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社交媒體營銷的概念范文第1篇

去年底，F(xiàn)acebook資助市場研究公司Forrester Consulting實施了一項調查研究活動。該研究結果顯示，很多市場營銷人員認為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個社交網絡巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務藍圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網絡品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網絡上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。

根據(jù)這份研究報告，76%的營銷人員認為，社交媒體對于品牌建設非常重要;72%的營銷人員認為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負責人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力;僅有33%的營銷負責人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長遠戰(zhàn)略。這項研究活動對101名副總裁和營銷人員進行了網絡調查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。

Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：

社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時間、精力和資金。

社交媒體：利用社交網絡為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。

社交營銷：將社交媒體和技術融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗的過程中。

社交媒體營銷的概念范文第2篇

關鍵詞：社交媒體；社會化媒體；社會化網絡；社交媒體營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-02

社交媒體在今天中國的互聯(lián)網世界絕對是最熱話題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開心網、人人網等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對品牌的認知過程，網絡口碑對消費者行為的影響變得越來越直接越來越迅速。

登錄主流社交媒體，諸如微博和SNS(社交網站)早已經成為很多中國網民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒體目前早已超出“社交”功能，在領先商業(yè)組織的利用和影響下，具有諸多廣告、營銷、公關等特征。企業(yè)對社交媒體營銷的投入毫無疑問正在迅猛增長，但許多人對這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭議。

很多企業(yè)都知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個網絡國家，那么它的人口僅次于中國和印度。很多企業(yè)老板和高管還可能了解社交媒體如此強大的原因——能夠放大口碑效應。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開設官方微博，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動，并借此拓展產品和品牌認知度、提升銷售和盈利、激發(fā)顧客忠誠度的企業(yè)卻是少之又少。

為什么對許多企業(yè)老板和高管而言，社交媒體仍然一團迷霧？有兩個相互關聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產品和品牌、尋求并分享相關建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。畢竟這些對話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個月醞釀。其次，沒有一個適合且統(tǒng)一的指標來衡量其對營銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財力資源還是人力資源)投在一項收效尚不明確的項目上，實在很難說得過去。

一、理解社交媒體的概念、特征及其分類

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式。社會媒體推動了人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享新聞、信息和內容的方式的變革。社交媒體將人們從內容的閱讀者轉化為內容的者，將單對多的傳播模式轉化為多對多的傳播模式，將個體從受眾變成了媒體。

社會化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個集合了多種功能的在線生活平臺，更是一個足以代替真實感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。

社會化媒體創(chuàng)造了新的內容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個人創(chuàng)作并傳播內容的能力，一般是具有以下基本特征。

1.參與。社會化媒體激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，模糊了媒體和受眾的界限。

2.公開。大部分的社會化媒體均可免費參與，鼓勵大家評論、反饋和分享信息，參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何障礙(受保護或隱私內容除外)。

3.交流。傳統(tǒng)的媒體采取“廣播”形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于內容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成互動交流。信息傳播的效率成倍提高。

4.社區(qū)化。在社會化媒體中，大家可以很快形成一個社區(qū)，并以共同感興趣的內容為話題進行充分交流。

5.連通性。社會化媒體具有強大的連通性，通過鏈接將多種媒體快速融合到一起。

6.多平臺?；诰W絡的社會化媒體不受平臺限制，任何能夠連接網絡的終端都可以作為服務平臺。

二、中國是新興的互聯(lián)網和社交媒體用戶大國

全球社交媒體正在爆炸式增長，中國無疑引領著這一潮流。中國互聯(lián)網用戶的擴張速度堪稱全球之最。到2011年12月，中國共有5.13億名互聯(lián)網用戶，而德國只有6700萬人，印度1.21億人，美國2.45億人(圖1)。中國最大的互聯(lián)網用戶群是年齡不到35歲的群體，其中25-34歲的用戶群占40%；中國約有2.5億名互聯(lián)網用戶集中于一二三線城市；超過一半的中國互聯(lián)網用戶每周上網12個小時以上。其中社交媒體用戶數(shù)量達到2.35億，年增長率達到33.7%。

麥肯錫一項針對5700名中國互聯(lián)網用戶調研發(fā)現(xiàn)，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。此外，中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示，最近六個月曾登入社交媒體。這一比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。中國互聯(lián)網用戶花在社交媒體上的時間也比日本、美國來得長。例如，中國消費者平均每天花46分鐘在這類網站上，日本消費者僅為7分鐘，美國消費者37分鐘。隨著社交媒體的使用時間增加，消費者花在其他網站的時間減少了，也改變了消費者的溝通方式。

麥肯錫的研究還發(fā)現(xiàn)，在內容獲取上，社交媒體的使用已逼近門戶網站，有40%的個人電腦使用者通過門戶網站取得內容，36%通過社交媒體；不過，搜索引擎還是最大的內容來源，有80%的個人電腦使用者運用搜索引擎獲取內容。

社交媒體營銷的概念范文第3篇

關鍵詞：精準營銷；社交媒體；消費者

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進行分析，更好地確立自己的目標受眾，進而確立自身品牌的精準營銷目標和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進行精準營銷進行簡要剖析，同時學習與借鑒相關學者的研究經驗，展開分析研究。

一、精準營銷的興起

精準營銷已經成為當今營銷的關鍵，如何做到精準，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產品所具有的訴求點，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。精準營銷是時下非常時髦的一個營銷術語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進的數(shù)據(jù)庫技術等技術手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標。

1.網絡精準營銷的興起。隨著網絡技術的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網和移動互聯(lián)網轉移，然而我們在享受網絡帶來的便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當前急需解決的問題，所以網絡精準營銷的概念應運而生。

2.網絡精準營銷的手段。運用個性化技術的手段（如網站站內推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網絡過量的信息里面篩出他所需要的信息，達到精準營銷的目的。電子商務網站、媒體資訊類網站、社區(qū)都逐漸引進站內個性化推薦這種手段，進行精準營銷了。

二、社交媒體營銷發(fā)展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網時代的快速發(fā)展，以新媒體技術為基礎的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點就是極大的調動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉換，參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經濟的進一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售，維護公共關系，開拓客戶服務的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。

社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認知，通過這樣的方式，來影響與自己相關的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風順，當前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應社交媒體環(huán)境，并且不斷擴張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設置混亂，導致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標的不明確，造成了傳播效果達不到預期值，這要求傳播者要對市場進行細化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進行科學合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進行精準營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構建穩(wěn)定的往來關系，并且努力維系與受眾建立起來的關系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準營銷優(yōu)勢

社交媒體是一種在用戶關系的基礎上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點和落腳點，為用戶量身打造各種營銷策略，精準營銷主要體現(xiàn)在“精準”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準營銷，其價值也在這個過程中不斷體現(xiàn)出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費者行為的距離，同時也增加了廣告的轉化率，使得受眾在精準營銷過程中的介入度由低到高，達到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便于實現(xiàn)精準營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產能夠滿足受眾喜好的產品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計劃，明確不同受眾的定位，進行歸類整合，有助于精準營銷的正確施。

3.免費分享。免費分享在社交媒體精準營銷過程中有著較為重要的價值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產品加以評價，并為其他用戶創(chuàng)造分享點，讓更多的潛在用戶去了解和關注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到決定性的作用。

4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應該準確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，應該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點，站在消費者的角度來看市場，考慮消費者接觸產品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗效果尤為關鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。

四、社交媒體精準營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進行分析是非常關鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習慣來逐漸確立品牌的目標對象，依據(jù)目標對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當?shù)膬热?，澄清品牌與消費者之間的關系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進行科學合理分析，逐步細分、確立準確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標分析（Objectives）。營銷目標對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產品屬性，也和受眾市場的不同有關，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標時候，應該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點，不同社交平臺適合不同的營銷目標，商家應該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權，后果將不堪設想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進行分析，在分析過程進行營銷目標的確立。

3.技術分析（Technology）。技術層面的分析重點是對社交媒體技術進行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標分析，也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進行基數(shù)統(tǒng)計，充分了解社交媒體的技術特點，并將自身品牌與其特點相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術的精準營銷戰(zhàn)略。

4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個商家品牌而言至關重要，營銷是否成功取決于商家實施的戰(zhàn)略是否恰當，是否能夠恰當?shù)乩蒙缃幻襟w進行精準營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當然，商家應當注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當前依然是以大眾媒體為主導，商家應當充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進行精準營銷，仔細剖析精準營銷的準略，找到適合自己發(fā)展的恰當戰(zhàn)略，并且在實施的過程中根據(jù)市場的變化而進行戰(zhàn)略調整。

在當前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進行拓展，而精準營銷戰(zhàn)略對于一個企業(yè)來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現(xiàn)精準營銷的基礎是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進行準確分析、定位，進而創(chuàng)造更具關聯(lián)性營銷內容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關聯(lián)性信息。同時，作為品牌的傳播者也應該明白，和一般的大眾營銷不同，精準營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關系的學問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產品。

參考文獻：

[1] 潘洪亮.數(shù)字傳播時代精準傳播研究初探[J].廣告大觀（理論版）， 2013.

[2] 張麗.社會化媒體營銷背景下微信的精準營銷研究[D].吉林財經大學，2014.

社交媒體營銷的概念范文第4篇

SoLoMo兇猛來襲

自2011年2月約翰?杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合而來的這六個字母隨即風靡全球，被一致認為是互聯(lián)網的未來發(fā)展趨勢。在中國，也有人人報到等LBS產品暗合SoLoMo理念，在市場營銷領域大展拳腳。

SoLoMo概念的提出，順應了品牌傳播從企業(yè)單方面計劃、推動，到與目標消費群共同實施的潮流。當前，品牌為目標受眾所熟知的過程，已從單一的信息傳播、訴求傳達中走出，開始深度融入消費者的日常生活。品牌在傳播、溝通中，借助社會化媒體的幫助，使消費者完成從單純物質需求依賴到情感認同的過渡，并最終實現(xiàn)對品牌商業(yè)價值的回報。

從Facebook到人人網，代表社交的“So”已經無處不在；而“Lo”所指的是以LBS（Location Based Service）為基礎的定位和簽到，包括Foursquare、街旁，以及社會化媒體所延伸而來的Facebook Places和人人報到；“Mo”則涵蓋了智能手機帶來的各種移動互聯(lián)網應用。

SoLoMo來勢洶洶，而其中的社交、本地化、移動三者又該如何相互關聯(lián)，在品牌的商業(yè)價值傳遞鏈條中起到關鍵作用呢？

三者合一，產品先行

毫無疑問，媒體的社會化（Social）已成潮流，社交平臺在當下乃至未來很長時間內，都將成為品牌傳播矩陣中不可或缺的一部分?！癓o”和“Mo”依托“So”的發(fā)展而發(fā)力，借助社交平臺的成長、繁榮，得到持續(xù)、深入的發(fā)展。

人人網等社會化媒體的出現(xiàn)和強勢發(fā)展，將品牌從簡單的跨媒體傳播帶入社會化傳播階段。品牌傳播層級的提升，使目標消費群逐漸從被動接受轉為主動加入，而其基本格局是企業(yè)引導諸多消費者共同參與其中。社會化媒體的助推，使品牌的多對多傳播成為可能，并借此建立口碑，形成廣泛的正面反饋?！癝o”的壯大，為“Lo”、“Mo”的發(fā)展提供了有利機會。用戶參與網絡社交的熱情正逐步蔓延到本地化和移動應用上，并由此產生了“三合一”的趨勢。

通過社交、本地化和移動三者的結合，使消費者更易對品牌形成全面、立體的認知，通過人際傳播獲得品牌相關信息，而后通過本地化和移動應用，進行深入體驗，最終將理性和感性認識相關聯(lián)，為品牌的二次傳播和深入人心奠定堅實的基礎。通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉為主動參與。品牌信息通過人際關系、地理位置、移動應用等鏈條，與目標消費人群緊密相聯(lián)。

以人人網為例，其月度覆蓋用戶過億（據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)），每天有30%的用戶通過手機訪問。人人網來自手機終端的用戶規(guī)模如此龐大，需歸因于人人公司在手機產品上的持續(xù)探索和不斷創(chuàng)新。舊的移動營銷理念主要關心點擊量及活動是否吸引眼球，有轟動效果，而新理念則更關注社區(qū)、消費者協(xié)作等因素。人人網手機終端的加入，使移動營銷從虛擬世界走來，變得更易接近、參與。

在龐大且占據(jù)相對優(yōu)勢的用戶群面前，各大手機品牌爭相內置手機人人客戶端，廣告宣傳中間也著重突出“社交”二字。在技術改進和用戶體驗提升上所進行的努力，促使手機人人網成為熱門的移動社交應用，引領著社交應用的發(fā)展方向。

2010年11月，人人順應用戶需求，正式推出基于手機人人網的LBS產品――“人人報到”，隨后，數(shù)據(jù)量突飛猛進。人人公司副總裁吳疆認為，人人報到暗合SoLoMo趨勢，人人網本身是Social，在移動設備上是Mobile，LBS恰是Local。在潮流中的覺醒和先行，將幫助人人網引領SNS在移動互聯(lián)網走向新的高度。

依托在中國社交版圖的先天優(yōu)勢，人人報到結合了Social、Local和Mobile三者的特點，是頗具前瞻性的“SoLoMo”式的現(xiàn)實化產品，也成為業(yè)界對SoLoMo趨勢高度認同的強心劑。

利益？“關系”才是核心

在SoLoMo大行其道，人人報到等各種簽到應用蜂擁而來之際，探索個中緣由便顯得順理成章。用戶使用各類LBS工具，是單純的利益驅使？還是有其他因素的共同作用？相比于發(fā)表在社交網站的狀態(tài)、文字、照片等信息，位置所具有的高隱私性，使用戶參與其中面臨一定的風險。

如何突破一般簽到類應用面臨的隱私門檻，使用戶在盡可能多享受實際利益的同時規(guī)避風險，人人報到無疑成為一個范本?；谌巳司W真實社交關系推出的人人報到有其天然優(yōu)勢：在真實的人際關系中，用戶更愿意與真實生活中的朋友分享其所處的位置，以及正在做的事情，或者將身邊的商業(yè)活動向朋友推薦；正因是來自真實朋友的分享，相關內容有更大的機會被瀏覽、被信任。

在隱私泄漏事件多發(fā)的當下，人人報到為用戶提供了安全、暢通的分享交流平臺。相比其他LBS產品，人人報到融合了人人網用戶的真實社交關系，基于社交平臺之上的報到行為不僅是單純的地理位置標注，還進一步促進好友之間以地點為契機的交流。同時，手機人人用戶還可分享帶地理位置的狀態(tài)和照片，通過更為豐富的方式與好友互動?！拔恢谩币呀浫谌肴巳司W最核心的社交產品之中，人人報到也由此被認為是一款集中體現(xiàn)SoLoMo理念的產品。

商業(yè)演繹精彩

在產品經理將一款應用視為珍寶時，市場的反映決定了這款產品能否大規(guī)模普及，并產生商業(yè)價值。早在SoLoMo理念提出之前，營銷人就有將社交、本地化和移動應用相結合的嘗試；在SoLoMo正式面世之后，商業(yè)領域的演繹將這一概念落地執(zhí)行，并在實際活動中發(fā)揚光大。

在消費者被大量信息包圍，網絡串聯(lián)起人與人之間的真實關系時，SoLoMo發(fā)展的時機已然來到。通過社交網絡精確尋找目標受眾，通過本地化和移動應用，為受眾提供更為實時和個性化的信息。通過實際利益打動用戶，品牌終將贏得消費者感性和理性認同的雙豐收。

在實際應用中，基于人人報到、人人網開展的多個品牌傳播活動，如康師傅、361度、KFC、大眾尚酷、中信銀行、招商銀行等，都通過真實社交關系的傳導，結合了本地化和移動應用，精確鎖定目標受眾，在活動中得到消費者的高度認同。

在與康師傅旗下兩個子品牌的合作中，人人報到以良好表現(xiàn)贏得廣告主贊譽?？祹煾得咳誄與康師傅茉莉清茶分別以報到贏取贈飲和發(fā)起全城星座告白的形式，引發(fā)消費者主動參與的熱潮。

康師傅茉莉清茶：發(fā)起全城星座告白?？祹煾弟岳蚯宀杞柰茝V最新一季的星座網劇之際，利用人人報到將浪漫的“清蜜關系”演繹到底。這場以“點亮星空”為主題的活動精心挑選了全國271個最浪漫的地點，發(fā)起全城星座告白。手機人人用戶在地點附近報到，就會收到活動信息，并向自己的星座戀人發(fā)出告白。所有報到記錄會點亮人人網活動站上的星空圖，告白人數(shù)越多，相應的星座越亮。人人報到功能的加入，使活動參與從線上延伸到線下，有力促進了品牌的深入人心。

康師傅每日C：報到贏新品贈飲。為推廣金桔檸檬的新口味飲料，2011年6月，康師傅每日C通過人人報到和另外一款LBS產品在全國16個城市展開了“鮮享新味”報到贏贈飲活動。手機用戶只需在全國39個試飲點報到，就能收到活動信息并參與換領。同時，人人報到會將這次行動發(fā)送新鮮事告知其好友。短短12天，在超過10000次的報到中，成功到線下?lián)Q領贈飲的比例達90%以上，其中60%的報到來自于人人網，實際效果顯著。

尚酷夜攝會：品牌應用也SoLoMo。作為人人報到的首單商業(yè)合作，大眾尚酷夜攝會活動率先將SoLoMo理念融入營銷實踐中，為用戶開發(fā)了專門的手機應用，方便其分享各地的精彩夜生活照片；并規(guī)定通過該應用上傳照片集齊十枚徽章的網友，即可獲得1年的尚酷試駕權。這款應用成功運用人人報到提供的定位及地點列表功能，通過附帶地理位置信息的照片新鮮事，引發(fā)SNS病毒傳播。最終，該活動獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。

中信銀行：就在你身邊。在金融行業(yè)，倡導尊逸生活的中信銀行，一直想為用戶提供“就在你身邊”的感覺。中信銀行為人人用戶提供了8000個免費獲得人人豆（人人網虛擬貨幣）的機會，而獲取條件是――在身邊的中信銀行報到。報到信息通過新鮮事在好友關系鏈中傳播，使其廣泛獲知身邊的中信銀行服務網點，形成口碑效應。

SoLoMo概念雖已風靡全球，但其營銷應用尚在完善、發(fā)展中。隨著以人人報到為代表的SoLoMo應用更加成熟，應用范圍日漸廣泛，品牌營銷的社會化、本地化以及實時化也將不再遙遠。

SoLoMo飄洋過海，期待其在中國得到更為充分的發(fā)展，成為品牌與目標受眾深入溝通的有力助手。

【案例?特別推薦】

招商銀行：LBS凸顯三大商業(yè)價值

越來越多的品牌廣告主意識到來自于朋友分享的信息更能影響購買決策，招商銀行通過人人報到，完整詮釋了LBS營銷促進到店消費、引發(fā)口碑傳播、培養(yǎng)消費者忠誠度三大商業(yè)價值。

招商銀行繼7月份攜手人人推出全球首張社交信用卡――人人信用卡之后，又于近日提供1萬家簽約商店與人人手機客戶端的“人人報到”LBS功能相結合。用戶報到時會收到簽約商家對于人人信用卡的優(yōu)惠消費訊息。而對于將人人賬號與招商賬號綁定的用戶，一旦刷卡消費就會收到招行發(fā)送的消費短信鏈接，用戶點擊后可簡單編輯發(fā)送新鮮事至人人網與好友分享消費樂趣，并獲得額外的消費積分，并以此來換取招行實物贈品或人人網會員權益。

到店消費，然后通過新鮮事主動傳播給好友，最終獲得積分并形成一定的忠誠度，招商銀行基于人人報到實施的案例，已基本構成一條完整的LBS營銷鏈式反應。

【LBS & SoLoMo大家談】

宋煒（移動互聯(lián)網長城會聯(lián)合創(chuàng)始人）：堅信“Solomo”依然是社交化網絡發(fā)展的大趨勢。以社交來驅動的移動互聯(lián)網將有無限的商機和挑戰(zhàn)。

陳永東（知名IT博客）：讓提供LBS服務的公司暗自竊喜的數(shù)據(jù)：根據(jù)ExactTarget的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國28%的智能手機用戶至少用過一次LBS（基于位置的服務，Location-Based Services，如Foursquare、Gowalla、Facebook Places），這個比例對應著12%的全美國在線公民。對國內的啟示是：LBS市場在那里，但要提供更實用便捷的服務。

王冉（易凱資本有限公司CEO）：這種線上線下結合在未來會形成一個趨勢，真正要關注這個趨勢的不僅僅是游戲公司，更是各類廣告公司和互動營銷公司。對游戲公司來說，這只是他們的甜品；對廣告公司來說，立體化的整合營銷將成為他們一天三頓全部的正餐。

梅松林（J.D. Power亞太區(qū)中國汽車調研和咨詢部門總經理）：信息技術發(fā)展的第一波在80年代，以微型芯片和個人電腦為代表；第二波在90年代，互聯(lián)網的出現(xiàn)；現(xiàn)在是第三波――社交、移動通訊和云計算相互融合。

社交媒體營銷的概念范文第5篇

關鍵詞 社交媒體 品牌喜好 品牌信任 品牌忠誠 相關性分析 回歸分析

一、引言

20世紀90年代隨著互聯(lián)網和萬維網的崛起，人們便對利用網絡這進行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在過去這些年中，隨著互聯(lián)網功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經超過800萬個。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經達到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺在不斷地擴大。因此，廣告公司和企業(yè)對如何利用這些社交媒體以促進營銷，產生了濃厚的興趣。

尼爾森網聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關注某品牌的消費者更傾向于購買并推薦該品牌的產品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進行品牌互動，然而卻很少有理論能支持這些觀點，或從統(tǒng)計上證明這兩者之間存在著密切的關系。

該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應之間的關系為出發(fā)點，旨在檢驗社交媒體的使用是否影響廣告效應，同時著重研究社交媒體對品牌關系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠三個部分）。

接下來將對本文中的幾個主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個假設，利用統(tǒng)計方法檢驗這些假設，并最終給出結論。

二、概念綜述

社交媒體，是指“一組基于互聯(lián)網的應用，這些應用建立在Web2.0（內容的創(chuàng)造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認為社會化媒體是一個近來出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個，分別是社會表征和媒體豐富度。從整體上說，因為每個媒介特點的不同決定了其所提供的內容和用戶的不同，因此在此研究中對于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應將社交媒體歸入整合營銷中。接下來將對社交媒體對品牌培育的作用進行檢測。

Jacoby and Kyner（1973）認為，品牌忠誠是一種偏好態(tài)度，會使顧客在某一時間內產生持續(xù)重復購買行為?？偠灾?，筆者認為顧客滿意就是顧客所購買的產品或服務達到了他們所期望的水平，讓他們在心理上得到滿足。而顧客忠誠就是顧客對某一產品或服務的認同和信賴，并希望重復購買的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實是提高品牌忠誠度的眾多因素中較為重要的兩個因素。品牌喜好是指消費者對品牌是否喜好，及消費者對品牌引發(fā)的個人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。

品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設信任度與購買意向呈正相關。類似的，Bennett和Harrell（1975）認為，信任度在預測購買意向時發(fā)揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過對181個購買者構成的樣本進行回歸分析和多變量分析后。結果表明，品牌信任的關鍵作用是產生顧客承諾，尤其是在高沉浸購買情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強的作用?？傮w說來，消費者對品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對品牌忠誠的潛在可能性越高。

三、假設理論

培養(yǎng)理論的形成始于20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人開始進行一系列有關電視暴力內容的研究，除了對電視暴力進行內容分析以外，還測量電視對受眾態(tài)度的影響，最終創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。培養(yǎng)理論學派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應多樣化的價值觀因接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導社會主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應為新聞媒介所利用，積極引導主流輿論。但隨著數(shù)字媒體的興起，越來越多的人開始遠離傳統(tǒng)媒體。該研究旨在測試社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠的培育能力。

該研究將嘗試說明，社會媒體如何通過曝光信息來引導消費者產生品牌偏好，同時明晰社交媒體對品牌培育的影響。該研究將通過以下假設，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠的培養(yǎng)之間的關系。假設如下：

假設1：社交媒體的使用對品牌喜好的形成具有重大的影響

假設2：社交媒體的使用對品牌信任的形成具有重大的影響

假設3：社交媒體的使用對品牌忠誠度的形成具有重大影響

四、研究方法

本次調查的數(shù)據(jù)，是通過對微博和微信兩大社交網站的在線抽樣調查所得。共262人參加此次調查，其中106個人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問卷中，詢問了被訪者是否通過社交網站關注某一品牌。其中50個人在微博和微信上均有關注，80個人只在微博上關注，14個人只在微信上關注。而該研究的樣本為只使用微信關注品牌的被訪者，樣本量為110個。

根據(jù)以上調查得出以下結論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會使用社交網絡，其次是電視和其他網絡平臺；第三，所關注的品牌種類：55%的人關注服飾和化妝品品牌，37%的人關注美食品牌，其余18%的人關注家用電器品牌。

五、數(shù)據(jù)分析

在該研究中，首先使用了SPSS20對所有所得數(shù)據(jù)進行了分析。然后，為了描述以上數(shù)據(jù)，還針對大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關性分析，將其作為一個綜合指數(shù)，以衡量人們在微博和微信上花費時間的多少、對品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠度的影響。

在微信上關注品牌使用者的相關性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個體對品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠之間的重大關聯(lián)。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關r（120）=0.25，p

最后，又用三個回歸性分析模型對假設進行了檢驗。通過回歸性分析，能夠更好地展現(xiàn)多重變量之間的相互影響以及多變量對每個因變量的依賴。

第一個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數(shù)=0.22，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設1不能成立。

第二個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.36，p

第三個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數(shù)=0.18，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.05，p>0.05）這四個因素則不是顯著因素，因此假設3不成立。

六、主要發(fā)現(xiàn)

該研究采用了培養(yǎng)理論對兩大社交媒體――微博和微信，以及社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠度的影響，做了深入的調查研究。此次研究從品牌建設的角度對培養(yǎng)理論進行了探討，并將理論應用于社會化媒體。在此情況下，社會媒體被認為是一種潛移默化的手段，用于培養(yǎng)消費者對品牌的認知，尤其是提升品牌信任度。

首先，相關性分析表明，使用復合型社交媒體與品牌信任之間的相關性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間的相關性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間關系的呈現(xiàn)，也為將未來研究引發(fā)此種相關性的主要因素奠定了基礎。其次，通過回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠的一個因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發(fā)現(xiàn)其中的原因。

該研究支持關于“復合型社交媒體上花費的時間與品牌信任有著重要的關系”這一結論，而且該結論在回歸分析中也得到了證實。另一方面，該研究也認為復合型社交媒體使用的差異引發(fā)了品牌信任的差異，但是該假設在回歸分析中被證實為負相關。

七、結語

此次旨在研究一些具有關系特征的媒體是否具有培育消費者認知的能力。本文所研究的主要內容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠三個方面。該研究對社交媒體的使用水平進行了測試，并且嘗試發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)理論的差異性。然而研究結果表明，社交媒體可能對于品牌信任的塑造只有小部分的促進作用。

總體來說，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應該加大研究力度?；谝陨戏治觯ㄗh未來的研究著眼于建立社交媒體和培養(yǎng)理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結果。

（作者單位為對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院）