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廣告的品牌策劃范文第1篇

麥當勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分。

1995年在丹麥，麥當勞就曾把一個叫阿蘭派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當勞對“麥”字的重視。

在麥當勞看來，“麥”字是他的核心品牌元素。

無獨有偶，蘋果公司的每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團有過庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機的權利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個元素都被整合進產(chǎn)品的整體設計中，創(chuàng)造了獨有的外觀形狀。

大多數(shù)的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標示”，也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨一無二的標識。

什么是全息化品牌

全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應，比如顏色、導航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

在建立和維護一個“全息化”品牌的過程中，雖然每一部分都很關鍵，但它們?nèi)阅塥毩⒋嬖诤瓦\轉。

迪士尼在每個細節(jié)都延伸品牌的價值。

迪士尼集團把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。

從20世紀50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”。

“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳?！闭{(diào)查結果表明，有超過80%的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。

據(jù)說，迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認出這是迪士尼！

顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM很大費用的。

全息化品牌就是即使拿出品牌的一個部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營一個單品，也會成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤金山。

顏色全息化

可口可樂無疑是世界級的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，百事可樂從而轉到了“藍色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。

很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。

所有顏色中，黃色被認為是最打眼的顏色。在20世紀初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當勞和柯達也在紅黃搭配的所有權上爭論不休。

顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

形狀全息化

形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。

如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當勞，而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮夢露那樣好。

烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結實的玻璃做瓶身，該品牌的設計師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設計成女性胸部的形狀。

芭比娃娃也是很容易辨認的，芭比娃娃的腰部曲線很特別，即使把她“大卸八塊”，你也能認出來。換句話說，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。

服務全息化

僅僅編造一句廣告詞是沒用的，除去Logo和廣告語，其他組成部分依然很容易辨認。

服務全息化是最好的品牌增值方式。

在機場的登記柜臺通常都有明確的標示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續(xù)到飛機到達——領取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務”雖然是一個不可見的概念，但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條?？吹竭@里，你也許會質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。

《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個航班時，驚異地發(fā)現(xiàn)他旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和他的不同。還有一次，當他準備開始一次長途飛行時，工作人員遞給他一個大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾蕚淞诉@些閱讀材料?！碑斔蜷_包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報紙。

在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗過一次如此貼心的服務。當他提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關系。但是，幾分鐘之后，一個門童打電話問他最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，他隨口說著，心里在想他為什么要問這些。20分鐘之后，他聽到有人敲門。打開門，一個門童交給他一個塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店?！?/p>

瑞士打造了很多世界級的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀中期開始，瑞士便開始有計劃地構建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關，因為“瑞士”二字就代表了精確和高品質(zhì)。

嗅覺全息化

如何讓消費者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨一無二的品牌?

韓國最大的休閑服飾集團E.LAND集團旗下?lián)碛?0多個的品牌，其中有17個品牌進入了中國市場，分別專注于不同風格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來自1849年的加州淘金熱，希望給消費者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。

首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對滑板、椰子樹等能代表加州冒險精神的道具進行強化，其次，WHO.A.U品牌標志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。

廣告的品牌策劃范文第2篇

關鍵詞：品牌營銷；必要性；策劃過程

一、品牌營銷策劃的必要性

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學技術的進步，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結果。第二，實行品牌營銷策劃是適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越錯綜復雜。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。 第三，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的。品牌營銷，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)明白擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運作品牌的相關知識，不懂得對品牌營銷活動進行科學的策劃，因此往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。

二、品牌營銷策劃的過程

（一）收集信息資料：信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。為此企業(yè)品牌營銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，它們包括目標市場特性、消費者需求特點、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

（二）品牌形象策劃： （1）品牌的外觀形象。指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果。如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯；“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈；這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。 （2）品牌的功能形象。指品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的質(zhì)量即是有保證的。（3）品牌的情感形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意等。（4）品牌的文化形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品位或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情等。（5）品牌的社會形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品位等。（6）品牌的心理形象。指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)等等。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產(chǎn)品取名字、設計商標，而是要科學、系統(tǒng)、全面地設計品牌的各種目標形象。

（三）品牌傳播策劃： 在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進行有效的傳播。傳播方式通常有：

（1）動態(tài)媒體方式。指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如電視廣告、新聞專題片、電視購物、等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，可利用電視對品牌進行傳播活動。（2）靜態(tài)媒體方式。指利用報紙、雜志等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如報紙廣告、雜志廣告、附送廣告等。（3）人員媒體方式。指直接讓營銷人員去傳播品牌，如上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場訂貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。 （4）綜合方式。也就是綜合地運用幾種傳播方式，全方位地對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

（四）綜合創(chuàng)意策劃：創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。例如，美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素。但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。

在實際當中，對品牌營銷策劃所進行得最多的綜合創(chuàng)意策劃就是對電視廣告的創(chuàng)意策劃。一個好的電視廣告，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下。但必須注意以下幾點：（1）演員創(chuàng)意策劃。也就是對廣告演員的選擇，廣告演員是不能隨便選擇的，選擇演員的關鍵并不一定是演員的身價和名氣，而是所選的演員形象特點要與品牌形象特點相符，這就需要有創(chuàng)意，如選擇孔令輝為“安踏”、趙本山為“瀉痢?！弊鰪V告，就很有創(chuàng)意地將演員形象特點與品牌形象特點相結合，光環(huán)效應明顯。反過來，如果讓孔令輝為“瀉痢?！?、趙本山為“安踏”做廣告，則根本無法表現(xiàn)出品牌的形象特點來。（2）語言創(chuàng)意策劃。在電視廣告中，對廣告語言的要求是相當嚴格的，好的廣告語要做到簡練、動聽、有品位，最主要的是還要能貼切地反映出品牌的形象特點來，如“東奔西走、要喝宋河好酒”；“利朗，簡約而不簡單”；“安踏，我選擇，我喜歡”等耳熟能洋的廣告語，恰到好處地向觀眾表達出了品牌的形象特點，對品牌形象的推廣起到了潛移默化的作用。（3）情節(jié)創(chuàng)意策劃。電視廣告的情節(jié)也是很重要的，好的廣告情節(jié)往往都簡短、生動、健康，能夠引人入勝，并且從中所反映出來的品牌形象特點能夠一目了然。而如果是情節(jié)創(chuàng)意不佳的廣告片，不僅觀眾不愿意看，即使看了也無法對品牌產(chǎn)生深刻的印象，因此對情節(jié)的創(chuàng)意也要進行科學的策劃。策劃的方法可采用電影制作中的蒙太奇方法，因為其能夠讓觀眾很輕松地從不斷變化著的電視畫面中準確地捕捉到與品牌的形象特點有關的信息，并最終形成對品牌形象的正確認識。

總之，對品牌營銷活動的綜合創(chuàng)意，最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠為品牌營銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰(zhàn)中出奇制勝。在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創(chuàng)意和嚴密地策劃來迎合市場的需求、引導市場的需求、創(chuàng)造市場的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟社會里最終獲得成功的最主要標志。

參考文獻：

廣告的品牌策劃范文第3篇

內(nèi)容摘要：筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎。進入21世紀，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟正由計劃經(jīng)濟到有計劃的商品經(jīng)濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟體制轉型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機席卷中國，在企業(yè)原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業(yè)進入營銷運作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費用大?？茖W的管理能將產(chǎn)品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權”，單一媒體的信息到達率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創(chuàng)意表達。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標顧客的調(diào)查，導致大多數(shù)創(chuàng)意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術欣賞以外，并不能讓消費者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費者見到這類廣告就調(diào)臺，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達到這種實質(zhì)而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發(fā)生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費者進行直接和間接產(chǎn)品知識的教育，比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。

參考文獻：

1.潘小珍.新營銷策劃.中山大學出版社，2009

2.秦宗槐.營銷策劃困境及對策.中國工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業(yè)管理出版社，2008

4.夏武.市場營銷策劃.中國經(jīng)濟出版社，2007

廣告的品牌策劃范文第4篇

1．1合理的服裝品牌消費定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節(jié)同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場定位

合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設計、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務，讓消費者對產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認同和關注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結合本地特色來對宣傳內(nèi)容進行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產(chǎn)品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場調(diào)研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據(jù)適當調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競爭對手實際情況，結合自身實際情況，對比各自優(yōu)勢，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞?、資金等，立足優(yōu)勢力量并將其作為廣告的切入點進行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎上與現(xiàn)代化藝術、工藝結合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結合起來，結合本國實際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現(xiàn)出來。

2重視公共關系

2．1加大公關廣告重視力度

公關廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關關高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關廣告，將大眾對產(chǎn)品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會關系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項和公益活動，在展現(xiàn)企業(yè)實力同時，也能達到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關注和好評。

2．3T臺表演和賣場展示

T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關注，在媒體爭先報道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設計理念以獨特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展營造良好的市場和環(huán)境，構筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術，親身感受時裝會現(xiàn)場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。

4結論

廣告的品牌策劃范文第5篇

十年歷練助其深刻洞察廣告市場

寧儷娟2000年進入廣告行業(yè)，到2011年剛好十年多一點，借用她自己的話就是“十年磨一劍”。在這十多年中，寧儷娟對廣告市場尤其是電視廣告市場有了非常深刻的了解。她認為這十年中國電視廣告市場的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個階段：

初期，電視媒體廣告市場屬于賣方市場，只要公司的廣告資源有品質(zhì)、有知名度、是優(yōu)質(zhì)資源，就不怕賣不出去。這主要是因為很多企業(yè)跟著媒體走、一味花錢買好資源的問題。企業(yè)選擇公司比較簡單，對比一下各家的價格和資源優(yōu)勢，評估一下公司資質(zhì)就可迅速做出決策，整個開發(fā)及跟進周期不會太長。

之后幾年，由于競爭變得越來越激烈，為突顯優(yōu)勢，媒體型公司借助獨家資源的優(yōu)勢，吸引終端客戶，顯示出直接合作的優(yōu)勢。資源型公司的一舉一動。無處不顯示出他們的強勢地位及媒體話語權，廣告業(yè)進入“資源為王”的時代。而服務型公司更標榜對客戶的貼身服務，雙方借助各自優(yōu)勢的差異化，實現(xiàn)市場中的競合。

第三階段是自2008年金融危機后，電視廣告市場進行了_一次較大程度的洗牌。金融危機迫使企業(yè)廣告預算大幅縮減，投放越來越謹慎，加之媒體選擇余地也越來越大，同質(zhì)化顯現(xiàn)，比稿變得越來越頻繁?！吧嘀嗌佟钡氖袌霏h(huán)境下，市場轉眼間早已進入了“血拼”的買方市場?？蛻舾M周期越來越長，有的長達一年多，人力資源及推廣成本逐年上漲，客戶的忠誠度變得越來越低。即便“血拼”，公司的競爭還在有序進行。但自2010年電視臺顛覆性地改變了多年來的廣告資源承包機制后，整個廣告市場格局及競爭環(huán)境被徹底打破。電視臺改變資源承包機制是出于對廣告經(jīng)營目標做再次拉升所提出的要求，優(yōu)質(zhì)資源不再向過去那樣被少數(shù)幾家公司所掌控，這意味著它們將全部向行業(yè)內(nèi)整體開放，公司將根據(jù)自身銷售實力及所愿意出讓的承包價格，采取招投標方式進行資源的自由選擇。這次改制好比是媒體經(jīng)營權及媒體成本上的一次空前革命，實力強大的公司不計成本地抓住機會強占資源，當然也在無形中推高了廣告單價成本，但客戶不會因公司的“豪賭”而買單。資源結束后，整個一年內(nèi)行業(yè)電視公司都在無序地拼價、爭搶客戶中度過，哪里有時間靜心去做專業(yè)，只要守住成本底線，不虧損即罷。作為職業(yè)經(jīng)理人，只能痛苦地在拼價與專業(yè)性之間做選擇。而隨之而來的市場現(xiàn)象是，綜合性全案公司、品牌策劃公司及營銷顧問公司開始更加穩(wěn)健地相伴在企業(yè)周圍，與企業(yè)實現(xiàn)著共同成長。

寧儷娟認為，其實廣告主的購買習慣及需求已發(fā)生了根本性的變化，投資變得更加理性。當前行業(yè)已明顯從“資源型向價值型轉變”。十年前的客戶只會議價，關注媒體本身的投資性價比。而如今，特別是成熟型企業(yè)，經(jīng)過多年的投放經(jīng)驗積累，已深知媒體的屬性與價值，講價方面比公司還在行。同時，公司再以媒介價值及媒介指標的方式去說服客戶已收效甚微?？蛻舾Ｍ牭焦緦λ麄儺斍八幨袌鲭A段及營銷目標提出如何更好利用媒介的解決方案。既然整個行業(yè)都不肯下功夫、呈現(xiàn)出浮燥的心態(tài)，那能比的就只有價格和增值服務了。值此也不難理解，為何客戶一方面在花高額的費用聘請品牌營銷顧問公司協(xié)助企業(yè)做營銷診斷與品牌策略規(guī)劃，而另一邊雖客戶一個多億的廣告投放，再加之-系列給予的附加回報與增值服務，卻不見得有多少利潤，從而出現(xiàn)下一年還是不是“你”都不―定的尷尬局面。

“血拼”還在進行，廣告公司還能給客戶什么?就廣告公司而言，客戶希望公司了解他、熟悉他，進而了解他的生意，特別是處在成長階段的企業(yè)。如果不事先下功夫做先期的研究和專業(yè)投入，對企業(yè)現(xiàn)狀有清晰的理解和判斷，廣告公司又怎能提供行之有效的廣告策略呢?這是從廣告公司角度與客戶角度的最大不同。

要改變行業(yè)現(xiàn)狀、提升自身競爭優(yōu)勢，重要的是分析客戶需求，進而具備滿足客戶需求的能力。只有這樣才能促成客戶合作，終究被市場認可。因此寧儷娟認為廣告公司只有及時調(diào)整并不斷完善自身作業(yè)模式，形成新的核心優(yōu)勢，才能最終實現(xiàn)市場突圍。

兩次職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷助其找準職業(yè)方向

2009年，寧儷娟以銷售副總裁的身份加入廣而告之。當時她發(fā)現(xiàn)與綜合性廣告公司相比，廣而告之既有優(yōu)勢同時也有明顯不足，原因是廣而告之一直將自己定位于行業(yè)內(nèi)最大的廣告資源運營商，以媒體銷售為主營業(yè)務，但相關其它綜合廣告業(yè)務一直做得不溫不火，究其原因主要是離客戶太遠、專業(yè)研究與深入規(guī)劃做得不夠，導致綜合業(yè)務幾乎沒有，公司內(nèi)各業(yè)務模塊無法形成整合效應。

自進入廣而告之后，寧儷娟便著重對廣而告之的業(yè)務線進行了梳理，她認為廣而告之要提升終端客戶的成交量，必須借助品牌服務，以此提升客戶的關注度與合作忠誠度，增加利潤率避免過度議價，提供客戶有價值的服務，實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務整合效應，最終實現(xiàn)公司廣告業(yè)務的縱向一體化。盡管她在廣而告之任職時間僅一年多，可依然取得了不俗的成績。團隊實現(xiàn)了神州通信、美的小家電、掌上明珠家具、雅迪電動車等多家企業(yè)的廣告綜合業(yè)務，也帶動公司內(nèi)部各業(yè)務模塊的整合效應。

出于廣而告之定位媒體資源運營商的考，在以銷售規(guī)模作為衡量指標的大環(huán)境下，勢必與她自身追求的提供客戶有價值的服務、順應市場發(fā)展需求、實現(xiàn)品牌服務的想法產(chǎn)生了較大的偏差，寧儷娟最終選擇離開。此后她又短暫加盟中視電傳擔任營銷總經(jīng)理一職，直到最終選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立品牌營銷策劃公司――智真策劃。

高起點創(chuàng)業(yè)助其追求人生理想