有限公司收回高富力等品牌的使用權(quán)，結(jié)束多年沒有再生產(chǎn)洗衣粉的歷史，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。2001年，上海家化收回美加凈牙膏的商標(biāo)，而中華牙膏的商標(biāo)也將回歸。對(duì)于這些回歸的品牌，據(jù)說在中方提出收回時(shí)，外資是很爽快的答應(yīng)了。因?yàn)閷?duì)于外資來說，這些曾經(jīng)輝煌的甚至?xí)绊懲赓Y企業(yè)自身品牌發(fā)展的國有品牌，已經(jīng)沒有多少價(jià)值了。擺在外資品牌面前的，是新一代的本土品牌的挑戰(zhàn)。再者，重新賣掉這些老品牌，外資并沒有在價(jià)錢上吃虧，相反，按當(dāng)初合約，還是一筆賺錢的好買賣。就這樣，當(dāng)初你情我愿的結(jié)合又你情我愿的分手。

然而，品牌回歸并不意味著市場(chǎng)可以回歸，擺在這些老品牌面前的已經(jīng)是一個(gè)充分飽和、充分競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，僅靠品牌的優(yōu)勢(shì)是難以立足的。更何況，這些老品牌銷聲匿跡太長時(shí)間，只在局部地區(qū)可覓蹤影，早已消失在消費(fèi)者面前，無法再以全國性品牌打江山。事實(shí)證明，這些品牌在如今的市場(chǎng)上表現(xiàn)并不如人意。

以白貓為例，這個(gè)曾經(jīng)市場(chǎng)份額第一的品牌，在經(jīng)歷了多次的日化浪潮后，占有率年年下降，享譽(yù)海內(nèi)外的活力28將品牌轉(zhuǎn)讓后創(chuàng)立了自己的品牌波爾，至今已是千瘡百孔。落后的管理機(jī)制與遲鈍的市場(chǎng)反應(yīng)是這些老品牌難續(xù)輝煌的根本原因。 三、趨勢(shì)

隨著中國加入WTO，外資跨國公司已把中國作為其市場(chǎng)戰(zhàn)略版圖里最重要的一個(gè)部分，眾多跨國公司的進(jìn)入，也讓本土企業(yè)感受到又一次山雨欲來風(fēng)滿樓的前奏。我們可以發(fā)現(xiàn)，中外雙方的企業(yè)都在悄悄的各自改變著。

1、外商獨(dú)資，大勢(shì)所趨

隨著中國對(duì)外商投資政策的不斷放開，曾經(jīng)以合資面孔進(jìn)入中國的外資企業(yè)紛紛改頭換面，自立門戶，認(rèn)真開始經(jīng)營中國這個(gè)龐大而很有潛力的市場(chǎng)。這自然需要自己對(duì)管理和市場(chǎng)操作有專斷權(quán)。于是曾經(jīng)的合資企業(yè)分崩離析，各自為營，展開了一場(chǎng)真正的較量。

2、本土操作，漸入佳境

隨著外資品牌對(duì)中國市場(chǎng)的深入了解，外資也開始對(duì)市場(chǎng)策略有了新的變化。對(duì)于曾不屑的價(jià)格戰(zhàn)，外資也開始靈活的運(yùn)用。1999年，奧妙洗衣粉拉開了降價(jià)的面紗，銷量飆升，隨后汰漬、碧浪也降價(jià)，戰(zhàn)績不俗。

3、高端精品，外資獨(dú)鐘

雖然產(chǎn)品價(jià)格在不斷下降，但高端市場(chǎng)外資桀傲的姿態(tài)一直高昂。對(duì)于這個(gè)高利潤的領(lǐng)域，外資一直不言放棄，而事實(shí)是，他們也的確成為高端的王者。像阿迪達(dá)斯的沐浴露僅200ml售價(jià)就是一瓶60元，價(jià)格之高令人咋舌。而牙膏也是動(dòng)則一管十元、二十元。

4、多元拓展，齊頭并進(jìn)

目前，日化企業(yè)幾乎都走上了多元的道路，與以前相關(guān)日化產(chǎn)品的開發(fā)不同，很多企業(yè)開始涉足多個(gè)領(lǐng)域。作為本就是多元發(fā)展的跨國公司就不必多說，國內(nèi)企業(yè)如白貓、南風(fēng)有了制藥業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)入，傳化則進(jìn)軍農(nóng)業(yè)生物化工，而全力又開發(fā)水電、旅游和礦山資源，這些現(xiàn)象表明本土日化企業(yè)正在向全方位的企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)。

5、技術(shù)領(lǐng)跑，資源共享

雖然日化產(chǎn)品屬于低技術(shù)壁壘行業(yè)，但隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)消費(fèi)品的要求越來越高，所以高新技術(shù)的引進(jìn)和運(yùn)用成了企業(yè)一個(gè)日漸明顯的市場(chǎng)行為。

外資如寶潔在北京清華、漢高在天津、聯(lián)合利華在上海都成立了實(shí)力雄厚的研發(fā)中心；南風(fēng)成立了國家級(jí)研發(fā)中心，并與清華、無錫輕工大學(xué)合作；傳化與中國日化所等科研院所進(jìn)行技術(shù)合作；白貓建立了設(shè)施一流的科研大樓；藍(lán)月亮更是把科研中心設(shè)在了美國。

6、競(jìng)合模式，納入正軌

早在外資進(jìn)入中國時(shí)，就采用了伙伴式營銷聯(lián)盟，如寶潔與小天鵝在各大高校開設(shè)的小天鵝碧浪洗衣房，就是一個(gè)合作的典范。目前外資高檔洗衣粉包裝袋上都有著名洗衣機(jī)和襯衣生產(chǎn)商的聯(lián)名推薦的字樣。委托加工也成了目前流行的一種方式，很多企業(yè)隨著銷量的增長，為了彌補(bǔ)生產(chǎn)能力上的不足，都在尋找一些有設(shè)備和能力，但自身銷量有限的企業(yè)進(jìn)行代加工，達(dá)到雙贏的目的。以雕牌為例，這兩年洗衣粉銷量急劇上漲，不得不在全國找加工點(diǎn)，有報(bào)道說，因?yàn)檫@種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到了創(chuàng)該廠20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史紀(jì)錄。上海制皂廠、綿陽“立潔”等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛斯，成都“明天”表示要爭(zhēng)做納愛斯的好伙伴，包括美國高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。

由此可見，中外雙方都在做著調(diào)整，以期在新一輪的較量里把握機(jī)遇，奪取最后的勝利。 四、危機(jī)

回顧曾經(jīng)有過的輝煌和沉沒，中國日化名牌應(yīng)該有著更為清醒的認(rèn)識(shí)，暫時(shí)的勝利只能帶來暫時(shí)的喜悅，何況對(duì)手也不會(huì)善罷甘休，早已在虎視眈眈的醞釀下一輪的反擊。面對(duì)這一切，中國日化品牌的未來之路暗藏危機(jī)。

1、 誰動(dòng)了誰的奶酪？

可以看到的是，這一輪中國日化品牌的崛起，都是在中低檔市場(chǎng)的成功，由于近幾年的消費(fèi)價(jià)格下降，對(duì)于日化品來說，高檔市場(chǎng)曲高和寡，中低檔市場(chǎng)則成了廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。所以說，并非外資企業(yè)真的不行了，而是本土品牌自身的淘汰使然。寶潔等外資品牌仍占據(jù)了洗發(fā)水近半成的份額，舒蕾、拉芳的異軍突起只是在混亂的另一半有了根基。香皂市場(chǎng)仍是外資一統(tǒng)天下，而牙膏市場(chǎng)，國內(nèi)企業(yè)至今仍在3元以下的價(jià)格上爭(zhēng)的你死我活。可見，中國日化品牌只是在自己內(nèi)部進(jìn)行整合，和外資真正的短兵相接并沒有開始。

2、 高端市場(chǎng)的尷尬處境

雖然國內(nèi)品牌擴(kuò)展了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大空間，但是城市市場(chǎng)卻一直是其痛處。而低價(jià)格則往往同低質(zhì)量如影相隨，造成國有品牌低檔次的形象。目前高檔市場(chǎng)雖容量有限，但利潤空間巨大，而外資早在這些年的品牌形象塑造和維護(hù)上給消費(fèi)者一個(gè)高質(zhì)量的印象。所以國產(chǎn)品牌形象一直上乏無力。目前雖有一些企業(yè)如上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國號(hào)召力還有待加強(qiáng)。像兩面針牙膏嘗試推出高檔產(chǎn)品，但市場(chǎng)反映冷淡。雖然國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率高，但銷售額與利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資品牌，這使得國產(chǎn)品牌的自身實(shí)力難以真正提高，即便在中低檔價(jià)位有了市場(chǎng)，但不能培養(yǎng)屬于自己的高形象品牌，一旦市場(chǎng)消費(fèi)升溫，國產(chǎn)品牌將痛失良機(jī)。

3、 多元化的不溫不火

由于大多數(shù)國有品牌走的是低價(jià)路線，所以利潤也很低，要發(fā)展就必須靠規(guī)模取勝。目前幾乎所有的品牌都開始了多元化的擴(kuò)張。但除了雕牌在幾個(gè)領(lǐng)域里有所建樹外，其它的都不溫不火。如南風(fēng)化工出產(chǎn)的熊膽洗發(fā)水、沐浴露，上市推廣轟轟烈烈，如今卻難見蹤影；白貓的桑萊絲潤膚香皂也是無聲無息；黑妹繼牙膏后相繼推出的洗護(hù)系列也沒成氣候。要知道，外資對(duì)每一個(gè)系列品牌的推出，都有著詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃，市場(chǎng)操作和成績也是有目共睹，但中國日化品牌的多元化卻更像是一場(chǎng)漫不經(jīng)心的游戲，不僅浪費(fèi)資源，更會(huì)嚴(yán)重威脅到自己的主業(yè)。還有一些日化企業(yè)的非相關(guān)多元化的拓展也讓人捏了一把冷汗。中國無數(shù)個(gè)企業(yè)的多元化慘敗歷歷在目，日化企業(yè)會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？

4、 假冒偽劣商品的猖獗

國產(chǎn)日化品牌抓住的另一個(gè)機(jī)會(huì)就是外資遭受仿冒，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任，一些質(zhì)量不錯(cuò)的國產(chǎn)品牌就乘虛而入。但隨著這些品牌的崛起，曾讓外資十分頭疼的問題也擺在了他們面前。據(jù)悉，寶潔每年為此約損失十個(gè)多億，聯(lián)合利華損失三個(gè)多億，上海家化損失一個(gè)多億，而黑妹、兩面針也被仿制，舒蕾、拉芳等也出現(xiàn)了大量的假貨。暴利驅(qū)動(dòng)讓這些產(chǎn)品的市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，也為市場(chǎng)的增長蒙上了陰影。如何打擊假冒產(chǎn)品成了中國日化品牌一個(gè)刻不容緩的問題。

5、 價(jià)格雙刃劍的倒戈

以雕牌為首的日化品牌利用價(jià)格杠桿打了一個(gè)漂亮的反擊戰(zhàn)，但隨之而來的是日化市場(chǎng)提前步入了微利時(shí)代。這不僅給中國日化行業(yè)帶來累累傷痕，更重要的是嚴(yán)重?fù)p害了國產(chǎn)日化品牌的形象。而且外資公司也開始揮舞價(jià)格大刀，奧妙洗衣粉一降價(jià)，市場(chǎng)銷量立竿見影，市場(chǎng)份額串至第四。飄柔洗發(fā)水從40多元一瓶降到20多元，市場(chǎng)第一的地位無人能撼。高露潔牙膏也推出了中檔價(jià)位的產(chǎn)品，與國產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪份額。

而且一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場(chǎng)細(xì)分到位，他們拿出一些品種作為對(duì)抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個(gè)方面有產(chǎn)品可參與競(jìng)爭(zhēng)。像汰漬洗衣粉價(jià)格向中檔靠攏，但碧浪還是高不可攀，飄柔高臺(tái)跳水，潘婷、海飛絲濤聲依舊。面對(duì)外資參與價(jià)格戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價(jià)和放棄市場(chǎng)兩種選擇，而這對(duì)于國產(chǎn)品牌都是一個(gè)無言的悲劇結(jié)局。本身國產(chǎn)品牌主要市場(chǎng)就是中低檔價(jià)位產(chǎn)品，如果繼續(xù)降低價(jià)格，只會(huì)讓利潤越來越少，甚至虧損，那么還有實(shí)力和外資企業(yè)抗衡嗎？

6、 遭遇外資本土戰(zhàn)略高壓

協(xié)調(diào)中國本土與全球資源，融合本土與全球的文化，是跨國公司在中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要象征。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水就是一個(gè)很好的例子。在此之前，本土品牌奧妮首烏曾靠植物配方火爆一時(shí)，而夏士蓮的面世就是西方科學(xué)技術(shù)與中國天然成分的經(jīng)典組合，其創(chuàng)新成份則滿足了本土消費(fèi)者的需要。佳潔士、高露潔的中藥牙膏推出，也證明了跨國公司本土化步伐的加快。

除了產(chǎn)品本土化，人力資源本土化也是威脅中國日化企業(yè)的重要因素，利用本土資源更有利于溝通和熟悉市場(chǎng)。采購本土化也讓外資一直居高的生產(chǎn)成本大幅下降，增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。更重要的是，在形象本土化上，外資更是不遺余力，力圖創(chuàng)造和本土消費(fèi)者親近的鄰家形象。這就讓本土日化企業(yè)越來越被動(dòng)。

相反國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)就不盡人意，沒有認(rèn)真研究消費(fèi)者的真正需求，只一味的跟風(fēng)，外資品牌的美白牙膏出來了，國產(chǎn)品牌才陸續(xù)用上這個(gè)概念。外資洗發(fā)水加了薄荷因子，國產(chǎn)品牌才紛紛模仿。甚至還有一些企業(yè)搞出一些奇怪的創(chuàng)意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗發(fā)水，由于不能與消費(fèi)者的需求想適應(yīng)，這些炒作的璩頭最終落得個(gè)慘淡收?qǐng)龅钠鄾鼋Y(jié)局。

7、 整合營銷仍是軟肋

目前中國市場(chǎng)還是一個(gè)不規(guī)范的市場(chǎng)，客戶與廠家的關(guān)系仍處在搖擺境地，尤其是國有品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系都不長期穩(wěn)定，而和外資打交道的經(jīng)銷商不僅實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好，更重要的是素質(zhì)高，有一套完整規(guī)范的管理體系。

銷售戰(zhàn)略上，外資面對(duì)本土品牌的攻勢(shì)，也進(jìn)行了一番整合，如最新的美發(fā)店中店就是寶潔終端的新方向。反觀國內(nèi)企業(yè)，舒蕾終端建設(shè)成了眾多中小企業(yè)的救命稻草，一哄而上，沒有一點(diǎn)創(chuàng)新。拉芳的中檔低價(jià)奏效，一大批類似的產(chǎn)品傾巢出動(dòng)。廣告也是如此，一大堆形似神似的宣傳讓人厭煩不已，反復(fù)重復(fù)、毫無新意的促銷讓消費(fèi)者躲避不及。整體形象不鮮明是整個(gè)國產(chǎn)品牌給消費(fèi)者的感覺。

在一片繁榮昌盛的場(chǎng)景之下，中國日化品牌其實(shí)正將迎來新一輪的風(fēng)暴。 五、未來

在這樣一個(gè)相向而遇——外資努力進(jìn)入中國和中國逐漸適應(yīng)接受的過程中，誰將是這場(chǎng)對(duì)抗的最大受益者？誰又會(huì)在博弈中掌握著主動(dòng)權(quán)？也許，一切遠(yuǎn)未到談?wù)摻Y(jié)果的時(shí)候。