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品牌發(fā)展戰(zhàn)略范文第1篇

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè)；自主品牌；SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：U461.99文獻(xiàn)標(biāo)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文獻(xiàn)標(biāo)DOI：10.3969/j.issn.2095-1469.2013.05.10

自主品牌是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過自主開發(fā)，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征并能有效促進(jìn)消費(fèi)者的汽車品牌忠誠的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。自從2002年起，中國的汽車市場以年均15%的增長率持續(xù)高速增長。據(jù)新華社預(yù)測，2020年我國汽車市場銷量將達(dá)到1 400萬至1 500萬輛，將成為世界上最大的汽車消費(fèi)市場。然而在汽車市場飛速發(fā)展的同時(shí)，我國自主品牌汽車企業(yè)扮演了“鯰魚”的角色。自2001年起，以奇瑞、吉利、華晨和比亞迪等為代表的民族汽車工業(yè)成為市場的一股新興力量，與合資品牌展開了激烈的競爭，促進(jìn)了中國汽車市場在消費(fèi)規(guī)模、發(fā)展速度、管理模式、競爭形態(tài)等方面的快速升級(jí)。面對汽車市場的日益火爆及進(jìn)口汽車的壓力，中國自主品牌汽車只有清楚地看到機(jī)遇和挑戰(zhàn)，做好發(fā)展戰(zhàn)略才能提高自身競爭力。

本文以SWOT戰(zhàn)略分析模型為理論基礎(chǔ)，分析中國自主品牌汽車發(fā)展面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，研究中國自主品牌汽車發(fā)展戰(zhàn)略。

1 自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀

中國自主品牌汽車經(jīng)過幾十年的發(fā)展克服了技術(shù)薄弱、競爭環(huán)境惡劣等多重困難取得了較好的成績，但隨著中國自主品牌汽車的高速發(fā)展也出現(xiàn)了許多新問題。根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年到2012年，我國主要的自主品牌汽車企業(yè)銷量增幅逐漸步入下滑趨勢，由2011年上半年的7%降至2011年全年的2%，2012年銷量同比下滑了2.1%（圖1）。

2 自主品牌汽車發(fā)展的SWOT分析

2.1 自主品牌汽車發(fā)展的優(yōu)勢

2.1.1 適應(yīng)性強(qiáng)

自主品牌對本土市場的了解更深入、對國情的掌握更準(zhǔn)確，對政策變化更能提前了解，因此產(chǎn)品適應(yīng)期短，對市場的變化比較敏感，有利于快速迎合市場消費(fèi)者的需求。

2.1.2 高性價(jià)比

自主品牌可以吸收當(dāng)?shù)厝瞬?，研發(fā)成本、制造成本及保養(yǎng)成本低，價(jià)格便宜，配置豐富。這些優(yōu)點(diǎn)在微型經(jīng)濟(jì)轎車中表現(xiàn)明顯，比亞迪旗下的F3就是以其較高的性價(jià)比取得了很好的銷量。

2.1.3 具有一定的技術(shù)儲(chǔ)備

小型SUV眾泰汽車是近年來發(fā)展起來的自主品牌汽車。2011年的上海車展，憑借較好的技術(shù)推出了4款全新車型，包括精品家轎、小型SUV、城市休閑SUV、B級(jí)豪華SUV。這4款新的車型技術(shù)都相當(dāng)精湛。

2011年上海車展，比亞迪放棄了以往的“車?！睉?zhàn)術(shù)，主打技術(shù)牌，在產(chǎn)品層面實(shí)施電子化與電動(dòng)化的“雙電化”戰(zhàn)略，車展上推出中高端車型比亞迪G6，該車集i系統(tǒng)、防疲勞預(yù)警系統(tǒng)、1.5 L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與雙離合變速器的黃金組合于一身。

自主品牌汽車新車型的不斷推出表明自主品牌汽車的技術(shù)能力正在不斷提升，這會(huì)加快自主品牌汽車品質(zhì)的提升速度[1]。

2.1.4 擁有穩(wěn)定的市場份額

圖2是2012年汽車銷量排名前十的轎車生產(chǎn)企業(yè)，其中奇瑞、吉利、華晨等均屬于中國自主品牌汽車企業(yè)。中國自主品牌汽車經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)擁有了一定的市場份額。

2.2 自主品牌汽車發(fā)展的劣勢

2.2.1 投入少、創(chuàng)新能力弱

中國自主品牌汽車研發(fā)投入少，創(chuàng)新能力弱。例如：大眾汽車平均每個(gè)新車型的研發(fā)費(fèi)用不低于7億歐元，而國內(nèi)對研發(fā)投入較重視的某自主品牌車企，其新車型研發(fā)投入最高時(shí)也僅為0.2億歐元，后來每個(gè)新車型又降為0.02億歐元。自主品牌的開發(fā)缺乏創(chuàng)新，始終是跟著國外品牌走，滯后于國外品牌。在重大技術(shù)問題上難以突破，比如排放，始終是效仿歐洲車企，缺乏自己的核心技術(shù)[2]。

2.2.2 品質(zhì)和品牌形象較差、市場定位模糊

中國自主汽車品牌集中于微型、小型和緊湊型汽車領(lǐng)域，這類車型占據(jù)了自主品牌整車企業(yè)大部分的產(chǎn)銷量。自主品牌汽車在品質(zhì)和技術(shù)上與合資品牌汽車相比還有差距，短時(shí)間內(nèi)仍然很難擺脫“低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次”的印象。在消費(fèi)者心目中中國自主品牌汽車就是低價(jià)格、品質(zhì)差的汽車[3]。

如圖3所示，在消費(fèi)者的購買決策中，價(jià)格因素和品牌形象是前兩位的關(guān)鍵因素，都占到了30%左右的比重。在緊湊型和中高級(jí)轎車市場，品牌因素超過價(jià)格因素成為消費(fèi)者購買決策的決定因素，中高級(jí)轎車恰恰又是汽車銷售的主要利潤源之一。由此可見，提升品牌形象、向中高端發(fā)展，已經(jīng)成為自主品牌汽車企業(yè)亟待解決的問題。

品牌定位準(zhǔn)確是國外汽車普遍具有的重要特征，如寶馬代表著身份地位，奔馳意味著“工藝精湛，制造優(yōu)良”等等。而我國自主品牌汽車業(yè)往往忽視對品牌個(gè)性化特征的塑造，品牌缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，沒有構(gòu)成對某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素，對同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)。既想追求卓越品質(zhì)，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型，想訴求豪華舒適，還要實(shí)現(xiàn)大眾化，以至品牌形象模糊，定位混亂，讓消費(fèi)者難以選擇。定位不明確的品牌就像沒有個(gè)性特征的人一樣，容易被忽視[4]。

2.2.3 售后服務(wù)水平低

售后服務(wù)滿意度將直接影響汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的業(yè)績。在日漸成熟的中國汽車市場，伴隨競爭加劇、整車銷售利潤率的持續(xù)下降，售后服務(wù)將成為經(jīng)銷商越來越重要的收入來源。據(jù)新華信測算，歐美等發(fā)達(dá)國家汽車銷售利潤僅占整個(gè)汽車行業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)占20%，售后服務(wù)市場占總利潤的60%左右。在J.D.Power亞太公司公布的中國汽車售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告中，榮威是唯一進(jìn)入排名前5位的中國自主汽車品牌，這也說明了自主品牌汽車在售后服務(wù)上的弱勢[5]。

2.2.4 政府對自主品牌的支持乏力

長期以來，政府就沒有一個(gè)明確的發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位，國家對企業(yè)發(fā)展自主品牌的政策支持和引導(dǎo)不多。

2.3 自主品牌汽車發(fā)展的機(jī)會(huì)分析

2.3.1 巨大的汽車銷售市場

據(jù)中汽協(xié)報(bào)道，2013年上半年中國汽車產(chǎn)量是1 075.7萬輛，同比增長了12 .8%，銷量是1 078.22萬輛，同比增加12 .3%。

世界汽車市場看中國，農(nóng)村是中國最大的潛在汽車消費(fèi)市場。隨著汽車下鄉(xiāng)、購置稅優(yōu)惠等措施的推行，這部分市場已經(jīng)被喚醒。根據(jù)國家信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，從2008年開始，國內(nèi)大多數(shù)二、三線市場的汽車銷量增幅都在40%左右。在二、三線市場，消費(fèi)者對品牌的要求并不高，反而對實(shí)用性和價(jià)格比較關(guān)注。這給自主品牌帶來了很好的市場機(jī)會(huì)[6]。

2.3.2 政府對自主品牌汽車支持力度大

工信部了《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄》征求意見稿。要求轎車一般公務(wù)用車排量不超過1.8 L，車型目錄最大的亮點(diǎn)是所公布的87種、共412款車型全為純自主品牌汽車，甚至合資企業(yè)的自主品牌汽車也無緣上榜（表1）。這一結(jié)果遠(yuǎn)高于2009年提出的公車采購自主品牌汽車比例不低于50%的要求，直接進(jìn)入公車采購全自主品牌階段，反映政府對自主品牌汽車的支持力度空前提高。

2.3.3 新能源自主品牌汽車迎來新機(jī)

《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012―2020年）》意味著中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)吹響了前進(jìn)的號(hào)角。同時(shí)工信部的公務(wù)用車中將4款新能源車列入了目錄顯示了國家對新能源車的支持[7]。

2.4 自主品牌汽車發(fā)展的威脅分析

2.4.1 自主品牌汽車發(fā)展政策環(huán)境的改變

政府在2011年正式取消小排量車購置稅優(yōu)惠政策。由于國內(nèi)自主品牌主要集中在小排量汽車領(lǐng)域，小排量汽車市場的大幅波動(dòng)勢必會(huì)拖累自主品牌的發(fā)展。2012年的前5個(gè)月，乘用車自主品牌共銷售265.24萬輛，同比下降2.10%，占乘用車銷售總量的41.90%，占有率同比下降3.25個(gè)百分點(diǎn)[8]。

2.4.2 市場競爭不斷加大

中國汽車市場產(chǎn)銷量在逐年增長，但中國自主品牌汽車目前發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。中國汽車市場大，給了自主品牌汽車發(fā)展機(jī)會(huì)，但也讓全世界跨國公司有了更大的發(fā)展空間，導(dǎo)致競爭異常激烈，在這種競爭格局下中國自主品牌汽車的發(fā)展和壯大很艱難。從2011年開始，我國自主品牌汽車市場占有率持續(xù)下降，而日系、德系、美系、法系和韓系汽車在中國汽車市場的表現(xiàn)卻穩(wěn)步推進(jìn)。同時(shí)，許多合資品牌都開始向三、四線市場發(fā)起了攻勢[9]。

另外，不少自主品牌汽車企業(yè)與外資建立合資公司，而合資意味著利益捆綁，一旦利益捆綁在一起，合資公司就會(huì)對自主品牌汽車產(chǎn)生更大的競爭影響。

2.4.3 價(jià)格優(yōu)勢逐步喪失

自主品牌汽車在早期的發(fā)展中憑借價(jià)格優(yōu)勢曾經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，合資品牌的中低端轎車的價(jià)格正在逐步接近中國自主品牌汽車的價(jià)格區(qū)間，這對依靠低價(jià)格占據(jù)市場的中國自主品牌來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

3 提高自主品牌汽車競爭力的戰(zhàn)略思考

通過對中國自主品牌汽車發(fā)展的SWOT分析，從企業(yè)的角度，建議中國自主品牌汽車的發(fā)展應(yīng)做好品牌、市場、售后服務(wù)與技術(shù)這幾個(gè)方面的戰(zhàn)略布局。

（1）形成以消費(fèi)者為中心，植根于本土文化的品牌戰(zhàn)略。

消費(fèi)者能否認(rèn)可是評判品牌優(yōu)勢的最終標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行自主品牌建設(shè)應(yīng)該在市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。如今世界都在流行“中國元素文化”，所以品牌塑造一定要在品牌文化的基礎(chǔ)上注入中國特色的傳統(tǒng)文化，將品牌文化與傳統(tǒng)文化相融合[10]。

（2）保持現(xiàn)有的中低端市場，積極開拓二、三級(jí)市場的戰(zhàn)略。

自主品牌汽車要想讓自己在中國的市場份額逐年增加，首先應(yīng)該做的就是保住自主品牌汽車的優(yōu)勢，鞏固其在低端汽車市場的市場份額，而保住在低端市場的份額最有效的方法就是積極開拓二、三級(jí)市場，同時(shí)還要積極進(jìn)軍中、高端市場[11]。

（3）提升售后服務(wù)的戰(zhàn)略。

提升售后服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該從以下幾方面抓起：規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；提高服務(wù)人員總體素質(zhì)；開展全方位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；嚴(yán)格控制零部件的質(zhì)量和成本。通過將先進(jìn)的服務(wù)模式與企業(yè)原有的銷售模式相融合、真正將客戶為中心的理念貫徹到具體的服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中，使企業(yè)可以全面提升服務(wù)能力。同時(shí)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)控服務(wù)進(jìn)程和和數(shù)據(jù)分析與挖掘，為決策提供依據(jù)，為用戶提供高品質(zhì)、專業(yè)化的服務(wù)，竭力讓客戶滿意，提高忠誠度[12]。

（4）合理利用全球資源，加強(qiáng)科研投入的技術(shù)戰(zhàn)略。

企業(yè)必須在堅(jiān)持培養(yǎng)自主研發(fā)能力的同時(shí)合理的利用全球的技術(shù)資源，并購汽車設(shè)計(jì)公司也是一種很好的技術(shù)戰(zhàn)略。同時(shí)還要加強(qiáng)科研的投入確保產(chǎn)品的科技優(yōu)勢。國際上一般認(rèn)為研發(fā)費(fèi)用占銷售額的1%以下的企業(yè)將難以生存；占銷售額2%的企業(yè)可以生存[13]。

5 結(jié)論

中國的自主品牌汽車企業(yè)歷經(jīng)60年的發(fā)展變遷，今天依然面臨著市場競爭力不足的困境。本文通過SWOT分析方法，分析了中國的自主品牌汽車發(fā)展面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。從企業(yè)的角度，提出中國自主品牌汽車的發(fā)展應(yīng)該從定位品牌形象、擴(kuò)大市場份額、優(yōu)化售后服務(wù)質(zhì)量、增加科研投入等幾個(gè)方面著手。

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品牌發(fā)展戰(zhàn)略范文第2篇

海爾品牌的發(fā)展戰(zhàn)略分為三個(gè)階段：第一階段是名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段。海爾嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面過硬的質(zhì)量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗號(hào)。海爾1985年的“砸冰箱”事件深入人心 ，為海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得品牌競爭優(yōu)勢，在國內(nèi)樹立了海爾的名牌形象。第二階段即海爾多元化品牌戰(zhàn)略階段。海爾品牌在重視品牌專業(yè)化的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)延伸品牌深度與廣度的重要性，利用品牌優(yōu)勢以“海爾文化激活休克魚”戰(zhàn)略先后兼并多家企業(yè)，同時(shí)提供差異化服務(wù)使海爾在施行跨行業(yè)跨產(chǎn)品的多元化經(jīng)營與擴(kuò)張規(guī)模方面體現(xiàn)了海爾品牌規(guī)模的核心競爭力，為海爾品牌進(jìn)入國際國內(nèi)創(chuàng)造了更為廣闊的市場領(lǐng)域。第三階段是品牌國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段，張瑞敏把他“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”的管理理念傳到了世界市場，通過獲取并不斷整合全球資源增強(qiáng)海爾企業(yè)在全球的品牌核心競爭力，靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和目標(biāo)市場消費(fèi)群體對海爾品牌“ 三融一創(chuàng)”的品牌國際化發(fā)展的認(rèn)同獲得了國際市場的認(rèn)可。市場、產(chǎn)品、營銷國際化的海爾正在為其產(chǎn)品和服務(wù)打上世界品牌標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽?zāi)壑柶放泼褡迤髽I(yè)的創(chuàng)新精神、服務(wù)理念，也詮釋著中國現(xiàn)代企業(yè)的大國風(fēng)范?！拔锔偺鞊?，適者生存”，在激烈的全球品牌競爭時(shí)代，海爾集團(tuán)所做的一切都是為了創(chuàng)世界名牌。在信息化時(shí)代海爾品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略一直堅(jiān)持以最快速度滿足消費(fèi)者不斷變化的需要和以品牌創(chuàng)新精神提升國際競爭力，要求實(shí)行全面質(zhì)量管理堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量的零缺陷， 正是有著“國門之內(nèi)無品牌”的國際化理念，海爾才能走向世界級(jí)品牌。然而海爾集團(tuán)從2005年以來卻出現(xiàn)了利潤總額下降的趨勢，我們不得不從海爾風(fēng)光無限的輝煌成就和備受稱道的經(jīng)營戰(zhàn)略中思考海爾發(fā)展模式存在的問題。

海爾品牌國際化發(fā)展存在的主要問題

·品牌泛化

正是有著“要做就做最好，要做就做第一，創(chuàng)名牌”的公眾品牌信念，海爾在家電行業(yè)逐漸樹立品牌形象，贏得了市場聲譽(yù)，成為中國家電品牌大鱷。然而隨著海爾品牌國際化進(jìn)程的推進(jìn)，海爾逐漸偏離了它好不容易才樹立起來的“名牌戰(zhàn)略”、“爭第一”等品牌競爭觀念，海爾品牌走向泛化，品牌結(jié)構(gòu)開始泛濫起來，品牌系統(tǒng)逐漸模糊和混亂，品牌擴(kuò)散走向困惑，這些存在的問題都沖淡了海爾品牌的涵義。海爾忽視品牌管理關(guān)鍵問題冒然開拓品牌附屬產(chǎn)品和深入市場范圍，先是進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入了餐飲、電子、金融等十多個(gè)領(lǐng)域，海爾盲目涉足并不熟悉的行業(yè)開始非相關(guān)多元化，導(dǎo)致主要市場人、財(cái)、物和管理各方面資源分散，國際市場的核心競爭力銳減，降低了消費(fèi)者對海爾的品牌認(rèn)可度。海爾很多行業(yè)長期虧損；海爾電腦持續(xù)虧損且無任何品牌價(jià)值，海爾手機(jī)一直處于低端產(chǎn)品。海爾的國際化戰(zhàn)略進(jìn)程正逐漸偏離全球經(jīng)濟(jì)競爭要求的品牌競爭優(yōu)勢，在市場沒有穩(wěn)定資金不夠雄厚的時(shí)候不把自己的領(lǐng)域做精做大，而泛化品牌、忽略核心品牌使海爾在這個(gè)過程中正在喪失企業(yè)的無形資產(chǎn)——品牌價(jià)值。海爾品牌定位的偏失不但在損失企業(yè)的品牌價(jià)值，也是其無形資產(chǎn)的不斷貶值和企業(yè)資本的不斷減少。沒有形成專業(yè)化，在行業(yè)內(nèi)沒有不斷創(chuàng)新，終將使海爾的國際化進(jìn)程步履維艱。

·規(guī)模效應(yīng)陷阱

海爾耗巨資買下美國格林威治儲(chǔ)蓄銀行大樓更名為海爾大廈；在卡姆登投資4000萬美元建冰箱廠，又花了700萬美元買下意大利一家生產(chǎn)成本較高且設(shè)備老舊、技術(shù)根本沒有達(dá)到最新發(fā)展水平的工廠，海爾向成本相對較高的國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)。海爾的品牌國際化戰(zhàn)略正一步一步的淪陷在規(guī)模效應(yīng)的泥潭里，這樣的過度擴(kuò)展是對其品牌實(shí)質(zhì)上的不斷削弱，但張瑞敏自始至終推崇著不進(jìn)則退的“滑坡理論”，于是海爾的國際化版圖不斷偏向創(chuàng)造規(guī)模，在各國設(shè)立了很多工廠、工業(yè)園區(qū)、貿(mào)易中心。過度的追求國際市場的規(guī)模和國際品牌進(jìn)程，強(qiáng)調(diào)市場份額而忽略了海爾當(dāng)年做家電的執(zhí)著創(chuàng)新精神和海爾爭第一的品牌內(nèi)涵。發(fā)展至今的海爾品牌國際化之路，其投資海外的貿(mào)易、工廠至今仍需要國內(nèi)母公司資金投入，這難道真的是海爾品牌國際化的必由之路嗎？我們不得不從海爾品牌國際化的龐大規(guī)模里面反省海爾品牌的內(nèi)涵到底還存在多少？這樣一味強(qiáng)調(diào)國際市場規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)長期戰(zhàn)略性虧損只是形式上的國際化，忽視企業(yè)品牌在全世界不同地區(qū)的消費(fèi)者的認(rèn)同對于海爾品牌國際化進(jìn)程毫無幫助。

·國際化人才匱乏

人才問題是海爾走向世界，實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略面臨的最大瓶頸，海爾集團(tuán)的品牌國際化戰(zhàn)略缺乏一整套適應(yīng)國際市場競爭需要的人力資源管理機(jī)制，由于缺乏具有國際貿(mào)易、投資、金融等方面的專業(yè)知識(shí)和技能的人才，管理體制的不健全、管理人才的匱乏，海爾很難有效實(shí)施國際化的戰(zhàn)略。外派人員專業(yè)能力和積極性都不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今歸根到底是人才競爭的國際市場競爭。在國外，海爾只是一個(gè)發(fā)展中國家的生產(chǎn)二流產(chǎn)品的企業(yè)，而且海爾也難以提供一流企業(yè)的薪資待遇，所以到國外只找到二流人才，而國內(nèi)又缺乏國際性營銷人才。據(jù)了解，中國很少有涉外管理人才是專業(yè)的國際金融、投資專業(yè)人才，在實(shí)際的操作上很難有效地實(shí)施企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，甚至造成了企業(yè)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的增加。海爾的國際化戰(zhàn)略發(fā)展急需一大批具有國際化發(fā)展前景的人才。

海爾品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略

·突破“品牌聲譽(yù)壁壘”，構(gòu)建品牌體系

在全球市場上，人們一般認(rèn)為發(fā)達(dá)國家的品牌產(chǎn)品較好，因而發(fā)展中國家的品牌處于明顯的聲譽(yù)劣勢地位，海爾應(yīng)該通過在全球整合資源信息結(jié)成一個(gè)全球品牌的整體生產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，有效地規(guī)避反傾銷乃至技術(shù)壁壘等風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)在全球的競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。隨著中國企業(yè)走出去步伐的加快，海爾品牌在不斷增強(qiáng)開拓市場擴(kuò)大規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新品牌價(jià)值和培育自主品牌的能力同時(shí)，應(yīng)不斷通過技術(shù)革新，培育自主強(qiáng)勢品牌形象，不斷從過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上突破所謂的“品牌聲譽(yù)壁壘”，打破發(fā)達(dá)國家對中國品牌的偏差認(rèn)識(shí)，消除發(fā)展中國家低檔次，劣品質(zhì)等產(chǎn)品形象，建立海爾國際化品牌零缺點(diǎn)的質(zhì)量管理。創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜國際市場環(huán)境下品牌國際化管理的組織，樹立中國品牌的國際化形象和國際化聲譽(yù)。通過樹立海爾品牌國際知名度、國際聲譽(yù)提高海爾品牌在國際上的綜合競爭力，優(yōu)化品牌運(yùn)營的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促進(jìn)海爾品牌建立世界級(jí)品牌，構(gòu)建海爾品牌的完整品牌國際化體系構(gòu)架，使海爾蜚聲國際。在激烈的競爭中跨國大公司也不愿意讓你樹立自己的品牌，他一定會(huì)把你擠掉，所以作為民族品牌的海爾，應(yīng)在激烈的市場競爭中積極面對威脅與挑戰(zhàn)，增強(qiáng)品牌自己在國際國內(nèi)的品牌知名度，利用品牌占領(lǐng)市場份額，建立國際市場信譽(yù)、樹立全球品牌形象，組建一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ膰H化海爾品牌體系。

·加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，凸顯品牌內(nèi)涵

海爾要想在激烈的國際市場競爭中搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，獲得世界市場的一席之地，就必須培育海爾品牌國際化形象，堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路。海爾品牌國際化戰(zhàn)略應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)標(biāo)新立異，革故鼎新，形成強(qiáng)大的品牌自主創(chuàng)新體系，大力推進(jìn)科技改革，努力形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心創(chuàng)新技術(shù)和實(shí)力雄厚的國際企業(yè)品牌形象，及時(shí)把握行業(yè)信息，大力研發(fā)創(chuàng)新核心產(chǎn)品技術(shù)，同時(shí)創(chuàng)新企業(yè)管理戰(zhàn)略體制和組織結(jié)構(gòu)機(jī)制，永葆民族品牌的青春活力，贏得市場的持續(xù)健康發(fā)展，使海爾品牌在激烈的國際競爭中走向世界。同時(shí)海爾品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)認(rèn)識(shí)到其歷史積累資金不足而采取大規(guī)模的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，應(yīng)努力通過并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等擴(kuò)張方式，運(yùn)用市場化和國際化品牌管理手段，增強(qiáng)與世界品牌平等交流的實(shí)力，提升海爾品牌的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高海爾品牌的國際市場競爭地位。海爾結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展切實(shí)履行海爾的品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)在企業(yè)追求利潤最大化和打造中國的世界級(jí)名牌中尋求到支撐點(diǎn)和平衡點(diǎn)，使其海爾品牌在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可。

·網(wǎng)羅國際人才，突破人才瓶頸

品牌發(fā)展戰(zhàn)略范文第3篇

[關(guān)鍵詞] “老字號(hào)”品牌 SWOT矩陣 發(fā)展戰(zhàn)略

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，國內(nèi)、外商品市場競爭的不斷加劇，產(chǎn)品的品牌價(jià)值越來越重要。天津作為我國北方的一個(gè)工業(yè)城市，有著悠久的城市歷史和較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，出現(xiàn)了一些具有在市場上比較知名的行業(yè)品牌。這些品牌在歷史的躍遷和社會(huì)的變革之后，其中一些存活了下來，逐步形成了具有代表性的中華“老字號(hào)”，如：狗不理包子、耳朵眼炸糕、桂發(fā)祥麻花、勸業(yè)場、中原百貨、達(dá)仁堂(中藥)、瑞蚨祥(綢緞)、老美華(鞋子)、亨得利(鐘表，眼鏡)……等等。這些品牌基本上囊括了百姓的衣食住行，成為在國內(nèi)、外市場上耳熟能詳?shù)闹腥A“老字號(hào)”。遺憾的是，這些“老字號(hào)”目前的經(jīng)營狀況并不樂觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，天津的這些“老字號(hào)”目前經(jīng)營良好的僅有10%，近20%能夠勉強(qiáng)維持生計(jì)，而剩下的70%則經(jīng)營十分困難。實(shí)事求是的說，單看這些10%的優(yōu)質(zhì)“老字號(hào)”，其大多數(shù)也是國有企業(yè)，過著外表光鮮，而內(nèi)部則混亂無序的局面。

具體來說，天津“老字號(hào)”的經(jīng)營存在以下幾個(gè)問題：

一、市場定位不明確

作為一個(gè)在天津地區(qū)有著高知名度的“老字號(hào)”，找到明確的市場定位才能對其自身發(fā)展起到良好的作用。比如，“桂發(fā)祥”的市場定位不應(yīng)僅僅限于食品，應(yīng)把眼光放出去，作為天津具有代表性的文化禮品，突出人文、文化特色。

二、企業(yè)文化不明晰

作為“老字號(hào)”品牌，既然有悠久的品牌歷史，又身處具有歷史的城市，就應(yīng)該明確本企業(yè)的企業(yè)文化。在企業(yè)內(nèi)部樹立良好內(nèi)部環(huán)境，使員工首先明確這個(gè)企業(yè)的文化、品牌的意義，進(jìn)而才能向消費(fèi)者傳達(dá)出來。

三、創(chuàng)新能力薄弱

不知是不是太遵循傳統(tǒng)，正宗的老字號(hào)一直延承特定的口味和風(fēng)格，初次嘗試的人喜歡便成為它的擁護(hù)者，而不喜歡則只能離它遠(yuǎn)去。我們?yōu)楹尾荒芡卣顾季S，保留原有風(fēng)格的同時(shí)，增強(qiáng)我們的創(chuàng)新能力，對于不同的消費(fèi)者創(chuàng)新出不同的商品，這樣便自然會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。

四、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期過后沒能盡快適應(yīng)市場競爭

很多中華“老字號(hào)”作為我國傳統(tǒng)品牌，在建國初期是被列為國企的，但是隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變后，那些整天吃大鍋飯改為自負(fù)盈虧，有的一時(shí)間還沒醒過來，便被市場經(jīng)濟(jì)的大潮沖走了。企業(yè)若想生存必需應(yīng)盡最大努力適應(yīng)新的市場環(huán)境和競爭環(huán)境，不斷增強(qiáng)自身的應(yīng)變能力。

隨著我國加入WTO，越來越多的國際品牌瞄準(zhǔn)了我國市場。大批市場競爭力強(qiáng)、國際信譽(yù)度高的品牌充斥著我國國內(nèi)市場。面對這些競爭對手，天津的這些“老字號(hào)”如何利用自身的優(yōu)勢、最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值？如何實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”品牌和世界市場的對接？如何把當(dāng)今先進(jìn)的管理經(jīng)營理念運(yùn)用于歷史悠久的“老字號(hào)”品牌行業(yè)？只有有效地處理好這些問題，才能較大幅度地增強(qiáng)“老字號(hào)”的市場競爭力，使其在競爭激烈的市場中占有一席之地。

其實(shí)，較之國際品牌，天津的“老字號(hào)”并不完全處于劣勢，讓我們從SWOT矩陣中分析一下天津“老字號(hào)”自身的優(yōu)勢和不足：

優(yōu)勢：天津“老字號(hào)”具有比國外品牌更加悠久的歷史，文化內(nèi)涵值得發(fā)掘，可以創(chuàng)造品牌價(jià)值。

劣勢：國外品牌的規(guī)模較大，經(jīng)營理念比較先進(jìn)，創(chuàng)新能力也很強(qiáng)。

機(jī)會(huì)：我國國內(nèi)市場上特色產(chǎn)品并不飽和，天津“老字號(hào)”在國外缺少同類替代品。同時(shí)，國內(nèi)勞動(dòng)力、資源相對價(jià)格較低，可以降低生產(chǎn)成本。

威脅：國際品牌來勢兇猛，發(fā)展較快，市場應(yīng)變能力較強(qiáng)。

通過以上SWOT分析，我們可以對天津“老字號(hào)”發(fā)展提出以下建議：

1.注重品質(zhì) 求真務(wù)實(shí)

很多“老字號(hào)”經(jīng)營不善，是因?yàn)橛械慕?jīng)營者為貪圖一時(shí)的薄利，偷工減料，其短淺的目光和幼稚的做法必將得到市場的懲罰。要想發(fā)展，必須首先確保自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)異。令人放心品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)共同造就了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。商業(yè)大廈再高，其根基永遠(yuǎn)是最重要的。所以經(jīng)營者們應(yīng)把眼光放長遠(yuǎn)，求真務(wù)實(shí)的把品牌質(zhì)量抓上去，這才是明智之舉。

2.把握機(jī)遇 拓展市場

當(dāng)今正是我國市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的黃金期，“引進(jìn)來 走出去”的國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略一直得到很好的貫徹落實(shí)。對于有著悠久歷史的中華“老字號(hào)”，應(yīng)從分利用這一有利條件，把握住這一良機(jī)，充分拓展其海外市場，把民族特色商品這一領(lǐng)域充分?jǐn)U大。蛋糕做大了，我們所分到的自然也會(huì)多了。

3， 挖掘文化內(nèi)涵 提升品牌價(jià)值

中華“老字號(hào)”的歷史不能被忽略，許多“老字號(hào)”的興衰伴隨著中國社會(huì)的起起落落，有著令人著迷的文化底蘊(yùn)。那么為何不能為其賦予中國的傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵？這樣在琳瑯滿目的世界商品之林有了獨(dú)樹一幟的特色，在弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，對企業(yè)來講，更重要的是提升了“老字號(hào)”的品牌價(jià)值和在消費(fèi)者中的知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國慶主編:市場營銷學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社

[2]菲利普?科特勒:市場營銷學(xué).中國人民大學(xué)出版社

品牌發(fā)展戰(zhàn)略范文第4篇

1西部地方品牌現(xiàn)狀

①知名度低，市場地位弱。目前西部的少數(shù)知名品牌在國內(nèi)的知名度及市場占有率都很大，甚至部分企業(yè)已將其品牌擴(kuò)展到國外，但從總體上看，絕大部分西部地方品牌知名度低，市場影響范圍小，即使那些馳名的西部品牌，與世界品牌產(chǎn)品相比，其品牌為世界范圍的社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)和了解的程度也很低，產(chǎn)品銷售仍以國內(nèi)為主，世界市場覆蓋率和占有率小，在國際競爭中仍然處于弱勢。

②科技含量低，創(chuàng)新能力差。據(jù)2001年中國最有價(jià)值的品牌研究報(bào)告，2001年中國品牌獲得專利總數(shù)4063件，其中外觀設(shè)計(jì)2501件，占專利總數(shù)的61l%，實(shí)用新型1419件，占349%，發(fā)明專利只有143件，占35%，而西部品牌中的發(fā)明專利僅達(dá)15%，遠(yuǎn)低于全國平均水平。由于西部品牌中缺少技術(shù)含量大的優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值極低，在競爭激烈的市場上只能通過大量的初級(jí)產(chǎn)品或價(jià)格戰(zhàn)等形式搏擊，削弱了企業(yè)的利潤空間和市場竟?fàn)幜?。另一方面較低的技術(shù)門檻也給假冒商品以可乘之機(jī)，使本來就很脆弱的西部地方品牌倍受假冒偽劣商品的困擾，西部企業(yè)合法權(quán)益受到侵害，西部企業(yè)和品牌信譽(yù)受損。

③品質(zhì)形象差，品牌價(jià)格低。品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受，反映了企業(yè)在品質(zhì)方面對消費(fèi)者所做的承諾及企業(yè)為兌現(xiàn)承諾而做的各種努力。和以往相比，近年出現(xiàn)的新品牌質(zhì)量已有了相當(dāng)大的改觀，但一流品質(zhì)、二流價(jià)格、三流形象的現(xiàn)象依然很普遍。

④品牌塑造偏重于形式，且異化嚴(yán)重。與馳名品牌相比，西部地方品牌的年齡較短，缺少歷史積累。相當(dāng)多的西部企業(yè)在品牌經(jīng)營實(shí)踐中慣用轟炸式廣告宣傳產(chǎn)品的形象和用途，專注于造名造勢，抄襲模仿趕時(shí)髦，品牌形象嚴(yán)重趨同。甚至一些曾經(jīng)比較知名的產(chǎn)品在經(jīng)過短期的名聲大噪后，面對激烈的市場競爭悄然無聲地迅速退出，壽命短、曇花一現(xiàn)似乎已成為多數(shù)西部企業(yè)跳不出去的怪圈。特別是近年來，在外來品牌的強(qiáng)烈沖擊下，西部地方品牌還出現(xiàn)了一種品牌異化現(xiàn)象，那就是有的放棄自己原來的品牌，采取“實(shí)存名亡”，實(shí)“內(nèi)”名“外”的經(jīng)營策略，將自己的產(chǎn)品改做“聯(lián)營”或“”外來品牌甚至外國名牌。有的企業(yè)或品牌還采取先在外地注冊，然后以外來品牌殺回本地經(jīng)營的迂回策略，如此等等。

2西部地方品牌滯后的原因

①經(jīng)營理念滯后。品牌的背后是企業(yè)，企業(yè)的根本在理念。一個(gè)在全國和全球叫得響的品牌，背后必然是一個(gè)在全國、全球過得硬的現(xiàn)代企業(yè)，這是馳名品牌創(chuàng)立和打造的根本所在。如果一個(gè)企業(yè)不能確立先進(jìn)的、科學(xué)的經(jīng)營理念，不能在戰(zhàn)略與策略的層面做出高人一籌的謀劃，而是處于低層次的傳統(tǒng)經(jīng)營，固步自封，抱殘守缺，那就必然難以適應(yīng)新的競爭形勢，也就不可能打造出全國或全球的名牌來。

②品牌意識(shí)淡漠。由于經(jīng)營理念落后，地方企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，許多企業(yè)重視眼前利益而忽視長遠(yuǎn)利益，重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，重視生產(chǎn)管理而忽視戰(zhàn)略謀劃，重視產(chǎn)品銷售而忽視品牌打造。也有不少企業(yè)缺乏維權(quán)觀念，缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，產(chǎn)品無注冊商標(biāo)、商標(biāo)超時(shí)不做續(xù)檢登記、合并中放棄部分商標(biāo)的使用及管理。特別是在對外開放的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)下，缺乏危機(jī)意識(shí)，致使苦心打造的品牌輕易丟掉，導(dǎo)致許多地方品牌包括企業(yè)名牌、老字號(hào)、知名商標(biāo)等處于嚴(yán)重的困境之爭不能自拔。

③科技創(chuàng)新能力弱。科技創(chuàng)新能力弱是制約西部地方品牌發(fā)展的一個(gè)瓶頸，沒有獨(dú)占性技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力弱是西部地方品牌與世界品牌差距的最主要表現(xiàn)。其原因一是科技投入少，研發(fā)資金嚴(yán)重不足。二是企業(yè)科技開發(fā)的主體地位尚未建立。

④運(yùn)行機(jī)制不健全。從外部看，目前我國公開公正的競爭制度、明晰有效的產(chǎn)權(quán)制度及靈活多樣的融資機(jī)制尚未真正建立起來，相關(guān)的政策、法律法規(guī)的規(guī)范作用及社會(huì)的監(jiān)督作用等未能有效地發(fā)揮，這從外部嚴(yán)重束縛了西部地方品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。從內(nèi)部看，一方面西部優(yōu)秀的企業(yè)家和品牌經(jīng)營人員數(shù)量少，人員梯隊(duì)建設(shè)不足，人力資源缺乏；另一方面西部企業(yè)現(xiàn)有的激勵(lì)機(jī)制不到位，在國外企業(yè)大舉進(jìn)入西部市場高薪聘請能人的情況下，西部企業(yè)必將面臨著品牌人員大量流失的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

⑤企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小。經(jīng)營規(guī)模作為企業(yè)實(shí)力與管理能力的體現(xiàn)，代表著企業(yè)的市場競爭力和影響力。現(xiàn)代企業(yè)的競爭更多地集中體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模的競爭，而西部企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模狹小，地方保護(hù)、行業(yè)壁壘、個(gè)人利益剛性等限制了企業(yè)規(guī)模的發(fā)展。生產(chǎn)規(guī)模的限制使產(chǎn)業(yè)集中度小、生產(chǎn)能力低，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，導(dǎo)致品牌的競爭力很弱。另外同行業(yè)內(nèi)眾多西部企業(yè)為各自的生存而相互惡性拼殺更使企業(yè)雪上加霜，成本高、費(fèi)用大、銷售難、經(jīng)營虧損使企業(yè)步履艱難，不僅無力與國外品牌開展競爭，就是與國內(nèi)品牌競爭也常常處于劣勢。

二、西部地方品牌戰(zhàn)略策劃

1強(qiáng)化政府職能轉(zhuǎn)變，建立良好的地方品牌經(jīng)營環(huán)境

構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進(jìn)程。同時(shí)注重對知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理論和政策的研究，使企業(yè)能利用WTO規(guī)定的例外條款和保護(hù)措施及判別待遇原則等進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕冶Ｗo(hù)，在過渡期內(nèi)實(shí)行靈活的市場準(zhǔn)入政策和漸進(jìn)式的國民待遇原則，為西部地方品牌的健康發(fā)展提供一個(gè)平穩(wěn)過渡期；嚴(yán)格執(zhí)法。建立健全執(zhí)法監(jiān)察機(jī)構(gòu)，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)。加大執(zhí)法檢查力度，嚴(yán)厲制裁假冒偽劣行為，堅(jiān)決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為地方品牌的良性發(fā)展保駕護(hù)航；培育和完善行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)中介組織，大力宣傳品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，積極發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在西部地方品牌建設(shè)中的社會(huì)輿論及評價(jià)監(jiān)督作用。

2轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí)，樹立西部地方品牌經(jīng)營的現(xiàn)代觀念

正確認(rèn)識(shí)品牌地方化與國際化的內(nèi)在聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，孤芳自賞、自我封閉只能使品牌逐漸萎縮直至消失。西部地方品牌的創(chuàng)建和發(fā)展必須超越狹隘的地方觀念，把品牌融入世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培養(yǎng)，這樣才能擴(kuò)大西部地方品牌的影響，加快西部地方品牌的國際化進(jìn)程。重視和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一方面要尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在利用他人技術(shù)推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要取得許可；另一方面應(yīng)充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實(shí)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在遇到侵權(quán)時(shí)懂得如何有效地抗辯和合理維權(quán)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下的國際競爭和技術(shù)交流與轉(zhuǎn)讓中，人們只認(rèn)專利而不認(rèn)成果。而西部企業(yè)只重科研成果忽視產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如果不能形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)就無法將科研成果轉(zhuǎn)化為真正的核心能力。

3加快機(jī)制建設(shè)，奠定堅(jiān)實(shí)的西部地方品牌經(jīng)營基礎(chǔ)

建立創(chuàng)新機(jī)制。使地方品牌適應(yīng)時(shí)展的潮流并不斷賦予其新意，才能贏得市場的支持。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迅速發(fā)展西部自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品更新、信息傳遞、品牌保護(hù)等方面對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為西部地方品牌的發(fā)展開拓一個(gè)新的空間；以名牌企業(yè)為龍頭，實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制及跨國家的重組聯(lián)合，立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再考慮做大，在做強(qiáng)過程中識(shí)別和抵御各種可能誘惑，在“行業(yè)專業(yè)化、專業(yè)多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部地方品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固西部地方品牌在競爭中的地位；建立品牌管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，培育、挖掘營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力，將品牌經(jīng)營與各項(xiàng)營銷活動(dòng)統(tǒng)一起來。

4注入科技活力，提高民族品牌的核心競爭力

建立和充實(shí)企業(yè)自主的研發(fā)機(jī)構(gòu)，形成對科技成果的吸納和開發(fā)機(jī)制及研究、引進(jìn)、開發(fā)三位一體的創(chuàng)新體系對西部地方品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要；加大對研發(fā)的投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實(shí)用技術(shù)開發(fā)能力，可以增強(qiáng)地方品牌的發(fā)展后勁；善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實(shí)，對尚不具備“趕超”能力的技術(shù)采取“用好”的做法，考慮現(xiàn)有的技術(shù)能給企業(yè)帶來哪些附加值，通過學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)，提高西部地方品牌的科技含量，縮小與世界先進(jìn)技術(shù)的差距，最終實(shí)現(xiàn)“趕超”。二是要把引進(jìn)技術(shù)從以引進(jìn)國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主逐步轉(zhuǎn)向以引進(jìn)專利和技術(shù)許可等經(jīng)過研發(fā)能快速形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅(jiān)持引進(jìn)消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合，為鑄造西部地方品牌爭取時(shí)間；重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效運(yùn)營。知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營不僅可以有效地保護(hù)自己的技術(shù)資產(chǎn)，防止或減少侵權(quán)損失，還可以通過向其他企業(yè)出售技術(shù)和輸出許可權(quán)開辟新的財(cái)源，促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)的良性循環(huán)。

品牌發(fā)展戰(zhàn)略范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 牛仔褲 消費(fèi)者 市場分析 品牌發(fā)展

一、牛仔褲的起源與發(fā)展

1853年，巴伐利亞商人LEVIS在舊金山為淘金者用帆布面料加工了世界上第一條用作工裝褲的牛仔褲。1897年注冊LEVI’S品牌，而LEVIS成了美國牛仔文化歷史的先驅(qū)。同時(shí)，美國人亨利?大衛(wèi)?利成立了LEE 公司。今天，LEVI’S、LEE這兩大品牌仍是牛仔行業(yè)的巨頭。

20世紀(jì)30－50年代，好萊塢影星們在西部片中的牛仔形象，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，使牛仔褲得到了廣泛的普及。60年代以后，牛仔褲在美國成了嬉皮士、反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)分子的“行頭”。而70年代成為了炙手可熱的著裝，社會(huì)上各行各業(yè)的人都穿起了牛仔褲。從美國流行到全球，牛仔褲成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是任何時(shí)候穿著都不會(huì)落伍的時(shí)裝。

二、牛仔褲對現(xiàn)代服飾的影響

不論世代交替，潮流轉(zhuǎn)換，牛仔褲毅然成為最經(jīng)典而不褪流行的熱門單品，近年來的影響力更是排山倒海。牛仔褲文化已是全球性的集體潮流。

近年來，牛仔褲躋身時(shí)裝界，設(shè)計(jì)師紛紛以牛仔為時(shí)尚元素，制成最新的時(shí)裝系列，令牛仔成為時(shí)尚的潮流焦點(diǎn)。波普風(fēng)的影響、花朵等柔美圖案的加入，使得牛仔褲逐漸擺脫原先的粗獷的形象。在搭配上，牛仔系列逐漸開始同皮草、絲綢、珠寶等奢華元素混合，并給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。

牛仔褲備受全球人的青睞。無論春夏秋冬，不管青年人的上裝怎樣變化，他們肚臍下面卻永遠(yuǎn)是一條方便、隨意的牛仔褲。牛仔褲掩飾了人與人之間的差異和社會(huì)地位，人們可以自由選擇自己喜愛的服裝，“生活牛仔褲化”（Jeaning）。

三、我國牛仔褲的市場分析

牛仔褲于20世紀(jì)70年代末傳入中國，經(jīng)過近30年的發(fā)展，生產(chǎn)額和出口均位居世界首位。

1.消費(fèi)群體調(diào)查

2007年筆者對上海、長沙、武漢等時(shí)尚城市的牛仔褲消費(fèi)情況進(jìn)行了深入調(diào)查，主要對象是534名青年消費(fèi)者，數(shù)據(jù)置信度為95％。

調(diào)查結(jié)果顯示，擁有5條以上牛仔褲的人數(shù)占87.8%，經(jīng)常穿牛仔褲的人數(shù)占86.3％，不太穿牛仔褲的人數(shù)僅占1.3%。牛仔褲已成了年輕人追求流行的標(biāo)志，在青年尤其是大學(xué)生中最有市場。

被調(diào)查者中，只有13.5%的人喜歡穿著休閑類牛仔褲，而64.3%的人偏好緊身牛仔褲。能體現(xiàn)修長腿部的緊身牛仔褲成了青年人追求時(shí)尚，表現(xiàn)自我的最愛。

而對購買牛仔褲的消費(fèi)行為來看，多數(shù)調(diào)查者表示考慮品牌同時(shí)要看價(jià)格是否符合自己的經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)者對于品牌形象較好、知名度較高的品牌更為傾向。

2.品牌市場分析

目前市場中的牛仔褲品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌、無品牌。

國際品牌：以LEVI’S、 LEE為代表，它們處于絕對的主流高端，占據(jù)著大中城市的主要商業(yè)地段，是以產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和品牌文化與終端形象贏得市場。以白領(lǐng)、商務(wù)人士等月收入5000元以上的消費(fèi)人群為主，他們對品牌文化有著偏好，追求質(zhì)量的同時(shí)追求品牌帶來的滿足，重視社交與休閑并重，對生活對服飾都講究細(xì)節(jié)，懂得時(shí)尚與消費(fèi)。

國產(chǎn)品牌：國內(nèi)專業(yè)牛仔褲品牌如增致、利達(dá)斯等，知名品牌分支的牛仔系列產(chǎn)品如真維斯、杉杉等。這些品牌以專賣店、店中店等為主，營銷主要為加盟連鎖發(fā)展，在市場上有一定形象基礎(chǔ)，在技術(shù)和開發(fā)上有自己的資源優(yōu)勢。其消費(fèi)群體主要有學(xué)生、普通上班族、自由職業(yè)者等，他們對品牌也有一定的認(rèn)識(shí)，在追求質(zhì)量的同時(shí)追求品牌。

無品牌是指在低端市場靠價(jià)格競爭的品牌。主要以批發(fā)為主，其目標(biāo)市場是個(gè)性店、服裝零售市場等一些低端市場。這些“品牌”基本在一個(gè)模仿階段，因其利潤較低，單品銷量也是最大，單純的靠價(jià)格和款式來打市場。其消費(fèi)群體主要以學(xué)生和收入較低的人群為主，他們沒有品牌概念，單純追求價(jià)格與款式。

四、國內(nèi)牛仔褲的發(fā)展品牌戰(zhàn)略

中國牛仔產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展，由低級(jí)的手工作坊、獨(dú)立經(jīng)營擴(kuò)展到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈聯(lián)合協(xié)作的集團(tuán)經(jīng)營模式。可為國際品牌進(jìn)行OEM生產(chǎn)。但是，中國牛仔褲的品牌化創(chuàng)建卻不容樂觀。對此，牛仔企業(yè)該如何走好未來的路呢？

首先，企業(yè)必須強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)及專業(yè)管理素質(zhì)，為品牌發(fā)展?fàn)I造穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

企業(yè)應(yīng)采取有計(jì)劃、有條理、逐步轉(zhuǎn)變的方式來進(jìn)行品牌化改造，杜絕“拔苗助長”的做法。通過加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力量，獲取品牌的核心能力。

其次，拓展牛仔生存領(lǐng)域、挖掘品牌多元化內(nèi)涵，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的品牌成長空間。

企業(yè)在進(jìn)行品牌風(fēng)格創(chuàng)建時(shí)，需要開發(fā)系列化、多元化、主題化的產(chǎn)品，針對特定的消費(fèi)群體，進(jìn)行積極的引導(dǎo)性營銷，并提高品牌的市場檔次，才能使其獲得更廣闊的生存領(lǐng)域。

最后，通過有效的資本投入及統(tǒng)一的形象展示，搭建健康的品牌營銷平臺(tái)。

企業(yè)應(yīng)制定長期的發(fā)展規(guī)劃，并且加強(qiáng)品牌形象的規(guī)范化管理，提高加盟商的素質(zhì)，對各終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的營銷制定權(quán)加以限定，用規(guī)范的展示方式使消費(fèi)者對品牌的市場行為產(chǎn)生認(rèn)同感。

參考文獻(xiàn)：

[1]香港理工大學(xué)紡織及制衣學(xué)系.牛仔服裝的設(shè)計(jì)加工與后整理 [M].北京.中國紡織出版社 2002，58－60

[2]徐強(qiáng):探討牛仔服裝對現(xiàn)代服飾的影響[J].國際紡織導(dǎo)報(bào)，2006,(10):64-68