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投資回報(bào)率范文第1篇

首先，我們應(yīng)該向投資回報(bào)率(ROI)致敬。因?yàn)樗鼛缀跻呀?jīng)成為了整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)的禍根。但是，回避它并不能解決任何問(wèn)題。

究竟什么是社會(huì)化媒體的ROI？這無(wú)疑是個(gè)非常棘手的問(wèn)題。而當(dāng)一個(gè)問(wèn)題難以回答的時(shí)候，我們也被迫對(duì)其答案進(jìn)行深入的挖掘。值得慶幸的是，我們將要得出的答案是成熟的。

而且，我們想得到的答案不僅要能運(yùn)用于現(xiàn)在，也要能付諸于未來(lái)的實(shí)踐。不過(guò)，問(wèn)題自身也有可能阻礙我們創(chuàng)新和實(shí)踐。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樘岢龅倪@個(gè)問(wèn)題與其答案一樣難捉摸。可能你覺(jué)得上面這些句子讀起來(lái)像一個(gè)謎，其實(shí)回答問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)還在于現(xiàn)實(shí)的觀察。

每每當(dāng)這個(gè)問(wèn)題被提出的時(shí)候，大部分提問(wèn)者對(duì)問(wèn)題和現(xiàn)狀并沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。他們不知道得出的結(jié)果是否會(huì)改變公司的遠(yuǎn)景或者目前的業(yè)務(wù)狀態(tài)(當(dāng)然，有時(shí)候改變公司遠(yuǎn)景和相關(guān)業(yè)務(wù)走向也可能正是公司的需求)。無(wú)論那種方式，這都是一個(gè)絕佳的演示機(jī)會(huì)：怎樣使用新媒體去達(dá)到預(yù)定商業(yè)目標(biāo)的。

某CEO的一段話被用作我們開(kāi)始解決問(wèn)題之前的引言。而且我相信下列一系列在漫長(zhǎng)而激烈的討論之后總結(jié)出來(lái)的關(guān)鍵主題也能幫助到你找到答案：

“如果你提出要將社交化媒體媒體作為我們公司的頭等大事，并索要相應(yīng)的預(yù)算和資源，那么你將永遠(yuǎn)失敗…如果你將社會(huì)化媒體與我們公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)、商業(yè)目標(biāo)有效的結(jié)合起來(lái)，并且展示‘社會(huì)媒體融入’能代來(lái)的發(fā)展，那么每一次你都將會(huì)成功。社會(huì)化媒體毫無(wú)疑問(wèn)的是我們業(yè)務(wù)的推動(dòng)者，你只需要告訴我怎么樣做到。”-你們的CEO

你的工作就是將新媒體的價(jià)值、顧客的期望和公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中間的點(diǎn)連接起來(lái)。所以，當(dāng)我們談?wù)撋鐣?huì)化媒體回報(bào)率的的時(shí)候，我們或許都問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題。盡管答案還是一樣撲朔迷離，我們也不一定就找不到答案。如果有人問(wèn)你“你最近怎么樣？”你可能回答說(shuō)“好”、“不錯(cuò)”或者“很好阿”?？墒?，如果你花點(diǎn)時(shí)間想一想，這些回答都是為了引出了后續(xù)的更深層次對(duì)話，例如：“為什么？”或者“為什么你那樣說(shuō)？”。如果失去了引出后續(xù)深層次的對(duì)話的功能，這些問(wèn)題就只是禮貌性問(wèn)候或者傳統(tǒng)習(xí)俗上的開(kāi)場(chǎng)白，沒(méi)有任何實(shí)際意義。投資回報(bào)率同樣也是如此。

如果我們想對(duì)“回報(bào)”有更深刻的認(rèn)識(shí)，我們需要將它與“投人”以外更多的因素結(jié)合起來(lái)。我們需要了解情況、動(dòng)機(jī)、潛在的影響以及一些能用于幫助CEO們理解和發(fā)現(xiàn)新契機(jī)的數(shù)據(jù)。用另一種方式說(shuō)，我們需要給“R(回報(bào))”的成功一個(gè)確切有形的定義，并制訂一個(gè)公式來(lái)幫助我們達(dá)到目標(biāo)。因此，投資回報(bào)率是針對(duì)一個(gè)具體的結(jié)果或目標(biāo)，并沒(méi)有單一的答案。

Altimeter Group的Susan Etlinger，最近發(fā)表的一個(gè)公開(kāi)的研究報(bào)告“社會(huì)分析研究框架”或許能幫我們理清思路。這個(gè)報(bào)告幫助你將重點(diǎn)放在社會(huì)化媒體營(yíng)銷可能代來(lái)的潛在價(jià)值上：

“什么是社會(huì)化媒體投資回報(bào)率？”這是現(xiàn)在詢問(wèn)的最多的關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的問(wèn)題。今年早些時(shí)候，48%的社會(huì)化媒體分析師都表示他們今年重點(diǎn)是增加投資回報(bào)率的測(cè)量。但是，投資回報(bào)率只是社會(huì)化商業(yè)套件中的一個(gè)度量方式。與其將社會(huì)化媒體設(shè)定為一個(gè)單一的實(shí)體，不如衡量它在幫助實(shí)現(xiàn)其他商業(yè)目標(biāo)中所做出的貢獻(xiàn)。針對(duì)這點(diǎn)，戴爾的戰(zhàn)略傳播總監(jiān)Richard Binhammer明確的表示說(shuō)：“社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率都不是單一的?！?/p>

文章前面的提及的引言中的CEO也認(rèn)為將社會(huì)化媒體與商業(yè)目標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)會(huì)幫助他將現(xiàn)狀看得更清晰。值得一提的是，這些CEO們通常都不是社會(huì)化媒體的使用者。如果你想要他們看到你所看到的，幾乎是不可能的。因此，花點(diǎn)額外的時(shí)間將這些點(diǎn)結(jié)合起來(lái)會(huì)幫助你找出關(guān)鍵答案，也會(huì)幫你完成任務(wù)。

Susan不僅僅成功向我們展示了企業(yè)評(píng)估投資回報(bào)率的方法，她同時(shí)也幫助企業(yè)建構(gòu)出了能定義“回報(bào)”或者特定商業(yè)目標(biāo)的分析框架。

準(zhǔn)備工作：評(píng)估你的業(yè)務(wù)在其他方面上是如何測(cè)量投資回報(bào)率的。

第一步：將你的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略與商業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)第二步：定義你將如何衡量“成功”，并設(shè)定關(guān)鍵里程碑。第三步：評(píng)估自己企業(yè)的各項(xiàng)社交媒體資源是否已經(jīng)充足，補(bǔ)充不足之處第四步：選擇正確的工具來(lái)測(cè)量進(jìn)展以及結(jié)果

請(qǐng)記住，衡量社交媒體投資回報(bào)率的方式不是單一的。很多企業(yè)的的發(fā)展還是靠自身雄厚的資源。Susan介紹的這個(gè)社會(huì)化媒體指南針只是能在企業(yè)制訂社會(huì)化媒體方案時(shí)起到引導(dǎo)作用。也請(qǐng)記住，社會(huì)化媒體不僅僅只屬于市場(chǎng)部。企業(yè)的社會(huì)化以客戶為中心，社會(huì)媒體則提供更有效的互動(dòng)、學(xué)習(xí)和適應(yīng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)其他的核心商業(yè)部門都有參與的必要。

1.創(chuàng)新：與客戶合作以推動(dòng)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)。2.品牌健康度：對(duì)于品牌態(tài)度、品牌廣告行為的衡量3.優(yōu)化營(yíng)銷：提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率4.創(chuàng)收：你的公司應(yīng)該如何以及從哪產(chǎn)生收入5.運(yùn)營(yíng)效率：你的公司應(yīng)該從哪里以及如何降低費(fèi)用6.客戶體驗(yàn)：改善客戶關(guān)系和品牌體驗(yàn)度

社會(huì)型企業(yè)的三個(gè)原則：關(guān)聯(lián)、融入、建立與用戶之間透明的關(guān)系。你必須全面衡量所有有意義而且能促進(jìn)兩者之前關(guān)系的指標(biāo)。最后，你需要懂得商業(yè)目標(biāo)和各種社會(huì)化媒體使用技巧之間的微妙關(guān)系。有效的掌握和運(yùn)用這個(gè)關(guān)系，不僅能幫助你建立相關(guān)的戰(zhàn)略也能為你的投資回報(bào)率的建立和測(cè)量服務(wù)。

如果不知道它的價(jià)值在哪里，我們是無(wú)法衡量的…..（來(lái)源：199IT）

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》

投資回報(bào)率范文第2篇

[關(guān)鍵詞]計(jì)量營(yíng)銷；財(cái)務(wù)；營(yíng)銷投資回報(bào)率；實(shí)際運(yùn)用

[中圖分類號(hào)]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過(guò)實(shí)際案例――廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營(yíng)，計(jì)算項(xiàng)目的營(yíng)銷投資回報(bào)率，量化營(yíng)銷投資對(duì)防蚊項(xiàng)目帶來(lái)的收益。此外，由于營(yíng)銷手段是多樣的，我們將運(yùn)用顧客反饋收集數(shù)據(jù)，建立李克特量表模型，對(duì)多種營(yíng)銷手段帶來(lái)的效益加以量化，找出能夠帶來(lái)最大回報(bào)的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應(yīng)用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營(yíng)銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷支出的分配。最終使企業(yè)的營(yíng)銷效益最大化。

一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的。而企業(yè)營(yíng)銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價(jià)值。所謂價(jià)值經(jīng)營(yíng)就是從價(jià)值的角度來(lái)考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價(jià)值管理，而營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)管理均是實(shí)現(xiàn)價(jià)值戰(zhàn)略的職能活動(dòng)。[1]因此，有效地管理營(yíng)銷支出，增加營(yíng)銷投資回報(bào)是提高公司價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

然而，由于企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷部門資源配置的忽視，營(yíng)銷很多時(shí)候會(huì)被看做一項(xiàng)短期的費(fèi)用，或者是提高產(chǎn)品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營(yíng)銷部門的資源配置，使得營(yíng)銷效益最大化，這就要用到營(yíng)銷投資回報(bào)率這一概念。在營(yíng)銷項(xiàng)目的評(píng)估決策過(guò)程中不僅需要將各營(yíng)銷項(xiàng)目所能產(chǎn)生的增量?jī)r(jià)值進(jìn)行比較，還需要同時(shí)考慮營(yíng)銷項(xiàng)目所需要投入的資金資本。而以營(yíng)銷項(xiàng)目創(chuàng)造的回報(bào)額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據(jù)的營(yíng)銷回報(bào)率評(píng)估法正是可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的最佳評(píng)估方法。[2]

但是，要計(jì)算營(yíng)銷投資回報(bào)率確實(shí)是一件比較復(fù)雜而困難的事情。第一，由于營(yíng)銷而帶來(lái)的收益本身就很難界定，第二，營(yíng)銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來(lái)的收益影響也不盡相同。估算營(yíng)銷投資回報(bào)率是一個(gè)重要問(wèn)題，就是考慮如何處理不同的營(yíng)銷方案和活動(dòng)之間的關(guān)系，許多營(yíng)銷投資活動(dòng)的回報(bào)，很可能被顯示為其他營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的回報(bào)。[3]

本文以廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目――“新型防蚊用品”作為實(shí)例，以顧客回訪作為核心方法，應(yīng)用相關(guān)理論和方法，分析該項(xiàng)目的營(yíng)銷投資回報(bào)率，通過(guò)實(shí)際操作以及延伸推理，探討將營(yíng)銷投資回報(bào)率計(jì)量分析方法運(yùn)用到一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理領(lǐng)域的路徑與模式。

2市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率相關(guān)內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個(gè)概念，其意思是營(yíng)銷投資所產(chǎn)生的收益除以營(yíng)銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)率來(lái)了解一個(gè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的效益，從而決定是加大項(xiàng)目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營(yíng)銷項(xiàng)目。迄今為止，營(yíng)銷績(jī)效衡量指標(biāo)已發(fā)展為4大類16種，包括：①財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)：利潤(rùn)，銷售收入和現(xiàn)金流量；②非財(cái)務(wù)指標(biāo)：市場(chǎng)份額、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)；③投入指標(biāo)：營(yíng)銷資產(chǎn)、營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷執(zhí)行和市場(chǎng)導(dǎo)向；④多維指標(biāo)：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)，即利潤(rùn)、銷售收入和現(xiàn)金流量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是由于營(yíng)銷學(xué)術(shù)界至今為止仍沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們?cè)诰唧w實(shí)踐中都會(huì)遵守以下共識(shí)：

營(yíng)銷投資回報(bào)率（%）=因營(yíng)銷而帶來(lái)的收入增長(zhǎng)（元）×邊際貢獻(xiàn)率（%）-營(yíng)銷支出（元）營(yíng)銷支出（元）×100%

通常來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷投資回報(bào)率為正，則營(yíng)銷支出就被視為是合適的。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投資往往具有高度的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘Y金投放到營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)一般發(fā)生在當(dāng)前，而不像把錢投放到庫(kù)存及工廠。但在營(yíng)銷的財(cái)務(wù)領(lǐng)域中，財(cái)務(wù)報(bào)表有時(shí)候也難以反映出一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標(biāo)來(lái)計(jì)算就可以使?fàn)I銷投資回報(bào)率得以量化。本文將計(jì)算出防蚊項(xiàng)目的營(yíng)銷投資回報(bào)率，以評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

但是，營(yíng)銷活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)中是十分復(fù)雜的，而不是單一的。常見(jiàn)的營(yíng)銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客微博、事件營(yíng)銷等。所以，運(yùn)用營(yíng)銷投資回報(bào)率指標(biāo)時(shí)要注意這并不是單一的營(yíng)銷投資，而是多重的。例如一個(gè)顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產(chǎn)品，但是最終引起他的購(gòu)買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數(shù)據(jù)加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營(yíng)銷投資回報(bào)率，其中最主要的兩種方法便是提高營(yíng)銷帶來(lái)的收入增長(zhǎng)或者減少營(yíng)銷支出。提高營(yíng)銷帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，通常要通過(guò)提高營(yíng)銷方式的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，但營(yíng)銷方式是否被消費(fèi)者所喜愛(ài)卻是一個(gè)難以確定的事情，畢竟不同的消費(fèi)者，其喜好也會(huì)有所不同。而減少營(yíng)銷支出的做法確實(shí)非常簡(jiǎn)單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無(wú)疑問(wèn)，在衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，確定營(yíng)銷投入指標(biāo)要比產(chǎn)出指標(biāo)容易得多。例如，“營(yíng)銷花費(fèi)”是經(jīng)常被提及的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷是否成功，這個(gè)前置標(biāo)準(zhǔn)顯然非常重要，然而，營(yíng)銷投資回報(bào)率（MROI）的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營(yíng)銷花費(fèi)之間有個(gè)遲滯期，而一些非營(yíng)銷可控的因素也會(huì)對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)生影響。[9]

藍(lán)斯古德（James D.Lenskold）提出的營(yíng)銷ROI測(cè)評(píng)模式，其核心思想是將企業(yè)每一項(xiàng)的營(yíng)銷項(xiàng)目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營(yíng)銷投資增量均視為一項(xiàng)獨(dú)立投資。[5]我們認(rèn)為這個(gè)思路非常富有創(chuàng)意，且在實(shí)踐中也可行，值得我們將其運(yùn)用到具體的計(jì)量營(yíng)銷實(shí)踐之中。

營(yíng)銷資金分配不合理是眾多業(yè)務(wù)遍及全球的跨國(guó)公司的通病。由于大型企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)覆蓋的國(guó)家和地區(qū)廣且性質(zhì)復(fù)雜，營(yíng)銷部門對(duì)營(yíng)銷開(kāi)支的有效管理成為一個(gè)十分棘手的問(wèn)題。營(yíng)銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來(lái)需要認(rèn)真關(guān)注的領(lǐng)域。[6]

3研究設(shè)計(jì)與方法

本文需要研究三個(gè)問(wèn)題：

（1）營(yíng)銷投資回報(bào)率在“新型防蚊用品”項(xiàng)目中的運(yùn)用。

（2）計(jì)算多種營(yíng)銷手段在本項(xiàng)目中分別帶來(lái)的營(yíng)銷投資回報(bào)率。

（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營(yíng)銷投資回報(bào)率的計(jì)算中。

3.1實(shí)踐應(yīng)用項(xiàng)目簡(jiǎn)介

作為本研究的項(xiàng)目個(gè)案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，此項(xiàng)目也是由本文研究成員之一、汕頭大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的黃彥明同學(xué)參與運(yùn)作的，因此其營(yíng)銷數(shù)據(jù)以及收入數(shù)據(jù)來(lái)源都十分準(zhǔn)確以及詳細(xì)。

此項(xiàng)目的開(kāi)展時(shí)間從2012年6月到2013年6月，開(kāi)展時(shí)間為1年，2012年2月―2012年6月是在進(jìn)行隊(duì)員招募、團(tuán)隊(duì)分工、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研等前期預(yù)備工作。而2013年2月―2013年6月為產(chǎn)品推廣時(shí)間。

此項(xiàng)目主要是研發(fā)防蚊產(chǎn)品――窗紗，并通過(guò)各種營(yíng)銷方式向汕頭大學(xué)的同學(xué)推廣這個(gè)產(chǎn)品，為購(gòu)買產(chǎn)品的同學(xué)制作紗窗并免費(fèi)安裝。而項(xiàng)目的營(yíng)銷方式主要有三種：微博營(yíng)銷、戶外海報(bào)、活動(dòng)營(yíng)銷。我們也將對(duì)這三個(gè)方式的營(yíng)銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算。

本文基于一個(gè)實(shí)際的案例，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營(yíng)，收集數(shù)據(jù)并加以整理得出結(jié)論。本項(xiàng)目是一個(gè)新項(xiàng)目，因此營(yíng)銷基數(shù)為零，此計(jì)算方法也能簡(jiǎn)化營(yíng)銷投資回報(bào)率的計(jì)算。本項(xiàng)目運(yùn)用了三個(gè)營(yíng)銷手段：微博營(yíng)銷、戶外海報(bào)與活動(dòng)營(yíng)銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)新型防蚊窗紗的顧客進(jìn)行反饋調(diào)查，利用李克特五點(diǎn)量表，了解影響他們做出購(gòu)買決策的營(yíng)銷活動(dòng)的比重。李克特（Likert）量表是屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來(lái)計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無(wú)意義的。它是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家李克特于1932年在原有的加總量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒(méi)有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。基于李克特量表的理論，我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)題見(jiàn)表1：

在數(shù)據(jù)收集后，我們運(yùn)用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和整理，根據(jù)計(jì)算思想，求出每種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)（具體運(yùn)算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營(yíng)銷方法的市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率。

然后，我們將對(duì)三個(gè)回報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可以知道哪種營(yíng)銷方式最能影響顧客的購(gòu)買決策，哪種營(yíng)銷方式帶來(lái)的回報(bào)是最大的，該數(shù)據(jù)可以為未來(lái)的營(yíng)銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻(xiàn)

營(yíng)銷開(kāi)支并非通常意義上的投資。通常情況下?tīng)I(yíng)銷投資區(qū)別于有形資產(chǎn)，是無(wú)法看見(jiàn)的。因此營(yíng)銷投資結(jié)果難以量化，也難以用來(lái)評(píng)估營(yíng)銷投資是否有效。但是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí)，商家堅(jiān)持認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)促進(jìn)財(cái)務(wù)的增長(zhǎng)，因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不斷投入營(yíng)銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領(lǐng)域，則一定會(huì)落后于人。而且，營(yíng)銷人員的許多活動(dòng)有持久效果，因此他們的許多活動(dòng)應(yīng)該會(huì)吸引新的投資。有些人認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)被視為一項(xiàng)開(kāi)銷，而且有必要關(guān)注它是否是有必要的開(kāi)銷。因此，無(wú)論從宏觀或是微觀上看，營(yíng)銷投資回報(bào)率是一個(gè)必要而且有用的指標(biāo)。

基于營(yíng)銷投資回報(bào)率的實(shí)踐運(yùn)用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應(yīng)用于普遍企業(yè)的營(yíng)銷投入管理中，量化不同營(yíng)銷手段帶來(lái)的營(yíng)銷投資回報(bào)率。由于行業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)選取顧客進(jìn)行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營(yíng)銷投資回報(bào)率、權(quán)重公式、抽樣方法總結(jié)并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關(guān)行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷投資一定的參考貢獻(xiàn)。

4研究資料呈現(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)闡述

4.1基本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

基于本項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)用，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產(chǎn)品新型防蚊窗紗為例，作為研究對(duì)象。以下是項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)（見(jiàn)表2）：

在這部分，本文首先介紹通過(guò)顧客反饋資料，運(yùn)用李克特五點(diǎn)量表的數(shù)據(jù)對(duì)不同營(yíng)銷方式的營(yíng)銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算，再對(duì)研究項(xiàng)目的三種營(yíng)銷方式分別進(jìn)行研究，通過(guò)運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷支出數(shù)據(jù)和顧客回訪數(shù)據(jù)計(jì)算其營(yíng)銷投資回報(bào)率。三種營(yíng)銷方式分別為微博營(yíng)銷、戶外廣告營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷。而計(jì)算市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率時(shí)，需要用到的“產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率”的計(jì)算為：

產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計(jì)算市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率時(shí)，我們必須獲得因營(yíng)銷而帶來(lái)的收入增長(zhǎng)這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，但是，如上文提到的，不同的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營(yíng)銷、戶外海報(bào)、活動(dòng)營(yíng)銷分別作為單獨(dú)的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行計(jì)算。要了解研究項(xiàng)目三種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，從而計(jì)算出每種營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)應(yīng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，我們認(rèn)為對(duì)已購(gòu)買項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客進(jìn)行顧客反饋調(diào)查問(wèn)卷是最直觀而又最準(zhǔn)確的。

我們針對(duì)購(gòu)買了項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客通過(guò)面對(duì)面、電話或者網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷總共回收了48份，有效問(wèn)卷為100%。

根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用Excel軟件，首先根據(jù)問(wèn)卷題目設(shè)置了四個(gè)指標(biāo)，分別是宿舍號(hào)、微博營(yíng)銷得分、戶外廣告營(yíng)銷得分和活動(dòng)營(yíng)銷得分。然后將對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，最后得出顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表。

然而，這個(gè)數(shù)據(jù)表并不能直接的進(jìn)行計(jì)算，于是，我們根據(jù)顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表，對(duì)每一個(gè)宿舍對(duì)于三種營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)分進(jìn)行加總，并計(jì)算每種營(yíng)銷活動(dòng)得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數(shù)據(jù)為例，宿舍A505在填表時(shí)，在“微博營(yíng)銷”這一項(xiàng)選擇了4分，在“戶外廣告活動(dòng)”這一項(xiàng)選擇了3分，在“活動(dòng)營(yíng)銷”這一項(xiàng)選擇了2分，那么對(duì)于A505這位顧客來(lái)講，營(yíng)銷活動(dòng)得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營(yíng)銷活動(dòng)的影響百分比數(shù)據(jù)表”。

然后，根據(jù)這個(gè)表，我們就可以算出每種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，計(jì)算原理是這樣的，我們把每個(gè)顧客所感知的每種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的影響進(jìn)行量化，然后根據(jù)這個(gè)量化數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理的百分比數(shù)據(jù)可以了解到每種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于一個(gè)顧客購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品的影響比值，將這個(gè)比值乘以這個(gè)顧客購(gòu)買產(chǎn)品所帶來(lái)的收入就可以算出每種營(yíng)銷活動(dòng)在這個(gè)顧客身上所給公司帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，然后將每個(gè)顧客身上所給公司帶來(lái)的收入增長(zhǎng)進(jìn)行疊加，就能算出這種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)。為了方便計(jì)算，可以直接將一種活動(dòng)得分所占的百分比（每顧客）進(jìn)行疊加，再乘以每個(gè)顧客購(gòu)買產(chǎn)品所帶來(lái)的收入增加，即可算出這種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)（因?yàn)槊總€(gè)顧客只購(gòu)買了1個(gè)產(chǎn)品），公式如下：

一種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)=這種營(yíng)銷活動(dòng)得分的總百分比×產(chǎn)品單價(jià)

由此公式及產(chǎn)品單價(jià)（60元），可以算出三種營(yíng)銷活動(dòng)各自所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，計(jì)算如下：

微博營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)=1683.1%×60=1009.86（元）

活動(dòng)營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營(yíng)銷的營(yíng)銷投資回報(bào)率

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入微博時(shí)代，新浪與騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每日登錄數(shù)超過(guò)了4000萬(wàn)。[7]微博營(yíng)銷是在微博快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。它是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。微博營(yíng)銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開(kāi)放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目，根據(jù)現(xiàn)代需求，微博營(yíng)銷是現(xiàn)今最受歡迎的營(yíng)銷項(xiàng)目之一，因此微博營(yíng)銷成為了項(xiàng)目的其中一個(gè)重點(diǎn)的營(yíng)銷方案。本研究項(xiàng)目通過(guò)創(chuàng)立項(xiàng)目微博（微博網(wǎng)址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項(xiàng)目的最新消息，播放“真人漫畫(huà)”廣告，并和汕大同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)。微博營(yíng)銷所投資的成本（見(jiàn)表3）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及微博營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，可以算出微博營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷投資回報(bào)率，公式為：

微博營(yíng)銷投資回報(bào)率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來(lái)，微博營(yíng)銷對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的收入增長(zhǎng)有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項(xiàng)目帶來(lái)的效益不算很高，應(yīng)該要對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，比如增加與校園同學(xué)的互動(dòng)，并且提高微博內(nèi)容的價(jià)值，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.4戶外廣告營(yíng)銷的營(yíng)銷投資回報(bào)率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物上，以海報(bào)、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達(dá)率高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、時(shí)間長(zhǎng)、千人成本低等優(yōu)點(diǎn)。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目運(yùn)用了戶外廣告中的海報(bào)媒體進(jìn)行營(yíng)銷。因?yàn)樾滦头牢糜闷讽?xiàng)目是一個(gè)校園項(xiàng)目，因此選擇汕頭大學(xué)日常人流密集的地方進(jìn)行戶外廣告營(yíng)銷，有利于增強(qiáng)營(yíng)銷效果，加大曝光率。同時(shí)此舉可降低千人成本，合理控制營(yíng)銷支出，使?fàn)I銷支出最物有所值。防蚊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了多款海報(bào)，通過(guò)生動(dòng)的顏色搭配漫畫(huà)元素的運(yùn)用，使整個(gè)廣告更加生動(dòng)吸引人，直觀性更強(qiáng)烈。學(xué)生在遠(yuǎn)處留意到海報(bào)后，會(huì)駐足停留，關(guān)注海報(bào)上的創(chuàng)意與內(nèi)容，從而更能吸引消費(fèi)者關(guān)注防蚊產(chǎn)品。而海報(bào)的張貼選址于上述的較多人流經(jīng)過(guò)的地方。我們希望通過(guò)此靜態(tài)形式24小時(shí)持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，利用時(shí)效長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)時(shí)間廣范圍地吸引潛在的消費(fèi)者。

本次戶外海報(bào)的營(yíng)銷支出（見(jiàn)表4）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及戶外廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，可以算出戶外廣告營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷投資回報(bào)率，公式為：

戶外廣告營(yíng)銷投資回報(bào)率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營(yíng)銷投資回報(bào)率相對(duì)最高，這是因?yàn)閼敉鈴V告的營(yíng)銷支出比較低而帶來(lái)的營(yíng)銷收入增長(zhǎng)比較高。由于在校園范圍內(nèi)，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報(bào)的張貼對(duì)于吸引消費(fèi)者有巨大作用。戶外海報(bào)具有靜態(tài)、24小時(shí)、曝光率高的優(yōu)勢(shì)。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可以考慮更多地使用戶外廣告營(yíng)銷。

4.5活動(dòng)營(yíng)銷的營(yíng)銷投資回報(bào)率

活動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。通過(guò)近距離接觸消費(fèi)者，活動(dòng)營(yíng)銷可以提升品牌的知名度和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目作為一個(gè)校園項(xiàng)目，希望可以更好地提高在汕頭大學(xué)的學(xué)生當(dāng)中的知名度。因此，在2013年5月11日當(dāng)天，參與了汕頭大學(xué)名為上善若水的慈善營(yíng)銷大賽。上善若水慈善營(yíng)銷大賽是由汕頭大學(xué)商學(xué)院各大學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，針對(duì)全校師生的營(yíng)銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途?；顒?dòng)營(yíng)銷所投資的成本（見(jiàn)表5）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及活動(dòng)營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，可以算出活動(dòng)營(yíng)銷的營(yíng)銷投資回報(bào)率，公式為：

活動(dòng)營(yíng)銷投資回報(bào)率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動(dòng)營(yíng)銷投資回報(bào)率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們可以得知，這次活動(dòng)營(yíng)銷的回報(bào)小于支出，從數(shù)據(jù)上看，這次活動(dòng)營(yíng)銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈(zèng)送的禮品費(fèi)用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費(fèi)用用在宣傳上。

4.6實(shí)踐總結(jié)

根據(jù)上述微博營(yíng)銷、戶外廣告、活動(dòng)營(yíng)銷三種營(yíng)銷活動(dòng)投資回報(bào)率的計(jì)算，我們可以得出：

微博營(yíng)銷投資回報(bào)率=110.70%

戶外廣告營(yíng)銷投資回報(bào)率=372.52%

活動(dòng)營(yíng)銷投資回報(bào)率=-17.78%

由此可見(jiàn)，戶外廣告營(yíng)銷的投資回報(bào)率是最高的。因此，根據(jù)三種活動(dòng)的投資回報(bào)率，我們建議增加戶外廣告營(yíng)銷的投資，改變微博營(yíng)銷的方式，取消或者改變活動(dòng)營(yíng)銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學(xué)還有很多不同的校園項(xiàng)目，有賣紀(jì)念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計(jì)算出來(lái)的投資回報(bào)率并不能通用于其他校園項(xiàng)目當(dāng)中。因?yàn)?，每一種產(chǎn)品都有自己的特性，而正因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特性，注定了每一個(gè)校園項(xiàng)目最適合的營(yíng)銷活動(dòng)是不一樣的，即使同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風(fēng)或者模仿其他項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)。

5結(jié)論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運(yùn)用，實(shí)際情況可能會(huì)更復(fù)雜。原因是企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)更多樣，營(yíng)銷活動(dòng)類型也會(huì)更多種，而市場(chǎng)更是有多個(gè)。因此，針對(duì)企業(yè)的運(yùn)用，本文的計(jì)量方法還必須考慮到地域、產(chǎn)品等因素。根據(jù)朋友網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，南方網(wǎng)民和北方網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣有著重大的差異，如南方的上網(wǎng)高峰期在晚上9點(diǎn)，而北方則在晚上7點(diǎn)；又如南方網(wǎng)民更喜歡用電腦上網(wǎng)，北方的網(wǎng)民更喜歡用手機(jī)上網(wǎng)。因此，這些差異對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的影響。同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在南北方可能有著截然不同的效果，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷投資回報(bào)率會(huì)出現(xiàn)較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率，首先需要把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)按照地域進(jìn)行劃分。

首先，進(jìn)行顧客回訪時(shí)，需要運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者描述性特點(diǎn)等因素，選取顧客回訪時(shí)就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項(xiàng)目應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品特性我們選取了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法；例如，對(duì)某品牌面膜的營(yíng)銷投資回報(bào)率顧客回訪，顯然女性消費(fèi)者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費(fèi)者的反饋，就要用到分層抽樣；對(duì)電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對(duì)于群內(nèi)差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因?yàn)椴簧佼a(chǎn)品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對(duì)于某些特定的產(chǎn)品，我們也可以把季節(jié)考慮進(jìn)去。假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)銷售毛衣的企業(yè)要研究營(yíng)銷投資回報(bào)率，該企業(yè)在全中國(guó)都進(jìn)行銷售。那么，我們首先可以把市場(chǎng)分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據(jù)不同的季節(jié)分別再測(cè)量一次。這樣，我們就必須根據(jù)南北方、四季共測(cè)量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營(yíng)銷投資回報(bào)率，從而找出最有效的營(yíng)銷策略，從而增加、減少或調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)。

第三，如果加入了競(jìng)爭(zhēng)者的因素，情況也許會(huì)變得不一樣。我們可以肯定的是，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況有影響作用。不妨假設(shè)如果競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷活動(dòng)上也做出相應(yīng)的調(diào)整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來(lái)的數(shù)據(jù)還是否有用呢？實(shí)際上，本文采取的測(cè)量方法是測(cè)量某一類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的不同營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷程度，是基于不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說(shuō)，這種營(yíng)銷投資回報(bào)率一定程度上可以代表同性質(zhì)產(chǎn)品在某一個(gè)特定的市場(chǎng)，某一個(gè)特定的時(shí)間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價(jià)格、質(zhì)量等的情況下，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷投資回報(bào)率的影響是同幅度增減的。也就是說(shuō)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的加入而且和企業(yè)采用相同類型和同等投資的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率都會(huì)同幅度的降低。因此，最優(yōu)營(yíng)銷投資選擇并不會(huì)因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)采取的營(yíng)銷活動(dòng)并不是完全相同而且投資也不相等，必然會(huì)影響到某一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。即使在這種情況下，測(cè)量出來(lái)的數(shù)據(jù)也是可靠的，因此這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了在目前這一動(dòng)態(tài)環(huán)境下，營(yíng)銷投資回報(bào)率的實(shí)時(shí)反映。

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投資回報(bào)率范文第3篇

幾乎沒(méi)有公司不會(huì)在新技術(shù)和設(shè)備的投資決策中出現(xiàn)誤差， 就競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，一個(gè)錯(cuò)誤的投資決策可以抵消一個(gè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，很多在技術(shù)和設(shè)備上的投資最終都未能兌現(xiàn)承諾的收益。發(fā)生這種情況的原因之一是很多供應(yīng)商最初是基于“最佳狀況”的場(chǎng)景來(lái)預(yù)估成本和生產(chǎn)效率的，這些估計(jì)常常被證明是不準(zhǔn)確的，因?yàn)槊恳粋€(gè)工廠都有其獨(dú)特的物質(zhì)，流程和數(shù)據(jù)限制，這會(huì)很難去定一種新技術(shù)或者設(shè)備能夠在特定環(huán)境下達(dá)到什么樣的要求。

此外， 新技術(shù)的“酷”因素和操作的復(fù)雜性會(huì)分散決策者的注意力讓他們不能采取所有必要的步驟去確切了解到一份投資對(duì)于資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)說(shuō)意味著什么。大多數(shù)的企業(yè)繼續(xù)采取高水準(zhǔn)的方式去評(píng)估潛在影響， 采用廣泛的假設(shè)來(lái)預(yù)估新技術(shù)未來(lái)績(jī)效，并常常忽略了技術(shù)支持和設(shè)備維護(hù)需求。更復(fù)雜的問(wèn)題是，供應(yīng)商通常沒(méi)有機(jī)會(huì)去深入研究客戶運(yùn)營(yíng)方面的細(xì)節(jié)，而這往往是他們需要準(zhǔn)確量化潛在客戶效益的一個(gè)必要步驟。因此，他們用理想條件下的最佳狀況法來(lái)推銷他們的產(chǎn)品。

在任何一家公司進(jìn)行一筆大的投資前，都應(yīng)該對(duì)新技術(shù)和新設(shè)備能夠節(jié)省的成本，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)可能造成的影響有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)?！肮こ虒W(xué)”的方法相對(duì)于“最佳狀況”法更能有效地評(píng)估潛在的投資?！肮こ虒W(xué)”的方法需要從“微觀”的角度或者因素層面上研究運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀（和工程師在建立工程勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所用的方法類似），還需要準(zhǔn)確地找到新技術(shù)的引入會(huì)對(duì)哪些因素造成影響。而新技術(shù)對(duì)每種因素的影響程度會(huì)由主題專家通過(guò)“工作效率研究”技術(shù)或者實(shí)際估算得出。

簡(jiǎn)而言之，評(píng)估新技術(shù)或者新設(shè)備的“工程學(xué)”方法能預(yù)測(cè)將來(lái)勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)所需要的成果，而這些成果則與新技術(shù)能夠帶來(lái)的勞力成本節(jié)約直接相關(guān)。這一方法即指構(gòu)建一個(gè)成本預(yù)算體系以反映某一特定設(shè)備和運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，減少因失誤帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。

考慮運(yùn)營(yíng)影響

在著手對(duì)倉(cāng)庫(kù)和分撥中心的新技術(shù)或新設(shè)備進(jìn)行評(píng)估前，公司需要對(duì)當(dāng)前從接收到發(fā)運(yùn)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。在掌握這些信息后，公司就能通過(guò)“工程學(xué)”的方法對(duì)采用新技術(shù)或新設(shè)備前后進(jìn)行對(duì)比。

“工程學(xué)”方法的第一步是確定公司的運(yùn)營(yíng)改進(jìn)目標(biāo)都有哪些特定方面，并且搞清這些方面在引入新技術(shù)或者新設(shè)備后會(huì)發(fā)生哪些變化，這些變化有可能是變得更好也可能是變得更糟。有時(shí)候一些廠商會(huì)把推銷說(shuō)辭也歸入運(yùn)營(yíng)改進(jìn)目標(biāo)的一方面，但大部分有專業(yè)技能和熟悉運(yùn)營(yíng)的管理者都會(huì)明確那些方面是確實(shí)需要改進(jìn)的。

每一項(xiàng)大型投資對(duì)運(yùn)營(yíng)的某個(gè)單獨(dú)方面帶來(lái)的不僅僅只有積極影響。比如，引入托盤自動(dòng)包裝機(jī)雖然能夠減少每個(gè)托盤的包裝時(shí)間，但又會(huì)增加包裝前的準(zhǔn)備時(shí)間；遠(yuǎn)程控制的物料搬運(yùn)設(shè)備雖能通過(guò)減少一些步驟來(lái)加快揀選過(guò)程，但也會(huì)在操作員等待設(shè)備響應(yīng)系統(tǒng)命令時(shí)產(chǎn)生延遲。

“工程學(xué)”方法第二步是要考慮新技術(shù)的引入如何對(duì)運(yùn)營(yíng)的其他方面造成影響，這些方面包括了上游和下游工序，有可能也包括設(shè)備維護(hù)和技術(shù)支持功能。仍然以前文所述的托盤自動(dòng)包裝機(jī)為例，雖然包裝機(jī)比手工操作更有效率，但它在包裝前的準(zhǔn)備階段存在瓶頸。如果研究表明這個(gè)瓶頸是由人員等待使用設(shè)備而產(chǎn)生的，則購(gòu)買者需要估算應(yīng)該購(gòu)買多少臺(tái)設(shè)備才能防止延遲產(chǎn)生。

另一個(gè)需要考慮的重要因素是解決方案會(huì)對(duì)工廠的實(shí)體布局以及交通線路會(huì)造成什么樣的影響，這包括了以下幾個(gè)問(wèn)題：設(shè)備的擺放位置是否會(huì)阻斷交通流？新設(shè)備與工作區(qū)中其他設(shè)備是怎樣交互運(yùn)作的？是否需要調(diào)整/引入設(shè)備的前后期檢查或預(yù)防性檢修程序，以保證設(shè)備周圍的安全性。

此外，了解新方案的可靠程度以及需要什么樣的維護(hù)也很重要。當(dāng)設(shè)備在停機(jī)和維護(hù)期間，為了使運(yùn)營(yíng)正常，在需要某些技能的同時(shí)，定義其它程序時(shí)也會(huì)帶來(lái)額外的成本增加，然而很多人往往忽視了這些需求。這些都是在銷售和商業(yè)案例評(píng)估中容易被購(gòu)買者忽略的因素。

基準(zhǔn)VS 未來(lái)

一旦購(gòu)買者了解了新技術(shù)或者新設(shè)備的潛在影響后，他們需要為檢測(cè)任務(wù)的每一個(gè)步驟采集一個(gè)基準(zhǔn)值（比如節(jié)省的勞力通常以時(shí)間來(lái)衡量）。每一個(gè)步驟還得細(xì)分，稱為元素。那些不受新技術(shù)影響的元素可以忽略，但這些元素可以使購(gòu)買者找出在新技術(shù)和新設(shè)備引入前后運(yùn)營(yíng)上的差別。有很多種方法可以采集到每個(gè)元素的執(zhí)行時(shí)間，比如碼表研究法、時(shí)間-動(dòng)作研究法等。只要現(xiàn)有的工程勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)足夠準(zhǔn)確，并且在18到24個(gè)月內(nèi)更新過(guò)，公司就可以利用該標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化當(dāng)前的環(huán)境。那些沒(méi)有適當(dāng)?shù)墓こ虅趧?dòng)標(biāo)準(zhǔn)的公司也可以采用這一方法，但預(yù)先需要收集更多數(shù)據(jù)。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，理解新技術(shù)是怎么影響工程標(biāo)準(zhǔn)的架構(gòu)以及如何用適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制來(lái)管理員工是非常重要的。如果公司不通過(guò)調(diào)整工程勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)或激勵(lì)機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)新技術(shù)的影響，則很有可能達(dá)不到期望中節(jié)省費(fèi)用的目的，也不能獲得預(yù)期收益。

掌握了運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的基準(zhǔn)信息，購(gòu)買者就可以預(yù)測(cè)到新技術(shù)會(huì)如何對(duì)每個(gè)元素造成影響。在理想狀況下，潛在的購(gòu)買者通常會(huì)在工廠中引入新技術(shù)或者新設(shè)備，培訓(xùn)員工如何使用這些新技術(shù)，并會(huì)研究這些技術(shù)會(huì)對(duì)周圍環(huán)境造成什么樣的影響。對(duì)新技術(shù)或設(shè)備進(jìn)行測(cè)試不僅能發(fā)現(xiàn)無(wú)法預(yù)料的缺陷，還能為后續(xù)與供應(yīng)商洽談提供事實(shí)依據(jù)。

由于許多技術(shù)和設(shè)備需要大量的資金投入，所以不可能在工廠中進(jìn)行“測(cè)試運(yùn)行”。在這種情況下，仿真模型則大有用處。但在使用仿真模型時(shí)，必須記錄下所有的假設(shè)，因?yàn)檫@些假設(shè)為那些從數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論構(gòu)造了框架。

在估算了受影響區(qū)域當(dāng)前值和未來(lái)值之后，下一步需要計(jì)算偏差，然后將其用到勞動(dòng)力模型和受影響的過(guò)程中，來(lái)計(jì)算新技術(shù)或新設(shè)備的成本和生產(chǎn)率。如果一家公司擁有帶仿真能力的勞動(dòng)力管理系統(tǒng)，則可以通過(guò)未來(lái)狀態(tài)的模型來(lái)進(jìn)行實(shí)際作業(yè)分配，并且能準(zhǔn)確調(diào)整勞動(dòng)力分配，比如每個(gè)地區(qū)的勞動(dòng)力，每項(xiàng)作業(yè)的勞動(dòng)力，每項(xiàng)作業(yè)所需的托盤，以及步行和騎行所占的百分比。對(duì)于沒(méi)有仿真能力的公司，則需要收集盡可能大的數(shù)據(jù)樣本以確保勞動(dòng)力假設(shè)條件能夠反應(yīng)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

一旦購(gòu)買者對(duì)新技術(shù)或者新設(shè)備的影響進(jìn)行了量化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利。因?yàn)榛ㄙM(fèi)了大量努力去計(jì)算出一個(gè)精確的節(jié)約費(fèi)用，所以高管們都希望能立即將得出的數(shù)據(jù)用于投資回報(bào)率（ROI）的模型中并開(kāi)始將節(jié)省的費(fèi)用轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金。但是在上述模型的量化過(guò)程中，以下幾個(gè)問(wèn)題必須考慮：新技術(shù)的引入是否會(huì)在貨物流的運(yùn)營(yíng)中帶來(lái)新的瓶頸？新技術(shù)是否存在“過(guò)程限制”，即這些新技術(shù)是否會(huì)在提高總體平均水平的同時(shí)限制了倉(cāng)庫(kù)的高績(jī)效。對(duì)于上述問(wèn)題，采用更為傳統(tǒng)的方法來(lái)估算未來(lái)收益是一種明智的做法。

與供應(yīng)商談判時(shí)，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)從資本投資中節(jié)省費(fèi)用的方法將是非常有用的工具。假如引入的新技術(shù)和新設(shè)備不能夠達(dá)到要求的ROI，購(gòu)買者則會(huì)壓低價(jià)格，把新技術(shù)或新設(shè)備作為可行的選擇。如果價(jià)格沒(méi)有可以變動(dòng)的空間，購(gòu)買者就會(huì)要求供應(yīng)商調(diào)整新設(shè)備以補(bǔ)償ROI的差額。

雙方受益

投資回報(bào)率范文第4篇

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè) 投資回報(bào)率 市場(chǎng)環(huán)境 制度因素 創(chuàng)作缺乏

中國(guó)電影的產(chǎn)量，2011年以800部超越日本躍居世界第三位，僅次于印度和美國(guó)。中國(guó)電影的票房年增長(zhǎng)率已達(dá)20%-30%，位居世界第一。但另一方面，中國(guó)電影平均票價(jià)比30年前上漲了800倍，已嚴(yán)重制約了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的消費(fèi)需求。據(jù)分析，目前中國(guó)電影投資火熱，但總體仍虧本。這直接反應(yīng)出我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展并不完善，從宏觀的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)來(lái)講，中國(guó)電影在制作、發(fā)行和放映等方面都存在著諸多需要不斷改革、發(fā)展、完善的方面。國(guó)產(chǎn)電影投資景象一片火熱，但回報(bào)率卻很低，其原因主要集中于電影市場(chǎng)環(huán)境、制度環(huán)境、電影創(chuàng)作三個(gè)方面。只有找準(zhǔn)“病因”對(duì)癥下藥，對(duì)國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位的改革，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)才能有好的出路。

一、市場(chǎng)環(huán)境原因

一部電影的價(jià)值有多大終究是要由市場(chǎng)決定的。撇開(kāi)一部分藝術(shù)類電影所伸張的純粹的藝術(shù)價(jià)值而言，一部電影究竟有沒(méi)有生存力最終的落腳點(diǎn)還是在票房上。國(guó)產(chǎn)電影所面臨的市場(chǎng)環(huán)境概括起來(lái)就一句話：市場(chǎng)化程度不夠。這主要表現(xiàn)為獨(dú)立電影人融資困難、盈利分成模式不合理、電影營(yíng)銷方式局限、后電影商品市場(chǎng)急需開(kāi)發(fā)等。

電影屬于高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，投資大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)性高。國(guó)內(nèi)除了少數(shù)規(guī)模制片廠以及一部分聲譽(yù)如日中天的導(dǎo)演能相對(duì)較為輕松的獲得融資，大部分電影人尋取資金的渠道非常有限，壓力很大。目前有很多的電影項(xiàng)目屬于社會(huì)投資，這類投資的基本策略是小成本、小制作、小題材。這類投資往往規(guī)模小，缺少專業(yè)化運(yùn)作和海外背景，很難取得好的投資收益。所以逐步加大廣播影視市場(chǎng)的開(kāi)放力度，逐步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，吸引、鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各類資本廣泛參與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高電影產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度是解決電影人融資渠道的根本。

目前國(guó)內(nèi)的盈利分成模式還較為傳統(tǒng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)慣常按照演員的經(jīng)驗(yàn)表現(xiàn)在電影開(kāi)拍以前敲定報(bào)酬數(shù)額。在這一方面電影《失戀33天》里的盈利分成模式很值得進(jìn)行推廣?！妒?3天》里的男女主角文章和白百何并不是直接拿片酬，而是參與分成。最后票房大獲成功。這一合作模式可以有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)，以劇本為紐帶，雙向選擇，可以充分發(fā)揮演員導(dǎo)演的積極性，是無(wú)力支付當(dāng)紅演員片酬的導(dǎo)演的一個(gè)完美出路。

在電影營(yíng)銷方面，市場(chǎng)上的營(yíng)銷方式也較為低效。我國(guó)的電影營(yíng)銷主要靠在電影上映之前鋪天蓋地的對(duì)潛在觀眾進(jìn)行視覺(jué)轟炸以期讓觀眾形成一種自然的高預(yù)期，然后反應(yīng)在票房上。《十面埋伏》、《無(wú)極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》等商業(yè)大片都采用了這種營(yíng)銷方法。這種營(yíng)銷方式投資費(fèi)用很高，而回報(bào)卻未必高，換句話說(shuō)，這種營(yíng)銷方式是并未真正達(dá)到營(yíng)銷的效果，實(shí)際是以犧牲市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)換來(lái)短期的票房高升。如若影片確實(shí)叫座尚可，如若不得觀眾喜歡必然罵聲四起，此后觀眾對(duì)這種疲勞轟炸的營(yíng)銷方式也會(huì)產(chǎn)生警覺(jué)心理，漸漸便會(huì)喪失宣傳效果同時(shí)也喪失觀眾對(duì)大片的心理信任感。這也是國(guó)內(nèi)電影人的市場(chǎng)觀念并未真正確立的一個(gè)寫(xiě)照。營(yíng)銷是一門科學(xué)，并不僅僅是在觀眾的接觸范圍內(nèi)對(duì)其進(jìn)行狂轟濫炸這么簡(jiǎn)單，我們要真正樹(shù)立“營(yíng)銷”的觀念，從整合的高度，以整合的思維去構(gòu)建電影市場(chǎng)和營(yíng)造電影消費(fèi)的氛圍。要促進(jìn)營(yíng)銷的全方位、多樣化以及與此相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與更新。

后商品市場(chǎng)急需開(kāi)發(fā)。后商品市場(chǎng)是資金回籠和獲得收益的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)后商品市場(chǎng)的合理開(kāi)發(fā)能更深度的挖掘電影的商業(yè)性，獲得商業(yè)利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始將目光聚焦到了電影產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)線上，但在這方面我們所意識(shí)到的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國(guó)內(nèi)電影的收益仍然主要靠票房成績(jī)支撐，對(duì)于其后續(xù)項(xiàng)目的發(fā)掘還有待深入。需要提及的一點(diǎn)是電影后商品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)取決于電影上映以后是否成功的引起了關(guān)注并激發(fā)了觀眾情感上的反應(yīng)。所以，從這個(gè)層面上說(shuō)，后商品市場(chǎng)是為成功的影片準(zhǔn)備的，能讓已在票房上大獲全勝的影片收益更高，對(duì)一般的影片而言則不存在后商品市場(chǎng)。

二、制度環(huán)境原因

電影是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，對(duì)電影產(chǎn)品的管制是不可或缺的，但管制力度的輕重卻影響到電影市場(chǎng)健康發(fā)展與否。國(guó)內(nèi)電影拍攝中涉及到繁復(fù)的報(bào)批與審查過(guò)程，仍然是電影拍攝的桎梏。枷鎖過(guò)重直接導(dǎo)致市場(chǎng)中泛濫著娛樂(lè)、古裝、言情這樣的快餐產(chǎn)品?；乇苌鐣?huì)問(wèn)題使得拍出的電影與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相符合。這種情況導(dǎo)致我們生產(chǎn)出來(lái)的大量文化產(chǎn)品并不真正具有文化的內(nèi)涵，同時(shí)也直接導(dǎo)致我國(guó)電影人拍攝的電影缺乏市場(chǎng)觀念，并沒(méi)有將全部的力量集中到提高影片的質(zhì)量之上。呼吁政府和電影界強(qiáng)化電影產(chǎn)業(yè)的觀念。

三、電影創(chuàng)作的局限

最終決定電影的出路是票房，而決定票房的則是影片的價(jià)值，是“人文含量”而不是“科技含量”。

電影產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在電影市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改革之前，大部分電影制作人由于沒(méi)有良好的融資途徑受制于資金短缺的困境，只能制作一些小成本的藝術(shù)片。最早的電影傳統(tǒng)甚至將電影的商品性和藝術(shù)性相對(duì)立，認(rèn)為商業(yè)化程度不高的電影才是真正有價(jià)值的電影，這種觀念本身違背了電影的立足之本。目前為止，雖然我國(guó)電影的市場(chǎng)化程度在不斷加深，但是每年仍然存在大量的影片無(wú)法進(jìn)入院線與觀眾見(jiàn)面，這造成了極大的產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)。目前雖然這種狀況有所改觀，但中低成本影片在市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍然疲軟，小制作大收入突出重圍的“黑馬”始終還是少數(shù)。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然依靠大投入的大片撐著，大部分電影不能進(jìn)入主流電影院線，絕大多數(shù)“見(jiàn)光死”，制造了電影市場(chǎng)繁榮的假象。

影響國(guó)產(chǎn)電影叫座情況的因素很多，從源頭上來(lái)看，劇本的問(wèn)題是核心問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)電影從內(nèi)容上看總體缺乏新意，缺乏對(duì)觀眾的吸引點(diǎn)，新世紀(jì)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影出現(xiàn)了以龐大制作華麗場(chǎng)景支撐的“大電影”，但電影內(nèi)容實(shí)際上空洞無(wú)物，如電影《無(wú)極》，公映過(guò)后不僅罵聲一片，而且引發(fā)了網(wǎng)友的惡搞熱潮，至今仍然是國(guó)產(chǎn)電影的一個(gè)很典型的反面案例。電影制作忽略內(nèi)容本身而去過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)支持，這種舍本求末的行為最終會(huì)反彈傷害到自己，而且影響久遠(yuǎn)。好在圈內(nèi)人士對(duì)此已經(jīng)有了清楚的認(rèn)識(shí)，近幾年的影片開(kāi)始了新的轉(zhuǎn)型。電影的內(nèi)容創(chuàng)新是電影產(chǎn)品的命脈，主要表現(xiàn)在創(chuàng)意能力方面，電影產(chǎn)業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈都離不開(kāi)創(chuàng)意。當(dāng)然，提升產(chǎn)品在技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是電影在聲音、圖像方面不斷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力之一。

四、其他因素

除了以上三個(gè)方面，由于我國(guó)對(duì)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還未形成足夠有效的監(jiān)管制度，制度的成熟跟不上數(shù)字技術(shù)的普及，同時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)作品版權(quán)保護(hù)的意識(shí)不夠，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)盜版猖獗，嚴(yán)重制約了內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

盜版行為對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)的沖擊非常致命。電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大很大程度上依賴于對(duì)電影版權(quán)的保護(hù)，這直接涉及電影人的切身利益。而國(guó)內(nèi)盜版市場(chǎng)可以說(shuō)相當(dāng)?shù)摹胺睒s”，已經(jīng)“產(chǎn)業(yè)化”，對(duì)盜版市場(chǎng)的整頓已無(wú)法憑局部力量，通過(guò)幾次專項(xiàng)打擊就可以解決，必須大刀闊斧的改革，通過(guò)嚴(yán)肅立法來(lái)根治。要加緊有關(guān)版權(quán)方面的立法，對(duì)盜版行為苛以重罰，使電影在文化市場(chǎng)中處于公平競(jìng)爭(zhēng)的地位，確保電影市場(chǎng)的純凈性。這對(duì)于逆境中的中國(guó)電影無(wú)疑是十分重要的。正如某電影人所說(shuō)，中國(guó)要是沒(méi)有了盜版問(wèn)題，好萊塢將自動(dòng)來(lái)到中國(guó)。治理盜版問(wèn)題關(guān)鍵是要下猛藥，治頑癥，在立法的基礎(chǔ)上，嚴(yán)厲打擊電影文化產(chǎn)業(yè)的盜版問(wèn)題，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打擊盜版已成為中國(guó)電影接軌國(guó)際市場(chǎng)，繁榮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈本身也存在不少問(wèn)題。制作、發(fā)行、放映的脫節(jié)和錯(cuò)位是目前中國(guó)電影業(yè)沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵：電影的發(fā)行和放映由文化部管理，而制作則隸屬于廣電總局。制作方拿不到發(fā)行和放映的收入，而發(fā)行、放映方又不能自主選擇他們想要的影片。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法形成系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)，利益和風(fēng)險(xiǎn)不能均衡，上下游之間缺乏溝通，市場(chǎng)信息阻塞，不能被有效利用。

從發(fā)行上來(lái)說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在的發(fā)行體制既不健全更談不上發(fā)達(dá)。發(fā)行體制的不規(guī)范嚴(yán)重阻礙了電影市場(chǎng)的繁榮。國(guó)內(nèi)電影發(fā)行的現(xiàn)狀是發(fā)行公司并不能真正將其手里的影片全部宣傳推廣出去，發(fā)行公司手里的影片大部分沉積起來(lái)束之高閣，并沒(méi)有真正獲得相應(yīng)的市場(chǎng)效益。發(fā)行公司不盡全力做好電影市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)的根結(jié)在于國(guó)內(nèi)電影發(fā)行所獲得的利潤(rùn)太低。

而國(guó)內(nèi)院線制也存在自身的問(wèn)題。首先，院線發(fā)展不均衡。到目前為止，國(guó)內(nèi)銀幕數(shù)量雖然很可觀，但卻存在兩極分化嚴(yán)重的問(wèn)題，也就是說(shuō)大院線發(fā)展如火如荼，小院線卻始終在溫飽線掙扎。數(shù)量雖然多，但規(guī)模并不大。這主要是因?yàn)槟壳按蟛糠衷壕€公司對(duì)融資、重組等資本運(yùn)營(yíng)手段的運(yùn)用并不熟悉，小型院線把握市場(chǎng)能力差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，缺乏市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中極易被淘汰。其次，院線建設(shè)數(shù)量雖然增多，而票房漲幅卻不大。如第一部分所說(shuō)，國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)量雖高，但質(zhì)量底下，導(dǎo)致沒(méi)有足夠的能夠放映的片源，所有院線放映的影片大同小異，導(dǎo)致資源設(shè)備的浪費(fèi)。差別化程度低加之院線在票房分賬上利益不斷被擠壓等又導(dǎo)致票價(jià)居高不下，影響了大部分影院的使用率，很難令更多觀眾走進(jìn)影院觀看電影。要解決這個(gè)問(wèn)題，最顯著的方法是院線需竭力從各方面打造品牌化，在保證片源質(zhì)量的基礎(chǔ)上對(duì)院線功能進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差別化經(jīng)營(yíng)，深入了解觀眾習(xí)慣和市場(chǎng)狀況，避免在同樣的服務(wù)內(nèi)容上形成競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，將院線做強(qiáng)做大。

小結(jié)：

雖然我國(guó)電影業(yè)在總體上存在諸多問(wèn)題導(dǎo)致電影的投資回報(bào)率較低，但是，也出現(xiàn)了不少小投資大收益的影片，而且，我國(guó)電影市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，相信國(guó)內(nèi)電影業(yè)通過(guò)不斷改善，能夠取得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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投資回報(bào)率范文第5篇

關(guān)鍵詞：教育 投資 地區(qū)回報(bào)率 邊際產(chǎn)出 產(chǎn)出彈性

一、引言

Schultz（舒爾茲）認(rèn)為，人力資本是凝聚在勞動(dòng)者身上的主要體現(xiàn)為知識(shí)、技能、體力、健康等形式的一種資本類型，以勞動(dòng)者的受教育程度、科技水平、工作能力以及健康狀況來(lái)度量，是這些方面價(jià)值的總和。人力資本通過(guò)投資形成，教育是提高人力資本的主要手段，所以人力資本投資主要指教育投資。教育投資不僅給個(gè)人帶來(lái)收益，而且為社會(huì)創(chuàng)造很高的經(jīng)濟(jì)效益，甚至具有比物質(zhì)資本投資更高的收益率。當(dāng)前，我國(guó)中央政府對(duì)教育的投入逐年增加，各級(jí)地方政府對(duì)教育的投入也是越來(lái)越多，百姓家庭更是不惜重金地為子女教育投資。當(dāng)然，人們對(duì)教育投資的收益率也越來(lái)越關(guān)注。衡量投資收益的常用收益率這個(gè)指標(biāo)，收益率也稱為回報(bào)率，一般用年收益（百分比）來(lái)表示，它又可以分為個(gè)人收益率和社會(huì)收益率，教育投資也是如此。教育投資私人回報(bào)率是指?jìng)€(gè)體因受教育水平的提高，即個(gè)體人力資本的提高而帶來(lái)的收入增加；社會(huì)收益率是指社會(huì)從同一活動(dòng)中獲得的純收益總量，它是個(gè)人收益率加上這種活動(dòng)對(duì)其他成員所造成的最終影響（正外部效應(yīng)）。

二、教育投資研究新視角――地區(qū)回報(bào)率

國(guó)內(nèi)外對(duì)教育投入的個(gè)人收益率的理論和實(shí)證研究較多，對(duì)教育投入的社會(huì)收益率的理論與實(shí)證研究也有一些。研究者常常用在不同地區(qū)或不同教育程度的控制條件下，使用受教育者的個(gè)人收入和教育水平等微觀數(shù)據(jù)估計(jì)出人們投資教育的私人回報(bào)率；使用一國(guó)（地區(qū)）的受教育者的平均收入和平均教育水平等宏觀數(shù)據(jù)，估計(jì)出教育的社會(huì)回報(bào)率。但目前關(guān)于教育回報(bào)率的估算方法仍還不夠完善，所得出的相關(guān)結(jié)論就存在一定的局限性。

筆者認(rèn)為，研究教育投資的地區(qū)回報(bào)率，更有實(shí)際意義和可操作性。所謂地區(qū)回報(bào)率，即以某特定地區(qū)（國(guó)、省、市等）為研究對(duì)象的投資收益率或投資回報(bào)率。雖然一個(gè)地區(qū)教育的投資主體除了政府之外，還有家庭以及一些社會(huì)組織如民辦學(xué)校，但是可以作為一個(gè)整體加以研究其投入-產(chǎn)出之間的關(guān)系。這些研究及其結(jié)果比單純地研究個(gè)人回報(bào)率或社會(huì)回報(bào)率對(duì)于一個(gè)地區(qū)特別是地方政府作出發(fā)展教育的決策具有更重要的參考作用。而且在研究過(guò)程中以一地區(qū)所有投資主體（包括政府和家庭、社會(huì)組織等）作為研究對(duì)象，可以排除私人回報(bào)率以被高估的現(xiàn)象（個(gè)人接受教育時(shí)學(xué)校是有大量財(cái)政撥款的，在計(jì)算私人回報(bào)時(shí)沒(méi)有考慮這部分成本從而高估）。也可以極大地減少人們研究社會(huì)回報(bào)率時(shí)，使用的一國(guó)（地區(qū)）的受教育者的平均收入和平均教育水平等宏觀數(shù)據(jù)，因?yàn)榇嬖谌泳窒?、?shù)據(jù)繁雜、數(shù)據(jù)失真、以偏概全（收入受到多種因素的影響受教育水平只是其中的一個(gè)）等現(xiàn)象而導(dǎo)致的結(jié)論偏差問(wèn)題。

三、教育的地區(qū)回報(bào)率：作用與研究難點(diǎn)

研究教育的地區(qū)回報(bào)率，其作用與意義至少有以下幾個(gè)方面：第一，可以用來(lái)估算一個(gè)地區(qū)教育投資的整體回報(bào)率；第二，用以比較該地區(qū)的教育投資回報(bào)率與物質(zhì)資本投資回報(bào)率的高低；第三，用以評(píng)價(jià)該地區(qū)政府財(cái)政資金投資決策的科學(xué)性與合理性；第四，對(duì)該地區(qū)地方政府財(cái)政資金投資決策具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義；第五，可以用來(lái)對(duì)人力流出型地區(qū)（如湖南大部分城市）、人力流入型地區(qū)（如廣東省各城市）和人力流動(dòng)基本平衡地區(qū)的教育回報(bào)率進(jìn)行研究，特別是對(duì)人力流出型地區(qū)（如湖南大部分城市）的教育回報(bào)率進(jìn)行研究，并且拿其與人力流動(dòng)基本平衡的類似地區(qū)的教育回報(bào)率進(jìn)行比較，對(duì)于弄清楚人力流出型地區(qū)的勞務(wù)資金回流（俗稱打工經(jīng)濟(jì)）對(duì)于該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用到底有多大，能夠有一個(gè)科學(xué)的評(píng)價(jià)。

至于研究難點(diǎn)，由于目前國(guó)內(nèi)對(duì)教育回報(bào)率問(wèn)題的研究頗豐，但是主要集中于研究教育的個(gè)人回報(bào)率和社會(huì)回報(bào)率，對(duì)教育的地區(qū)回報(bào)率的理論與實(shí)證研究還不多。所以筆者認(rèn)為，以一個(gè)地區(qū)作為研究對(duì)象，研究教育投資的地區(qū)回報(bào)率問(wèn)題，至少有一個(gè)重要方面急需解決：如何評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)作為一個(gè)整體教育投資的地區(qū)回報(bào)率，有沒(méi)有科學(xué)易懂又容易計(jì)算得到的指標(biāo)？這是研究難點(diǎn)所在。本文重點(diǎn)對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了研究。

四、教育投資的地區(qū)回報(bào)率的的估算

其實(shí)估算教育投資的地區(qū)回報(bào)率，完全可以參照Schultz的研究成果。他在經(jīng)濟(jì)學(xué)的“生產(chǎn)三要素”理論基礎(chǔ)上，即勞動(dòng)、土地和資本是構(gòu)成生產(chǎn)過(guò)程的三個(gè)基本要素的理論基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地將教育投資作為人力資本投資與物質(zhì)資本投資分離。本文后面將以此為理論依據(jù)來(lái)推導(dǎo)估算教育投資的回報(bào)率。

假定以K表示物質(zhì)資本，以H表示人力資本；以Im表示物質(zhì)資本投資，以K表示單位時(shí)間內(nèi)增加的物質(zhì)資本（K=Im-折舊），以Ih表示人力資本投資，以H表示單位時(shí)間內(nèi)增加的人力資本（則有H=Ih），以N表示單位時(shí)間內(nèi)增加的勞動(dòng)。則據(jù)Schultz的人力資本理論，可以將一個(gè)社會(huì)的宏觀生產(chǎn)函數(shù)的表達(dá)式寫(xiě)成：

Y=f（K，H，L）

因?yàn)槿魏巫兞慷际菚r(shí)間的函數(shù)，產(chǎn)出也是一樣，可以對(duì)時(shí)間求導(dǎo)得：

即：

即：

因?yàn)镠=Ih，則有：

上式中MPH就是人力資本的邊際產(chǎn)出。由于人力資本投資主要是教育投資，所以也可以說(shuō)是教育投資的邊際產(chǎn)出，即每投資一元錢可以產(chǎn)生多少元的收入，這是衡量教育的回報(bào)率的一個(gè)可用的指標(biāo)。當(dāng)然，還可以進(jìn)一步推導(dǎo)出更簡(jiǎn)潔的回報(bào)率公式：

用，它正好表示物質(zhì)資本的產(chǎn)出彈性，意思是物質(zhì)資本每增加1%，產(chǎn)量會(huì)增加百分之幾，這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)比較容易計(jì)量或計(jì)算得到。同理：

，它正好表示的人力資本（教育投資）產(chǎn)出彈性，意思是人力資本每增加1%，產(chǎn)量會(huì)增加百分之幾，這個(gè)正是想要求解的數(shù)據(jù)。

，正好表示勞動(dòng)的產(chǎn)出彈性，意思是勞動(dòng)每增加1%，產(chǎn)量會(huì)增加百分之幾，這個(gè)數(shù)據(jù)也是比較容易計(jì)量或計(jì)算得到的。則有：

如果用gk=K/K表示物質(zhì)資本的增長(zhǎng)率（這個(gè)是可以從一個(gè)地區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得到的），gh=H/H表示人力資本的增長(zhǎng)率（即教育投資的增長(zhǎng)率，這個(gè)也是可以從一個(gè)地區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得到的，但是可能要涉及到多個(gè)部門，如教育局和統(tǒng)計(jì)局等，還要做一些計(jì)算工作）， gL=N/N表示勞動(dòng)增長(zhǎng)率（這個(gè)也是可以從一個(gè)地區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得到的），則有：

根據(jù)上式，只要得到地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率g，地方教育投資的增長(zhǎng)率gh，物質(zhì)資本的產(chǎn)出彈性ek，物質(zhì)資本的增長(zhǎng)率gk，勞動(dòng)的產(chǎn)出彈性eL，勞動(dòng)增長(zhǎng)率gL這些數(shù)據(jù)得到，教育投資的地區(qū)回報(bào)率的另一個(gè)重要指標(biāo)產(chǎn)出彈性（eh）是可以很容易計(jì)算出來(lái)的。

進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)表達(dá)式與假定生產(chǎn)函數(shù)為：

Y=Af（K，L）

條件下，推導(dǎo)出來(lái)的測(cè)量技術(shù)進(jìn)步對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響（索洛余值）的表達(dá)式：

是非常一致的，可知一定滿足gA=ehXgh，表明完全可以將技術(shù)進(jìn)步視為教育投資的結(jié)果，當(dāng)然也表明要計(jì)算教育投資的地區(qū)回報(bào)率（產(chǎn)出彈性）其實(shí)很容易，只要將索洛余值gA除以地方教育投資的增長(zhǎng)率gh就可以了。

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[2]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀部分）（第五版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010