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市場營銷與營銷策劃范文第1篇

一、市場營銷的概述

市場營銷策劃是結合企業(yè)營銷目標，在滿足消費人員欲望和需求的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、創(chuàng)意、渠道、服務進行規(guī)劃與設計，最終實現(xiàn)組織與個人的交換。為改善企業(yè)現(xiàn)狀，落實營銷目標，立足已有的營銷狀態(tài)，結合科學技術和創(chuàng)新思維，對企業(yè)營銷發(fā)展進行指導。市場營銷策略可以應用在任一產(chǎn)品中，包含無形服務，要求企業(yè)結合自身資源與市場環(huán)境進行規(guī)劃，以此改善產(chǎn)品營銷利潤。從市場營銷內(nèi)容來看，主要包含創(chuàng)新產(chǎn)品、細分市場、戰(zhàn)略涉及與營銷組合等內(nèi)容。

（一）細分市場

細分市場是企業(yè)結合購買人員的需求、行為和購買習慣，結合多個或者單個因素細分市場。所用的細分標準越多，對應的市場就會越多，子市場容量就會越小。怎樣選用細分標準，對市場進行分化，一直是困擾營銷實踐的問題。而細分市場的目標則是為了聚合，將不同的市場中需求一樣的消費人員聚集在一起，隨著這種概念的提出，它對促進企業(yè)發(fā)展發(fā)揮了很大功能。

從市場決策人員的角度來看：細分市場是專門針對購買群體而采用的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)有很多細分市場的準則，如：按照生活習慣、使用程度、教育程度的劃分，企業(yè)需要結合產(chǎn)品特性與行業(yè)特性選用細分方法，所以在銷售中必須明確細分市場目標，結合產(chǎn)品推廣要求與目標客戶，選用恰當?shù)臓I銷方式與策略。

在細分市場作用時，學術界從不同層面對細分市場進行了歸納：有益于挖掘市場機遇，生成目標市場；有益于擬定營銷方案，選擇市場；有益于集中物力與人力；有益于提高經(jīng)營效益。從整體來看：細分市場是發(fā)展市場戰(zhàn)略，改善市場占有率的有效方式，對中小企業(yè)發(fā)展具有很強的現(xiàn)實意義。中小企業(yè)資源薄弱、資金少、缺乏競爭優(yōu)勢，細分市場后找到大公司還沒注意的較小市場，彌補缺陷，這也是在激烈的競爭中謀得發(fā)展的有效方式。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢

產(chǎn)品創(chuàng)新是為了滿足新要求替代傳統(tǒng)的舊產(chǎn)品，通過提供新型方案滿足潛在需求，產(chǎn)品創(chuàng)新人員認為新進人員應該先推出新型產(chǎn)品，如：鋼筆作為傳統(tǒng)產(chǎn)品將逐漸被圓珠筆與中性筆替代。特別是美國參與，產(chǎn)品創(chuàng)新特別明顯，企業(yè)會投資數(shù)十億進行創(chuàng)新型研發(fā)。如：RJR Nabisco在10年內(nèi)投資5億美元，之后放棄Permier無煙香煙。事實上，創(chuàng)新也為企業(yè)發(fā)展帶來了豐厚的利益，如：尼龍為杜邦公司賺取大量金錢，讓該公司在沒有制作其他產(chǎn)品的同時，也能處在500強企業(yè)內(nèi)，在成功前只有高風險策略，所以該策略擁有良好的管理與財務優(yōu)勢，同時有承擔風險的義務。

（三）營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是出于企業(yè)運營模式的思考，實質(zhì)上是對企業(yè)增值的分析。在整個營銷業(yè)務中，包含產(chǎn)品組合、研發(fā)、延伸與品牌拓展、價格組合、推廣促銷等內(nèi)容，所以企業(yè)必須找出產(chǎn)品價值的實現(xiàn)方式與優(yōu)劣勢，目前的運營方法是否符合運作規(guī)律，和競爭對手相比有什么差距。當前，大部分企業(yè)都是利用營銷目標替代營銷戰(zhàn)略，給定分公司、大區(qū)以及辦事處的市場績效與銷售目標。銷售目標從下到上進行統(tǒng)計匯報，科學的營銷方案必須經(jīng)過科學方法。根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略，結合營銷角色與客戶滿意度，從市場競爭、選擇、管理、控制與激勵方案等領域進行選擇。

（四）營銷組合

自上個世紀九十年代開始，世界進入快速發(fā)展時期，人性化與個性化消費尤為突出，企業(yè)為掌握消費人員欲望和需求，必須做好和消費人員的雙向交流工作。1990年，美國羅伯特.勞特伯恩教授首次提出4CS理論，即：溝通、便利、顧客與成本。結合產(chǎn)品策略，對顧客欲望和需求進行了分析，根據(jù)價格策略，對商品服務以及付出進行了分析。

二、市場營銷策略

（一）樹立口碑，鞏固企業(yè)形象

在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的當下，產(chǎn)品競爭與種類逐漸增多，很多新型、口碑好、聲譽好的產(chǎn)品在激烈的市場競爭嶄露頭角，這對帶動企業(yè)可持續(xù)、健康發(fā)展發(fā)揮了很大作用。良好的企業(yè)形象不僅能讓消費人員在第一時間想到該產(chǎn)品，也有助于提高信任值。因為消費人員更多的傾向于信任、口碑好的產(chǎn)品，最后再購買該產(chǎn)品，提高銷售量，為企業(yè)營造更好的發(fā)展空間，以此提高整體競爭水平。即：企業(yè)競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的質(zhì)量競爭向形象、口碑、品牌競爭遞進，所以企業(yè)必須不斷改善產(chǎn)品口碑與聲譽，通過改善企業(yè)形象，從根本上改變企業(yè)地位，推進企業(yè)長效、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

（二）營造良好的客戶關系

在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費人員與企業(yè)都是一種比較單向的模式呈現(xiàn)，更多的是利用廣告等方式，讓消費人員掌握企業(yè)與產(chǎn)品信息，這嚴重影響了消費人員與企業(yè)之間的交流與溝通工作，讓消費人員處在被動的位置，被動的接收和掌握各種廣告?zhèn)鬟_的信息，它有很多局限性，并且企業(yè)難以真正掌握產(chǎn)品信息與對產(chǎn)品的需要。隨著現(xiàn)代信息的迅速發(fā)展，只有企業(yè)加強和消費人員的交流與溝通工作，才能真正理解消費人員對產(chǎn)品的需要與看法，以彌補以往產(chǎn)品的缺陷與不足。在信息化迅速發(fā)展的當下，企業(yè)消費人員可以通過微信、微博、企業(yè)網(wǎng)站、論壇、貼吧等方式和企業(yè)進行交流與溝通，這樣企業(yè)就能在第一時間掌握消費人員的真正需求，從而擬定滿足消費人員要求的要求；消費人員也可以實時掌握產(chǎn)品動態(tài)與資料介紹，同時把個人看法與意見傳遞給企業(yè)。目前，很多企業(yè)已經(jīng)擁有信息平臺，并且建成了穩(wěn)定的客戶關系，以吸引客戶加入，在消費隊伍壯大的同時，改善企業(yè)銷售額度，推進企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

三、品牌包裝的策略

在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的當下，品牌影響力逐漸增加，群眾對品牌傾注了很大的關注。即：企業(yè)競爭更多的是品牌間競爭，所以企業(yè)必須將自身品牌經(jīng)營好，這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。品牌包裝是企業(yè)的外在因素，隨著時展，品牌影響力越來越大。尤其是現(xiàn)代化技術迅速發(fā)展的當下，企業(yè)產(chǎn)品在技術、質(zhì)量上的差異逐漸縮小，不得不借助產(chǎn)品包裝，吸引和提高消費人員的購買欲。

（一）深入市場考察

不同品牌其消費群體不同，所以企業(yè)必須對自身品牌進行定位，并且熟悉該群體的現(xiàn)實要求，最注重產(chǎn)品的地方，這樣才能有針對性、有目的的設計出符合該群體消費的產(chǎn)品，從而生成特定的品牌。為讓企業(yè)在激烈的競爭中享有一席之地，不僅要熟悉消費人群的需要，還應該熟悉競爭對手的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品信息，關注對手的舉動，同時對競爭對手進行優(yōu)劣勢分析，這樣才能得到有效的競爭戰(zhàn)略，更好的發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢與價值。

（二）優(yōu)化品牌定位

科學的產(chǎn)品定位，有助于加強消費人員對相關品牌的認識與理解，讓消費人員在購買該產(chǎn)品時，能第一時間想到該產(chǎn)品。它要求企業(yè)掌握自身產(chǎn)品特性，能準確的概括出品牌個性與特點，并且在第一時間把信息傳輸給消費人員，如：香奈兒在消費人員的第一感覺是性感、高貴的氣質(zhì)；星巴克給消費人員的第一感覺是愉悅、溫暖、舒適。所以特別的品牌特性能第一時間讓消費人員理解這種產(chǎn)品，同時接受、認可該產(chǎn)品。除了明白品牌特征，企業(yè)還必須明確品牌核心價值，利用有效方法表達品牌價值，幫助消費人員提高對該產(chǎn)品的認識與理解，最終達到銷售產(chǎn)品的根本目的。

（三）踐行包裝與設計原則

為了得到較好的品牌效果，必須明確包裝目標，并且始終奉行包裝原則。在形象與視覺統(tǒng)一的情況下，明確并規(guī)范視覺體系，這也是品牌能否成功的關鍵。這樣品牌形象才能不斷增強，以實現(xiàn)品牌形象高效、迅速傳播，提高消費人員對相關品牌的映像。一個品牌和其他品牌的區(qū)別在于設計風格，一致的品牌設計，有助于在消費者心中樹立起完整、系統(tǒng)的認知，在眾多的設計中快速辨認該品牌。在品牌設計中，設計人員可以從產(chǎn)品色彩、形態(tài)、大小等方面下功夫，同時積極英語書法、繪畫與攝影等手法，讓企業(yè)文化、理念滲透到形象設計中，最終形成獨特的形象。

市場營銷與營銷策劃范文第2篇

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

(一)動態(tài)性

廣告策劃本身是一個動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關的環(huán)境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個廣告策劃的環(huán)節(jié)不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環(huán)節(jié)都應該遵循相應的特征來進行。

(二)創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

(三)效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當然很多時候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個時候應該讓短期利益服從長遠利益。

(四)全局性

廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關系

市場營銷又被稱為市場學，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經(jīng)濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關系可以從相同點和不同點兩個方面來看：

(一)相同點

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟孕育的一種結果。在資本主義經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實都是屬于經(jīng)濟的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經(jīng)濟領域。

(二)相互之間的關系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關系?！肮び破涫卤叵壤淦鳌！睆哪撤N意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

(一)加強廣告部與市場部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標客戶，然后對整個市場環(huán)境和消費者的心理進行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市場部門的溝通，另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

(二)統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標

廣告策劃和市場營銷之所以能夠實現(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標。[3]市場機會、產(chǎn)品生命周期和目標客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

(三)協(xié)調(diào)廣告策劃和市場營銷之間的關系

在產(chǎn)品剛進入市場的時候，企業(yè)勢必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關系都是為了促進產(chǎn)品的銷量。而當產(chǎn)品越來越多地被廣大消費者所知道，產(chǎn)品的銷售量會大幅度增加，企業(yè)的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

四、結語

從廣告策劃和市場營銷的關系上來說，它們兩者絕對不是孤立的。而任何廣告策劃的活動都應該以服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和企業(yè)的整體市場營銷為主要的手段。廣告策劃和市場營銷的過程更多的是相輔相成的關系，最終通過廣告策劃和市場營銷的雙重關系更好地促進企業(yè)綜合實力的上升。

作者:謝晶 郭敬會 單位:濟寧職業(yè)技術學院經(jīng)管系

參考文獻：

[1]嚴學軍,王濤.廣告策劃與管理[M].北京:高等教育出版社,2006(11):23-24.

市場營銷與營銷策劃范文第3篇

關鍵詞：市場營銷；電話營銷；策略

當前隨著我國市場經(jīng)濟的不斷活躍，我國已經(jīng)進入產(chǎn)品過剩時代，企業(yè)若想生存和發(fā)展必須不斷更新和優(yōu)化自己的營銷手段和方式。因此在這種時代背景下電話營銷應運而生，它是基于現(xiàn)代通訊技術的一種新型營銷方式，傳統(tǒng)的市場營銷主要是面向廣泛的消費人群做大量的廣告宣傳。與這種營銷方式不同，電話營銷主要是在電話或傳真等現(xiàn)代通信技術的支撐下，有針對性的推銷自己產(chǎn)品的一個過程。這種營銷方式的特點是交易雙方無需當面交流，只要在電話中通過語言傳達產(chǎn)品信息和溝通購買意愿。電話營銷節(jié)約了營銷成本，營銷人員只需在辦公室撥打目標客戶電話，向客戶進行產(chǎn)品推介，便能完成營銷環(huán)節(jié)的所有功能。因此在這樣的營銷條件下，電話營銷的策略，語言溝通的技巧就成為影響營銷效果的關鍵。

一、準備工作環(huán)節(jié)的策略

電話營銷開展之前必須做好深入細致的準備工作，這是由這種營銷方式的特點決定的。因為電話營銷無法與客戶直接交流，僅是在電話中對自己的產(chǎn)品進行相關的介紹。而且消費者面對陌生來電都有無意識的心理防御。并且在撥打對方電話之前營銷人員也不能對他們的所處狀態(tài)進行判斷，例如顧客是否方便接聽，他們處于什么樣的狀態(tài)等問題。綜合以上種種問題，電話營銷過程中出現(xiàn)各種意外狀況的可能性較大，因此電話營銷開展之前就要做好充分的準備工作。營銷人員應當對可能出現(xiàn)的各種狀況進行防范，例如如果顧客對自己的產(chǎn)品感興趣想進一步了解產(chǎn)品價格、性能、生產(chǎn)工藝等專業(yè)技術問題時，營銷人員應當在第一時間給出解答。因為這一時間點是電話營銷中最為關鍵的時間，客戶的了解愿望只能暫時停留在這一時間階段。一旦錯過就可能導致營銷中斷、前功盡棄。為此營銷人員在撥打電話之前應當對自己的產(chǎn)品有一個深入細致的了解。而且在這樣的基礎上還準備好充足的產(chǎn)品資料信息以便在營銷過程中隨時查閱，解答顧客的疑問和需求。除此之外，營銷人員在開展電話營銷之前還要對客戶的基本信息盡可能的多了解，例如性別、年齡、職業(yè)等信息，了解的越深入營銷就越具有針對性。其次還要準備好幾個問題，詢問客戶對產(chǎn)品的認知程度以及進一步了解的愿望。這些知識對企業(yè)的信息需求是一個很好地滿足過程?？傊瑺I銷前的準備工作對整個營銷環(huán)節(jié)的開展具有十分重要的作用。

二、電話營銷的開場策略

電話營銷的局限性就在于交流雙方彼此完全陌生，營銷人員對顧客信息資料的了解殘缺不全，無法判斷顧客綜合狀態(tài)。顧客在接到營銷電話的時候也會感覺非常突然，沒有心理準備，甚至對這種營銷電話還會帶有一定的抵觸情緒，將其定位為騷擾電話。因此這些局限性的存在都需要營銷人員設計一個十分周全的開場策略。具體而言可以分為以下幾個步驟。

1.通過簡短的自我介紹迅速拉近與顧客的情感距離。電話營銷中要想使營銷繼續(xù)開展下去，必須在最短的時間內(nèi)，以顧客最能接受的方式拉近與顧客之間的情感距離。營銷人員只有獲得了對方的認可才有機會進一步實施接下來的營銷策略。為實現(xiàn)這一目標，電話營銷人員首先要略懂心理學知識，熱門面對陌生來電總會有一些不適應的反應。為了消除這種反應營銷人員首先要對貿(mào)然來電表示歉意。這種表達歉意的過程和語言不能是機械的，而是帶有真情實感，并且表達出想進一步與顧客進行交流的愿望。這種帶有感彩的語言交流才能贏得對方的關注和好感。在電話接通的瞬間營銷人員應當對這一工作做好充分的準備。

2.準確判斷對方是否有進一步交流的愿望。在電話營銷過程中經(jīng)常遇到顧客以各種借口中斷通話的現(xiàn)象，也有的直接表達出不愿意繼續(xù)交流。處理這種情況的唯一辦法就是主動結束電話營銷，因為這屬于無效目標。判斷營銷目標是否有進一步交流的欲望在這一環(huán)節(jié)中就有十分重要的作用。通常，電話營銷中會遇到三種客戶，一是毫無意愿，二是拿捏不定，三是有進一步了解的愿望。第一種情況我們已經(jīng)排除在外，第三種情況也不用太復雜的開場策略，直接進入實際營銷即可，主要是針對左右搖擺的客戶采取卓有成效的營銷策略才能達到預期目標。

3.適當詢問。電話交流本身就是一種互動，電話營銷過程中不能由營銷人員單方表達，也要適當給對方流出講話或者表達意愿的時間。因此在開場環(huán)節(jié)就應當適當詢問，借此了解對方的個人信息、喜好、語言表達特點等技術知識。例如“打擾您了嗎？”“方便接聽電話嗎？”等簡短的詢問給對方說話的機會。而且在對方的回答中還要迅速的通過他們的聲音特點，語速，情緒等把握對方的綜合特征，是否有進一步了解自己產(chǎn)品的愿望?？偠灾娫挔I銷應當有一個良好的開場白，在開場環(huán)節(jié)既要清晰的、恰當?shù)南驅Ψ浇榻B自己，同時也要抓住一切機會來了解對方。

三、處理異議環(huán)節(jié)的策略

在針對有效目標客戶的電話營銷中經(jīng)常會出現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或者企業(yè)服務的一些異議。異議的存在是客觀的、必然的這是由于消費者的個性需求與企業(yè)批量生產(chǎn)之間的矛盾。因此處理異議也成為電話營銷中的一項重要內(nèi)容。具體而言處理異議的策略主要包含以下幾個方面：

1.正確認識異議存在的客觀性?？蛻舻漠愖h通常會給電話營銷造成一定的影響。這些異議既包含產(chǎn)品信息方面的，也包括營銷技術手段不當引起的?？傊瑹o論我們愿不愿意接受，這些異議都是客觀存在的。為此電話營銷人員首先應當端正自己的態(tài)度，對待這些異議應當積極主動的解決，而不是被動的回避或者轉移話題。承認異議的客觀性對營銷人員來說是一項十分關鍵的環(huán)節(jié)。有利于營銷人員迅速調(diào)整自己的情緒，認真聽取顧客的意義并在最短的時間內(nèi)做出工作思路上的調(diào)整。查找技術資料、整理思路迅速解答顧客的異議。

2.深入思考異議產(chǎn)生的根源。在認識到異議存在的客觀性的基礎上還要開展下一步的工作，找到異議產(chǎn)生的根源，以便最終解決異議。顧客的需求是多樣化的，而且電話營銷基本上針對的是批量生產(chǎn)或者批量服務的產(chǎn)品。因此要解決這種統(tǒng)一性和多樣化的矛盾就必須協(xié)調(diào)雙方之間的沖突。找到異議產(chǎn)生的根源首先要深入細致的了解客戶的需求。某些時候，客戶雖然能夠表達自己的需求。但是并不善于解決需求與供給之間的矛盾。因為他們對產(chǎn)品知識的了解不如專業(yè)人員了解。或許換一種使用方法，換一個角度看待產(chǎn)品就能很好的滿足的顧客需求。而這項工作就是電話營銷人員應當完成的。他們在主動了解顧客需求之后，還要深入思考導致這種需求無法滿足的多方原因。站在顧客角度為他們排憂解難，并通過轉化思維迂回策略向顧客推薦自己的產(chǎn)品。

3.提出供顧客參考的異議解決方案。提出異議解決方案是異議處理策略的最后一個環(huán)節(jié)。在深入了解異議產(chǎn)生的根源之后勢必要根據(jù)這種矛盾現(xiàn)象提出解決方案。電話營銷人員在提出解決方案過程中要達到的目的主要有兩個，一是解決了顧客的難題，二是完成了對自己產(chǎn)品或服務的推銷。在整合這兩個目標的基礎上提出解決方案供顧客參考才是有效的電話營銷。同時以此為目標還要做到解決措施的切實可行，不能只為了推銷產(chǎn)品而不顧消費者利益，也不能只為了照顧消費者利益而忽視了電話營銷的基本目的。

四、促成交易環(huán)節(jié)的策略

在解決的顧客的異議之后，接下來的工作就是交易的促成，這是電話營銷的最為關鍵的階段。所有之前的工作和醞釀都是為了在這一階段取得了實質(zhì)性成果。交易的促成是營銷環(huán)節(jié)中技術含量最高的環(huán)節(jié)，它不僅僅設計對產(chǎn)品知識的介紹和良好的服務態(tài)度。還在于對顧客消費心理的了解和揣摩，在顧客搖擺不定的時候能夠將其一舉拿下。具體而言主要策略包含以下幾個方面：

1.直接成交策略。直接成交策略就廣義來講主要包含兩個方面，一是顧客直接表達對產(chǎn)品的態(tài)度，包括肯定的和否定的。再就是營銷人員直截了當?shù)脑儐栴櫩偷馁徺I態(tài)度。在這種詢問下顧客只能由兩個回答，要么是買要么是不買。這種成交策略最大的優(yōu)點就是節(jié)省營銷時間，毫無疑問的判斷的顧客的購買欲望。但是這種成交策略的適用人群并不是太廣泛，它僅僅適合于有強烈購買欲望的客戶群。對于購買欲望不是很強烈，搖擺不定的顧客用這種方式無法促成交易，而且還容易造成顧客流失。例如當顧客對一種產(chǎn)品品質(zhì)和功能非常滿意，但是對價格頗有微詞的時候他們就處于搖擺不定的狀態(tài)。這個時候其實消費者心理也在做痛苦的斗陣，如果直接直截了當?shù)脑儐柗浅Ｈ菀讓⑺麄兺葡蛄硪欢?。因此，直接促成交易針對的僅是部分購買愿望強烈的消費者，而對于其他人員并不是完全適合。在成交促成階段這一目標始終影響著電話營銷的效果和質(zhì)量。

2.假設成交策略。假設成交策略就是在營銷的最后階段假設顧客已經(jīng)確定購買自己推銷的產(chǎn)品，而對其進行話術誘導的一種促成手段。這種成交策略的運用尤其需要營銷人員把握時機，不能假設的太早，也不能假設的太晚。假設的太早容易給顧客造成一定的心理負擔。例如在當前的房地產(chǎn)營銷中，售樓處業(yè)務員在對剛進入售樓中心的顧客解說戶型時就草率的運用假設成交策略，如說“這是您的臥室，它15米長，9米寬……”，“這是您的陽臺，那是您的廚房……”。顧客第一次走進售樓處，很明顯就是想了解一下，在這個時候是非常不適合用假設成交策略。只有在顧客對產(chǎn)品做了深入的或者必要的了解之后，在思考是否確定購買的時候才適合用假設成交策略。如果運用的太晚則會產(chǎn)生兩種后果一是它失去了營銷的意義。顧客已經(jīng)確定購買，交易完成之后，即成為客觀事實，無需假設。二是顧客對產(chǎn)品持否定態(tài)度，明確表示不會購買，營銷失敗。在這種情況下再假設已經(jīng)成交似乎不太恰當。

3.實驗式成交策略。所謂實驗式成交策略就是先讓客戶試用少量產(chǎn)品，在試用滿意之后在擴大合作范圍和力度。這種成交策略對交易雙方都是公平的。它既讓企業(yè)向客戶證明了自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，同時也讓客戶有機會進一步深入的了解了這些產(chǎn)品是否適合自身情況。這種成交策略在電話營銷中的應用效果非常明顯，而且對于成交促成的貢獻率也較大。這就導致這些客戶對產(chǎn)品知識的詳情了解非常詳細。例如在汽車營銷中我們經(jīng)常見到的試乘試駕，消費者可以對自己感興趣的車型在限定的范圍內(nèi)進行試乘試駕，充分了解汽車的性能、優(yōu)點以及用車感受。在充分感受到汽車的優(yōu)勢之后，增加了對汽車產(chǎn)品的信心。就銷售方來說這種實驗式的交易促成手段非常有效。而電話營銷中首先向顧客提供一個試用機會也是促成交易的一個重要手段。

綜上所述，電話營銷是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)營銷的一項重要手段和措施。電話營銷在節(jié)約成本，增強營銷針對性方面發(fā)揮著無可替代的作用。同時電話營銷也是一項系統(tǒng)而復雜的工作，在電話接通之前這場營銷大戰(zhàn)就已經(jīng)拉開帷幕。營銷人員應當在此之前做好充分的準備，而且在交談過程中還要時刻注意聽其聲辯其人。經(jīng)過一系列營銷技術手段的實施最終促成交易完成。

參考文獻：

[1]唐瑛.角色扮演法在電話營銷中的應用[J].中國商貿(mào).2011（13）

[2]劉衛(wèi)明.電話營銷在項目投資中的應用[J].黃岡師范學院學報.2006（S1）

市場營銷與營銷策劃范文第4篇

一、市場環(huán)境分析

（一）一般環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

據(jù)調(diào)查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總人口的19.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總人口的69.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總人口的12.0%?？梢钥闯?，中年、青年是市場的主要消費群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費市場的特點，有針對性的制定策略。

2.經(jīng)濟環(huán)境

市場分析

1、葡萄酒的市場概況和潛力

我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費量將呈快速增長的趨勢，伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢,法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示：20XX年，中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場，總額已達9000萬歐元(約合人民幣7.7億元)。另有調(diào)查顯示，20XX年和20XX年，中國進口葡萄酒量價齊升，銷量年均增長超過100%，未來5年預計將占整個葡萄酒市場份額的30%。我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢,葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。 消費者滲透率、消費量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。

就消費者飲用習慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。

2、消費人群

葡萄酒消費群體初步可以分為：

第一類：懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費的是文化內(nèi)涵；

第二類：高檔餐飲消費人群，他們多是政務商務高消費，關注廣告及品牌，消費的是面子和品牌；

第三類：成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物，消費的是感覺；

第四類：穩(wěn)健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領階層及事業(yè)有成一族，開始關注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；

第五類：中老年保健人群，他們關注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價格因素，消費的是健康 根據(jù)貴公司的紅酒，我認為我們的銷售人群可以更好的鎖定在高檔餐飲消費人群和穩(wěn)健的消費人群。

二、產(chǎn)品分析

(1)成分：

紅酒的成分相當復雜，它是經(jīng)自然發(fā)酵釀造出來的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是經(jīng)葡萄里面的糖份自然發(fā)酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物質(zhì)超過1000種，比較重要的有300多種。紅酒其他重要的成分如酒酸，果性，礦物質(zhì)和單寧酸等。雖然這些物質(zhì)所占的比例不高，卻是酒質(zhì)優(yōu)劣的決定性因素。質(zhì)優(yōu)味美的紅酒，是因為它們能呈現(xiàn)一種組織結構的平衡，使人在味覺上有無窮的享受。葡萄酒不僅是水和酒精的溶液，它有豐富的內(nèi)涵：

A.80%的水。這是生物學意義上的純水，是由葡萄樹直接從土壤中汲取的。

B.9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。經(jīng)由糖份發(fā)酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的味道。

C.酸。有些來自于葡萄，如酒石酸、蘋果酸和檸檬酸；有些是酒精發(fā)酵和乳酸發(fā)酵生成的，如乳酸和醋酸。這些主要的酸，在酒的酸性風味和均衡味道上起著重要的作用。

D.酚類化合物。每公升1到5克，它們主要是自然紅色素以及單寧，這些物質(zhì)決定紅酒的顏色和結構。

E.每公升0.2到5克的糖份。不同類型的酒含糖份多少不同。

F.芳香物質(zhì)（每公升數(shù)百毫克），它們是揮發(fā)性的，種類很多。

G.氨基酸、蛋白質(zhì)和維生素（C，B1，B2，B12，PP）。它們影響著葡萄酒的營養(yǎng)價值。所以，適量飲用葡萄酒是對人體健康有益的，可以保護血管，防止動脈硬化，降低膽固醇。

(2)功效

醫(yī)學研究表明：

葡萄的營養(yǎng)很高，而以葡萄為原料的葡萄酒也蘊藏了多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素，這些物質(zhì)都是人體必須補充和吸收的營養(yǎng)品。目前，已知的葡萄酒中含有的對人體有益的成分大約就有600種。葡萄酒的營養(yǎng)價值由此也得到了廣泛的認可。

葡萄酒的營養(yǎng)作用

葡萄酒是具有多種營養(yǎng)成分的高級飲料。適度飲用葡萄酒能直接對人體的神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生作用，提高肌肉的張度。除此之外，葡萄酒中含有的多種氨基酸、礦物質(zhì)和維生素等，能直接被人體吸收。因此葡萄酒能對維持和調(diào)節(jié)人體的生理機能起到良好的作用。尤其對身體虛弱、患有睡眠障礙者及老年人的效果更好?？梢哉f葡萄酒是一個良好的滋補品。 葡萄酒助消化作用

飲用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。

三、具體的實施方法和計劃

1．營銷戰(zhàn)略分析

葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權威機構分析認為：到20XX年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結論是否正確，有一點可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。

但運作高端葡萄酒和運作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費能力沒有直接的關系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運作高端品牌的技術手段不足。市場中很多消費者的消費向來不夠理性，很多有錢的個人或者不花自己錢消費的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。

挺進高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級，本土葡萄酒的消費才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

2．國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因

(1)母品牌的大眾化

以張裕、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態(tài)；當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。

(2)經(jīng)營意識不夠

雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張裕開發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認識。其實國外的很多很便宜的產(chǎn)品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。

(3)資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、人力資源配置等不支持高端運營，如果進入高端，必須首先進行運營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運營成本，也導致很多企業(yè)欲進又止，左右為難。

中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業(yè)全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

3.銷售方式

1、 銷售給酒店。

酒店是一個很大的消費群體，正如之前所說我們的銷售人群主要鎖定在成功男青年，因為他們更多的是在酒店里談生意和跟客戶吃飯，所以我們主要找酒店的采購部，跟他們溝通。在給酒店推銷的過程中，我們可以采用下列有效的措施：

1）在酒店讓他們給顧客提供免費試喝。

2）在酒店免費提供一些電器，如冰箱（冰箱上面有貴公司的紅酒宣傳）等， 3）互利共贏，如酒店代為銷售貴公司的紅酒，貴公司如果有某些大型活動也相應的在該酒店舉行，或者幫忙介紹客戶等。

2、電話銷售。

電話銷售最主要的是拿到一些經(jīng)常或者有意向買紅酒的顧客的名單，拿到名單我們就可以讓一些訓練有素的紅酒銷售專員給他們推銷。

3、網(wǎng)店銷售。

這種銷售策略主要是針對一些零散的銷售人群，也許人群比較零散，但是卻是可以遍布整個中國，沒有了區(qū)域的局限性，可以針對一些白領階層，她們在繁忙的工作中沒有太多的時間去逛街，所以很多人都會選擇網(wǎng)上購物。

4、參加一些博覽會或者展銷會。

這里面的人群比較有目的性，他們都是目標明確要采購紅酒的人群，對于這類人群，只要我們拿出好品質(zhì)的紅酒、好品質(zhì)的服務和專業(yè)的紅酒銷售員，就可以跟好的跟他們交流和推銷。

5、商場專柜和專賣店。

在商場超市可以量販特設產(chǎn)品展示與終端服務禮儀小姐，實行產(chǎn)品優(yōu)點解說和品牌說服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。這樣的銷售方式給顧客一種正派，正規(guī)的感覺，一些比較高端的紅酒購買者更多的愿意在商場的專柜和專賣店里面買自己心儀的紅酒。

6、現(xiàn)場銷售，如辦酒會等。

在現(xiàn)場銷售的模式中，顧客可以先免費品嘗后購買，對于一些顧客來說是雙重的保證，不僅可以讓顧客體會到紅酒的品質(zhì)，還可以讓顧客想買就能在現(xiàn)場買到。

7、促銷活動.

在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費者接觸的地點首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場，展開試飲活動，讓消費者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時，由導購人員對消費者進行紅酒知識的普及和灌輸。

8、產(chǎn)品說明書廣告

（1）使用場合與對象：

a．附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費者；

b．郵寄給一些大的商業(yè)專業(yè)公司和超級商場、量販。即針對批發(fā)、零售商。

（2）要求印刷設計精美，內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點、性能、、征訂單。

（3）POP廣告：使用在終端銷售現(xiàn)場，使消費者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。場部

a、使用方式：免費贈送給大型超市、量販、酒樓及食市

b、要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。

四、SOWT分析

（一）優(yōu)勢分析

葡萄酒是的消費群體是年輕一代的消費者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費者會購買更多葡萄酒。

國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強勁的產(chǎn)品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費市場上占據(jù)絕對的地位。

葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。消費者時尚的心理而言：長城干紅是長城三大葡萄酒之一，所以當可成為一大優(yōu)點。 對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造

（二）劣勢分析

沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國及缺乏技術和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢所在。

（三）機會分析

中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。

媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

（四）威脅分析

市場營銷與營銷策劃范文第5篇

關鍵詞：新型城鎮(zhèn)化；縣域市場；營銷；策略

“城鎮(zhèn)化”是中國百姓并不陌生的概念，改革開放以來中國就提出了城鎮(zhèn)化的概念。然而，城鎮(zhèn)化帶來的僅僅是城市面積的急劇擴張、大城市人口數(shù)量的激增，戶籍制度把來到城市的農(nóng)民擋在了享受城鎮(zhèn)化成果之外，城鎮(zhèn)人口更是認為城鎮(zhèn)化與自己毫無關系。與以往的城鎮(zhèn)化不同，新型城鎮(zhèn)化實現(xiàn)的是城鄉(xiāng)基礎設施和公共服務的均等化，并打破束縛城鄉(xiāng)一元化的戶籍制度，在縣域市場周邊培育新的經(jīng)濟造血帶，通過發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化工業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)讓農(nóng)民從土地上解放出來并就近進入勞動力市場，切實提高農(nóng)民的收入同時增加縣域市場的消費能力。

如今，新型城鎮(zhèn)化的號角已經(jīng)吹響。隨著縣域城鎮(zhèn)化的推進，一方面，縣域市場的消費潛力不斷釋放出來，并形成持續(xù)有力的內(nèi)部需求，也將帶動整體市場的遍地開花，成為經(jīng)濟增長的引擎。另一方面，新型城鎮(zhèn)化的政策勢必為企業(yè)和品牌帶來新的發(fā)展機遇，更多的品牌也開始瞄準縣域市場，蓄勢待發(fā)，準備大顯身手。那么，企業(yè)如何在縣域市場中抓住機遇引吭高歌？根據(jù)縣域地區(qū)的市場情況、消費特征，我們總結了品牌在縣域市場中的營銷策略。

1.因地制宜，開發(fā)貼近市場特點的針對性產(chǎn)品

圍繞城鎮(zhèn)消費者的消費喜好和習慣開發(fā)、設計產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加符合縣域市場消費者的喜好和需求。如海爾就針對四川農(nóng)民用洗衣機洗地瓜的習慣專門研發(fā)了大地瓜洗衣機，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，解決了農(nóng)民用普通洗衣機洗地瓜時常遇到的阻塞問題，生產(chǎn)的1萬臺大地瓜洗衣機首次投放到四川農(nóng)村市場就受到了農(nóng)民的極大歡迎。

除了研發(fā)新的適應區(qū)域市場的產(chǎn)品，企業(yè)還可以對不同地區(qū)的市場消費特點重點推出自身已有的產(chǎn)品種類，因地制宜，讓產(chǎn)品與市場更有針對性。例如沿海地區(qū)由于氣候原因比較潮濕，尤其是梅雨季節(jié)家具、家電容易受潮，企業(yè)針對這些地區(qū)銷售推廣的產(chǎn)品應該避免易潮的木質(zhì)材料，而選用金屬材料，并且金屬材料以防腐性能好的不銹鋼材質(zhì)為主，。

消費者對產(chǎn)品的體驗和認同更多的是來自于服務。尤其是對距離城市較遠的城鎮(zhèn)消費者來說，企業(yè)如果能夠提供優(yōu)質(zhì)、負責的售后服務，則是城鎮(zhèn)消費者進行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)。針對這些需求，企業(yè)可以針對城鎮(zhèn)市場建立專業(yè)隊伍和服務體系，對信息、交通不通暢的地區(qū)做好無縫化的服務網(wǎng)絡，方便消費者獲得專業(yè)、高效的品牌服務。如海爾旗下的日日順公司在全國布局17000多家服務商，其中在三級市場建立了4000多家服務商，四級市場建立1萬多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站，保障隨叫隨到，為用戶提供及時上門、一次就好的成套精致服務。

相比城市消費者而言，縣域市場消費者更加注重產(chǎn)品的性價比。尤其是城鎮(zhèn)市場的消費者對產(chǎn)品功能性指標要求不高，他們對功能復雜的產(chǎn)品不感興趣，主要圖的就是方便好用。企業(yè)要把握縣域消費者的消費心理，更有針對性的進行產(chǎn)品推薦。

2.兼顧面子需求，利用實惠型定價刺激大眾消費

縣城居民雖然消費能力有限，但是很會過日子，他們會選擇恰當?shù)臅r機買到自己想要的東西。定期開展促銷、打折、送贈品等活動就顯得比較有效果，他們認為在這個時候買到的東西是最實惠的，會比平常購買節(jié)省一大筆錢，能夠獲得很大的滿足感。

但是千萬不要覺得只有廉價產(chǎn)品才會吸引縣域市場的消費者，根據(jù)縣域市場長期以來形成的消費特點，一些大件的、較為重要的產(chǎn)品如大家電、電器等，高價格意味著高質(zhì)量、好品質(zhì)。只要品牌的知名度和美譽度能夠得到百姓的認可，即使價格相對較高也會受到歡迎，所以，企業(yè)在進行縣域市場營銷進行定價時，首先要對本區(qū)域市場作深度的消費調(diào)查，按照消費者滿意的方式進行定價。

3.兼顧多種形式，建立廣泛覆蓋結合精耕細作的渠道體系

縣域地區(qū)人口密度比城市低，消費人群居住比較分散，企業(yè)在進行縣域市場開拓時要建立有效的營銷網(wǎng)絡，即廣泛覆蓋結合精耕細作的渠道體系，營銷渠道要向市場底層滲透，采取扁平化發(fā)展戰(zhàn)略。

在縣域市場中，傳統(tǒng)的“廠家—總經(jīng)銷—一二三級批發(fā)商—消費者”四位一體的營銷渠道具有強大的輻射力，為商品流通發(fā)揮過巨大的作用，但是也存在諸多弊病：網(wǎng)絡可控性差，渠道利潤多層瓜分，總經(jīng)銷市場權利過大等。臃腫的渠道在縣域市場中失去了價格競爭力，市場信息反饋滯后、銷售政策截流等問題日益凸顯。

網(wǎng)絡扁平化是開拓縣域市場的必然選擇，銷售渠道下沉，實現(xiàn)銷售核心轉移到終端市場建設。很多企業(yè)在探索縣域市場開拓時，把消費者終端作為企業(yè)營銷的重點，這種新的營銷體系在很多二三線城市以及農(nóng)村市場發(fā)揮的淋漓盡致。如老村長酒把縣級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的渠道做得很細，經(jīng)銷商們的鋪貨工作很細致，肉食店、蔬菜攤、小賣部、小飯館等能與消費者接觸的點都被發(fā)展成它的終端。除此之外，老村長酒也注意處理與零售終端的關系，業(yè)務員至少每五天去拜訪零售終端一次，使下游終端也融入到對經(jīng)銷商業(yè)務人員的管理中去，不但提高了經(jīng)銷商的服務質(zhì)量，也使終端自身的利益得到了更好的維護。

除了終端市場的建設，企業(yè)還可以采取多渠道、多領域的市場滲透，以縣級市場為單位，進行以點帶面的深度輻射，例如設立品牌專賣店、旗艦店與現(xiàn)有銷售終端加盟合作的模式，對渠道終端、零售終端和特殊渠道分階段和市場特殊性進行精準分析再推而廣之。

企業(yè)還可以建立或者依托一些渠道綜合服務商，實現(xiàn)全面覆蓋。如海爾通過旗下的日日順渠道平臺建立了涵蓋全國三四級市場的渠道分銷網(wǎng)點，覆蓋全國大部分城市社區(qū)和農(nóng)村市場。日日順在全國建設了7600多家縣級專賣店，2.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個村級聯(lián)絡站，不僅服務海爾也致力于發(fā)展第三方品牌的分銷業(yè)務，不但有效支持海爾產(chǎn)品的營銷，還成為國內(nèi)家電、家具、家裝等品牌實現(xiàn)全面覆蓋的重要渠道。

4.兼顧受眾心理，根據(jù)媒體接觸習慣及產(chǎn)品訴求進行整合傳播

縣域市場主要分為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場兩個板塊，前者所針對的主要是縣城居民，后者主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村人口，兩者互為犄角，共同形成縣域市場。兩個板塊的居民生活習性不同，其廣告宣傳方式也應有針對性，針對縣城居民相對集點，推廣方式選擇面較大，除了電視媒體廣告外，下線活動、事件營銷能夠吸引消費者的廣泛關注；而作為縣城市場重要補充的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，客戶分布較為分散，推廣途徑較為單一，電視廣告是首選，公交車廣告、戶外墻體廣告能夠達到廣泛的覆蓋率，此外，宣傳車與派單等直達推廣也是行之有效的方式。

4.1.廣告多元全覆蓋

電視廣告覆蓋面大，縣電視臺、市電視臺、省電視臺都是品牌可以選擇的投放媒體。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，最好的方式是宣傳車，在車身裝上音響、喇叭，帶上派單員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷吸引群眾，派單員與群眾直接交流宣傳產(chǎn)品及相關信息。海爾冰箱面向農(nóng)村消費者則利用宣傳小分隊開著小棚車深入農(nóng)村，向農(nóng)民做維修工作并大力宣傳海爾冰箱的用法與功能，這種一對一的廣告宣傳拉近了農(nóng)民與海爾冰箱的距離。另外，當前村鎮(zhèn)之間的公共交通工具不斷增多，公交車身廣告、車載電視廣告也是一種很好的宣傳方式。

此外，讓消費者僅僅注意到品牌還不夠，還要知道讓消費者了解該品牌的詳細情況，在縣城建立品牌體驗店不得不說也是一種重要的宣傳形式，讓消費者親身體驗產(chǎn)品及品牌帶來的服務，與營銷人員直接互動。

4.2.線下活動引關注

縣域城市地方小，一個新鮮事物的出現(xiàn)在短時間內(nèi)能夠迅速傳遍全城，企業(yè)可以利用一些新奇、創(chuàng)意的線下活動，吸引縣域人群的主動參與和口碑傳播。例如可以舉辦商場表演、舞獅舞龍、名師講座、行業(yè)論壇，不僅有很多人參加，而且能夠很快轟動全城。尤其是在特殊的節(jié)日如國慶、中秋及元旦、春節(jié)，企業(yè)可借節(jié)日氛圍舉辦相應的活動，還可以推行不同的營業(yè)外推廣手段進行促銷活動，提高產(chǎn)品的知名度、購買率。

4.3.口口相傳力量大

縣域消費者人際關系網(wǎng)比大城市更為密集，口碑傳播的力量不能小覷?？h域地區(qū)更加注重人情世故，關系網(wǎng)更為親密，一個人得到的信息很快就會擴散開來然后蔓延全城。比如在縣城會發(fā)現(xiàn)一些飯店人們會排成長隊等待，而另一些則門可羅雀，經(jīng)營好的飯店一般都是親朋好友相互推薦，大家聞風而至。正像民間的信用遠遠超過商業(yè)信用那樣，縣域企業(yè)要樹立起誠實守信、實惠百姓、服務群眾的形象能夠引起消費者的好感，才能為企業(yè)帶來更多的忠實粉絲。

4.4.網(wǎng)絡營銷不可缺

我國農(nóng)村居民網(wǎng)上購物的興起、城鄉(xiāng)物流體系的建立完善以及互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展也為企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式提供了新的機遇。企業(yè)在開拓縣域市場的時候也應該注意運用互聯(lián)網(wǎng)。例如海爾網(wǎng)站通過在線設計、定制等欄目，讓消費者在海爾的網(wǎng)站里買到商店里看不到的產(chǎn)品，傳達商場里無法傳達的信息。尤其對于區(qū)域性的縣域市場來說，它可以讓農(nóng)村消費者全面了解產(chǎn)品及品牌。在海爾的官網(wǎng)上，消費者如果對任何一款產(chǎn)品有疑問可以在線留言或者打電話咨詢，同時還可以自己定制所需要的冰箱款式，這就對縣域市場的市場開拓起了非常重要的作用。

城鎮(zhèn)化過程中品牌的機遇與風險并存，但機遇并非人人都可把握，成功也并非唾手可得，有人高歌猛進，有人折戟沉沙。對于眾多企業(yè)和品牌而言，若要想借“新型城鎮(zhèn)化”的春風進行新的飛躍，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就要不斷與消費者溝通、與市場溝通，結合市場因地制宜，緊緊圍繞消費者需求制定各種營銷策略。（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）

參考文獻：

[1]黃升民，田濤等.中國縣域市場研究白皮書.中國國際出版集團，2012（9）.

[2]尹利華.縣域市場營銷攻略.新思路地產(chǎn)論壇.2011（7）.

[3]馬紀念，岳曉聲.葡萄酒到河南縣域市場“圈地”去.華夏酒報.2012（6）.