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廣告營銷與策劃范文第1篇

[關(guān)鍵詞]廣告策劃；營銷；關(guān)系；

中圖分類號：F274；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)主要包括市場調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動(dòng)可以概括為確定目標(biāo)市場和制定市場營銷組合策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。廣告是從市場營銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，作為市場營銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策劃是營銷策劃的重要組成部分，它必須與企業(yè)營銷策劃的總體要求適應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，并與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷策略保持協(xié)調(diào)一致。服務(wù)于企業(yè)營銷

1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則分析

我們應(yīng)該了解到，企業(yè)市場營銷廣告策劃具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對性等特點(diǎn)，所以我們要在進(jìn)行企業(yè)市場營銷的過程中依照原則辦事，企業(yè)市場營銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點(diǎn)：

（1） 企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，只有保證產(chǎn)品廣告策劃具有一定真實(shí)性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營效益有提升以至達(dá)到應(yīng)得市場機(jī)會，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃工作會在獲得消費(fèi)者共同信任度的同時(shí)也會增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度等。我們通常所說的真實(shí)性原則主要包括企業(yè)經(jīng)營理念和創(chuàng)作藝術(shù)兩個(gè)方面，就相關(guān)經(jīng)營理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)該為廣大消費(fèi)者群體提品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費(fèi)者群體。另外需要注意的一點(diǎn)是，創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費(fèi)者關(guān)注。

（2）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣

告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。

（3）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

2.廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

2.1 廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖

（1）企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

（2）特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場差異性，同時(shí)也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識到此類商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

3.結(jié)語

綜上所述，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，所以進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場檔次，之后在此基礎(chǔ)上反映出市場差異性，產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上也會為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)空間和消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]段知力.探析案例式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究，2014，04：79-80.

廣告營銷與策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：廣告策劃實(shí)務(wù) 任務(wù)驅(qū)動(dòng) 職業(yè)能力

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)之間的競爭日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，企業(yè)對市場營銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高?！稄V告策劃實(shí)務(wù)》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學(xué)生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程力求將廣告理論與廣告策劃實(shí)務(wù)融為一體，通過本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從基礎(chǔ)層面理解廣告的基本理論和廣告相關(guān)法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過程及發(fā)展趨勢；幫助學(xué)生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預(yù)算及廣告效果評估的方法，掌握廣告策劃書的編制方法并能將策劃書應(yīng)用于實(shí)踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標(biāo)

《廣告策劃實(shí)務(wù)》是以廣告及廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對象的一門專門性學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)將這門課程的開設(shè)時(shí)間安排在第四學(xué)期，是在學(xué)生學(xué)習(xí)并具備企業(yè)管理、市場營銷、市場調(diào)查技術(shù)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷策劃、消費(fèi)行為分析等能力的基礎(chǔ)上開設(shè)的。本課程的后續(xù)課程是服務(wù)營銷、終端營銷實(shí)戰(zhàn)、渠道管理等。開設(shè)這門課程的培養(yǎng)目標(biāo)包括：

1.培養(yǎng)新媒體時(shí)代廣告策劃與市場營銷的實(shí)踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點(diǎn)、新趨勢，做好廣告策劃工作，絕對不能依靠幾個(gè)原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學(xué)的方法和完善的技術(shù)。與此同時(shí)，在企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)中，廣告策劃工作不是一個(gè)孤立的工作過程，而是市場營銷工作的有機(jī)組成部分，企業(yè)市場營銷所處的階段、具備的特點(diǎn)決定廣告策劃的思路，反過來，廣告策劃也必須為企業(yè)市場營銷工作而服務(wù)。因此，本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在新媒體時(shí)代廣告策劃和市場營銷工作中的實(shí)踐操作能力，提升學(xué)生動(dòng)手能力和營銷創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設(shè)計(jì)通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的項(xiàng)目活動(dòng)，幫助學(xué)生掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識和應(yīng)用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過該課程的學(xué)習(xí)，一方面，學(xué)生在畢業(yè)后能夠承擔(dān)廣告市場調(diào)研、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場推廣等崗位的工作任務(wù)，成為廣告策劃與營銷領(lǐng)域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)開拓了學(xué)生的創(chuàng)意思維，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預(yù)測力等，而這些能力也是學(xué)生知識素質(zhì)的重要構(gòu)成部分。因此，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學(xué)選取依據(jù)及教學(xué)內(nèi)容

1.分析廣告策劃類崗位的工作任務(wù)。通過調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營銷組織是由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，銷售部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場部組織架構(gòu)中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設(shè)計(jì)專員、媒介專員等職位，以下是對廣告策劃類崗位的工作任務(wù)進(jìn)行梳理后的總結(jié)，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類崗位工作任務(wù)分析

■

2.基于工作任務(wù)選取教學(xué)內(nèi)容?；谝陨戏治觯覀兏鶕?jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔(dān)的工作任務(wù)的要求，篩選學(xué)科中與職業(yè)專門能力和關(guān)鍵能力培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)知識內(nèi)容，構(gòu)建以職業(yè)能力為核心的教學(xué)體系。課程設(shè)計(jì)結(jié)合廣告策劃實(shí)際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，并將其分解為五大模塊，十項(xiàng)工作任務(wù)。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認(rèn)識能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊四：廣告效果測評能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊五：廣告策劃書編制及實(shí)施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

（2）十項(xiàng)工作任務(wù)：

任務(wù)一：分組組建廣告策劃工作室

任務(wù)二：選擇策劃項(xiàng)目的行業(yè)及產(chǎn)品

任務(wù)三：開展廣告市場調(diào)研

任務(wù)四：制定廣告費(fèi)用預(yù)算

任務(wù)五：進(jìn)行廣告定位策劃

任務(wù)六：進(jìn)行廣告主題策劃

任務(wù)七：進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃

任務(wù)八：進(jìn)行廣告文案策劃

任務(wù)九：撰寫廣告策劃書

任務(wù)十：評測廣告效果

三、“如何教”：真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問題，即教學(xué)方法的問題。《廣告策劃》是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。實(shí)踐證明，真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)的較適宜的教學(xué)方法，即以廣告真實(shí)項(xiàng)目組織教學(xué)環(huán)節(jié)，將以上十大任務(wù)貫穿至廣告項(xiàng)目中，開展教學(xué)活動(dòng)。真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)可包括團(tuán)隊(duì)組建、項(xiàng)目確定、項(xiàng)目實(shí)施以及項(xiàng)目評價(jià)五個(gè)環(huán)節(jié)。

第一步，團(tuán)隊(duì)組建。首先，全班學(xué)生按7-9人進(jìn)行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進(jìn)行名稱意義闡述。其次，工作室設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行、文案、美術(shù)指導(dǎo)、調(diào)研專員共7個(gè)職位。各工作室成員競聘上崗，進(jìn)行崗位述職和職責(zé)分工。

第二步，項(xiàng)目立案。這是實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)中，多數(shù)教師會選擇虛擬項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，易于組織但職業(yè)真實(shí)性有限，許多學(xué)生花費(fèi)兩三天時(shí)間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到理想的實(shí)訓(xùn)效果。

而真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是真實(shí)性、競爭性與貼近性。選擇的項(xiàng)目是現(xiàn)實(shí)對象，即以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院周邊區(qū)域企業(yè)為項(xiàng)目對象，各工作室以團(tuán)隊(duì)形式開展業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報(bào)，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費(fèi)用。在教學(xué)中，學(xué)生工作室曾成功與學(xué)校附近的XX理發(fā)店、XX英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、XX眼鏡店達(dá)成廣告策劃項(xiàng)目合作。

第三步，項(xiàng)目實(shí)施。這個(gè)階段是學(xué)生為完成項(xiàng)目目標(biāo)和要求，開展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對客戶的營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告定位及主題策劃，其次，針對客戶現(xiàn)階段營銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計(jì)劃。最后，制定廣告效果評估的方法和執(zhí)行計(jì)劃。

第四步，項(xiàng)目評價(jià)。各工作室在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過組織廣告策劃提案會，來對學(xué)生的項(xiàng)目成績進(jìn)行評比和考核。首先，成立評委委員會。評委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設(shè)立評分標(biāo)準(zhǔn)，包括五大項(xiàng)：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構(gòu)的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準(zhǔn)確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計(jì)算所得：任課教師評分占比40%、各工作室代表評分占比20%、客戶代表評分占比40%。

通過以上四步開展真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性，既能帶動(dòng)學(xué)生對基礎(chǔ)知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，又能促進(jìn)學(xué)生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳俊寧.基于工作過程的《廣告策劃》課程設(shè)計(jì)[J].中小企業(yè)管理與科技，2013（1）.

[2]萬麗麗.基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)的高職市場營銷專業(yè)《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)整體設(shè)計(jì)[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（28）.

[3]潘彤.項(xiàng)目教學(xué)法在高職《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程中的應(yīng)用[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.

作者簡介：

廣告營銷與策劃范文第3篇

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代下發(fā)展的中國，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國商品銷往世界各地，在市場經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗(yàn)、地域等方面的優(yōu)勢，使中國廣告業(yè)長足發(fā)展。作為根植于本土市場的廣告業(yè)，更能諳熟中國企業(yè)的廣告策略，同時(shí)，中國的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)?；?、多樣化發(fā)展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關(guān)系

企業(yè)營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營方面處于關(guān)鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手、制定營銷戰(zhàn)略、分析市場發(fā)展?fàn)顩r，從而帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務(wù)于企業(yè)的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵部分，二者對立統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)良性友好發(fā)展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費(fèi)者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進(jìn)銷售的一項(xiàng)重要策略，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，有利于市場營銷活動(dòng)的展開，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業(yè)想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達(dá)出來并傳播給消費(fèi)者。

1．廣告創(chuàng)意對于廣告策劃的重要性

廣告在設(shè)計(jì)時(shí)不能只看重藝術(shù)感、形式感，關(guān)鍵要將內(nèi)容表達(dá)清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內(nèi)容。所謂廣告創(chuàng)意，簡單來說就是以新穎、獨(dú)特的思維，很巧妙地讓傳播內(nèi)容在主題明確的前提下，具有創(chuàng)造力的表現(xiàn)出來。要想更加準(zhǔn)確地表達(dá)出廣告創(chuàng)意，就需要深入了解主題內(nèi)容、企業(yè)的營銷理念和滿足消費(fèi)者心理的市場需求，廣告創(chuàng)意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費(fèi)者為目的，激發(fā)大眾購買欲。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中優(yōu)勢明顯，同樣的一個(gè)產(chǎn)品有時(shí)需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經(jīng)的“德芙，讓我縱向絲滑?！薄跋掠晏欤煽肆鸵魳犯渑?！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個(gè)人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點(diǎn)，展現(xiàn)給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費(fèi)者的購買力。

2．營銷理念需求影響著廣告策劃

營銷理念在廣告策劃中也發(fā)揮著重要作用，根據(jù)營銷產(chǎn)品需要面對的消費(fèi)人群，廣告策劃設(shè)計(jì)也會有很大的不同，面對年輕人自然就會選擇比較青春活力的創(chuàng)意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點(diǎn)的，而且年齡段不同，消費(fèi)心理也不相同，所以各采用的廣告創(chuàng)意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統(tǒng)觀念，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，實(shí)時(shí)觀察市場需求，應(yīng)對變化，改變促銷手段。

3．營銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用意見

（1）深入了解市場需求。廣告的策劃主要是服務(wù)市場的需求，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況下，任何企業(yè)都不可能占據(jù)主導(dǎo)，所以，就更應(yīng)該深入了解市場，在競爭中適應(yīng)市場，選擇好自己的目標(biāo)市場，在市場中占據(jù)合理的位置。市場的競爭環(huán)境，給企業(yè)提供的一些契機(jī)，給企業(yè)放活，企業(yè)要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費(fèi)者。

（2）制定相應(yīng)的策略。企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是根本，但是宣傳也是另一項(xiàng)重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是做好企業(yè)的根本，不過要想占據(jù)市場優(yōu)勢，還必須要科學(xué)合理地制定出廣告策略，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)揮廣告創(chuàng)意，獲得消費(fèi)市場。

（3）發(fā)揮人員銷售的促進(jìn)作用。人員銷售是與消費(fèi)者之間建立長遠(yuǎn)合作的重要途徑，銷售與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，整合人員銷售的優(yōu)勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發(fā)揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現(xiàn)代營銷手段。在贏得了消費(fèi)者之后，就需要人員銷售進(jìn)行溝通交流，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使產(chǎn)品在營銷中不被市場淘汰。

四、結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮發(fā)展，企業(yè)只有在這經(jīng)濟(jì)巨浪中穩(wěn)固自己，才能在市場競爭中脫穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標(biāo)市場中溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創(chuàng)意的不斷更新就更是一項(xiàng)必不可少的工作了，營銷策劃不但關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，更導(dǎo)向著廣告策劃的有序運(yùn)行，所以，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的市場下，企業(yè)擁有長足的營銷策略能使企業(yè)屹立不倒，廣告策劃的發(fā)展方向則更是關(guān)系企業(yè)的知名度，使企業(yè)長久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］曾凌．試論營銷策劃中的廣告應(yīng)用［J］．商業(yè)文化（下半月），2012，（09）：171．

［2］徐芳琳．營銷策劃與廣告策劃的整合［J］．決策與信息（財(cái)經(jīng)觀察），2008，（06）：154～155．

廣告營銷與策劃范文第4篇

內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營銷策劃應(yīng)該成為營銷策劃時(shí)代的新里程碑，筆者將這一時(shí)代稱為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。

中國營銷策劃的時(shí)代劃分

策劃前時(shí)代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實(shí)踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。

策劃時(shí)代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時(shí)，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強(qiáng)化對市場的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費(fèi)用解決營銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個(gè)營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費(fèi)者并不會因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識的教育，比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

參考文獻(xiàn)：

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廣告營銷與策劃范文第5篇

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書

寫作要領(lǐng)

【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。

一、整合營銷傳播理論及特性

（一）整合營銷傳播理論簡介

1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個(gè)定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)品牌傳播的一個(gè)計(jì)劃，品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)――根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個(gè)聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。

（二）整合營銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營銷傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費(fèi)者對企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營銷傳播策劃時(shí)，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對營銷傳播的整合要達(dá)到如下幾個(gè)原則性要求：一要提煉特定的有傳播價(jià)值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，以及滿足消費(fèi)者特定需求的訴求等；二要對信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點(diǎn)和傳播方式對信息進(jìn)行符合媒體特點(diǎn)要求的再創(chuàng)意，同時(shí)對媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營銷系統(tǒng)實(shí)際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對企業(yè)市場營銷傳播活動(dòng)具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來表達(dá)。廣告策劃不僅要對廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計(jì)劃，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場分析、消費(fèi)者分析、商品分析入手，在前三個(gè)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場、消費(fèi)者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播，極力塑造一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便區(qū)別于競爭品牌，并在消費(fèi)者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進(jìn)行的市場、商品和消費(fèi)者定位，離不開始終要求“用一個(gè)聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實(shí)際上就是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點(diǎn)正是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實(shí)現(xiàn)。

第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費(fèi)者對企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。

三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)

在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個(gè)人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場構(gòu)成的變化趨勢分析。第二部分：消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和心理等分析；消費(fèi)者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費(fèi)者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對商品定位以及消費(fèi)者對這個(gè)定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場、商品和消費(fèi)者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時(shí)段、欄目、地點(diǎn)等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié)上，即市場、商品和消費(fèi)者的分析與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點(diǎn)。

在整合營銷傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書寫作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。

1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是消費(fèi)者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置。“心智”其實(shí)就是消費(fèi)者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實(shí)就是以商品或品牌的某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實(shí)際就是在市場、商品、消費(fèi)者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達(dá)到以商品獨(dú)特性、獨(dú)到的利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個(gè)運(yùn)作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個(gè)方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場上同類商品的獨(dú)特性；三是消費(fèi)者對該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個(gè)方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌觥⑸唐?、消費(fèi)者分析及定位的基礎(chǔ)上得來的。因此，廣告主題的確立實(shí)際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場、商品和消費(fèi)者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。

2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對市場、商品和消費(fèi)者分析與定位的要求。

（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個(gè)性或形象。市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種獨(dú)特個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者，從而使本企業(yè)商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場中的地位、目標(biāo)消費(fèi)者及其心理等；最后運(yùn)用市場營銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢，探求市場空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以填補(bǔ)市場空白和滿足消費(fèi)的特定需求，從而完成市場定位。

（2）做好消費(fèi)者分析與定位，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的消費(fèi)者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有利的位置的定位方法。影響消費(fèi)者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況等，消費(fèi)者分析可以上述因素為切入點(diǎn)，并圍繞如下內(nèi)容進(jìn)行：一是在某市場大背景下的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需求、潛在需求、消費(fèi)習(xí)慣等。目的是使消費(fèi)者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要――這一過程實(shí)際就是消費(fèi)者定位。

常見的消費(fèi)者定位有：從經(jīng)濟(jì)狀況角度進(jìn)行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價(jià)格，而溫飽階層講究物美價(jià)廉，通過差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費(fèi)者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費(fèi)者的精神需求特點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行受人青睞的消費(fèi)者定位。此外，從心理特點(diǎn)進(jìn)行定位也是非常有現(xiàn)實(shí)意義的消費(fèi)者定位方法，如求名心理，可以刺激消費(fèi)者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費(fèi)者滿足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個(gè)性滿足消費(fèi)者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實(shí)質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進(jìn)行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨(dú)特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費(fèi)者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費(fèi)者分析密切聯(lián)系。消費(fèi)者分析要解決的是消費(fèi)者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點(diǎn)或賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求？兩者實(shí)際上是同步進(jìn)行。

商品分析和定位要與市場細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場，每個(gè)分市場都由需求與欲望相同或相似的消費(fèi)者群體組成，從而確定目標(biāo)市場的過程。商品分析及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強(qiáng)力吸引市場細(xì)分得出的消費(fèi)者群體。因此，商品定位必須注意幾個(gè)問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場；二是細(xì)分所得的分市場，消費(fèi)者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個(gè)方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。

同質(zhì)化越來越嚴(yán)重形勢下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的形勢下，尋找商品獨(dú)特性越來越困難?，F(xiàn)代市場，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對商品特性進(jìn)行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場營銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費(fèi)觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，善于抓住消費(fèi)者越來越重視精神消費(fèi)的特點(diǎn)，運(yùn)用由實(shí)變虛，虛實(shí)結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析與定位。

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌觥⑸唐泛拖M(fèi)者分析，為商品歸納獨(dú)特的個(gè)性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費(fèi)者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。

（二）整合營銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點(diǎn)的調(diào)整等。

1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營銷傳播的心理連續(xù)性特點(diǎn)要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費(fèi)者對公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。

2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營銷傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長遠(yuǎn)結(jié)果，如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動(dòng)。

整合營銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。然而廣告實(shí)踐又無情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要?dú)⒊鲞@雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動(dòng)，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動(dòng)之中。

美國科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營銷傳播中，認(rèn)為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動(dòng)等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營銷傳播，除促進(jìn)商品銷售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動(dòng)傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務(wù)往來、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動(dòng)或參與危機(jī)事件處理等方式，和各地級政府間進(jìn)行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場、商品和消費(fèi)者分析與定位為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費(fèi)者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點(diǎn)間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。

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【基金項(xiàng)目】廣西高校優(yōu)秀人才資助項(xiàng)目（2009年第55號）