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廣告策劃策略范文第1篇

然而，作為一個(gè)幾乎被國(guó)際巨頭壟斷的行業(yè)，在具有很強(qiáng)攻擊性的國(guó)際日化企業(yè)的媒介策略面前，本土品牌在與國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)過程中，應(yīng)該采取怎樣的廣告投放策略才能取得最好的效果？CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士說，本土品牌在廣告投放策略上必須采取一種另類的辦法來和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，與他們區(qū)別，而不是硬碰硬。

首先，在選擇媒體特別是高端媒體時(shí)，不是分散而是集中投放。隆力奇的媒介策略是這方面的典型。其在中央電視臺(tái)的廣告基本上以央視一套為主，輔以央視六套和八套。在對(duì)地方頻道的選擇，它也不是哪個(gè)便宜就投哪，而是選擇當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)的影視頻道。在2005年的央視廣告招標(biāo)段上，隆力奇以1.68億元的競(jìng)標(biāo)額蟬聯(lián)央視黃金段本土日化品牌“標(biāo)王”。隆力奇今天的成功與它這種將廣告集中起來，和品牌型媒體合作，強(qiáng)化自己的品牌力的媒介策略是分不開的。事實(shí)上，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，這是集中力量以巧制勝的策略。天的成功與它這種將廣告集中起來，和品牌型媒體合作，強(qiáng)化自己的品牌力的媒介策略是分不開的。事實(shí)上，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，這是集中力量以巧制勝的策略。

其次，廣告的投放要有一個(gè)清晰的市場(chǎng)區(qū)隔。去年隆力奇運(yùn)用這種策略，使得任何地方的消費(fèi)者都只能在中央電視臺(tái)和本地的電視臺(tái)看到隆力奇，而其他地方頻道則沒有隆力奇的廣告。消費(fèi)者既可以從中央電視臺(tái)知道隆力奇是全國(guó)知名實(shí)力品牌，又可以從本地臺(tái)了解到這一全國(guó)性品牌在身邊銷售。類似隆力奇這種中央電視臺(tái)加當(dāng)?shù)氐胤筋l道的廣告策略其實(shí)很多企業(yè)都在使用，比如海爾，養(yǎng)生堂等。

廣告策劃策略范文第2篇

關(guān)鍵詞:跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題,還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言,廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn),廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為:有效的廣告首先要引起受眾注意,使他們對(duì)廣告信息保持興趣,進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望,最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng),造成浪費(fèi),原因就在于廣告主及其文案人員忽略了:廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為,它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為,它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng),則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。

文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也是一種文化現(xiàn)象;營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求,更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求;不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值,更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于:1.產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí),一種非物質(zhì)的因素――文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。2.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們,需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的基本生理需求得到大致滿足后,心理需求所占比重便大大增加,這種高層次的需求,大都折射出某種文化的成分。

文化營(yíng)銷策略淺析

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此,可以說價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵,只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求,努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念,才會(huì)使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用,以文化包裝相關(guān)概念,強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向,注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加,同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng),在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例,為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理,巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”,這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱,使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如:瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告――標(biāo)題:The Moon Watch(月球表)。正文:Speedmaster professional: The first and only watch worn on the Moon (高速計(jì)時(shí)專業(yè)表:第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀,消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握,則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是Little Bear,本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義,可在英語中,熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物,用于指人時(shí),又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意,最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中,bear與market搭配,構(gòu)成one bear market,意為“行情下跌的市場(chǎng)”,俗稱“淡市、跌市或熊市”,這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀,反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志,或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解,但又無法用語言表達(dá)出來的部分,常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如,麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“√”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā),因勢(shì)利導(dǎo),使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”,并與之完美地融合在一起,從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同,最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣,也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句:紅豆生南國(guó),春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征,濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消費(fèi)者的青睞,日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值,紛紛買來贈(zèng)親送友。又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語“A Diamond is forever與Diamonds make a gift of love”以愛情為訴求點(diǎn),打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者;其在中國(guó)的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn),而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化入手,建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”為例,該廣告語借用了“車到山前必有路,船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語,表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度,從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”,體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性。因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同,而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為一個(gè)什么樣的人”的欲望,因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣,盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性,表達(dá)了企業(yè)的理想追求,使廣告能夠迎合受眾,形成某種內(nèi)在的親和力,引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色,選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通,以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出,企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次,即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么,我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為:外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。

外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾,在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象,必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng),尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào),將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例,該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神,設(shè)計(jì)師把公司的全稱“International Business Machines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母,以富有美感的造型表現(xiàn)出來,并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功,使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念,如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷,外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神,具有直接性、形象性;而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神,是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣,其英文廣告語“Green. Environmentally Friendly. Energy Saving”是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上,比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄,計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這一舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力,使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵,樹立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱,其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化:標(biāo)題――“大眾”,安全上路;正文――生命可貴,豈可兒戲,德產(chǎn)大眾深明此理。因此,在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試,以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施,前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障;駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明,“大眾”的安全措施絕非紙上談兵,其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道,一經(jīng)駕駛,必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述,增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。一個(gè)企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念,決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營(yíng)銷的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念,使之成為整個(gè)企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國(guó)奧迪汽車為例,其廣告語從創(chuàng)牌的“馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華”,到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來”,再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”,每個(gè)進(jìn)步都是對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對(duì)整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費(fèi)者心里,其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見”的品牌個(gè)性已成為品牌識(shí)別的核心。

綜上所述,跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識(shí)和了解他族文化,從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間,把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視,與世界文明對(duì)話?？缥幕瘡V告文化營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵在于對(duì)受眾文化的價(jià)值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握,將兩種不同的文化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)融合起來,消弭文化差異,使消費(fèi)者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費(fèi)理念,最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

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廣告策劃策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視 廣告 差異化 產(chǎn)品化 客戶需求

在衛(wèi)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨資源同質(zhì)、編排同構(gòu)化的困擾下，“差異化”的獨(dú)有節(jié)奏和戰(zhàn)略已經(jīng)成為省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷重要的競(jìng)爭(zhēng)核心理念。針對(duì)江西衛(wèi)視的問題和顧客需求特點(diǎn)，我們?cè)趯?duì)江西衛(wèi)視實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視媒體行業(yè)廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、差異化營(yíng)銷理論，嘗試設(shè)計(jì)了一套適合江西衛(wèi)視的廣告差異化營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高自己相對(duì)其他公司產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價(jià)值的一種經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品差異化是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，它構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷策略的核心，沒有適合市場(chǎng)需要和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營(yíng)銷策略就無從談起。①在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電視的傳播價(jià)值非常重視觀眾收視行為的延續(xù)、可預(yù)測(cè)。某一群觀眾會(huì)持續(xù)收看某頻道以及相關(guān)聯(lián)的節(jié)目，這是所有電視頻道進(jìn)行編排規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是廣告營(yíng)銷的基石。在廣告的編排上，江西衛(wèi)視應(yīng)更多考慮差異化的編排，通過創(chuàng)新獨(dú)特的編排方式保證廣告效果。

一方面繼續(xù)強(qiáng)化編排一體化，頻道、節(jié)目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調(diào)控觀眾收視情緒和節(jié)奏，降低觀眾對(duì)廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節(jié)目，避免觀眾在廣告段集體換臺(tái)。另一方面通過研究觀眾對(duì)不同類型節(jié)目廣告的態(tài)度和收視行為差異，總結(jié)出不同類型節(jié)目中不同年齡、性別、知識(shí)、收入層次觀眾在觀看節(jié)目和廣告時(shí)收視衰減的客觀規(guī)律。找準(zhǔn)規(guī)律有益于科學(xué)編排，設(shè)立合理的廣告時(shí)間，力爭(zhēng)使不同類型的廣告播放收益最大化。

電視播出最理想的狀態(tài)是觀眾從節(jié)目開始到結(jié)束都能一直鎖定這個(gè)頻道不換臺(tái)，而廣告則是節(jié)目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺(tái)的現(xiàn)象。②江西衛(wèi)視要減少這種情況的發(fā)生就應(yīng)該考慮讓廣告節(jié)目化，即讓廣告看起來更像節(jié)目的一個(gè)部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統(tǒng)一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個(gè)整體。比如在某些直播選秀節(jié)目中，將廣告段設(shè)置在評(píng)委商議競(jìng)級(jí)結(jié)果的關(guān)鍵時(shí)候。這種設(shè)置對(duì)于節(jié)目本身是科學(xué)的，因?yàn)閺V告段不僅沒有打斷節(jié)目流程，還為節(jié)目爭(zhēng)取到必須的時(shí)間。同時(shí)在廣告播出時(shí)，通過畫中畫小窗口實(shí)時(shí)同步節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的視頻畫面，通過直播節(jié)目本身的進(jìn)程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時(shí)，不會(huì)因?yàn)榇驍嗥涫湛炊躺锤星榫w。

針對(duì)品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價(jià)值、引領(lǐng)價(jià)值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬恰氨M量不放過自身可以把控的一切機(jī)會(huì)”，內(nèi)容、資源、項(xiàng)目都隨播出季而動(dòng)。例如寒暑假針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)安排電視劇和選秀節(jié)目；在民間強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生的季節(jié)中為中、老年觀眾安排養(yǎng)生健康類節(jié)目；在小長(zhǎng)假、春節(jié)，針對(duì)那些平常沒時(shí)間看電視但因假期而增加電視收看時(shí)間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優(yōu)秀節(jié)目等。“編播年”主要作用是“盡量從市場(chǎng)別是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中把機(jī)會(huì)搶奪過來”。比如在同一年度中，連續(xù)打造多檔大型活動(dòng)。每一檔接檔節(jié)目都是前一檔節(jié)目的延續(xù)，將每檔節(jié)目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點(diǎn)，又以持續(xù)的制衡削弱了對(duì)手。

隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環(huán)境正面臨著嚴(yán)重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會(huì)干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環(huán)境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產(chǎn)品的品牌形象，廣告品牌的實(shí)力同樣也可以反映所投放媒體的實(shí)力，二者形成良性循環(huán)。江西衛(wèi)視是最早著手廣告環(huán)境清理的衛(wèi)星頻道。從控制醫(yī)藥類廣告，到限制購(gòu)物廣告，再到優(yōu)x大品牌高品質(zhì)廣告，江西衛(wèi)視始終走在最前列。未來江西衛(wèi)視應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化對(duì)廣告環(huán)境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時(shí)長(zhǎng)安排來謀求廣告的效果最大化，對(duì)節(jié)目的干擾度最小化；另一方面要注重用創(chuàng)新廣告形式來提升廣告效果，注重運(yùn)用巧妙的植入方式、優(yōu)選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設(shè)立門濫，寧缺毋濫，一定是與節(jié)目氣質(zhì)、品質(zhì)相吻合，并能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、良性互動(dòng)的大品牌。同時(shí)，在具體呈現(xiàn)其廣告回報(bào)時(shí)，盡量削減簡(jiǎn)單的LOGO視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)等初級(jí)方式，而補(bǔ)充以軟性回報(bào)，如品牌理念的植入和表達(dá)，起到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品

傳媒學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，傳媒以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場(chǎng)定位。③媒體的廣告銷售和內(nèi)容銷售之間存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，隨著媒體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉(zhuǎn)變思路，將廣告市場(chǎng)空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)容運(yùn)作的一個(gè)著眼點(diǎn)、參照點(diǎn)，先定位廣告市場(chǎng)，再定位內(nèi)容。電視臺(tái)從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉(zhuǎn)變，而這個(gè)過程中恰恰被我們忽略的是“以產(chǎn)品為廣告部”。“以產(chǎn)品為廣告部”意味著媒體經(jīng)營(yíng)者將更加重視媒體資源的設(shè)計(jì)和開發(fā)，將資源產(chǎn)品化，由過去的簡(jiǎn)單售賣資源和時(shí)段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑记?、有策略的售賣廣告產(chǎn)品。媒體的時(shí)段資源正如一塊塊未經(jīng)雕琢的玉石，雖然根據(jù)資源的時(shí)間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區(qū)分了山料和桿料，A貨B貨，但因?yàn)槲唇?jīng)設(shè)計(jì)雕琢，所以未能實(shí)現(xiàn)其資源價(jià)值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產(chǎn)品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購(gòu)買和浪費(fèi)。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價(jià)格自然會(huì)提高。對(duì)于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負(fù)載率，廣告資源的價(jià)值自然得到提升。廣告資源產(chǎn)品化、廣告產(chǎn)品品牌化是大趨勢(shì)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想實(shí)施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產(chǎn)品化。④

廣告是投資，如果不能促進(jìn)銷售，意味著投資沒有回報(bào)，投資失敗。從功能上細(xì)分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個(gè)方面：品牌建設(shè)、促進(jìn)銷售、渠道建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、公關(guān)宣傳和融資。對(duì)電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產(chǎn)品。

電視節(jié)目類型五花八門，每一種節(jié)目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”――到達(dá)率很高，忠誠(chéng)率很高；比如欄目，每種欄目實(shí)際上都有針對(duì)特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節(jié)目是活動(dòng)化的節(jié)目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動(dòng)節(jié)目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動(dòng)和企業(yè)的營(yíng)銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺(tái)提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺(tái)的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調(diào)整規(guī)劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實(shí)現(xiàn)渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創(chuàng)新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會(huì)進(jìn)入一個(gè)高峰時(shí)期。這是因?yàn)樵趭蕵返妮p松氛圍中，觀眾因?yàn)樾那橛鋹倳?huì)對(duì)廣告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優(yōu)秀的植入式廣告資源將引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰將贏得溢價(jià)的實(shí)力。⑥

江西衛(wèi)視一方面應(yīng)厘清電視劇植入各部門的工作內(nèi)容和責(zé)任。廣告部側(cè)重市場(chǎng)導(dǎo)向，主要對(duì)經(jīng)營(yíng)、植入價(jià)格、回報(bào)等負(fù)責(zé)；節(jié)目交易管理中心側(cè)重項(xiàng)目導(dǎo)向，主要對(duì)植入劇本、植入拍攝等負(fù)責(zé)；頻道總編室則側(cè)重品牌導(dǎo)向，保留對(duì)植入高規(guī)格的品質(zhì)、品牌影響等的發(fā)言權(quán)。另一方面，江西衛(wèi)視應(yīng)著力建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠耙晞≈踩霃V告價(jià)值評(píng)估體系，合理調(diào)控好各類植入廣告的比重，進(jìn)一步加強(qiáng)植入方式的創(chuàng)新拓展，探索品牌內(nèi)涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質(zhì)的廣告植入。

根據(jù)“二八原則”，80%的利潤(rùn)來自20%的客戶。我們應(yīng)特別重視對(duì)大客戶的維護(hù)。在產(chǎn)品組合時(shí)把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優(yōu)先滿足他們的需求。但這種優(yōu)先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點(diǎn)大客戶的同時(shí)要兼顧中小客戶，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全盤統(tǒng)籌考量。因?yàn)楦鶕?jù)長(zhǎng)尾理論，大量中小客戶帶來的利潤(rùn)是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤(rùn)。這意味著在產(chǎn)品組合時(shí)，要有合適的產(chǎn)品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對(duì)中小客戶的需求不聞不問。

因此，江西衛(wèi)視在設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場(chǎng)反應(yīng)較好、供不應(yīng)求的軟性廣告。客戶在使用軟性廣告時(shí)，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西l視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未考慮到中小客戶的需求，產(chǎn)品周期太長(zhǎng)，體量過大，價(jià)格太高。未來應(yīng)考慮用更多差異化的設(shè)計(jì)，打破這三點(diǎn)局限，讓不同投放層次的優(yōu)質(zhì)客戶都能找到合適消費(fèi)的產(chǎn)品，以不同的時(shí)間周期來設(shè)計(jì)各種廣告產(chǎn)品。比如依托大型活動(dòng)的季度事件營(yíng)銷類產(chǎn)品，依托季播節(jié)目的品牌成長(zhǎng)類產(chǎn)品，依托雙月播出節(jié)目的雙月體驗(yàn)類產(chǎn)品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產(chǎn)品，以及根植于晚會(huì)的節(jié)慶營(yíng)銷產(chǎn)品等。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①郭國(guó)慶，劉彥平：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版，第87頁。

②LEC.東京法思株式會(huì)社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年版，第201頁。

③喻國(guó)明：《媒體的市場(chǎng)定位》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第135頁。

④佘賢君：《電視廣告營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略》，《電視研究》，2007（11）。

廣告策劃策略范文第4篇

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)；策略

近些年來，我國(guó)加大了對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在這一重要的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分則勢(shì)必會(huì)迎來輝煌的發(fā)展前景和重要的歷史機(jī)遇。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)過程中，我們?cè)鯓討?yīng)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，怎樣不斷增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力則是我們要長(zhǎng)期思考的重要問題。對(duì)于廣告企業(yè)來說，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要想持久地立于不敗之地，就必須要始終貫徹‘創(chuàng)意”二字，同時(shí)必須要理性、明確地給自身定位，要明白新時(shí)期新市場(chǎng)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。因此，我們必須要重新審視我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，迅速理清廣告產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，從而真正的去推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)在未來的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

眾所周知，廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系中不可或缺的重要組成部分，其對(duì)于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重作用。然而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的門類來說還存在著一定的差異性。廣告首先具備了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征，但是在這種共性之下，仍然保有著廣告自身的特性。雙重角色是廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出的特性，也是一個(gè)顯性的表現(xiàn)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著兩種身份，其一是內(nèi)容供應(yīng)商，其二是中介。它通過科技手段與藝術(shù)的想象力去探尋其所廣告的產(chǎn)品文化聯(lián)系，從而給予商品以全新的形象、價(jià)值與理念，重新進(jìn)行市場(chǎng)的定位與推廣，這樣就能夠大大地拓寬產(chǎn)品的實(shí)際流通領(lǐng)域，進(jìn)一步提升了該產(chǎn)品的盈利空間。而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這一雙重角色，也決定著廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括其結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變等方面，都會(huì)與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生明顯的區(qū)別。換句話說，就是廣告自身所承擔(dān)著兩方面的責(zé)任，首先要做好自身的廣告營(yíng)銷，第二就是同時(shí)要為其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣告的制作與宣傳。因此，由于廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)身份與職能的這種雙重性，也決定了廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特地位與職能。

二、創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的重要性

創(chuàng)意是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動(dòng)力，創(chuàng)意關(guān)系到企業(yè)是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)挺毅力。創(chuàng)意是廣告賴以生存的土壤，是廣告業(yè)保持新鮮活力的持續(xù)再生力量，創(chuàng)意促進(jìn)廣告企業(yè)的實(shí)力的增長(zhǎng)，創(chuàng)意推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展，創(chuàng)意最大化地為客戶創(chuàng)造社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一旦沒有了創(chuàng)意，那么廣告產(chǎn)業(yè)則失去了生命。在這崇尚與眾不同、突出個(gè)性的時(shí)代，市場(chǎng)的運(yùn)作也更突出一個(gè)“先”字，而要想成為先于他人的領(lǐng)頭羊，就必須要全面激發(fā)創(chuàng)意的靈感，如果廣告企業(yè)缺乏創(chuàng)新的意識(shí)和能力，則勢(shì)必會(huì)被時(shí)代所淘汰。首先，我們必須要深刻的理解什么是創(chuàng)意，從狹義上來說，創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目的的創(chuàng)造性的意念與想法，是廣告作品的靈魂和生命。而從廣義上理解，創(chuàng)意則是異常純粹的思維的創(chuàng)造性的活動(dòng)，創(chuàng)意的目的則是為了與目標(biāo)受眾進(jìn)行創(chuàng)造性的溝通，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，可以說創(chuàng)意是貫穿于廣告活動(dòng)始終的核心因素。此外，創(chuàng)意價(jià)值有著高度的獨(dú)特性，創(chuàng)意之所以能夠成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要原因就是創(chuàng)意的獨(dú)一無二，即創(chuàng)意的不可替代性。比如說廣告公司的策劃能力，可以被其他的諸如咨詢公司、公關(guān)行業(yè)等相應(yīng)企業(yè)所替代，另外專業(yè)的媒介購(gòu)買公司也可以代替廣告公司的購(gòu)買能力與媒介策劃。但是創(chuàng)意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此，可以說創(chuàng)意的獨(dú)特價(jià)值，已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)立足當(dāng)下，促進(jìn)發(fā)展的根本。

三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的具體策略

(一)業(yè)務(wù)范圍差異化。

我國(guó)的廣告市場(chǎng)空間廣闊，單獨(dú)某個(gè)廣告公司壟斷市場(chǎng)的情況很難發(fā)生。廣告公司選擇自身所業(yè)務(wù)的范圍，在很大程度上會(huì)定位廣告公司市場(chǎng)的發(fā)展方向。廣告公司的差異化也可以通過業(yè)務(wù)范圍來實(shí)現(xiàn)。舉例來說在廣告領(lǐng)域中，不僅能夠定位于廣告運(yùn)作的某個(gè)環(huán)節(jié)，也同時(shí)能夠定位于為廣告客戶提供全方位廣告服務(wù)。此外在營(yíng)銷傳播的過程中，還能夠定位于營(yíng)銷傳播某個(gè)領(lǐng)域，比如說廣告?zhèn)鞑ァI(yíng)銷咨詢、公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)查等。

(二)公司空間差異化。

廣告主針對(duì)不同地區(qū)的廣告公司會(huì)產(chǎn)生心理定位的差異，往往更偏向于發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司。廣告服務(wù)差別化，則更多的會(huì)取決于廣告主的認(rèn)知，服務(wù)有差別的兩家廣告公司，假如廣告主方面認(rèn)為他們是同質(zhì)的，那么這兩家公司就不存在差別。要想讓廣告主對(duì)廣告公司的差別化予以認(rèn)同，廣告公司首先就要提供真正意義上的差別化專業(yè)服務(wù)；第二，根據(jù)廣告主的心理需求進(jìn)行空間上的公司布局。舉例來說，一些地區(qū)很l生的強(qiáng)勢(shì)廣告公司，他們?yōu)榱烁玫赝卣谷珖?guó)市場(chǎng)，會(huì)采取將總部遷至北京、上海等地，或在這些地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的做法。

(三)行業(yè)領(lǐng)域差異化。

國(guó)家的政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響，廣告業(yè)被戲稱為是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)”，這種說法非常形象地表明了廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身的依附性特質(zhì)。近年來，我國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷地增長(zhǎng)過程中，企業(yè)為了提升自身的市場(chǎng)地位，占有市場(chǎng)份額，在廣告宣傳方面的投資巨大，這也使得我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)上漲。廣告公司服務(wù)的對(duì)象分布于各個(gè)領(lǐng)域，可以說任何一家廣告公司逗不可能對(duì)所有行業(yè)的廣告大包大攬，做到面面俱到的專業(yè)化是非常困難的。但是廣告公司可以對(duì)某些行業(yè)進(jìn)行定位服務(wù)，比如汽車、房地產(chǎn)、藥品、化妝品、食品、服裝服飾等等，有針對(duì)性地開展對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查和研究，通過動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的分析，建立專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而形成在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)公司品牌差異化。

公司品牌差異化主要體現(xiàn)在以下幾方面內(nèi)容，首先是廣告公司的規(guī)模。包括公司的辦公場(chǎng)地、資金實(shí)力、正在的業(yè)務(wù)以及員工的整體數(shù)量等；第二是的經(jīng)驗(yàn)。比如該廣告公司在創(chuàng)辦至今曾過某些品牌，這些品牌的檔次如何；第三是行業(yè)聲譽(yù)。如公司內(nèi)是否配備了行業(yè)內(nèi)知名或者是資深的創(chuàng)意策劃人員，是公司的工作受到了客戶的認(rèn)可以及失敗的經(jīng)歷等；第四是廣告作品的影響力大小。對(duì)廣告公司服務(wù)的差異化進(jìn)行衡量就必須要看廣告作品的影響力。這種影響力則包括廣告在促進(jìn)品牌形象以及美譽(yù)度、信譽(yù)度的提升上所發(fā)揮的作用，廣告是否切實(shí)有效地促進(jìn)了消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的上漲；第五是公司的獲獎(jiǎng)情況。廣告公司的獲獎(jiǎng)情況也是衡量一個(gè)企業(yè)的綜合指標(biāo)之一，其是否獲得過國(guó)際國(guó)內(nèi)的權(quán)威級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，比如莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)等；最后是企業(yè)與媒體、政府以及金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系。廣告公司與上述機(jī)構(gòu)的關(guān)系如何也決定了高光企業(yè)所受幫助與支持的高低，更決定著廣告公司未來的發(fā)展前景。

廣告策劃策略范文第5篇

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號(hào) 

    在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，多元文化將長(zhǎng)期存在?？鐕?guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號(hào)

    在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

    20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊?guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號(hào)

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形