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廣告營銷理念范文第1篇

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對組織進(jìn)行改革。

2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費(fèi)雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨(dú)立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來運(yùn)作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營銷策劃時,雖然認(rèn)識到運(yùn)用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機(jī)構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場的同時以收購的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團(tuán)隊(duì)”。對于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營銷傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實(shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

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廣告營銷理念范文第2篇

關(guān)鍵詞：動態(tài)營銷理念；重復(fù)博弈；智豬博弈；營銷創(chuàng)新

中圖分類號：F062 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.03.002

文章編號：1672-0407(2012）03-003-04 收稿日期：2012-1-6

博弈理論是研究決策主體在直接相互作用時如何進(jìn)行決策，以及如何使這種決策達(dá)到均衡的理論。此理論由兩位杰出的學(xué)者――馮?諾依曼和摩根斯坦創(chuàng)立，而后由約翰?納什予以完善。博弈由局中人、策略、支付3個基本要素構(gòu)成。隨著理論的發(fā)展和完善，博弈論作為一個經(jīng)濟(jì)學(xué)研究模型逐漸向管理學(xué)、營銷學(xué)等方面進(jìn)行延伸，為其他學(xué)科研究帶來新的思路。

本論文將博弈理念應(yīng)用在營銷理念的研究中，旨在探索一種“動態(tài)均衡，合作利己主義”的營銷理念來解決傳統(tǒng)營銷理念導(dǎo)致的營銷困境。

一、博弈理論參與下的營銷理念

對于參與博弈的理性的局中人來講，選擇策略都是基于自身利益最大化。那么在決策中理性人之間利益必然存在沖突，理性人的理性選擇往往導(dǎo)致次優(yōu)的結(jié)果。而在某種程度上，只有每個局中人站在對方的立場上考慮，在對手理性選擇的基礎(chǔ)上做出利己的決策，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。另外，博弈是一個動態(tài)的過程，局中人要不斷站在對方的立場上進(jìn)行權(quán)衡做出利己的決策。

從博弈的角度思考一下營銷理念問題，不管是以企業(yè)為核心的4P理念，還是以消費(fèi)者為中心的4C理念。在理想條件下其應(yīng)用價值仍舊很大。但現(xiàn)實(shí)卻沒有想象的那么理想，營銷活動離不開市場，同時也免不了競爭者的存在。因此，企業(yè)進(jìn)行營銷決策不能只注重自身利益，而應(yīng)該追求雙贏條件下的自身利益最大化。雖然一些企業(yè)的營銷活動策劃已經(jīng)開始應(yīng)用此項(xiàng)理念，但仍舊停留在I know you know 的基礎(chǔ)層次，博弈營銷的鏈條只進(jìn)行了前兩環(huán)就戛然而止，未達(dá)到一個動態(tài)的平衡。

營銷活動的開展不應(yīng)該是一個靜態(tài)化的過程，而是一個企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者博弈的動態(tài)過程。因此營銷活動應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的對抗性營銷理念，站在對方立場考慮自身問題，及時進(jìn)行策略調(diào)整。以一種“合作的利己主義，差異化定位，動態(tài)均衡”理念開展?fàn)I銷活動，使企業(yè)真正步入“共存發(fā)展”的營銷時代。

二、營銷活動問題的博弈分析

在現(xiàn)實(shí)生活中，博弈營銷理念的運(yùn)用并不理想，營銷活動存在自我化、無差異化、靜態(tài)化等問題，廣告戰(zhàn)、同種營銷策略重復(fù)使用，大小企業(yè)營銷劣性競爭等現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重影響企業(yè)收益。這一系列的問題，傳統(tǒng)的靜態(tài)分析，諸如微觀分析、SWOT分析，并不能找出問題的根源。下面從博弈理論角度分析一下問題的癥結(jié)所在。

（一）不完全信息下營銷活動的“自我化”

縱觀一下當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，營銷活動的開展離不開廣告的參與。每逢節(jié)假日和產(chǎn)品熱銷季節(jié)，廣告戰(zhàn)接連不斷。廠商為促進(jìn)銷售，紛紛將預(yù)期的銷售目標(biāo)訴諸于廣告。但結(jié)果并不那么理想，問題的癥結(jié)點(diǎn)在哪兒呢？下面就以某一地域的兩家羽絨服廠商為例，來分析此類營銷活動的問題所在。

1.案例分析

某地域存在兩家銷售羽絨服廠商（廠商A和廠商B，B的實(shí)力比A稍強(qiáng)），在此領(lǐng)域內(nèi)兩家企業(yè)幾乎占領(lǐng)了全部市場。寒冬來臨，羽絨服銷售進(jìn)入黃金時期，為爭奪客源，兩家廠商都進(jìn)行了廣告宣傳。但問題是，他們都希望自己做宣傳的同時對方不做宣傳，從而使自己的廣告效益最大化。因此，兩家企業(yè)都不惜重金進(jìn)行多元化的廣告宣傳，但效果會怎樣呢？下面以表1的矩陣圖來說明。

表1 廠商廣告與否的矩陣圖

通過表1的矩陣圖我們可以發(fā)現(xiàn)，在此種情況下有4種策略組合：

策略一：A 、B廠商同時做廣告，A收益70，B收益80。

策略二：A廠商做廣告，B廠商不做廣告，A收益100，B收益50。

策略三：A廠商不做廣告，B廠商做廣告，A收益40，B收益100。

策略四：A、B同時不做廣告，A收益80，B收益90。

2.策略分析

廠商A在權(quán)衡的情況下，不管廠商B做不做廣告，選擇作廣告時的收益都超過選擇不做廣告時的收益，因此對于廠商A來說，選擇廣告是嚴(yán)格優(yōu)勢策略。因此廠商A會選擇作廣告。同理，對于廠商B來說，選擇作廣告也是嚴(yán)格優(yōu)勢策略。因此B也會選擇廣告。

3.結(jié)論

出于各自的理性考慮，A、B會同時選擇做廣告，但是由于顧客的消費(fèi)觀望，商家的預(yù)期并未達(dá)到。此外，廣告費(fèi)用的支出使得各自的利潤均少于不做廣告的收益。使廠商陷入費(fèi)力不討好的“囚徒困境”。這也充分印證了理性人的理性選擇最終導(dǎo)致次優(yōu)的結(jié)果。

事實(shí)上，如果只站在某一理性人的角度，任何一方都不會輕易放棄自己的優(yōu)勢策略，因?yàn)閮杉覐S商在非合作博弈中，出于規(guī)避風(fēng)險考慮，必須堅(jiān)持“最大最小決策原則”，力爭在可能獲取的最小利益中尋求最大化，其結(jié)果卻是兩家企業(yè)營銷競爭愈演愈烈。這使企業(yè)陷入“個體理性，集體盲目”的營銷怪圈，最終造成企業(yè)虧損、市場疲軟的惡性循環(huán)局面。

（二）營銷活動的“非差異化”

通常情況下，參與市場競爭的主體有大企業(yè)，也有小企業(yè)。大企業(yè)在展開營銷活動的同時，小企業(yè)為避免大企業(yè)搶占市場，也瘋狂開展?fàn)I銷活動。但由于實(shí)力懸殊，小企業(yè)往往率先出局。面對競爭，小企業(yè)的這種拼殺式營銷方法已不是明智之舉，本文將結(jié)合案例運(yùn)用智豬博弈理論來進(jìn)行分析。

1.案例分析

當(dāng)年的“萬燕”開發(fā)DVD而導(dǎo)致破產(chǎn)就是典型的例子。相較于廣東眾多的家電企業(yè)，萬燕在資金、技術(shù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。當(dāng)時萬燕雖然率先開發(fā)DVD，結(jié)果卻因?yàn)槿f燕資金和生產(chǎn)能力有限，無力開拓市場，致使廣東很多大型家電企業(yè)利用這一時機(jī)搶占了市場。萬燕付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獲得的收益，進(jìn)而導(dǎo)致破產(chǎn)的命運(yùn)。

這種情況和智豬博弈有些類似，下面通過對智豬博弈的分析來進(jìn)行探討。

2.模型分析

智豬博弈中，有一大一小兩頭豬在同一個食槽進(jìn)食，在食槽的另一端安裝有一個控制豬食供應(yīng)量的按鈕，在每次進(jìn)食前，至少要有一頭豬過去按按鈕，他們才能獲得食物。每按一次按鈕可出10單位食物，但要付出2個單位的成本。若大豬先到食槽，則大豬得到9單位的食物，而小豬僅得到1單位的食物:若小豬先到，則大豬小豬各得到4單位得食物；若兩豬同時到，則大豬得到7單位，小豬得到3單位食物。

表2 智豬博弈模型

3.策略分析

策略一：兩只豬同時按按鈕，同時跑向食槽，大豬得益5個單位，小豬實(shí)得1個單位；

策略二：大豬按，小豬先吃，大豬實(shí)得4個單位，小豬實(shí)得4個單位；

策略三：大豬等待，小豬按按鈕，大豬先吃實(shí)得9個單位，小豬實(shí)得-1個單位；

策略四：雙方都選擇等待，實(shí)得為 0 。

比較一下（-1，1）和（4，0）兩列數(shù)字，等待是小豬的嚴(yán)格優(yōu)勢策略，按按鈕是嚴(yán)格劣勢策略。作為理性的小豬，會選擇等待，因此只剩下右邊一列，大豬比較一下自己的收益是4和0，這時候大豬等待成為大豬的嚴(yán)格劣勢，因此最終的結(jié)果就是大豬按按鈕，小豬等待。

4.結(jié)論

在一個行業(yè)中，大企業(yè)相當(dāng)于大豬，小企業(yè)相當(dāng)于小豬。按按鈕相當(dāng)于研發(fā)新產(chǎn)品，或者開發(fā)新市場，需要不菲的投入，收益就是獲得的銷售收入和利潤。大企業(yè)生產(chǎn)和營銷能力強(qiáng)，資金雄厚，推出一種新產(chǎn)品以后可以大量生產(chǎn)，進(jìn)行廣告宣傳，迅速占領(lǐng)市場，獲取高額利潤，相當(dāng)于大豬的吃食能力強(qiáng)。但是如果大企業(yè)盲目開展?fàn)I銷活動，就會使小企業(yè)坐享其成。如果小企業(yè)不是選擇跟進(jìn)，而是一味進(jìn)行與大企業(yè)的搏殺，其結(jié)果就是出現(xiàn)小豬按而大豬等待的悲劇，自己花了很大的成本，但大部分的好處必定為大企業(yè)所得，導(dǎo)致小企業(yè)虧損嚴(yán)重。

（三）營銷活動的“靜態(tài)化”

在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，企業(yè)選擇的營銷方案往往是靜態(tài)化的。具體體現(xiàn)在：在某一時間段內(nèi)采取某種固定的營銷策略，雖進(jìn)行一定程度的微調(diào)，但與時間脫節(jié)，收效甚微；盲目借鑒以往成功的營銷策略，卻忽略了競爭對手和營銷的外部環(huán)境的變化，而導(dǎo)致失敗。

世界上沒有絕對靜止的東西，市場環(huán)境在變化，消費(fèi)者需求在變化，競爭的格局和狀況也在變化，單一的策劃只能保證一時或某一方面的成功，并不能保障企業(yè)持續(xù)的、長久的成功。那些某一時段依靠某一營銷要素成功的企業(yè)，如萬家樂、小鴨、健力寶、五谷道場等，正是因?yàn)椴荒芤驎r而動、與時俱進(jìn)，最終在激烈的競爭中敗下陣來。因此營銷活動的開展也應(yīng)該給予現(xiàn)實(shí)的思考，不斷根據(jù)現(xiàn)狀的變化來創(chuàng)新和改造自身，以更好地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會的需要。

營銷活動是即時博弈的動態(tài)過程，不能一味固守自己嚴(yán)格優(yōu)勢策略，而應(yīng)該基于對手的實(shí)時變化及時地對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，站在you know,I know,I know you know,you know I know,you know I know……的立場上不斷變換營銷策略。

可能有人認(rèn)為重復(fù)博弈會造成資源浪費(fèi)，但是權(quán)衡利弊來講，這種不斷更新的營銷策略組合較時段式營銷更能占領(lǐng)先機(jī)，打敗競爭對手。

面對以上營銷的自我化、無差異化、靜態(tài)化問題，以上的博弈理論分析深刻揭示了問題背后的深層次的原因。也表明了傳統(tǒng)的營銷理念的問題所在。靜態(tài)的營銷理念的不足得以彌補(bǔ)離不開博弈參與下的營銷創(chuàng)新。

三、博弈參與下的營銷創(chuàng)新

基于以上的對營銷活動問題的博弈分析，結(jié)合營銷的啟示，對營銷創(chuàng)新的方法進(jìn)行初步探尋。

（一）合作式營銷

企業(yè)的營銷活動的“自我化”已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場狀況，市場信息的不完全性程度很深。企業(yè)僅僅從自身利益出發(fā)進(jìn)行營銷決策，其結(jié)果往往陷入營銷困境。因此，營銷活動的開展要堅(jiān)持合作的利己主義，轉(zhuǎn)變對對手?jǐn)骋暤目捶?，站在雙贏角度進(jìn)行營銷活動的戰(zhàn)略合作。企業(yè)將市場的利益細(xì)分成不同的角度，共享營銷信息，在營銷活動中各取所需，并制定規(guī)則做到有序競爭。

同時為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的營銷活動的信息完全性，雙方要及時溝通，共同協(xié)商，制定營銷活動的規(guī)則。將營銷活動的時間和方法進(jìn)行劃分，通過這種合作式營銷走出“營銷撞車”的尷尬。在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，康師傅和百事中國的戰(zhàn)略結(jié)盟，有力地說明了合作營銷方式正在逐漸取代傳統(tǒng)的對抗?fàn)I銷而日益成為全球營銷創(chuàng)新的潮流，營銷思維的實(shí)質(zhì)由對抗性營銷向合作性營銷轉(zhuǎn)變。

（二）“及時搭便車”

在營銷活動的開展中，不同類型的企業(yè)要堅(jiān)持“差異化定位”的營銷理念。

在雙方力量不對等的情況下，力量強(qiáng)的一方的正確策略是根據(jù)對手情況做出選擇，而力量弱的一方的正確策略是等待，跟在大企業(yè)之后，或搶份，或?yàn)橹?wù)，從新產(chǎn)品和新市場中獲得一點(diǎn)利益。

因此，小企業(yè)在市場開拓時不要盲目進(jìn)行營銷活動，而是先看是否有便車可搭。這不是投機(jī)取巧，而是一種創(chuàng)新運(yùn)用跟隨策略，跟隨的同時通過創(chuàng)新尋求在某個細(xì)分市場中新的營銷突破。

（三）動態(tài)式營銷

營銷活動的開展要堅(jiān)持動態(tài)的營銷理念，站在對手的立場考慮問題，及時對競爭者的營銷策略進(jìn)行思考和總結(jié)，并對自己的營銷策略進(jìn)行調(diào)整和完善。在進(jìn)行營銷決策時，充分運(yùn)用博弈營銷理念，做到“自己知道，也知道對手知道，也知道對手知道自己知道”，對對手不同的策略采取不同的應(yīng)對策略，做到動態(tài)化運(yùn)用營銷組合，相時而動，相機(jī)而動。以一種動態(tài)的力量――時變、位變、量變、因變、性變，捕捉市場上有利于自己的因素，化腐朽為神奇，將弱勢轉(zhuǎn)化為勝勢。

另外，結(jié)合自身現(xiàn)狀，及時地對新式的營銷方法進(jìn)行組合和運(yùn)用，同時不斷轉(zhuǎn)換營銷的活動的排列次序，讓對手捉摸不定，用不斷變化的營銷方法打敗理智的競爭者，占領(lǐng)勝利的城堡。

四、結(jié)束語

博弈理論不僅可運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，同樣適用于營銷和企業(yè)管理的研究。將博弈理念與營銷研究相結(jié)合，為現(xiàn)在很多企業(yè)解決存在問題的提供了很好的思路。當(dāng)然，博弈理論作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型應(yīng)用于營銷學(xué)的研究，未免有人會對完全理性假設(shè)產(chǎn)生質(zhì)疑，在此我們必須承認(rèn)，但是并不能因此就否認(rèn)它在探索新的營銷理念的價值所在。它為營銷研究提供了一個全新的角度。同時此理論的跨學(xué)科的創(chuàng)新運(yùn)用也很好推動博弈理論研究的深入，向著更富有解釋力的方向演進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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廣告營銷理念范文第3篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷文化；問題

隨著我國現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)正面臨著如何提升企業(yè)的競爭力，而企業(yè)的兩大基本職能一是市場營銷，二是創(chuàng)新。創(chuàng)新雖能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，滿足顧客需求，提高市場占有率，但是這些的前提是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場中的價值，所以當(dāng)今企業(yè)應(yīng)當(dāng)把市場營銷放到首位。

現(xiàn)代的市場營銷策略已經(jīng)不是價格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)，而是將目光定位在品牌戰(zhàn)略，把自己的品牌如何塑造成名牌是現(xiàn)在企業(yè)需著眼的問題。面對挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)更加注重營銷文化的塑造，提升自身的營銷文化，為企業(yè)和顧客之間搭建良好的平臺，提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加企業(yè)在市場中的占有率。

一、營銷文化的內(nèi)涵

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。營銷文化通過外在形式的表達(dá)，使消費(fèi)者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業(yè)營銷既是產(chǎn)品的推廣又是企業(yè)文化的傳播。營銷文化貫穿營銷過程中的每個環(huán)節(jié)，為企業(yè)的價值目標(biāo)而服務(wù)，它以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為介質(zhì)將企業(yè)的文化傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對企業(yè)有所認(rèn)知和了解，它貫穿與企業(yè)的目標(biāo)市場的定位，分銷，促銷等一系列營銷活動中。

二、企業(yè)營銷文化建設(shè)中存在的問題（一）缺乏“顧客就是上帝”的營銷理念。雖然每個企業(yè)都在以顧客就是上帝的理念經(jīng)營著，但是真正從顧客角度出發(fā)，把顧客放到重要地位的企業(yè)仍然寥寥無幾。

（二）缺乏對現(xiàn)代營銷文化的重視程度。企業(yè)仍然以價格戰(zhàn)為主要策略來與自己有相近市場份額的企業(yè)競爭，但是這樣競爭的結(jié)果是雖然自己的市場份額占有率增大但是企業(yè)的權(quán)益也下降了，最終是兩敗俱傷。

（三）缺乏公關(guān)文化的建設(shè)意識。在經(jīng)營過程中只注重把產(chǎn)品賣出去，而忽視營銷文化的重要性。營銷人員只把眼前任務(wù)放到首位，追求價格，追求個人獎金，而忽視企業(yè)利益，而且忽略顧客的感受和需求，無法在顧客心中樹立權(quán)威地位。

（四）缺乏自身特色。在廣告充斥著整個市場的當(dāng)今時代，廣告已經(jīng)成為推銷產(chǎn)品的一個有力手段。但是很對企業(yè)的廣告缺乏自身特色，賣點(diǎn)雷同，缺乏創(chuàng)意，沒有企業(yè)文化的個性特色。

同時不注重產(chǎn)品包裝，無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色，使企業(yè)產(chǎn)品缺乏檔次，缺乏文化，無法滿足顧客的特色需求。

（五）缺乏市場營銷激勵機(jī)制。目前許多企業(yè)在營銷過程中對營銷人員的個人素質(zhì)不滿意，企業(yè)缺少對營銷人員的考核和激勵機(jī)制，以至于個別人的隨意性影響整個企業(yè)營銷文化的形象。

三、企業(yè)應(yīng)如何建設(shè)營銷文化

隨著市場的發(fā)展，對市場營銷的要求也逐漸改變，傳統(tǒng)的市場營銷已不能滿足市場，為滿足消費(fèi)者多樣化需求，營銷文化需與時俱進(jìn)，創(chuàng)新型營銷理念在企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)占據(jù)重要地位。 （二）增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的特色及文化價值。（1）增強(qiáng)企業(yè)自身特色。加大對廣告的重視程度，通過廣告展示企業(yè)和產(chǎn)品獨(dú)特的文化特色，廣告應(yīng)有自己的深度和亮點(diǎn)，能吸引消費(fèi)者，能給消費(fèi)者留下深刻印象。同時消費(fèi)者需要企業(yè)能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品快捷、安全，能消費(fèi)者滿足自身獨(dú)特需求，因此企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時能向“個性化”方向發(fā)展，不但使企業(yè)的特色鮮明，而且增強(qiáng)了對消費(fèi)者的親和力。重視產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝方面體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特個性，既可以宣傳企業(yè)，又可以贏得消費(fèi)者親睞。（2）提供附加的產(chǎn)品和服務(wù)。提供的附加產(chǎn)品和服務(wù)一定要具有高文化內(nèi)涵，一定要具有民族特色。人們購買現(xiàn)代商品越來越注重商品的文化價值，這種趨勢下，必須根據(jù)人們對文化的需要創(chuàng)造出高價值的文化商品，提高商品品位，使企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際效用與精神文化價值相統(tǒng)一，不僅使消費(fèi)者對產(chǎn)品的效用滿意，同時對產(chǎn)品的文化認(rèn)同。（3）加強(qiáng)地域文化的滲透。各國都有自己獨(dú)特的文化，各國之間又有著文化差異，只有將自身企業(yè)文化與當(dāng)?shù)孛褡逦幕嘟Y(jié)合才能充分發(fā)揮產(chǎn)品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幜ο⑾⑾嚓P(guān)。所以企業(yè)必須重視地域文化的融合，加大對當(dāng)?shù)匚幕牧私獬潭?，通過運(yùn)用適合當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的營銷策略增強(qiáng)市場競爭力。

（三）推廣綠色營銷理念

廣告營銷理念范文第4篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷理念

隨著或界經(jīng)濟(jì)格局中重心的轉(zhuǎn)變，我們的營銷環(huán)境也在不斷變化，我們慣用的營銷理念、經(jīng)營策略、營銷組織都受到了來自國內(nèi)外的各種新挑戰(zhàn)，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。轉(zhuǎn)變營銷理念與營銷策略、構(gòu)建合理的營銷組織是我們適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷發(fā)展的新趨勢。

1 基于市場環(huán)境的變化轉(zhuǎn)變市場營銷理念

如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們的營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出了諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面。應(yīng)該看到當(dāng)前一個時期以至未來，營銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個方面。

1.1 營銷理念將更加重視戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。

1.2更加重視合作。

“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

1.3更加重視“知本”。

以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽保俏磥頎I銷致勝的核心資本。

1.4更加重視顧客。

從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。

2 不局限于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面孤立的確認(rèn)營銷策略

提到營銷策略，許多企業(yè)管理人員多會從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面著手進(jìn)行營銷策略的制定與分析。那么，這孤立的單純從這四個方面入手是不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)對營銷策略發(fā)展的需求的。

2.1 服務(wù)的價值將高于產(chǎn)品本身。

在產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價值。

2.2 知識因素、創(chuàng)新成本將計(jì)入產(chǎn)品價格

在價格方面，價格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價格之中；價格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價策略；定價方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價格策略的方式出現(xiàn)。

2.3 營銷渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。

如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。

2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系將成為促銷的新興手段

網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

3 學(xué)習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬的組織將成為營銷組織建設(shè)的發(fā)展趨勢

未來營銷組織的發(fā)展趨勢主要朝向?qū)W習(xí)型、網(wǎng)絡(luò)型、虛擬三個方向發(fā)展。

廣告營銷理念范文第5篇

關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境理念

近最近幾年，國際市場的局勢日益復(fù)雜。大型的壟斷跨國公司紛紛建立，在政府的支持下形成托拉斯壟斷模式，并在國際上占有著很重要的地位。國際市場競爭日趨復(fù)雜，地方保護(hù)模式形成導(dǎo)致打破了原有市場競爭平衡的格局。當(dāng)前國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境混亂多變。新的形式下對國內(nèi)企業(yè)的管理水平和理念提出了更高的要求，是一次給機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。中國是世界第一大的新起市場，在加入世界貿(mào)易組織之后贏得了世界越來越多的關(guān)注。只有在這樣的環(huán)境中，建立一套現(xiàn)代化的營銷理念，才可以在市場上的競爭優(yōu)勢。

一、營銷概念的意義

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，要想做好市場營銷必須一套完善的營銷理念和意識。

隨著21世紀(jì)的到來，一個新的市場經(jīng)濟(jì)全球化必須以知識為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的個性化信息網(wǎng)絡(luò)的競爭已經(jīng)結(jié)束了，中國企業(yè)正面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從根本上改變在中國市場的供應(yīng)和需求之間的關(guān)系發(fā)生了變化，必須建立一套現(xiàn)代化的營銷理念使中國企業(yè)擺脫困境。在這個與時俱進(jìn)的時代里，市場營銷的理論知識和營銷理念都應(yīng)該隨著時代的變化而變化。新的技術(shù)革命以來，人們的創(chuàng)造力和想象力發(fā)展到了一個新的大高度。新的理念和管理技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，使得管理的效率更科學(xué)，更便捷，更高效。

二、營銷理念，以適應(yīng)營銷環(huán)境的變化

在經(jīng)歷改革開放后，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向著市場經(jīng)濟(jì)時代逐步邁進(jìn)。這個期間，國內(nèi)的企業(yè)都接受著內(nèi)部和外部的環(huán)境變化的巨大考驗(yàn)。集中體現(xiàn)了這種變化清楚的附屬物財產(chǎn)權(quán)利的企業(yè)。企業(yè)的取決于市場的需求主要依賴于國家計(jì)劃，這個轉(zhuǎn)變標(biāo)志著公司的生存在發(fā)生了重大變化，這就要求營銷理念，以適應(yīng)環(huán)境的變化和關(guān)鍵更新的客觀條件。

三、市場營銷的新概念，

主要反映在營銷理念是產(chǎn)品如何在市場上的營銷方向。創(chuàng)新的營銷和傳統(tǒng)的營銷理念相比已經(jīng)發(fā)生了很重大的變化了，更具有時代的前沿性同時也有著傳統(tǒng)營銷的文化內(nèi)涵。全新的營銷理念就是建立企業(yè)獨(dú)有的一種企業(yè)文化：它是企業(yè)的精神組成的內(nèi)在元素。麥當(dāng)勞銷售不只是漢堡火腿和薯?xiàng)l，它是推銷自己的餐飲文化。中秋節(jié)吃月餅，那我們只能吃它的味道嗎？不，我們吃了中國民族的傳統(tǒng)文化——團(tuán)圓的節(jié)日。通過發(fā)現(xiàn)甄別，文化營銷意識的企業(yè)，創(chuàng)造了一些目標(biāo)消費(fèi)者的核心價值。因勢利導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的營銷理念。文化營銷的創(chuàng)新點(diǎn)在于不同的文化的差異將被注入到市場營銷和消費(fèi)者的整個過程中得到承認(rèn)。

四、知識營銷

知識營銷的概念是一個全新的營銷理念，適應(yīng)知識型經(jīng)濟(jì)。它高度重視知識，信息和情報，在日益激烈的市場競爭中取勝，知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在營銷過程中，廣告，宣傳，公關(guān)，產(chǎn)品注入一定的知識含量和文化內(nèi)涵給消費(fèi)者，以傳播知識，科學(xué)和技術(shù)包含在新產(chǎn)品以及知識的影響對人們的生活，提高他們的消費(fèi)和生活質(zhì)量。從而達(dá)到推廣的產(chǎn)品形象，提升品牌力，促進(jìn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的一種營銷理念和營銷模式。

五、體驗(yàn)式營銷

隨著生活標(biāo)準(zhǔn)和生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)理念在現(xiàn)代社會不再停留在只以獲得更多的物質(zhì)商品和產(chǎn)品本身上。相反，越來越多的消費(fèi)者以購買商品視為一個符號的功能，人們更加注重個性化以滿足消費(fèi)者。企業(yè)在市場中立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，指導(dǎo)性和創(chuàng)造性的新功能，以滿足個性化需求的市場。

六、節(jié)能營銷

目前中國正在建設(shè)和諧社會，促進(jìn)節(jié)約型社會的領(lǐng)域，如生產(chǎn)、流通、消費(fèi)減少少的資源消耗。通過采取法律，經(jīng)濟(jì)和行政措施，以提高資源的利用效率，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。保證經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展。

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