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商業(yè)模式具體內(nèi)容范文第1篇

[關(guān)鍵詞]閉環(huán)供應(yīng)鏈；產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)；價(jià)值創(chuàng)造；關(guān)系契約

[中圖分類號(hào)]F270；F252.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2014）08-0019-04

一、引言

隨著制造業(yè)界的產(chǎn)品與服務(wù)增值不斷融合，制造業(yè)服務(wù)化的傾向也越來越明顯。例如，汽車制造業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代后，更多獲利機(jī)會(huì)將在市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域，國外汽車制造商利潤(rùn)僅30%來源于整車制造，而汽車市場(chǎng)服務(wù)盈利卻高達(dá)70%。以往生產(chǎn)和服務(wù)相互分離的理念正在轉(zhuǎn)變，將兩者結(jié)合的理論和方法日益受到理論界和實(shí)業(yè)界的重視。制造企業(yè)通過產(chǎn)品服務(wù)增值來拓展產(chǎn)品實(shí)體出售的盈利，或提供整合的產(chǎn)品后市場(chǎng)服務(wù)（產(chǎn)品交付之后的運(yùn)行、維護(hù)、升級(jí)服務(wù)）的盈利模式，即形成閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（Closed-loop Product Service System， CL-PSS），而不僅僅只注重傳統(tǒng)的產(chǎn)品實(shí)體生產(chǎn)和銷售的前市場(chǎng)服務(wù)。面臨商業(yè)環(huán)境巨變的低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多跨國公司開始向輕資產(chǎn)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，如IBM剝離其PC業(yè)務(wù)而專注于服務(wù)解決方案市場(chǎng)，施樂公司把閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)作為其新商業(yè)計(jì)劃的核心。閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)這種商業(yè)模式提供了一種新的價(jià)值增值戰(zhàn)略，能夠?yàn)槠湎嚓P(guān)利益者（如產(chǎn)品制造、服務(wù)提供、使用者和社會(huì)）帶來相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或環(huán)境效益，以更好地把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)多贏。

而且，為了經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，各國立法規(guī)定制造企業(yè)的產(chǎn)品回收責(zé)任。美國在20世紀(jì)90年代，對(duì)舊家電處理制定強(qiáng)制性條例；日本2001年實(shí)施《家用電器再生利用法》；歐盟2000和2002年分別頒布《報(bào)廢汽車規(guī)定》和《報(bào)廢電氣電子設(shè)備規(guī)定》；我國政府2004年制定《廢舊家電回收處理管理?xiàng)l例》，2008年制定《汽車零部件再制造試點(diǎn)管理辦法》，并通過《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》。為了有效益和效率地提高舊件回收率，以解決實(shí)現(xiàn)再制造的規(guī)模經(jīng)濟(jì)瓶頸，亟待變革傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品銷售模式。21世紀(jì)的企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到客戶購買的不僅是產(chǎn)品實(shí)體本身，而是產(chǎn)品使用所提供的效用價(jià)值。傳統(tǒng)基于銷售的一元商業(yè)模式正朝著基于租賃的多元產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)發(fā)展。即考慮所有權(quán)不轉(zhuǎn)移的情況下，引入基于產(chǎn)品實(shí)體和產(chǎn)品效用的租賃模式，為企業(yè)提供低碳化的增值模式并解決產(chǎn)品回收的瓶頸。

二、閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)理論和典型實(shí)踐模式

20世紀(jì)90年代后期開始，閉環(huán)供應(yīng)鏈研究逐步發(fā)展起來。綜合Guide et al.（2003-2009[1]）的研究，閉環(huán)供應(yīng)鏈可以被定義為“既包含傳統(tǒng)正向供應(yīng)鏈，又包括一系列回收處理活動(dòng)組成的逆向供應(yīng)鏈，并通過整合所有供應(yīng)鏈活動(dòng)以獲得附加價(jià)值，形成在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)創(chuàng)造最大化價(jià)值的系統(tǒng)?！闭蛭锪髋c逆向物流、經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益、企業(yè)盈利與客戶服務(wù)都在閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中有機(jī)統(tǒng)一，并形成各種新興商業(yè)模式。

Goedkoop et al.（1999）[2]首次提出將有形產(chǎn)品與無形服務(wù)集成為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（Product Service System， PSS），提供客戶所需的全面解決方案。雖然PSS的定義尚不統(tǒng)一，但實(shí)質(zhì)是功能性產(chǎn)品與增值的組合，比例關(guān)系視具體情況而定。相比傳統(tǒng)商業(yè)模式，PSS具有更低的環(huán)境影響（Mont，2002[3]）。目前，學(xué)者們分歧的關(guān)鍵在于功能性產(chǎn)品（Brannstrom，2001[4]）的所有權(quán)屬：一些學(xué)者認(rèn)為PSS的產(chǎn)品所有權(quán)不應(yīng)該轉(zhuǎn)移給客戶（Baines et al.， 2007[5]），而另一些學(xué)者認(rèn)為即使所有權(quán)轉(zhuǎn)移給客戶，但提供商捆綁相應(yīng)的服務(wù)到產(chǎn)品中，也屬于PSS范疇（Lindahl et al.，2008[6]）。

生產(chǎn)者責(zé)任延伸制（Extended Producer Responsibility，EPR）下，PSS作為提高產(chǎn)品使用效率的一種商業(yè)模式創(chuàng)新，變革傳統(tǒng)單一的銷售產(chǎn)品模式，延伸為面向生命周期的“產(chǎn)品和服務(wù)”組合提供模式（Aurich，2006[7]），包括產(chǎn)品出售的金融服務(wù)和使用培訓(xùn)、為延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命的維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)以及廢棄回收服務(wù)（Mont，2002[3]）；也可能是一套解決方案，傳遞客戶所需功能效用，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的拓展（Wong，2004[8]）。因此，依據(jù)產(chǎn)品所有權(quán)和服務(wù)形式，PSS可定義為三類（Tukker，2006[9]）：產(chǎn)品導(dǎo)向服務(wù)（Product-Oriented Services），將服務(wù)加入產(chǎn)品中，如使用培訓(xùn)、維護(hù)保養(yǎng)、維修再造；使用導(dǎo)向服務(wù)（Use-Oriented Services），所有權(quán)一般由提供者保留，如產(chǎn)品池計(jì)劃、汽車共享計(jì)劃等；結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)（Result-Oriented Services），提品的功能效用而不是實(shí)體產(chǎn)品的商業(yè)模式，如提供商保證一個(gè)倉庫的環(huán)境溫度和濕度。

三、閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制分析

Michael Porter（1985[10]）將“價(jià)值鏈”（Value Chain）定義為“從原材料的選取到最終產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)過程”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源，價(jià)值鏈理論分析僅局限于制造業(yè)傳統(tǒng)銷售模式下的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，信息和服務(wù)越來越受到重視，“服務(wù)利潤(rùn)鏈”（Service Profit Chain）理論應(yīng)運(yùn)而生。該理論認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再局限于產(chǎn)品本身，應(yīng)該從以產(chǎn)品實(shí)體為重心轉(zhuǎn)移到為顧客提供價(jià)值的多少（Heskett，2008[11]）。企業(yè)為了發(fā)展，應(yīng)該鎖定高價(jià)值的客戶忠誠，就要提供滿意的客戶服務(wù)（Heskett，2002[12]）。

另一方面，產(chǎn)品對(duì)資源和環(huán)境的影響涉及從設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、使用到報(bào)廢處理的全生命周期的閉環(huán)物流過程，因此應(yīng)重構(gòu)企業(yè)的“環(huán)境價(jià)值鏈”（Environmental Value Chain）。企業(yè)在產(chǎn)品全生命周期過程的一系列經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)組成環(huán)境價(jià)值鏈（Rose， 2000[13]；謝家平等，2003[14]）。它以減少產(chǎn)品全生命周期環(huán)境影響為目標(biāo)，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程進(jìn)行的全生命周期的環(huán)境價(jià)值鏈分析，提高產(chǎn)品環(huán)境價(jià)值。環(huán)境價(jià)值鏈分析改變了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的成本觀念，將環(huán)境作為一種成本納入到價(jià)值分析之中（謝家平，2003[14]）。

四、閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系契約協(xié)調(diào)機(jī)制

PSS實(shí)施帶來商業(yè)機(jī)會(huì)，但各種商業(yè)模式需要契約協(xié)調(diào)（Tan et al.，2006[15]）；界定參與方的責(zé)任從而減少實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。由于產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和需求不確定性影響，傳統(tǒng)正向供應(yīng)鏈契約難以適應(yīng)。Roy & Cheruvu[16]通過案例研究，認(rèn)為通過識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、需求類型的復(fù)雜性、需求的緊急性，量化價(jià)格、成本和服務(wù)期限等因素，有助于選擇合適的契約類型。

從文獻(xiàn)來看，關(guān)系契約（Relational Contracts）的定義主要從法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)角度來闡述：

美國法學(xué)家Macneil（1978）[17]最早提出關(guān)系契約，他認(rèn)為每項(xiàng)交易都嵌入在復(fù)雜的關(guān)系之中，因此需要從交易所包含的關(guān)系的實(shí)質(zhì)性要素出發(fā)才能正確理解交易；契約行為各方面臨重復(fù)交易，當(dāng)事人一般不會(huì)事先對(duì)契約的內(nèi)容條款進(jìn)行具體詳盡的規(guī)定，而僅僅是確定基本的目標(biāo)和原則，把具體交易條款根據(jù)日后交易實(shí)際情況再行確定；契約反映的是對(duì)契約方之間的對(duì)未來的交換關(guān)系，是以信任為主的合作關(guān)系。

在此之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始關(guān)注關(guān)系契約理論，主要有以下觀點(diǎn)：Baker（2002）[18]等人認(rèn)為關(guān)系契約是指契約雙方就一些第三方（如法院）無法證實(shí)的內(nèi)容而達(dá)成的非正式協(xié)議，與正式契約依賴法院的執(zhí)行不同，關(guān)系契約是依靠未來合作的價(jià)值來維系的。Spidel et al.（2002）[19]認(rèn)為關(guān)系契約具三大特征：①時(shí)間耐久性，關(guān)系契約交易持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)；②交易關(guān)系隨時(shí)間而調(diào)整，雙方分享盈利，共同分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；③交易條款的具體內(nèi)容難以事先被完整而清楚定義，具體條款依據(jù)日后交易情況才具體約定。Martin Brown（2004）[20]通過實(shí)驗(yàn)研究，證實(shí)在缺乏第三方監(jiān)督的情況下，關(guān)系契約可以得到執(zhí)行。Wang（2008）[21]認(rèn)為在市場(chǎng)不完善的時(shí)候關(guān)系契約是一種有效的治理結(jié)構(gòu)，但是當(dāng)市場(chǎng)完善時(shí)關(guān)系契約應(yīng)該讓位正式契約。

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)由于涉及企業(yè)、消費(fèi)者以及各種社會(huì)力量（Vogtlander et al.，2002[22]），并從產(chǎn)品全生命周期視角考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)提供（Manzini，2003[23]），企業(yè)與消費(fèi)者通過產(chǎn)品實(shí)體和無形服務(wù)發(fā)生經(jīng)濟(jì)利益往來，各行為主體的資源稟賦、最優(yōu)目標(biāo)、行為規(guī)則都不盡相同，甚至相互沖突。目前，關(guān)系契約研究多關(guān)注于正向供應(yīng)鏈過程，而閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的契約優(yōu)化更為復(fù)雜，涉及諸多分散決策主體，其契約類型、運(yùn)用方向、適用情景與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈契約也必然有較大差異。通過閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系契約機(jī)制設(shè)計(jì)，以期為PSS實(shí)踐做出更有效的環(huán)境性和經(jīng)濟(jì)性分析。

五、對(duì)未來的研究展望

國內(nèi)外對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究還處在起步階段，未形成系統(tǒng)的理論體系，并且與實(shí)際應(yīng)用之間還有較大差距，亟待設(shè)計(jì)契約實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

1. 閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)增值性及關(guān)系結(jié)構(gòu)分析

目前閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究主要停留在理論層面，企業(yè)實(shí)踐也是集中在銷售、回收再造等產(chǎn)品生命周期的某一階段，缺乏系統(tǒng)性的方法來提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和配置系統(tǒng)資源，亟待對(duì)典型商業(yè)模式的契約理論框架進(jìn)行研究。未來的PSS必將整合價(jià)值鏈、服務(wù)利潤(rùn)鏈和環(huán)境價(jià)值鏈，兼顧產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)盈利和環(huán)境成本的綜合優(yōu)勢(shì)。因此需要從提供商效益視角，以價(jià)值鏈理論為分析工具，既要實(shí)現(xiàn)正向供應(yīng)鏈的價(jià)值增值，更應(yīng)關(guān)注逆向供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析的經(jīng)濟(jì)性和生態(tài)性相統(tǒng)一。實(shí)證研究產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)利益相關(guān)者的關(guān)系結(jié)構(gòu)及影響產(chǎn)品和服務(wù)需求增值的動(dòng)因。通過對(duì)閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制的深入研究，為企業(yè)提供新的價(jià)值增值模式。

2. 產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向的租賃關(guān)系模式

產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向的租賃以產(chǎn)品實(shí)體的租賃為主要盈利點(diǎn)，但在產(chǎn)品實(shí)體租賃的同時(shí)，企業(yè)也提供配套的相應(yīng)服務(wù)，并使服務(wù)與產(chǎn)品緊密配合，既延長(zhǎng)了產(chǎn)品使用壽命、提高了資源的利用效率，也為客戶節(jié)約了交易成本，從而提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析并結(jié)合動(dòng)態(tài)規(guī)劃等方法，分析基于租賃的閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)契約優(yōu)化配置；通過對(duì)閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的增值性分析，為企業(yè)提供從傳統(tǒng)銷售模式向產(chǎn)品/服務(wù)租賃模式轉(zhuǎn)型的路徑。

3. 產(chǎn)品效用導(dǎo)向的租賃關(guān)系模式

基于產(chǎn)品效用導(dǎo)向的租賃模式下，服務(wù)的比重進(jìn)一步提高。豐田提出不要向客戶賣叉車，而是提供給客戶倉庫轉(zhuǎn)運(yùn)的功能服務(wù)[6]。美國Interface公司是一家生產(chǎn)地毯、墻面磚的企業(yè)，近年來該公司提出了一個(gè)“Evergreen Lease”計(jì)劃，具體內(nèi)容就是為客戶提供一整套地面、墻面的敷設(shè)服務(wù)，客戶只需要按月支付功能服務(wù)費(fèi)即可。而墻面磚的鋪設(shè)、維護(hù)、更新、處理內(nèi)容都由企業(yè)去完成[5]。

汽車面漆提供商不是靠賣油漆賺錢，而是通過運(yùn)營(yíng)油漆流水線給汽車噴漆而按數(shù)量收費(fèi)[24]；一些年輕父母每星期為嬰兒尿布的清洗服務(wù)而付費(fèi)，而不必親自購買尿布[24]等，都是在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移或者所有權(quán)結(jié)構(gòu)多元化的情況下，實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的租賃式運(yùn)作。

［參考文獻(xiàn)］A Study on the Value-added Analysis and the Coordination Mechanism

of the Closed-loop Product Service System

Liang Ling，Xie Jiaping

（School of International Business Administration， Shanghai University of Finance & Economics，Shanghai 200433， China）

商業(yè)模式具體內(nèi)容范文第2篇

移動(dòng)性與互聯(lián)網(wǎng)的融合給人們的工作和生活帶來了更高的效率和更多的選擇,一個(gè)以整合通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的“移動(dòng)互聯(lián)新生態(tài)”正在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展,并醞釀著新一輪的商務(wù)變革。幾乎所有的無線互聯(lián)以及有線互聯(lián)企業(yè)均會(huì)進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域,只有進(jìn)入該領(lǐng)域才能將無線終端用戶以及有線終端的網(wǎng)民兩個(gè)社會(huì)群體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的群體,從而為企業(yè)的生產(chǎn)帶來實(shí)質(zhì)利益。本文中移動(dòng)電子商務(wù)是指連接移動(dòng)終端用戶和信息服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的媒介,信息服務(wù)商直接或間接地通過移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及實(shí)現(xiàn),用戶利用基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)終端設(shè)備來獲取信息、產(chǎn)品和服務(wù),又簡(jiǎn)稱移動(dòng)商務(wù)。

如何點(diǎn)燃移動(dòng)商務(wù)這個(gè)市場(chǎng)引爆點(diǎn),并使移動(dòng)商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展起來已經(jīng)成為國內(nèi)外專家學(xué)者越來越關(guān)注的課題。國內(nèi)外移動(dòng)商務(wù)研究者和實(shí)踐者也都對(duì)移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式問題給予了較多的關(guān)注和研究,但大多是從經(jīng)驗(yàn)、主觀評(píng)判和數(shù)據(jù)分析角度進(jìn)行的,很少運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論來研究和討論。同時(shí),大部分學(xué)者均將移動(dòng)商務(wù)本身作為一種商業(yè)模式來進(jìn)行研究,很少有人以價(jià)值為主線從價(jià)值鏈角度分析移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式。

2、商業(yè)模式的內(nèi)涵素及分類

著名管理學(xué)大師彼得.德魯克說:“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然有關(guān)商業(yè)模式的定義很多、構(gòu)成要素也沒有達(dá)成共識(shí),呂延杰通過綜述分析,認(rèn)為商業(yè)模式的研究可以分為三類:盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造論和體系論。Morris對(duì)國外商業(yè)模式理論研究進(jìn)行總結(jié),認(rèn)為商業(yè)模式的定義可分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類和整體類四種類型,但是,從根本上講,商業(yè)模式反映的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。Scott M. Shafer通過對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式研究文獻(xiàn)的考察,應(yīng)用聚類分析方法將學(xué)者們所提出的各種商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行歸類整理,發(fā)現(xiàn)主要集中在戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)方面,由此定義商業(yè)模式為:從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值而進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇以及核心邏輯的體現(xiàn),與Morris通過文獻(xiàn)綜述認(rèn)為的商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵是一致的。因此,本文認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是反映價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的邏輯。

分類是商業(yè)模式研究的一個(gè)熱點(diǎn)問點(diǎn),但同時(shí)分類也是商業(yè)模式研究的一個(gè)難點(diǎn)問題,目前沒有哪個(gè)學(xué)者真正建立起一個(gè)全面、清晰、實(shí)用,并且令人信服的商業(yè)模式分類體系。彭強(qiáng)指出現(xiàn)有商業(yè)模式分類的研究存在的問題主要有:一是,理論性不強(qiáng),都是從某個(gè)角度出發(fā),提出各自的商業(yè)模式分類方法,是對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的模式的一種歸類分析,而沒有從商業(yè)模式的本質(zhì)―價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的邏輯出發(fā),應(yīng)用系統(tǒng)的價(jià)值分析工具,構(gòu)建商業(yè)模式的構(gòu)成要素,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的分類;二是,大多數(shù)文獻(xiàn)中關(guān)于商業(yè)模式的描述是非結(jié)構(gòu)性的,這使得很難準(zhǔn)確識(shí)別和區(qū)分具體的商業(yè)模式,也難以提供一個(gè)框架使得各種商業(yè)模式之間可以互相比較;三是,大多數(shù)的商業(yè)模式分類根據(jù)某種特別標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行,然而這種分類標(biāo)準(zhǔn)卻沒有涉及由各自學(xué)者提出的商業(yè)模式構(gòu)成要素或定義,這使得商業(yè)模式的定義與組成要素和商業(yè)模式分類脫節(jié)。

借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式及其分類研究的成果并針對(duì)其中存在的不足,本文擬從價(jià)值鏈角度分析移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式,其理由如下:商業(yè)模式的核心是價(jià)值創(chuàng)造,而價(jià)值鏈相關(guān)理論的研究目的就是找出價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),兩者的本質(zhì)和核心是統(tǒng)一的,價(jià)值鏈可以展現(xiàn)出具體的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),不同的商業(yè)模式可以用不同的價(jià)值鏈進(jìn)行描述,對(duì)不同商業(yè)模式的價(jià)值鏈進(jìn)行比較,可清晰的反映出不同商業(yè)模式間的本質(zhì)區(qū)別。因而,價(jià)值鏈理論為商業(yè)模式研究提供了有效的分析框架和理論模型。

3、移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈在本文更多的是指移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,即直接或者間接地通過移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持,以及從中獲得利潤(rùn)的過程中形成的價(jià)值鏈關(guān)系。換句話說,就是移動(dòng)商務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中的價(jià)值傳遞結(jié)構(gòu)。移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈與移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展有密切的聯(lián)系,隨著技術(shù)的變革不斷發(fā)展變化,移動(dòng)技術(shù)的更新?lián)Q代催生了新的服務(wù)類型,引入更多的參與者,并促進(jìn)了原有參與者的組合和分化,從而改變了移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值傳遞結(jié)構(gòu)。本文針對(duì)當(dāng)前3G技術(shù)商用的現(xiàn)實(shí)背景,分析3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu),并在此基礎(chǔ)上分析移動(dòng)商務(wù)的商用模式。

3G的出現(xiàn),使得通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可以為移動(dòng)用戶提供基于多媒體的各種服務(wù)。3G環(huán)境與前3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)的最大區(qū)別不在于提供服務(wù)的技術(shù)的改變,而在于基于3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)可以為移動(dòng)用戶提供速度較高,內(nèi)容豐富多彩的移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù),使得2G環(huán)境下依賴于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容和服務(wù)提供商獨(dú)立出來并發(fā)展成為移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的主體,為移動(dòng)用戶創(chuàng)造主要的價(jià)值。3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈也相應(yīng)的發(fā)展成由三條既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò),如圖1所示:

4、基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式內(nèi)涵

當(dāng)把研究視角從普遍意義的“某企業(yè)”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到“移動(dòng)商務(wù)”企業(yè)商業(yè)模式,并從基于價(jià)值鏈角度分析移動(dòng)商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的時(shí)候,商業(yè)模式的構(gòu)成體系、各要素的具體內(nèi)容都有了特定內(nèi)涵。

依據(jù)前文對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的理解,本文認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的本質(zhì)是反映移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)中具體的某個(gè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心邏輯。而價(jià)值鏈?zhǔn)欠治鰞r(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的工具,因此3G環(huán)境下基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)該解決如下三個(gè)問題:第一,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)如何在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位以創(chuàng)造價(jià)值?回答了移動(dòng)商務(wù)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯。第二,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中維護(hù)其創(chuàng)造的利潤(rùn)不被其他企業(yè)所侵占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自何處?回答了移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在通過價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值傳遞過程中如何維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值不被侵占的核心邏輯。第三,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤(rùn)是否足夠大?回答了移動(dòng)商務(wù)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心邏輯。

對(duì)于第一個(gè)問題,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)如何在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位以創(chuàng)造價(jià)值。Ranjay Gulati指出,在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中,處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同位置和具有某種專用資產(chǎn)的相對(duì)固化的企業(yè)及利益相關(guān)者彼此組合在一起,共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值;產(chǎn)品或服務(wù)的最終價(jià)值是由網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造并經(jīng)整合而成,每一個(gè)成員的價(jià)值都是最終價(jià)值不可分割的一部分。而在波特看來,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問題就是“在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中定位”,因?yàn)樘幵诋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不同環(huán)節(jié)企業(yè)所能夠創(chuàng)造和獲取的利潤(rùn)是不同的。因此成功的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式要求移動(dòng)商務(wù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、自身的資源條件,在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行合理的定位。

對(duì)于第二個(gè)問題,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中維護(hù)其創(chuàng)造的利潤(rùn)不被其他企業(yè)所侵占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自何處。李海艦和原磊指出在通過價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值傳遞的過程中,利潤(rùn)會(huì)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。因此移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值不被其他企業(yè)所侵占,必須在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具有相應(yīng)地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體到移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,如果這種定位有利于企業(yè)接近和獲取移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)難以得到的有價(jià)值、稀缺、不易模仿、難以轉(zhuǎn)移的互補(bǔ)性資源,那么企業(yè)維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值不被侵占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就將建立在對(duì)這種戰(zhàn)略性資產(chǎn)的擁有上。

對(duì)于第三個(gè)問題,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤(rùn)是否足夠大。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最終能獲得的價(jià)值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源息息相關(guān)的。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要想最大化其最終價(jià)值,需要在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一方面確保自身所創(chuàng)造的價(jià)值不被其它企業(yè)所侵占,二是占有價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其它企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的一部分。而能否做到這一點(diǎn),取決于移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否對(duì)其他的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。

因此基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式可以由企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,通過企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來表示;企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過企業(yè)是具備互補(bǔ)性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來表示;以及企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤(rùn),通過企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來表示三個(gè)維度來衡量。

5、基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式科學(xué)劃分

接下來將依據(jù)前文移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行分類,然而上文的分析過程同樣顯示出:企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與其在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位息息相關(guān)的,企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤(rùn)又是與其在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位以及在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)的。因此,通過企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)的不同就可以區(qū)分不同企業(yè)的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式。

前文分析指出3G環(huán)境下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)怯蓱?yīng)用服務(wù)層價(jià)值鏈、網(wǎng)絡(luò)承載層價(jià)值鏈和終端支持層價(jià)值鏈三條既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所構(gòu)成的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上的不同價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的位置和形態(tài)組合有且只有四種。

第一種,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)某層次價(jià)值鏈的某個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(聚焦型),如圖2所示,并在此環(huán)節(jié)依據(jù)其所擁有的資源和具備的能力建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值盡量不被侵占,從而獲取更多的利潤(rùn)。如新浪、搜狐專注于應(yīng)用服務(wù)層的服務(wù)提供環(huán)節(jié)、集成整合移動(dòng)商務(wù)服務(wù)內(nèi)容,為用戶提供服務(wù)。

第二種,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)某個(gè)層次價(jià)值鏈的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),如圖3所示(一體化型),由于擁有這條價(jià)值鏈上的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資源,從而相對(duì)于這條價(jià)值鏈上的聚焦型移動(dòng)商務(wù)企業(yè),可以速度更快、服務(wù)更好的提供所需要的信息、服務(wù)和產(chǎn)品,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。如人民日?qǐng)?bào)社,本來是聚焦于移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)層的內(nèi)容提供環(huán)節(jié),提供新聞信息,現(xiàn)在通過推出人民日?qǐng)?bào)手機(jī)版而進(jìn)入服務(wù)提供環(huán)節(jié),使其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)覆蓋了應(yīng)用服務(wù)層的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)和服務(wù)提供環(huán)節(jié)。

第三種,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍覆蓋了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)多個(gè)層次價(jià)值鏈的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(協(xié)調(diào)型),如圖4所示,與一體化型移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式不同的是,協(xié)調(diào)型移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式所覆蓋的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不是移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中某一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的多個(gè)環(huán)節(jié),而是移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中多條產(chǎn)業(yè)價(jià)值上能實(shí)現(xiàn)資源、能力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),并以此建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值獲得利潤(rùn)。如愛立信、西門子、華為、中興在3G環(huán)境下既覆蓋了網(wǎng)絡(luò)承載層的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)支持環(huán)節(jié),又進(jìn)入了終端支持層的終端制造還擊;又如空中網(wǎng)、3G門戶既覆蓋了應(yīng)用服務(wù)層的服務(wù)提供環(huán)節(jié),又為手機(jī)終端提供手機(jī)應(yīng)用程序,從而進(jìn)入了終端支持層的終端制造支持環(huán)節(jié)。

第四種,企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中起主導(dǎo)作用的核心價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(核心型),如圖5所示,由于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其它環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值都需要通過這個(gè)環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)將價(jià)值提供給移動(dòng)客戶,因此定位于此環(huán)節(jié)的企業(yè)相對(duì)于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的其他環(huán)節(jié)具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將起到核心主導(dǎo)的作用。實(shí)例如日本NTT DoComo的FOMA、中國移動(dòng)的"移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)"、美國高通公司 BREW平臺(tái)、英國虛擬移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Virgin百貨等采用了核心型移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式。

6、總結(jié)

目前,我國剛完成新一輪的電信業(yè)重組發(fā)放3G牌照,這也標(biāo)志著移動(dòng)商務(wù)在我國已經(jīng)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)的技術(shù)支持基礎(chǔ),未來存在著巨大的發(fā)展空間。移動(dòng)商務(wù)從最初的個(gè)人語音通信業(yè)務(wù)到企業(yè)短信應(yīng)用、政府移動(dòng)辦公以及移動(dòng)支付業(yè)務(wù)等,各種業(yè)務(wù)模式層出不求,移動(dòng)商務(wù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用正在滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。然而,隨著移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的逐步形成,移動(dòng)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式尚處在探索之中,產(chǎn)業(yè)鏈主體不明,在3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下,運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用開發(fā)商等之間的關(guān)系將更加復(fù)雜,各方都希望在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中爭(zhēng)取更加有力的地位。研究采用什么樣的商業(yè)模式將產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過多方合作使移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容更充實(shí)與多樣化,在滿足客戶需求的同時(shí)持續(xù)贏得市場(chǎng)價(jià)值具有及其深遠(yuǎn)的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文將移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式從價(jià)值鏈角度進(jìn)行分類,可以明確移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各方參與者在價(jià)值鏈中的地位和作用,并對(duì)他們?nèi)绾卧趦r(jià)值鏈的互動(dòng)中發(fā)揮自己的功能提出建議;可以使更多進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)認(rèn)清自己所處的位置,正確把握21世紀(jì)初的這場(chǎng)技術(shù)革命和交易方式變革給企業(yè)提供的新的發(fā)展機(jī)遇;通過對(duì)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈與商業(yè)模式的分析和相關(guān)問題解決,使參與移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)充滿活力,有利于更多形式的移動(dòng)商務(wù)內(nèi)容及服務(wù)的開發(fā),促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)在我國的健康、快速發(fā)展,為企業(yè)和個(gè)人用戶提供新的自由、娛樂、方便和效率。

(作者單位:湖南省望城縣第六中學(xué))

據(jù)

對(duì)于第三個(gè)問題,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤(rùn)是否足夠大。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最終能獲得的價(jià)值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源息息相關(guān)的。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要想最大化其最終價(jià)值,需要在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一方面確保自身所創(chuàng)造的價(jià)值不被其它企業(yè)所侵占,二是占有價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其它企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的一部分。而能否做到這一點(diǎn),取決于移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否對(duì)其他的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。

因此基于價(jià)值鏈的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式可以由企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,通過企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來表示;企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過企業(yè)是具備互補(bǔ)性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來表示;以及企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤(rùn),通過企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來表示三個(gè)維度來衡量。

商業(yè)模式具體內(nèi)容范文第3篇

一、商業(yè)模式理論框架

1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素

研究商業(yè)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買賣方式的簡(jiǎn)要描述，是對(duì)企業(yè)為獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動(dòng)的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對(duì)于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化。【1J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋?！?1莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?，】奧斯特沃爾德爾(Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具?！?#8226;1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型?！梢?，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡(jiǎn)化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時(shí)也包含無形的要素，如企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動(dòng)整體性和一致性的綜合反映，它包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個(gè)方面的要素及其相互關(guān)系。價(jià)值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值。價(jià)值主張通過回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各種有形與無形的資源。價(jià)值創(chuàng)造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價(jià)值都無法創(chuàng)造出來。所以，資源組合是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計(jì)劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個(gè)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門與部門之間各種互動(dòng)關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營(yíng)銷模式、采購模式等。企業(yè)的界面模式受到來自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。

2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征

根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值形成過程的各個(gè)方面，包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動(dòng)關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動(dòng)與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會(huì)環(huán)境中的一個(gè)開放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的兩個(gè)子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動(dòng)，也包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯等無形要素，而后者對(duì)于企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營(yíng)銷界面和供應(yīng)界面兩個(gè)子系統(tǒng)。與外部互動(dòng)是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的相關(guān)要素或部門都屬于營(yíng)銷子系統(tǒng)，而與外部互動(dòng)是為了輸入各種資源或價(jià)值的相關(guān)要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營(yíng)銷子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)特征與價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價(jià)值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個(gè)具有三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外在特征的同時(shí)，深刻地揭示驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無形要素相結(jié)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

3．商業(yè)模式創(chuàng)新

如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡(jiǎn)單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實(shí)中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個(gè)并不簡(jiǎn)單的問題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個(gè)構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷售、現(xiàn)金流或競(jìng)爭(zhēng)力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少4個(gè)以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時(shí)，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新?！?】客觀地說，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過于簡(jiǎn)單。不應(yīng)該說有4個(gè)要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個(gè)要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對(duì)于其他因素，對(duì)于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對(duì)全局的影響較弱，處于影響力相對(duì)較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會(huì)引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個(gè)整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨(dú)的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素?cái)?shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個(gè)以上要素的改變來定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個(gè)要素協(xié)同變化的基本特征。事實(shí)上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說，這也正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來輝煌業(yè)績(jī)的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營(yíng)銷本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。

二、營(yíng)銷概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營(yíng)銷意義

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識(shí)，盡管這種共識(shí)伴隨理論研究與實(shí)踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)是世界營(yíng)銷領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專業(yè)組織，其博采眾長(zhǎng)而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)的發(fā)展。通過分析其從1960。2007年這四十多年來營(yíng)銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營(yíng)銷意義逐步顯現(xiàn)的過程。1960～2007年，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)先后四次修改市場(chǎng)營(yíng)銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)。定義2(1985年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。定義3(2004年)：營(yíng)銷是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造價(jià)值、將價(jià)值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！?】定義4(2007年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過一系列過程和機(jī)構(gòu)所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、商、營(yíng)銷者和社會(huì)具有價(jià)值的市場(chǎng)提供物的活動(dòng)和行為。從上述四個(gè)代表不同時(shí)期認(rèn)識(shí)水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個(gè)方面：(1)營(yíng)銷主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。(2)營(yíng)銷客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價(jià)值。(3)營(yíng)銷對(duì)象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營(yíng)銷方式的擴(kuò)展：銷售活動(dòng)_4．Ps—硝ll造、傳遞價(jià)值和管理關(guān)系。(5)營(yíng)銷目標(biāo)的拓展：通過擴(kuò)大銷售獲得主體利益_+通過滿足需求獲得主體利益_通過價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實(shí)現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢(shì)。例如營(yíng)銷方式，從最初的通過擴(kuò)大銷售提高銷售利潤(rùn)，到后來的以需求為導(dǎo)向，通過開發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各方利益的滿足，市場(chǎng)營(yíng)銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個(gè)方面的全局性、整體性活動(dòng)和過程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場(chǎng)營(yíng)銷概念的拓展趨勢(shì)與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢(shì)。例如，企業(yè)的營(yíng)銷客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價(jià)值”說明，今天的營(yíng)銷活動(dòng)涉及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、并向顧客傳遞價(jià)值的各種活動(dòng)，這與商業(yè)模式概念中價(jià)值主張的提出與價(jià)值形成邏輯不謀而合。而營(yíng)銷概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)2007年提出的最新營(yíng)銷概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營(yíng)銷概念的全部?jī)?nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新營(yíng)銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場(chǎng)營(yíng)銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營(yíng)銷意義與價(jià)值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷功能的評(píng)價(jià)，可以進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實(shí)踐》一書中指出，營(yíng)銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項(xiàng)基本功能就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。由此可見，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷功能的描述與刻畫，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營(yíng)銷．功能，否則它將無法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無論是從市場(chǎng)營(yíng)銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營(yíng)銷思想的具體體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營(yíng)銷方法與有效手段。趨勢(shì)

三、營(yíng)銷組合策略演進(jìn)揭示的營(yíng)銷發(fā)展

1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為四項(xiàng)基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營(yíng)銷組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價(jià)格策略包括定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長(zhǎng)短寬窄的策略：促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論初創(chuàng)時(shí)期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營(yíng)銷活動(dòng)開始跨越企業(yè)的銷售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢(shì)并沒有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個(gè)P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營(yíng)銷還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時(shí)，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產(chǎn)品。此外，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營(yíng)銷策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時(shí)還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。

2．7Ps組合策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷問題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人(People)、過程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營(yíng)銷中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。過程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時(shí)所必經(jīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。有形展示是針對(duì)抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對(duì)比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個(gè)方面的變化。首先，更加重視員工對(duì)于公司營(yíng)銷所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個(gè)員工所做的每件事都將成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過程，通過全過程的互動(dòng)溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過程的參與者，從而更加及時(shí)地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營(yíng)銷是一個(gè)由公司內(nèi)部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營(yíng)銷策略不能忽視公司內(nèi)各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過程和所有部門。

3．4Cs整合營(yíng)銷策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

1990年，勞特朋在《廣告時(shí)代》首次提出的整合營(yíng)銷傳播概念與4Cs組合策略在營(yíng)銷領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費(fèi)者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發(fā)產(chǎn)品、如何定價(jià)和如何分銷；應(yīng)該研究如何降低顧客的購買成本、為顧客在購買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通所代替。對(duì)比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M(fèi)者，并將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費(fèi)者在內(nèi)的更加廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費(fèi)者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營(yíng)銷資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營(yíng)銷資源與策略的一部分活動(dòng)加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價(jià)值。可以說，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)涵和方式。

四、營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)模式創(chuàng)新的營(yíng)銷意義

商業(yè)模式具體內(nèi)容范文第4篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心資源 運(yùn)營(yíng)模塊 盈利模式 戰(zhàn)略定位

一、商業(yè)模式理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)模式的概念

早在1939年，奧地利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父約瑟夫？熊彼特就已經(jīng)提出：“產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)很重要，但更重要的是來自供應(yīng)源、企業(yè)和技術(shù)之間所具有的商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。這也是商業(yè)模式一詞最早的來源。

關(guān)于商業(yè)模式的簡(jiǎn)單定義，現(xiàn)在主要有以下三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為所謂商業(yè)模式，其本質(zhì)就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的方式；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的根本在于盈利，因此它是企業(yè)獲得利潤(rùn)的盈利模式；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)自身的一套完備系統(tǒng)，是企業(yè)諸多因素有機(jī)地結(jié)合。

關(guān)于商業(yè)模式的具體定義，《中國商業(yè)評(píng)論》曾給出過這樣的說法：企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)要達(dá)到的財(cái)務(wù)目標(biāo)，以及在給定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既定的財(cái)務(wù)目標(biāo)所需要的所有內(nèi)部活動(dòng)和能力。而當(dāng)前學(xué)術(shù)界公認(rèn)的商業(yè)模式具體定義是：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化，整合企業(yè)內(nèi)部外部所有要素，形成具有企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一套高效的商業(yè)系統(tǒng)，并通過該系統(tǒng)輸出產(chǎn)品或提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利目標(biāo)的一整套組織設(shè)計(jì)的解決方案。通過這一定義我們可以看出，商業(yè)模式中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化是商業(yè)活動(dòng)的根本目標(biāo)，系統(tǒng)、高效、整合是必備元素，核心競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)，持續(xù)盈利是商業(yè)模式的最終目標(biāo)，將這些因素有機(jī)的結(jié)合起來，就構(gòu)成了檢驗(yàn)商業(yè)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

商業(yè)模式涉及企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務(wù)及實(shí)現(xiàn)方式、企業(yè)的收入模型、銷售模型、客戶模型以及物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中至關(guān)重要的有一下兩點(diǎn)：

（1）商業(yè)模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不同的。簡(jiǎn)單地說，商業(yè)模式是有機(jī)組合能夠創(chuàng)造最高效益的各種要素；而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略則是服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展方向與愿景的，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)對(duì)自身發(fā)展方向的選擇。商業(yè)模式偏重于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，包含更多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)要素，而企業(yè)戰(zhàn)略卻包含了更多的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面中的優(yōu)勢(shì)選擇。

（2）商業(yè)模式與盈利模式是不同的。盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。盈利模式是企業(yè)維持生存的根本，而商業(yè)模式是企業(yè)生存的平臺(tái)。

（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

基于各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素理解不同，筆者在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)于國內(nèi)外學(xué)者的的觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，基本有以下幾種：①戰(zhàn)略資源、消費(fèi)者界面、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略（Hamel，2000年）；②價(jià)值創(chuàng)造、目標(biāo)顧客、參與主體、價(jià)值端口、價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值交換、價(jià)值界面（Gordijn等，2001年）；③市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合、成本收入定價(jià)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、投資模式、市場(chǎng)范圍（Morris，2005年）；④目標(biāo)顧客、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、成本管理、價(jià)值內(nèi)容、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、業(yè)務(wù)定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企業(yè)價(jià)值、定位、關(guān)鍵資源能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式（魏煒、朱武祥，2009年）。

通過進(jìn)一步研究我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式要素的細(xì)分各有不同，但大多包含了如下幾項(xiàng)：產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、客戶關(guān)系等。本文將以這些主要構(gòu)成要素為基準(zhǔn)，結(jié)合數(shù)字出版理論，最終對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式做出相應(yīng)分析。

二、數(shù)字出版商業(yè)模式

（一）數(shù)字出版商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素

數(shù)字出版商業(yè)模式是以將用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，整合內(nèi)外部各運(yùn)營(yíng)主體后，形成一個(gè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高效商業(yè)系統(tǒng)，并通過產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲利的一整套運(yùn)營(yíng)解決方案。

筆者結(jié)合商業(yè)模式構(gòu)成要素，也將數(shù)字出版商業(yè)模式分為核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位等四個(gè)主要構(gòu)成元素。

（1）核心資源。核心資源具體指代數(shù)字出版企業(yè)所具有的各種資源，可通過這種資源進(jìn)行某些重要的商業(yè)活動(dòng)，這種資源可包括產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）運(yùn)營(yíng)模塊。運(yùn)營(yíng)模塊是指企業(yè)為獲取盈利所進(jìn)行的生產(chǎn)及商業(yè)活動(dòng)，其中包括產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、重要的客戶關(guān)系以及核心業(yè)務(wù)等內(nèi)容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在確定運(yùn)營(yíng)模塊中各個(gè)價(jià)值鏈所有權(quán)及分配權(quán)的前提下，通過企業(yè)各相關(guān)方利益分配格局的整合與分析，使企業(yè)最終獲得盈利的方式，其中包括收入方式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)分配等。

（4）戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位需確定數(shù)字出版企業(yè)在市場(chǎng)上的主要業(yè)務(wù)、提供的服務(wù)及產(chǎn)品、所針對(duì)的客戶群，以及企業(yè)的品牌及形象等。

（二）數(shù)字出版商業(yè)模式的分類

在《2007-2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中國出版科學(xué)研究所課題組將數(shù)字出版商業(yè)模式分為教育出版、大眾出版、專業(yè)出版等三個(gè)。

傅芐的數(shù)字出版商業(yè)模式將其分為數(shù)字圖書館、在線網(wǎng)絡(luò)出版、電子書、移動(dòng)教育、數(shù)據(jù)庫、在線教育、在線工具書、電子雜志訂閱、手機(jī)書、按需出版、多媒體在線電子書、圖書搜索等12種。

在探索數(shù)字出版商業(yè)模式時(shí)，國內(nèi)外學(xué)者分析了很多商業(yè)模式，如網(wǎng)上銷售電子書的模式、數(shù)字圖書館模式、專業(yè)平臺(tái)互動(dòng)銷售模式、原創(chuàng)模式、手機(jī)閱讀模式、硬件捆綁銷售模式等等。但這些商業(yè)模式之間界限模糊，尚不清晰。

按照企業(yè)利潤(rùn)來源，尚瑩瑩將數(shù)字出版盈利模式分為基于服務(wù)與產(chǎn)品兩種?；诋a(chǎn)品交易的盈利模式是目前中國數(shù)字出版企業(yè)最常使用的商業(yè)模式，是指間接或者直接銷售數(shù)字產(chǎn)品獲利的方式?；诜?wù)的盈利模式是指企業(yè)通過提供按照客戶某些需求定制的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)盈利的模式。

數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的選擇決定于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、內(nèi)外部環(huán)境及核心資源所歸屬的領(lǐng)域，并非任何模式都能帶來真正的盈利，在我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中燒錢的不在少數(shù)，但終歸只有成熟的商業(yè)模式才能給企業(yè)帶著真正長(zhǎng)久穩(wěn)定與發(fā)展。

數(shù)字出版的盈利，不能只把著眼點(diǎn)落點(diǎn)眼前的利益上，而更應(yīng)注重在流程中減少成本及在運(yùn)營(yíng)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)中增加盈利點(diǎn)的可能。數(shù)字出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的盈利必須要發(fā)散思維、大膽設(shè)想，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成具有較好發(fā)展前景的商業(yè)模式。

我們可以看出企業(yè)核心產(chǎn)品的價(jià)值鏈必須在整頓流程、完善機(jī)制、健全組織、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)現(xiàn)資源的基礎(chǔ)上才能轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的價(jià)值流，最終得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。忽視了流程中任何一點(diǎn)，數(shù)字企業(yè)盈利都能成為空中樓閣。在下面的章節(jié)中，我們會(huì)從數(shù)字出版發(fā)展較早的歐美數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式談起，總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)，提出他們的不足，并最終探討出我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式。

三、美國數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

1971年，美國伊利諾伊大學(xué)學(xué)生哈特把部分版權(quán)過期的圖書錄入為電子文檔，這在歷史上被稱為“古登堡計(jì)劃”，為美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的開端。但由于受到技術(shù)條件制約，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直以來發(fā)展得相對(duì)遲緩。2000年3月，史蒂芬?金發(fā)表在亞馬遜網(wǎng)站上的一本定價(jià)只有2.5美元的電子圖書《騎彈飛行》，最終獲得了超過100萬美元的銷售收入。至此，傳統(tǒng)出版企業(yè)便對(duì)電子書引起了極大的興趣，蘭登書屋成為這方面步伐最快的人，先后成立了電子重印出版社、現(xiàn)代叢書重印出版社，并收購了兩大數(shù)字出版公司，希伯里斯和“聲頻”公司的股份，涉足到電子圖書市場(chǎng)的商業(yè)模式；時(shí)代華納公司推出了自己的網(wǎng)站，小說以及少量電子圖書為其主營(yíng)業(yè)范圍；巴諾書店則采用了可以方便讀者采用多終端下載的清晰版式軟件圖書。

美國傳統(tǒng)出版單位隨著這股浪潮也都開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。一方面，對(duì)數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提高了重視，提升資源的利用效率；一方面展開新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，一些大規(guī)模出版企業(yè)開展數(shù)字出版項(xiàng)目、成立數(shù)字出版部門，數(shù)字化傳統(tǒng)出版物并宣傳推廣延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以探求新的利潤(rùn)空間。

2006年底，據(jù)相關(guān)資料報(bào)道，湯姆森出版集團(tuán)69.2%、培生教育集團(tuán)50.4%、愛思唯爾集團(tuán)70.3%的收入都來源自數(shù)字出版，并且美國出版企業(yè)80%以上都進(jìn)行了電子書方面的業(yè)務(wù)。以約翰?威立為代表的數(shù)據(jù)庫模式及以培生為代表的教育服務(wù)模式的商業(yè)模式逐漸成熟。

隨著科技與內(nèi)容的日漸融合，技術(shù)提供商也開始了內(nèi)容資源的創(chuàng)造，并且為讀者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。這方面的表現(xiàn)以亞馬遜kindle電子閱讀器最為突出，筆者將在下一部分詳細(xì)論述這一方面的發(fā)展。

本章主要介紹了美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及最為典型的三種電子圖書商業(yè)模式。

從運(yùn)營(yíng)模式上看，亞馬遜和Apple采用的是“終端+內(nèi)容資源平臺(tái)”的模式，而Google采取的是一種為用戶提供圖書搜索以及付費(fèi)下載服務(wù)的數(shù)字圖書館模式，從內(nèi)容平臺(tái)的開放性來看，亞馬遜Kindle是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，只通過Kindle或安裝Kindle應(yīng)用的終端下載Kindle格式的數(shù)字文檔，iBookstore也僅供支持ePub或PDF格式的電子書，蘋果用戶可以通過iBooks購買電子書，也可以通過出版企業(yè)開發(fā)的App進(jìn)行閱讀，還可以從互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器獲得文字信息，Google 則未推出自己的閱讀器軟件，但差不多每種提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的數(shù)字設(shè)備都可以支持登錄谷歌圖書；從內(nèi)容上看，Google電子書的內(nèi)容資源最多，不過主要是版權(quán)過期的公版書，所以在電子書店里是免費(fèi)的，擁有版權(quán)書數(shù)量最多的是亞馬遜Kindle電子書店，而蘋果在線書店的內(nèi)容資源種類是最多的，包含游戲、電影、軟件、音樂、圖片等等。從盈利模式上看，亞馬遜的銷售收入主要來自內(nèi)容產(chǎn)品和kindle終端，蘋果的收入來自于iPad、內(nèi)容產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品收入，而Google的收入則主要來自于收費(fèi)的廣告服務(wù)，其次是內(nèi)容產(chǎn)品和平臺(tái)管理費(fèi)用收入。如果把電子書店看作是一個(gè)實(shí)體的商店，Google更像是一個(gè)購物中心，收納獨(dú)立書商和出版商在其中開店經(jīng)營(yíng)，宣傳和推廣他們的品牌產(chǎn)品，蘋果和亞馬遜亦可以進(jìn)入其中成為它的商戶。

美國的數(shù)字出版經(jīng)過十幾年的發(fā)展已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并顯現(xiàn)出“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動(dòng)發(fā)展”的特點(diǎn)。就電子書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，其包括：內(nèi)容提供商（麥格勞?希爾、培生、湯姆森等出版商）、電子圖書銷售平臺(tái)（亞馬遜Kindle電子書店、英格拉姆電子圖書批發(fā)商、巴諾Nook電子書店等）、硬件生產(chǎn)商（Nook、Kindle為代表的E-ink閱讀器和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備）、圖書數(shù)字化技術(shù)提供商（以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)提供商）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同定位進(jìn)行有效分工協(xié)作，在商業(yè)模式上也各有其不同側(cè)重，呈現(xiàn)多元客戶價(jià)值而非單一模式，例如谷歌、亞馬遜、蘋果等企業(yè)都具有其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，培生、英格拉姆、麥格勞?希爾、愛思唯爾等企業(yè)的商業(yè)構(gòu)建都源自的各自的優(yōu)勢(shì)而非一種模式。我國電子圖書相對(duì)國外而言，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較不清晰，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還持續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。由于尚未開創(chuàng)出可以顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，目前國內(nèi)只有少數(shù)大型出版集團(tuán)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和硬件終端商的合作做了大膽的嘗試。

四、美國主要的數(shù)字出版商業(yè)模式分析――以電子書為例

亞馬遜Kindle模式、蘋果iPad模式、Google數(shù)字圖書館模式在美國的數(shù)字出版商業(yè)模式中具有非常典型的意義，這三種模式我們將在下文中逐漸展開。

（一）亞馬遜Kindle模式――資源整合平臺(tái)+Kindle終端

亞馬遜作為一個(gè)美國最大的資源整合平臺(tái)，憑借著kindle閱讀終端，在走過了漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)拓展與并購重組之后，現(xiàn)已擁有龐大的消費(fèi)人群及數(shù)十萬數(shù)字圖書內(nèi)容。數(shù)字圖書出版業(yè)務(wù)在亞馬遜公司的推動(dòng)下走向了一個(gè)快速發(fā)展的通道。憑借著優(yōu)良的配送及結(jié)算系統(tǒng)，亞馬遜公司已成為世界上最大的數(shù)字圖書銷售平臺(tái)。在亞馬遜公司20年的快速發(fā)展史中，它被世人公認(rèn)為是一家勇于擴(kuò)展、具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光、擁有執(zhí)行魄力及清晰思路的公司。

貫穿亞馬遜整個(gè)運(yùn)營(yíng)版塊的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都貫穿了滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化這一理念。首先，技術(shù)創(chuàng)新以提供更好的購買及閱讀體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)。在Kindle的發(fā)展過程中我們可以看出，亞馬遜關(guān)注消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，在消費(fèi)者的使用舒適度方面不斷改進(jìn)，采用電子墨水技術(shù)，閱讀體驗(yàn)更近于紙質(zhì)書；內(nèi)存達(dá)到16G，提供支持3G聯(lián)網(wǎng)和Wifi聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)版本。

其次，內(nèi)容多樣。目前亞馬遜已經(jīng)與多家出版社、報(bào)社、雜志社以及獨(dú)立作者簽訂了合作協(xié)議，積累了大量的內(nèi)容資源。同時(shí)，亞馬遜提供很多增值功能服務(wù)，如方便讀者多種文本格式相互轉(zhuǎn)換的服務(wù)、方便閱讀未加密格式電子書的服務(wù)以及個(gè)人上傳制作電子書等服務(wù)。再次，個(gè)性化服務(wù)。只要是在亞馬遜網(wǎng)站注冊(cè)并消費(fèi)的讀者都可以終身享有購買的該本圖書，就算是更換了閱讀設(shè)備，只要登錄賬號(hào)就可以繼續(xù)免費(fèi)下載閱讀該圖書。另外亞馬遜還提供了一系列服務(wù)，如消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)、推薦書目、章節(jié)部分預(yù)覽、圖書搜索等。

最后，考慮到消費(fèi)者對(duì)于定價(jià)的接受程度。盡管Kindle比起Sonyreader功能更加先進(jìn)，但是其定價(jià)也僅僅比Sonyreader高出59美元，從而以物美價(jià)不高的商品特質(zhì)搶占市場(chǎng)。在圖書定價(jià)上，均低于紙質(zhì)出版物的價(jià)格，使消費(fèi)者在選用時(shí)不會(huì)為高定價(jià)而糾結(jié)。

亞馬遜更為重視與代工廠、運(yùn)營(yíng)商、提供商之間的關(guān)系。它為內(nèi)容提供商特意設(shè)置了一套數(shù)字出版流程，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠迅速跨進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。它還與Sprint公司（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）和E-ink公司（顯示屏技術(shù)）建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。亞馬遜還對(duì)零部件更新情況非常關(guān)注，只是為了提供給讀者良好的閱讀體驗(yàn)，及更好更全面地控制硬件的成本。

亞馬遜Kindle作為其數(shù)字圖書唯一的下載通道，使得亞馬遜公司對(duì)于自己提供的內(nèi)容具有很好的把控能力。一方面，亞馬遜掌控了kindle store的關(guān)鍵流程，使這一商務(wù)平臺(tái)的數(shù)字書刊上下架、營(yíng)銷推廣、及客戶管理等一切盡在掌握。另一方面，kindle store中電子書刊的定價(jià)權(quán)也由亞馬遜公司定奪。為了爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，保持讀者購買閱讀服務(wù)的活躍度及對(duì)商務(wù)平臺(tái)的忠誠度，亞馬遜的定價(jià)從來都只是維持低端的水平。

（二）蘋果iPad模式――內(nèi)容+iPad終端

2010年4月3日，美國蘋果公司生產(chǎn)的iPad產(chǎn)品在美國市場(chǎng)上正式發(fā)售，僅僅在發(fā)售當(dāng)日便對(duì)外銷售了30萬臺(tái)，購買用戶在當(dāng)天就下載了25萬余本電子圖書，根據(jù)相關(guān)情況，IPAD模式的優(yōu)點(diǎn)在于：

（1）強(qiáng)大的終端功能。該模式的核心就是平板電腦，該產(chǎn)品的目標(biāo)群體是讓用戶體會(huì)到不同的閱讀體驗(yàn)，是閱讀變得更加娛樂化，基于此目的，蘋果公司機(jī)一部強(qiáng)化了該產(chǎn)品的閱讀效果，提升了相關(guān)的應(yīng)用功能。IPAD注重多媒體的綜合使用，將圖片、食品和文字通過多種方式提供給閱讀群體。用戶可以通過IBOOKS程序?qū)⒛壳笆袌?chǎng)上最為暢銷的圖書置于IPAD的暑假之上，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行月度，最為貼心的是，IBOOK還允許作者對(duì)相關(guān)內(nèi)容加注標(biāo)示和添加書簽，另外，IBOOKS還能兼容PDF格式的電子書。此外，諸如一鍵開機(jī)、重力感應(yīng)等設(shè)計(jì)也為IPAD取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了技術(shù)支持，這些不同于其他同類型產(chǎn)品的特殊體驗(yàn)使得客戶更加具有偏好，及時(shí)IPAD售價(jià)將近500美元，客戶的購買數(shù)量也超過了亞馬遜推出的Kindle閱讀器，盡管亞馬遜的閱讀器要比蘋果IPAD低100美元。

（2）成熟的商業(yè)模式。Ipad+ibookstore是以音樂軟件的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，蘋果公司為iPad+iBookstore模式積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也提供了較為成熟的商業(yè)模式。品牌也產(chǎn)生了良好的影響力，商業(yè)模式也漸漸成熟起來，通過iTunes，蘋果公司已經(jīng)取得了較為豐厚的利潤(rùn)，1.25億客戶成為了潛在的市場(chǎng)，IPAD的發(fā)展基礎(chǔ)是得天獨(dú)厚的。iBookstore、iTunes同屬半封閉性質(zhì)的平臺(tái)，蘋果公司給予了出版商在定價(jià)方面的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)于出版商來說是充滿有活力的。而在蘋果公司之前，亞馬遜公司對(duì)于電子書定價(jià)則采取了獨(dú)斷獨(dú)行的態(tài)度，招致了大量出版商的季度不滿。而蘋果公司則與出版商定下了三七比例的分賬模式。

iPad既不支持USB連接，也不支持?jǐn)?shù)據(jù)線上網(wǎng)，因此很難通過直接復(fù)制來進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，數(shù)據(jù)的傳輸必須通過APP Store中的相關(guān)軟件才能建立平板與電腦的聯(lián)系，如果要享受ipad強(qiáng)大的功能，就要求客戶前往蘋果商店購買軟件，這些軟件必然是正版的，在很多情況下需要支付費(fèi)用。這種設(shè)計(jì)一方面提高了蘋果軟件商店的訪問量，培養(yǎng)了尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的習(xí)慣，另一方面也保護(hù)了正版產(chǎn)品生產(chǎn)方的利益，因此蘋果公司同出版商之間形成了良好的合作關(guān)系。

（3）多元的盈利模式。蘋果用戶購買相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只能通過APP STORE進(jìn)行，價(jià)格參差不齊，當(dāng)然蘋果也會(huì)提供一些免費(fèi)軟件和免費(fèi)游戲，但是這部分免費(fèi)軟件僅僅是一個(gè)拋磚引玉的作用，吸引客戶通過付費(fèi)享受相關(guān)服務(wù)。

蘋果公司為了快速搶占付費(fèi)電子書市場(chǎng)，對(duì)于出版商的利益十分關(guān)注，也出讓了部分利益給出版商，保證了出版商的相關(guān)利益。根據(jù)蘋果公司與相關(guān)方關(guān)于定價(jià)的合同，定為12.99至14.99美元之間，相對(duì)于亞馬遜公司將電子書定價(jià)為9.99美元，雖然價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，但是其他的性能使得亞馬遜電子書在競(jìng)爭(zhēng)正處于明顯的劣勢(shì)。蘋果公司同出版商之間按照三七比例進(jìn)行分賬。近期蘋果公司增加了報(bào)紙訂閱的新服務(wù)，服務(wù)針對(duì)的人群就是電子出版商，蘋果公司的收益來自廣告收入，大約抽取三成到四成的利潤(rùn)。

未來，蘋果IPAD還能實(shí)現(xiàn)3G上網(wǎng)的功能，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用將會(huì)以年化收費(fèi)的形式存在，這將是蘋果未來最重要的收入之一。

（三）谷歌電子書模式――數(shù)字圖書館模式

2010年12月6日為標(biāo)志，電子圖書市場(chǎng)中出現(xiàn)了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技術(shù)基礎(chǔ)就是云技術(shù)，已經(jīng)向市場(chǎng)推出了超過4000家的網(wǎng)絡(luò)出版商，超過300萬種電子圖書與讀者見面，如此之多的圖書都可以為相關(guān)用戶進(jìn)行下載和購買，其中公共版權(quán)圖書超過280萬種，與蘋果、亞馬遜、巴諾書店分庭抗禮。谷歌公司對(duì)于電子書店十分重視，認(rèn)為該系統(tǒng)能夠成為一個(gè)溫室，或者一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是培養(yǎng)電子書的閱讀人群，以形成潛在市場(chǎng)，這種模式與美國目前最大的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)蘋果與AMZON在本質(zhì)上就存在著很大的區(qū)別。

（1）基于云儲(chǔ)存技術(shù)的服務(wù)。谷歌書店的基礎(chǔ)是云技術(shù)，電子書不在是通過有形設(shè)備進(jìn)行存儲(chǔ)，而是存在無形的網(wǎng)絡(luò)之中，注冊(cè)用戶自帶一個(gè)線上圖書館，通過注冊(cè)GOOGLE賬號(hào)便能夠使用配套的檢索裝置，快速找到到他們想找的圖書，在付費(fèi)后就可以將相關(guān)書籍存儲(chǔ)在“在線圖書館”中。閱讀的方式也比較靈活，既可以在線觀看，也可以下載后進(jìn)行閱讀。而閱讀可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)閱讀，即跨平臺(tái)的閱讀進(jìn)度存儲(chǔ)。這種方式無疑增加了閱讀的方便性，這是蘋果以及亞馬遜無法比擬的，后兩種閱讀方式必須先行下載，之后才可以閱讀。云計(jì)算技術(shù)為讀者和創(chuàng)造者提供了廣闊的空間，不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。

（2）海量?jī)?nèi)容開放。Google電子書店在內(nèi)容上面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，受限是上線的超過300萬眾電子書籍，而在過去的流年時(shí)間里，Google公司借助圖書館計(jì)劃成功完成了1500萬冊(cè)圖書的掃描。但由于版權(quán)的限制，這部分圖書還不能完全進(jìn)行線上閱讀，但是每年Google都將花費(fèi)超過1個(gè)億的美元來進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的和解，而相關(guān)協(xié)議只要通過法院認(rèn)證，那么Google eBookstore就將出現(xiàn)上百種已經(jīng)絕版的珍貴書刊。

（3）具有較高的開放性的閱讀終端。谷歌并未生產(chǎn)屬于自己的閱讀終端，因此谷歌書店占有的大量資源可以在多大十余種電子閱讀終端上進(jìn)行閱讀。亞馬遜的出版商無需考慮客戶的需求，只需按照協(xié)議來設(shè)定專門的格式，不僅如此其還設(shè)定了多項(xiàng)旨在觸及出版商控制權(quán)利的規(guī)定，反襯出GOOGLE的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

（4）銷售渠道開放。GOOGLE BOOKSTORE，在市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí)還在個(gè)性化定制方面做足了功課，出版商可以采用提成的方式賺取利潤(rùn)。通過該項(xiàng)服務(wù)，谷歌利用搜索引擎的優(yōu)勢(shì)有效地彌補(bǔ)了其在圖書銷售方面的經(jīng)驗(yàn)欠缺。而且另一方面，谷歌還節(jié)約了大量的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用，有效地平衡了產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品成本之間的關(guān)系。截至目前，GOOGLE已經(jīng)開展同Powell’s Store、Alibris和美國出版商協(xié)會(huì)之間的全面合作。消費(fèi)者能夠從谷歌商店直接下載電子書，或者通過谷歌搜索進(jìn)行圖書檢索功能，從合作商或者出版網(wǎng)站上直接購買相關(guān)圖書，這是與亞馬遜和蘋果明顯不同的地方。除此之外，谷歌還通過在blog或者門戶網(wǎng)站上添置電子圖書的快捷按鈕簡(jiǎn)化購買的步驟，這些起到宣傳作用的blog和網(wǎng)站能夠獲得谷歌的利潤(rùn)分成。

此外，谷歌不吝惜出讓主導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)分配權(quán)，出版商在定價(jià)方面具有較高的自，而且經(jīng)營(yíng)方面也能夠自己做主，谷歌按照一定比例同銷售商和出版商進(jìn)行利潤(rùn)分成。這些措施無疑會(huì)增加谷歌電子書店在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、我國數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

（一）我國數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端硬件技術(shù)的提高和普及，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。數(shù)字出版作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的新興力量，如今正彰顯出強(qiáng)大的生命力，2013年已突破2500億元。在從2006年至2013年的這八年中，我國的數(shù)字出版經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步，基本上呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢(shì)。在我國政府的大力支持下，傳統(tǒng)型出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)更進(jìn)一步加快，首批轉(zhuǎn)型示范單位的示范效應(yīng)明顯且成效顯著，見圖3-2?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在這場(chǎng)科技與內(nèi)容融合的出版革命中發(fā)揮了全產(chǎn)業(yè)布局的魅力，成為數(shù)字出版的主要陣地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)2540.35億元，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率繼續(xù)保持高增長(zhǎng)速度，達(dá)到31.25%。其中電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)38億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)12.15億元，數(shù)字報(bào)紙達(dá)11.6億元。互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的三巨頭，而電子書和在線音樂在版權(quán)保護(hù)未有開創(chuàng)性進(jìn)展之前也仍保持著小規(guī)模的進(jìn)步。

互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報(bào)紙這三個(gè)與傳統(tǒng)出版關(guān)系最密切的三個(gè)方向中，共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)61.75億元，占數(shù)字出版全部收入的2.43%。從這里我們可以看出，我國傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型工作取得了一定的進(jìn)展，但卻仍需深入，需從內(nèi)容上深挖掘，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，適當(dāng)?shù)卦谄放品矫孢M(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入快速通路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年達(dá)1935.49億元，2013年為2540.35億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他行業(yè)增長(zhǎng)率，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版飛躍發(fā)展。

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，閱讀終端設(shè)備不斷創(chuàng)新?？萍紤?yīng)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版業(yè)不斷發(fā)展的源動(dòng)力。近兩年來，以移動(dòng)智能終端、搜索引擎、電子閱讀器等為主的創(chuàng)新技術(shù)日新月異，跨屏技術(shù)、4G、大數(shù)據(jù)等理論與技術(shù)不斷升級(jí)換代，使網(wǎng)民的應(yīng)用體驗(yàn)得以快速提升。移動(dòng)智能終端不斷提高的閱讀體驗(yàn)促進(jìn)了以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從pc端的逐漸轉(zhuǎn)移，同時(shí)也為智能手機(jī)在數(shù)字出版方向悄然孕育了一個(gè)具有極大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。

伴隨著移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的高速發(fā)展，基于各種需求的移動(dòng)互聯(lián)終端不斷出現(xiàn)，現(xiàn)已涵蓋了包括閱讀、娛樂、購物、導(dǎo)航、社交等等，改變著人們的工作、學(xué)習(xí)、生活的各個(gè)方面。這些對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其轉(zhuǎn)型提供了更為清晰的方向，互聯(lián)網(wǎng)提供的新技術(shù)以及開辟的新媒介，為商家與客戶之間的廣泛交流建立了更便利的條件，從而擴(kuò)充內(nèi)容與體驗(yàn)，提供適合客戶們所需要的服務(wù)與產(chǎn)品。

（3）跨領(lǐng)域出版不斷實(shí)現(xiàn)，合作全面開花。產(chǎn)業(yè)協(xié)作是企業(yè)得到真正進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的重要因素。當(dāng)今，數(shù)字出版企業(yè)之間的合作力度不斷加強(qiáng)，協(xié)作的意識(shí)更為深入民心。一方面，其他企業(yè)隨著媒介的廣泛聯(lián)合，積極地投入到出版領(lǐng)域，數(shù)字出版涉及領(lǐng)域得到極大的擴(kuò)大；另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)之間合作共贏趨勢(shì)不斷深入，共建資源平臺(tái)，共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中力量抓大放小、挑優(yōu)剔劣，以實(shí)現(xiàn)資源的充分利用。總之，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃布局得到前所未有的重視。因此，跨行業(yè)、跨技術(shù)、跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的合作進(jìn)一步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)融合加劇、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手局面不斷出現(xiàn)。許多傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)公司不斷溝通，甚至于直接入股技術(shù)公司，達(dá)到出版社提供內(nèi)容，技術(shù)公司提供軟件支持的最優(yōu)效果，這種合作模式之下出現(xiàn)了不少經(jīng)典之作。

（4）營(yíng)銷策略有所突破，新興媒介助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。如今，人們獲取資訊的形式多種多樣，其快捷與便利是任何從前的時(shí)代所無法比擬的，多媒體新媒介的出現(xiàn)對(duì)于出版企業(yè)進(jìn)入全媒體時(shí)代起到了推動(dòng)機(jī)的作用，并且改變著產(chǎn)品的宣傳推廣渠道、營(yíng)銷傳播策略。如天貓的出版社官方網(wǎng)站、微信的訂閱平臺(tái)、微店的銷售模式等紛紛登上傳統(tǒng)出版企業(yè)推廣發(fā)行必修課名單。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信進(jìn)行推廣宣傳、樹立品牌效應(yīng)、形成粉絲群體，將這一免費(fèi)的宣傳平臺(tái)利用得淋漓盡致，并以開設(shè)微店的形式直接嘗試實(shí)現(xiàn)銷售的新渠道；許多的自媒體更是憑借微信這一平臺(tái)推送自己的作品，充分地實(shí)現(xiàn)了自由自主地積累有共同需求的信息群，乃至打造專為自身需求的定制行知識(shí)信息群，從而最終實(shí)現(xiàn)自媒體的商業(yè)化運(yùn)作；更有甚者，是如今眾籌出版模式的出現(xiàn)，這更是充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，《社交紅利》這本書尚未出版就已在眾籌網(wǎng)上銷售3000余本，并最終實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)出版，而這僅僅只是靠網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引大眾資金而實(shí)現(xiàn)的。

總而言之，現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，乃至是個(gè)人自媒體都對(duì)數(shù)字出版的推廣、銷售與營(yíng)利模式進(jìn)行了創(chuàng)新和探索，并不斷地展現(xiàn)出新的亮點(diǎn)，這些都與新媒介的發(fā)展不無相關(guān)，甚至于可說是齊頭并進(jìn)。

（5）數(shù)字出版保障體系逐步升級(jí)，支撐著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前。2013年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方面的版權(quán)保護(hù)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)取得了很大的進(jìn)步，獲得了較好的成績(jī)，具體事項(xiàng)如《電子書內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系》等四項(xiàng)電子書新標(biāo)準(zhǔn)正式，正式實(shí)施《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》《著作權(quán)法實(shí)施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等三部修訂條例，成立中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)聯(lián)盟；成立首都版權(quán)聯(lián)盟等。

（二）我國數(shù)字出版目前存在問題

隨著我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，我國出版社在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的道路上遇到越來越多的問題，其中主要涉及版權(quán)合同問題（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題）、數(shù)字出版社運(yùn)營(yíng)管理流程問題、內(nèi)部分配問題、自身供血能力不足問題等。

（1）版權(quán)合同問題。在出版社由紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向電子書籍等數(shù)字出版的過程中，大部分都涉及了一個(gè)版權(quán)所有者的問題，在過去的紙質(zhì)出版物合同中并無對(duì)數(shù)字出版物版權(quán)的詳細(xì)說明，只是一語代過，這些合同嚴(yán)格來講是不能夠包含數(shù)字出版物版權(quán)的。正式的數(shù)字出版物，應(yīng)在單本圖書交易額巨大的時(shí)候，與版權(quán)所有者再簽訂附屬合同，而這一方面的問題在目前僅僅是剛剛起步，由于涉及圖書量達(dá)，跨越年代久遠(yuǎn)，所以這看似是可行，實(shí)則很難實(shí)行。這方面的工作涉及面廣而布局凌亂，因此電子版權(quán)正規(guī)化的方案舉步維艱。

（2）數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)管理流程問題。對(duì)于出版社而言，大都有比較系統(tǒng)的比較有質(zhì)量的紙質(zhì)圖書存檔管理，但對(duì)于紙質(zhì)圖書的電子存檔來說，可就是相當(dāng)混亂且損失嚴(yán)重的，出版物電子存檔梳理工作相當(dāng)煩瑣。

（3）內(nèi)部分配問題。出版社大多未對(duì)數(shù)字出版物利潤(rùn)有比較系統(tǒng)詳細(xì)且成熟的分配方案，而對(duì)于曾經(jīng)策劃出紙質(zhì)圖書的編輯而言無外乎都是關(guān)心這兩個(gè)方面的問題的：①出版電子圖書是否會(huì)影響其紙質(zhì)圖書銷售利潤(rùn)；②在出版電子圖書之后是否能夠獲得屬于自己的利潤(rùn)分成。內(nèi)部分配方案總是難以得到合理解決的原因卻也關(guān)系到多個(gè)層面：①數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)合作平臺(tái)眾多，它們雖大部分如今都已對(duì)出版社開放后臺(tái)，但涉及的圖書數(shù)量極多，若是以每本書為單位進(jìn)行銷售利潤(rùn)核算，這對(duì)于電子圖書方面有限的人員配置來說其工作量不可小覷；②數(shù)字出版物合作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)雖多，但目前都是剛剛起步，其盈利大部分微乎其微，若再詳細(xì)加以細(xì)分，其投入與產(chǎn)出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足問題。數(shù)字出版由于大多涉及內(nèi)容、技術(shù)與平臺(tái)等幾個(gè)方面，所以必然會(huì)涉及與方方面面的合作，這對(duì)于某個(gè)產(chǎn)業(yè)的有效建設(shè)與健康發(fā)展都是極為不利的，因此如亞馬遜等公司正在致力于這件事情，發(fā)展出數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。在下一章中，筆者會(huì)就數(shù)字出版商業(yè)模式的特點(diǎn)，對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)中出現(xiàn)的問題做出一個(gè)合理的對(duì)策以及商業(yè)模式的構(gòu)建。

六、數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建及對(duì)策

如前所述，商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、客戶流程、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)客戶、服務(wù)提供方式、分銷渠道、收入模型、物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在數(shù)字出版商業(yè)模式中四個(gè)重要的構(gòu)成元素則包括核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位。結(jié)合這些內(nèi)容，針對(duì)前一章提出的數(shù)字出版存在問題，筆者在下文中就數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建給出以下幾點(diǎn)主要建議。

（一）戰(zhàn)略定位――走差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路

戰(zhàn)略學(xué)專家邁爾?波特在20年前三大競(jìng)爭(zhēng)致勝戰(zhàn)略法寶，包括成本領(lǐng)先、專注化、差異化。究其根本，這三點(diǎn)都可以歸結(jié)到差異化上來。戰(zhàn)略定位的差異化能夠讓企業(yè)迅速立足市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。

（1）內(nèi)容的差異化。從數(shù)字出版的整體環(huán)境來看，決定數(shù)字出版發(fā)展未來的并不是終端或技術(shù)渠道，而是用戶的需求。用戶的需求牽引數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展方向，多層次的受眾群體有著多元化的需求。數(shù)字出版不是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化幾本電子書，建幾個(gè)數(shù)據(jù)庫，而應(yīng)是滿足消費(fèi)者閱讀需求而生的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，包括所有已知的和潛在的需求。因此，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者分成不同的群體，并按照各群體的需求特點(diǎn)，提供更加符合其需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

以出版專業(yè)出版物為例，專業(yè)出版物往往具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：①專業(yè)化程度高，出版門檻高，具有一定的剛性需求；②學(xué)術(shù)性強(qiáng)，讀者面窄，編輯校對(duì)質(zhì)量要求較高，印刷成本高，印數(shù)少；③專業(yè)出版物不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的延續(xù)而失去它的價(jià)值；④獲利是圖書銷售的根本目標(biāo)，因此圖書經(jīng)銷商會(huì)努力追求圖書上架的動(dòng)銷率、周轉(zhuǎn)率，而銷量不高的書籍將最早下架，這就造成了學(xué)術(shù)著作深受其害。專業(yè)出版自身所攜帶的特點(diǎn)，使得在傳統(tǒng)出版方式中專業(yè)出版有著很多不利的條件，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化出版發(fā)展為專業(yè)出版提供了很好的機(jī)遇，體現(xiàn)在具體以下三個(gè)方面。

第一，就國際上的出版局勢(shì)而言，專業(yè)出版銷售持續(xù)而穩(wěn)定增長(zhǎng)，占有全球前十大出版社銷售業(yè)務(wù)的43%，其次是貿(mào)易（31%）和教育（26%）。而與此同時(shí)，全球出版巨頭也已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的贏利模式，在專業(yè)出版業(yè)務(wù)遙遙領(lǐng)先的前提下，配套的數(shù)字出版也已經(jīng)緊隨其后，快馬加鞭而來。而在我國，由于數(shù)字出版技術(shù)提供商具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，先發(fā)占據(jù)了主體地位，因此專業(yè)出版企業(yè)就必須主動(dòng)適應(yīng)變化發(fā)展，盡早在市場(chǎng)上占據(jù)有利地形。專業(yè)出版企業(yè)所具有的專業(yè)性資源越是豐富，也就是在企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)中，專業(yè)出版業(yè)務(wù)比重越大，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，形成的數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶來的收入越大。正是基于對(duì)這種觀點(diǎn)的認(rèn)可，國際上專業(yè)出版巨頭們已經(jīng)給自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，轉(zhuǎn)變成了信息服務(wù)提供商。

第二，數(shù)字化出版與專業(yè)出版的有機(jī)結(jié)合，即數(shù)字出版的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)出版的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、不可替代性的出版內(nèi)容相結(jié)合，將專業(yè)出版的資源通過數(shù)字出版的IT手段封裝再現(xiàn)，可以生成新型信息資源，例如專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫、專業(yè)信息共享平臺(tái)和專業(yè)資源互動(dòng)平臺(tái)等。在新型信息資源中，將專業(yè)化的信息進(jìn)行分類、索引，所有信息可以實(shí)現(xiàn)同類的縱向鏈接，也可以實(shí)現(xiàn)異類的橫向貫穿，充分利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)前所未有的資源調(diào)配，使得原來孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能夠挖掘出更深層次的應(yīng)用價(jià)值，提升了專業(yè)出版創(chuàng)造價(jià)值的能力。專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版提供給用戶的不再僅僅是簡(jiǎn)單的電子書，而是可以按照用戶的需求，提供某些問題的解決方案，特別是可以提供交叉領(lǐng)域內(nèi)的綜合性的有價(jià)值的參考信息。數(shù)字化了的專業(yè)出版企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)不僅提供電子書的銷售，更能夠提供專業(yè)性的查詢與咨詢服務(wù)，有著更廣泛的發(fā)展空間，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值增值。

第三，專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)、IT手段來完成的出版活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，沒有物理空間的時(shí)空限制；又因?qū)I(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品“放在”互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的銷售成本和銷售效率可以忽略不計(jì)，這為“長(zhǎng)尾理論”提供了充分必要條件。非主流產(chǎn)品即需求不多、銷量偏少的產(chǎn)品，在虛擬空間中獲得了幾乎無限制的存儲(chǔ)空間與流通渠道，可以進(jìn)行無限制的銷售，這種銷售形式所占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以持平甚至超過主流產(chǎn)品所占份額，其帶來的收入結(jié)果也類似。專業(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品多屬于非主流產(chǎn)品，但在遍布全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所獲得的收益頗為可觀。

（2）閱讀終端的差異化。鑒于我國很多出版社是小型出版企業(yè)，因此大規(guī)模地研發(fā)閱讀終端對(duì)企業(yè)發(fā)展來說并不是一個(gè)理性的選擇。但針對(duì)某一具體內(nèi)容或是具體課題的專項(xiàng)性研發(fā)還是有必要并且具有可行性的，提供閱讀終端是將數(shù)字產(chǎn)品盈利擴(kuò)大化的最直接途徑。在具備合理研發(fā)條件的基礎(chǔ)上，我們要針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行閱讀終端的差異化建設(shè)。

（二）盈利模式――尋找多元化利潤(rùn)空間

盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。針對(duì)出版社的業(yè)務(wù)模式，筆者覺得還是有很多的利潤(rùn)空間有待挖掘的，例舉幾種形式如下。

（1）成本的多元化。數(shù)字出版企業(yè)的成本可定義為：企業(yè)在生產(chǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品和為用戶提供所需服務(wù)時(shí)，必然要消耗一定的資源，所費(fèi)資源對(duì)應(yīng)的價(jià)值即為成本。例如數(shù)字出版產(chǎn)品中的電子書，其成本主要由兩部分組成，內(nèi)容成本和閱讀客戶端成本――硬件成本。

內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，內(nèi)容成本包括支付給作者的酬勞及版權(quán)保護(hù)成本等。從支付給作者的酬勞上看，由于對(duì)電子書版權(quán)預(yù)期收益的不確定以及盜版的存在，國內(nèi)很多版權(quán)擁有者對(duì)電子圖書版權(quán)的出售并不積極。

從支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用來看，主要有一個(gè)是電子圖書的制作成本，由于目前我國電子書行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要多種不同的圖書格式、流式、版式，因此就需要各個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)自己的要求制作相應(yīng)格式的電子書，這其中就要收取一定的成本，一般為收入的5%左右；支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用中還有一部分是推廣運(yùn)營(yíng)以及銷售的成本，國內(nèi)出版企業(yè)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間分成比例不確定，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)大部分占收入的30%～60%之間。

（2）盈利渠道的多元化。從本篇文章之前的論述可以看出，目前數(shù)字出版幾種比較常見的盈利模式包括：①生產(chǎn)者直接銷售數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品，包括電子書、電子文獻(xiàn)、電子期刊以及信息資源數(shù)據(jù)庫等；②銷售硬件設(shè)備，包括閱讀終端及相關(guān)配件；③提供數(shù)字出版服務(wù)，包括基本信息查詢、解決方案、專業(yè)化咨詢等；④廣告收益⑤其他服務(wù)收益，如平臺(tái)管理服務(wù)、信息服務(wù)、自動(dòng)出版服務(wù)及自助服務(wù)等。

商業(yè)模式具體內(nèi)容范文第5篇

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)單元、結(jié)構(gòu)體系比選、抗震構(gòu)造措施、配筋率的控制

一、工程概況

鄰里中心是作為集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生、教育于一體的“居住區(qū)商業(yè)中心”，成為蘇州工業(yè)園區(qū)借鑒新加坡公共管理經(jīng)驗(yàn)的成功典范之一。此次在宿遷市建設(shè)蘇宿鄰里中心--明日大廈，位于江蘇省宿遷市蘇宿工業(yè)園區(qū)青海路以南、黑海路以西地塊，西側(cè)和南側(cè)分別鄰接公園和住宅預(yù)定地，建筑面積17752 m2。地下1層，地上由一幢6層酒店和三、四層商業(yè)組成。6層酒店室外地面以上建筑高度23.250米。為鄰里生活圈提供一處復(fù)合型的生活空間，兼具休閑游憩與商業(yè)服務(wù)的功能。首次將鄰里中心這一全新的商業(yè)模式，引入宿遷市，在當(dāng)?shù)氐玫匠浞值目隙ê蛷V泛的贊譽(yù)。圖1為建筑效果圖。

圖1 建筑效果圖

宿遷市抗震設(shè)防烈度8度，地震加速度0.30g，設(shè)計(jì)地震分組屬第一組，地震作用計(jì)算所用的設(shè)計(jì)特征周期為0.45s。由于屬于高震區(qū)，因此建筑成本較高，在一定程度上對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展有所影響。此次按照業(yè)主的要求，結(jié)構(gòu)要設(shè)計(jì)得經(jīng)濟(jì)合理，要有一定的性價(jià)比。

二、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

根據(jù)地勘報(bào)告，建筑場(chǎng)地的類別為Ⅲ類，場(chǎng)地土地層從上到下依次為：1號(hào)耕土層、2號(hào)粉土層、3號(hào)淤泥質(zhì)黏土層、4號(hào)粉土層、5號(hào)黏土層、6號(hào)粉土層、7號(hào)含砂姜黏土層、8號(hào)粉土層、9號(hào)中砂與粉質(zhì)黏土互層。其中2號(hào)、4號(hào)飽和粉土層為中等液化土層，且本場(chǎng)區(qū)存在軟弱土層，為對(duì)建筑抗震不利地段。

基礎(chǔ)采用樁基，由于8號(hào)土層和9號(hào)土層互相交錯(cuò)，極限側(cè)阻、極限端阻力也相接近。因此以8號(hào)土層和9號(hào)土層為樁端持力層，單樁豎向抗壓承載力特征值為790KN。由于有地下室，樁頂標(biāo)高在2號(hào)、4號(hào)液化土層以下，因此可不考慮液化土層對(duì)樁的影響。

三、結(jié)構(gòu)分析

（一）、結(jié)構(gòu)單元

建筑總體布局上為一回字型建筑，中間設(shè)有較大的中庭。層數(shù)上有三、四、六層參差不齊。初步考慮結(jié)構(gòu)方案時(shí)，設(shè)想是否能不設(shè)抗震縫，整個(gè)建筑連成一體。通過初步試算，剛心和質(zhì)心偏差較大，結(jié)構(gòu)扭轉(zhuǎn)明顯，且中庭開洞較大，于結(jié)構(gòu)體系不利。因此地面以上六層酒店設(shè)抗震縫與三、四層商業(yè)脫開，均嵌固在地下室頂板上。

（二）、6層酒店結(jié)構(gòu)體系比選

建筑柱網(wǎng)尺寸：8mX6m。一、二層為商業(yè)用途，層高分別為5.4m、4.5m；三～六層為酒店，層高均為3.3m。結(jié)構(gòu)方案一為框架結(jié)構(gòu)：一、二層柱截面800x800，三層及三層以上柱截面650x650，梁截面450x620（建筑對(duì)梁高有限制）。計(jì)算結(jié)果二層出現(xiàn)薄弱層；最小層間位移角為1/475，小于規(guī)范要求的1/550。結(jié)構(gòu)方案二考慮采用框剪結(jié)構(gòu)：但一、二層南北均為大面積玻璃門窗，室內(nèi)要求能自由分隔，無法布置一定數(shù)量的剪力墻。在樓梯間等有限的地方布置少量剪力墻時(shí)，最小層間位移角能滿足規(guī)范1/550的要求，但由于地震作用較大，剪力墻超筋嚴(yán)重，無法調(diào)整。布置大量的剪力墻，不僅建筑無法使用，也不能滿足業(yè)主經(jīng)濟(jì)合理的要求。因此又回到方案一框架結(jié)構(gòu)的思路：一、二層柱加大到900x900，梁截面450x850，柱剪跨比按簡(jiǎn)化公式計(jì)算λ=Hn/2h=（4.5-0.85）/(2x0.9)=2.03>2；三層及三層以上柱加大到700x700，梁截面450x620，柱剪跨比按簡(jiǎn)化公式計(jì)算λ=Hn/2h=（3.3-0.62）/(2x0.7)=1.91，再按公式：λ=M/Vh。對(duì)柱逐一核算，均大于2。因此不存在短柱的問題。最終薄弱層消除；最小層間位移角>1/550。

四、抗震構(gòu)造措施

本工程場(chǎng)地類別Ⅲ類。按照《抗震規(guī)范》3.3.3條，結(jié)構(gòu)抗震構(gòu)造措施提高一級(jí)：為一級(jí)。對(duì)縱筋最小配筋率、最小配箍率、加密區(qū)長(zhǎng)度等的要求均有所提高。因此僅在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)總說明中標(biāo)出抗震構(gòu)造措施提高一級(jí)，不便于施工人員的理解和重視。需要設(shè)計(jì)人員把所有涉及到抗震構(gòu)造措施的內(nèi)容表示在圖紙上。

五、對(duì)配筋率的控制

在計(jì)算過程中，不斷試算梁、柱截面，使配筋率在一個(gè)合理的范圍以內(nèi)。根據(jù)SATWE配筋簡(jiǎn)圖中的配筋率查詢，主框架梁的配筋率0.7～1.5%，符合通常認(rèn)為的經(jīng)濟(jì)配筋率在0.6～1.5%范圍以內(nèi)。

六、結(jié)語

（一）、在高震區(qū)的建筑設(shè)計(jì)初期，結(jié)構(gòu)應(yīng)參與建筑方案設(shè)計(jì)，最好進(jìn)行結(jié)構(gòu)試算，確定合理的結(jié)構(gòu)方案，也便于后面技術(shù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的控制。

（二）、在高震區(qū)，片面的一味的加大結(jié)構(gòu)的剛度，一味的“抗”，不一定是一種經(jīng)濟(jì)合理的結(jié)構(gòu)方案，有時(shí)還適得其反。