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營銷策劃定義范文第1篇

氯化物(Cl－)廣泛分布于天然水中，但含量范圍很大。未被污染的河流、湖泊、地下水等的Cl－含量一般在10～20mg／L，而在海水、鹽湖中的Cl－含量則相對較高。在人類的生存活動中離不開氯化物，所以氯化物(Cl－)也成為生活污水和工業(yè)廢水中一種常見的無機(jī)陰離子。

2　地表水中氯化物的主要來源及對人體的危害

2.1氯化物的來源

地表水中氯化物的來源主要分為自然發(fā)生源和人為發(fā)生源兩類。

2.1.1自然發(fā)生源

其一是水源流過含氯化物的地層，導(dǎo)致食鹽礦床和其他含氯沉積物在水中的溶解；其二接近海邊的河水或江水往往有時(shí)受潮水及海洋上吹來的風(fēng)的影響，水中的氯化物含量就會升高。

2.1.2人為發(fā)生源

來自化工、石油化工、化學(xué)制藥、造紙、水泥、肥皂、紡織、油漆、顏料、食品、機(jī)械制造和鞣革等行業(yè)所排放的工業(yè)廢水中所含的氯化物是地表水中氯化物污染的主要來源。生活污水中氯化物的含量較低，但也是地表水中氯化物污染的重要來源之一。

2.2氯離子對環(huán)境與人體健康的危害

氯離子是保持人體細(xì)胞內(nèi)外體液量、滲透壓以及水和電解質(zhì)平衡不可缺少的要素。氯化物含量過高時(shí)，可干擾人體電解質(zhì)平衡，使人體細(xì)胞外滲透壓增加，導(dǎo)致細(xì)胞失水，代謝過程出現(xiàn)故障。水中的氯離子達(dá)到一定濃度時(shí)，常常和相對應(yīng)的陽離子(Na+、Ca2+、Mg2+等)共同作用，使水產(chǎn)生不同的味覺，使水質(zhì)產(chǎn)生感官性狀的惡化。在工業(yè)廢水和生活污水中的氯化物含量較高，不進(jìn)行處理直接排入水體，會破壞水體的自然生態(tài)平衡，使水質(zhì)惡化，導(dǎo)致漁業(yè)生產(chǎn)、水產(chǎn)養(yǎng)殖和淡水資源的破壞，嚴(yán)重時(shí)還會污染地下水和飲用水源。當(dāng)其氯化物含量大于250mg／L，則不適合作飲用水。因此，氯化物作為109項(xiàng)集中式生活飲用水地表水源的補(bǔ)充監(jiān)測項(xiàng)目，越來越受到各級環(huán)境監(jiān)測部門的重視。

3　氯化物的測定方法

硝酸銀滴定法GB／T11896－1989是基層環(huán)境監(jiān)測站在實(shí)際工作中測定水中氯化物的最常用的分析方法之一，也都比較成熟。其他方法如離子色譜法設(shè)備太昂貴，硝酸汞滴定法使用的汞鹽有劇毒而不被推薦。

4　測定時(shí)應(yīng)注意的問題

用硝酸銀標(biāo)準(zhǔn)溶液直接滴定水樣中的氯離子，銀與氯離子反應(yīng)生成難溶的銀鹽，以鉻酸鉀指示終點(diǎn)。這個(gè)方法的特點(diǎn)是所需的設(shè)備簡單，操作容易，但由于必須有微量硝酸銀和鉻酸鉀反應(yīng)后才能指示終點(diǎn)，所以硝酸銀的用量略高于實(shí)際需要量。

4.1熟悉方法原理

在中性至弱堿性范圍內(nèi)(pH6.5～10.5)，以鉻酸鉀為指示劑，用硝酸銀滴定氯化物時(shí)，由于氯化銀的溶解度小于鉻酸銀的溶解度，氯離子首先被完全沉淀出來后，然后鉻酸鹽以鉻酸銀的形式被沉淀，產(chǎn)生磚紅色，指示滴定終點(diǎn)到達(dá)。該沉淀滴定的反應(yīng)如下：

Ag++Cl－AgCl

2Ag++CrO42－Ag2CrO4(磚紅色)

4.2調(diào)節(jié)好水樣的酸堿度

硝酸銀滴定法不能在酸性或堿性介質(zhì)中進(jìn)行，酸性太強(qiáng)CrO42－容易水解，Ag2CrO4磚紅色沉淀將出現(xiàn)過遲，甚至不會沉淀；堿性太強(qiáng)容易造成Ag的沉淀，所以適宜的范圍在6.5～10.5。

4.3準(zhǔn)確消除干擾物

遇到干擾影響測定，又不知道是什么物質(zhì)時(shí)，可以先了解一下其他項(xiàng)目的測定值，比如高錳酸鹽指數(shù)，再按要求對水樣進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)處理，同時(shí)可以和水中的硬度作比對，因?yàn)槁然锔叩乃捕纫脖容^大。

4.4控制好鉻酸鉀指示劑的濃度和用量

在50～100ml滴定液中加入5％鉻酸鉀溶液1ml為宜。若鉻酸鉀濃度過高，終點(diǎn)出現(xiàn)過早，且溶液顏色過深，影響終點(diǎn)的觀察：若鉻酸鉀濃度過低，終點(diǎn)出現(xiàn)過遲，也影響滴定的準(zhǔn)確度。

4.5把握好滴定速度

空白要逐滴滴下，開始速度以每秒3－4滴為宜(注意要用力振搖)，接近終點(diǎn)滴速以每次半滴為宜(輕輕振搖)，以免過量，但也不能過于緩慢，整個(gè)滴定過程要控制在15分鐘之內(nèi)完成。

4.6時(shí)刻注意顏色的變化

由于指示劑是有色的，再加上滴定過程產(chǎn)生的白色Ag沉淀，會影響分析人員對顏色變化的觀察，可以在錐形瓶下放一張自紙，以便于觀察，同時(shí)也可采用做平行雙樣的辦法來解決。

4.7硝酸銀溶液的標(biāo)定

在良好的保存條件下(避光、冷存)，硝酸銀溶液一般是很穩(wěn)定的，可保存三個(gè)月。如果超過三個(gè)月，則應(yīng)重新用氯化鈉標(biāo)準(zhǔn)溶液進(jìn)行標(biāo)定，但完全沒有必要天天標(biāo)定。

營銷策劃定義范文第2篇

為此，筆者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃實(shí)際，對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動的新的經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場概論

2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

2．市場供給的異質(zhì)性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

4．市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動等特點(diǎn)。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動成都市GDP增長達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房價(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。

國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價(jià)策略

低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

（2)高開低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項(xiàng)目有較為全面的了解，對項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項(xiàng)目成長期，即項(xiàng)目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對于完成上述對接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃，要做中國有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營銷策劃作了較深入的研究。

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營銷策劃定義范文第3篇

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)

房地產(chǎn)開發(fā)是現(xiàn)代市場發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)活動,它直接從事土地與建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,直接進(jìn)行包括住宅、廠房、庫房以及商業(yè)、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會生產(chǎn)和社會服務(wù)所需房屋的建設(shè),以及土地的開發(fā),為社會生產(chǎn)生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)保證。作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的對象,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)概括如下:

1、地理位置的固定性

土地開發(fā)、房屋建設(shè)及使用,均具有不可變動的地理位置,在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)必須考慮到地區(qū)差異,考慮到就地開發(fā)土地,就地建房,就地經(jīng)營銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。

2、建設(shè)投資大

房地產(chǎn)業(yè)屬資金密集性產(chǎn)業(yè),開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目往往需要投入大量資金,對開發(fā)商的資金實(shí)力有很高的要求。

3、開發(fā)周期長

土地及建筑物作為項(xiàng)目開發(fā)的內(nèi)容,一般體量較大,工程建設(shè)進(jìn)度有其客觀規(guī)律性,有相應(yīng)的時(shí)間要求。另外,項(xiàng)目開工建設(shè)前的有關(guān)手續(xù)繁雜,也影響著項(xiàng)目開發(fā)周期。完成一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目一般需要1—3年甚至更長的時(shí)間。

4、受國家法規(guī)政策嚴(yán)格約束和調(diào)控

房地產(chǎn)開發(fā)作為特殊的經(jīng)濟(jì)活動,涉及社會生產(chǎn)生活方方面面的綜合開發(fā)活動和過程,事關(guān)國民經(jīng)濟(jì)(如土地資源配置、城市發(fā)展規(guī)劃等)和國計(jì)民生,必須也只能通過國家和地方政府進(jìn)行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)才能真正走上健康發(fā)展道路。從項(xiàng)目立項(xiàng)開始,房地產(chǎn)項(xiàng)目的各開發(fā)環(huán)節(jié)都有直接約束和控制。如項(xiàng)目開發(fā)必須符合國家產(chǎn)業(yè)政策,服從城市統(tǒng)一規(guī)劃,遵守城市建設(shè)法規(guī),房地產(chǎn)售價(jià)受國家有關(guān)法規(guī)政策調(diào)控等。

5、建設(shè)環(huán)節(jié)多

這與項(xiàng)目開發(fā)受法規(guī)政策嚴(yán)格約束的特點(diǎn)直接相關(guān)。從我國現(xiàn)行管理體制來看,參與房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理的部門很多。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全部開發(fā)過程涉及到計(jì)劃、土地、規(guī)劃、建設(shè)、消防、交通、教育、人防、環(huán)保、市政、城管、園林、衛(wèi)生、技監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、安監(jiān)、墻改辦、房管等眾多部門,項(xiàng)目建設(shè)環(huán)節(jié)多,而且各環(huán)節(jié)不可或缺。

6、多源資金籌措

由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資大,開發(fā)周期長,項(xiàng)目資金來源不可能完全依靠開發(fā)商自有資金來運(yùn)作,大量建設(shè)資金需要通過各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務(wù)資金為主。

7、資金周轉(zhuǎn)慢

從房地產(chǎn)項(xiàng)目前期工作開始,到項(xiàng)目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開始預(yù)售、預(yù)租才能實(shí)現(xiàn)資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長的時(shí)間。房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回收時(shí)間較長,資金周轉(zhuǎn)慢。

8、項(xiàng)目投資即為項(xiàng)目成本費(fèi)用

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資與一般工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目投資有一個(gè)顯著的區(qū)別,即一般工業(yè)項(xiàng)目是先投資,再生產(chǎn)產(chǎn)品,而房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的過程本身就是房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程。因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資即為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的總成本費(fèi)用之和(自營自用情況暫不考慮)。房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資包括開發(fā)建設(shè)投資與經(jīng)營資金兩大部分,在項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)時(shí)與項(xiàng)目的總成本費(fèi)用存在一定的對應(yīng)關(guān)系。

9、人員要求高

一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè),往往需要大量的投資環(huán)境及市場調(diào)研、精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程施工、專業(yè)化的營銷策劃、細(xì)致的全程服務(wù),對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)要求很高。

10、風(fēng)險(xiǎn)較大

由于房地產(chǎn)項(xiàng)目具有以上特點(diǎn),也就相應(yīng)決定了其投資風(fēng)險(xiǎn)較大。如由于開發(fā)周期長,很容易受到國家政策、宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢、市場需求變化及競爭對手等方面的影響;在項(xiàng)目建設(shè)期間,隨著時(shí)間的推移,建筑材料價(jià)格、勞動力價(jià)格等有可能發(fā)生變動,從而影響項(xiàng)目的投資額;當(dāng)公共利益需要時(shí),可能遇到強(qiáng)制性征收、停止使用或限期拆除情況等。

11、開發(fā)項(xiàng)目的差異性

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可以分為很多種,由于項(xiàng)目用途、內(nèi)容、規(guī)模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結(jié)構(gòu)、設(shè)施配套等不同,各開發(fā)項(xiàng)目存在很大的差異性。即使是同一類項(xiàng)目,由于項(xiàng)目所在的區(qū)位、環(huán)境等條件不同也會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)牟町愋?。這種差異性直接影響項(xiàng)目投資水平及投資效益。

12、項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同

正因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目具有前述特點(diǎn),其投資決策尤為重要。在這里將項(xiàng)目決策的多專業(yè)協(xié)同也作為一個(gè)特點(diǎn)納入進(jìn)來。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策的完成需要多種專業(yè)人才的協(xié)同作戰(zhàn),實(shí)際上也是多方面專業(yè)人才的集體智慧的結(jié)晶。如需要市場研究人員調(diào)查項(xiàng)目投資環(huán)境及市場狀況;需要營銷人員確定市場需求偏好和營銷方案;需要規(guī)劃設(shè)計(jì)人員提品建議;需要工程技術(shù)人員提出工程實(shí)施的技術(shù)可行性和進(jìn)度預(yù)測;需要造價(jià)人員估算投資;需要財(cái)務(wù)分析人員提供融資的可行性和項(xiàng)目的盈利性預(yù)測;需要物業(yè)管理人員前期介入;還需要能與上述專業(yè)人員進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)并能整合他們思想的綜合人才等。

二、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主要特征

目前國內(nèi)對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目還沒有十分明確的定義。在國家建設(shè)部按用途對房地產(chǎn)項(xiàng)目劃分的九大類型中,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要指零售批發(fā)商業(yè),包括商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場等。而在實(shí)際運(yùn)用中,人們有時(shí)將商業(yè)房地產(chǎn)涵蓋的范圍擴(kuò)大,除零售批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)外,還包括餐飲、娛樂等其它營業(yè)性、經(jīng)營性房地產(chǎn)。鑒于商業(yè)有廣義(指所有以營利為目的的事業(yè))與狹義(指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè))之分,本文對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的研究側(cè)重于后者,即以狹義商業(yè)為基礎(chǔ),主要指進(jìn)行商品交易活動的零售批發(fā)商業(yè)經(jīng)營場所的開發(fā),與國家建設(shè)部關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目九大分類中的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目范圍一致。除一般房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)外,以下主要從顧客構(gòu)成、項(xiàng)目選址、定位規(guī)劃、經(jīng)營方式、資產(chǎn)經(jīng)營、競爭風(fēng)險(xiǎn)、城市功能及社會效益等方面闡述商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要特征。

1、顧客構(gòu)成的雙重性

商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目與其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的顯著區(qū)別之一就是其顧客構(gòu)成包括兩個(gè)層次:第一層次是直接承租或購買商業(yè)用房的經(jīng)營商戶,這個(gè)層次的顧客是開發(fā)商的直接顧客;第二層次是前來商業(yè)區(qū)購物的終端消費(fèi)者,這個(gè)層次的顧客是經(jīng)營商戶的直接顧客、開發(fā)商的間接顧客。在第一層次中,還存在這么一種情況,前來購買商業(yè)用房的是投資者,而不是真正的經(jīng)營商戶。這些投資者看中了商鋪未來的升值潛力,先期購買產(chǎn)權(quán),然后轉(zhuǎn)租給經(jīng)營商戶,立足長期穩(wěn)定的回報(bào),或者見機(jī)拋售,獲取收益。

這兩個(gè)顧客層次與科特勒將營銷環(huán)境中的市場分為業(yè)務(wù)市場和消費(fèi)者市場相類似。對于開發(fā)商來說,第一層次的經(jīng)營商戶(業(yè)務(wù)市場)固然重要,畢竟項(xiàng)目收入直接來源于承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶,但項(xiàng)目整體的發(fā)展還是有賴于第二層次的終端消費(fèi)者(消費(fèi)者市場),因?yàn)閺V大消費(fèi)者的認(rèn)同程度直接影響經(jīng)營商戶承租或購買物業(yè)的行為,進(jìn)而影響項(xiàng)目收益。此外,開發(fā)商對于第一層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過度,將不利于項(xiàng)目長遠(yuǎn)運(yùn)營。

2、選址分析的漸進(jìn)性

所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都存在項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇,包括地域與具體地點(diǎn)兩個(gè)層次的分析與選擇。對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,尤其要重視這項(xiàng)工作,并需按層次進(jìn)行漸進(jìn)分析。

商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營直接面向購買商品的廣大消費(fèi)者。不同城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量、社會發(fā)展、人口數(shù)量、收入水平、消費(fèi)水平等存在很大的差異,從而影響項(xiàng)目可達(dá)到的市場目標(biāo)。根據(jù)有關(guān)宏觀指標(biāo)數(shù)據(jù),在行業(yè)內(nèi)人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實(shí)就反映了不同城市或地區(qū)的消費(fèi)市場容量水平。項(xiàng)目所在城市或地區(qū)的選擇直接決定了項(xiàng)目運(yùn)營所可能面對的主要消費(fèi)群體的總體狀況,包括消費(fèi)需求和消費(fèi)能力,對項(xiàng)目發(fā)展影響巨大。

一個(gè)城市或地區(qū)選定后,就需考慮項(xiàng)目的具體地點(diǎn)。顧客在選擇商店進(jìn)行購物時(shí),店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時(shí),店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的場址一旦確定,就無法更改,若項(xiàng)目所在位置無法吸引足夠多的消費(fèi)者,經(jīng)營商戶自然就不會前來承租或購買物業(yè),也就無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益。優(yōu)越的項(xiàng)目區(qū)位是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得其他競爭者不易模仿的競爭優(yōu)勢的重要途徑。

3、定位規(guī)劃的多方需求與整體性

對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說,潛在的直接顧客(即經(jīng)營商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業(yè)店、個(gè)體經(jīng)營戶等不同的經(jīng)營主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂等機(jī)構(gòu),既有外資、國資,也有民企、個(gè)人。各經(jīng)營商戶的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營特色存在很大的差異,相應(yīng)對物業(yè)的需求呈個(gè)性化。同時(shí),商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目還要面對廣大的終端消費(fèi)者,這一層次的顧客結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。因此,若在項(xiàng)目前期還沒有找到有意承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶(如果有,項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)就可以按經(jīng)營商戶的需求進(jìn)行,也可稱之為定制),項(xiàng)目在市場定位上需最大限度地確定主要顧客方向,項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)需盡可能考慮多方面的需求。

另外,在已基本設(shè)定市場目標(biāo)前提下,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃更加追求整體性,體現(xiàn)在項(xiàng)目前期的策劃定位、中期的開發(fā)建設(shè)和后期的經(jīng)營管理全過程,需要整體策劃、整體定位、統(tǒng)一推出,盡可能避免單打獨(dú)斗、零散開發(fā)、零散租售,否則會破壞整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的完整性、協(xié)調(diào)性及對外形象。

考慮到商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有公共服務(wù)的特點(diǎn),在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)中需特別注意公共空間和配套設(shè)施的設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)功能作用、引導(dǎo)作用、服務(wù)作用,確保商業(yè)運(yùn)營所要求的大規(guī)模人流、實(shí)物流、資金流、信息流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

4、經(jīng)營方式的多樣性

不同于住宅等主要采用開發(fā)銷售的模式,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采用的經(jīng)營方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎(chǔ)上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營混合、出租自營混合、出售出租自營混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實(shí)際上,大中型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目很少采用直接銷售,而以混合型運(yùn)營居多。此外,項(xiàng)目是由開發(fā)商投資建設(shè),租售的對象可以是直接經(jīng)營的商戶,也可能是本身不經(jīng)營而準(zhǔn)備二次轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)售以謀求收益的投資者,這里面的經(jīng)營方式又有很大的靈活性。

經(jīng)營方式的多樣性使得經(jīng)營方案的比選成為商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目決策分析和評價(jià)中的一項(xiàng)重要工作。是通過出租獲得持續(xù)收益,還是通過出售獲得一次性回報(bào),以及各經(jīng)營方式如何有機(jī)組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經(jīng)營能力、市場接受程度、近期與遠(yuǎn)期利益等各方面因素。此外,擬定經(jīng)營方案下的財(cái)務(wù)收益也存在很大的不確定性。

5、資產(chǎn)經(jīng)營的長效性

商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,不再僅有物業(yè)管理,更多的是一種資產(chǎn)的經(jīng)營。對于開發(fā)商來說,住宅開發(fā)銷售的模式?jīng)Q定了其資產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)增值(銷售完畢就意味著開發(fā)結(jié)束),而商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目具有長期經(jīng)營的市場需求,既可以通過出售獲利,還可以通過出租或其它經(jīng)營方式獲得長期的利潤回報(bào),在長期經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。

商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理搞好了,可以滿足企業(yè)在多方面的發(fā)展需求,如擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升企業(yè)品牌形象、保持一定穩(wěn)定的現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性回報(bào)、增強(qiáng)融資能力等,并能以此固定資產(chǎn)作為更多機(jī)會發(fā)展的基礎(chǔ),形成企業(yè)核心競爭力。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在資產(chǎn)經(jīng)營這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢,也正基于此,項(xiàng)目的成功不僅僅是所開發(fā)物業(yè)的出租與出售完畢,取得一定的經(jīng)濟(jì)收益,還體現(xiàn)在所定位商業(yè)的運(yùn)營成功。

6、高風(fēng)險(xiǎn)性

總體而言,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目相對于其它一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資回報(bào)較高。但是,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后,項(xiàng)目本身沒有明確的租約保障,沒有固定的消費(fèi)對象,項(xiàng)目的發(fā)展與商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。項(xiàng)目運(yùn)營收益的高低不僅取決于自身的環(huán)境條件、營銷策略,還取決于區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,城市發(fā)展的重心、人們的收入及消費(fèi)水平、需求變化等將直接影響項(xiàng)目效益水平。基于商業(yè)本身競爭的激烈性,商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的競爭十分激烈,投資風(fēng)險(xiǎn)相對較高。

7、可促進(jìn)城市功能提升,產(chǎn)生良好的社會效益