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營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)范文第1篇

很高興回到心理學(xué)院參加會(huì)，15年前的這個(gè)時(shí)候，我正好在這個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)堂參加博士學(xué)位授予儀式，所以今天在這里開(kāi)會(huì)，覺(jué)得分外親切！

畢業(yè)后這15年，我一直在中央電視臺(tái)廣告中心工作，中央電視臺(tái)是品牌傳播的至高平臺(tái)，牢牢占據(jù)三分之一的電視收視份額，每年有5000個(gè)左右的企業(yè)品牌借助這個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，借助這個(gè)平臺(tái)開(kāi)拓新市場(chǎng)，鞏固老市場(chǎng)。這些年，我們推動(dòng)著中國(guó)品牌的發(fā)展，見(jiàn)證著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。在驚心動(dòng)魄的市場(chǎng)浪潮中，在廣告創(chuàng)新的風(fēng)口浪尖上，到處都可以看到我們心理學(xué)的影子，心理學(xué)在市場(chǎng)上的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

華生（J.B.Watson，1878-1958）是我們都熟悉的少年得志的心理學(xué)家，行為主義學(xué)派的奠基人，他37歲擔(dān)任美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席，42歲那年的離婚風(fēng)波讓他離開(kāi)了心理學(xué)界，心理學(xué)關(guān)于他的記載也到此為止。后來(lái)他去哪里了呢？他去了廣告公司，把整個(gè)后半生都奉獻(xiàn)給了廣告事業(yè)。今天我們看到的電視廣告，每個(gè)廣告的最后都有一個(gè)1-2秒的帶有品牌標(biāo)志的落版，就是基于他的學(xué)習(xí)理論，建立品牌與產(chǎn)品的聯(lián)接。他主張研究消費(fèi)者行為，并且親自做調(diào)研，因此，我們的消費(fèi)心理學(xué)，在營(yíng)銷(xiāo)界叫消費(fèi)者行為學(xué)。

當(dāng)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（A.H. Maslow，1908-1970）的需要層次理論傳入中國(guó)的時(shí)候，正好遭遇的猛烈抨擊，他說(shuō)心理學(xué)是“資產(chǎn)階級(jí)的偽科學(xué)”。但是不要緊，20世紀(jì)90年代，商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)全面貫徹了以人為本的思想，企業(yè)家都明白了不要以“產(chǎn)品為中心”，而要以“客戶為中心”的道理。

弗洛伊德（Sigmund Freud，1856-1939）的精神分析理論告訴我們，人類(lèi)的許多行為是因?yàn)榻箲]，因?yàn)樵械男睦砥胶獗淮蚱?，?nèi)心產(chǎn)生了沖突。在市場(chǎng)上，我們看到許多企業(yè)在自覺(jué)運(yùn)用這種“沖突營(yíng)銷(xiāo)”。2002年，哈藥集團(tuán)是我們的大客戶，他們的“蓋中蓋”廣告鋪天蓋地，讓我們每個(gè)人都覺(jué)得缺鈣。2005年，蒙牛又成為我們的大客戶，看了那些廣告，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人喝奶太少了，于是乳品行業(yè)發(fā)展起來(lái)。2008年，三聚氰胺事件讓我們不敢喝奶了，但是鈣還要繼續(xù)補(bǔ)，怎么辦？豆?jié){機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，又火了一個(gè)行業(yè)。

認(rèn)知心理學(xué)興起的時(shí)候，在美國(guó)通用電氣公司工作的兩位年輕人，一個(gè)叫艾?里斯，另一個(gè)叫杰克?特勞特，他們掌握了關(guān)于記憶與認(rèn)知的心理學(xué)規(guī)律，聯(lián)合出版了一本書(shū)叫《定位》，成為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典著作，他們也因此成名。今天，年過(guò)八旬的兩位大師活躍在中國(guó)市場(chǎng)，幾個(gè)中國(guó)人借他們名義開(kāi)辦的咨詢公司，一年向一家企業(yè)收取的咨詢費(fèi)用超過(guò)一千萬(wàn)元！

這些都是往事了，我知道這些年心理學(xué)發(fā)展非?？欤?991年上大學(xué)的時(shí)候，全國(guó)只有5個(gè)心理學(xué)系，最強(qiáng)大的北師大心理系每年只招收35個(gè)本科生，研究生只有幾個(gè)。但是今天，全國(guó)300多所大學(xué)設(shè)立了心理學(xué)專業(yè)，北師大心理學(xué)院每年招收本科生100多人，研究生近300人。心理學(xué)在各個(gè)分支都取得了很大的發(fā)展，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)更是把心理學(xué)帶到了未來(lái)科學(xué)的前沿。

與此同時(shí)，我們這個(gè)時(shí)代對(duì)心理學(xué)也提出了新的需求。

媒體是我們獲取信息的主要來(lái)源，也是影響社會(huì)心理狀態(tài)的主要因素。前所未有的海量媒體信息圍繞著每個(gè)人，讓我們每個(gè)人的內(nèi)心世界都變得豐富起來(lái)。

先是媒體格局變了。主流媒體受到強(qiáng)烈沖擊，新媒體、自媒體、社交媒體紛紛發(fā)出自己的聲音，爭(zhēng)奪媒體受眾，各種碎片化的傳播把大家切割成各種小眾群體。

媒體是靠廣告盈利的，因此會(huì)想方設(shè)法地取悅受眾，吸引受眾的注意力。這種迎合受眾的口味思路，讓許多媒體自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用心理學(xué)規(guī)律，推出刺激強(qiáng)烈的信息和內(nèi)容。

在娛樂(lè)節(jié)目的策劃會(huì)上，已經(jīng)在用“刺激多巴胺分泌”這樣的專業(yè)語(yǔ)言。有些自媒體人明白了“情緒綁架認(rèn)知”的心理學(xué)規(guī)律，于是，各種煽動(dòng)情緒的文章充斥著微信朋友圈，人們的情緒開(kāi)始激動(dòng)起來(lái)，卻不知道自己的大腦已經(jīng)失去了判斷是非的能力。還有些媒體懂得人類(lèi)具有“對(duì)危險(xiǎn)刺激優(yōu)先反應(yīng)”的心理本能，于是各種恐怖驚悚的消息出來(lái)，成功吸引了注意力，也擾亂了我們的正常認(rèn)知，把社會(huì)推向焦慮的漩渦。

接下來(lái)就是人變了，人變得更任性了。既然信息如此豐富，選擇信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，人就會(huì)只吸收他們感興趣的信息，就像吃自助餐，只挑選自己喜歡的食品。在飲食方面，偏食會(huì)有影響身體健康，同樣，在信息接收方面，任性也會(huì)產(chǎn)生心理問(wèn)題，只接收自己喜歡，自己認(rèn)為正確的信息，會(huì)讓我們的自我知識(shí)體系不斷豐富，形成一個(gè)個(gè)自圓其說(shuō)的信息孤島。這樣，人與人之間就越來(lái)越難以形成一致的意見(jiàn)，人變得越來(lái)越難以溝通，心理沖突也會(huì)不斷加劇。

由于利益的驅(qū)動(dòng)，心理學(xué)正在被各種力量當(dāng)成工具，肆意揮舞，讓社會(huì)心態(tài)失去平衡。如果心理學(xué)對(duì)這種現(xiàn)象聽(tīng)之任之，那么，有一天，心理學(xué)的應(yīng)用也許就會(huì)只剩下心理咨詢和心理治療。顯然，這是心理學(xué)不愿意看到的。

因此，我們非常期待更專業(yè)的心理學(xué)人才介入我們營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，借助媒體的力量發(fā)揮心理學(xué)的積極作用！

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)范文第2篇

當(dāng)然，SNS媒體也能夠幫助品牌進(jìn)行重新定位甚至“漂白”，“芙蓉姐姐”就是一個(gè)很好的例子。除此之外，也可以通過(guò)SNS媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而針對(duì)不同的目標(biāo)用戶建立統(tǒng)一又多元的品牌形象。比如寶潔的產(chǎn)品從低端向高端覆蓋各個(gè)人群，可以利用不同的產(chǎn)品微博賬號(hào)，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣。

SNS營(yíng)銷(xiāo)的心理學(xué)基礎(chǔ)很簡(jiǎn)單，充分利用了人們?cè)谔摂M的社區(qū)中人際交往的需要。在匿名化和碎片化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，基于熟人體系的社交媒體是人們重塑信任的重要平臺(tái)，消費(fèi)者傾向于向熟人需求意見(jiàn)和建議，因此通過(guò)應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)六法則，便有助于品牌塑造。

法則一：從眾原理

為了規(guī)避購(gòu)物中的不確定因素，人們常常會(huì)參考別人的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)某件東西很暢銷(xiāo)或占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位時(shí)，人們會(huì)本能地把它當(dāng)作一個(gè)正確、有效的選擇——這是一種不容忽視的力量。

市場(chǎng)應(yīng)用：

①借助銷(xiāo)售排行榜將一個(gè)品牌與最暢銷(xiāo)、市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌、增速最快等等聯(lián)系起來(lái)。例如通過(guò)SNS媒體公布近期的暢銷(xiāo)清單，允許購(gòu)買(mǎi)者瀏覽最暢銷(xiāo)、最多瀏覽、最受喜愛(ài)、最多評(píng)論的數(shù)據(jù)，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)哪些商品是最明智的。

②可在社交平臺(tái)分享消費(fèi)者生動(dòng)感人的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷以此獲得其他用戶的認(rèn)同感。

③通過(guò)各種手段鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可信評(píng)價(jià)，注意要避免差評(píng)而盡量通過(guò)巧妙的方式讓消費(fèi)者心甘情愿宣傳產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)。

④利用技術(shù)手段，通過(guò)SNS推薦系統(tǒng)，對(duì)相似消費(fèi)群體挖掘并推薦他們可能喜好的商品。

法則二：影響力原則

人們總有一種自然的傾向去相信專家或權(quán)威，他們的評(píng)價(jià)可以讓消費(fèi)者在選擇中省去思考時(shí)間。

市場(chǎng)應(yīng)用：

①在SNS媒體中利用明星或權(quán)威人士進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

②向名人推出試用活動(dòng)并鼓勵(lì)他們?cè)谏缃幻襟w。

法則三：稀缺原則

人們通常出于對(duì)可能失去的害怕，認(rèn)為稀缺的東西具有更大的價(jià)值。

市場(chǎng)應(yīng)用：

①在SNS媒體中進(jìn)行限量體驗(yàn)，限量機(jī)會(huì)，限量提供，限量可獲得性，限量版本等基于稀缺性的促銷(xiāo)活動(dòng)。

②推出只針對(duì)社交媒體的促銷(xiāo)計(jì)劃。

法則四：喜好原則

人們總是對(duì)具有相同興趣愛(ài)好的人更具認(rèn)同感，所謂愛(ài)屋及烏。

市場(chǎng)應(yīng)用：

①充分利用購(gòu)物者的社交圈進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，例如Facebook和twitter等。

②利用SNS媒體平臺(tái)關(guān)注、分享并傳播一些目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的信息，比如酒類(lèi)電商可經(jīng)常與飲酒健康相關(guān)的新聞或科普知識(shí)。

③經(jīng)常與活躍粉絲互動(dòng)以獲得他們的好感，這樣更容易樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象。

法則五：一致性原則

面對(duì)不確定性，人們往往會(huì)選擇與自身觀感和過(guò)去行為一致的那個(gè)商品。

市場(chǎng)應(yīng)用：

①定期開(kāi)展免費(fèi)試用，線上的免費(fèi)體驗(yàn)等。

②設(shè)計(jì)與品牌相關(guān)的小游戲在社交平臺(tái)推廣。

③注意保留消費(fèi)者各種購(gòu)物信息，并提供良好的服務(wù)以使消費(fèi)者形成路徑依賴與習(xí)慣。

法則六：互惠原則

人們得到實(shí)惠是會(huì)感到心存歉意，比如在超市人們嘗了免費(fèi)品嘗的商品后都覺(jué)得有義務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

市場(chǎng)應(yīng)用：

①經(jīng)常在節(jié)日與消費(fèi)者互動(dòng)，贈(zèng)送消費(fèi)者免費(fèi)的試用裝，產(chǎn)品宣傳雜志等。

②經(jīng)常與消費(fèi)者互動(dòng)，專發(fā)他們的微博并解決他們提出的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)范文第3篇

最適合的不見(jiàn)得是唯一的。

筆者深入了解了采用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的各種功能性消費(fèi)品后發(fā)現(xiàn)：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)幾乎適合所有性別和年齡段的消費(fèi)人群。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一種把眾多消費(fèi)者聚攏在一個(gè)獨(dú)立環(huán)境中實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)行為，筆者研究會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)后發(fā)現(xiàn)，它正好符合心理學(xué)中群體行為一致性的原則。

心理學(xué)對(duì)于群體行為一致性研究中認(rèn)為：能夠造成群體行為一致一般需要具備以下5個(gè)條件。

1、　群體目標(biāo)一致

2、　權(quán)威引導(dǎo)

3、　合適的運(yùn)動(dòng)量

4、　榜樣的樹(shù)立

5、　群體指導(dǎo)思想一致

在人類(lèi)史上，戰(zhàn)爭(zhēng)是一種殘酷甚至滅絕人性的群體行為。對(duì)應(yīng)群體心理學(xué)原則我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有瘋狂的戰(zhàn)爭(zhēng)行為都具備以上條件。

例如德國(guó)納粹和日本鬼子的行徑，兩個(gè)國(guó)家在戰(zhàn)爭(zhēng)口徑上一個(gè)是征服全世界，一個(gè)是東亞共榮圈。都樹(shù)立了元首和天皇的至高無(wú)上的崇拜。運(yùn)動(dòng)量是不用說(shuō)了，制造和宣揚(yáng)戰(zhàn)爭(zhēng)英雄也是有目共睹的，在群體思想上他們都采用的種族優(yōu)勢(shì)論。尤其是在戰(zhàn)場(chǎng)上侵略者的殺人比賽，更是一種直接滅絕人性的群體行為。通常當(dāng)場(chǎng)有一個(gè)最高指揮者下令（權(quán)威），開(kāi)始比賽殺人（目標(biāo)），眾人的起哄（運(yùn)動(dòng)量），有一個(gè)超過(guò)了戰(zhàn)場(chǎng)上的最高水平（榜樣），潛意識(shí)中這些人該殺，殺了有榮譽(yù)是指導(dǎo)思想。這些條件具備了，殺人的群體行為就產(chǎn)生了。這些因素中缺少任何一個(gè)都難以產(chǎn)生這種病態(tài)的群體行為。

用戰(zhàn)爭(zhēng)作例子有點(diǎn)遠(yuǎn)，那我們可以看看身邊的群體行為。

我們知道如果在一個(gè)公交車(chē)?yán)镉行⊥低靛X(qián)包，回出現(xiàn)的群體行為一般有兩種：一是所有人事不關(guān)己，高高掛起，聽(tīng)任小偷的囂張。一種是很多人在一個(gè)身強(qiáng)體壯或正義凜然的乘客（售票員）帶領(lǐng)下群起而攻之，小偷灰溜溜丟下錢(qián)包或被帶到派出所。第一種群體行為其實(shí)是無(wú)行為。第二種正好契合了群體行為原則。群體目標(biāo)都是小偷，無(wú)可置疑。壯漢或正義凜然的乘客（售票員）的挺身而出體現(xiàn)了車(chē)廂內(nèi)的權(quán)威力量。同時(shí)他也成為了一個(gè)榜樣，如果這個(gè)榜樣被小偷的制住了，榜樣沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，群體行為同樣無(wú)法形成；如果榜樣嚇住了小偷，那么榜樣就被認(rèn)同。這時(shí)運(yùn)動(dòng)量的大小就決定了結(jié)果的嚴(yán)重程度，如果大家仍保持認(rèn)同的沉默，小偷可能被放下車(chē)；如果大家都發(fā)出比較理智的附和，可能車(chē)會(huì)開(kāi)到派出所；如果群情激憤，可能小偷會(huì)挨上幾個(gè)拳頭；如果大家都站起來(lái)，可能這個(gè)小偷的命都難保。這里面的群體指導(dǎo)思想就是我們的社會(huì)觀念：小偷是邪惡，制服他是正義。

心理學(xué)群體行為研究是適合于所有人群的，并不局限于某一年齡段人群。只要滿足上述群體行為的條件就能夠產(chǎn)生群體行為。

保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)同樣符合上述5個(gè)條件。我們先就保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)分析其中存在的5個(gè)條件。

1、群體目標(biāo)：學(xué)習(xí)健康知識(shí)，尋找健康方法。這個(gè)原則告訴我們，銷(xiāo)售糖尿病產(chǎn)品就要尋找糖尿病顧客，高血壓的病人是沒(méi)有意義的，對(duì)銷(xiāo)售而言是沒(méi)有用的。他們于群體目標(biāo)的不一致還會(huì)影響其他人的注意力。

2、權(quán)威引導(dǎo)：凡從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)總少不了專業(yè)講課醫(yī)師，或外聘醫(yī)學(xué)專家。這些人的權(quán)威性越高，銷(xiāo)售的障礙就越小。

3、合適的運(yùn)動(dòng)量：很多人不明白，運(yùn)動(dòng)量和銷(xiāo)量有什么關(guān)系。雖然會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中把疾病的原理和產(chǎn)品作用原理解釋得很清楚，看起來(lái)是理智消費(fèi)。但因?yàn)橐F(xiàn)場(chǎng)達(dá)成銷(xiāo)售，消費(fèi)者的沖動(dòng)性非理智消費(fèi)心理的調(diào)動(dòng)就顯得尤為重要。通常我們說(shuō)的“一時(shí)頭腦發(fā)熱”就是指做出了沖動(dòng)決定。運(yùn)動(dòng)量的大小就是看消費(fèi)者有沒(méi)有“頭腦發(fā)熱”。如果他們沒(méi)有發(fā)熱，消費(fèi)者就會(huì)說(shuō)“再考慮考慮”。那就等于這次活動(dòng)對(duì)他是失敗的。

4、榜樣的樹(shù)立：中國(guó)人中少有敢第一個(gè)吃螃蟹的，但眼見(jiàn)別人吃了螃蟹，并且津津有味。那一定大家都會(huì)吃螃蟹的，即便不合自己的口味，也總是要試一試的。在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)，不僅要有典型病例現(xiàn)身說(shuō)法，而且還要有幾個(gè)踴躍購(gòu)買(mǎi)者。這樣的話，其他人的積極性就容易調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

5、群體指導(dǎo)思想一致：這里的指導(dǎo)思想就是指產(chǎn)品作用的醫(yī)學(xué)原理了。權(quán)威的專家對(duì)病理和產(chǎn)品作用原理只要做出了聽(tīng)起來(lái)通俗易懂，并且讓人感覺(jué)符合邏輯，大家只要認(rèn)同了這個(gè)理論。即使當(dāng)場(chǎng)不買(mǎi)，會(huì)后再進(jìn)一步跟蹤，成功的可能性也大大加強(qiáng)了。如果太晦澀的理論。那恐怕就很少有人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了。

上述五個(gè)條件的分析來(lái)看，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有對(duì)人群的年齡性別有任何限制，我想從理論上我們可以否定會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)僅僅適合中老年人。那么為什么我們幾乎沒(méi)有看到企業(yè)開(kāi)展其他年齡的人群的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)呢？

這是因?yàn)槲覀兘?jīng)常看到的開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品一般都是心腦血管疾病的產(chǎn)品，這類(lèi)疾病的高發(fā)人群和并發(fā)癥高發(fā)人群基本上都是中老年人。即使我們找來(lái)了年輕人，他們也基本上不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的。如果你曾經(jīng)參加過(guò)傳銷(xiāo)講座，你應(yīng)該知道，活動(dòng)的的現(xiàn)場(chǎng)也是符合群體活動(dòng)原則的，那也是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的一種形式。而它所面對(duì)的人群則是中青年人群。筆者曾經(jīng)參加一個(gè)英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的免費(fèi)講座，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們也是召集想提高英語(yǔ)口語(yǔ)的年輕人（目標(biāo)一致），借助一英語(yǔ)培訓(xùn)權(quán)威人士的名義（權(quán)威），采用一種有別于傳統(tǒng)英語(yǔ)教學(xué)的英語(yǔ)培訓(xùn)理論（思想），主講人現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法（榜樣），并當(dāng)場(chǎng)讓參加講座的來(lái)賓起立使用肢體語(yǔ)言現(xiàn)場(chǎng)模仿（運(yùn)動(dòng)量）。結(jié)果講座一結(jié)束，發(fā)現(xiàn)門(mén)口多了幾張當(dāng)場(chǎng)報(bào)名的桌子和一些工作人員（開(kāi)講座前是沒(méi)有的）。許多人就當(dāng)場(chǎng)咨詢并交費(fèi)報(bào)名了。這其實(shí)也是一種會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的形式。在我國(guó)有一個(gè)針對(duì)學(xué)前兒童英語(yǔ)教學(xué)的教材推廣也是采用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的模式。甚至還有一家用消防器材的推廣，也借鑒了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的模式。

在保健品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，因?yàn)槟壳氨＝∑匪鷾?zhǔn)的22個(gè)功能中基本上都是以中老年人群和免疫力低下人群為目標(biāo)人群的，所以針對(duì)中青年和青少年人群的保健品的推廣力度相對(duì)比較有限。女性產(chǎn)品因女性對(duì)品牌消費(fèi)的關(guān)注度較高，一般采用概念+品牌營(yíng)銷(xiāo)，但針對(duì)孕婦和產(chǎn)后婦女的健康產(chǎn)品，也在采用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的模式。因?yàn)槟繕?biāo)人群?jiǎn)我?、分散、隱蔽性高，所以不象心腦血管產(chǎn)品大張旗鼓的影響力大。曾經(jīng)有一針對(duì)青少年排鉛產(chǎn)品也試用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果被好事的媒體干涉了一下，結(jié)果草草了之，現(xiàn)在情況如何不得而知。據(jù)筆者所知，一些針對(duì)青少年生長(zhǎng)發(fā)育的保健品也開(kāi)始關(guān)注會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。一些企業(yè)以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，輔以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，也已經(jīng)取得了明顯的效果。

只要滿足心理學(xué)群體行為原則就可以開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，但要實(shí)施會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品自身還需要符合一定的條件。就是說(shuō)，并不是所有產(chǎn)品都適用于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。筆者總結(jié)適合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品一般要具備以下條件。

1、產(chǎn)品銷(xiāo)售單位價(jià)格高昂。會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中“銷(xiāo)售單位價(jià)格×銷(xiāo)售單位量—活動(dòng)成本=銷(xiāo)售毛利”，比較成熟的會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“銷(xiāo)售單位量”和“活動(dòng)成本”是微變量，利潤(rùn)的決定因素取決于“銷(xiāo)售單位價(jià)格”。

2、產(chǎn)品功效明顯，具有可驗(yàn)證性。產(chǎn)品功效的可驗(yàn)證時(shí)間越短，產(chǎn)品對(duì)會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的適用性越高。

3、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的年齡結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、癥狀表現(xiàn)等具有相似性。單一人群具有心理趨同度高的特點(diǎn)，活動(dòng)控制中容易把握現(xiàn)場(chǎng)非理智氣氛。

4、產(chǎn)品附加值高。產(chǎn)品附加值高可以彌補(bǔ)高價(jià)位帶來(lái)的心理抗拒。

5、差異化。產(chǎn)品的基本要素中至少一種具有獨(dú)創(chuàng)性（研發(fā)技術(shù)背景、有效成分、作用方法等）。獨(dú)創(chuàng)性的東西可以給產(chǎn)品增加個(gè)性化賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)帶給消費(fèi)者神秘感。神秘感也是一種產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)。

6、產(chǎn)品作用概念簡(jiǎn)單、機(jī)理復(fù)雜。即使不復(fù)雜的也把它闡述深入細(xì)化。這可以提升產(chǎn)品的專業(yè)化程度，給消費(fèi)者以更科學(xué)更專業(yè)的表面認(rèn)識(shí)。健康的問(wèn)題，消費(fèi)者更信任專業(yè)的呵護(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論

一、引言

（一）學(xué)習(xí)的定義

21世紀(jì)，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)。“生命不息、學(xué)習(xí)不止”、“活到老，學(xué)到老”，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過(guò)程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為較持久的變化過(guò)程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包括了人類(lèi)和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類(lèi)的學(xué)習(xí)，是“在社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中，以語(yǔ)言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺(jué)、積極、主動(dòng)地掌握人類(lèi)歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程”。[1]

（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義

從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費(fèi)過(guò)程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品的過(guò)程中不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)過(guò)程。更具體來(lái)講，是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的過(guò)程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的互相影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)?！?[2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)之間的行為，人們無(wú)法直接對(duì)其評(píng)估，因而只能通過(guò)消費(fèi)者行為和知識(shí)來(lái)推測(cè)其學(xué)習(xí)程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是打開(kāi)消費(fèi)過(guò)程“黑箱”的重要工具，是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因此，深入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者，更好地打開(kāi)消費(fèi)過(guò)程的“黑箱”。

二、學(xué)習(xí)的分類(lèi)及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源

在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說(shuō)的核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。

[1]資料來(lái)源：張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年： P203-204

這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類(lèi)，而在消費(fèi)者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)上，影響著人們的銷(xiāo)售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，則是指消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。

學(xué)習(xí)理論概述

[2] 德?tīng)朓.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群等譯（原書(shū)第10版）.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，使人們?cè)谟龅较嗤闆r時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費(fèi)者塑形過(guò)程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒(méi)有任何條件作用下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過(guò)體驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí)，而且可通過(guò)觀察他人的行為和結(jié)果來(lái)調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的思考，從而進(jìn)行決策。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用

在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來(lái)講，所學(xué)材料越重要，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要，強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類(lèi)似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過(guò)程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。

有一部分消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即每次正確反映中都給以強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不在出現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)，正確反映的消退速度也快。相反，如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的，既不是對(duì)所有正確反映而只是對(duì)部分正確反映予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng)化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營(yíng)銷(xiāo)中，給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或者其它促銷(xiāo)物品在短時(shí)間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但當(dāng)這些手段消失后，銷(xiāo)售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究，認(rèn)為品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過(guò)點(diǎn)滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才可能逐步消退。

（一）應(yīng)用了行為學(xué)派中操作性條件反射的強(qiáng)化―聯(lián)結(jié)理論進(jìn)行消費(fèi)者塑性的如下：

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)范文第5篇

在涼茶大戰(zhàn)中，加多寶就利用小孩做了次賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)加多寶被判立即停止使用“王老吉改名為加多寶”等宣傳用語(yǔ)后，加多寶便在官方微博對(duì)不起系列?！皩?duì)不起！是我們太笨了，用了17年時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌……”在加多寶這次叫屈中，微博的配圖堪稱經(jīng)典。幾個(gè)含淚的外國(guó)小孩充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心。加多寶這組小孩哭泣圖，利用了成年消費(fèi)者對(duì)小孩天然的同情心，成功減少了品牌損失。

其實(shí)早在很多年前，就有中國(guó)企業(yè)利用小孩來(lái)賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)。只不過(guò)這個(gè)企業(yè)將小孩的形象卡通化，只不過(guò)當(dāng)時(shí)人們還不知道什么叫賣(mài)萌。上世紀(jì)90年代海爾公司投資拍攝了大型動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，故事的主角是兩個(gè)穿著短褲的勇敢少年，歷經(jīng)種種艱難險(xiǎn)阻暢游世界。這兩兄弟或許也是中國(guó)最早最著名的植入廣告，兩人萌萌的形象也深入人心，為海爾早期品牌的樹(shù)立立下了汗馬功勞。

高端礦泉水品牌依云也非常善于利用小孩來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。2009年，依云公司推出了旱冰寶寶廣告，到2013年4月已有超過(guò)6500萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，成為吉尼斯世界記錄中點(diǎn)擊量最多的在線廣告。廣告中一群小孩做著各種高難度溜旱冰動(dòng)作，“成人”與“小孩”巨大的反差引起了強(qiáng)烈的口碑傳播。2013年，依云公司又推出“baby and me”廣告，廣告中幾個(gè)大人發(fā)現(xiàn)鏡子中的自己成了小孩，并跟隨自己舞動(dòng)。依云的廣告看似以小孩為主角，但實(shí)則希望通過(guò)baby形象來(lái)喚起成年人心中的那份純凈與活力，而這種感受正是他們希望傳播的品牌精神。

除了小孩之外，另一大營(yíng)銷(xiāo)萌物就是動(dòng)物。越是年輕的企業(yè)，年輕的品牌，越希望通過(guò)賣(mài)萌來(lái)抓住年輕消費(fèi)者的心?；ヂ?lián)網(wǎng)是離年輕人最近的行業(yè)，所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接就以動(dòng)物命名。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，電子商務(wù)公司阿里巴巴更是將賣(mài)萌發(fā)揮到了極致。淘寶體傳播開(kāi)來(lái)后，“親”這個(gè)詞已經(jīng)成了全民賣(mài)萌首選詞匯。而淘寶商城在改名天貓時(shí)也引起了熱議，這個(gè)馬云坐在馬桶上想出的名字，如何讓人聯(lián)想到賣(mài)東西的網(wǎng)站？但無(wú)論如何，在改名天貓之后，這個(gè)電子商務(wù)帝國(guó)更可以肆無(wú)忌憚的賣(mài)萌了。

Twitter，這個(gè)大家陌生的美國(guó)網(wǎng)站也是“一出生”就是個(gè)萌物。Twitter是一種鳥(niǎo)叫聲，創(chuàng)始人杰克·多西認(rèn)為鳥(niǎo)叫是短、頻、快的，符合網(wǎng)站的內(nèi)涵，因此選擇了Twitter為網(wǎng)站名稱。Twitter的標(biāo)志也是一只藍(lán)色的鳥(niǎo)。在Twitter上，全球的信息就鳥(niǎo)叫一樣，嘰嘰喳喳匯聚在一起。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡以動(dòng)物為品牌形象，美國(guó)社交游戲公司Zynga的形象是一條狗，中國(guó)電子商務(wù)公司京東的新logo也是一條狗。

除了動(dòng)物之外，將產(chǎn)品擬人化也是賣(mài)萌的一大手段。將沒(méi)有生命的產(chǎn)品注入感情，并能跟消費(fèi)者對(duì)話，將大大拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，著名兩性健康品牌杜蕾斯就是這樣做的。這個(gè)自稱杜杜的兩性品牌，在社交網(wǎng)絡(luò)崛起后，成為了“網(wǎng)絡(luò)紅人”。在一個(gè)羞于談性的國(guó)度，一支安全套天天發(fā)著段子，并與粉絲們互動(dòng)，還取得了成功。

除了杜杜外，碧浪姐也在社交平臺(tái)上玩的風(fēng)生水起。碧浪姐以姐自稱，上至娛樂(lè)八卦，下至熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特口吻辣點(diǎn)評(píng)，堪稱“大姐大”。同樣是通過(guò)擬人化的手法，碧浪這個(gè)原本在消費(fèi)者心中只是洗衣服的品牌，有了生命，也多了一個(gè)喜愛(ài)它的理由。

米其林輪胎也以“人”的形象印在了消費(fèi)者腦中。在廣告中，米其林這個(gè)身上一圈圈的白色小人，保護(hù)著人們的乘車(chē)安全，幫助人們跨過(guò)一道道路障。米其林“人”的形象給了消費(fèi)者更多的安全感，仿佛隨時(shí)隨地都可以幫你一把。

“快到碗里來(lái)！”“你才到碗里去！”這是一個(gè)巧克力豆與主人的對(duì)話。在廣告中，這個(gè)巧克力豆有手有腳，并且能說(shuō)話有感情，最重要的還會(huì)撒嬌賣(mài)萌。M&M's巧克力豆的廣告語(yǔ)也在年輕網(wǎng)友中流行開(kāi)來(lái)，此時(shí)的巧克力豆已經(jīng)不僅僅是吃的東西，更像是主人的寵物。通過(guò)擬人化的賣(mài)萌，M&M's巧克力豆也贏得了很多年輕人的心。

除了M&M's巧克力豆賣(mài)萌外，南非的YUMYUM花生醬也很會(huì)賣(mài)萌。YUMYUM花生醬的這支廣告的主旨是“我們對(duì)爽滑的口感非常在意”。廣告展示了如何采用各種暴力手段來(lái)碾碎一顆花生，展現(xiàn)過(guò)程相當(dāng)喜感，相當(dāng)萌。

還有些品牌，則是通過(guò)追蹤流行來(lái)賣(mài)萌，比如可口可樂(lè)。可口可樂(lè)作為全球最著名、最值錢(qián)的品牌，也在嘗試著與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。近期在大陸市場(chǎng)推出的可樂(lè)包裝上，就用了各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)賣(mài)萌，比如喵星人、高富帥、天然呆、有為青年等等。這些舉動(dòng)拉近了這個(gè)老品牌與年輕人的距離，但遺憾的是很多人誤以為這是山寨可口可樂(lè)，據(jù)報(bào)道這套新包裝投入市場(chǎng)后，銷(xiāo)量還有所下滑。

與很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接賣(mài)萌不同，谷歌使用的是“悶騷式賣(mài)萌”。谷歌的首頁(yè)以簡(jiǎn)單著稱，但仍然可以利用有限的空間來(lái)賣(mài)萌。每當(dāng)特殊的日子來(lái)臨時(shí)，谷歌總會(huì)在首頁(yè)制作各種萌萌的動(dòng)畫(huà)。比如為紀(jì)念中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)始人萬(wàn)籟鳴、萬(wàn)古蟾誕辰112周年，谷歌就在首頁(yè)將google幾個(gè)字母改成了孫悟空、蟠桃、風(fēng)火輪、金箍棒等形象。谷歌總是通過(guò)讓用戶碰到彩頭的方式來(lái)賣(mài)萌。

“I love NY”(其中l(wèi)ove由一顆紅心代替)，這可能是世界被復(fù)制最多的平面作品之一，后面的NY總是被換成各種詞匯，比如beijing，shanghai。該作品出自美國(guó)傳奇平面設(shè)計(jì)師米爾頓格拉塞之手，其亮點(diǎn)就在那一顆紅心。

在汽車(chē)界，更是有著賣(mài)萌致勝的案例。相對(duì)于最常見(jiàn)的車(chē)型來(lái)說(shuō)，甲殼蟲(chóng)、mini、smart這些車(chē)本身就是萌物。或許不如suv高端大氣，不如B級(jí)車(chē)實(shí)用性價(jià)比高，但這些車(chē)的最大特點(diǎn)就是夠萌，因此也贏得了很多女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。

越來(lái)越多的品牌通過(guò)賣(mài)萌來(lái)拉攏消費(fèi)者，而有些品牌則是天生萌，大眼睛、長(zhǎng)頭發(fā)的芭比娃娃就是一例。這個(gè)世界玩具市場(chǎng)上暢銷(xiāo)最久的萌娃娃在世界上150多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，總銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。芭比娃娃的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，不過(guò)不變的就是她的萌仍吸引著數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。

很多品牌通過(guò)塑造卡通形象來(lái)賣(mài)萌，而有些卡通形象則被塑造成了品牌，哆啦A夢(mèng)就是一例。從1969年出現(xiàn)以來(lái)，哆啦A夢(mèng)打造出了屬于它的商業(yè)帝國(guó)。通過(guò)漫畫(huà)、電影、授權(quán)產(chǎn)品等方式，哆啦A夢(mèng)每年創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值超過(guò)250億日元。

卡通界的另一大萌物當(dāng)屬Hello Kitty。從卡通形象開(kāi)始，Hello Kitty也通過(guò)賣(mài)萌打造了自己的商業(yè)帝國(guó)。Hello Kitty的觸角伸到了各個(gè)領(lǐng)域，包括飾品、配件、香水、主題公園等等。