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社交媒體現(xiàn)狀范文第1篇

關(guān)鍵詞：語(yǔ)義標(biāo)注 社交媒體 信息抽取

中圖分類號(hào)： TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1003-6938（2013）05-0095-05

1 引言

社交媒體的數(shù)據(jù)文本短、噪聲大，多為對(duì)話，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)發(fā)生，需要基于時(shí)間和上下文的即時(shí)分析處理。如何實(shí)時(shí)、有效和經(jīng)濟(jì)地去訪問和集成這些多語(yǔ)言的數(shù)據(jù)，是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，目前的各種技術(shù)在準(zhǔn)確性、可伸縮性和便攜性方面都有所欠缺。

語(yǔ)義標(biāo)注把語(yǔ)義模型和自然語(yǔ)言結(jié)合在了一起，可以看作是本體和非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化文檔之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行雙向動(dòng)態(tài)的生成過程，從技術(shù)的角度來(lái)講，語(yǔ)義標(biāo)注是通過參照在本體里的URI的元數(shù)據(jù)， 從本體（類、實(shí)例、屬性或者關(guān)系等）里標(biāo)注在文本里出現(xiàn)的概念。使用文本里出現(xiàn)的新的實(shí)例去增強(qiáng)本體的方法也稱為本體填充。

社交媒體的自動(dòng)語(yǔ)義標(biāo)引可以用于基于語(yǔ)義的搜索、瀏覽、過濾、推薦、可視化分析用戶以及用戶之間的社交網(wǎng)絡(luò)和在線行為的語(yǔ)義模型建立，還有其他的應(yīng)用場(chǎng)合例如知識(shí)管理、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、客戶關(guān)系管理、電子政務(wù)、電子商務(wù)等。

目前的語(yǔ)義標(biāo)注技術(shù)主要是針對(duì)新聞文章或者其他較為正式、篇幅較長(zhǎng)的Web內(nèi)容，由于社交媒體自身具有內(nèi)容較短、噪聲大、跟時(shí)間相關(guān)、用戶產(chǎn)生內(nèi)容等這些鮮明的特點(diǎn)，給語(yǔ)義標(biāo)注技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

2 社交媒體語(yǔ)義標(biāo)注的方式

語(yǔ)義標(biāo)注可以采用手工、自動(dòng)化或半自動(dòng)化等多種方式進(jìn)行。

Passant等[1]提出了語(yǔ)義微博框架模型，以便用戶給博文手動(dòng)的添加機(jī)器可讀的語(yǔ)義，該框架也支持通過主題標(biāo)簽與關(guān)聯(lián)開放數(shù)據(jù)進(jìn)行連接。Hepp等[2]提出了一個(gè)新的對(duì)微博進(jìn)行手工語(yǔ)義標(biāo)注句法，能映射成RDF語(yǔ)句，該句法支持標(biāo)簽、本體屬性，例如FOAF和在同一個(gè)微博里多個(gè)RDF語(yǔ)句之間關(guān)系。盡管手工語(yǔ)義標(biāo)注具有一定的價(jià)值，但是每天騰訊、新浪等百萬(wàn)條微博的涌現(xiàn)，亟需自動(dòng)的語(yǔ)義標(biāo)引方法。

信息抽取，作為一個(gè)自然語(yǔ)言分析的方式，日益成為在非結(jié)構(gòu)化文本和在本體中的規(guī)范化知識(shí)之間建起溝通橋梁的關(guān)鍵技術(shù)?；诒倔w的信息抽取就是適用于語(yǔ)義標(biāo)注的任務(wù)，傳統(tǒng)的信息抽取和基于本體的信息抽取的一個(gè)顯著區(qū)別就是規(guī)范化的本體作為系統(tǒng)的輸入和輸出，有些信息抽取系統(tǒng)只是把系統(tǒng)輸出和本體做一個(gè)映射，這些系統(tǒng)嚴(yán)格來(lái)講，應(yīng)該稱為面向本體的系統(tǒng)?；诒倔w的信息抽取另一個(gè)顯著的特點(diǎn)是它不僅僅發(fā)現(xiàn)被抽取的實(shí)體的類型，而且還要把它跟目標(biāo)知識(shí)庫(kù)里的關(guān)于它的語(yǔ)義描述關(guān)聯(lián)起來(lái)，通常用一個(gè)URI方式識(shí)別它，在抽取過程中需要在文檔內(nèi)和文檔間進(jìn)行命名實(shí)體、術(shù)語(yǔ)、關(guān)系等自動(dòng)識(shí)別和共指消解。

關(guān)聯(lián)開放數(shù)據(jù)資源，例如DBpedia，YAGO和Freebase等已經(jīng)成為語(yǔ)義標(biāo)注本體知識(shí)的關(guān)鍵來(lái)源，也作為用來(lái)消歧的目標(biāo)本體知識(shí)庫(kù)，他們提供了交叉引用、領(lǐng)域無(wú)關(guān)的數(shù)萬(wàn)條類和關(guān)系以及數(shù)百萬(wàn)條的實(shí)例，一個(gè)關(guān)聯(lián)、互補(bǔ)的代名詞的資源集合，對(duì)應(yīng)于維基百科的條目和其他外部數(shù)據(jù)的概念和實(shí)例，豐富的類層次用于細(xì)粒度分類命名實(shí)體，而關(guān)于數(shù)百萬(wàn)實(shí)例和對(duì)應(yīng)維基百科條目的鏈接的知識(shí)也是基于本體抽取系統(tǒng)的一個(gè)特點(diǎn)。

3 社交媒體語(yǔ)義標(biāo)注的主要方法

3.1 關(guān)鍵短語(yǔ)抽取

自動(dòng)抽取出的關(guān)鍵句可以表示出一個(gè)文檔或文檔集的主題，但不能有效的表達(dá)論點(diǎn)或者所有的觀點(diǎn)，關(guān)鍵短語(yǔ)抽取因此被認(rèn)為是一種淺表知識(shí)抽取，它也作為降維手段，允許系統(tǒng)處理較小集合的重要的術(shù)語(yǔ)而不是全文，用于上下文的語(yǔ)義標(biāo)注和索引。

一些關(guān)鍵詞語(yǔ)方法利用了術(shù)語(yǔ)共現(xiàn)形成術(shù)語(yǔ)的圖，邊為一對(duì)術(shù)語(yǔ)共現(xiàn)的距離，給頂點(diǎn)分配一定的權(quán)重，W Wu等研究表明這一類的術(shù)語(yǔ)抽取方法相對(duì)依賴于文本模型的方法，在Twitter數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更優(yōu)。這些基于圖的方法在從Twitter中抽取關(guān)鍵短語(yǔ)之所以取得了良好的效果，原因在于這個(gè)領(lǐng)域包括了大量的冗余，有利于形成關(guān)鍵詞摘要。但主題的多樣性增加了抽取一系列相關(guān)和準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞的難度，Xin等[3]在關(guān)鍵詞組抽取中結(jié)合了主題建模來(lái)解決該問題。

當(dāng)前的相關(guān)研究主要是使用該方法來(lái)產(chǎn)生新的標(biāo)簽，Qu等[4]在基于詞性標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，從n-gram產(chǎn)生候選的關(guān)鍵短語(yǔ)，然后使用一個(gè)監(jiān)督邏輯回歸分類器進(jìn)行過濾。該方法還可以和分眾分類法進(jìn)一步結(jié)合，產(chǎn)生標(biāo)簽簽名，例如把分眾分類法中的每一個(gè)標(biāo)簽和加權(quán)的、語(yǔ)義相關(guān)的術(shù)語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，針對(duì)新的博文和帖子，進(jìn)行比較和排序這些標(biāo)簽，從而推薦一些最相關(guān)的標(biāo)簽。

3.2 社交媒體中的基于本體的實(shí)體識(shí)別

基于本體的實(shí)體識(shí)別一般分為兩個(gè)步驟：實(shí)體識(shí)別和實(shí)體聯(lián)接，實(shí)體識(shí)別階段主要根據(jù)一個(gè)本體識(shí)別出文本中出現(xiàn)的所有的類和實(shí)例，而實(shí)體聯(lián)接階段則是使用文本中的概念信息，結(jié)合從本體中的知識(shí)，來(lái)選擇一個(gè)正確的URI。

3.2.1 基于維基百科的方法

目前實(shí)體識(shí)別和聯(lián)接的主要研究都是使用維基百科作為龐大的、免費(fèi)的、人工標(biāo)引的訓(xùn)練語(yǔ)料庫(kù)。典型的目標(biāo)知識(shí)庫(kù)例如DBpedia和YAGO等都是來(lái)源于維基百科，提供了一個(gè)實(shí)體URI和相應(yīng)的維基百科頁(yè)面的直接映射。

基于實(shí)體消歧的方法主要是使用一個(gè)字典，里面有每個(gè)實(shí)體URI的標(biāo)簽，包括維基百科的實(shí)體頁(yè)面，重定向（用于同義詞和縮寫），消歧頁(yè)（對(duì)具有相同名稱的多個(gè)實(shí)體）和鏈接到維基百科頁(yè)面時(shí)使用的錨定文本。這本詞典用于識(shí)別所有候選實(shí)體的URI，然后把這些候選的URI進(jìn)行排序，給出一個(gè)置信分?jǐn)?shù)。如果在目標(biāo)知識(shí)庫(kù)里面，沒有匹配的實(shí)體，就返回空值。

一個(gè)廣泛使用的基于維基百科的語(yǔ)義標(biāo)注系統(tǒng)是DBpedia Spotlight[5]，這是一個(gè)免費(fèi)的可定制的Web系統(tǒng)，它通過DBpedia的URIs標(biāo)注文本，它的目標(biāo)是DBpedia本體，包含了三十多個(gè)頂級(jí)類和272個(gè)類，通過顯式地列出他們或一個(gè)SPARQL查詢，來(lái)限制哪些類（或者它的子類）用于命名實(shí)體識(shí)別，這個(gè)算法首先通過查找一個(gè)來(lái)源于維基百科的URI詞匯字典挑選候選的實(shí)體，然后使用向量空間模型對(duì)URI進(jìn)行排序，每一個(gè)DBpedia資源都和一個(gè)文檔相關(guān)聯(lián)，構(gòu)建的每一段文字里都使用到在維基百科里的概念。

LINDEN框架[6]在基于維基百科的信息外，還充分利用了YAGO里更豐富的語(yǔ)義信息，這種方法很大程度上依賴于Wikipedia-Miner工具，該工具用來(lái)分析有歧義的實(shí)體的上下文和發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在維基百科里的概念。在TACKBP2009數(shù)據(jù)集上的評(píng)測(cè)表明LINDEN超過了所有的只基于維基百科的系統(tǒng)，但目前LINDEN還沒有和DBpedia Spotlight在同一數(shù)據(jù)集進(jìn)行測(cè)試比較。

3.2.2 面向社交化媒體的方法

命名實(shí)體識(shí)別方法一般都是在較長(zhǎng)、較常規(guī)的文本上進(jìn)行訓(xùn)練，當(dāng)作用在較短和更多噪聲的社交媒體內(nèi)容上的時(shí)候，效果較差。面向社交媒體的方法融合了語(yǔ)言和社交媒體專門的特性，盡管每個(gè)博文提供了很少的內(nèi)容，但可以從用戶資料、社交網(wǎng)絡(luò)和回復(fù)中發(fā)現(xiàn)更多的附加信息。

Ritter 等[7]通過使用Freebase作為一個(gè)大規(guī)模已知實(shí)體來(lái)源，提出了命名實(shí)體分類的問題，如果沒有考慮到上下文，直接進(jìn)行實(shí)體查找和類型分配，只能得到38%的F值，其中35%的實(shí)體是歧義的，具有多個(gè)類型，而30%的實(shí)體沒有在Freebase中出現(xiàn)過。如果使用被標(biāo)記的主題模型，考慮到每個(gè)實(shí)體字符串出現(xiàn)的上下文和在Freebase類型上的分布，命名實(shí)體分類的F值提高到了66%。

Ireson 等[8]研究了在Flickr網(wǎng)站上命名標(biāo)簽的地名消歧問題。這個(gè)方法是在Yahoo！ GeoPlanet語(yǔ)義數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，為每一個(gè)地點(diǎn)實(shí)例都提供一個(gè)URI，與一個(gè)相關(guān)地點(diǎn)的分類，這個(gè)標(biāo)簽消歧的方法利用了其他分配給照片的標(biāo)簽，用戶上下文（一個(gè)用戶分配給他所有照片的標(biāo)簽）和擴(kuò)展用戶上下文（考慮到用戶聯(lián)系人的標(biāo)簽），這種基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上下文的使用顯著地提高了整體消歧的準(zhǔn)確性。

另一個(gè)附加和隱藏的語(yǔ)義是微博里的主題標(biāo)簽，Laniado 等[9]詳細(xì)調(diào)查了三千六百多萬(wàn)條微博里的主題標(biāo)簽語(yǔ)義，使用了四種度量指標(biāo)：使用頻率、使用的一致性、穩(wěn)定性和專門性。這些度量用來(lái)決定哪些主題標(biāo)簽可以被用作標(biāo)示符，連接到Freebase URIs上，通過從分眾完成的在線詞匯表，添加主題標(biāo)簽的定義，主題標(biāo)簽也可以作為語(yǔ)義信息的附加來(lái)源。Mendes等[10]通過簡(jiǎn)單地在DBpedia里查找，而沒有進(jìn)一步的消歧就完成了語(yǔ)義標(biāo)注。用戶相關(guān)的屬性和社會(huì)關(guān)系都在FOAF里了，而語(yǔ)義標(biāo)注通過MOAT本體來(lái)實(shí)現(xiàn)。

Gruhl等[11]關(guān)注了語(yǔ)義標(biāo)注的消歧元素，審視了處理高度歧義的情況，例如歌曲音樂專輯的名稱。他們提出的方法首先限制用于產(chǎn)生候選的MusicBrainZ本體的部分，通過過濾掉所有在給定文本里沒有提到的音樂家的信息，然后運(yùn)用詞性標(biāo)注和名詞詞組組塊，把這些信息作為支持向量機(jī)分類器的輸入，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行消歧。這個(gè)方法對(duì)關(guān)于三位音樂家的MySpace帖子的語(yǔ)料集做了測(cè)試，盡管本體很大，但有關(guān)文本很快被找到，具有較高的效能。

3.2.3 商業(yè)化實(shí)體識(shí)別服務(wù)

現(xiàn)有大量的商業(yè)在線實(shí)體識(shí)別服務(wù)用實(shí)體標(biāo)注文檔，給文檔指派關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)URIs，NERD在線工具可以輕松地在用戶上傳的數(shù)據(jù)集上進(jìn)行比較，還可以整合他們的結(jié)果，把結(jié)果映射到關(guān)聯(lián)開放數(shù)據(jù)云上。

Zemanta[12] 是一個(gè)在線標(biāo)注工具，最初專門用于博客和郵件內(nèi)容，幫助用戶通過推薦來(lái)插入標(biāo)簽和鏈接。Open Calais[13]是另外一個(gè)語(yǔ)義標(biāo)注的商業(yè)化Web服務(wù)，Abel等利用它在新聞相關(guān)的微博里識(shí)別命名實(shí)體，目標(biāo)實(shí)體一般是地理位置、公司、人員、地址或聯(lián)系電話等，而被抽取出來(lái)的事件和事實(shí)一般涉及以上的實(shí)體，例如公司競(jìng)爭(zhēng)者、聯(lián)盟等。實(shí)體標(biāo)注包括URL，允許通過http訪問在關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)中的這個(gè)實(shí)體的更多信息。目前OpenCalais連接到8個(gè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)集上，包括它自帶的數(shù)據(jù)庫(kù)，如DBpedia，Wikipedia，IMDB等，廣泛涉及到了本體中的實(shí)體類別。Calais的主要局限性是專有的性質(zhì)問題，例如用戶通過Web服務(wù)發(fā)送文檔來(lái)進(jìn)行標(biāo)注，接受標(biāo)注的結(jié)果，但是他們不能給Calais一個(gè)不同的本體來(lái)進(jìn)行標(biāo)注，或者定制實(shí)體抽取的方式。

3.3 情感監(jiān)測(cè)和觀點(diǎn)分析

自動(dòng)情感監(jiān)測(cè)技術(shù)主要分為基于詞匯的方法和機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，基于詞匯的方法主要依賴于一個(gè)情感詞匯庫(kù)，包含了已知和預(yù)先收錄的情感術(shù)語(yǔ)，而機(jī)器學(xué)習(xí)的方法利用淺表語(yǔ)法或語(yǔ)言的特性。大多數(shù)情感和觀點(diǎn)分析方法沒有或者很少利用到語(yǔ)義，例如把博文分為積極、消極或中性情感，是建立在n-grams和詞性信息的技術(shù)上。這些方法會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)量少的問題。Saif等[14]證明了使用語(yǔ)義概念代替單詞能顯著提高極性分類的準(zhǔn)確性，這個(gè)方法使用了AlchemyAPI來(lái)進(jìn)行語(yǔ)義標(biāo)注，它包括了30個(gè)實(shí)體類，絕大部分是人物、公司、城市和組織等。這個(gè)方法在斯坦福Twitter情感數(shù)據(jù)集上作了評(píng)估測(cè)試，性能超過了其他沒有使用語(yǔ)義的現(xiàn)有方法。語(yǔ)義標(biāo)注還可以用來(lái)完成挑戰(zhàn)性的觀點(diǎn)挖掘任務(wù)，結(jié)合來(lái)源于WordNet等上的情感詞匯，使用基于規(guī)則的實(shí)體識(shí)別器來(lái)識(shí)別出微博里的人物、政治團(tuán)體和所持觀點(diǎn)，然后進(jìn)行語(yǔ)義分析，使用模式來(lái)產(chǎn)生三語(yǔ)組，表示出觀點(diǎn)持有者和投票意愿。

3.4 跨媒體聯(lián)接

由于微博內(nèi)容比較短，如果不參考外部資源的上下文內(nèi)容，很難被理解，所以需要跨媒體的自動(dòng)聯(lián)接。Abel等把微博和當(dāng)前的新聞故事連接在一起改善微博的語(yǔ)義標(biāo)注的準(zhǔn)確性，探索了一些聯(lián)接策略：利用出現(xiàn)在微博里的URL，微博和新聞文章的TF-IDF相似性，主題標(biāo)簽和基于實(shí)體的相似性（例如OpenCalais識(shí)別出來(lái)的語(yǔ)義實(shí)體和主題）等。Hubmann-Haidvogel等[15]使用在線新聞從Twitter，YouTube和Facebook上匯總關(guān)于社交媒體關(guān)于氣候變化的內(nèi)容。

4 社會(huì)媒體的語(yǔ)義標(biāo)注改進(jìn)途徑

目前的社交媒體語(yǔ)義標(biāo)注方法有很多的局限性，很多方法就像關(guān)鍵詞和主題抽取一樣，只能解決淺表問題，而基于本體的實(shí)體和事件識(shí)別并沒有取得在較長(zhǎng)的文檔上那樣高的準(zhǔn)確度和召回率。語(yǔ)義標(biāo)注方法只適用于它們訓(xùn)練和評(píng)估的數(shù)據(jù)，在社交媒體標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)集的訓(xùn)練算法也是有限的，使用命名實(shí)體類型和事件標(biāo)注的微博條數(shù)一般都小于1000條，需要來(lái)自不同社交媒體類型更大的共享評(píng)測(cè)語(yǔ)料集，如果通過傳統(tǒng)人工的方法進(jìn)行，則不可能完成。

4.1 眾包

一種改善自動(dòng)標(biāo)注的途徑是進(jìn)行眾包，ZenCrowd[16]系統(tǒng)把大規(guī)模的實(shí)體和在Amazon Mechanical Turk上的微任務(wù)，能夠自動(dòng)連接到LOD云上的文字部分不交給標(biāo)引員，只是在難以解決的情況下才咨詢標(biāo)引員，這樣顯著提高了標(biāo)注結(jié)果。歐盟FP7資助的Xlike項(xiàng)目[17]也嘗試眾包去解決社交媒體廣泛使用的非正式語(yǔ)言的非規(guī)則性，提高標(biāo)注的準(zhǔn)確性。Gate Teamware[18]是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同標(biāo)注工具，支持分布式團(tuán)體工作，可以為非專業(yè)的標(biāo)引員進(jìn)行個(gè)性化定制使用。

4.2 利用Web of Data上的海量知識(shí)

另一種改善社交媒體語(yǔ)義標(biāo)注的途徑是更好的利用Web of Data上的海量知識(shí)，目前大部分局限在維基百科、DBpedia和YAGO上，使用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的一大問題是，由于常用詞和停用詞的大量使用等造成的歧義，需要自動(dòng)化的領(lǐng)域分類的步驟，確保特定領(lǐng)域的LOD（關(guān)聯(lián)開放數(shù)據(jù)）資源被用于標(biāo)引相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的社交媒體。使用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)面臨的第二大問題是健壯性和可伸縮性，在面臨LOD資源的噪聲知識(shí)時(shí)，在處理有噪音的、語(yǔ)法不規(guī)則的語(yǔ)言的時(shí)候，能保持一定的健壯性，考慮到Web of Data的規(guī)模，設(shè)計(jì)基于本體的算法時(shí)，算法要在維持較高的計(jì)算水平的同時(shí)，又能有效的加載和查詢這些大規(guī)模的知識(shí)庫(kù)。最后一個(gè)有效利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的障礙是相當(dāng)有限的可用詞匯信息。除了維基百科上的資源，其他的詞匯信息大多數(shù)局限在RDF標(biāo)簽。這就限制了他們?cè)诨诒倔w的信息抽取和語(yǔ)義標(biāo)注上的使用。近期很多學(xué)者都專注于利用協(xié)作完成的維基學(xué)科去建設(shè)跨語(yǔ)言詞匯資源。它包含了很多外來(lái)詞和新詞，并且不斷被貢獻(xiàn)者社區(qū)進(jìn)行更新，可以在分析用戶內(nèi)容時(shí)作參考使用。針對(duì)英語(yǔ)和德語(yǔ)，目前正在進(jìn)行的工作有建立UBY[19]，這是一個(gè)綜合的、大規(guī)模、語(yǔ)義-詞匯資源，它基于維基百科、WordNet和其他的LOD資源。有些研究還關(guān)注基于語(yǔ)言的本體建設(shè)，提出把語(yǔ)言信息和本體元素進(jìn)行關(guān)聯(lián)的模型，這些都為跨語(yǔ)言語(yǔ)義標(biāo)注系統(tǒng)的建設(shè)進(jìn)行了有益的嘗試。

5 結(jié)語(yǔ)

盡管社交媒體的語(yǔ)義標(biāo)注技術(shù)還有很多的改進(jìn)空間，但語(yǔ)義標(biāo)注的結(jié)果已經(jīng)被應(yīng)用在從社交媒體流的隱形信息中自動(dòng)獲得用戶和社交網(wǎng)絡(luò)的模型的方法上。為了更好的挖掘出隱含語(yǔ)義信息，處理多噪聲的動(dòng)態(tài)社交媒體流，我們需要探索更加穩(wěn)定、準(zhǔn)確的大規(guī)模實(shí)體和事件識(shí)別方法，需要進(jìn)一步細(xì)化意見挖掘算法用于目標(biāo)識(shí)別，解決時(shí)間波動(dòng)性問題，對(duì)沖突意見的探測(cè)和建模以及意見匯總。

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社交媒體現(xiàn)狀范文第2篇

【關(guān)鍵詞】社交媒體；運(yùn)用；大學(xué)生；影響

社交媒體是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，是在新媒體基礎(chǔ)上形成的一個(gè)寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)也可以信息和提供服務(wù)的傳播媒介。嚴(yán)格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

一、社交媒體運(yùn)用的特點(diǎn)

社交媒體運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，因?yàn)樯缃幻襟w運(yùn)用了新的技術(shù)手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨(dú)特的時(shí)代特點(diǎn)和特有的價(jià)值體現(xiàn)，運(yùn)用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：

1.價(jià)值體現(xiàn)

社交媒體是有價(jià)值信息的傳播載體，信息的價(jià)值在于受眾群體的關(guān)注度，以及有價(jià)值的信息傳遞時(shí)間、傳遞條件、受眾群體關(guān)注的心理反應(yīng)等，而運(yùn)用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個(gè)綜合信息平臺(tái)。同時(shí)，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來(lái)巨大的價(jià)值效益，這就是運(yùn)用社交媒體潛在的價(jià)值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運(yùn)用社交媒體的基本價(jià)值。

2.個(gè)性體現(xiàn)

個(gè)性化體現(xiàn)是通過社交媒體所特有的新內(nèi)容、新形式、新觀念產(chǎn)生的，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設(shè)定個(gè)性化的平臺(tái)、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來(lái)擴(kuò)大自己的社交群體。這使得社交媒體的運(yùn)用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個(gè)性化。

3.效應(yīng)體現(xiàn)

運(yùn)用社交媒體所產(chǎn)生的效應(yīng)是可以預(yù)測(cè)的，是可以設(shè)定結(jié)果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強(qiáng)等特性，這種特性可以影響受眾群體所產(chǎn)生的效應(yīng)，如接收時(shí)間、接收內(nèi)容、選擇結(jié)果等方面，受眾群體也會(huì)因?yàn)檫@種效應(yīng)產(chǎn)生變化。社交媒體的運(yùn)用甚至可以在特定區(qū)域、特定時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞剑簿褪钦f社交媒體的運(yùn)用在一定的時(shí)機(jī)和環(huán)境下也可以形成主導(dǎo)效應(yīng)。

4.生命力體現(xiàn)

社交媒體一出現(xiàn)就具有超強(qiáng)的生命力，近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展迅速，各種傳媒平臺(tái)也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進(jìn)、成果豐厚。由于在社交媒體領(lǐng)域中各類細(xì)分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺(tái)嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時(shí)另一個(gè)層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運(yùn)用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會(huì)使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。

二、大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀

2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長(zhǎng)。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。在針對(duì)社交媒體網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經(jīng)達(dá)到了較高水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學(xué)生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導(dǎo)地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見，社交媒體運(yùn)用最廣泛的“受益”群體就是在校大學(xué)生。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學(xué)生對(duì)于社交媒體運(yùn)用的普及性。另外對(duì)于大學(xué)生運(yùn)用社交媒體上網(wǎng)時(shí)間的調(diào)查，每天少于1小時(shí)的所占比例為11.3%，3―5小時(shí)的所占比例為20.5%，5小時(shí)以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學(xué)生對(duì)于社交媒體運(yùn)用的依賴性。

運(yùn)用社交媒體已成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道。調(diào)查顯示：手機(jī)客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報(bào)紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運(yùn)用新型的社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于社交媒體運(yùn)用目的和內(nèi)容的調(diào)研顯示，大學(xué)生選擇用社交媒體來(lái)獲取學(xué)習(xí)資料的占17.7%，用來(lái)獲取資訊的占15.2%，用來(lái)即時(shí)通信和聯(lián)絡(luò)的占45.9%，影音和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占14.6%，其余用來(lái)游戲的只占到6.6%。這說明在大學(xué)生群體中運(yùn)用社交媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內(nèi)容上面主要集中在微博關(guān)注、社會(huì)時(shí)訊、交友平臺(tái)、QQ、微信實(shí)時(shí)通信，以及親朋、好友、師生、同學(xué)之間的朋友圈互動(dòng)，這進(jìn)一步證明了社交媒體運(yùn)用的多種社交形式已經(jīng)成為大學(xué)生之間主要的交友和聯(lián)系工具。

三、社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生帶來(lái)的變化

（一）運(yùn)用社交媒體目的多樣化

調(diào)查顯示：“結(jié)交了更多朋友，豐富了大學(xué)生活?！痹谡{(diào)查過程中大多數(shù)大學(xué)生都選擇了這一答案。然而調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學(xué)生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會(huì)狀況和需求情況，這樣一來(lái)，大學(xué)生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學(xué)生選擇“有利于將來(lái)事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺(tái)作為首要運(yùn)用目的，還有30%的大學(xué)生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺(tái)運(yùn)用目的。

另外，通過對(duì)不同年級(jí)和系別大學(xué)生的對(duì)比，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，低年級(jí)大學(xué)生多選擇以豐富大學(xué)生活為主要目的的社交媒體平臺(tái)，不少大學(xué)生都會(huì)運(yùn)用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級(jí)大學(xué)生則更傾向于尋求有利于將來(lái)事業(yè)發(fā)展的媒體平臺(tái)，其中不乏運(yùn)用社交媒體平臺(tái)搭建自己的營(yíng)銷體系，或者是運(yùn)用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，更早地服務(wù)社會(huì)。這些大學(xué)生運(yùn)用社交媒體了解到了即時(shí)的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學(xué)生在社交媒體的時(shí)代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。

（二）運(yùn)用社交媒體轉(zhuǎn)變社交方式

在調(diào)查中，約50%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，最有效果、最有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對(duì)面”社交。然而實(shí)踐證明，在大學(xué)生中運(yùn)用社交媒體形式的網(wǎng)絡(luò)論壇、微博來(lái)獲取資訊，運(yùn)用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%的大學(xué)生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對(duì)面”社交。

這一結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生通過社交媒體的運(yùn)用轉(zhuǎn)變了社交觀念，大部分學(xué)生不再抱有狹隘的交友觀念，轉(zhuǎn)而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡(luò)，通過運(yùn)用社交媒體產(chǎn)生的新興社交方式正逐漸被大學(xué)生接納并滲透到他們的生活中。

四、社交媒體的運(yùn)用對(duì)大學(xué)生的影響

（一）運(yùn)用社交媒體對(duì)大學(xué)生的積極影響

社交媒體的運(yùn)用對(duì)大學(xué)生有著前所未有的影響力，作為社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，確實(shí)對(duì)大學(xué)生的社會(huì)交往有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)。

1.時(shí)效性強(qiáng)

社交媒體的運(yùn)用可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內(nèi)容的社交平臺(tái)，大學(xué)生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進(jìn)行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡(jiǎn)便、更加快捷、更加直接、更有時(shí)效。大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺(tái)可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲得自己最需要的內(nèi)容，打破了空間、時(shí)間的局限性。同時(shí)社交媒體平臺(tái)也可以提供討論、對(duì)話、提問、交流，把相關(guān)人員無(wú)形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結(jié)交更多的朋友，擴(kuò)展了人際網(wǎng)絡(luò)，使大學(xué)生們可以在最短時(shí)間內(nèi)獲取到最有價(jià)值的資訊。同時(shí)，大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺(tái)還可以獲得更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長(zhǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)自己，更早地建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，為將來(lái)進(jìn)入社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.信息量大

運(yùn)用社交媒體獲得的資訊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體和紙質(zhì)媒體，新的數(shù)字技術(shù)引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡(luò)把世界聯(lián)系在一起，大學(xué)生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國(guó)內(nèi)外各高校的研究課題、教學(xué)內(nèi)容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業(yè)書籍和教學(xué)文件，大大豐富了大學(xué)生的信息量。

3.傳播廣泛

社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用，使傳統(tǒng)社交的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”形式轉(zhuǎn)變成“點(diǎn)對(duì)面”形式，可以滿足大學(xué)生各式各樣的需求，方便了大學(xué)生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴(kuò)展，以最快的速度傳播開來(lái)，使大學(xué)生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點(diǎn)和成果，大大擴(kuò)展了大學(xué)生的社交領(lǐng)域。

4.形式多樣

社交媒體自出現(xiàn)以來(lái)，就以多樣化的服務(wù)平臺(tái)吸引著當(dāng)代大學(xué)生的追捧，各式各樣的服務(wù)平臺(tái)、信息平臺(tái)、交友平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)一直都是大學(xué)生們最熱衷的選擇，通過運(yùn)用這些社交媒體平臺(tái)，大學(xué)生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時(shí)隨地獲取信息、聊天交友、關(guān)注新聞、選擇購(gòu)物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學(xué)生的生活，使大學(xué)生的社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)展到校外甚至全世界。

5.社交靈活

對(duì)于社交媒體的運(yùn)用，美國(guó)心理學(xué)家曾提出6度分割理論，認(rèn)為世界上兩個(gè)互不相識(shí)的人需要建立聯(lián)系，平均只需經(jīng)過6個(gè)人就可以結(jié)識(shí)。目前非常流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺(tái)就是基于這個(gè)理念應(yīng)運(yùn)而生的，這個(gè)平臺(tái)就是通過朋友來(lái)結(jié)交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊(cè)，通過相關(guān)資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學(xué)同學(xué)，這種功能是非常強(qiáng)大的，而這在現(xiàn)實(shí)生活中是很難辦到的。同時(shí)隨著QQ和微信的運(yùn)用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個(gè)陌生人甚至可以在不同的地域直接對(duì)話，進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，從而大大增加了大學(xué)生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺(tái)，大學(xué)生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關(guān)注話題，也可以隨時(shí)自己的觀點(diǎn)和看法，同時(shí)也可以展現(xiàn)自我風(fēng)采，吸引更多的朋友關(guān)注自己，擴(kuò)大自己的生活圈子。

（二）運(yùn)用社交媒體對(duì)大學(xué)生的消極影響

所有事物都具有兩面性，對(duì)于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運(yùn)用社交媒體帶給當(dāng)代大學(xué)生新的體驗(yàn)和變化，但是也會(huì)帶來(lái)諸多消極的負(fù)面影響。

1.沉溺網(wǎng)絡(luò)，脫離現(xiàn)實(shí)

大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學(xué)生思想意志薄弱，面對(duì)形形的社交媒體平臺(tái)和客戶端，極其容易沉溺于其中而無(wú)法自拔。經(jīng)過調(diào)查，在經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生群體中，由于上網(wǎng)時(shí)間過長(zhǎng)，從而直接影響到學(xué)習(xí)和工作，這部分人所占的比例高達(dá)34.6%，而在不經(jīng)常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，該比例只占到7.6%；另外調(diào)查還顯示：經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，在不上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)惦記上網(wǎng)的比例達(dá)到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關(guān)注和運(yùn)用社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大學(xué)生容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來(lái)，這些大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)間多了，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活、學(xué)習(xí)、工作的時(shí)間自然就減少了，從而影響了學(xué)習(xí)和生活。這類大學(xué)生忙于經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，卻疏于與親朋好友建立面對(duì)面的交流接觸。所以我們應(yīng)該意識(shí)到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡(luò)存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機(jī)會(huì)，但是依然是無(wú)法代替現(xiàn)實(shí)社交活動(dòng)的，當(dāng)代大學(xué)生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。

2.流于表面，缺乏深度

大學(xué)生在運(yùn)用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學(xué)生的朋友圈或者是交友平臺(tái)上的好友動(dòng)輒上百人，有時(shí)甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實(shí)生活中，這些大學(xué)生甚至沒有真正的朋友。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上他們討論的話題大多是興趣觀點(diǎn)、生活瑣事、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)等，喜歡及時(shí)更新自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，曬出自己的生活和動(dòng)態(tài)，從而吸引朋友們的關(guān)注。這種行為在一定程度上滿足了大學(xué)生的虛榮心，彌補(bǔ)了大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動(dòng)。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運(yùn)用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬性強(qiáng)，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺(tái)是采用實(shí)名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對(duì)面的交流真實(shí)可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時(shí)社交平臺(tái)上的話題更新快、隨機(jī)性強(qiáng)，使得很多話題沒有時(shí)間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學(xué)生雖然追求個(gè)性自由，但仍有內(nèi)心的自我世界，在社交媒體的交流平臺(tái)上面對(duì)大多數(shù)的陌生人很少會(huì)敞開心扉真實(shí)面對(duì)，也很少觸及深入的話題。于是導(dǎo)致熱衷于社交媒體的大學(xué)生覺得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無(wú)須牽掛與擔(dān)心，更不用承擔(dān)責(zé)任，只要退出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能全身而退。這樣一來(lái)，有些大學(xué)生甚至將這種錯(cuò)誤的社交理念運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，從而導(dǎo)致大學(xué)生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強(qiáng)，更加缺乏人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感。

3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠

目前我國(guó)對(duì)運(yùn)用社交媒體平臺(tái)的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒有相關(guān)明確的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺(tái)和可乘之機(jī)。另外，大學(xué)生的世界觀、價(jià)值觀尚未完全成熟，面對(duì)各種思潮和言論往往缺乏獨(dú)立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時(shí)部分大學(xué)生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時(shí)髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實(shí)、推卸責(zé)任的借口。社交媒體平臺(tái)讓部分大學(xué)生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實(shí)，不受社會(huì)道德和法律的約束，網(wǎng)絡(luò)的自由與社會(huì)的責(zé)任之間出現(xiàn)失衡，產(chǎn)生道德失范，做出不講誠(chéng)信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。

五、如何正確看待大學(xué)生運(yùn)用社交媒體

（一）正確引導(dǎo)大學(xué)生與社交媒體運(yùn)用的關(guān)系

大學(xué)生面對(duì)社會(huì)，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關(guān)系是大學(xué)階段的必修課，也是順利實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的重要保證。要引導(dǎo)大學(xué)生以正確的態(tài)度處理社交媒體運(yùn)用的關(guān)系，無(wú)論怎么運(yùn)用社交媒體去豐富大學(xué)生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運(yùn)用具有形式多、交友廣、更新快等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社交真實(shí)可靠，面對(duì)面的交流可以感知對(duì)方，情感互動(dòng)，在不同的場(chǎng)合下也可以鍛煉隨機(jī)應(yīng)變的能力，這又是網(wǎng)絡(luò)社交所無(wú)法替代的。所以大學(xué)生要合理運(yùn)用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，從中獲益。對(duì)于部分沉溺于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，應(yīng)該對(duì)他們深入了解、耐心引導(dǎo)，找出其依賴網(wǎng)絡(luò)的原因，并適時(shí)的進(jìn)行心理疏導(dǎo)，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀念，從而走出困境。

（二）培養(yǎng)大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的法律道德意識(shí)

大學(xué)生在社交媒體運(yùn)用環(huán)境下的道德意識(shí)培養(yǎng)，首先要進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡(luò)上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時(shí)也可以運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)自己不受網(wǎng)絡(luò)侵害。其次，道德是人生觀、價(jià)值觀的反映，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育要從對(duì)大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀引導(dǎo)開始，要加強(qiáng)大學(xué)生辨別是非的能力，加大人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任的教育。我們要幫助大學(xué)生培養(yǎng)辨識(shí)能力，堅(jiān)定正確的社會(huì)主義價(jià)值觀導(dǎo)向。另外，在運(yùn)用社交媒體的過程中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)尊重自己，尊重他人，堅(jiān)持完善自己的人格形象，做到誠(chéng)實(shí)守信、嚴(yán)格自律，充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動(dòng)性，將社會(huì)責(zé)任感和網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)自覺深化到自己的媒體社交行為中。

（三）將社交媒體運(yùn)用引入大學(xué)生思想政治教育工作

面對(duì)大學(xué)生群體運(yùn)用社交媒體快速發(fā)展的形勢(shì)，高校的思想政治工作者應(yīng)該看到其積極意義并將其結(jié)合到思想政治教育工作中，這是保持與時(shí)俱進(jìn)的需要。同時(shí)通過運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，我們也可以及時(shí)掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，更加貼近大學(xué)生的真實(shí)生活，全面了解大學(xué)生的所需所求，要利用社交媒體平臺(tái)與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，使其成為思想政治教育工作和大學(xué)生之間的平臺(tái)和紐帶，思想政治工作也可以運(yùn)用社交媒體這一平臺(tái)和學(xué)生實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。另外，還要運(yùn)用社交媒體平臺(tái)建立高校心理咨詢平臺(tái)，提供心理支持和幫助，這樣一來(lái)也有利于完善大學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警機(jī)制。所以思想政治教育工作者應(yīng)該積極面對(duì)社交媒體帶來(lái)的變化，提高網(wǎng)絡(luò)信息的處理能力，掌握和運(yùn)用媒體平臺(tái)技術(shù)，如此，才能適應(yīng)當(dāng)前社交媒體的發(fā)展需要。

六、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生運(yùn)用社交媒體并不是和社會(huì)發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實(shí)社會(huì)要求我們必須盡快適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國(guó)社會(huì)將來(lái)的中堅(jiān)力量，大學(xué)生對(duì)于社交媒體的運(yùn)用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國(guó)普及和使用是不可逆轉(zhuǎn)的，對(duì)社會(huì)進(jìn)步是有著巨大推動(dòng)作用的。在當(dāng)今社會(huì)中最響亮的一個(gè)口號(hào)是“與時(shí)俱進(jìn)”，社交媒體的運(yùn)用將進(jìn)一步深入大學(xué)生的生活，大學(xué)生對(duì)社交媒體的使用率也將進(jìn)一步提高，我們也肯定社交媒體的運(yùn)用和發(fā)展將會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生深遠(yuǎn)而積極的影響，也會(huì)推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的進(jìn)一步變革。

參考文獻(xiàn)：

[1]辛文娟、賴涵.微博、SNS與大學(xué)生虛擬交往需求研究[J].新聞愛好者，2012（2）.

[2]蘇濱.論互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)[J].中國(guó)傳媒科技，2012（5）.

社交媒體現(xiàn)狀范文第3篇

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；媒介進(jìn)化論；圖像社交媒體

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國(guó)際傳播不僅是一個(gè)國(guó)家對(duì)外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。①相較于中國(guó)快速提升的政治經(jīng)濟(jì)地位，中國(guó)媒體的國(guó)際傳播實(shí)力卻一直較為羸弱，其國(guó)際傳播聲音仍相對(duì)弱小，遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒實(shí)力仍然較為薄弱，“西強(qiáng)中弱”的媒體格局并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，中國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國(guó)際新聞報(bào)道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對(duì)性”等問題而長(zhǎng)期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國(guó)的國(guó)際傳播是用別人聽不懂的語(yǔ)言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，爭(zhēng)奪國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)，是當(dāng)前中國(guó)發(fā)展過程中亟待解決的一項(xiàng)重要課題。

隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行國(guó)際新聞報(bào)道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國(guó)際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報(bào)告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時(shí)，越來(lái)越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來(lái)接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時(shí)性事件的有效平臺(tái)，成為媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國(guó)際信息傳播中的重要性日增，不少國(guó)內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國(guó)際傳播力的一項(xiàng)有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動(dòng)，也可成為加強(qiáng)中國(guó)對(duì)外媒體與國(guó)外社群和民眾之間互動(dòng)的有效途徑⑦，以此提升中國(guó)對(duì)外媒體的公信力和親和力⑧，進(jìn)而更好地塑造國(guó)家形象。

近幾年來(lái)，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機(jī)應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開來(lái)，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動(dòng)態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號(hào)，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長(zhǎng)期存在的一個(gè)內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現(xiàn)在在線空間當(dāng)中。⑨但國(guó)內(nèi)目前對(duì)圖像社交媒體的傳播實(shí)踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足?，F(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對(duì)于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關(guān)注其與國(guó)際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對(duì)象，試圖探尋中國(guó)主流媒體在信息時(shí)存在的現(xiàn)實(shí)問題，并嘗試提出針對(duì)性的提升策略。

二、媒介進(jìn)化視角下的圖像社交媒體

在大多數(shù)的圖像社交平臺(tái)中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)，也是其在進(jìn)行國(guó)際傳播和跨文化傳播時(shí)的媒介渠道的先進(jìn)性所在。而這種先進(jìn)性在媒介進(jìn)化論視角下更得以彰顯。

由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進(jìn)化”這一視角，主要關(guān)注整個(gè)媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動(dòng)態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動(dòng)態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進(jìn)化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢(shì)，即代表媒介發(fā)展的先進(jìn)方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務(wù)于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進(jìn)化論的視角，來(lái)分析其在國(guó)際傳播中所具有的先進(jìn)性和優(yōu)勢(shì)。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來(lái)越支持‘前技術(shù)’的人類傳播模式?！盉12所謂前技術(shù)時(shí)代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進(jìn)行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對(duì)面的信息交流），以及對(duì)于色彩、聲音的自然感知。而語(yǔ)言和文字，則是對(duì)前技術(shù)所進(jìn)行的延伸。由于這種前技術(shù)時(shí)代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能，否則就會(huì)被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對(duì)自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類通過對(duì)自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式?？梢哉f，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開始制作圖像，并將其運(yùn)用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號(hào)。而在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來(lái)越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會(huì)中有85%的信息以視覺方式進(jìn)行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動(dòng)的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對(duì)信息的獲取很大程度上是基于對(duì)圖像的解讀，而非對(duì)文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的“視覺導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)置上都強(qiáng)烈地突出了讀圖視覺化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們?cè)趥€(gè)體的賬戶界面主頁(yè)上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對(duì)賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個(gè)賬戶所的全部信息在主頁(yè)中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時(shí)，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺(tái)所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來(lái)進(jìn)行傳播，更接近人類在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。

2.高現(xiàn)實(shí)復(fù)制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢(shì)的媒介進(jìn)化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢(shì)媒介的進(jìn)化趨勢(shì)是再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提高，但同時(shí)這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時(shí)空方面完成的延伸?！盉14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原能力；而延伸，則對(duì)應(yīng)于媒介信息傳播的跨時(shí)空能力。也就是說，媒介進(jìn)化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對(duì)于真實(shí)世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)攝影技術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達(dá)外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實(shí)的情況?！盉16

在國(guó)際新聞報(bào)道中，對(duì)使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報(bào)道對(duì)新聞事實(shí)的還原程度得到強(qiáng)化，從而增強(qiáng)國(guó)際受眾對(duì)新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對(duì)新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來(lái)了解甚至體驗(yàn)新聞。

圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實(shí)世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢(shì)。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的交流互動(dòng)，從而極大地?cái)U(kuò)展信息傳播的空間延伸性?？傊?，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢(shì)；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實(shí)性還原優(yōu)勢(shì)。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進(jìn)行溝通交流的目的，是媒介進(jìn)化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動(dòng)化、交互性和跨語(yǔ)言性三個(gè)方面來(lái)促成人類的便捷化交流。

（1）移動(dòng)化。依照萊文森的觀點(diǎn)，與他人交流是人類的一項(xiàng)基本需求，有了說話的能力，再加上和遠(yuǎn)方人說話的自然而然的欲望――無(wú)論他們和我們?cè)诤畏蕉加邢胝f話的欲望――我們就必然走到手機(jī)這一步。B18而行走移動(dòng)又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對(duì)子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機(jī)視為能夠同時(shí)滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進(jìn)行交談，是手機(jī)所具有的一項(xiàng)至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動(dòng)化趨勢(shì)已成為媒介進(jìn)化滿足人性化需求的發(fā)展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺(tái)設(shè)置更加貼近智能手機(jī)用戶的使用習(xí)慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息閱讀時(shí)，只需通過簡(jiǎn)單的手指滑動(dòng)，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)上一條或下一條信息的瀏覽，無(wú)須多余的操作。而在分享時(shí)，圖像社交媒體也在最大程度上簡(jiǎn)化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機(jī)中通過簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動(dòng)性方面，正如手機(jī)讓人們可以與遠(yuǎn)方的他者進(jìn)行即時(shí)通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)交往之間的時(shí)間差，讓人們可以一邊進(jìn)行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會(huì)互動(dòng)結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的媒介互動(dòng)性。

（3）跨語(yǔ)言性。語(yǔ)言之間存在巨大差異，一直是不同語(yǔ)言背景個(gè)體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國(guó)際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險(xiǎn)可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈?，因其直觀、鮮明、生動(dòng)，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國(guó)際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語(yǔ)言問題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險(xiǎn)。正所謂“一幀圖像勝過一千個(gè)詞語(yǔ)”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國(guó)界、排除語(yǔ)言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號(hào)”、一種具有優(yōu)勢(shì)性的可以促進(jìn)國(guó)際傳播和跨文化傳播的信息表達(dá)形式。

三、中國(guó)媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當(dāng)前，已有不少中國(guó)主流媒體開始在國(guó)際社交媒體平臺(tái)中開設(shè)賬號(hào)，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)媒體仍處于整個(gè)社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會(huì)資本的整體擁有量上也處于相對(duì)弱勢(shì)地位。B22因此，了解中國(guó)媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問題，對(duì)提升中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的國(guó)際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對(duì)比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺(tái)，并在媒介進(jìn)化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺表達(dá)屬性三個(gè)層面入手，對(duì)比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國(guó)在圖像社交媒體開展國(guó)際傳播中存在的問題。

在對(duì)Instagram中全部中國(guó)媒體賬戶進(jìn)行一段時(shí)間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個(gè)表現(xiàn)較為出眾、已在平臺(tái)上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶作為中國(guó)媒體的樣本來(lái)源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國(guó)媒體樣本來(lái)源作為對(duì)照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對(duì)這4個(gè)媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，獲得2個(gè)周的樣本，總計(jì)樣本信息330條。B24經(jīng)過內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中存在如下問題。

1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面

（1）信息缺乏權(quán)威性、時(shí)效性。權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點(diǎn)卻被Instagram中的中國(guó)媒體賬戶所忽視，致使中國(guó)媒體賬戶所信息在權(quán)威性上落后于美國(guó)媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來(lái)源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來(lái)源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時(shí)效性強(qiáng)弱，會(huì)直接關(guān)系到信息的可信程度，進(jìn)而影響受眾對(duì)于該媒體賬戶的權(quán)威性感知。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（t=2.71，df=116.847，p

（2）新聞?lì)愋畔⒉蛔?。就Instagram中的媒體賬戶來(lái)說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞?lì)愋畔ⅲ▋?nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動(dòng)植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對(duì)比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒體屬性用

（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺(tái)中，在從屬于同一媒體機(jī)構(gòu)的不同賬戶之間展開信息的聯(lián)動(dòng)，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時(shí)提升一家媒體機(jī)構(gòu)下屬的所有賬戶的受關(guān)注程度。就Instagram平臺(tái)而言，卡方檢驗(yàn)（χ2=58.972，df=3，p

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對(duì)社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動(dòng)性、接近主體性人的潛在可能，是評(píng)價(jià)媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個(gè)媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)媒體賬戶信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（12331.91次）和評(píng)論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國(guó)媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對(duì)信息的反饋力度與信息形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點(diǎn)贊情況來(lái)看，中國(guó)媒體所的圖片信息獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國(guó)媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會(huì)比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達(dá)層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進(jìn)行信息傳播時(shí)，對(duì)視覺主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺主體形象關(guān)系著傳播者想要表達(dá)的傳播主題，也是信息受眾在對(duì)圖像進(jìn)行解讀和解碼時(shí)的主要意義來(lái)源。在考察中美媒體所的信息中，中國(guó)媒體所使用的視覺主體前三位分別是動(dòng)植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國(guó)媒體對(duì)視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國(guó)媒體的主要視覺主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊(yùn)含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國(guó)媒體將Instagram作為一個(gè)讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的窗口，選擇了中國(guó)一些具有較高國(guó)際知名度的自然環(huán)境和動(dòng)植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關(guān)注。在國(guó)民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國(guó)民形象來(lái)源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國(guó)媒體國(guó)際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過重問題。美國(guó)媒體則顯示出了其對(duì)于政治生活的熱切關(guān)注以及對(duì)本國(guó)發(fā)達(dá)文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國(guó)媒體使用人性化視角，來(lái)突出一些突發(fā)事件對(duì)于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運(yùn)用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運(yùn)用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達(dá)中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運(yùn)用對(duì)于具有不同文化背景的受眾而言可能會(huì)造成理解上的差異。因此，針對(duì)異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進(jìn)該文化語(yǔ)境下的受眾對(duì)于信息的接收和理解認(rèn)識(shí)，提升跨文化傳播的致效性。從具體實(shí)踐來(lái)看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對(duì)比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍(lán)色及其近似色。在中國(guó)的文化語(yǔ)境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時(shí)也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負(fù)面意義。如在德國(guó)和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍(lán)色在美國(guó)文化中，被認(rèn)為是代表國(guó)家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍(lán)色則會(huì)被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊(yùn)含在不同語(yǔ)境中的不同文化內(nèi)涵。中國(guó)媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國(guó)文化語(yǔ)境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運(yùn)用策略，可能會(huì)在一些西方國(guó)家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國(guó)際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺(tái)中美賬戶的對(duì)比分析，可以看出中國(guó)媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實(shí)現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺表達(dá)三個(gè)層面都存在著一些問題，與美國(guó)媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方?？傊?，中國(guó)媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺(tái)所具有的先進(jìn)性來(lái)進(jìn)行國(guó)際傳播活動(dòng)。原因在于中國(guó)對(duì)外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國(guó)際傳播中所具有的媒介先進(jìn)性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強(qiáng)我弱”的傳播現(xiàn)實(shí)，并利用圖像社交媒體來(lái)提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，必須提高對(duì)以Instagram為代表的圖像社交平臺(tái)的重視程度，加大對(duì)外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團(tuán)開設(shè)賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運(yùn)營(yíng)上，還應(yīng)該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進(jìn)化的視角來(lái)看，中國(guó)媒體在利用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，要注意以下三個(gè)方面。

1.進(jìn)一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求

（1）提升信息的權(quán)威性。如前文所述，中國(guó)媒體賬戶所的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無(wú)論是在對(duì)權(quán)威信源的利用上，還是在信息的時(shí)效性上，都落后于美國(guó)媒體賬戶。針對(duì)這種情況，中國(guó)媒體需要注意在日常的信息中清楚標(biāo)注信息來(lái)源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來(lái)自國(guó)內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強(qiáng)化信息的時(shí)效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時(shí)間差，增強(qiáng)受眾的權(quán)威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點(diǎn)贊與評(píng)論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺(tái)條件許可的前提之下，信息者應(yīng)注重增加視頻類信息的l布力度，以適應(yīng)用戶在信息接收時(shí)的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會(huì)讓中國(guó)媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國(guó)媒體的信息對(duì)圖像社交平臺(tái)用戶的吸引力。

（3）提升新聞?lì)愋畔㈩l率。作為對(duì)外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞?lì)愋畔⑷匀皇侵袊?guó)媒體所肩負(fù)的首要職責(zé)。通過對(duì)Instagram中的中美媒體賬戶對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對(duì)中國(guó)媒體而言，需要在新聞?lì)愋畔⑴c趣味性信息的頻率間重新進(jìn)行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國(guó)媒體，加大時(shí)政類新聞的頻率。

2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)屬性，增強(qiáng)賬號(hào)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)交流

媒體賬戶之間的互動(dòng)性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國(guó)媒體在平臺(tái)中所呈現(xiàn)出的“單打獨(dú)斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)。這種聯(lián)系互動(dòng)不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國(guó)媒體間也可以進(jìn)行。通過賬戶之間的聯(lián)動(dòng)交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國(guó)媒體在社交媒體中的整體用戶關(guān)注人數(shù)。

除了強(qiáng)化同一平臺(tái)內(nèi)部賬號(hào)之間的互聯(lián)互動(dòng)之外，在不同的社交平臺(tái)之間，也可通過主頁(yè)設(shè)置和賬戶鏈接的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺(tái)間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺(tái)之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺(tái)中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴(kuò)大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達(dá)性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會(huì)放大視覺主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國(guó)媒體在信息時(shí)，要注重對(duì)視覺主體的選擇以及對(duì)不同主體色彩在其他文化語(yǔ)境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對(duì)準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國(guó)際受眾對(duì)于中國(guó)媒體“宣傳味”過重的負(fù)面認(rèn)知。在對(duì)一些極具中國(guó)特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國(guó)際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國(guó)民眾歡迎和認(rèn)可的中國(guó)符號(hào)作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運(yùn)用上，中國(guó)媒體在日常的信息活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語(yǔ)境中的代表含義，并尊重國(guó)際受眾對(duì)于某些色彩的負(fù)面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息時(shí)，多選擇一些在大多數(shù)文化語(yǔ)境中都蘊(yùn)含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負(fù)面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語(yǔ)境中用戶的色彩認(rèn)知。

五、總結(jié)與討論

提升國(guó)際傳播力，從技術(shù)操作層面上來(lái)講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進(jìn)屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進(jìn)化理論，論證了圖像社交平臺(tái)所具有的媒介先進(jìn)性，證明它是進(jìn)行國(guó)際傳播的理想平臺(tái)之一。與此同時(shí)，通過對(duì)中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國(guó)媒體在使用Instagram進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進(jìn)性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國(guó)媒體所的信息權(quán)威性和時(shí)效性與美國(guó)媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺(tái)和賬號(hào)之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達(dá)中所體現(xiàn)出的中美差異，說明中國(guó)媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國(guó)文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點(diǎn)，從而會(huì)在視覺主體和色彩選擇上對(duì)跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個(gè)層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進(jìn)化先進(jìn)性難以在國(guó)際傳播中得到充分的利用與施展。

當(dāng)然，利用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播也會(huì)帶來(lái)一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會(huì)造成受眾在信息接收時(shí)產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達(dá)出的內(nèi)容，造成國(guó)際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對(duì)圖像畫面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息者在信息時(shí)只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國(guó)際傳播中重現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問題，并不能完全解釋中國(guó)媒體在圖像社交媒體中處于相對(duì)弱勢(shì)地位的原因。關(guān)于這些問題的探討，未來(lái)的研究應(yīng)該將立足點(diǎn)放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來(lái)探究用戶在面對(duì)圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時(shí)的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會(huì)進(jìn)一步提升中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的傳播力。

注釋

①郭可：《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁(yè)。

②程曼麗：《論我國(guó)軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略》，《對(duì)外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國(guó)際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的提升機(jī)制》，《新聞?dòng)浾摺?013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智鋒、劉?。骸吨黧w訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國(guó)外宣思路》，《中國(guó)國(guó)情國(guó)力》2014年第11期。

⑧匡文波、張蕊：《“微”時(shí)代的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩鄭恩、范宇：《媒介進(jìn)化論質(zhì)性框架初探》，《山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年，第282、37、84頁(yè)。

B12[美]保羅?萊文森：《數(shù)字麥克盧漢――信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第56頁(yè)。

B13張浩達(dá)：《視覺傳播：信息認(rèn)知解讀》，北京大學(xué)出版社，2012年，第2頁(yè)。

B15崔林：《媒介進(jìn)化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保羅?萊文森：《手機(jī)，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年，第17頁(yè)。

B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢(shì)媒介進(jìn)化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2016年第1期。

B20張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的視覺傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁(yè)。

B22韋路、丁方舟：《社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第6期。

B23兩個(gè)賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關(guān)注人數(shù)的增長(zhǎng)速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬(wàn)人和23.9萬(wàn)人，增長(zhǎng)至撰文時(shí)（2016年10月）的60多萬(wàn)和110余萬(wàn)人。

B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語(yǔ)編碼員完成。隨機(jī)選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進(jìn)行編碼員間信度檢驗(yàn)，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

社交媒體現(xiàn)狀范文第4篇

【關(guān)鍵詞】 社交媒體 大學(xué)生 學(xué)習(xí)生活

一、大學(xué)生使用社交媒體現(xiàn)狀

根據(jù) E-Marketer 的最新報(bào)告， 2015年中國(guó)用戶每天平均總用時(shí)為 6 小時(shí)。《2015 年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》說明：近25%的微信用戶每天打開微信超過 30 次， 55.2%的微信用戶每天打開微信超過 10 次。新浪微博的 2015 年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截止四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到2.36 億，以微信、微博為代表的社交平臺(tái)已成為人們生活的重要部分。

大學(xué)生對(duì)新媒體的使用有著敏捷的接受力和較強(qiáng)的使用能力，大學(xué)生逐漸成為社交媒體中活躍的主角并比其他群體在網(wǎng)絡(luò)社交中花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。社交媒體的興起改變了大學(xué)生們傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)生活模式，越來(lái)越多的連帶影響也逐步地表現(xiàn)出來(lái)。[1] 在大學(xué)生眼里，社交媒體平臺(tái)是他們張揚(yáng)自我，索取最新資訊的窗口，但如果在信息傳播內(nèi)容和信息處理上把握不好的話，會(huì)扭曲社交媒體促進(jìn)人際交往發(fā)展的最初定位，間接性也會(huì)影響正常的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)效率。 不合理的使用行為會(huì)在一定程度上使大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體產(chǎn)生依賴，并影響其學(xué)習(xí)生活各個(gè)方面的發(fā)展。[2]

二、實(shí)證分析：臨港大學(xué)城關(guān)于大學(xué)生社交媒體使用和學(xué)習(xí)生活影響

2.1調(diào)查設(shè)計(jì)

本調(diào)查選擇在上海市臨港大學(xué)城進(jìn)行，其大學(xué)城由四所高等院校組成，橫向來(lái)看，四所高校其整體平均水平位于上海市高等院校中列，具有較為典型的代表意義?？v向來(lái)看，其四所學(xué)校所涵蓋范圍較全面。本次調(diào)查以調(diào)查問卷的形式展開，共發(fā)放及回收1205份，各學(xué)校及其各年級(jí)人數(shù)相仿，其中大一新生共242人，大二同學(xué)312人，大學(xué)三年級(jí)同學(xué)452人，大四畢業(yè)生199人，與預(yù)期人數(shù)近似相等。

2.2調(diào)查發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)查意在探索研究大學(xué)生使用社交媒體對(duì)分別為日常學(xué)習(xí)方面，創(chuàng)新實(shí)踐方面和社交能力方面三個(gè)方面的影響，在自變量上，分別設(shè)置了每日使用社交媒體的總時(shí)長(zhǎng)，每日課上和課下使用社交媒體分別的時(shí)長(zhǎng)和每日社交媒體用于聊天和瀏覽動(dòng)態(tài)的分別時(shí)長(zhǎng)。在因變量上每個(gè)方面分別針對(duì)不同個(gè)子方面和小題，并根據(jù)權(quán)重來(lái)計(jì)分。

基于被調(diào)查的1205個(gè)樣本，可以清晰地得出，其每日平均使用社交媒體的時(shí)間上，頻率最多出現(xiàn)在每日使用4-5個(gè)小時(shí)組，占到了總被測(cè)人數(shù)的29.13%。從整體上來(lái)看，7組數(shù)據(jù)在宏觀上呈現(xiàn)正態(tài)分布，使用時(shí)間為小于1和大于6的都較少，分別為1.99%和4.98%。具體項(xiàng)目中，課上使用社交媒體的情況調(diào)查結(jié)果較為典型，使用時(shí)間為1-2的同學(xué)數(shù)量最多，占到了60.58%，是使用小于1小時(shí)和2-3小時(shí)的3倍左右。由于課堂時(shí)間較短和同學(xué)們基本上能遵守課上不頻繁使用手機(jī)的規(guī)定，使用時(shí)間大于3的同學(xué)較少，共計(jì)只占總數(shù)的0.24%。

（1）社交媒體的使用對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)方面的影響。每日使用社交媒體的時(shí)間長(zhǎng)短和W習(xí)板塊總體得分的高低并沒有顯著的關(guān)聯(lián)?？赡茉?yàn)殡S著社交媒體的不斷推廣，使用社交媒體的時(shí)長(zhǎng)總基數(shù)較大，故單因素已不再對(duì)學(xué)習(xí)方面構(gòu)成明顯影響；另一個(gè)角度來(lái)看，日使用時(shí)間即對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)行占用造成消極影響，但反方向也給新型學(xué)習(xí)的模式提供平臺(tái)從而積極推動(dòng)學(xué)習(xí)進(jìn)程，故總體看不出明顯方向。根據(jù)Pearson相關(guān)性分析繪制表一可得每日課上使用社交媒體對(duì)課堂及時(shí)做筆記一項(xiàng)呈顯著負(fù)相關(guān)，即課堂消耗在社交媒體上越多，直接影響課堂無(wú)法及時(shí)做筆記；同樣地，每日使用社交媒體時(shí)間與能否鞏固課堂內(nèi)容成反比，其顯著性較明顯，為0.014，存在輕微相關(guān)性；針對(duì)能否堅(jiān)持完成任務(wù)，每日使用社交媒體和每日用于聊天軟件都與其有著顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，其中，社交媒體用于聊天的時(shí)間與其相關(guān)性最大，達(dá)到-1.14，較為接近基數(shù)1。雖然大方向上看，使用社交媒體的用時(shí)和學(xué)習(xí)板塊得分表現(xiàn)并未顯著關(guān)系，但是易得出，在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)的同學(xué)，在學(xué)習(xí)任務(wù)上表現(xiàn)較為拖沓；而又由于學(xué)科的考核方式和方面日益趨向強(qiáng)靈活性，所以課堂使用社交媒體和學(xué)習(xí)表現(xiàn)的關(guān)系在日益淡化，使用社交媒體用時(shí)較長(zhǎng)的同學(xué)也有機(jī)會(huì)在期末的考核中拿到好成績(jī)。

（2）社交媒體的使用對(duì)大學(xué)生科技創(chuàng)新方面的影響。在科技創(chuàng)新方面的表現(xiàn)上來(lái)看，總體結(jié)果不如學(xué)習(xí)板塊突出，其宏觀層面上，使用社交媒體的時(shí)間長(zhǎng)短與大學(xué)生科技創(chuàng)新方面依舊沒有非常顯著的關(guān)聯(lián)性。其影響可能有兩個(gè)方面制約，一個(gè)方面是使用社交媒體會(huì)鍛煉刺激大學(xué)生對(duì)新鮮事物的感知，進(jìn)一步增強(qiáng)了同學(xué)科技創(chuàng)新的熱度；但另一方面，使用社交媒體會(huì)占用大量時(shí)間，極大程度減少了其他渠道的知識(shí)獲取以及會(huì)降低參與的效率。從表二可得，每日使用社交媒體時(shí)間較長(zhǎng)的同學(xué)沒有做到利用課余時(shí)間閱讀大量科技創(chuàng)新讀物，其呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為-0.066；每日課下使用社交媒體的時(shí)間與是否積極參加志愿者活動(dòng)的關(guān)系較前兩者更為緊密，達(dá)到了-0.33，根據(jù)志愿者活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)相比，社團(tuán)活動(dòng)很大程度上為線上組織，故使用社交媒體的同學(xué)信息量掌握更多，其為可能性干擾因素之一。經(jīng)常使用社交媒體聊天的同學(xué)在積極參加社團(tuán)與積極參加志愿者活動(dòng)兩個(gè)方面表現(xiàn)越好，與其預(yù)期相反，原因可能是隨著社交媒體的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的活動(dòng)選擇在群聊中討論，所以兩者相互促進(jìn)，參加各類活動(dòng)的用時(shí)也要更加關(guān)注社交媒體的動(dòng)態(tài)。

（3）社交媒體的使用對(duì)大學(xué)生人際交往方面的影響。使用社交媒體的時(shí)長(zhǎng)并不會(huì)給大學(xué)生的人際交往能力帶來(lái)顯著的影響，傳統(tǒng)的社交媒體形式和社交媒體理念會(huì)制約青少年人際交往的能力，越來(lái)越多的線上溝通會(huì)阻礙現(xiàn)實(shí)生活中社交的能力培養(yǎng)，但隨著社交媒體不斷新興，多元化多方位的社交媒體軟件被開發(fā)運(yùn)行，使用社交媒體的同時(shí)也不斷開發(fā)著使用者的社交能力，所以正反影響并存?；趯?duì)樣本的統(tǒng)計(jì)分析，制成表三，對(duì)所涉及到不同因素運(yùn)用Pearson相關(guān)性分析：每日使用社交媒體聊天的頻率越高，實(shí)質(zhì)上對(duì)其有輕微積極推動(dòng)作用的，可能原因在于越多越多種形式的聊天，同時(shí)，每日使用社交媒體聊天的頻率越高，日常與老師交流的次數(shù)也逐步增多，隨著社交媒體實(shí)用的普及，越來(lái)越多的老師通過社交媒體與同學(xué)互動(dòng)，擅于使用社交媒體的同學(xué)自然也有了更多的機(jī)會(huì)與老師聯(lián)系；瀏覽動(dòng)態(tài)越頻繁的大學(xué)生，與年紀(jì)差異大的群體溝通越差，越關(guān)注動(dòng)態(tài)的大學(xué)生朋友圈越窄，同齡的交往對(duì)象也相對(duì)密集，因此他們逐步減弱或排斥與年紀(jì)差異大的群體的溝通機(jī)會(huì)與能力。綜上所述，使用社交媒體用于聊天和瀏覽動(dòng)態(tài)對(duì)大學(xué)生人際交往能力關(guān)系明顯，前者促進(jìn)大學(xué)生與更多的人流，后者培養(yǎng)大學(xué)生洞察與補(bǔ)獲信息的能力。

四、總結(jié)與建議

4.1力于大學(xué)生社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息的推廣

在高校層面，需掌握和了解在校大學(xué)生使用社交媒體的總體情況，并在鼓勵(lì)上課不用或少用社交媒體的同時(shí)，也培養(yǎng)大學(xué)生正確使用和利用新媒體平臺(tái)的能力，創(chuàng)辦校園各個(gè)方面輕平臺(tái)，通過校園社交媒體網(wǎng)絡(luò)的建成來(lái)促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，而不是拘束于傳統(tǒng)的管制體系與模式。 [3]

4.2引入多元化社交媒體應(yīng)用于課堂教學(xué)

針對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行“教學(xué)現(xiàn)代化程度―課堂內(nèi)容緊密程度”矩形圖分析，教學(xué)現(xiàn)代化程度的強(qiáng)弱和課堂內(nèi)容緊密程度的強(qiáng)弱從理論上直接影響課堂效率和學(xué)生對(duì)課堂知識(shí)的吸收情況，在二者都相對(duì)較弱的情況下，課堂的效率較低和學(xué)生掌握情況較差，而相反，在二者都達(dá)到較高程度的時(shí)候，課堂效率高，學(xué)生掌握的能力也增強(qiáng)。如今的大學(xué)生更具有思想性，其對(duì)課堂的期望與需求也較以前更高，故在基本滿足課堂學(xué)生能夠掌握并運(yùn)用課本知識(shí)的同時(shí)，教師也應(yīng)該不斷引入新的教學(xué)方式，來(lái)提升課堂效率。[4]

4.3合理調(diào)整時(shí)間分配

在調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中易得出，大學(xué)生在社交媒體上消耗的時(shí)間越長(zhǎng)，其處理其他事情的時(shí)間就會(huì)被縮減，其證明最大的使用社交媒體的負(fù)面影響是養(yǎng)成了拖沓的習(xí)慣。同時(shí)，大學(xué)校園生活又與高中初中有很明顯的不同，更多自由時(shí)間可以支配，學(xué)校和老師對(duì)其的監(jiān)管在不斷減少，故培養(yǎng)合理時(shí)間分配的能力日益重要。

一方面，大學(xué)生可以自身強(qiáng)化時(shí)間利用率的概念，做到不浪費(fèi)不延期，對(duì)每一項(xiàng)任務(wù)的完成都要實(shí)現(xiàn)較好的規(guī)劃；另一方面，也可以借助社交媒介的相應(yīng)定時(shí)的軟件，將要完成的事項(xiàng)進(jìn)行安排與歸納，在制定的相應(yīng)到期時(shí)間里完成并給予反饋。

由于社交媒體的豐富性與娛樂性，不建議在任務(wù)完成的間隔時(shí)間使用，即為了避免使用社交媒體的超時(shí)對(duì)下一個(gè)任務(wù)進(jìn)度的影響，并且不能占據(jù)預(yù)定的休息睡眠等時(shí)間。同時(shí)，大學(xué)生可以借助社交媒體來(lái)提高效率，盡可能做到更快更好地完成相應(yīng)的任務(wù)作業(yè)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 袁立庠、劉楊，社交媒體對(duì)大學(xué)生的影響分析――基于安徽高校的調(diào)查 [J]. 現(xiàn)代傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào).2015-37

[2] 童剛欽，基于手機(jī)媒體的大學(xué)生日常化學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化策略研究 [D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文.2013-7

社交媒體現(xiàn)狀范文第5篇

【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 資源整合 品牌人格化 口碑傳播

制造事件、口碑傳播、饑餓營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷……隨著新媒體的推陳出新，品牌傳播手段千變?nèi)f化，僅靠硬廣做宣傳的時(shí)代一去不復(fù)返。于是，梳理傳播模式的新趨勢(shì)，找到最對(duì)現(xiàn)代人胃口的傳播方式，才是傳媒人及品牌傳播者的正道。

一、新興的傳播媒介層出不窮

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳播媒介發(fā)生革命性的變革。其特點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在從報(bào)紙、雜志、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播技術(shù)和介質(zhì)的推陳出新，還在于傳播手段方式和規(guī)律的顛覆、創(chuàng)新。

比如一度最受關(guān)注的“平臺(tái)化”――建立在海量終端和通用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的交互空間，承載了包括博客、微博、微信、豆瓣、論壇、APP應(yīng)用等多種社會(huì)化媒體，憑借其強(qiáng)大的社交功能，爆發(fā)出令人目眩的能量，其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

二、傳播規(guī)則越來(lái)越人性化

解構(gòu)新媒體現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳播媒介的變革，傳播規(guī)則也發(fā)生翻天覆地的變化。

1.資源整合：從封閉到開放

傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的局面早已不復(fù)存在。隨著社會(huì)傳播體系的不斷復(fù)雜多元和完備，一家媒體獨(dú)占內(nèi)容的可能性越來(lái)越小，僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容，不能適應(yīng)今天的多樣需求。這就需要通過一定的機(jī)制和物質(zhì)載體，整合各類內(nèi)容資源，即要樹立開放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維。[1]

技術(shù)平臺(tái)對(duì)傳媒變革起到了關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有成功的新一代媒體，其核心力量均是建立在技術(shù)力量之上的想象力，僅僅依靠傳統(tǒng)采編人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，注定只能亦步亦趨，不可能從結(jié)構(gòu)上對(duì)產(chǎn)品做出顛覆性革新。[2] 隨著平臺(tái)技術(shù)的共享，信息資源向更多的人實(shí)現(xiàn)了開放。品牌營(yíng)銷也就走出了只能仰仗傳統(tǒng)媒體和硬廣的局面，出現(xiàn)了多種可能。

2.傳播模式：從單向轉(zhuǎn)為全方位、準(zhǔn)實(shí)時(shí)傳播

在過去，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的信息采集是有限的，單向傳播給受眾。而今，新媒體時(shí)代，信息采集是全方位的，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的涌現(xiàn)讓所有人都成為了內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而使品牌更便捷地實(shí)現(xiàn)和受眾的實(shí)時(shí)交互。

傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙，電視）新聞的制作需要從審題到采編再到審閱的過程，大眾難以參與信息的選擇和報(bào)道的編寫中。媒體從業(yè)人員可以決定什么需要讓受眾看，以及從什么角度看。而網(wǎng)絡(luò)，特別是Web 2.0的編寫權(quán)在用戶手中，用戶既是內(nèi)容的接受者、傳播者，同時(shí)也可以是制造者。用戶可以決定在哪個(gè)平臺(tái)，從什么角度，說些什么，說給誰(shuí)聽，信息可以被更廣泛地搜索和傳播。品牌營(yíng)銷也就可以借用平臺(tái)力量、用戶之手，為品牌造勢(shì)。

3.關(guān)系傳播：無(wú)社交無(wú)人氣

媒介為社會(huì)關(guān)系的存在和發(fā)展服務(wù)，是通過一種被傳播的內(nèi)容來(lái)反映或說明一種關(guān)系的。從這點(diǎn)上來(lái)說，新媒介體現(xiàn)得更為明顯，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，以好友推薦為主的社會(huì)化推薦。

報(bào)刊、電視不單使得信息得到傳播，人們知道什么正在發(fā)生，什么與我有關(guān)，更使得人們得以和周圍的人共同分享對(duì)事件的看法，使得人們能夠在對(duì)事件的探討中完成社會(huì)交往。網(wǎng)絡(luò)在廣度上擴(kuò)大了人們交友的可能，中國(guó)人可以和美國(guó)人交朋友，盡管這兩國(guó)人既不在一個(gè)地區(qū)，又不處于同樣的時(shí)間；人們同時(shí)可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交，只要拿出你的手機(jī)，點(diǎn)開你的APP；在Web2.0 時(shí)代，人們更可以形成一對(duì)一的、一對(duì)多的、多對(duì)一的、多對(duì)多的交流。通過交流傳播的不單是信息，還有感知，對(duì)擁有和自己共同興趣的一批人的感受。

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播媒介與受眾的關(guān)系模式從中心型、中介型向緊密型轉(zhuǎn)變，品牌營(yíng)銷獲得更為多樣的工具和方法，與受眾的即時(shí)互動(dòng)、線上線下整合推廣、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式，都可以有效地?cái)U(kuò)大品牌美譽(yù)度。

三、創(chuàng)新的傳播手段日新月異

傳播規(guī)則的突變，催生出創(chuàng)新的品牌傳播和營(yíng)銷手段，給我們帶來(lái)諸多啟發(fā)。

1.品牌人格化

在電子商務(wù)開始統(tǒng)治消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，品牌人格化變得越來(lái)越關(guān)鍵。

比如，褚橙，輸入了褚時(shí)健的勵(lì)志故事，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g和認(rèn)同這個(gè)人的價(jià)值觀和老年創(chuàng)業(yè)的故事而去購(gòu)買，所以褚橙可以賣到12元一斤。

還有柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋果，都是運(yùn)用人格為品牌背書。當(dāng)人格開始為品牌背書時(shí)，商品和生產(chǎn)成本就沒有必然關(guān)系了，價(jià)格不僅僅與一斤橙子需要多少生產(chǎn)材料、運(yùn)輸成本、經(jīng)銷渠道有關(guān)系，還跟你的心理有關(guān)系，跟褚時(shí)健在哀牢山上吃了多少苦有關(guān)系，一斤和勵(lì)志有關(guān)的橙子，其商品的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)幾何增加，這就是人格產(chǎn)生的價(jià)值。

2.靠口碑傳播

現(xiàn)在的年輕人對(duì)商品的認(rèn)知，不再依靠廣告，而是通過口碑。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是親友推薦、專業(yè)人士推介、媒體的獨(dú)立評(píng)論、各種形式的廣告。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)口碑擁有高度的信任感，而對(duì)廣告則是持謹(jǐn)慎的態(tài)度。口碑還具有一個(gè)團(tuán)體性特點(diǎn)，即不同的消費(fèi)群體之間有不同的關(guān)注點(diǎn)和不同的話題，這些特點(diǎn)使得這個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)難以攻破的小陣營(yíng)，在這個(gè)圈內(nèi)他們有著相似的消費(fèi)取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，信息就會(huì)以幾何倍的速度迅速散播開來(lái)。

口碑在哪里傳播？在社交化的環(huán)境傳播。區(qū)分新舊媒體的其中一個(gè)標(biāo)識(shí)就是是否有助于人們更好地社交。因此，新媒體的傳播特征更符合現(xiàn)今消費(fèi)者的心理。

3.營(yíng)銷娛樂化

世界首富比爾?蓋茨把自己打扮成小蘋果在電視上做廣告，為什么？全世界的商品都過剩，人們不再因?yàn)楸仨毝?gòu)買商品，所有的商品同質(zhì)化。為什么購(gòu)買這個(gè)，而不買那個(gè)？是因?yàn)橄矚g它。怎么能夠喜歡它？將娛樂元素導(dǎo)入營(yíng)銷中，讓用戶快樂，擁有快樂才能吸引注意。未來(lái)，快樂營(yíng)銷和娛樂化將成為商品銷售非常重要的因素。在未來(lái)，冰冷的高高在上的品牌都會(huì)失去80后、90后，娛樂會(huì)成為品牌和營(yíng)銷的一個(gè)重要基因。

4.有溫度的商品

在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)問廠家：你的質(zhì)量是否合格？你打多少折扣？看重的是實(shí)惠，是一種冰冷的購(gòu)買關(guān)系。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要把消費(fèi)者變粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者跟商品之間的關(guān)系會(huì)出現(xiàn)什么情況？一是你這個(gè)商品是有故事的，故事里有人，有溫度；二是因?yàn)檫@是人格化的東西，所以可以容忍你有缺陷。你和我互動(dòng)后，了解了我的需求，從而彌補(bǔ)你的缺陷。這樣你生產(chǎn)出來(lái)的商品才是符合我這個(gè)人需要的東西。小米手機(jī)的市場(chǎng)就是如此爆發(fā)的。三是因?yàn)橛辛诉@樣的互動(dòng)，所以商品性價(jià)比是模糊的。就好像歌星和粉絲之間，我喜歡的歌星的票一定要比別人貴，不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是互相能夠變得更加地好。

舊媒體在忙著洗心革面，新媒體忙著創(chuàng)造新的精彩。深入地研究新媒體，把新的媒介載體和傳播思維有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用到品牌傳播中，相信我們會(huì)走得更好更遠(yuǎn)。

（作者單位：家庭期刊集團(tuán)《家庭》編輯部）

[參考文獻(xiàn)]