前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇房地產(chǎn)分銷策略范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

房地產(chǎn)分銷策略范文第1篇

關鍵詞：市場營銷；廣告；房地產(chǎn)

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產(chǎn)品或服務，二是讓消費者購買產(chǎn)品或服務。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權利人、房地產(chǎn)中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設計制作房地產(chǎn)廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應引發(fā)較強的消費注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設計、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費者產(chǎn)生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經(jīng)達到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現(xiàn)的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。

1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國房地產(chǎn)市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點。同時由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強的區(qū)域性和項目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費習慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設計制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應該根據(jù)所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標。

（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調(diào)廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

3總結

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環(huán)境分析、了解消費者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當?shù)剡x定目標市場，以及準確地進行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

參考文獻 

[1]吳健安.市場營銷學[M].3版.北京：高等教育出版社，2007. 

[2]陳培愛.廣告學原理[M].2版.上海：復旦大學出版社，2008. 

[3]王天嵐.廣告創(chuàng)意的新觀念構想[J].合肥工業(yè)大學學報·社會科學版，2006，（2）：127-139. 

[4]蔡希杰，郭建新，陳德棉.廣告的特性、作用及和市場營銷的關系分析[J].現(xiàn)代管理科學，2006，（01）：13-14. 

[5]國雪霞.論廣告在市場營銷中的運用[J].現(xiàn)代營銷·學苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.廣告在市場營銷中的作用[J].太原城市職業(yè)技術學院學報，2010，（5）：88-89. 

[7]趙學鋒.廣告在市場營銷中的作用[J].經(jīng)營管理者，2011，（16）：168. 

房地產(chǎn)分銷策略范文第2篇

    關鍵詞:房地產(chǎn)定價;跨境資本流動;科學發(fā)展

    我國房地產(chǎn)如何定價?定價的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國經(jīng)濟的改革開放,跨境資本流動會對房地產(chǎn)定價產(chǎn)生什么影響?合理的房地產(chǎn)價格又是如何形成的?我國房地產(chǎn)定價是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認為這些都是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。

    一、我國房地產(chǎn)定價的困境和定價的依據(jù)

    我國房地產(chǎn)供求從福利化、計劃化轉向商品化、市場化的過程中,房地產(chǎn)定價的困境就一直存在,特別是在房地產(chǎn)價格高企的時候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件,在我國,又由于房地產(chǎn)定價在很大程度上關系到了各個階層或各個集團的利益,于是乎房地產(chǎn)定價就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會大問題。與此相應,在我國現(xiàn)階段形成了一種特殊的,以政策博弈為導向,以定價博弈為核心的房地產(chǎn)定價的社會輿論。房地產(chǎn)定價社會輿論的形成既體現(xiàn)了人們對房地產(chǎn)價格的普遍關心和對居住條件改善的意愿,以及對國家房地產(chǎn)政策高度關注和熱情參與;同時又反映了部分社會輿論和社會心理對房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)定價的過度聚焦。由此可能產(chǎn)生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價值取向和對房地產(chǎn)政策的理解。

    除了日益興盛的社會輿論,還有在其后各大利益階層和利益集團的強力影響,客觀上形成了一個人為因素作用的環(huán)境,直接或間接地作用到我國的房地產(chǎn)定價上,由此形成了我國房地產(chǎn)定價的困境。其主要表現(xiàn)為,我國房地產(chǎn)定價社會輿論有脫離定價基本環(huán)境和偏離定價基本依據(jù),受人為因素作用的傾向。在這里,我們先從我國房地產(chǎn)定價基本因素的討論開始。

    第一,在一般商品經(jīng)濟條件下,房地產(chǎn)和其他生活資料一樣,都要在價值上得到體現(xiàn),并具有特殊的價值規(guī)定。價格是價值的貨幣表現(xiàn),房地產(chǎn)定價要受到商品經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律,主要是供求規(guī)律和價值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”,是具有自然力的綜合體,其具有特殊的價值規(guī)定:一是土地的稀缺性,可供建造住宅用的土地的有限性;二是土地的差異性,即土地本身的級差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運輸聯(lián)系,這些特性都要在價值上得到表現(xiàn)。在任何商品經(jīng)濟條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤;不論是私有還是公有的土地所有權都要將超額利潤轉化為地租;按利息率計算的地租的購買價格,表現(xiàn)為土地價格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別,土地上的住宅(或商品房)的價值規(guī)定也因此得到補充,從而住宅(或商品房)價格的構成也得到補充,即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價格。

    第二,在社會主義市場經(jīng)濟條件下,房地產(chǎn)的一個基本特征是土地國有(或集體所有),房地產(chǎn)開發(fā)商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權,沒有土地所有權。土地公有權在經(jīng)濟上借以實現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營企業(yè)向土地公有權的代表一地方政府支付土地使用權的購置費用,即地租,以及各種稅費;地方(或國家)政府應該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國家)社會經(jīng)濟和社會事業(yè)之用,造福于全民。

    第三,在經(jīng)濟全球化條件下,一國經(jīng)濟開放使得其房地產(chǎn)定價具有了國際化的傾向,人們往往會把某國一地房地產(chǎn)的定價與異國相似的他地來進行比較,出現(xiàn)一種“看齊效應”。而且當一國經(jīng)濟金融高度化發(fā)展,房地產(chǎn)越來越表現(xiàn)出兩種特性:一是消費性,和其他生活消費品一樣,房屋用于解決人們居住;二是金融性,作為金融資產(chǎn)的一部分,不動產(chǎn)用于投資。這樣,房地產(chǎn)成為人們組合投資中的一個重要部分,房地產(chǎn)定價又具有了一般金融資產(chǎn)定價的屬性。

    在開放經(jīng)濟條件下,跨境資本(或資金)的流動,在一國房地產(chǎn)市場上流動方向的切換、流動規(guī)模的擴張收縮、流動速度快慢直接影響著當?shù)胤康禺a(chǎn)價格的決定和變動。當跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產(chǎn)市場,它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強勁需求,會推動該房地產(chǎn)價格迅速上升;當跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產(chǎn)市場,它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強勁供給,會拉動該房地產(chǎn)價格迅速下降?？缇迟Y本流動不僅會影響到房地產(chǎn)市場上價格的決定和變動;而且還會影響到一國財富的形成和財富的國際間轉移。當然,國內(nèi)資金流動也會產(chǎn)生上述的作用,所不同的只是在這個市場形成的財富轉移暫時發(fā)生在國內(nèi)。

    在我國房地產(chǎn)定價上,已經(jīng)逐漸形成一個開放型的、社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境。在這一環(huán)境下,房地產(chǎn)定價既要符合社會主義市場經(jīng)濟的要求,堅持發(fā)揮土地公有制下的市場機制作用,遵循供求規(guī)律和價值規(guī)律等商品經(jīng)濟的基本規(guī)律;又要適應開放經(jīng)濟條件下,跨境資本流動對房地產(chǎn)定價和一國財富在國際轉移的作用。為此,我們要建立和完善我國房地產(chǎn)定價的市場機制和我國房地產(chǎn)定價的調(diào)控機制。充分發(fā)揮這些機制的作用來促進我國房地產(chǎn)的合理定價;促進對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營收益的合理征稅和房地產(chǎn)財政收益的合理分配;防范跨境資本對我國財富的投機性掠奪和促進國民財富不斷增長;最終讓我國民眾都能住得上房,能住較好的房;讓越來越多的人能買得起房,能買上好房。

    二、我國房地產(chǎn)定價困境產(chǎn)生的不利影響

    我國房地產(chǎn)定價出現(xiàn)困境,究其根源:一是我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展還不充分,特別是表現(xiàn)在房地產(chǎn)這一涉及到眾多方面基本利益的市場尤其是這樣;二是我國房地產(chǎn)市場發(fā)展還不成熟,國民中的大多數(shù)人轉為向市場要住房的時間也不過十年左右的時間;三是我國還處在轉軌經(jīng)濟中,人為因素對經(jīng)濟的影響還會繼續(xù)存在,特別是反映在房地產(chǎn)市場上;四是在經(jīng)濟不斷開放條件下,人們對跨境資本在一國房地產(chǎn)定價中的影響,以及國際資本對一國財富的投機性掠奪的現(xiàn)實性還缺乏足夠的認識;五是社會民眾對在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領域中發(fā)生的,貪污腐化,蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象的深惡痛絕,把一種內(nèi)心的痛恨和無奈發(fā)泄在房地產(chǎn)定價上。為此,我們要充分認識房地產(chǎn)定價困境的存在會對我國社會經(jīng)濟發(fā)展在長期中產(chǎn)生的不利影響:

    第一,影響到我國居民居住條件的根本性改善

    人為因素作用在短時間內(nèi)有可能壓低或拔高房地產(chǎn)的價格,造成房地產(chǎn)市場短期失衡,要么買超要么賣超,其結果受益的只可能是少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者或是少數(shù)房地產(chǎn)購買者。但在長期中,不符合規(guī)律和常理的定價,一定會損害大多數(shù)的房地產(chǎn)買賣雙方,不利于我國居民居住條件的根本性改善。特別是房地產(chǎn)價格大幅度波動,有可能引爆經(jīng)濟危機,使大多數(shù)人遭殃。

    第二,影響到我國社會居住人口的合理流動和布局

    我國經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡,沿海地區(qū),尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經(jīng)濟高度發(fā)展,居住人口有不斷集中的趨勢;而中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后,居住人口也相對稀少。如果東部國際化大都市及周邊大中城市的房地產(chǎn)定價被人為因素壓低,甚至政府還出臺刺激購房政策,這樣就會起到人口流動的導向作用。最終可能會導致東部大城市擁擠不堪,城市問題積重難返,居民生活質(zhì)量下降;中西部經(jīng)濟社會發(fā)展相對緩慢,居民生活質(zhì)量難以改善;并由此不斷引起居住人口向東流。當在社會居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下,住房費用貴賤對居住人口遷移的導向作用在很大程度上還是有效的。

    第三,影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的財政收益對社會經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)支持力度

    社會主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有,這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來巨大利益的條件,而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件,而且還可從土地使用權轉讓的所得收益和其他財政收益上分享社會經(jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展帶來的福祉。人為因素干預往往會破壞房地產(chǎn)較準確、較合理的定價,滋生房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營上的,貪污腐化,蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象,會使房地產(chǎn)財政收益流失,無法實現(xiàn)收益最大化,最終影響到改善社會經(jīng)濟和社會事業(yè)的、財政上的持續(xù)支持力度。

    第四,影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展

    房地產(chǎn)較合理的定價和保持房地產(chǎn)價格的相對穩(wěn)定是我國房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產(chǎn)市場定價功能萎縮、價格波動劇烈,人為因素導致價格扭曲,定價過高或過低都會引起的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大起大落,必將影響我國房地產(chǎn)市場持續(xù)的、良性的發(fā)展。

    第五,影響到我國國民在經(jīng)濟全球化過程中的財富分配上的利益

    隨著我國經(jīng)濟開放程度越來越高,在世界范圍內(nèi)尋找“價值洼地”,發(fā)掘投機機會的跨境資本就會伺機進入我國的各個市場。我國房地產(chǎn)市場定價如果脫離了全球經(jīng)濟環(huán)境,片面追求低定價,那么境外資本就可能伺機進入我國房地產(chǎn)市場,進行投機性掠奪。其結果不僅引起了我國房地產(chǎn)市場的震蕩,而且造成我國國民財富的流失。

    第六,影響到我國社會經(jīng)濟發(fā)展中公平和效率原則的實現(xiàn)

    住房是人民群眾的基本生活資料,房地產(chǎn)合理定價能體現(xiàn)社會對房地產(chǎn)資源分配上的公平和效率,起到獎勤罰懶激勵機制的作用,鼓勵勞動大眾通過辛勤、誠實的工作換取自己的生活條件。房地產(chǎn)定價不合理,可能使少數(shù)人享受了低價的住房條件,而使多數(shù)人支付高價才能得到住房條件;又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件,而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會公平和效率原則的實現(xiàn),影響到我國經(jīng)濟社會持續(xù)地、穩(wěn)定地科學發(fā)展和保持社會的和諧。

    三、我國房地產(chǎn)定價擺脫困境的出路

    我國房地產(chǎn)供求、定價已經(jīng)步入了社會主義市場經(jīng)濟軌道,就應該力排人為因素的干擾,讓一個不斷建立和完善的房地產(chǎn)定價的市場機制和調(diào)控機制正常發(fā)揮作用,確保房地產(chǎn)合理定價,并在一個可控的范圍內(nèi)波動,保持房地產(chǎn)價格相對穩(wěn)定。這樣才能從根本上解決房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領域中存在的“權力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現(xiàn)象,并防范跨境資本在我國房地產(chǎn)領域里進行掠奪性投機,讓我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展不斷地滿足人民群眾持續(xù)增長的對居住條件的需求。具體我們可以考慮:

房地產(chǎn)分銷策略范文第3篇

關鍵詞：綠色營銷；房地產(chǎn)；營銷策略

中圖分類號：F293.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01

一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概述

（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的概念

房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實際應用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營銷策略來滿足房地產(chǎn)市場中消費者對于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時為企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的特點

房地產(chǎn)綠色營銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營銷在生產(chǎn)管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費者推廣時著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點。

從獲益對象方面來說，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費者的需求，而房地產(chǎn)綠色營銷還考慮到了社會的可持續(xù)發(fā)展和對生態(tài)環(huán)境的保護。

二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷所面臨的問題

（一）房地產(chǎn)項目成本增加

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢必會造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴大項目綠化面積就會導致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項目的成本也相應提高，這樣的結果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設各種環(huán)保設施，考慮到我國在環(huán)保技術方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設令人滿意的設施，同時又缺少相關的研究資金，為綠色住宅的建設帶來了很多不必要的成本。

（二）綠色消費觀念普及性不高

在當前的房地產(chǎn)消費觀念中影響消費者購房的因素主要集中體現(xiàn)在價格、商圈、配套和環(huán)境幾個方面上。消費者固然會考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時消費者對生態(tài)環(huán)境的考量僅僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費者也愿意在挑選商品時選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個高消費產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經(jīng)濟壓力，因此在當前房地產(chǎn)市場環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營銷過程中如何普及綠色消費觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個艱巨挑戰(zhàn)。

三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷對策

（一）加強政策支持

政府應支持綠色住宅相關技術的研發(fā)，提升環(huán)保設施的建設能力，增強環(huán)保設施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項技術指標與綠色認證，對達到標準的房地產(chǎn)項目頒布由政府部門提供的綠色認證，加強人們對綠色住宅的認同，這樣一來就能形成技術和營銷相互促進的局面，加速房地產(chǎn)綠色營銷的發(fā)展。

（二）實行綠色定價

綠色定價是指與綠色產(chǎn)品相適應的定價方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個關鍵因素。綠色住宅的設計與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是在施工環(huán)節(jié)實施環(huán)境保護而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運營和維護所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進行定價。綠色住宅由于其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，才能贏得競爭優(yōu)勢。

（三）發(fā)展綠色科技

對房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，為了能使房地產(chǎn)綠色營銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項目在宣傳其綠色環(huán)保特點時夸大其詞，實際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應的技術支持，只能通過簡單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個球。

房地產(chǎn)企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達國家的先進技術，結合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術和設備。掌握先進環(huán)保技術的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費者心目中擁有更強的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費者傳達綠色消費觀念，這樣一來消費者對綠色住宅的消費需求就會增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個良性循環(huán)。

（四）開辟綠色分銷渠道

綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因為這樣可以直接面向消費者，并獲得對分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時可以直接在市場上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟實力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務，就應建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。

四、結論

房地產(chǎn)行業(yè)倡導綠色理念，實行綠色營銷，是我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時代的變遷都有著屬于這個時代最合適最有效或者說是最賺錢的營銷方式，但房地產(chǎn)綠色營銷卻是任何時候都不應改變的中心思想，無論在什么時候都是政策和形式的不變導向。相信在不遠的未來，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點，成為保護環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營銷終會在不斷摸索，不停進步的過程中發(fā)展成熟。

參考文獻：

[1]梁麗.綠色營銷理論在房地產(chǎn)開發(fā)中的應用研究[D].昆明理工大學碩士論文，2007，5.

房地產(chǎn)分銷策略范文第4篇

關鍵詞：綠色營銷；房地產(chǎn)；市場；企業(yè)

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號： 1673-291X（2012）11-0142-02

一、 綠色營銷及其在房地產(chǎn)市場的應用

(一) 綠色營銷的產(chǎn)生和內(nèi)容

綠色營銷(GreenMarketing)概念產(chǎn)生于20世紀70至80年代，是市場營銷的一個新發(fā)展的領域。綠色營銷也叫環(huán)保營銷、生態(tài)營銷，它是在綠色消費的驅(qū)動下，以保護環(huán)境、保護地球為宗旨而產(chǎn)生的。

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營銷哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略。綠色營銷的目標是使經(jīng)濟發(fā)展目標同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標相協(xié)調(diào)，促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標的實現(xiàn)。

(二) 房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容

房地產(chǎn)綠色營銷實質(zhì)上是綠色營銷理論在房地產(chǎn)業(yè)的實際運用，也就是說綠色營銷理論是房地產(chǎn)綠色營銷理論的基礎。房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容包括：

1.進行綠色房地產(chǎn)市場分析

包括:已投入市場的綠色物業(yè)的類型、地段位置、規(guī)模、價格、促銷方式，入住率、購買群體的特征;已啟動但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價格；綠色建材市場的規(guī)模、價格水平、供應渠道等信息;城市規(guī)劃及土地供應等信息。房地產(chǎn)企業(yè)收集這些信息，并對其進行深入研究和分析，為企業(yè)綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據(jù)。

2.制訂綠色計劃

房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營銷活動的順利實施，必須預先制定一套完整的計劃，包括：綠色建材采購計劃、清潔施工計劃、物業(yè)環(huán)境管理計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃等。

3.開展綠色施工，開發(fā)綠色物業(yè)

擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用方面，如何對環(huán)境的不利影響達到最小，在項目施工前應有明確的目標。然后，推行清潔施工技術以確保目標的實現(xiàn)。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環(huán)保問題，如空氣污染、噪音問題，并建立廢物回收系統(tǒng)，最終開發(fā)出綠色物業(yè)。

4.制定綠色房產(chǎn)品價格

當前綠色建材的價格普遍要高于普通建材的價格。而清潔施工過程增加的環(huán)境管理成本、消費者對價格的敏感性、市場制訂的綠化程度等因素都應納入構成綠色物業(yè)價格制定的基礎。

5.開展綠色促銷

綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關和綠色人員推銷和營業(yè)推廣。綠色廣告旨在通過綠色媒體向消費者傳遞綠色信息，廣告詞的運用和廣告場景的設計均應充分體現(xiàn)綠色心意。綠色公關旨在通過公共關系活動來樹立企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營業(yè)推廣旨在通過推銷人員的努力和營業(yè)推廣途徑對其他綠色營銷行為進行補充和深化，以更有效地實施綠色營銷策略。

6.采用綠色銷售渠道

房地產(chǎn)綠色銷售渠道主要有直銷和銷售兩種。采用直銷方式，應對銷售人員進行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。采用代銷方式，應向銷售商詳細交代其所委托物業(yè)的生態(tài)特征，并要求他們在銷售環(huán)節(jié)中著力強調(diào)物業(yè)的這些綠色屬性。當前，分銷渠道雖未成為綠色營銷的重點，但也己日益受到關注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績的提升，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴大與傳播。

7.進行綠色管理，樹立房地產(chǎn)綠色企業(yè)形象

房地產(chǎn)綠色營銷管理的內(nèi)容是多方面的，包括對綠色房產(chǎn)品的綠色管理(涉及房產(chǎn)品開發(fā)過程中的綠色管理、房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面)和房地產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理。

8.推進綠色營銷評價

房地產(chǎn)綠色營銷評價包括兩方面的內(nèi)容：一是對綠色房地產(chǎn)品的評價，確定其是否符合綠色要求以及符合的程度。二是對企業(yè)實施綠色營銷的效益進行評價，主要就企業(yè)在綠色營銷的過程中所獲得的全部有形收獲(例如利潤的增加)、無形收獲(例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等)同全部支出(如環(huán)保產(chǎn)品的設計、綠色消費觀念的宣傳等)的對比關系進行評價。

二、綠色營銷在我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

(一) 我國房地產(chǎn)市場綠色營銷現(xiàn)狀

我國的房地產(chǎn)綠色營銷起步較晚，和許多發(fā)達國家相比，要遲30—40年。目前，尚處于初級階段。自2006年我國正式頒布實施《綠色建筑評價標準》以來，綠色營銷在我國地產(chǎn)業(yè)逐漸蔚然成風。2008年是房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)保認證的第一年，國家建設部、國家環(huán)?？偩珠_展全國房地產(chǎn)項目的首次環(huán)保認證，旨在推進中國房地產(chǎn)業(yè)屆的環(huán)保意識，同時推出環(huán)保型項目作為老百姓購房首選，獲得環(huán)保認證的項目也成為國家政府采購項目。

(二) 我國房地產(chǎn)市場推廣綠色營銷面臨的問題

1.大部分房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷意識淡薄

一方面，采取綠色營銷會提成本，降低企業(yè)的市場競爭力；另一方面，一些企業(yè)沒有意識到綠色營銷帶來的新的市場機會。甚至有的企業(yè)以房產(chǎn)中加入綠色元素來冒充綠色房產(chǎn)(如：房產(chǎn)所在地段有綠樹、草坪就稱之為綠色房產(chǎn)品)，以綠色營銷的名義來謀取利潤。

2.消費者的綠色意識淡薄

由于消費者對綠色環(huán)保認識不深，致使房地產(chǎn)市場的綠色需求不旺盛。綠色營銷取決于消費者的環(huán)保意識，其環(huán)保意識越強，綠色營銷就越易推廣。

3.房地產(chǎn)營銷還處在“粗放式”的營銷水平上

房地產(chǎn)企業(yè)在營銷目標上仍然停留在刺激消費、追求消費數(shù)量的階段。而綠色營銷旨在追求可持續(xù)的消費模式，以提高消費質(zhì)量來適度地減少消費數(shù)量。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷時應避免只追求消費數(shù)量的短期行為。

4.綠色環(huán)保技術落后，綠色房產(chǎn)品開發(fā)種類有限

技術落后導致綠色房產(chǎn)品的品種有限，因此未能對消費者的需求形成規(guī)模影響。同時又會導致房產(chǎn)品開發(fā)的成本提高，無法提高房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性，進一步導致當今市場上綠色房產(chǎn)品品種有限的現(xiàn)象。

5.相關法規(guī)和制度建設有待完善

第一，國家的環(huán)保法規(guī)體系不健全；第二，有關綠色房產(chǎn)的開發(fā)技術、綠色房產(chǎn)品的評估認證等制度不夠健全；第三，政府對房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷行為的引導、支持不夠；第四，房產(chǎn)市場秩序不完善；第五，欺騙消費者的情況較多，但相關部門的監(jiān)管力度不夠。

三、我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷策略研究

(一) 給予施行企業(yè)補貼

一方面，可以建立節(jié)能評價體系，對于未實施綠色營銷企業(yè)征稅，對于達標的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠；另一方面，在綠色住宅開發(fā)過程中，政府通過評測，對達到要求的企業(yè)給予一定的資金補償。

(二) 加強房地產(chǎn)綠色營銷概念的灌輸

政府可以選擇綠色營銷成功的房地產(chǎn)企業(yè)項目，作為示范點，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)進行宣傳，提高綠色建筑供給。向公眾普及綠色建筑有益健康、節(jié)能低碳的特點，增加綠色消費需求。

(三) 鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)采用綠色營銷方式

綠色營銷注重生態(tài)環(huán)境的保護，以促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營銷是為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產(chǎn)品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。包括開發(fā)綠色房產(chǎn)、實行綠色定價、開展綠色分銷、采用綠色廣告等。

房地產(chǎn)業(yè)倡導綠色理念，實施綠色營銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠的意義。綠色營銷必將改變?nèi)藗兊纳姝h(huán)境，使人們遠離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實的生活空間。但作為一種全新的生活理念和消費模式，有一個推廣、普及和實現(xiàn)的過程，也受到經(jīng)濟發(fā)展水平，消費者的文化素質(zhì)、法制觀念以及人們的價值觀等多方面條件的限制。要使綠色消費由時尚變?yōu)槊總€消費者的自覺行動，必須由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府、消費者三方相互配合才能共同推進。

參考文獻：

[1] 鄭浣非.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究[D].長春：吉林大學,2010.

[2] 謝婷.房地產(chǎn)綠色供應鏈構建及其合作伙伴選擇研究[D].北京：北京交通大學,2011.

[3] 張燕明.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究[D].青島：中國海洋大學,2008.

[4] 劉明華.房地產(chǎn)市場綠色a營銷問題研究[D].成都：西南交通大學,2005.

[5] 王波.中國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷探究[D].成都：四川大學,2006.

[6] 馬芳芳.我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷問題研究[D].天津：天津財經(jīng)大學,2008.

[7] 舒曉華.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究[D].杭州：浙江大學,2004.

[8] 戚振強,劉長濱,樊瑜.房地產(chǎn)綠色營銷探討[J].建筑經(jīng)濟,2007,（5）.

[9] 哈達.綠色節(jié)能建筑:房地產(chǎn)開發(fā)的必然趨勢[J].建筑經(jīng)濟,2008,（6）.

[10] 宋巧,梁鳳英.房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷中存在的問題及策略研究[J].經(jīng)濟與管理,2005,（7）.

[11] 戴林琳,蓋世杰.“泛綠效應”下房地產(chǎn)營銷策劃的若干轉變[J].建筑經(jīng)濟,2007,（12）.

房地產(chǎn)分銷策略范文第5篇

關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷渠道建構；定位；轉型；心理契約

對房地產(chǎn)營銷來說，現(xiàn)實為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡，成為市場經(jīng)濟大環(huán)境下，少有的賣方市場。這對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發(fā)商對營銷活動的關注度日趨減弱；與此同時，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發(fā)商正在強化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報。

然而，在一片叫好聲中，開發(fā)商在樂觀之余，對于營銷，特別是蘊藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營銷渠道的建構問題，更應保持一份清醒和警惕。畢竟，市場經(jīng)濟的競爭是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強大的，現(xiàn)代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發(fā)商如何贏得先機的主要因素，因此，作為開發(fā)商在渠道建構方面不能居于一時之得，應有寬泛的視野，長遠的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。

其實，零階渠道策略本身并不利于開發(fā)商的自身做大、做強的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長。開發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當前房地產(chǎn)市場的營銷渠道建構中，如何充分運用具有專業(yè)水準的房地產(chǎn)營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢是不可替代的。

當然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點，營銷商與開發(fā)商在承擔市場風險上并不對等?，F(xiàn)實中，開發(fā)商往往對營銷商的顧慮較大，同時也承擔了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢與預期有差異，在風險不對稱的情況下，開發(fā)商往往會強制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風險的本能。因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發(fā)商溝通，如何進行市場風險分擔，如何培育市場，如何彌補開發(fā)商在市場資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。

基于當前這一現(xiàn)實，作為房地產(chǎn)的營銷渠道建構問題，筆者提出以下三點思考：

思考之一：開發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準確。

眾所周知，就市場營銷學基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競爭、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對房地產(chǎn)營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個要素的組合入手：

(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時又具有較強的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機性，即可能導致需求泡沫的產(chǎn)生。

(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國，幾乎耗盡一個人、一個家庭的畢生積蓄。因此，該類產(chǎn)品特征決定了消費者應是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。

(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長時期內(nèi)，消費意愿較強，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門檻越來越高，開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價值鏈的競爭。

(4)基于房地產(chǎn)價值鏈的競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢，開發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準確。筆者以為，對開發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應著重在以下兩點上用力。

①先期造勢。渠道建設應在開發(fā)拿地時，就與開發(fā)項目可行性研究、評估等前期工作一并進行，并有意識的通過前期4P組合與目標市場溝通，進行初步市場切入。

②在目標市場切入成功后，須進一步造勢，以形成強烈的市場需求信號，造成營銷商主動聯(lián)系要求合作的態(tài)勢時，有針對性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財務、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價值鏈上，直接借助其強勢渠道，依靠其網(wǎng)絡，進行目標市場拓展，向最終目標客戶群滲透，全面覆蓋目標市場。思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構轉型。

在分銷渠道的發(fā)展趨勢由縱深型向扁平型轉變的大前提下，房地產(chǎn)營銷渠道也不例外。開發(fā)商在建構分銷渠道的基本框架時，應由選擇習慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實力雄厚，有特質(zhì)的營銷商和個人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D變、建立專業(yè)化運作為主的渠道整合優(yōu)勢。

如何轉型，在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場，有個獨特現(xiàn)象，值得重視——個人營銷渠道的潛在網(wǎng)絡優(yōu)勢。

樓盤營銷有一大特點，即社團與交際紐帶的特殊作用——口碑效應。往往一位老顧客所帶來的營銷價值，非常可觀，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網(wǎng)絡資源。在關系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。

但目前，許多開發(fā)商更多的把這種渠道看成權宜之計，并沒有相應營銷戰(zhàn)略跟進。其實，從長遠來看，對個人渠道，開發(fā)商完全應納入其營銷渠道整合中，必要時(市場網(wǎng)絡基本理順)應爭取將其并入自身營銷網(wǎng)絡體系，把現(xiàn)實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。

同時，在與老顧客個人合作時，筆者認為應從以下三方面入手。

(1)應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網(wǎng)絡布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。

(2)要具有可控性。通過個人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實現(xiàn)和提高來控制個人的營銷行為。

(3)公司相對應的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分層兌現(xiàn)上應尤其重視。因為，個人與開發(fā)商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒有實現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。

思考之三：開發(fā)商應與營銷商建立起心理契約關系。

所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會給違約方帶來極大心理壓力的心理關系，嚴重時可導致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發(fā)商與營銷商的關系。因此，開發(fā)商與營銷商在完善有關書面合作契約的同時，應盡量選擇有共同價值觀的營銷商，在戰(zhàn)略利益上結盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關系。