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大學(xué)生消費(fèi)心理研究范文第1篇

關(guān)鍵詞:三峽大學(xué);大學(xué)生;消費(fèi)心理;消費(fèi)行為

中圖分類號:C9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0245-02

大學(xué)生的消費(fèi)是社會消費(fèi)的重要組成部分,他們在現(xiàn)代社會的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下,消費(fèi)心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響,形成特有的群體消費(fèi)心理特征。在調(diào)查三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的過程中,主要運(yùn)用了問卷調(diào)查研究方法。

研究對象。根據(jù)整群抽樣的原則,我們選取了三峽大學(xué)大學(xué)生為代表,進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查(問卷)。本次調(diào)查發(fā)放問卷230份,回收216份,有效率為94.0%,總計(jì)男生125人(占總?cè)藬?shù)的58%),女生91人(占總?cè)藬?shù)的42%)。調(diào)查時(shí)間為2009年3月。

1 調(diào)查結(jié)果及總結(jié)

(1)調(diào)查樣本的家庭背景資料。在本次調(diào)查的大學(xué)生中,農(nóng)村大學(xué)生有147人,占總?cè)藬?shù)的68%。因此,農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理引起了我們極大的重視。

(2)生活消費(fèi)調(diào)查。在伙食費(fèi)方面:12%的同學(xué)伙食消費(fèi)每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350

-500元之間;17.7%的同學(xué)在500元以上。每月購買化妝品方面:2.5%的同學(xué)的花費(fèi)在10元以下,42.3%的同學(xué)的花費(fèi)在10元-50元之間,23%的同學(xué)的花費(fèi)在50元-100元之間,100元以上的同學(xué)有12.2%。在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費(fèi)上:6.3%的同學(xué)的花費(fèi)在100元以下,有48.2%的同學(xué)花費(fèi)在100元-300元之間, 34.7%的同學(xué)的花費(fèi)在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費(fèi)在800元以上。

(3)通過調(diào)查,我們獲得了三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)方面的第一

手資料,通過對大三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析和討論,我們總結(jié)了大學(xué)生的消費(fèi)有如下特點(diǎn):

(1)感情消費(fèi)占主導(dǎo)。調(diào)查表明:大學(xué)生消費(fèi)的問題上表現(xiàn)出自己的獨(dú)立性,不是理性的考慮。如在“每月的生活費(fèi)會有限額或是計(jì)劃嗎?”的選項(xiàng)中,54.20%的同學(xué)選擇“有計(jì)劃,但總是超出預(yù)算”;19.6%的同學(xué)選擇“沒有計(jì)劃,隨便花”。在“購買東西時(shí),您首先考慮的是什么?”的選擇中,有36.6%的同學(xué)選擇了“名牌,不考慮其他”;45.40%的同學(xué)選擇了“不考慮名牌,價(jià)格適中就行”。消費(fèi)過多或者每月的花費(fèi)都是“入不敷出”。 在“您

對自己現(xiàn)在的消費(fèi)狀況是否滿意?”的選項(xiàng)中,有近68%的學(xué)生的消費(fèi)是“不滿意”,他們的消費(fèi)是一種情感的消費(fèi),不是理性的。

(2)消費(fèi)的不平衡性。大學(xué)生來自不同的地理區(qū)域和擁有不同的家庭背景,而不同區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和生活水平的不相同,都直接導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的不平衡。如在“您的一個月的生活費(fèi)是多少?”問題上,6.8%的同學(xué)是300元以下,42.3%的同學(xué)是在300元-500元之間,而36.5%的同學(xué)在500元-800元,甚至有14.4%的同學(xué)是在800元以上;在伙食費(fèi)方面:12%的同學(xué)伙食消費(fèi)每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350-500元之間;17.7%的同學(xué)在500

元以上。這說明同學(xué)之間的飲食消費(fèi)存在十分的尖銳的不平衡,消費(fèi)水平不平衡。這些都會導(dǎo)致學(xué)生的消費(fèi)心理的不平衡。

(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化。近年來,大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化,消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢,大學(xué)生的消費(fèi)主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

①學(xué)習(xí)消費(fèi)。當(dāng)今社會就業(yè)壓力越來越大,考研、雙學(xué)位、考證在各大學(xué)校園悄然興起。在調(diào)查他們學(xué)習(xí)計(jì)劃中:20.2%的同學(xué)愿意去考研,12%的同學(xué)選擇報(bào)雙學(xué)位,而67.8%的同學(xué)愿意去考證。

②時(shí)尚消費(fèi)。大學(xué)生愛時(shí)尚、漂亮,年輕活力是他們的自豪,在“您常去的購物地點(diǎn)?”的選項(xiàng)中,28.20%的同學(xué)選擇“百貨商場和購物廣場”;54.20%的同學(xué)選擇“專賣店或者是特色店”;只有19.6%的同學(xué)選擇“一般的小店”。 在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費(fèi)上:有48.2%的同學(xué)花費(fèi)在100元-300元之間,34.7%的同學(xué)的花費(fèi)在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費(fèi)在800元以上。

③網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。電腦的使用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分,很多在校大學(xué)生都有上網(wǎng)的經(jīng)歷,甚至很多學(xué)生都自己購買了電腦,而買電腦和上網(wǎng)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源大部分來自家庭。每周上網(wǎng)方面

的調(diào)查顯示:16.2%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費(fèi)在10元以下,47.8%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費(fèi)在10元-20元之間,27.4%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費(fèi)在20元-50元之間,8.6%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費(fèi)在50元以上。很多學(xué)生都沉迷于網(wǎng)絡(luò),其中聊天和游戲是最大的問題。

④通訊消費(fèi)。手機(jī)成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具,高校學(xué)生是手機(jī)使用普及率最高的人群之一。還有類似的IC卡、小靈通、公話超市,大學(xué)生的通訊消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)總額的一定的比例。在通訊費(fèi)用方面的調(diào)查中:18.5%的同學(xué)在50-100元之間;也有7.8%的同學(xué)每月花費(fèi)在通訊方面的費(fèi)用超過了100元。

2 對策與建議

我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況,把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向,實(shí)行與之相適應(yīng)的消

費(fèi)教育,這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與家庭、學(xué)校、社會環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系,這些方面的作用對于處理和解決大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上出現(xiàn)的問題,起著至關(guān)重要的作用。

2.1 內(nèi)因是主要原因,大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費(fèi)觀念

(1)消費(fèi)有計(jì)劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費(fèi)計(jì)劃,這些計(jì)劃都必須符合自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力,要細(xì)化消費(fèi)的項(xiàng)目,做到“消費(fèi)有數(shù),消費(fèi)有目”。與此同時(shí),要合理控制自己的消費(fèi)欲望,避免出現(xiàn)奢華消費(fèi)和過度消費(fèi)。 調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對自己的消費(fèi)不滿意,他們的消費(fèi)沒有良好計(jì)劃。

(2)消除不良消費(fèi)。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮,這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念,而且還會出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況,帶來不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過程中,大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā),喜怒哀樂都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖

動卻缺乏消費(fèi)的理性,他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此,應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為,加強(qiáng)自身修養(yǎng),消除不良消費(fèi)。

(3)倡導(dǎo)消費(fèi)文明、積極健康消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng),樹立正確的消費(fèi)道德觀和消費(fèi)價(jià)值觀,從而樹立正確的人生觀、價(jià)值觀,養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費(fèi)問題上,應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā),認(rèn)清楚自身的經(jīng)濟(jì)形勢,不要盲目跟風(fēng)。

2.2 家長應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費(fèi)

正確對待子女的物質(zhì)索求,不能千依百順,家長不應(yīng)用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段,這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報(bào)酬的不良習(xí)慣,更嚴(yán)重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念,讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報(bào)酬,來之不易。在每個月的生活費(fèi)問題上,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?不要給予孩子太多,這樣會增強(qiáng)他們的依賴性;讓他們真正的獨(dú)立,是要他們靠自己的勞動來養(yǎng)活自己。

2.3 學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)思想政治教育,將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實(shí)到工作中

大學(xué)生消費(fèi)心理研究范文第2篇

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理；理性消費(fèi)

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點(diǎn)，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。并且網(wǎng)上購物人數(shù)高達(dá)4.13億。從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有 81.3%的網(wǎng)上個人用戶的年齡在35歲以下，而大學(xué)生群體更是其中的首要主體?；ヂ?lián)網(wǎng)無時(shí)間、空間限制，解決了產(chǎn)品服務(wù)銷售者與消費(fèi)者之間時(shí)間與距離上的障礙，為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了無限可能。消費(fèi)觀念超前和消費(fèi)實(shí)力滯后之間的矛盾使得大學(xué)生的消費(fèi)狀況呈現(xiàn)特殊性，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)集中反映了當(dāng)代大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值趨向，乃至對社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的研究是很有必要的。

一、研究對象及工具

（一）研究對象。本研究采用隨機(jī)抽樣的方法，對肇慶市及周邊城市大學(xué)生為樣本進(jìn)行問卷測試，發(fā)放問卷500份，回收480份，有效問卷452份。其中，男生197人，女生255人；大一110人，大二119人，大三123人，大四100人。這樣的樣本具有一定的代表性，易于從年級、性別等不同的維度上對結(jié)果進(jìn)行比較和分析。

（二）研究工具。1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理調(diào)查問卷。筆者通過查閱文獻(xiàn)和與部分大學(xué)生訪談，并在文雪老師的指導(dǎo)下編制了更適合本研究的調(diào)查問卷。該問卷共由15題單選組成，涉及對消費(fèi)方式的選擇、經(jīng)濟(jì)來源、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額、對象、時(shí)間、性別差異、資金來源、支付方式及選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理等方面。2.采訪、座談會調(diào)查。通過遠(yuǎn)程視頻、實(shí)地調(diào)研的方法，利用采訪、座談會的方式對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)過低或過高的大學(xué)生極端人群進(jìn)行調(diào)查，了解其排斥或沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因及心理特征。3.實(shí)施過程和處理。問卷在肇慶市及周邊城市的高校進(jìn)行派發(fā)，問卷填寫采用不記名方式。問卷的所有數(shù)據(jù)采用EXCEL2010和SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理和分析。根據(jù)心理學(xué)的知識，對采訪、座談會的資料進(jìn)行研究分析。

二、結(jié)果與分析

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體及其階段性。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要人群。通過調(diào)查研究以及數(shù)據(jù)分析，可以得出，77.7%的大學(xué)生更熱衷于選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式。隨著年級的遞進(jìn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例越來越高。由此可見，受教育程度是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的一個重要因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也就越高。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動機(jī)及耗費(fèi)時(shí)間。問卷數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，有目的地瀏覽占了53.1%，無聊隨便逛逛的占了46.9%。其中，男大學(xué)生選擇有目的地瀏覽比例為76.6%，遠(yuǎn)高于女大學(xué)生34.9%的比例。同時(shí)，在對大學(xué)生平均每周花在瀏覽購物網(wǎng)站的時(shí)間的調(diào)查數(shù)據(jù)中，少于2小時(shí)的占41.4%，約2-5小時(shí)的占34.7%，約5-10小時(shí)占20.4%，10小時(shí)以上的占3.5%。由此可見，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中漫無目的地瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的人數(shù)不在少數(shù)，其中以女大學(xué)生人數(shù)最為典型，我們也可以得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的無計(jì)劃性，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)購物中浪費(fèi)的時(shí)間過多。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支出及其特殊性。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支出來源。研究數(shù)據(jù)表明，在調(diào)查研究的樣本中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支出來源65.04%為家庭提供，19.03%為家庭提供及自身勤工儉學(xué)，即大學(xué)生作為較為特殊的學(xué)生群體，個性上實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立，擁有一定的購買欲望，而經(jīng)濟(jì)無法實(shí)現(xiàn)完全的獨(dú)立，這使得大學(xué)生消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力產(chǎn)生矛盾，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則是一種調(diào)和方式。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支出金額。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，大學(xué)生每個月的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額在100―200元間的比例為47.1%，在100元以下的比例為26.1%，在200―500元的比例為21%，500元以上的為5.8%。由此可見，大學(xué)生雖熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但其消費(fèi)金額占生活費(fèi)的比重仍能控制在合適的量內(nèi)。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付手段。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付手段普遍地呈現(xiàn)為貨幣虛擬化的隱形消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的整個過程完全是虛擬化的。48.7%的大學(xué)生選擇現(xiàn)金支付比網(wǎng)上支付更具現(xiàn)實(shí)性，金錢意識更加深刻。比起當(dāng)面交易，大學(xué)生更舍得支付存于電子賬戶的貨幣而不是直接給現(xiàn)金。因此，貨幣的虛擬化是致使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)的影響因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對象及其可用性。1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對象。問卷數(shù)據(jù)分析得出，男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的對象多為日常用品、電子數(shù)碼產(chǎn)品及虛擬商品，選擇虛擬商品的高達(dá)21.3%，根據(jù)采訪得出，大部分男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬商品多為游戲金幣，女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的對象主要是服飾。由此可見，性別是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對象的重要因素。從總體上來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對象多為服飾、日常用品。2.網(wǎng)絡(luò)商品的關(guān)注點(diǎn)。價(jià)格是大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)關(guān)注度最高的。其中，男女性在關(guān)注商品的特點(diǎn)時(shí)也存在較大的差異性，男大學(xué)生比較注重商品的價(jià)格、質(zhì)量與功能，女大學(xué)生更多關(guān)注的是商品的外觀是否美觀別致，以及商品的品牌。因此，女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為更具不合理性，過分追求商品的外觀及品牌，忽視了商品的質(zhì)量與價(jià)格。3.網(wǎng)絡(luò)商品的可用性。問卷數(shù)據(jù)得出，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買的物品，認(rèn)為很實(shí)用的人數(shù)占總體的27.9%，認(rèn)為可用性一般的人數(shù)占總體的46.9%，認(rèn)為可用性較低的占總體的22.8%，其中不曾使用過的人占總體的2.4%。這些數(shù)據(jù)表明，74.8%的人表示在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品具有實(shí)用性，即表明其消費(fèi)帶著一定目的性，而不是盲目地消費(fèi)。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展傾向。1.手機(jī)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的中間媒介。隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進(jìn)一步明顯。大學(xué)生對手機(jī)的占有率基本為100%，說明大學(xué)生通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的現(xiàn)實(shí)性以及可能性。通過對大學(xué)生不同年級的抽取訪談，大學(xué)生熱衷于以手機(jī)等移動客戶端為媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，以手機(jī)為媒介的消費(fèi)模式顯然比臺式電腦、筆記本電腦以及平板電腦為媒介的消費(fèi)方式更加地方便快捷。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)階段爆發(fā)性。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生群體中，保持著持續(xù)性購物行為的占43%，階段性的占57%，而階段性爆發(fā)可分為個體性和群體性的消費(fèi)。（1）個體性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的導(dǎo)火索一般為初次體驗(yàn)到收快遞的幸福感，而此個體性問題存在著男女性別上的差異。男大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為后對快遞的運(yùn)送、物流變化普遍關(guān)注度不高。而在對女大學(xué)生訪談過程中，“期待”是被調(diào)查女大學(xué)生經(jīng)常提及的字眼，在拆快遞時(shí)更是興奮度增大，獲得了實(shí)體店購買所不能獲得的滿足感與幸福感。而產(chǎn)生這種差異主要在于男大學(xué)生與女大學(xué)生在對待網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度差異。男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念普遍較為理性化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的對象一般為生活必需品以及比較常規(guī)的物品。而女大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中容易產(chǎn)生購買沖動，消費(fèi)對象的選擇比較隨意，缺乏針對性。（2）群體性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的主要原因?yàn)榇蛘鄞黉N季即網(wǎng)絡(luò)電商的營銷策略所帶動的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮。當(dāng)各種購物打折廣告鋪天席卷而來時(shí)，大量低價(jià)銷售的商品以及附送價(jià)值導(dǎo)致消費(fèi)者的自制能力變差，產(chǎn)生消費(fèi)欲望甚至是“不買吃虧”的意識，加上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性，因此完成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個一氣呵成的過程。3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨理性化?！断M(fèi)社會》一書的作者鮑德里亞指出，消費(fèi)主義指消費(fèi)目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。大學(xué)生的消費(fèi)方式，無論是基本的生活消費(fèi)，還是學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用主義色彩。盡管攀比性消費(fèi)影響著校園消費(fèi)，但是大多數(shù)大學(xué)生還是以理性消費(fèi)為主。因此，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時(shí)又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。

（五）促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理性化的策略。1.社會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的宣揚(yáng)。中國消費(fèi)者協(xié)會2002年開展了“科學(xué)消費(fèi)”年主題活動，發(fā)出以“樹立科學(xué)消費(fèi)觀念、倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)行為”為內(nèi)容的倡議。這份倡議書提出“在全社會提倡科學(xué)、合理、發(fā)展型消費(fèi)，反對愚昧、頹廢、短視型消費(fèi)”。大學(xué)生是社會中的群體，社會化程度以及水平并未達(dá)到完全社會化，但是接受社會化的能力卻很高，對社會輿論關(guān)注度高，能主動接受社會對著自己的影響。從這一方面出發(fā)，全社會應(yīng)營造科學(xué)消費(fèi)的氛圍，特別是針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理和行為進(jìn)行廣泛的宣傳和引導(dǎo)，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或者有意識地主動熏陶自己。社會文化通過走進(jìn)高校宣傳的方式讓大學(xué)生零距離地接觸社會文化、感受社會氛圍，從而達(dá)到價(jià)值觀上的引導(dǎo)。2.高校對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的教育。大學(xué)是社會的縮影，大學(xué)生的消費(fèi)文化與社會消費(fèi)文化同樣豐富多彩。消費(fèi)文化是“消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向”。人們往往把消費(fèi)等同于經(jīng)濟(jì)問題，但消費(fèi)中暴露出來的奢侈浪費(fèi)與享樂主義侵襲等問題，這已經(jīng)涉及到文化層面，高?？梢詮囊韵氯齻€方面進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的引導(dǎo)教育：（1）開設(shè)消費(fèi)觀教育的課程。一門專門普及消費(fèi)觀教育知識的課程對于大學(xué)生的消費(fèi)行為具有潛移默化的影響與現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。（2）在線教育。在信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)影響大學(xué)生的方方面面，通過網(wǎng)站的在線學(xué)習(xí)、互動交流等方式途徑提高對大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的引導(dǎo)教育。（3）綜合實(shí)踐活動教育。高校通過開展多種形式結(jié)合的消費(fèi)觀教育活動，更能使學(xué)生在活動中提高對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的認(rèn)識，從而有利于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)觀的樹立。3.家庭對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的引導(dǎo)。（1）父母的消費(fèi)榜樣作用。家庭消費(fèi)具有遺傳性的明顯特征。不同的家庭由于某一民族文化的差異，并受一定經(jīng)濟(jì)條件、職業(yè)性質(zhì)及教育程度的影響，由此形成具有家庭自身消費(fèi)特征的消費(fèi)特色。而這些具有家庭特色的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，會在日常消費(fèi)中傳給下一代，給孩子帶來深遠(yuǎn)持久的影響。當(dāng)大學(xué)生脫離家庭進(jìn)入大學(xué)獨(dú)立生活時(shí)，他們的消費(fèi)行為不可避免地帶有原來家庭消費(fèi)特征的烙印。隨著大學(xué)生自主意識的增強(qiáng)，逐漸以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為自己的消費(fèi)方式，而之前形成的消費(fèi)心理也將投射在其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之上。父母作為孩子第一任老師，而孩子有著敏捷的悟性和極強(qiáng)的模仿力，這就要求父母在日常消費(fèi)中給孩子樹立科學(xué)合理消費(fèi)的榜樣。（2）子女生活費(fèi)用的適度原則。隨著人們的生活水平得到提高，父母對孩子普遍比較溺愛。主要表現(xiàn)在滿足孩子的物質(zhì)需求，給予孩子充足的經(jīng)濟(jì)支持。這種做法長此以往不加以糾正，容易使大學(xué)生形成失理性的消費(fèi)心理和行為。值得注意的是，家庭教育在孩子大學(xué)階段的重要性更加突出，因?yàn)榇髮W(xué)是孩子開始獨(dú)立生活的關(guān)鍵時(shí)刻，如果在這期間家庭不能引導(dǎo)他們形成理性的消費(fèi)習(xí)慣，對他們的未來會帶來消極的影響。因此，家長應(yīng)警醒的是，大學(xué)生成長和成才與消費(fèi)收入增多并不一定成正相關(guān)的關(guān)系，要注重生活費(fèi)提供上的適度原則，既要滿足孩子最基本的生活需要，又要避免他們亂花錢，使孩子真正養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

三、結(jié)語

為了促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理性化，社會應(yīng)營造科學(xué)消費(fèi)的氛圍，通過社會文化走進(jìn)高校宣傳的方式，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或有意識地主動學(xué)習(xí)；高?？砷_設(shè)消費(fèi)觀教育的課程、在線教育及綜合實(shí)踐活動教育；父母則應(yīng)在日常消費(fèi)中給孩子樹立科學(xué)合理消費(fèi)的榜樣，并注重生活費(fèi)提供上的適度原則。（指導(dǎo)老師：文雪）

【參考文獻(xiàn)】

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，[EB/OL].（2016-01-22）[2016-05-15].

[2]易菊香，肖海鷗.大學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查研究――以吉首大學(xué)學(xué)生消費(fèi)為例[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2010-01，12（1）：64-67.

[3]鮑德里亞〔法〕.消費(fèi)社會〔M〕.南京大學(xué)出版社.2001年：216.

大學(xué)生消費(fèi)心理研究范文第3篇

一、中國現(xiàn)代大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理特征

隨著人們生活水平的不斷提高，在大學(xué)生這樣一個先進(jìn)的群體當(dāng)中，針對服飾的購買早已不是停留在之前的暖和、合身這一層面上，學(xué)生需要以服裝來對幫助自己來彰顯個性。筆者認(rèn)為，在當(dāng)代大學(xué)生服裝選購的過程之中，其消費(fèi)心理主要有以下幾點(diǎn)：

首先是對時(shí)尚的追求，當(dāng)代大學(xué)生作為思想最為先進(jìn)的一個群體，并且有著極強(qiáng)的事物接受能力。因此，品牌效應(yīng)在大學(xué)生消費(fèi)心理當(dāng)中占據(jù)著十分重要的地位，追求時(shí)尚，大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提之下會追求自己喜歡的品牌，而筆者僅從運(yùn)動類服飾品牌的觀察上來看，大學(xué)生往往熱衷于購買如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌，這些品牌的共同特點(diǎn)便是服裝設(shè)計(jì)理念先進(jìn)，圖案樣式能夠很好的對大學(xué)生的個性進(jìn)行彰顯。并且因?yàn)樗鶎W(xué)專業(yè)的不同，大學(xué)生在進(jìn)行服裝選購過程中，風(fēng)格也會有所不同。例如藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生會相對的輕視品牌，而重視服裝給自己帶來的視覺體驗(yàn)。而理科類學(xué)生則會在服裝選擇的過程中充分的考慮到服裝的功能性和個性之間的平衡。

再有就是，在當(dāng)代大學(xué)生之中，一般喜歡以自己所在的寢室或者學(xué)習(xí)小組作為一個群體單位，無論是在生活還是學(xué)習(xí)方面，大學(xué)生都比較喜歡以集體的方式開展活動，而在進(jìn)行服裝購買的過程當(dāng)中，這樣一種群體性活動就很有可能衍生出大學(xué)生之間相互攀比的心理。而針對所購買的服裝，大學(xué)生們在群體當(dāng)中就會對價(jià)格、樣式、實(shí)用性、款式等諸多方面對自己購買的和同學(xué)購買的進(jìn)行對比或者炫耀。同時(shí)，當(dāng)代大學(xué)生的群體生活模式又讓大學(xué)生很容易產(chǎn)生從眾心理，如彼此關(guān)系良好的寢室可能會發(fā)生對服裝等產(chǎn)品的購買模仿現(xiàn)象。這便是典型的從眾心理。

最后，因?yàn)楫?dāng)前我國的社會環(huán)境較為輕松自由，并且現(xiàn)代大學(xué)生都是從原來較為緊張的高中生活走向現(xiàn)在的大學(xué)生活，因此在心理會對自由產(chǎn)生極度的向往，所以大學(xué)生在進(jìn)行服裝購買時(shí)，同高中生最大的不同就是大學(xué)生并不會對服裝的產(chǎn)品品牌過度留戀，只要該服裝能夠彰顯大學(xué)生的個性，那么這件服裝便值得進(jìn)行購買。即在大學(xué)生群體當(dāng)中，針對服裝進(jìn)行選購時(shí)，個性因素是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌效應(yīng)。而在個性的彰顯中，不同專業(yè)的學(xué)生也會表現(xiàn)出不同。例如在藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生中，很大一部分會喜歡色彩對比較為強(qiáng)烈，圖案能夠顯著彰顯藝術(shù)精神的服飾。而在理科專業(yè)的大學(xué)生當(dāng)中，個性遠(yuǎn)不如藝術(shù)類大學(xué)學(xué)生張揚(yáng)，因此較多的會選擇較為大眾化潮流的服裝。

二、針對我國當(dāng)代大學(xué)生服裝市場的銷售策略

筆者認(rèn)為，當(dāng)代大學(xué)生服裝市場，蘊(yùn)含著無限的商機(jī)，但是需要依靠經(jīng)銷商對于市場潮流有敏銳的嗅覺，并及時(shí)捕捉當(dāng)代大學(xué)生群體的服裝購買思想，才能夠從中挖掘到無限的財(cái)富。

1.創(chuàng)造適合大學(xué)生的品牌，并培養(yǎng)大學(xué)生對于該品牌的忠誠度

當(dāng)代的大學(xué)生群體，往往剛剛脫離父母的監(jiān)護(hù)，因此在時(shí)間與空間上都呈現(xiàn)出較為自由的狀態(tài)。并且在此階段，大學(xué)生需要面臨走向社會這一人生必經(jīng)歷程，所以針對服裝銷售商來講，正確的對大學(xué)生的服裝購買進(jìn)行指導(dǎo)，并讓大學(xué)生對所創(chuàng)立的品牌產(chǎn)生好感便是其中的關(guān)鍵。營銷商不能單純的重視眼前的利益，而需要增加針對市場調(diào)研進(jìn)行的投入，聆聽大學(xué)生對于服裝購買的需求，并及時(shí)地對好的意見進(jìn)行接受和采納，第一時(shí)間設(shè)計(jì)出滿足當(dāng)代大學(xué)生個性的服裝，迎合大學(xué)生的心理特點(diǎn)，為今后針對大學(xué)生人群的服裝銷售打下良好的基礎(chǔ)。

2.不斷針對產(chǎn)品創(chuàng)新

筆者認(rèn)為，當(dāng)代大學(xué)數(shù)多為思想意識較為先進(jìn)的90后群體，并且急于彰顯出自己的個性特點(diǎn)，因此服裝生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中需要緊抓大學(xué)生群體這一心理特點(diǎn)，大膽開發(fā)服裝的圖案樣式，并滿足大學(xué)生的性格彰顯需求。大力宣揚(yáng)自身企業(yè)的文化價(jià)值，并且讓大學(xué)生能夠?qū)ζ髽I(yè)的文化價(jià)值高度認(rèn)同，這樣才能在針對大學(xué)生的服裝營銷中占得先機(jī)。

大學(xué)生消費(fèi)心理研究范文第4篇

關(guān)鍵詞大眾媒介逐利邏輯新生代消費(fèi)異化

〔中圖分類號〕C913.3〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕0447-662X（2017）05-0119-06

一、問題的提出

大眾媒介作為信息傳播的載體，對受眾的認(rèn)知取向和行為選擇起著重要的、甚至是決定性的誘導(dǎo)作用。在消費(fèi)活動中，作為消費(fèi)者的受眾，往往以媒介傳播的信息來引導(dǎo)購買行為。現(xiàn)代社會是一個消費(fèi)社會，消費(fèi)活動的過程給大眾媒介提供了選擇傳播內(nèi)容的方向，刺激受眾的消費(fèi)動機(jī)并誘導(dǎo)其消費(fèi)行為，無疑是大眾媒介信息傳播的真正目的。 從這個意義上講，大眾媒介通過特定的文化價(jià)值觀念和消費(fèi)信息的傳播，既可能引導(dǎo)社會的健康消費(fèi)，也可能建構(gòu)起一種誤導(dǎo)社會的消費(fèi)主義的意識形態(tài)。

人是消費(fèi)的主體，在消費(fèi)中應(yīng)該是自由的、自主的。消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，就是作為客體的商品滿足作為主體的人的需要。但是，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中，主客體之間卻出現(xiàn)了分離乃至對立，作為客體的商品成為了主宰人、控制人的一種異己力量，而作為主體的消費(fèi)者則喪失了自由性和自主性，消費(fèi)行為成了一種被強(qiáng)迫、被控制的選擇。這意味著消費(fèi)的功能和屬性被異化了。馬克思對異化概念的使用集中體現(xiàn)在其異化勞動理論中。馬克思分析了資本主義生產(chǎn)過程中勞動者與自己的勞動產(chǎn)品、與自身生命活動、與人的本質(zhì)以及與生產(chǎn)資料占有者之間關(guān)系的異化，最終揭示了勞動者作為人的本質(zhì)的異化。①不僅如此，馬克思進(jìn)一步指出，資本主義商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展催生了“商品拜物教”，從而使商品成為萬能之物，超越了人的控制并反轉(zhuǎn)來控制人，物的關(guān)系遮蔽了現(xiàn)實(shí)的人的關(guān)系，人的關(guān)系只能通過物的關(guān)系來洞察和證明。②馬克思理論的思想邏輯對我們認(rèn)識消費(fèi)異化現(xiàn)象有著重要的啟迪。

馬爾庫塞對資本主義社會的“虛假需求”和“消費(fèi)異化”進(jìn)行了批判，指出生活在物質(zhì)奴役中的人們，個人消費(fèi)的自主性和自由性已經(jīng)被剝奪，人們在消費(fèi)過程中所謂的自由選擇，其實(shí)“并不意味著自由”，而是受控于虛幻的消費(fèi)。[德]馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第11頁。弗洛姆也認(rèn)為，現(xiàn)代社會異化的一個重要體現(xiàn)就是消費(fèi)異化，因?yàn)橄M(fèi)不再是為了滿足需要，而本身成了“強(qiáng)迫性和非理性的目的，人們只有依賴消費(fèi)這一‘外在力量’才能獲得生存的意義”。[德]弗洛姆：《健全的社會》，歐陽謙譯，中國文聯(lián)出版公司，1988年，第136頁。鮑德里亞從符號學(xué)的視角解讀消費(fèi)異化，指出消費(fèi)者更看重的是消費(fèi)對象觀念意義上的符號價(jià)值，它如今越來越成為人們“身份認(rèn)同”的主要來源和“自我表達(dá)”的主要形式。所以，被消費(fèi)的不是物的有用性，而是物的差異性和區(qū)分性，“人們總是把物視為突出自己身份的符號”。[法]鮑德里亞：《消費(fèi)社會》，劉成富、仝志剛譯，南京大學(xué)出版社，2008年，第41頁。

值得注意的是，在當(dāng)今中國市場化進(jìn)程中，大眾媒介逐利邏輯一定程度上誘致了新生代群體中消費(fèi)異化現(xiàn)象的發(fā)生。為了便于討論問題，本文選擇新生代大學(xué)生作為研究樣本。所謂新生代大學(xué)生，是特指20世紀(jì)90年代以后出生的大學(xué)生，簡稱“90后新生代”。這一群體是在全球化、信息化和中國社會大轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下成長起來的，其思想觀念、個性特征、行為方式不可避免地打上了變革時(shí)代的鮮明烙印。一方面，新媒體技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以前所未有的信息傳播方式和人際交互方式為新生代開創(chuàng)了一種全新的生活――網(wǎng)絡(luò)化生活；另一方面，不可逆轉(zhuǎn)的全球化進(jìn)程及當(dāng)代中國的社會轉(zhuǎn)型和市場化改革，又使新生代面臨物化的風(fēng)險(xiǎn)和多元價(jià)值選擇的困惑?？偠灾?，這一群體成長于一個價(jià)值多元、物質(zhì)豐裕、商品浪潮席卷、消費(fèi)主義盛行、網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的急劇變革的開放時(shí)代，他們是當(dāng)今中國最先感受到西方消費(fèi)文化“魅力”的一代人。特殊的成長環(huán)境，使這一群體具備某些鮮明的甚或是矛盾的個性特征：開放、包容、務(wù)實(shí)、自信、張揚(yáng)，自我意識、獨(dú)立意識、享受意識及做事的功利性均較強(qiáng)，其價(jià)值與行為選擇往往游離于主流與非主流之間。因此，從實(shí)證分析入手，探討大眾媒介功能異化對新生代消費(fèi)異化的影響，無論在學(xué)理抑或現(xiàn)實(shí)層面都頗有意義。

二、大眾媒介影響下的新生代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1.樣本來源

本調(diào)查采用自編問卷，從2016年3月到5月對西安、成都、蘭州等地的5所高校的700名大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷700份，回收問卷686份，回收率為98%；回收有效問卷665份，有效回收率為95%。樣本按性別分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除問卷調(diào)查外，筆者還深入到學(xué)生宿舍等地進(jìn)行個別訪談。

2.新生代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（1）新生代大學(xué)生的消費(fèi)來源及消費(fèi)水平

新生代大學(xué)生消費(fèi)的費(fèi)用來源包括家庭、學(xué)校、自身三個方面：75.3%來自父母給予的生活費(fèi)，7.9%來自親戚的資助，8.7%來自打工賺來的工資，8.1%來自學(xué)校的獎學(xué)金或勤工助學(xué)。值得注意的是，近年來校園網(wǎng)貸以其“低門檻”“便捷化”的特點(diǎn)深受學(xué)生歡迎。部分大學(xué)生通過網(wǎng)貸獲得了不為家長控制的“財(cái)權(quán)”，他們少則貸幾千元，多則達(dá)數(shù)萬元，致使一些不善理財(cái)或缺乏自我約束能力的學(xué)生陷入“債務(wù)陷阱”。

從消費(fèi)水平看，城市生源的學(xué)生月生活費(fèi)基本上在1500～2000元之間，其中9.5%的學(xué)生月消費(fèi)1800～2000元，61.3%的學(xué)生月消費(fèi)1500～1800元，22.3%的學(xué)生月消費(fèi)1000～1500元，2.6%的學(xué)生月消費(fèi)在1000元以下。另外，還有4.3%的學(xué)生月消費(fèi)超過2000元。農(nóng)村生源的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下的占80.2%，月消費(fèi)在700元以下的占35.7%。這說明，新生代大學(xué)生的消費(fèi)水平，主要取決于家庭收入水平。

（2）新生代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要包括日常生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和人際交往消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查，按每月支出的額度從高到低排序，依次為生活消費(fèi)（餐飲、購買日常生活用品）、人際交往消費(fèi)（通訊、聚會、旅游及各種應(yīng)酬等）、學(xué)習(xí)消費(fèi)（購買書籍、學(xué)習(xí)用品、考證和培訓(xùn)等）。其中，學(xué)習(xí)消費(fèi)遠(yuǎn)低于人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)中，每月通訊費(fèi)在100～200元之間的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月學(xué)習(xí)消費(fèi)在100元以上的僅占7.4%。據(jù)媒體報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)貸款的學(xué)生中有62.9%的人是為了購買并比拼數(shù)碼產(chǎn)品。余悅、覃佳貝、劉冉：《校園網(wǎng)貸：“聚寶盆”下別藏“無底洞”》，《中教育報(bào)》2016年5月16日第8版。麥可思研究院“2016大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀”調(diào)查也顯示，“社交與娛樂消費(fèi)”和“形象消費(fèi)”日益成為大學(xué)生消費(fèi)的主要方向。趙婀娜、申茜：《大學(xué)生消費(fèi)，錢都花哪了》，《人民日報(bào)》2017年3月31日第6版。

（3）新生代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣

新生代大學(xué)生雖然已步入成年，但經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，尚未徹底進(jìn)入社會，在心理和社會認(rèn)知方面，還處在一個逐步走向成熟的過渡階段，其消費(fèi)觀念介于理性和非理性之間。調(diào)查結(jié)果顯示，新生代大學(xué)生普遍存在著消費(fèi)計(jì)劃性不強(qiáng)和超前消費(fèi)的特點(diǎn)，主要憑興趣、感覺等進(jìn)行隨意性的消費(fèi)，這類學(xué)生大約占55.7%以上，更有15.8%的大學(xué)生完全沒有計(jì)劃性，消費(fèi)很有計(jì)劃性的僅占13.2%。這表明，“90后普遍有著天然的超前消費(fèi)的觀念，更偏重于個性化消費(fèi)”。李昌禹：《品評90后，就是感悟新時(shí)代》，《人民日報(bào)》2016年4月19日，第19版。

3.大眾媒介對新生代大學(xué)生消費(fèi)行為影響的樣本分析

（1）新生代大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的媒介分配

大眾媒介借助各種傳播技術(shù)傳遞大量時(shí)尚的商品信息和消費(fèi)理念，以影響新生代的消費(fèi)行為。 調(diào)查顯示，25.6%的新生代大學(xué)生認(rèn)為，消費(fèi)信息是通過廣播電視走進(jìn)自己的生活中的；30.8%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播占相當(dāng)大比重，如層出不窮的網(wǎng)絡(luò)打折廣告、朋友圈微信商人、手機(jī)APP時(shí)尚信息；而其余43.6%的人則認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒在傳遞時(shí)尚消費(fèi)的概念方面，立下了“汗馬功勞”，尤其是令人眼花繚亂的各種時(shí)尚雜志如《時(shí)尚芭莎》《瑞麗》等，充斥于書亭、服裝店、咖啡廳、美容美發(fā)店、展銷會，受到新生代大學(xué)生的普遍垂青。

（2）新生代大學(xué)生接觸消費(fèi)信息的頻率

調(diào)查顯示，新生代大學(xué)生每天接觸的消費(fèi)信息數(shù)量在80～120條之間，這個數(shù)字是相當(dāng)可觀的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，海量消費(fèi)信息借助傳播媒介鋪天蓋地地涌向消費(fèi)者，而熟知商品信息成為一種時(shí)尚的標(biāo)志，迎合了新生代追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。因此，關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)信息乃至產(chǎn)生“廣告依賴”，是新生代追求時(shí)尚消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，且已成為他們生活方式的一部分。在問卷調(diào)查中，“飛一般的感覺”“誰用誰閃亮”“沒有什么不可能”“飄柔，就是這么自信”等等，都是新生代大學(xué)生耳熟能詳?shù)南M(fèi)信息廣告詞。

（3）新生代大學(xué)生對消費(fèi)信息的信任度

調(diào)查結(jié)果顯示，71.5%的大學(xué)生對媒介傳遞的消費(fèi)信息信任度比較高，受消費(fèi)信息的影響較大。許多學(xué)生都認(rèn)為，媒介在商品宣傳中投放的信息量及推介力度往往和商品的質(zhì)量、性能呈正相關(guān)，其中46.8%的人認(rèn)為商品信息宣傳力度越大，說明商品的質(zhì)量和性價(jià)比越高。在被問到是否會選擇媒體推薦的自己尚不熟悉的商品時(shí)，64.3%的學(xué)生作了肯定的回答，在他們的潛意識里，認(rèn)為媒介宣傳的商品須經(jīng)過相關(guān)部門審查才可以投放市場，因而其質(zhì)量應(yīng)該是有保證的。

（4）新生代大學(xué)生日常消費(fèi)行為對消費(fèi)信息的依賴度

新生代大學(xué)生在購買日用消費(fèi)品如牙膏、香皂乃至飲料、零食等時(shí)，往往會把消費(fèi)信息作為消費(fèi)選擇的參考，尤其對電子商品的選擇更是如此，參考度超過66.7%，而對于化妝品和服飾的選擇，女生的參考度會更高。消費(fèi)信息對消費(fèi)的導(dǎo)向作用十分明顯，大學(xué)生通過消費(fèi)信息對商品產(chǎn)生消費(fèi)印象，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望并產(chǎn)生消費(fèi)沖動。這表明，新生代大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生，在很大程度上取決于媒介的消費(fèi)宣傳，對消費(fèi)信息的參考度越高，意味著消費(fèi)行為對媒介的依賴度越高。

（5）新生代大學(xué)生對有感官沖擊力的消費(fèi)信息的認(rèn)知態(tài)度

調(diào)查中，在問到當(dāng)你獲取一條有感官沖擊力的消費(fèi)信息是否有購買該產(chǎn)品的意圖時(shí)，55.4%的人表示有購買意愿，29.3%的人選擇會根據(jù)需要再決定是否購買，只有15.3%的人表示不考慮購買該產(chǎn)品。對于那些運(yùn)用華麗辭藻或精美圖片以增強(qiáng)感官沖擊效果的消費(fèi)信息，新生代大學(xué)生有較高的認(rèn)可度， 72.8%的大學(xué)生表示消費(fèi)信息中宣傳的那種愜意的消費(fèi)生活是自己所憧憬的，只有27.2%的學(xué)生表示不感興趣或無所謂，認(rèn)為消費(fèi)宣傳只是商家的一種營銷手段，并不一定符合現(xiàn)實(shí)。值得注意的是，明星代言的消費(fèi)信息往往會引起新生代大學(xué)生的高度關(guān)注，在預(yù)購商品時(shí)不自覺地就會想起該產(chǎn)品明星代言的畫面或宣傳語，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動，這正是媒介消費(fèi)宣傳的沖擊力和感染力所誘致的一種下意識的消費(fèi)需求認(rèn)知。

三、大眾媒介逐利邏輯對新生代大學(xué)生消費(fèi)異化的影響

大眾媒介傳播消費(fèi)信息的直接目的在于刺激人們的消費(fèi)欲望并引發(fā)消費(fèi)行為，尤其電視、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播的消費(fèi)信息，往往對受眾有很強(qiáng)的吸引力。如此一來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介新技術(shù)與消費(fèi)市場相結(jié)合形成一種新型的社會控制機(jī)制。大眾媒介憑借技術(shù)和傳播優(yōu)勢，仿佛一只無形的巨手，輕輕松松地俘獲并控制了作為消費(fèi)者的受眾，將他們裹挾到狂熱的消費(fèi)潮中。在這種情況下，新生代大學(xué)生的消費(fèi)欲望被大眾媒介的逐利邏輯激發(fā)出來，于是在欲望的驅(qū)使下去進(jìn)行消費(fèi)審美體驗(yàn)，從而潛在著導(dǎo)致人雙重異化的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是人對物的依賴和物對人的控制；另一方面是人對網(wǎng)絡(luò)的依賴和網(wǎng)絡(luò)對人的控制。顯然，這種雙重異化是資本和商品借助大眾媒介來完成的，這無疑是以謀求經(jīng)濟(jì)收益為目的的媒體商業(yè)化運(yùn)作的悲哀。

1.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳誘導(dǎo)了新生代消費(fèi)心理的異化

消費(fèi)心理是影響個人消費(fèi)行為的直接動因，極易為大眾媒介所左右。大眾媒介為了解除消費(fèi)者的戒備心理，在傳播商品信息過程中往往通過潛移默化的形式來影響消費(fèi)者。新生代大學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)尚不成熟、穩(wěn)定，很容易在媒介狂轟濫炸的信息傳播面前被解除武裝，從而在追求時(shí)尚、炫耀及攀比等心理驅(qū)使下“隨波逐流”。調(diào)查中，45%的大學(xué)生表示，在消費(fèi)時(shí)會因受到媒介消費(fèi)信息的強(qiáng)烈刺激和誘惑，而購買了可能自己本不需要的商品。同時(shí)，新生代大學(xué)生還普遍存在著從眾心理和模仿心理。他們通過微信圈、微博、社交網(wǎng)絡(luò)的相冊功能來炫耀自己購買的商品，并以此作為參照系來衡量彼此間的消費(fèi)水平。從消費(fèi)心理的角度審視，這已經(jīng)不是根據(jù)自身真實(shí)需求選擇商品，而是以商品能否滿足自身的虛榮心作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是大眾媒介基于功利目的進(jìn)行的過度宣傳，極大地刺激了新生代的消費(fèi)欲望，他們通過追求時(shí)尚消費(fèi)來達(dá)到彰顯個性的目的，進(jìn)而尋求獲得一種社會認(rèn)同。調(diào)查中，我們了解到，一些新生代大學(xué)生為了能購買一部剛上市的新款手機(jī)，縮衣節(jié)食，以犧牲自己的健康作為代價(jià)滿足攀比心理；女學(xué)生可以為新款化妝品或名牌衣服、手包而不惜舉債甚至高息借貸；更有甚者因自身經(jīng)濟(jì)能力有限，便對“山寨品”趨之若鶩，這從另一角度印證了消費(fèi)異化的事實(shí)。因?yàn)?，“山寨品”消費(fèi)是一種純粹的符號消費(fèi)而非需求消費(fèi)，消費(fèi)者看重的正是其滿足炫耀心理的符號價(jià)值。不難看出，在大眾媒介的推動下，當(dāng)下社會炫富心理、虛榮心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大學(xué)生群體中開始蔓延、擴(kuò)散。

2.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳引發(fā)了新生代消費(fèi)觀念的異化

消費(fèi)觀念作為一種深層次的文化價(jià)值觀念，是指人們通過對消費(fèi)生活的認(rèn)識和領(lǐng)悟而形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想觀念。在市場功利邏輯的驅(qū)動下，一方面大眾媒介致力于通過喋喋不休的宣傳，在消費(fèi)者特別是新生代消費(fèi)群體中，精心培植享樂主義和消費(fèi)主義的文化價(jià)值觀念及社會基礎(chǔ)，首先從思想上俘獲他們；另一方面，大眾媒介又通過不斷復(fù)制傳播大量極具誘惑力和藝術(shù)化的商品信息來刺激新生代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。當(dāng)問到“你是否在攢錢”的問題時(shí)，69.4%的新生代大學(xué)生表示從未攢過錢，有多少就花多少。這表明，新生代大學(xué)生普遍缺乏必要的存儲意識及合理的理財(cái)觀。尤其是隨著大學(xué)校園網(wǎng)貸消費(fèi)漸成時(shí)尚且花樣翻新，思想開放的“90后”很樂意接受這種新穎的消費(fèi)方式，并嘗試超前消費(fèi)。調(diào)查中，新生代“愿意接受”或“適當(dāng)采用”網(wǎng)絡(luò)信貸超前消費(fèi)的比例高達(dá)70.9%。此外，經(jīng)常透支消費(fèi)的占18.5%，偶爾透支的占48.8%，兩者合計(jì)達(dá)67.3%。當(dāng)他們的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了急速膨脹的消費(fèi)欲望時(shí)，就走進(jìn)了赤字消費(fèi)的誤區(qū)。

大眾媒介極力宣揚(yáng)的商品符號價(jià)值會麻痹人們的神經(jīng)，導(dǎo)致新生代喪失自己的理性判斷力。一些大學(xué)生一味地追求符號所帶來的虛幻價(jià)值，迷失在商品符號所營造的世界中。在他們看來，消費(fèi)的真正目的在于向人們炫耀自己的財(cái)力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的韃スδ茉謨誶炕人的感知能力，符號世界對人的控制正是通過媒介傳播功能實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)調(diào)查，追求名牌消費(fèi)的新生代占了62.8%?！盎钤诋?dāng)下”“花明天的錢，圓今天的夢”，越來越成為不少大學(xué)生崇尚的消費(fèi)理念?？傊蟊娒浇橹鹄壿媽?dǎo)致的過度宣傳，刺激了新生代的消費(fèi)欲望，消費(fèi)欲望背后掩蓋著的是對商品符號價(jià)值的追逐。過度追求商品符號的象征意義，自然失去的是理性，留下的是消費(fèi)異化，這種消費(fèi)觀念顯然扭曲了新生代的價(jià)值觀和幸福觀。

3.大眾媒介過度的消費(fèi)宣傳導(dǎo)致了新生代消費(fèi)方式的異化

消費(fèi)方式即人們消費(fèi)物質(zhì)、文化資料，接受服務(wù)的方式。它對社會的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重要的影響或引導(dǎo)作用。在大眾媒介傳播信息的過程中，時(shí)尚流行元素通過媒體迅速傳遞給人們，形成頗具沖擊力和吸引力的社會風(fēng)潮。時(shí)尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份認(rèn)同的一種文化心態(tài)。媒介宣傳的時(shí)尚消費(fèi)，給人以視覺上的巨大沖擊和心理上的強(qiáng)烈刺激，新生代大學(xué)生對大眾媒介傳播的時(shí)尚流行信息往往十分敏感，當(dāng)每一種時(shí)尚流行模式興起時(shí)，他們都樂于積極參與和嘗試。

在對新生代關(guān)于“理想中的消費(fèi)方式”的調(diào)查中，高達(dá)66.5%的學(xué)生選擇了“能掙會花”這樣一種帶有較多感性色彩的消費(fèi)主義方式，而選擇“勤儉節(jié)約”的僅占7.1%，這說明，新生代已不再固守傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。對于問卷中提到“如果經(jīng)濟(jì)條件允許，你最想做的事情是什么”時(shí)，選擇旅游的學(xué)生比例占到絕大多數(shù)，其次是泡吧、KTV等娛樂消費(fèi)。事實(shí)上，用于生日聚會、旅游、娛樂等的費(fèi)用，在新生代大學(xué)生的消費(fèi)支出中占有越來越大的比重。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，新生代的消費(fèi)水平在不斷提高。當(dāng)問到“你穿名牌衣服是為了什么”的問題時(shí)，一些新生代選擇了“注重名牌帶給自己的心理愉悅”“為了給別人看”“為了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中國熟人社會傳統(tǒng)文化的一大特色，從一個側(cè)面反映了中國大眾十分看重面子的心理訴求。為了“面子”而追求名牌消費(fèi)，無非是想通過他人可見的消費(fèi)行為及消費(fèi)品來構(gòu)建自己的身份認(rèn)同。

追求享樂主義和商品虛擬價(jià)值的消費(fèi)方式給予人們的并不是真正高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻的精神滿足，是大眾媒介通過極力宣揚(yáng)商品的符號意義所營造的一種虛幻的生活圖景。在這種異化了的消費(fèi)模式的誘惑下，一些新生代大學(xué)生被虛幻的消費(fèi)體驗(yàn)所迷惑，自以為真的在物質(zhì)消費(fèi)和欲望滿足中找到了生活的意義，實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，而沒有意識到自己陷入了物質(zhì)至上的泥沼。

四、幾點(diǎn)啟示

通過對新生代大學(xué)生消費(fèi)行為與大眾媒介的相關(guān)性分析，可以看出，在大眾媒介不擇手段的消費(fèi)宣傳的誘導(dǎo)和驅(qū)動下，部分新生代大學(xué)生的消費(fèi)行為不同程度地出現(xiàn)了異化。這不僅會造成新生代的精神空虛和人格缺陷，而且會助長物質(zhì)主義、享樂主義和拜金主義的蔓延，進(jìn)而引發(fā)整個社會的精神和道德危機(jī)。在這里，大眾媒介無疑起了推波助瀾的作用。因此，要對新生代的消費(fèi)行為給予正確引導(dǎo)，就需要大眾媒介切實(shí)履行作為社會公器的使命和責(zé)任，消除功利性，傳遞正能量，引導(dǎo)青年一代健康成長，促進(jìn)整個社會文明進(jìn)步。

第一，從根本上消除媒介對資本的過度依賴和資本對媒介的控制。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，大眾媒介對經(jīng)濟(jì)效益的追逐，是消費(fèi)信息傳播的根本動力。大眾傳播媒介需要強(qiáng)大的資金來支撐媒介的運(yùn)轉(zhuǎn)并維系媒介人體面的生活，資本自然就成為大眾媒介賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了最大限度地追求經(jīng)濟(jì)（廣告）收益，在缺乏嚴(yán)格監(jiān)管和剛性約束的情況下，一些媒介組織拋棄了公益性的本質(zhì)屬性，淪為單純牟利的市場主體，通過價(jià)值虛構(gòu)的符號生產(chǎn)和不擇手段的消費(fèi)宣傳誤導(dǎo)青年群體的消費(fèi)行為。為此，必須促使大眾媒介擺脫資本的控制，回歸公共性本質(zhì)，忠實(shí)履行其社會責(zé)任。一是幫助大眾媒介擺脫對資本的過度依賴。一方面，政府應(yīng)加大對公共媒介的財(cái)政支持力度，制定常態(tài)化的、富有效率的財(cái)政支持政策；另一方面，積極引導(dǎo)大眾媒介調(diào)整創(chuàng)收戰(zhàn)略，構(gòu)建以多元化運(yùn)營為支撐的剛性資金供給機(jī)制，避免對資金的過度依賴，從根本上切斷媒介與企業(yè)之間的利益紐帶。二是要加強(qiáng)媒介倫理建設(shè)和媒介人的職業(yè)道德修養(yǎng)，強(qiáng)化媒介自律，引導(dǎo)媒介自覺消除自身異化，堅(jiān)守社會應(yīng)有的社會擔(dān)當(dāng)。三是強(qiáng)化外部監(jiān)督管理機(jī)制，完善體系化的制度約束，有效規(guī)范媒介在引導(dǎo)社會消費(fèi)中的行為。

第二，大眾傳播媒介要充分發(fā)揮引導(dǎo)綠色消費(fèi)和低碳生活的功能。

作為社會公共機(jī)構(gòu)，大眾傳播媒介原本就應(yīng)承擔(dān)引領(lǐng)社會文明進(jìn)步和維護(hù)社會公共利益的職責(zé)，而不能因自身的利益需求宣揚(yáng)消費(fèi)主義和享樂主義文化思潮，鼓勵超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等。可以說，這些不良消費(fèi)方式的蔓延，造成了資源的大量浪費(fèi)，加劇了資源的緊張并導(dǎo)致了環(huán)境的嚴(yán)重污染。對此，大眾傳播媒介當(dāng)然負(fù)有不可推卸的責(zé)任。因此，大眾媒介必須自覺履行社會責(zé)任，充分發(fā)揮自身引導(dǎo)綠色消費(fèi)、低碳生活和環(huán)境保護(hù)的功能。首先，要充分發(fā)揮媒介的話語影響力，積極引導(dǎo)全社會特別是新生代樹立綠色消費(fèi)理念，形成科學(xué)、低碳、環(huán)保、循環(huán)的綠色生活方式和消費(fèi)方式，使綠色消費(fèi)成為全社會的自覺追求和行動。其次，面對不健康或扭曲的社會消費(fèi)行為，大眾媒介不能逃避和失語，要以文明風(fēng)尚引領(lǐng)者和守護(hù)者的角色旗幟鮮明地批判消費(fèi)主義，引導(dǎo)新生代秉持正確的消費(fèi)倫理，自覺抵制不良消費(fèi)行為的影響。

第三，大眾傳播媒介要致力于培育積極、健康的消費(fèi)文化。

大學(xué)生消費(fèi)心理研究范文第5篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 營銷策略 大學(xué)生消費(fèi)群體

大學(xué)生消費(fèi)心理系指作為消費(fèi)者的大學(xué)生群體在實(shí)施消費(fèi)活動的過程中表征的心理活動及其心理特點(diǎn)。企業(yè)在制定基于大學(xué)生消費(fèi)心理的營銷策略時(shí)面臨如下難題：一是大學(xué)生正處于生理與心理發(fā)育的關(guān)鍵期，其身體成熟度較高而心智發(fā)育程度與之并不匹配。大學(xué)生的消費(fèi)心理通常表現(xiàn)為從眾、求新求異與攀比等心理特征。大學(xué)生在獲取一定程度的消費(fèi)決策權(quán)的同時(shí)，缺乏與之相匹配的消費(fèi)決策能力。這使得大學(xué)生的消費(fèi)行為決策模式異于其他消費(fèi)者群體，因此企業(yè)需結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)心理特征來制定別具特色的校園營銷策略。二是大學(xué)生的消費(fèi)決策過程屬于灰箱決策模式，大學(xué)生的消費(fèi)指導(dǎo)思想具有典型的創(chuàng)新性特點(diǎn)，因此企業(yè)難以通過調(diào)研直接測度大學(xué)生的消費(fèi)心理特征。雖然企業(yè)可以結(jié)合大學(xué)生的歷史消費(fèi)行為和文化背景等相關(guān)信息綜合分析其消費(fèi)心理的大致特點(diǎn)，但卻導(dǎo)致企業(yè)營銷策略難以與大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理精準(zhǔn)匹配，從而降低企業(yè)營銷效能。

大學(xué)生消費(fèi)心理的營銷學(xué)分析

（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的營銷學(xué)分析

其一，大學(xué)生消費(fèi)支付水平與其個人收入水平的關(guān)系失衡，其個人收入難以可持續(xù)地支撐其日常消費(fèi)水平。大學(xué)生的個人財(cái)務(wù)狀況處于赤字階段，其收入主要來源是家族資助和個人通過學(xué)習(xí)努力或課余打工而獲取的收入。大學(xué)生個人消費(fèi)水平應(yīng)當(dāng)與其收入水平相匹配。但由于大學(xué)生尚處于心智發(fā)育關(guān)鍵期，其個人理財(cái)能力和消費(fèi)欲望控制能力都相對較弱，這使得大學(xué)生難以有效控制其個人消費(fèi)行為，再加之當(dāng)前我國正處于通貨膨脹高峰期，從而使得其個人收入與消費(fèi)關(guān)系失衡。

其二，大學(xué)生群體消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征呈現(xiàn)消費(fèi)水平離散化趨勢。改革開放以來，我國國民生產(chǎn)總值迅猛增長，但社會階層分化傾向也日趨明顯。作為社會階層化趨勢的直接體現(xiàn)，大學(xué)生群體的兩極分化情況也較為突出，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上呈現(xiàn)顯著的長尾效應(yīng)。部分家境優(yōu)越的大學(xué)生是新潮商品和名牌奢侈品消費(fèi)的生力軍，其消費(fèi)水平不僅高企，而且超越其父輩一代的財(cái)富創(chuàng)造能力。而部分家境困窘的大學(xué)生則不僅無力追逐當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，而且需要為學(xué)費(fèi)和基本生活費(fèi)而勤工助學(xué)，遏制消費(fèi)欲望。消費(fèi)水平的貧富分化特征是大學(xué)校園市場的基本特征，這使得以大學(xué)生為核心目標(biāo)市場的企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，必須充分考慮目標(biāo)市場的消費(fèi)能力的層次性及各層次之間的差異性，不可制定統(tǒng)一的營銷方案，而應(yīng)當(dāng)制定分類營銷策略。

其三，大學(xué)生的消費(fèi)行為具有顯著隨時(shí)間軸線延展而穩(wěn)步升級的特點(diǎn)。這是由于大學(xué)生處于世界觀、人生觀及其價(jià)值觀的劇烈變動期。隨著其對外部世界的觀點(diǎn)變化及其個人價(jià)值觀的變遷，大學(xué)生的個人消費(fèi)行為也隨之而變。

（二）大學(xué)生消費(fèi)行為中蘊(yùn)含的消費(fèi)心理分析

其一，時(shí)尚型消費(fèi)欲望主導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為。大學(xué)生正處于青春期的巨變階段，個人自我意識開始萌發(fā)并由此產(chǎn)生顯著的自我認(rèn)同式心理需求。大學(xué)生的心理自我認(rèn)同需求通常表現(xiàn)為面向社會的自我形象展示，并通過這種自我形象展示的方式來向其周邊人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣誓其獨(dú)立的個人自我意識，從而引起其伙伴或異性朋友的關(guān)注。通過購置與使用具有品相新奇、內(nèi)容新穎的時(shí)尚消費(fèi)品的方式，大學(xué)生更容易被其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所認(rèn)知，從而增進(jìn)其人脈價(jià)值，提升其在未來職場中的發(fā)展?jié)摿?。但脫離其消費(fèi)支付能力的時(shí)尚型消費(fèi)行為，將導(dǎo)致大學(xué)生們難以獲得可持續(xù)性的消費(fèi)能力。

其二，大學(xué)生的攀比型消費(fèi)的行為源于大學(xué)生的從眾心理和競爭心態(tài)。多數(shù)大學(xué)生通過攀比型消費(fèi)的外在行為表現(xiàn)，來產(chǎn)生歸屬特定群體的心理定位，以獲得該群體的心理認(rèn)同感（楊盛菁，2012）。再者，大學(xué)生的攀比消費(fèi)心理源自他們不甘示弱的競爭性心理。改革開放以來，我國各階層社會群體收入水平整體提高，但收入差距隨之加大。除了滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨笸?，消費(fèi)行為被附加了證實(shí)消費(fèi)者身份與地位的炫耀性因素。部分大學(xué)生貪慕虛榮，其消費(fèi)行為已然超越自身家庭經(jīng)濟(jì)條件。他們誤將奢侈化消費(fèi)行為當(dāng)作彰顯個人人生價(jià)值的表現(xiàn)形式，卻未能清醒地認(rèn)知到超越家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)行為對其自身正常生活與學(xué)習(xí)秩序造成的危害。這種競爭性攀比消費(fèi)導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)行為扭曲，嚴(yán)重者甚至導(dǎo)致個人財(cái)務(wù)破產(chǎn)，威脅大學(xué)校園的和諧與穩(wěn)定（王彬，2012）。

其三，大學(xué)生的差異化消費(fèi)能力導(dǎo)致其消費(fèi)行為差異，進(jìn)而影響其消費(fèi)心理。學(xué)生的消費(fèi)能力差異主要包含垂直差異、水平差異和信息差異等三類差異形式。垂直差異系指不同學(xué)生群體的家庭收入存在顯著的社會階層性，由此導(dǎo)致學(xué)生群體的消費(fèi)能力表現(xiàn)明顯不同。企業(yè)可為處于不同社會階層的學(xué)生提供不同檔次的產(chǎn)品，來確保企業(yè)對校園各階層學(xué)生市場的全方位占領(lǐng)。水平差異系指不同學(xué)生群體的消費(fèi)偏好的差異性導(dǎo)致其購買行為的差異性。不同知識背景的大學(xué)生具有差異化的審美價(jià)值取向，進(jìn)而形成獨(dú)特的消費(fèi)偏好特征，這直接導(dǎo)致其對產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、舒適性與可操作性等產(chǎn)品屬性的性價(jià)比評估結(jié)果的顯著不同。企業(yè)應(yīng)豐富企業(yè)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，通過為同一型號的產(chǎn)品提供多樣化的產(chǎn)品外觀及附屬功能設(shè)計(jì)的方式，來滿足不同審美價(jià)值取向的大學(xué)生的消費(fèi)偏好。信息差異系指不同大學(xué)生群體的信息渠道及信息獲取能力存在顯著差異。這直接影響大學(xué)生對企業(yè)產(chǎn)品性能的真實(shí)認(rèn)知及其性價(jià)比的客觀評估結(jié)果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取加大促銷宣傳力度的方式來強(qiáng)化企業(yè)與學(xué)生之間的信息溝通交流能力，促使更多相對真實(shí)、全面的產(chǎn)品及企業(yè)信息流向?qū)W生這一信息接收方，從而提升學(xué)生的消費(fèi)鑒別能力和性價(jià)比評估能力，提高大學(xué)生們的消費(fèi)滿意度水平。

基于大學(xué)生消費(fèi)心理的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）基于大學(xué)生消費(fèi)心理的產(chǎn)品與服務(wù)策略改進(jìn)

以校園學(xué)生為目標(biāo)市場的企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入剖析大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求特征及其變動趨勢，并據(jù)此制定切合大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)的產(chǎn)品策略。其一，面向校園型企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)部門應(yīng)當(dāng)關(guān)注大學(xué)生偏好時(shí)尚新穎型產(chǎn)品的特點(diǎn)，著力于產(chǎn)品款式新穎、產(chǎn)品色澤艷麗、產(chǎn)品形狀取材于擬物式夸張風(fēng)格、產(chǎn)品功能多而全的開發(fā)新思維，以此來迎合尚處于青春期的大學(xué)生消費(fèi)行為偏好（劉喜懷，2013）。其二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施高中低檔產(chǎn)品搭配型策略，適當(dāng)偏重于滿足大學(xué)生們對于中低檔產(chǎn)品的旺盛需求。大學(xué)生群體的整體消費(fèi)能力雖然旺盛，但是其人均消費(fèi)能力顯著不足；且具有不愿在同一類產(chǎn)品上支付過多，從而將有限資金分配到不同類型產(chǎn)品上消費(fèi)，以滿足其愛慕新穎、追逐時(shí)尚的消費(fèi)心理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品定位為在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下主打中低檔產(chǎn)品，適當(dāng)匹配高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，以適應(yīng)學(xué)生群體的收入現(xiàn)實(shí)需求。

（二）基于大學(xué)生消費(fèi)心理的價(jià)格策略探索

其一，企業(yè)可按大學(xué)生消費(fèi)支付能力強(qiáng)弱來制定相應(yīng)的差異化價(jià)格策略。對于消費(fèi)支付能力較強(qiáng)的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品組合價(jià)格策略。企業(yè)可將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配，并提供相應(yīng)的價(jià)格折扣的方式，刺激高支付能力消費(fèi)群體的整體消費(fèi)欲望。對于消費(fèi)支付能力相對較弱的大學(xué)生群體，企業(yè)可采取信用消費(fèi)策略，即通過給定小額預(yù)付款并實(shí)行分期付款的方式，刺激部分缺乏一次性支付能力的大學(xué)生的消費(fèi)欲望，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場份額（譚文曦等，2013）。面向大學(xué)生的信用消費(fèi)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但大學(xué)生市場的高成長性所帶來的未來高收益可以抵消信用消費(fèi)策略給企業(yè)帶來的失信風(fēng)險(xiǎn)。

其二，企業(yè)可按消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣來細(xì)分消費(fèi)市場，并制定相應(yīng)的逆向產(chǎn)品價(jià)格策略。大學(xué)生群體對于產(chǎn)品價(jià)格的高度敏感性與其強(qiáng)悍的消費(fèi)欲望之間存在矛盾，這使得部分企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格因不符合大學(xué)生的心理定價(jià)預(yù)期，而無法順利地在校園市場推廣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過審慎設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案的方式，精確掌握大學(xué)生群體對企業(yè)產(chǎn)品的心理定價(jià)預(yù)期，并據(jù)此來制定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格策略。逆向定價(jià)策略有可能導(dǎo)致大學(xué)生對企業(yè)產(chǎn)品的心理價(jià)格預(yù)期低于企業(yè)產(chǎn)品銷售成本的困境。此時(shí)企業(yè)可采取退出市場策略來避免進(jìn)一步銷售的損失，或者將正常銷售行為轉(zhuǎn)型為促銷活動，用輕微的價(jià)格損失來提升企業(yè)在大學(xué)生群體中的企業(yè)形象。

（三）基于大學(xué)生消費(fèi)心理的渠道策略優(yōu)化

其一，企業(yè)可與校園社團(tuán)共同建構(gòu)校園營銷聯(lián)盟，采取營銷資源共享，按契約分配營銷收益的共贏組織模式。校園社團(tuán)擁有豐富的人力資源優(yōu)勢，且校園社團(tuán)成員的社交能力相對卓越，了解大學(xué)生的消費(fèi)心理及其消費(fèi)習(xí)慣，這些資源是面向校園目標(biāo)市場的企業(yè)的自營性渠道所欠缺的。而企業(yè)所具備的較為先進(jìn)、完備的營銷設(shè)施與設(shè)備、營銷管理與策劃能力則是校園社團(tuán)組織所不具備的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用校園社團(tuán)的人力資源優(yōu)勢，并為校園社團(tuán)的營銷活動提供必要的營銷器材和營銷預(yù)案策劃，在協(xié)助校園社團(tuán)培養(yǎng)營銷類人才的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最優(yōu)化目標(biāo)。

其二，設(shè)計(jì)校園營銷渠道的過程中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)心理特征來設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)。校園分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮渠道長度與渠道寬度設(shè)計(jì)。在渠道長度設(shè)計(jì)方面，企業(yè)要結(jié)合校園規(guī)模大小和學(xué)生心理特征差異水平來給出設(shè)計(jì)方案。若校園規(guī)模較大且有多個分校區(qū)，學(xué)生來源復(fù)雜且其心理特征差異顯著，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取長渠道結(jié)構(gòu)策略，利用多級分銷商的差異化經(jīng)營模式來為心理特征多樣化的大學(xué)生提品與服務(wù)。若校園規(guī)模較小且學(xué)生的生源地相對單一，學(xué)生心理特征差異化水平相對較低，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取短渠道結(jié)構(gòu)策略，利用短渠道的的迅捷信息傳遞特征來制定相對精準(zhǔn)的統(tǒng)一營銷策略。再者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注各渠道層級上不同渠道商的競爭激烈程度和大學(xué)生對商品價(jià)格的心理定位，并據(jù)此設(shè)計(jì)渠道寬度結(jié)構(gòu)。對于奢侈品的大學(xué)校園營銷渠道設(shè)計(jì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮短渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以提升廠商對校園奢侈品銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售價(jià)格的控制水平，從而提高企業(yè)收益。

（四）基于大學(xué)生消費(fèi)心理的促銷策略變革

其一，面向大學(xué)生的校園促銷宣傳工作是企業(yè)傳播其產(chǎn)品與服務(wù)信息的重要途徑。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與學(xué)校后勤或?qū)W生會組織展開密切聯(lián)絡(luò)，充分利用校園優(yōu)勢地段和黃金時(shí)間鋪設(shè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)廣告。

其二，企業(yè)的校園產(chǎn)品促銷規(guī)劃規(guī)模較小，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視實(shí)施面向校園的軟廣告策略。大學(xué)生群體普遍處于經(jīng)濟(jì)相對拮據(jù)而在求知和娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)欲望相對旺盛的階段。大學(xué)生們期望享有生動與豐富的校園活動，但卻受活動經(jīng)費(fèi)短缺的制約。企業(yè)應(yīng)積極贊助大學(xué)校園內(nèi)各項(xiàng)社團(tuán)活動，借助校園活動之契機(jī)和學(xué)校社團(tuán)力量來推廣本企業(yè)產(chǎn)品。在此類促銷計(jì)劃中，校園活動組織者和企業(yè)互取所需、互補(bǔ)余缺，實(shí)現(xiàn)雙方在利益最優(yōu)化層面上的共贏。

其三，校園市場導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)。大學(xué)生之間的人際關(guān)系密切度較社會群體的人際關(guān)系密切度為高，企業(yè)通過提升大學(xué)生用戶群的消費(fèi)忠誠度水平的方式，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在大學(xué)生之間的口碑式營銷，從而降低促銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)對校園市場的持續(xù)性控制。再者，大學(xué)生正處于培養(yǎng)必要的購物經(jīng)驗(yàn)和良好的消費(fèi)習(xí)慣的初級階段，在選擇與購買商品的過程中經(jīng)常發(fā)生購置后不滿意現(xiàn)象。面向校園市場的企業(yè)應(yīng)結(jié)合學(xué)生的購物習(xí)慣來設(shè)計(jì)企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)，審慎考慮強(qiáng)化面向?qū)W生消費(fèi)者的商品修理、置換與不滿意退貨等增值服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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2.王彬.大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)心理調(diào)查與研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2012（26）