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營(yíng)銷決策論文范文第1篇

關(guān)鍵詞　體育營(yíng)銷　對(duì)策　問題分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，以及體育運(yùn)動(dòng)在我國(guó)甚至全世界的普及，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為21世紀(jì)最具前景的新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值中的比重迅速提高，體育已經(jīng)融入普通民眾的日常生活之中，現(xiàn)代社會(huì)將體育從少數(shù)人的體育擴(kuò)大為大眾化的活動(dòng)，體育已經(jīng)成為最能集中公關(guān)注意力和情感需求的領(lǐng)域，已蛻變成為人們平等、快樂、健康的精神食糧。

1　體育營(yíng)銷的背景

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，把體育營(yíng)銷推展到一個(gè)新的高度，奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的不僅僅是人類和體育的夢(mèng)想，同時(shí)也是財(cái)富的夢(mèng)想。有資料顯示，1988年奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司在促銷活動(dòng)耗資約6億美元，而在世界杯賽上投資也超過2，5億美元。奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂的銷量增加了18％，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長(zhǎng)了326％，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無形的收益更是無法估計(jì)。

2　我國(guó)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題

2.1我國(guó)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在中國(guó)，對(duì)于體育營(yíng)銷的實(shí)踐和理論研究都處于起步的階段，至今沒有成熟的理論體系作為支撐，以至于國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，使不少企業(yè)花費(fèi)巨資投入體育營(yíng)銷，卻收效甚微。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷這一概念尚無一個(gè)統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)，我國(guó)企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷的問題，體育營(yíng)銷在一般企業(yè)眼里不過是簡(jiǎn)單的促銷工具，甚至有企業(yè)認(rèn)為體育營(yíng)銷就是“燒錢”的簡(jiǎn)單游戲。

2.2我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問題

2.2.1功利色彩濃厚

正如可口可樂發(fā)言人所說：“如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問，他對(duì)可口可樂與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)?絕大多數(shù)人還是會(huì)去關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危词箍煽诳蓸芬呀?jīng)成為一個(gè)世界級(jí)品牌。”但中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營(yíng)銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。在中國(guó)，幾百萬元的贊助費(fèi)可以在二三天內(nèi)就確定下來，盡管公司高層對(duì)這個(gè)體育項(xiàng)目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營(yíng)銷挺好的”。

2.2.2盲目崇拜

在品牌運(yùn)作上，我國(guó)企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請(qǐng)某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請(qǐng)?jiān)擉w育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。最明顯的案例是聯(lián)通花了3000多萬請(qǐng)姚明擔(dān)任形象代言人，而后續(xù)圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費(fèi)用將以億元計(jì)。但有一點(diǎn)消費(fèi)者就是不明白，姚明和聯(lián)通的CDMA有什么關(guān)系，難道消費(fèi)者僅僅因?yàn)橐γ魇侵幕@球明星就會(huì)改變對(duì)CDMA的看法?聯(lián)通CDMA需要的是在產(chǎn)品的美譽(yù)度上加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CDMA品質(zhì)的認(rèn)可，但姚明這個(gè)體育明星身上并沒有相應(yīng)的氣質(zhì)和內(nèi)涵可以與CDMA建立任何產(chǎn)品品質(zhì)方面的聯(lián)想。

3　我國(guó)體育營(yíng)銷應(yīng)采取的對(duì)策

3.1重視體育運(yùn)動(dòng)、品牌、消費(fèi)者的緊密聯(lián)系

三者之間能否達(dá)成契合，決定了贊助公司的整體策略一是否需要尋求運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助資格、應(yīng)該采取何等級(jí)別何種形式的贊助、如何充分利用奧運(yùn)贊助資格所帶來的權(quán)利等一系列舉措。2003年9月，可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得?富蘭克林來到中國(guó)，面對(duì)眾多希望復(fù)制可口可樂成功經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)，富蘭克林的回答可以說頗具深意：“一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊平臺(tái)，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性?？紤]贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)。”

3.2體育營(yíng)銷還必須注重持續(xù)效應(yīng)

單純通過一場(chǎng)賽事的本身獲得巨大傳播效果的體育營(yíng)銷是很愚蠢的做法，聰明的做法就是多次投入、不斷的利用。根據(jù)耐克多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會(huì)，很熱鬧，但是不會(huì)有長(zhǎng)久的效應(yīng)。體育營(yíng)銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為優(yōu)先考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的?！逼髽I(yè)不要“性急”，可口可樂公司正是這樣的典范。在該公司公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，可口可樂對(duì)奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期贊助在調(diào)查者心目中樹立了良好的印象。當(dāng)讓被調(diào)查者在未受任何提示的情況下舉出奧運(yùn)會(huì)贊助商的名稱時(shí)，有22％的人說出了可口可樂的名字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位居第二位品牌的十個(gè)百分點(diǎn)。可口可樂在消費(fèi)者心目中這種無與匹敵的品牌地位繼而為它帶來了堪與奧運(yùn)賽事相匹敵的可觀利潤(rùn)。

營(yíng)銷決策論文范文第2篇

作 者：[美] 切斯特?巴納德

出 版 社：中國(guó)人民大學(xué)出版社

定 價(jià)：39.80元

【 智囊推薦 】

本書拓展了研究的范圍，強(qiáng)化了組織理論的普遍性。巴納德借助于客戶關(guān)系指出，即便在純粹的商品交易中，買賣雙方也必須相互信任、達(dá)成共識(shí)，才能完成交易。經(jīng)濟(jì)交易關(guān)系本身基于社會(huì)合作關(guān)系，只不過交易雙方的合作關(guān)系是短暫的。從而，明確了組織的本質(zhì)是合作關(guān)系，是持久的合作關(guān)系。一旦合作關(guān)系瓦解、蛻變成交易關(guān)系，組織也就隨之瓦解。

如果說管理學(xué)界有人能夠直接影響德魯克、錢德勒、西蒙、馬奇等如雷貫耳的大師，其開創(chuàng)的管理理論讓后續(xù)社會(huì)交換理論、組織支持理論、心理契約理論以及決策論、組織生態(tài)理論等望其項(xiàng)背――只有巴納德和他的組織理論。

或許是獨(dú)特的家庭背景與成長(zhǎng)經(jīng)歷、多重社會(huì)身份，讓巴納德有機(jī)會(huì)和理由成為現(xiàn)代組織理論創(chuàng)始人。

獨(dú)特的家庭背景和成長(zhǎng)經(jīng)歷

巴納德（Chester Ivring，Barnard，1886年11月7日―1961年6月7日）出生在美國(guó)馬薩諸塞的一個(gè)普通工人家庭，他的父母都是有知識(shí)的人，生活上也非常節(jié)儉。巴納德幼年時(shí)代，新英格蘭的獨(dú)立主義與實(shí)用主義思想、對(duì)人權(quán)的尊重以及刻苦耐勞的精神等都深深植入他幼小的心靈。巴納德的父親是一名機(jī)械工，在他5歲的時(shí)候母親就拋開他和哥哥查爾斯撒手人寰，兄弟倆只能由他們的父親照管。

幸運(yùn)的是，外祖父母給了他第二個(gè)家。外公普特拉姆是一個(gè)鐵匠，“他經(jīng)常蹲下看外公打造馬蹄鐵”。全家七八口人經(jīng)常圍繞一些有關(guān)赫伯特?斯賓塞以及其他哲學(xué)問題而無休止的爭(zhēng)吵幾個(gè)小時(shí)。所以在巴納德很小的時(shí)候，他就覺得這些哲學(xué)問題很有價(jià)值并對(duì)其產(chǎn)生了巨大的興趣，把它們當(dāng)做有意義的東西而經(jīng)常思考。巴納德后來的作品中折射出的那些哲學(xué)思維方式與他的這些經(jīng)歷不無關(guān)系。此外，外公家還激發(fā)了他對(duì)音樂的興趣，外公家的所有人都愛唱歌或玩弄一些樂器，這對(duì)巴納德也產(chǎn)生著強(qiáng)烈的影響。巴納德對(duì)鋼琴很有研究，并最終成為一名出色的鋼琴演奏家。

巴納德天生有一些遺傳性身體缺陷――身體缺乏平衡感、天生高度近視，這些身體障礙以及那些非凡的思想和有著知識(shí)分子氣氛的家庭，使得巴納德逐漸養(yǎng)成了閱讀的習(xí)慣。他讀了大量的書籍，他認(rèn)為自己總是一個(gè)難以滿足的讀者。

他的求學(xué)經(jīng)歷也是一波三折。巴納德中學(xué)畢業(yè)后就參加了工作，從事鋼琴調(diào)音師的工作。自學(xué)了預(yù)科的課程和希臘語，最終以98分的高分通過了蒙特赫蒙學(xué)校的入學(xué)考試，但后來因?yàn)榛剂恕吧窠?jīng)熱”的疾病而放棄入學(xué)機(jī)會(huì)，謀得學(xué)校農(nóng)場(chǎng)的工作。1906年進(jìn)入哈佛大學(xué)主修經(jīng)濟(jì)學(xué)。哈佛讀書期間依靠在舞蹈樂團(tuán)當(dāng)指揮以及為其他同學(xué)打印論文來掙取生活費(fèi)。他在哈佛掌握了德語、法語和意大利語，還分別師從F?W?唐斯格和A?L?洛威爾學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治學(xué)。最終因?yàn)槲锢砗突瘜W(xué)考試意外沒能得到學(xué)士學(xué)位。

多重社會(huì)身份

巴納德有多重社會(huì)身份：他是社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派的創(chuàng)始人；他是美國(guó)著名管理學(xué)家和高級(jí)經(jīng)理人（長(zhǎng)期擔(dān)任新澤西州貝爾電話公司總裁）；他是活躍的公共事務(wù)者（新澤西州革新委員會(huì)經(jīng)理之一、美國(guó)國(guó)家少年俱樂部發(fā)起的“百人委員會(huì)”成員、“美國(guó)空中青年”的發(fā)起者、用美國(guó)勞工部任命的專門研究?jī)和瘑栴}的特殊委員會(huì)成員之一、創(chuàng)立新澤西拔河音樂協(xié)會(huì)并擔(dān)任主席、新澤西州減災(zāi)委員會(huì)總監(jiān)、創(chuàng)建聯(lián)合服務(wù)公司并出任總裁、曾擔(dān)任美國(guó)洛克菲勒基金會(huì)董事長(zhǎng)、幫助制定美國(guó)原子能委員會(huì)的政策、美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)、財(cái)政部長(zhǎng)助理、科學(xué)促進(jìn)會(huì)委員會(huì)委員和科學(xué)院院士等）；他還是沒有拿到哈佛本科畢業(yè)證卻得到諸多大學(xué)博士頭銜的學(xué)者；后期他活躍在管理論壇和學(xué)術(shù)會(huì)議中。

正是這些豐富的社會(huì)身份和工作經(jīng)歷，促使他以哲學(xué)視角深入思考社會(huì)、組織、管理這些概念的動(dòng)態(tài)特征。

主動(dòng)規(guī)避個(gè)人主義的建構(gòu)主義者

中國(guó)傳統(tǒng)書籍類目劃分為經(jīng)、史、子、集四類，同時(shí)代表四個(gè)不同的層次。如果說“經(jīng)”是最高層次的話，巴納德一生僅有的的兩本著作是管理學(xué)界當(dāng)之無愧的經(jīng)典。人大教授包政老師甚至評(píng)價(jià)“組織理論始于巴納德，也許會(huì)終于巴納德”，“巴納德是寫經(jīng)書的，類似中國(guó)的亞圣老子別人只能算是組織理論的布道者”。巴納德的思想和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)對(duì)后世影響更多體現(xiàn)在對(duì)德魯克、馬奇、錢德勒、西蒙等管理大師的影響。

有人說《組織與管理》是《經(jīng)理人的職能》的補(bǔ)充――不敢茍同這個(gè)說法。兩本書中巴納德都在努力“建構(gòu)”社會(huì)學(xué)動(dòng)態(tài)組織理論，從建構(gòu)的深度和對(duì)社會(huì)性、系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性的關(guān)注上，《組織與管理》超過前者的貢獻(xiàn)。

作者對(duì)著作“建構(gòu)”層面的定位有清晰認(rèn)識(shí)，明確提到建構(gòu)的意義，并在書中多處體現(xiàn)。例如第20頁碼“一些想法或概念因?yàn)榭梢詮挠^察和理論中直接推理出來……他們憑空而來，卻有助于對(duì)事物做出解釋，并形成某種理論……這就是我所認(rèn)為的‘概念’或者‘建構(gòu)’的含義”?！笆褂眠@些概念或者想法是為了建構(gòu)起一個(gè)理論的框架，即對(duì)大量事實(shí)說得通的一個(gè)解釋”。

再如第59頁“對(duì)身份制度本身存在的問題還從沒有人充分研究過。我們將從以下幾個(gè)方面對(duì)這些問題進(jìn)行探究……”。再如381頁“我將使用一些技術(shù)性的術(shù)語和概念……并沒有獲得廣泛的認(rèn)可，只是為了闡釋某個(gè)特定事物而創(chuàng)造的。”明顯在闡述作者基于建構(gòu)意圖的思考過程。

“建構(gòu)主義”通常難免會(huì)陷入“個(gè)人主義”。巴納德似乎清醒的意識(shí)到這一點(diǎn)，在建構(gòu)過程中有意規(guī)避個(gè)人主義對(duì)組織理論建構(gòu)的影響。例如“領(lǐng)導(dǎo)在民主進(jìn)程中面臨的困境”中提到“……我必須抱著一種批評(píng)和冷靜的態(tài)度來審視民主機(jī)構(gòu)的局限性和不足……但是因?yàn)槲覀€(gè)人對(duì)這個(gè)問題所持有的感情和信仰，使得這項(xiàng)任務(wù)變得非常困難”，“我生在對(duì)民主精神深信不疑的家庭，而此后成長(zhǎng)的華景也是基于民主信仰而建立的。這些環(huán)境具有民主精神的特點(diǎn)――比如高度的言論和行為自由，人民享有一些絕對(duì)的公民權(quán)，還享有一定的社會(huì)平等，這一切在我看來是人們的基本需要”。如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度和哲學(xué)自覺性實(shí)屬罕見。

經(jīng)典擷英

關(guān)于顧客

《組織與管理》關(guān)于組織概念中，用大量篇幅解釋和強(qiáng)調(diào)顧客與組織的關(guān)系，甚至顛覆性的將顧客視為組織合作系統(tǒng)的一部分。這一觀點(diǎn)直到今天也會(huì)讓很多人感到愕然。德魯克反復(fù)強(qiáng)調(diào)：企業(yè)目標(biāo)始于外部的客戶，正是客戶決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)、生產(chǎn)的產(chǎn)品以及能否取得成功。伊麗莎白?哈斯?埃德莎姆在《德魯克最后的忠告》中也強(qiáng)調(diào)，“不管企業(yè)喜歡與否，客戶就是老板”。

關(guān)于人事管理

關(guān)于人事關(guān)系章節(jié)中，巴納德將員工招聘看做一種營(yíng)銷的方式。在德魯克理論中則更為明確的表述為“企業(yè)招聘活動(dòng)其實(shí)是將職位相關(guān)要素銷售給應(yīng)聘者的過程”。寶潔等雇主長(zhǎng)期關(guān)注雇主品牌和雇主品牌價(jià)值主張（EVP Employer Value Proposition），從而在大學(xué)生群體中構(gòu)建了不可替代的雇主品牌形象，為寶潔贏得了良好的口碑和優(yōu)秀人才。

關(guān)于福利和工會(huì)的討論中，巴納德強(qiáng)調(diào)福利應(yīng)該基于組織效率（維持和強(qiáng)化合作意愿）來考慮，企業(yè)與工會(huì)關(guān)系應(yīng)在合作的前提下來處理。讓我想起斯隆《我在通用汽車的日子》中關(guān)于通用汽車發(fā)展歷程中員工福利、勞工關(guān)系等類似小說形式記憶。斯隆堅(jiān)持合作的假設(shè)化解了企業(yè)與工會(huì)矛盾，同時(shí)表達(dá)對(duì)福利成本成為通用公司包袱的擔(dān)憂。

關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力

第6和第7章討論的是領(lǐng)導(dǎo)力和管理者培養(yǎng)問題，巴納德對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力概念的討論簡(jiǎn)練而精妙。一個(gè)定義：領(lǐng)導(dǎo)力就是領(lǐng)導(dǎo)者行為的能力。兩個(gè)特征――領(lǐng)先性和引領(lǐng)別人。三個(gè)方面――領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人、服從者、諸多條件。領(lǐng)導(dǎo)行為四個(gè)要素：確定目標(biāo)、運(yùn)用方法、控制行為的手段、激勵(lì)協(xié)作行為。五種品質(zhì)：活力與忍耐力、決斷力、說服力、責(zé)任、高智商。后世諸多領(lǐng)導(dǎo)力著作似乎都是在以上理論框架下的注解。

巴納德強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具有現(xiàn)實(shí)行動(dòng)和理想主義的兩面性，而馬奇堅(jiān)持用《堂吉訶德》作為領(lǐng)導(dǎo)力教材似乎一脈相承。

僅供參考的閱讀建議

無論如何提煉書中內(nèi)容作摘要，或者尋章摘句來對(duì)照德魯克、馬奇、沙因等大師的觀點(diǎn)，都會(huì)有畫蛇添足和斷章取義的嫌疑，可能誤導(dǎo)了別人。對(duì)于經(jīng)典閱讀仁智互現(xiàn)本就是正常的情況。索性，針對(duì)本書如何來讀提出以下愚見，僅供讀者參考：

1、《經(jīng)理人員的職能》與本書是巴納德一生僅有的兩本著作，理論體系上一脈相承。且本書是在前者問世20年后的著作，更能體現(xiàn)巴納德后期管理思想和思考的深刻。建議在閱讀《經(jīng)理人員的職能》的基礎(chǔ)上再閱讀本書，對(duì)相關(guān)概念理解起來會(huì)更為系統(tǒng)和方便些。

2、第五章（評(píng)巴巴拉?伍頓《計(jì)劃下的自由》）與第八章（領(lǐng)導(dǎo)在民主進(jìn)程中面臨的困難）內(nèi)容內(nèi)在相關(guān)，建議連續(xù)起來閱讀。盡管內(nèi)容更多是基于社會(huì)、國(guó)家、政治等更為廣義的組織形態(tài)展開的，而且有些生澀，但對(duì)于組織管理實(shí)踐不乏現(xiàn)實(shí)意義。

3、日本管理學(xué)界對(duì)巴納德的重視超過國(guó)內(nèi)，有巴納德研究協(xié)會(huì)及論壇等，也有很多有價(jià)值的論文。其中《巴納德組織理論研究》由日本著名學(xué)者飯野春樹編著，并由人大教授王利平老師等翻譯，圍繞巴納德組織理論展開討論和研究，對(duì)于理解巴納德理論學(xué)術(shù)脈絡(luò)、認(rèn)識(shí)學(xué)術(shù)與實(shí)踐價(jià)值很有裨益。