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營(yíng)銷(xiāo)策劃案格式范文第1篇

一、擬定策劃方案的步驟

連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的擬定，應(yīng)依照下列步驟進(jìn)行：1、確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。

2、收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過(guò)多種方式收集信息資料。

3、調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報(bào)。綜合市場(chǎng)調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對(duì)目標(biāo)主題有用的情報(bào)。

5、提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營(yíng)銷(xiāo)策劃新的創(chuàng)意。

6、選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

7、制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門(mén)和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。

8、制定檢查辦法。對(duì)策劃的方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱(chēng)。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。

3、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫(xiě)年/月/日。

4、策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、創(chuàng)意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評(píng)估

6、預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表。列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。

7、方案的效果預(yù)測(cè)。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說(shuō)明。對(duì)多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說(shuō)明。

10、其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無(wú)患。

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的格式

1、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析。包括：整個(gè)商品或消費(fèi)品市場(chǎng)的數(shù)量和金額分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌市場(chǎng)占有率的比較分析；顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌市場(chǎng)細(xì)分與商品定位的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌分銷(xiāo)策略的比較分析；各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。

2、目標(biāo)市場(chǎng)定位。包括：確定目標(biāo)市場(chǎng)和商品定位；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷(xiāo)策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。

3、促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃。包括：明確促銷(xiāo)的目標(biāo)；選擇促銷(xiāo)的形式和內(nèi)容。

4、分銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃。包括：價(jià)格策略；分銷(xiāo)的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。

營(yíng)銷(xiāo)策劃案格式范文第2篇

（一）課程性質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃是高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課程，是一門(mén)融合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等相關(guān)知識(shí)的綜合性課程；是基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案中崗位目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能的要求而設(shè)置的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性及實(shí)踐性，是所有營(yíng)銷(xiāo)崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程也是對(duì)已學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的理論鞏固和實(shí)踐檢驗(yàn)。（二）課程作用。營(yíng)銷(xiāo)策劃能力是高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位培養(yǎng)目標(biāo)的核心內(nèi)容。通過(guò)本門(mén)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論依據(jù)與策劃基礎(chǔ)，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維路徑與基本方法，讓學(xué)生學(xué)會(huì)在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位的方法，進(jìn)而更好地完成對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面的常規(guī)市場(chǎng)策劃，并能夠獨(dú)立完成對(duì)于特定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)[1]。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程立足于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能，使學(xué)生逐步具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本技能，為今后從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作奠定良好的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。同時(shí)，本門(mén)課程也是對(duì)已開(kāi)設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、推銷(xiāo)原理與技巧、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商品學(xué)等課程的鞏固與應(yīng)用。是對(duì)后續(xù)開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)等課程的理論與實(shí)踐準(zhǔn)備。

二、模塊化課程設(shè)計(jì)的思路與內(nèi)容

（一）設(shè)計(jì)理念與思路。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)方法大多是以教師講授為主，輔以相關(guān)案例的介紹與分析，傳授給學(xué)生的是意識(shí)和思維上的抽象知識(shí)。由于學(xué)生的日常生活體驗(yàn)、對(duì)理論知識(shí)的敏感性存在較大的個(gè)體差異，學(xué)生能否在今后的工作崗位中將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力無(wú)從驗(yàn)證。多數(shù)學(xué)生還只是停留在熟記相關(guān)理論的教科書(shū)內(nèi)容上，沒(méi)有機(jī)會(huì)更好地將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，但社會(huì)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求更多的是關(guān)注其實(shí)踐能力，很少有用人單位依靠專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)的考試作為考核依據(jù)來(lái)招錄銷(xiāo)售人員。因此，如何利用有限的在校時(shí)間提高學(xué)生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的設(shè)計(jì)的理念與思路。通過(guò)對(duì)教學(xué)內(nèi)容的模塊化整合和充分利用校企合作平臺(tái)，在模塊教學(xué)中結(jié)合實(shí)踐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和完成，引導(dǎo)學(xué)生去主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，做到將理論知識(shí)與實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中完成項(xiàng)目，真正提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。（二）模塊化課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容。結(jié)合教學(xué)大綱的要求，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的內(nèi)容可以整合為三大模塊，分別是宏觀策劃模塊、微觀策劃模塊和策劃書(shū)撰寫(xiě)模塊。1．宏觀策劃模塊宏觀策劃是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)及消費(fèi)者的滿足點(diǎn)對(duì)較大范圍和區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，學(xué)生根據(jù)自己的判斷選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群體的詳細(xì)分析進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的過(guò)程。在這一模塊中，教師首先通過(guò)校企合作渠道參與企業(yè)真實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在課堂上將項(xiàng)目的具體要求及目標(biāo)向?qū)W生公布，引導(dǎo)學(xué)生按照STP組合策略的實(shí)施步驟及項(xiàng)目的實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定及市場(chǎng)定位。學(xué)生在這三個(gè)步驟的實(shí)踐過(guò)程中，會(huì)不斷遇到困難，要求教師針對(duì)典型的問(wèn)題，利用相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的講解和提出指導(dǎo)性建議，真正落實(shí)“在項(xiàng)目中學(xué)和在學(xué)中完成項(xiàng)目”的主導(dǎo)方針[2]。2．微觀策劃模塊微觀策劃模塊是在宏觀策劃模塊的基礎(chǔ)上，從宏觀市場(chǎng)上的把握轉(zhuǎn)移到針對(duì)產(chǎn)品自身的策劃上來(lái)。學(xué)生通過(guò)對(duì)產(chǎn)品了解程度的加深，判斷產(chǎn)品所處生命周期，有針對(duì)性地對(duì)特定生命周期的產(chǎn)品進(jìn)行策劃，包括價(jià)格的制定、渠道的選擇和促銷(xiāo)手段的利用。在整個(gè)實(shí)施過(guò)程中教師需要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致剖析，分析出產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而讓學(xué)生制定合理有效的價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。在此過(guò)程中針對(duì)學(xué)生每一步驟中所需的理論知識(shí)，教師進(jìn)行有針對(duì)性的介紹和講解。這樣避免了學(xué)生單純學(xué)習(xí)理論知識(shí)過(guò)程中難以理解和目的性不強(qiáng)的問(wèn)題，學(xué)生帶著問(wèn)題去學(xué)可以大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的針對(duì)性和興趣性，提高學(xué)習(xí)效率。3．策劃書(shū)撰寫(xiě)模塊策劃書(shū)撰寫(xiě)模塊是前兩個(gè)模塊的綜合，宏觀策劃和微觀策劃模塊是著重于學(xué)生思維和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，策劃書(shū)撰寫(xiě)模塊則是將前兩個(gè)模塊的實(shí)施過(guò)程用語(yǔ)言文字按照相關(guān)格式要求落實(shí)到書(shū)面上的過(guò)程。學(xué)生今后所從事的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作大多數(shù)是要求將策劃內(nèi)容形成文字材料進(jìn)行呈現(xiàn)的，因此，文字表達(dá)的是否準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言的運(yùn)用及目前業(yè)界對(duì)策劃書(shū)的內(nèi)容構(gòu)成和格式要求狀況，是決定策劃活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。在這個(gè)模塊中，教師首先向?qū)W生傳達(dá)標(biāo)準(zhǔn)策劃書(shū)的寫(xiě)作內(nèi)容構(gòu)成及格式要求，引導(dǎo)學(xué)生將已形成的策劃思維轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的書(shū)面語(yǔ)言。對(duì)于以組為單位或以學(xué)生個(gè)人為單位上交的策劃書(shū)，教師要進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的閱讀和檢查，對(duì)于出現(xiàn)概率較高和典型性的問(wèn)題，教師進(jìn)行重點(diǎn)講解并提出建議性的解決方案[3]。

三、模塊化教學(xué)的具體實(shí)施方法

（一）教學(xué)組織與情境設(shè)計(jì)。教學(xué)的組織與情景的設(shè)計(jì)依托于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程開(kāi)設(shè)的具體時(shí)間與合作企業(yè)的具體項(xiàng)目的計(jì)劃安排。根據(jù)企業(yè)的項(xiàng)目要求和實(shí)施情況，針對(duì)教學(xué)進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，一般情況下，按一學(xué)期18個(gè)教學(xué)周計(jì)劃，每周4課時(shí)開(kāi)設(shè)，可以選取三個(gè)校企合作項(xiàng)目來(lái)做。三個(gè)項(xiàng)目選擇的原則主要是針對(duì)教學(xué)的三個(gè)模塊內(nèi)容的需要，對(duì)于試銷(xiāo)期需要快速適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品可以結(jié)合第一模塊內(nèi)容來(lái)做；對(duì)于市場(chǎng)情況成熟的產(chǎn)品需要單純更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的項(xiàng)目可以與第二和第三項(xiàng)目結(jié)合來(lái)做。對(duì)于全新產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃可以分階段與三個(gè)模塊結(jié)合來(lái)做?？傊?，針對(duì)第三模塊項(xiàng)目的選擇盡量是需要全方位了解市場(chǎng)并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有全面要求的項(xiàng)目[4]。每個(gè)項(xiàng)目的完成大體都可分為企業(yè)及產(chǎn)品介紹、學(xué)生初始策劃、教師理論講解、經(jīng)典案例研討、學(xué)生策劃修改與完善、學(xué)生策劃分享與討論六個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行。每個(gè)環(huán)節(jié)都要緊密?chē)@項(xiàng)目的主題，在項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程中教師始終起著引導(dǎo)作用，在整個(gè)過(guò)程中學(xué)生處于主導(dǎo)地位；教師與學(xué)生之間不存在接受與被接受的區(qū)別，在實(shí)踐過(guò)程中學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，教師與學(xué)生共同解決問(wèn)題及對(duì)知識(shí)進(jìn)行提煉總結(jié)，無(wú)處不體現(xiàn)著以學(xué)生為主體的方針。（二）考核方式及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的高職營(yíng)銷(xiāo)策劃課程對(duì)學(xué)生的考查辦法無(wú)非是筆試答題，學(xué)生通過(guò)對(duì)書(shū)本理論知識(shí)的機(jī)械性背誦無(wú)法達(dá)到真正考查學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)掌握情況的目的。學(xué)生對(duì)書(shū)本上理論知識(shí)的背誦能力與實(shí)際操作能力強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)性很小，而市場(chǎng)上最終需要的是具有較高實(shí)踐能力的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。因此，可以打破一卷定勝負(fù)的傳統(tǒng)做法，對(duì)于學(xué)生的考核可以在模塊教學(xué)中依據(jù)項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程分段進(jìn)行，綜合考慮學(xué)生的參與積極性、創(chuàng)意的可行性、團(tuán)隊(duì)的合作意識(shí)和最終的策劃書(shū)的撰寫(xiě)質(zhì)量來(lái)進(jìn)行打分評(píng)定，打分標(biāo)準(zhǔn)由教師在每一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始之前進(jìn)行公布，最終的分值構(gòu)成包括教師打分、企業(yè)打分和學(xué)生互相打分三項(xiàng)構(gòu)成，各項(xiàng)所占比例分別為50%、40%和10%。這樣，能夠較為公平合理地對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)定并能夠最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)和參與熱情，在實(shí)踐中真正學(xué)到有用的知識(shí)并提高綜合素質(zhì)[5]。

四、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改革的建議

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就業(yè)主要去向是各個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)策劃是每一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)具備的最基本的技能。營(yíng)銷(xiāo)策劃是針對(duì)不同市場(chǎng)不同產(chǎn)品的策劃，一個(gè)好的策劃案的前提條件就是策劃人要對(duì)策劃對(duì)象十分了解。但作為沒(méi)有接觸過(guò)市場(chǎng)或沒(méi)機(jī)會(huì)更多了解市場(chǎng)的在校學(xué)生想要在進(jìn)入職場(chǎng)后能夠快速地進(jìn)入角色顯然是十分困難的，所以，在校期間學(xué)生需要積累各種行業(yè)、各類(lèi)市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)，這就需要學(xué)校提供一個(gè)可供學(xué)生獲取相關(guān)知識(shí)的平臺(tái)。具有現(xiàn)實(shí)意義并且針對(duì)各行業(yè)可供學(xué)生實(shí)踐操作的平臺(tái)顯然在任何學(xué)校都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，那么，我們可以通過(guò)建立仿真數(shù)據(jù)庫(kù)（案例庫(kù)）的方式，將教師及學(xué)生搜集到的各個(gè)行業(yè)成功或失敗的例子進(jìn)行統(tǒng)一整合，按行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，每一學(xué)年都進(jìn)行一次更新。這樣積少成多，可供在校學(xué)生或已走向工作崗位的畢業(yè)生參考的案例庫(kù)就會(huì)逐漸豐富，滿足學(xué)生的需要[6]。

作者:戴昕哲 單位:阜新高等專(zhuān)科學(xué)校

參考文獻(xiàn)：

[1]張臻.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課模塊化教學(xué)初探[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版),2012(1):252-253.

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[3]王文.高職高專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)模塊式一體化教學(xué)模式探討[J].職業(yè)教育,2012(10):213-214.

[4]張蕾,肖志雄.高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程模塊化教學(xué)模式探討:基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)為視角[J].學(xué)理論,2015(6):169-170.

營(yíng)銷(xiāo)策劃案格式范文第3篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場(chǎng)分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)介………………………………………………………………1

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費(fèi)者分析…………………………………………………………5

（一）消費(fèi)者特征………………………………………………………………5

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營(yíng)銷(xiāo)策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動(dòng)媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算…………………………………………………………19

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間………………………………………………………………19

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃………………………………………………………………19

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用…………………………………………………………22

七、廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量首超1000萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后，第三個(gè)汽車(chē)年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線、全面建立的汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車(chē)型將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車(chē)展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車(chē)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)界成為熱門(mén)。

奔奔MINI作為長(zhǎng)安汽車(chē)微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車(chē)系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市場(chǎng)。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車(chē)型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車(chē)）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸—暗夜精靈）等汽車(chē)顏色專(zhuān)業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車(chē)型的豐富色彩進(jìn)行汽車(chē)色彩營(yíng)銷(xiāo)，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。

下面將通過(guò)市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測(cè)六大部分詳細(xì)解說(shuō)2010年7月-8月長(zhǎng)安奔奔MINI汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案。

一、市場(chǎng)分析

（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)介

1.定義

微型車(chē)即A00級(jí)車(chē)，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車(chē)型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車(chē)行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車(chē)型上牌，故目前微型車(chē)行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車(chē)型。默認(rèn)價(jià)格一般在3—5萬(wàn)元左右。

2.微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)

微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車(chē)找位也比普通車(chē)輛方便。另外，微型車(chē)的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車(chē)代步所需。

3.主要衡量指標(biāo)

一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車(chē)先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.微型轎車(chē)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)售72.25萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商紛紛改變策略，開(kāi)始搶奪以前看不上眼的微型車(chē)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年1—9月，我國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙超700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車(chē)表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷(xiāo)售506.08萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的69.89％，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車(chē)行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車(chē)萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)獨(dú)放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。2010年北京車(chē)展以“暢想綠色未來(lái)”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車(chē)的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。

政策支持：1）在國(guó)家發(fā)改委等六部門(mén)聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車(chē)的意見(jiàn)》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)《乘用車(chē)燃料消耗量限值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車(chē)的發(fā)展，有利于小排量汽車(chē)的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。3）

購(gòu)置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對(duì)1.6升及以下排量乘用車(chē)減按5%征收車(chē)輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促進(jìn)小排量車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售提升。4）汽車(chē)下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買(mǎi)車(chē)，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車(chē)及低速貨車(chē)報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車(chē)、購(gòu)買(mǎi)微型客車(chē)及摩托車(chē)均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷(xiāo)轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見(jiàn)，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車(chē)市場(chǎng)短期的銷(xiāo)售行為甚至微商乃至微轎的銷(xiāo)售渠道和格局的變革。

2.微觀市場(chǎng)分析

2008年09月-2009年08月，A級(jí)車(chē)總銷(xiāo)量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷(xiāo)量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷(xiāo)量在一線和二線城市，但是三線城市的銷(xiāo)量正在崛起。全國(guó)微轎銷(xiāo)售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見(jiàn)下表。

表1—1

微轎分城市級(jí)別銷(xiāo)量（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷(xiāo)售前十省份1至4線城市銷(xiāo)量比重（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，小排量汽車(chē)的技術(shù)含量越來(lái)越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長(zhǎng)安。和某些多年不變的大排量汽車(chē)相比，小排量汽車(chē)往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。

2009年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車(chē)企大力推出的新車(chē)爭(zhēng)搶著上市。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車(chē)的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車(chē)型和改款銳志等幾款車(chē)型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車(chē)型正式上市，該車(chē)型搭載了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車(chē)中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家的一系列車(chē)市振興規(guī)劃來(lái)看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車(chē)企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)在2010年發(fā)展小排量車(chē)型的好機(jī)會(huì)。

二．消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者特征

微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專(zhuān)學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在2000～3000元之間。他們購(gòu)買(mǎi)微型轎車(chē)除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車(chē)的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購(gòu)買(mǎi)價(jià)格心理價(jià)位在3—5萬(wàn)元。

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)—底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車(chē)成為主流。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來(lái)的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時(shí)尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過(guò)電臺(tái)媒體(32.0％)成為汽車(chē)用戶接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習(xí)慣比較（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車(chē)主每天上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢(xún)信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車(chē)主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴(lài)程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車(chē)主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴(lài)高于80前車(chē)主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車(chē)主比例為7.47%，高于非80后車(chē)主0.68%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴(lài)度80后車(chē)主則明顯少于非80后。相對(duì)于80前車(chē)主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車(chē)主接觸率高于80前12.6個(gè)百分點(diǎn)。

表2—2

廣告接觸類(lèi)型對(duì)比（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素

1.外部因素：

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎目的多為城市代步車(chē)即上下班、出游使用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過(guò)調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎主要集中在汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷(xiāo)會(huì)/巡展會(huì)、汽車(chē)展示廳購(gòu)買(mǎi)微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)車(chē)的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(lài)(41.8%)、種類(lèi)齊全(39.4%)。而在汽車(chē)交易市場(chǎng)購(gòu)車(chē)的主要原因是品牌及種類(lèi)齊全(69.1%)、價(jià)格便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響他們購(gòu)車(chē)的4個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問(wèn)題、汽車(chē)信貸問(wèn)題、汽車(chē)的保險(xiǎn)以及理賠問(wèn)題等

表2—3

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車(chē)的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車(chē)性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母?，比如說(shuō)同類(lèi)性?xún)r(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的內(nèi)部影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)產(chǎn)品的其他影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車(chē)型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車(chē)）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈）等汽車(chē)顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類(lèi)似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再配上炫彩的車(chē)身，奔奔MINI與同級(jí)別車(chē)型相比明顯提升了一個(gè)檔次。

發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車(chē)與德國(guó)FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國(guó)唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來(lái)自工信部最新的汽車(chē)綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級(jí)別車(chē)型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂(lè)趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車(chē)型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車(chē)型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車(chē)在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析

企業(yè)名稱(chēng)

品牌

價(jià)格（萬(wàn)元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長(zhǎng)城

精靈

2.98—4.28

長(zhǎng)安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂(lè)馳

3.98—5.68

長(zhǎng)安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。

2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析

在我國(guó)整個(gè)微型車(chē)市場(chǎng)，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂(lè)馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車(chē)的大賣(mài)，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確切說(shuō)是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖

3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分析

1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報(bào)紙

促銷(xiāo)信息

從促銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)講，可分為節(jié)日促銷(xiāo)、政策促銷(xiāo)、新品上市促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)等。

節(jié)日促銷(xiāo)多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報(bào)紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫(huà)面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷(xiāo)地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫(huà)面以當(dāng)年主推顏色汽車(chē)為主，多為畫(huà)面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚(yú)

新奧拓

時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析

由于汽車(chē)屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較同類(lèi)產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買(mǎi)。所以汽車(chē)雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車(chē)的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。

目前流行的是“人車(chē)志”類(lèi)型的雜志廣告。所謂的人車(chē)志是指內(nèi)容講述的是車(chē)主與車(chē)子的互動(dòng)，包括車(chē)主的背景介紹、購(gòu)車(chē)過(guò)程以及在與車(chē)子互動(dòng)中的小故事。其中由于小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛(ài)情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告

小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車(chē)來(lái)講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫(huà)面來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫(huà)面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車(chē)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)、太平汽車(chē)網(wǎng)等。

品牌

目標(biāo)策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

吉利熊貓

強(qiáng)調(diào)安全性

小車(chē)大安全

吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展

比亞迪F0

酷酷的個(gè)性

just

for

cool

比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛(ài)國(guó)版

愛(ài)國(guó)版I

go

比亞迪時(shí)尚愛(ài)國(guó)版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛(ài)國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時(shí)尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)

樂(lè)馳

高性能

高性能微轎

樂(lè)馳樂(lè)購(gòu)活動(dòng)

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)

/

新奧拓

重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座

耀我風(fēng)采,

閃耀上市

“耀我風(fēng)采

贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車(chē)

夢(mèng)曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品Q(chēng)Q3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動(dòng)

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)企業(yè)分析

長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車(chē)和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車(chē)130萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車(chē)譜系覆蓋乘用車(chē)和商用車(chē)全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量多年居中國(guó)前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。

2006年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車(chē)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車(chē)自2009年廣州車(chē)展被授予“中國(guó)乘用車(chē)時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車(chē)系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車(chē)已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。作為奔奔車(chē)系的新生主力，奔奔MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標(biāo)

從奔奔MINI上市之后，銷(xiāo)量一直快速上升，2010年4月份銷(xiāo)量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)是超越樂(lè)馳，縮小與比亞迪FO的銷(xiāo)量差距，具體目標(biāo)是月銷(xiāo)量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂(lè)馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷(xiāo)量

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，奔奔MINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在20-35歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè)趣。

企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過(guò)父母的收入購(gòu)買(mǎi)，但是亦或有部分不依靠父母，通過(guò)分期付款的形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場(chǎng)上的微型轎車(chē)定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂(lè)馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。

（五）營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

報(bào)紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動(dòng)機(jī)—以“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線下經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)和節(jié)日促銷(xiāo)

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車(chē)志的形式。采用周末密集投放，全面造勢(shì)。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁(yè)形式，將頂部做成奔奔MINI的車(chē)型。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車(chē)和QQ搶車(chē)位游戲

公關(guān)：

1.配合相關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文

2.高考出成績(jī)之后，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)，援助10級(jí)貧困大學(xué)生

3.八一建軍節(jié)時(shí)，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問(wèn)軍人家屬活動(dòng)

線下活動(dòng)：

1.自駕游活動(dòng)：

7.10—7.11那達(dá)慕大會(huì)自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車(chē)隊(duì)：招募7對(duì)新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺(tái)不同顏色的奔奔MINI作為迎親車(chē)隊(duì)?；顒?dòng)包括兩部分：一是七對(duì)新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門(mén)票—聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動(dòng)。搭建戶外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場(chǎng)速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情歌對(duì)唱，由KTV系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍。

車(chē)展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長(zhǎng)春汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國(guó)沈陽(yáng)國(guó)際汽車(chē)工業(yè)博覽會(huì)

戶外媒體：

公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷(xiāo)活動(dòng)：

1.從7月1日起至8月31日訂購(gòu)奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購(gòu)車(chē)券或者售后服務(wù)卡+車(chē)載MP3

2.招募二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為奔奔MINI進(jìn)行推廣。

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)

綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：

1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽(yù)度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。

2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷(xiāo)售。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視。活動(dòng)形式采用選拔賽式。

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略

我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。

奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過(guò)著泛泛的、普通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，電視節(jié)目展示。

2）色彩營(yíng)銷(xiāo)，選拔活動(dòng)按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無(wú)疑可以成為很好的賣(mài)點(diǎn)，且符合流行趨勢(shì)。

3）特邀當(dāng)紅主持人樂(lè)嘉做為嘉賓，按選手的性格，對(duì)選手與奔奔MINI某款顏色車(chē)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)速配分析。

4）選拔活動(dòng)形式不限，包括時(shí)裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫(huà)、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和MINI寶貝的選拔活動(dòng)最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費(fèi)密切接觸。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：

1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車(chē)、樂(lè)嘉、《色眼識(shí)人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動(dòng)廣告文案：

年輕就要?jiǎng)?chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個(gè)性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來(lái)！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車(chē)動(dòng)作，說(shuō)道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時(shí)尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動(dòng)起來(lái)。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫(huà)起百花爭(zhēng)艷圖，鮮花爭(zhēng)相開(kāi)放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對(duì)方歡呼，并走行對(duì)方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過(guò)人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車(chē)停在人群前，此時(shí)樂(lè)嘉從車(chē)?yán)锍鰜?lái)，一手打在車(chē)門(mén)上，一手打在車(chē)頂，酷酷的說(shuō)道：想要SHOW自己，跟我來(lái)（打一個(gè)過(guò)來(lái)的手勢(shì)）

鏡頭八：畫(huà)外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開(kāi)始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機(jī)會(huì)獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂(lè)嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動(dòng)吧！

鏡頭九：長(zhǎng)安標(biāo)志

5.選擇樂(lè)嘉的原因：

樂(lè)嘉，中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識(shí)人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，同時(shí)，他也出版了國(guó)內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂(lè)嘉說(shuō)》，是備受各階層廣泛推崇的演說(shuō)家和性格分析研究專(zhuān)家。

他創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂(lè)嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場(chǎng)控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開(kāi)辟專(zhuān)欄，被各類(lèi)媒體廣泛譽(yù)為“破譯性格的魔術(shù)師”。

（五）活動(dòng)媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專(zhuān)業(yè)性汽車(chē)網(wǎng)站，如易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、搜狐汽車(chē)等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂(lè)定位—湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠(chéng)勿擾節(jié)目面臨被停播的危險(xiǎn)，但是電視臺(tái)的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。

人人網(wǎng)：為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過(guò)提供日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)第一大社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長(zhǎng)的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國(guó)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡(jiǎn)便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過(guò)一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃

活動(dòng)1

活動(dòng)題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

活動(dòng)時(shí)間：2010.7.1—2010.8.29

活動(dòng)規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫(xiě)相關(guān)資料。上傳5—8張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無(wú)水印、無(wú)LOGO和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商店面報(bào)名，填寫(xiě)詳細(xì)資料，由經(jīng)銷(xiāo)商上傳網(wǎng)絡(luò)。

2．活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對(duì)應(yīng)顏色車(chē)一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車(chē)展指定車(chē)模。

幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂(lè)嘉親筆簽名、合影或者《色眼識(shí)人》。

活動(dòng)流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報(bào)名

2010.7.10

晚上8點(diǎn)—9點(diǎn)

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開(kāi)幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進(jìn)12

2010.7.31

5人復(fù)活賽（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進(jìn)10中的6—10名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報(bào)名申請(qǐng)表

騰訊QQ登陸時(shí)廣告

聊天時(shí)廣告

活動(dòng)2

活動(dòng)主題：奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇見(jiàn)你”

活動(dòng)時(shí)間：2010.8.1—8.31

活動(dòng)要求：

1.在人人網(wǎng)注冊(cè)，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會(huì)在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標(biāo)準(zhǔn)，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫(xiě)實(shí)；字?jǐn)?shù)不限；

活動(dòng)流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計(jì)，評(píng)選獲獎(jiǎng)作品

活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

最凄美愛(ài)情故事

最浪漫愛(ài)情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評(píng)為最故事的文章，作者均可得到長(zhǎng)安奔奔色彩實(shí)驗(yàn)基地參觀機(jī)會(huì)，并可獲得汽車(chē)雜志的刊登）

獎(jiǎng)品設(shè)置：

冠軍：一臺(tái)奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價(jià)值6000元）

季軍：棒棒糖時(shí)尚手機(jī)（價(jià)值2000元）

活動(dòng)3

活動(dòng)主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動(dòng)時(shí)間：7.12—7.31

活動(dòng)要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫(xiě)實(shí)。

3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動(dòng)圖片提供者負(fù)責(zé)。

活動(dòng)規(guī)則：上傳圖片到長(zhǎng)安奔奔活動(dòng)專(zhuān)題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：最佳色彩獎(jiǎng)(1名)：獲得佳能相機(jī)一臺(tái)（價(jià)值3000元）

最有創(chuàng)意獎(jiǎng)（5名）：獲得步步高音樂(lè)手機(jī)一部（價(jià)值2000元）

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用

媒體

具體投放

投放時(shí)間

費(fèi)用（萬(wàn)元）

百度

關(guān)鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動(dòng)節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測(cè)定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過(guò)點(diǎn)擊率每周測(cè)定一次

檢測(cè)活動(dòng)由專(zhuān)門(mén)的廣告效果檢測(cè)公司來(lái)做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項(xiàng)目

評(píng)價(jià)的主要依據(jù)

該分滿分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱(chēng)是否記住

10

對(duì)重要利益是否描述清楚

15

說(shuō)服力

廣告引起的興趣如何

10

對(duì)廣告產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

10

行動(dòng)力

由廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為

15

廣告喚起的購(gòu)買(mǎi)欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評(píng)價(jià)

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)

語(yǔ)