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營銷渠道策劃范文第1篇

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網(wǎng)絡營銷渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道同時覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競爭和沖突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦，對于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道之間存在沖突

進入網(wǎng)絡時代，營銷的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營銷渠道是促使商品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織和個人。它所涉及的是商品實體和所有權(quán)或者服務從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程，在這個過程中，起點是生產(chǎn)者出售商品，終點是消費者或用戶購進商品，位于起點和終點之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨立中間商和中間商，它們幫助商品或服務的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱為渠道。生產(chǎn)者在與消費者聯(lián)系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費者;間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費者。網(wǎng)絡營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務信息以便消費者進行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡營銷渠道具有三種類型：一是從生產(chǎn)者直接到達消費者的直接網(wǎng)絡營銷渠道;二是通過信息中間商或商務中心的間接網(wǎng)絡營銷渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡營銷渠道。

網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來渠道組織結(jié)構(gòu)的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結(jié)構(gòu)扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網(wǎng)絡營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作，或一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動。因此，當企業(yè)通過一個以上的分銷體系向單一市場出售產(chǎn)品時就會出現(xiàn)渠道沖突。美國西北大學營銷學教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭;二是生產(chǎn)制造商通過原有渠道以外的網(wǎng)絡中間商銷售，即他的網(wǎng)絡中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭;三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡渠道的成員與未使用網(wǎng)絡渠道的成員之爭。當然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。

沖突必然對渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營方式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而有利于渠道整體績效和效率的提高等。從負面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡中間商以及消費者之間有不同的表現(xiàn)：對企業(yè)而言，渠道沖突會造成效率低下、資源浪費，不利于企業(yè)進行價格管理，會損害企業(yè)及品牌形象，會使得分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任;對傳統(tǒng)分銷商而言，渠道沖突會產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象（非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務的企業(yè)想繞過中間商開展業(yè)務，或者是讓新興的網(wǎng)絡中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商）;對網(wǎng)絡中間商而言，渠道沖突會因為傳統(tǒng)分銷商的不配合，使得網(wǎng)絡渠道商的售后服務得不到保障，增加服務成本;對消費者而言，渠道沖突的影響主要是價格的混亂使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠度下降。

二、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。合作意味著兩個獨立的個體協(xié)調(diào)行動。既然是兩個獨立的個體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場營銷渠道時會因渠道規(guī)劃的不合理，導致網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道為爭奪終端消費者而引發(fā)價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)（產(chǎn)品一樣而價格不一），甚至會引發(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動搖企業(yè)整個市場渠道鏈的基礎(chǔ)。

（2）利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或商品時，總希望能得到相應的利潤分配，而網(wǎng)絡營銷渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分配，直接與消費者進行對話，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，難免試圖將網(wǎng)絡營銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導致了網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡營銷渠道時舉步維艱。

（3）客戶資源的爭奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡營銷渠道時沒有和傳統(tǒng)分銷商進行溝通或運用其它手段進行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷商就會竭力阻止網(wǎng)絡營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡營銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價格方面的矛盾。網(wǎng)絡分銷相對于傳統(tǒng)的分銷而言，會由于大量廣告、促銷費用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費用的減少以及產(chǎn)品價格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡分銷在產(chǎn)品最終價格上的優(yōu)勢，會激發(fā)傳統(tǒng)分銷渠道對此價格的不滿，這樣就會使得傳統(tǒng)分銷商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價格，從而導致兩渠道進行惡性的價格競爭，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標不相容。在渠道的運作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網(wǎng)絡營銷渠道）實現(xiàn)利潤最大化，希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪種品牌，因此當營銷渠道成員之間的目標不相容時，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡營銷渠道因為費用的節(jié)省和對于消費者方便的服務性會破壞傳統(tǒng)營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關(guān)于自身對產(chǎn)品面向市場過程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡營銷成員認為網(wǎng)絡是把市場做大，爭取對傳統(tǒng)營銷渠道不積極的消費者，是針對與傳統(tǒng)營銷渠道不同的消費者提供有針對性的產(chǎn)品和服務（當然也不否認會對已有的市場進行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營銷渠道的產(chǎn)品和服務）;而傳統(tǒng)營銷渠道卻認為網(wǎng)絡營銷商主要是強占市場份額，網(wǎng)絡營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實力，于是便指責網(wǎng)絡營銷成員搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務的便車”。正是由于網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員對“出售產(chǎn)品”這一過程各自的貢獻上的認識存在分歧，于是便導致沖突的產(chǎn)生。

（3）信息對稱導致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡時代，消費者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費者會利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷商或一些網(wǎng)絡中間商進行討價還價，導致渠道間沖突的產(chǎn)生。

三、化解傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道沖突的對策

在進行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。通過預防措施將沖突控制在無害的水平，是企業(yè)可以而且應當辦到的。

1、制定全方位的營銷目標管理，規(guī)劃多方位渠道體系

目標是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時，應以實現(xiàn)共同目標、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場沖突、資源浪費。企業(yè)必須明確長遠的渠道策略，通過對網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細化，設(shè)計和實施標本兼治的系統(tǒng)整合方案。

2、在多渠道共存的區(qū)域，進行合理的產(chǎn)品區(qū)分

企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時應在網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進行品牌分流，實現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價等風險。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件在版本、型號上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導性分群把客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分

引導性分群是指企業(yè)為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務設(shè)計、渠道設(shè)計、信息傳播設(shè)計等營銷手段來進行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡渠道，使新舊渠道進一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、營銷的克隆化和目標消費者需求的日益多樣化的特點將新款、時尚、價格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實踐證明引導性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效分工

電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進行，因此企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務機構(gòu)，進一步完善市場體系，配合企業(yè)提高對新生渠道的支持，增強企業(yè)面對瞬息萬變的市場應變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務等功能，為企業(yè)進入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷、提高對新興網(wǎng)絡渠道的支持和服務水平，同時可以促進原有商的管理水平和服務功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠度，平息可能的渠道沖突。對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補性，實現(xiàn)渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導下，有效預防和治理渠道沖突。

從產(chǎn)品策略來看，可以采取三種戰(zhàn)略來降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道進行分離，通過不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場細分為幾個子市場，針對不同的子市場采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡分銷的注意力只放在那些愿意通過網(wǎng)絡進行購買的那部分細分市場的客戶上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個全新的網(wǎng)絡品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長期通過網(wǎng)絡渠道銷售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過實體店鋪等傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品的。

價格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個重要因素。從價格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場消費規(guī)模和當?shù)氐南M水平，制定較為系統(tǒng)的價格體系，進行合理的價格管理，避免不同渠道間因為價格差異形成直接沖突，企業(yè)應對網(wǎng)絡渠道上的價格進行控制，一般來說，企業(yè)不應當對網(wǎng)絡營銷渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營銷渠道伙伴的價格更低的價格。網(wǎng)絡營銷渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價格，或者采用與傳統(tǒng)營銷渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學工商管理博士Gilbert?A認為越來越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡銷售的價格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時，向消費者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進行廣告宣傳，甚至在某些目標市場不接受網(wǎng)上直接訂購，而是提供給消費者當?shù)乜晒┻x擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統(tǒng)渠道來擴大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷能促進渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。

從渠道策略看，供應商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡渠道在獲取客戶信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設(shè)施來實施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時也讓不同的渠道成員共享利潤。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡銷售過程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間可以通過構(gòu)建有效的渠道溝通機制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對分銷商進行的培訓工作）有效解決由于認識或觀念上的不一致而導致的渠道沖突。

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營銷渠道策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：新疆；農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道優(yōu)化

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

原標題：基于“十二五”跨越式發(fā)展的新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究

收錄日期：2011年11月11日

“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進新疆跨越式發(fā)展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期?！笆濉睍r期總體戰(zhàn)略是：穩(wěn)疆興疆、富民固邊。新疆政府在《自治區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)劃綱要》中提出：著力提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)?；?、標準化、產(chǎn)業(yè)化水平，增強農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。堅持以市場為導向，以農(nóng)民增收為核心，著眼于國內(nèi)外大市場，全面推進農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)。加快實施農(nóng)產(chǎn)品“品牌戰(zhàn)略”和“走出去”戰(zhàn)略，堅持用工業(yè)化思維謀劃和推進現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展，積極引進農(nóng)產(chǎn)品加工、物流大企業(yè)，建立公司＋基地＋農(nóng)戶，生產(chǎn)、加工、運輸、倉儲、配送為一體的現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展體系。穩(wěn)步推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”和“農(nóng)超對接”。大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織，實現(xiàn)與市場的全方位對接，這充分體現(xiàn)出了新疆政府對農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的重視，而新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化，對其農(nóng)業(yè)發(fā)展具有巨大的推動作用。

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)有模式

根據(jù)菲利普?科特勒的營銷思想，所謂農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指“農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得農(nóng)產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”。隨著我國農(nóng)業(yè)市場化程度的不斷提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品流通的矛盾日益突出。將分散的個體農(nóng)戶所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品分銷給消費者，需要一整套結(jié)構(gòu)合理、功能完備的農(nóng)產(chǎn)品渠道體系，特別是在地域廣闊的新疆，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道顯得尤其重要。新疆地域遼闊，各地區(qū)生產(chǎn)力發(fā)展不均衡，經(jīng)濟發(fā)展狀況差別較大，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道呈多樣化形式。就目前新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀來看，主要有以下三種典型形式：

（一）以農(nóng)產(chǎn)品運銷為主的營銷渠道。這是一種比較原始的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇便捷的運輸方式（包括人力），主要通過縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場與消費者采用面對面的交易方式。優(yōu)點：無中間環(huán)節(jié)，交易費用較低。缺點：營銷渠道輻射面小、無法實現(xiàn)充分調(diào)節(jié)供求的功能；交易效率較低，耗費的時間成本、精力成本較高。目前，這種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在新疆的農(nóng)村比較常見。

（二）多層中間商銷售為主的營銷渠道。通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這是現(xiàn)代比較流行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式，缺陷較多：信息不對稱，造成農(nóng)民生產(chǎn)的極大盲目性；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中化較差，造成討價還價的能力較弱；農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者經(jīng)過的環(huán)節(jié)較多，造成社會交易成本較高。

（三）以交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營銷渠道。渠道成員以加工企業(yè)、銷售公司為主導地位，渠道成員之間的關(guān)系完全是簡單的交易關(guān)系，農(nóng)戶并沒有分享到農(nóng)產(chǎn)品加工增值的好處和流通環(huán)節(jié)的商業(yè)利潤。優(yōu)點：在一定程度上降低了交易成本。缺點：生產(chǎn)者、加工企業(yè)承擔的風險較大；由于生產(chǎn)分散、力薄和信息不對稱導致農(nóng)民處于被動的不利地位；由于加工企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、資金投入不足，導致經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低、加工產(chǎn)品增值率低、市場占有率低。

上述三種類型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道反映了現(xiàn)階段我國以及新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本狀況，總結(jié)其特征，新疆現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷還基本上處于以生產(chǎn)為導向的營銷階段，其目的是如何使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的“生產(chǎn)-市場”營銷模式。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

盡管新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷存在多種渠道形式，但是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的低價賣到消費者的高價買，反映出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的眾多問題，總結(jié)起來主要有以下幾方面：

（一）渠道上游主體分散、組織化程度低、缺乏競爭力。所謂渠道上游主體主要是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，這個主體存在以下問題：一是生產(chǎn)分散、集中化程度低，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營上缺乏科學的依據(jù)，往往是依據(jù)以往的經(jīng)驗來判斷，缺乏科學種植的概念；二是信息不靈，缺乏快捷、準確捕捉市場信息的能力，更缺乏科學的市場分析和預測，且對下游供應產(chǎn)品時，缺乏討價還價的能力；三是多數(shù)小生產(chǎn)方式下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者無法進行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后流通、加工環(huán)節(jié)中所應該進行的嚴格篩選、規(guī)格包裝，導致生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏競爭力。

（二）渠道技術(shù)含量較低，政府投資結(jié)構(gòu)不合理。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與流通過程中，過分重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽視農(nóng)產(chǎn)品的保鮮儲備、加工過程，浪費嚴重，這對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)生了嚴重的負面影響：一是儲藏保鮮技術(shù)水平的低下加大了渠道管理的難度，導致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發(fā)展。盡管近年來新疆農(nóng)產(chǎn)品保鮮與加工技術(shù)有了很大提高，但還是很不合理。過分重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽視營銷渠道的構(gòu)建還表現(xiàn)在政府投資方面的偏差，自治區(qū)政府在農(nóng)業(yè)增產(chǎn)上的投入是很明顯的，但是在收獲后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品處理加工方面卻明顯相對投入不足，而農(nóng)產(chǎn)品的附加值真正實現(xiàn)是在加工與流通過程。這種政策上不合理的投入不僅給生產(chǎn)者、中間商、消費者帶來了損失，也使現(xiàn)有的渠道模式很難得到提升，阻礙了營銷渠道發(fā)展進程。

（三）營銷渠道流通環(huán)節(jié)多，交易成本高、效率低。過多的流通環(huán)節(jié)不但造成交易成本高、效率低，而且還是造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者低價賣、消費者高價買的一個重要原因。以新疆蔬菜流通過程為例，從菜農(nóng)到消費者中間要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，菜農(nóng)－產(chǎn)地中間商-市場批發(fā)商-市場中間商-零售商-消費者，而蔬菜批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本且效率較低。

（四）農(nóng)產(chǎn)品銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場為主，超市、連鎖店銷售份額低。長期以來，農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場一直是新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在許多缺陷，主要表現(xiàn)在無法保證質(zhì)量、經(jīng)營不規(guī)范等。雖然隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，超市、連鎖店與網(wǎng)店得到了一定的發(fā)展，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式上取得的進步，但這一業(yè)務拓展對農(nóng)產(chǎn)品銷售增長卻非常有限，在超市和連鎖店銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種具有較大的差異性。具體表現(xiàn)在：糧油、乳制品及深加工農(nóng)產(chǎn)品的銷量增幅明顯，肉禽、果蔬、水產(chǎn)、鮮蛋等生鮮產(chǎn)品受多種因素影響，銷量十分有限，仍以傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場銷售為主。

三、新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化對策

（一）加快新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織規(guī)模的擴張，不僅需要龍頭企業(yè)擴大資金規(guī)模，提高技術(shù)含量等，而且需要加強新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)，加快新疆農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)，以保障原料的穩(wěn)定供給。近年來，新疆大力實施優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，糧、棉、果、畜“四大基地”建設(shè)加快推進，特別是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，新疆已成為我國最大的商品棉、啤酒花、番茄醬生產(chǎn)基地和重要的畜產(chǎn)品、甜菜糖生產(chǎn)基地。新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以借鑒生產(chǎn)基地的發(fā)展模式，進行集中化生產(chǎn)，在家庭經(jīng)營基礎(chǔ)上產(chǎn)生規(guī)模效應，進而提高盈利能力。但是，新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的發(fā)展也面臨著一些亟待解決的問題。如，新疆地域廣闊，鐵路運輸能力有限，運輸成本較高，同時出疆運力嚴重不足，導致農(nóng)產(chǎn)品出口不及時，出現(xiàn)嚴重的滯銷。因此，在加快新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)的同時，加強鐵路、公路等交通設(shè)施的建設(shè)，提高其運輸能力。

（二）充分發(fā)揮政府在渠道建設(shè)方面的作用。農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地市場進入銷地市場，一般要經(jīng)過物流運輸，才能完成銷售過程。因此，物流運輸?shù)臅r間和費用決定著農(nóng)產(chǎn)品流通效率和銷售價格。而縮短物流運輸時間降低費用，涉及到物流基礎(chǔ)設(shè)施是否完備先進，道路是否快捷暢通，收費關(guān)卡設(shè)置是否必要合理，通關(guān)手續(xù)是否簡化方便等問題。目前，新疆農(nóng)產(chǎn)品物流運輸通道的主要缺陷是高速路覆蓋面窄，一些鄉(xiāng)村道路還不暢通；收費關(guān)卡多，通關(guān)手續(xù)繁瑣；儲藏運輸和冷鏈保鮮設(shè)備不足。針對這些缺陷，新疆政府和物流公司應當聯(lián)手，推進快捷、高效物流運輸通道的建設(shè)。

（三）減少流通環(huán)節(jié)，提高交易效率。加強農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的引導和管理，建立信息透明、公平競爭的樞紐易場所，公開批發(fā)市場需求信息，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以利用其價格信號，根據(jù)需求變化安排生產(chǎn)、組織商品貨源供應，以減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的盲目性，降低損失。大力培育和發(fā)展農(nóng)民合作社，并且鼓勵合作社和農(nóng)場進城開設(shè)直賣店鋪或者超市，可以借鑒美國沃爾瑪超市的經(jīng)驗，建立自己的物流系統(tǒng)，直接運銷鮮活農(nóng)產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通時間，從而降低農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，提高流通效率，使農(nóng)戶和消費者雙方同時受益。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道終端方式。改進、完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道終端方式主要包括兩個方面的內(nèi)容：一方面改善新疆批發(fā)市場的軟硬件建設(shè)，促使農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級拓展。主要通過以下措施：完善市場內(nèi)部秩序，規(guī)范交易行為；完善信息服務功能；加快交易方式的變革和創(chuàng)新；加強質(zhì)量安全檢測系統(tǒng)建設(shè)；另一方面要推動農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營及連鎖經(jīng)營：建立農(nóng)民合作組織，實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對接；依托第三方物流，提高農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理水平；創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營管理水平。這種方式有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難，提高農(nóng)民收入發(fā)展，有助于推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從根本上促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，同時有利于滿足消費者需求，在環(huán)境保護與稅收等方面也具有較強的優(yōu)勢。

總之，“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進新疆跨越式發(fā)展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期。新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建與優(yōu)化，既需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者的努力，又需要政府發(fā)揮其應有的作用。為了農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮和穩(wěn)定，為了切實增加農(nóng)民的收入，讓更多的消費者買到優(yōu)質(zhì)、安全和實惠的農(nóng)產(chǎn)品，必須實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化。

主要參考文獻：

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[2]邱章泉.臺灣農(nóng)產(chǎn)品運銷的形式和啟示[J].臺灣農(nóng)業(yè)探索，1999.2.

營銷渠道策劃范文第3篇

關(guān)鍵詞：貨幣政策；外部傳導；區(qū)域差異

文章編號：1003-4625(2009)11-0059-06

中圖分類號：F822.0 文獻標識碼：A

近年來，貨幣政策傳導效應區(qū)域差異化已經(jīng)成為理論界和實務界很關(guān)心的問題，隨著歐洲經(jīng)濟與貨幣聯(lián)盟的發(fā)展，歐盟統(tǒng)一貨幣政策在各個成員國是否會有同樣的作用這一問題引起了很大的關(guān)注，代表性研究有Bemanke B,Gertler M(1995)，CecchettiS(1999)、Britton and Whitley(1997)、Carlo Ahavilla(2000)、Carlo.Monticelli(2000)、Volker Clausen。BerndHayo(2002)、Yunus Aksoy&Paul De Grauwe(2002)、Ganley,Salmon(1997)、Hayo,Uhlenbrock(2000)等。但這些研究以貨幣政策利率傳導渠道作為研究前提，主要集中研究不同國家銀行結(jié)構(gòu)、銀行規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)出或經(jīng)濟增長的相關(guān)關(guān)系。在國內(nèi)近年來對這一問題的研究也較多，但這些研究大多數(shù)以我國區(qū)域經(jīng)濟差異作為出發(fā)點，然后簡單得出貨幣政策在我國不同區(qū)域會產(chǎn)生差異化影響的結(jié)論，而沒有回答為什么區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的差異會產(chǎn)生貨幣政策區(qū)域差異化效果，對于貨幣政策傳導的“具體過程”則缺乏研究。貨幣政策的傳導過程可以分為內(nèi)部傳導過程和外部傳導過程，周孟亮(2007)對區(qū)域金融差異下貨幣政策內(nèi)部傳導效應進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)在貨幣政策內(nèi)部傳導階段，我國東部地區(qū)無論在基礎(chǔ)貨幣投放還是貨幣乘數(shù)方面都處于優(yōu)勢地位，我國中央銀行總量性貨幣政策調(diào)控能夠較好地控制貨幣供應總量，但沒有兼顧到貨幣供應的區(qū)域結(jié)構(gòu)問題，來自于中央銀行的貨幣供給，在流向各區(qū)域的過程中發(fā)生了嚴重的偏差，影響我國宏觀經(jīng)濟調(diào)控效果。為了進一步說明問題，本文對區(qū)域金融差異下貨幣政策外部傳導效應進行研究。

一、理論介紹和本文分析框架

貨幣政策在正式實施和達到目標之間有一個內(nèi)在機制在起作用，這個機制分為兩個階段(見圖1)：第一個階段是貨幣政策內(nèi)部傳導機制，是一個從中央銀行到商業(yè)銀行金融機構(gòu)的作用過程，中央銀行通過對操作目標的控制，影響商業(yè)銀行的行為，進而對貨幣政策中介目標進行調(diào)控，即“貨幣政策工具一操作目標一中介目標”的調(diào)節(jié)階段，作用主體是金融市場和金融機構(gòu)，作用的經(jīng)濟要素是各金融變量。在這一階段內(nèi)，通過中央銀行的資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)科目或負債科目余額的變動，引起基礎(chǔ)貨幣量的變化，在此基礎(chǔ)上借助貨幣乘數(shù)效應的傳導，使得貨幣供應量呈多倍伸縮。第二階段是貨幣政策外部傳導機制，是從貨幣政策中介目標至最終目標的調(diào)控階段，是金融作用經(jīng)濟的階段，即中央銀行通過改變貨幣供給從而改變社會總供給和總需求進而影響實體經(jīng)濟的過程。

貨幣政策的根本作用在于實現(xiàn)貨幣供給調(diào)控，使貨幣供給滿足市場經(jīng)濟交易對貨幣的需求。從調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行的角度看，貨幣供給作為貨幣政策發(fā)揮作用的基本途徑之一，通過向社會再生產(chǎn)過程中注入貨幣，其決定性的作用在于影響社會總支出水平進而調(diào)節(jié)社會總供給和總需求的矛盾關(guān)系，無論是緊縮性貨幣政策還是擴張性貨幣政策，最終都要達到通過貨幣供給量的減少或者增加來影響社會總支出即總需求的變動，因此在貨幣供給量和社會總支出之間存在一種必然性因果聯(lián)系，這種因果聯(lián)系使貨幣政策得以實現(xiàn)其預期目的，這就是貨幣政策的外部傳導機制。一般的貨幣政策傳導機制理論大多將貨幣政策傳導機制看作一臺機器，認為只要找到其動力學機制，這臺機器在哪兒都是一樣運轉(zhuǎn)的，只要中央銀行把握好“錢袋子”，整個實體經(jīng)濟就能夠良性、穩(wěn)定發(fā)展，即貨幣從箱子一端輸入，穩(wěn)定的產(chǎn)出自動從箱子另一端輸出。其實，貨幣政策的外部傳導機制從本質(zhì)上看是一個社會過程，不是一臺機械式運作的機器，也不存在“放諸四海而皆準”的貨幣政策傳導機制。

我國是一個處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中的大國，影響貨幣政策外部傳導的政治、經(jīng)濟、社會條件和環(huán)境處于深刻的變遷之中。以上“黑箱理論”沒有考慮金融市場的不完善性，金融、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的非同一性，我國實體經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)因素會對貨幣的具體流向產(chǎn)生重大影響，貨幣絕非從一端整齊地輸入，從另一端整齊地輸出。

貨幣政策外部傳導階段是金融作用經(jīng)濟的階段，為了更好地研究我國貨幣政策外部傳導效應的區(qū)域差異化問題，本文的分析主要從以下三個方面進行。

(一)金融如何對微觀經(jīng)濟層面發(fā)生作用，即金融通過何種途徑作用于經(jīng)濟

中央銀行通過貨幣政策操作工具，引起操作目標發(fā)生變化，進而影響金融機構(gòu)的行為改變以后，金融機構(gòu)將對實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，因為金融機構(gòu)、金融市場是貨幣供給主體和貨幣供給受體之間的傳導渠道和“網(wǎng)絡”。

(二)微觀經(jīng)濟層面對金融的改變有何反應，即實體經(jīng)濟本身如何應對來自于金融領(lǐng)域的沖擊

企業(yè)和居民等經(jīng)濟主體的預期及其相應經(jīng)濟行為的調(diào)整，而金融理念、金融努力程度等因素是影響其預期和經(jīng)濟行為的重要因素。

(三)貨幣在金融傳導過程中會產(chǎn)生相應的價格信號，這種價格信號也會對企業(yè)、居民的預期及行為產(chǎn)生指導作用，會促使區(qū)域間資金流動，同時為下一輪貨幣政策提供反饋信息。

二、我國貨幣政策外部傳導區(qū)域差異化效應的產(chǎn)生

(一)金融對微觀經(jīng)濟層面的作用途徑區(qū)域差異

我國貨幣政策外部傳導效應區(qū)域差異化可以從金融機構(gòu)區(qū)域分布差異和金融機構(gòu)資金管理體制兩方面進行分析。

1、從金融機構(gòu)區(qū)域差異來看

貨幣政策對實體經(jīng)濟領(lǐng)域的沖擊必須通過金融組織機構(gòu)來進行，特別是在當前信貸渠道仍然是我國貨幣政策傳導的主要渠道，更加離不開信貸服務機構(gòu)尤其是商業(yè)銀行等金融中介機構(gòu)。商業(yè)銀行金融機構(gòu)是貨幣政策信貸傳導的“毛細血管”，只有依托于這些遍布全國的商業(yè)銀行機構(gòu)，來自于中央銀行的資金血液才能順利流向所需要的地方去，中央銀行也必須借助于商業(yè)銀行機構(gòu)來回流資金。由此可見，中央銀行的貨幣政策意圖能否及時有效地通過信貸渠道傳導到實體經(jīng)濟之中，首先要看有沒有足夠數(shù)量和合理結(jié)構(gòu)的商業(yè)銀行等信貸服務機構(gòu)的存在，它的布局直接關(guān)系到貨幣政策傳導效應。

在我國，無論是從一級法人金融機構(gòu)的數(shù)量來看，還是從金融分支機構(gòu)的布局來看，我國東部、中部和西部地區(qū)金融組織機構(gòu)布局存在較大的差異。我國東部地區(qū)不僅是四大國有商業(yè)銀行的總行所在

地，而且是全國性股份制商業(yè)銀行總行所在地，國有商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀行的分支機構(gòu)數(shù)量也要多于中部和西部地區(qū)，我國絕大部分的外資銀行分行也設(shè)在東部地區(qū)。表1表示2007、2008年末我國銀行業(yè)金融機構(gòu)的區(qū)域分布情況，東部地區(qū)銀行業(yè)金融機構(gòu)所占比例要大大高于中西部地區(qū)，而中西部地區(qū)銀行業(yè)金融機構(gòu)數(shù)量還有下降趨勢，2007年所占比例分別為24％和27％，2008年分別下降到22％和26％。

我國金融機構(gòu)布局區(qū)域差異使貨幣政策外部傳導效應區(qū)域差異化。當實施寬松的貨幣政策時，由于東部地區(qū)金融機構(gòu)體系全面、多樣化，而且又是總行所在地，貸款權(quán)限很大，一旦“銀根”較松時，金融機構(gòu)貸款會較快地通過各種類型金融機構(gòu)流向?qū)嶓w經(jīng)濟，貨幣政策傳導速度較快。在西部金融機構(gòu)比較單一的區(qū)域，金融機構(gòu)種類主要以國有商業(yè)銀行分支機構(gòu)為主，近年來隨著一系列體制改革和防范金融風險措施的相繼推出，國有商業(yè)銀行的基層分支機構(gòu)主要表現(xiàn)為存款競爭而貸款謹慎，這樣使金融體系的資金不能順暢地流向?qū)嶓w經(jīng)濟，寬松貨幣政策的傳導速度較慢。

若中央銀行實施緊縮的貨幣政策，提高貸款利率或者緊縮“銀根”的窗口指導。東部地區(qū)由于金融機構(gòu)種類齊全，企業(yè)向銀行申請貸款時有更多的選擇。而中西部地區(qū)金融機構(gòu)貸款十分謹慎，在強調(diào)風險防范的情況下，往往不加區(qū)別地對企業(yè)的貸款需求一概回絕，通過惜貸、慎貸消極地回避風險，在此情況下，不該發(fā)放的貸款的確不貸或者很少貸款了，但該發(fā)放的貸款卻也未能貸出去，使中西部地區(qū)正常的資金需求得不到滿足。

2、從我國商業(yè)銀行資金管理體制來看

在我國商業(yè)銀行現(xiàn)有資金管理模式下，普遍實行分理處――支行――二級分行――一級分行――總行鏈條式的資金上存模式，一般由商業(yè)銀行總行對本商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)資金進行管理，是一種由商業(yè)銀行總行進行資金劃撥的縱向資金管理體制。表2表示我國兩大國有商業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行和中國工商銀行在各區(qū)域貸款的情況，可以看出這兩家國有銀行將貸款重點放在長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海為主體的東部地區(qū)，中國農(nóng)業(yè)銀行在以上地區(qū)貸款占全部貸款比重由2007年末的54.09％上升到2008年末的59.66％。中國工商銀行在以上地區(qū)貸款占全部貸款比重也將近60％。這種資金管理制度會對我國中央銀行統(tǒng)一貨幣政策調(diào)控產(chǎn)生影響，客觀上不利于我國中西部地區(qū)貨幣政策傳導效應的發(fā)揮。

當中央銀行實施緊縮性貨幣政策調(diào)控時，商業(yè)銀行總行出于金融風險的考慮，也會嚴格各基層分行的信貸責任，加強內(nèi)部資金管理，同時統(tǒng)一調(diào)度其各層次分支機構(gòu)的資金，而此時，基層銀行也愿意將資金上存總行，主要是因為貸款風險大，風險收益不對稱，貸款積極性不高，寧愿將資金上存總行獲取穩(wěn)定的利息以應付自己硬性的利息支出，而各商業(yè)銀行總行一般將中西部地區(qū)分行資金通過各種途徑轉(zhuǎn)投向東部地區(qū)以獲取更高的收益。近年來，各家銀行提出的發(fā)展戰(zhàn)略就鮮明地體現(xiàn)了這一點，如中國建設(shè)銀行一度確定的“雙大戰(zhàn)略”，確定將全行資金投向發(fā)達地區(qū)的“大行業(yè)、大企業(yè)”，中國銀行一度確定“四重戰(zhàn)略”，確定集中資金支持經(jīng)濟效益好的“重點區(qū)域、重點行業(yè)、重點企業(yè)、重點業(yè)務”。緊縮貨幣政策使中西部地區(qū)商業(yè)銀行通過消極辦法應對中央銀行緊縮政策，與中央銀行預期發(fā)生偏離，而東部地區(qū)由于有中西部地區(qū)資金注入，資金反而比較寬松。

(二)微觀經(jīng)濟層面對金融的反應程度區(qū)域差異

1、從各金融機構(gòu)金融努力程度來看

在我國東部地區(qū)，由于經(jīng)濟發(fā)展水平較高，有能力支付進入金融機構(gòu)和金融市場的相關(guān)費用，微觀經(jīng)濟主體具有強烈的創(chuàng)新精神和風險意識，各金融機構(gòu)不僅在信貸市場上互相競爭，而且紛紛開展新型金融業(yè)務，改善金融服務水平。除了研究開發(fā)新型金融產(chǎn)品以外，還時刻關(guān)注中央銀行的金融政策，對中央銀行的貨幣政策保持高度敏感性，金融努力程度高。

中西部地區(qū)金融機構(gòu)主要是國有商業(yè)銀行，市場化程度不高，產(chǎn)權(quán)改革滯后，其信貸行為受國家政策的制約，經(jīng)營決策受到各級地方政府的干預，信貸條件的限制使許多合格企業(yè)和居民被排除在貸款對象的范圍，中西部地區(qū)商業(yè)銀行效益相對較差，風險大，在利率調(diào)整中利差的變化對銀行在經(jīng)營中的影響很大，當中央銀行實行擴張貨幣政策時，國有商業(yè)銀行在中西部地區(qū)的分支機構(gòu)貸款權(quán)限有限，貸款收益和承擔的風險不對稱，缺乏激勵去擴大信貸投放，寧愿將資金上存總行，而當?shù)氐钠髽I(yè)特別是中小企業(yè)卻“嗷嗷待哺”，這樣必然影響中央銀行貨幣政策傳導渠道不暢通。

2、從各區(qū)域企業(yè)融資渠道來看

由于不同區(qū)域融資渠道的差別化，中央銀行貨幣政策的調(diào)整會對不同區(qū)域的企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。在我國東部地區(qū)，融資渠道日益多元化，東部地區(qū)企業(yè)不僅可以從國有商業(yè)銀行籌集資金，而且可以通過非國有商業(yè)銀行及其他金融機構(gòu)籌集資金，在我國資本市場籌集資金的也主要是東部地區(qū)的企業(yè)，中西部地區(qū)股份制改革進展相對緩慢，加上中西部地區(qū)金融體系發(fā)展相對緩慢，融資渠道較為狹窄，主要來源于國有商業(yè)銀行貸款。據(jù)2008年中國區(qū)域金融運行報告統(tǒng)計，截至2008年底，我國上市公司總數(shù)達1625家。年末，東部、中部、西部和東北地區(qū)國內(nèi)上市公司數(shù)量占全國的比重分別為58.6％、15.9％、18.3％和7.2％，2008年東部、中部、西部和東北地區(qū)國內(nèi)股票A股籌資額分別占比恩別為71.1％、11.5％、14.9％、2.5％，H股籌資額分別占比80.7％、3.0％、9.9％、6-4％，國內(nèi)債券籌資額分別占比83.7％、6.7％、6.4％、2.2％。2008年銀行承兌匯票承兌累計發(fā)生額和票據(jù)貼現(xiàn)累計發(fā)生額分別有71.6％和50.6％發(fā)生在東部地區(qū)。

由于融資渠道的區(qū)域差異，統(tǒng)一貨幣政策在不同區(qū)域會產(chǎn)生差異化效應。當實施緊縮性貨幣政策時，東部地區(qū)有更多的“選擇”余地，資金緊縮不會立即對企業(yè)產(chǎn)生過度的資金短缺，對緊縮性貨幣政策的反應“時滯”較長，此時國有商業(yè)銀行往往首當其沖壓縮在中西部地區(qū)的貸款，使中西部地區(qū)經(jīng)濟立刻降溫。當實施擴張性貨幣政策時，東部地區(qū)經(jīng)濟往往率先“啟動”。使我國不同地區(qū)對貨幣政策的反應存在較大差異(如表3所示)。

3、從居民金融努力程度來看

東部地區(qū)人均收入較高，居民金融意識和理念濃厚，資產(chǎn)多元化程度高。所以，在東部地區(qū)，除貨幣政策信貸供給可能性效應發(fā)揮作用以外，貨幣政策的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整效應、財富效應也逐漸發(fā)揮作用，企業(yè)、居民對利率變化的敏感性較高。

中西部地區(qū)居民資產(chǎn)多元化程度低，主要是持有銀行存款，居民金融努力程度低下，貨幣政策的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整效應、財富效應很難發(fā)揮作用。

(三)區(qū)域間的資金流動成為統(tǒng)一貨幣政策的沖銷力量

市場經(jīng)濟是貨幣信用發(fā)達的金融經(jīng)濟，資金具有追逐利潤的天性，從根本上說，對區(qū)域間資金流動的刺激主要源于區(qū)域間金融價格的差異。金融價格可以通過資金的機會成本體現(xiàn)出來，某一區(qū)域資金的機會成本可以通過機會成本1(在該區(qū)域內(nèi)使用)或機會成本2(在該區(qū)域外使用)得以體現(xiàn)，而金融價格的實現(xiàn)與金融發(fā)達程度，資金流的暢通程度有關(guān)。根據(jù)樊綱，王小魯?shù)慕y(tǒng)計，2002年我國區(qū)域總體市場化程度排名中，處于前10位的分別是廣東、浙江、福建、上海、江蘇、北京、山東、天津、遼寧、河北，全部是東部省區(qū)，處于后五位的分別是甘肅、貴州、青海、寧夏和，全部是西部省區(qū)。表4是2001―2004年我國各區(qū)域工業(yè)企業(yè)總資產(chǎn)貢獻率(總資產(chǎn)貢獻率是反映企業(yè)全部資產(chǎn)的獲利能力，是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和管理水平的集中體現(xiàn)，是評價和考核企業(yè)盈利能力的核心指標)排名情況統(tǒng)計，可以看出，排在前10名的絕大部分是東部地區(qū)省份，中部地區(qū)省份大部分排在第10―20名，而西部地區(qū)省份大都排在第20―31名。金融價格差異導致區(qū)域間資金的流動，這種區(qū)域間資金流動并不意味著西部地區(qū)資金供給超過資金需求，而是因為西部金融不發(fā)達，資金的傳導機制落后，即使資金的機會成本1較高也不能實現(xiàn)，無法實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)儲蓄向投資的轉(zhuǎn)化，而只能承受較高的成本往東部地區(qū)流動。區(qū)域間資金流動對我國貨幣政策外部傳導效應也具有重要影響。10名、第11名――20名、第21名――31名。

資料來源：根據(jù)《青海統(tǒng)計年鑒》(2002―2005年)中各省份資料整理。

實施擴張性貨幣政策時，東部地區(qū)經(jīng)濟將率先啟動，經(jīng)濟發(fā)展前景被看好，這種預期的利潤將吸引各方資金的流入，在各方資金的支持和其他因素的推動下，東部經(jīng)濟很快恢復，并會帶動中西部地區(qū)經(jīng)濟也走出低迷狀態(tài)。這種經(jīng)濟發(fā)展勢頭如果不能得到有效調(diào)節(jié)將會導致經(jīng)濟過熱，產(chǎn)生“泡沫經(jīng)濟”，中央銀行面臨新一輪的宏觀調(diào)控。

實施緊縮性貨幣政策時，銀根緊縮會使原本稀缺的資金變得更加緊張，出于對利潤的追逐，中西部地區(qū)的資金會向東部地區(qū)流動，這彌補了東部地區(qū)資金的“緊張”，弱化了緊縮性貨幣政策的調(diào)控效果。當中央銀行意識到“市場”調(diào)節(jié)不能達到預期效果時，就會使出他的“殺手锏”，強令各金融機構(gòu)特別是國有商業(yè)銀行緊縮信貸，在中央銀行的“高壓”下，東部地區(qū)過熱經(jīng)濟有所改變。但此時從全國整體情況來看，銀行信貸已經(jīng)過度緊縮，廣大中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展深受資金缺乏的困擾，經(jīng)濟發(fā)展受到嚴重影響，甚至剛剛走出通貨緊縮的經(jīng)濟又重新陷入困境。

三、我國區(qū)域金融差異下宏觀經(jīng)濟調(diào)控的兩難處境

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，我國區(qū)域金融差異的存在使貨幣政策外部傳導效應發(fā)生了偏差，來自金融領(lǐng)域的沖擊在東部地區(qū)和西部地區(qū)產(chǎn)生了不同的結(jié)果，容易使中央銀行的貨幣政策調(diào)控陷入兩難境地。我國改革以來宏觀經(jīng)濟調(diào)控的實際情況可以很清楚說明這一問題。

從1984年1月到1990年12月短短7年內(nèi)，我國先后實施7次貨幣信貸松緊交替變化，每當中央準備對宏觀經(jīng)濟實施調(diào)控時，全國對此爭論很大，面對1984年的信貸膨脹，激烈的爭論使緊縮的政策最終在1985年一季度出臺。在1987―1988年我國出現(xiàn)嚴重通貨膨脹以后，進入了三年全國經(jīng)濟治理整頓時期，到1992年和1993年上半年，經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)、沿海地區(qū)率先出現(xiàn)了股票熱，房地產(chǎn)熱、開發(fā)區(qū)熱的局面，物價指數(shù)迅速攀升，通貨膨脹蔓延至全國范圍內(nèi)，中央在7月份采取貨幣緊縮政策，使浙江、福建、廣東、山東工業(yè)總產(chǎn)值增長率比上月下降4.6％、2.8％、4.8％、4.2％，而貴州、云南、甘肅、青海、寧夏的工業(yè)總產(chǎn)值增長率分別比上月下降10.4％、12.5％、7.8％、12.1％、13.4％，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值增長率從高水平上略有下降，而經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)工業(yè)增長剛剛起步又退回低谷，1993年9月，中央不得不放松銀根，貨幣供給增長又轉(zhuǎn)為上升，投資增長和物價上漲勢頭又重新出現(xiàn)。

自1998年以來，我國實施積極財政政策和穩(wěn)健貨幣政策，力圖擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長，2003年下半年出現(xiàn)了以投資品、農(nóng)產(chǎn)品及生產(chǎn)資料為代表的物價上漲，2004年，對于物價上漲是否會波及整體物價上漲，引起經(jīng)濟過熱等問題經(jīng)過激烈爭論以后，中央銀行采取了提高存款準備金率、提高利率、緊縮信貸等一系列措施減少貨幣供給，至2004年底，物價上漲勢頭沒有明顯改變，東部地區(qū)生產(chǎn)資料價格漲幅依然較大，遼寧、上海、天津、北京和福建的原材料購進價格與工業(yè)品出廠價格漲幅之差高達10％以上，房屋銷售價格增幅超過10％的省份有9個，分別為沈陽、上海、南京、青島、寧波、重慶、天津、杭州和濟南；另外，東部地區(qū)零售物價指數(shù)的率先增長帶動了中西部地區(qū)的增長，14個省份的居民消費價格上漲幅度超過4％，其中10個省份來自中西部地區(qū)，漲幅最高的分別是云南(6％)、河南(5.4％)和湖南(5.1％)。在最近一輪宏觀調(diào)控中，中央銀行實施信貸緊縮，在中央銀行實施宏觀調(diào)控前后，對于應該如何調(diào)控的問題理論界和實務界存在很大的爭論，引發(fā)了人們對許多問題的思考，但從新一輪宏觀調(diào)控的效果來看，存在對西部地區(qū)更為不利的現(xiàn)象。據(jù)中國人民銀行懷化中心支行調(diào)查統(tǒng)計，2004年上半年，全國M2增長17.5％，金融機構(gòu)各項貸款增長18.6％，湖南省金融機構(gòu)各項存款增長16.4％，各項貸款增長14.8％，而懷化金融機構(gòu)各項存款僅增長9.87％，各項貸款增長為4.5％，遠遠落后于全國及全省增長速度。2003年懷化各項貸款占全省貸款的3.4％，2004年6月各項貸款占全省貸款的3.34％，下降0.06個百分點。這種狀況對欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展極為不利，使西部地區(qū)投資大大減少，懷化相對于全省來講屬于后發(fā)展地區(qū)，2009年1-5月份完成的投資總量僅占全省同期的2％，尚未出現(xiàn)“過熱”的趨勢，國家重點限制的鋼材、水泥、電解鋁等熱點行業(yè)在該地投資份額不大，但國家宏觀調(diào)控政策出臺，各項緊縮政策出臺使得商業(yè)銀行信貸投放更加嚴格，使該地的地方重大項目和國債項目資金普遍到位慢，銀根緊縮更使項目資金壓力增大，直接影響了項目的建設(shè)進程，融資難度加大，后續(xù)資金跟不上，資金鏈條可能因此斷裂，一些融資渠道窄的農(nóng)林水利、公共設(shè)施、生態(tài)環(huán)境項目更是雪上加霜，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展十分不利。

2003年以來，在中央銀行宏觀調(diào)控下，全國固定資產(chǎn)增長速度整體出現(xiàn)回落，但相對來說西部地區(qū)回落幅度更大。自2002年以來，包括陜西、甘肅、寧夏、青海和新疆在內(nèi)的西北5省區(qū)固定資產(chǎn)投資總額在全國的比重一直呈現(xiàn)下降趨勢，2004年一季度下降更加明顯，固定資產(chǎn)投資總額在全國的比重下降到3.59％，較2003年下降了2.77％。陜西、甘

肅、寧夏、青海和新疆的投資平均增長速度為36.74％，低于全國平均水平6.26％，陜西、甘肅、寧夏、青海和新疆固定資產(chǎn)投資增長速度分別為37.8％、32.9％、30.8％、9.6％和46.2％，而同期處于東部地區(qū)的山東、江蘇、浙江和河北固定資產(chǎn)投資增長分別為73.1％、66.2％、41.9％、48.8％，整體上大大高于西部地區(qū)增長速度。另外，從全國性投資過熱的鋼鐵等行業(yè)來看，2002年以來，陜西鋼鐵行業(yè)投資僅增長10.7％，水泥行業(yè)投資增長29.9％，電解鋁行業(yè)沒有新的施工項目和投資，但在全國“一刀切”的宏觀調(diào)控下，陜西固定資產(chǎn)投資增長速度在2004年一季度相比上年同期回落了15.2％。

宏觀經(jīng)濟調(diào)控通過調(diào)節(jié)社會總需求和總供給的關(guān)系使全國整體經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，而社會總供給和總需求是以貨幣引導的社會供給和需求，從以上我國的實際情況可以看出我國宏觀經(jīng)濟調(diào)控陷入了一個兩難處境，經(jīng)濟“過熱”與“過冷”交替循環(huán)。

四、結(jié)論

我們不能因為區(qū)域金融差異對貨幣政策的沖銷效果而將貨幣政策退回到直接貨幣控制的老路上去，這不符合市場化改革的要求。事實上，貨幣政策效應區(qū)域差異化問題是一個國家在發(fā)展過程中經(jīng)常遇到的問題，特別是對中國這么一個處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的發(fā)展中大國來說更是可以理解的?，F(xiàn)在我們應該考慮從兩方面來應對這一問題。

營銷渠道策劃范文第4篇

“我們是創(chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè)，我們希望能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場機遇，請問貴公司能夠運用互聯(lián)網(wǎng)思維來做O2O營銷體系構(gòu)建嗎？”

“我們是某某（著名品牌）集團，在互聯(lián)網(wǎng)思維之下，我們感覺到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的異常迅猛，我們的老板某總（著名企業(yè)家前首富）一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷體系的構(gòu)建，請問貴公司能夠提供這樣的營銷策劃服務嗎？”

“我們是一家化妝品品牌企業(yè)，除了傳統(tǒng)線下營銷渠道之外，已經(jīng)做了三年的電子商務運營，但仍然對于現(xiàn)在的發(fā)展狀況存在不滿，希望能夠與營銷策劃機構(gòu)合作共同推進企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?！?/p>

聽到這樣的營銷策劃咨詢，任何稍稍欠缺定力的營銷策劃專家都會坐不住了。是否會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維似“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的局面呢？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)思維成就了諸如小米手機一樣的經(jīng)典成功案例，但并不表示互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)到了不得不做的地步，很多傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)自身能力，運用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考新營銷，但切不可出現(xiàn)盲目浮躁之風，傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷仍然要踏踏實實步步為營。

傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道

某某快消食品企業(yè)的電子商務運營取得了成功，某某化妝品品牌的天貓店年銷售額突破億元，某某有機食品在某專業(yè)電子商務網(wǎng)站供不應求，還有像小米手機的饑餓營銷，等等，真是令過去沒有觸電的或者觸電不成功的傳統(tǒng)企業(yè)艷羨不已。因此，從市場營銷的角度來說，這樣的依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功是一種趨勢。不可否認，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不可避免地滲入到企業(yè)市場營銷當中，同時，它也不再是單一的營銷傳播渠道，更加成為重要的銷售渠道。然而，也并不代表互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠迅速取代傳統(tǒng)營銷渠道，更不能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道的銷售額迅速轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額。這就是我們一直堅持認為“傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道”的原因。

2013年，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)曾經(jīng)做過一個比較大型的調(diào)研，是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下的中國傳統(tǒng)商業(yè)模式的生存現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的沖擊是顯而易見的，一些行業(yè)甚至因此已經(jīng)做出了實質(zhì)性的改變，比如傳統(tǒng)家電的渠道環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、零售商在內(nèi)都已經(jīng)做出了不同程度的互聯(lián)網(wǎng)化改造，像蘇寧、國美這樣的大型家電零售企業(yè)做出的轉(zhuǎn)變最為徹底，但其轉(zhuǎn)型的方向是否正確，還是需要時間來檢驗。當然，互聯(lián)網(wǎng)給很多行業(yè)帶來的沖擊還是相對較小，比如快消品企業(yè)，傳統(tǒng)營銷渠道仍然是支撐這些企業(yè)生存與發(fā)展的核心力量。

正因如此，任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)開始影響傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷運營，傳統(tǒng)企業(yè)必須從理念上和思維模式上做出徹底的改變，同時，傳統(tǒng)企業(yè)切不可因此而浮躁不安，傳統(tǒng)的營銷渠道，傳統(tǒng)的市場營銷運營模式，仍然會在未來相當長的一段時間內(nèi)主導市場，盲目、盲從、浮躁很可能使企業(yè)陷入“不三不四”的怪圈。

電子商務營銷渠道運營成本同樣不低

對于一些中小企業(yè)或者初創(chuàng)企業(yè)來說，它們覺得，既然是趨勢所在，倒不如直接運營電子商務營銷渠道，于是，放棄進入傳統(tǒng)營銷渠道，直接進入電子商務營銷渠道。營銷策劃專家任立軍認為，這顯然是一種錯誤甚至可怕的選擇。

首先，電子商務營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間對比，風險成本孰高孰低。顯然，這種放棄某類特定的營銷渠道的做法，企業(yè)必須因為放棄而承擔風險成本，企業(yè)必須認真衡量。尤其是傳統(tǒng)企業(yè)放棄傳統(tǒng)渠道的做法，風險甚至是生死存亡的問題。

其次，互聯(lián)網(wǎng)渠道的運營成本同樣不低。很多企業(yè)認為，傳統(tǒng)渠道的運營成本不可接受，進店費、促銷費、廣告費、人員費用等居高不下，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的生存空間越來越有限，于是把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為主要運營渠道。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)運營渠道的成本同樣不低。

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃專家觀點

營銷渠道策劃范文第5篇

第一步：熟悉網(wǎng)絡營銷渠道

要想解決網(wǎng)絡推廣和營銷問題，首先需要全面了解和熟悉網(wǎng)絡營銷渠道。網(wǎng)絡推廣的渠道有很多，如：郵件群發(fā)、網(wǎng)站SEO排名優(yōu)化、百度競價排名、網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告投放、博客推廣、論壇推廣、QQ推廣、百度推廣、微博推廣、網(wǎng)站合作、軟文推廣、視頻推廣等，其中營銷效果較好的有：SEO排名優(yōu)化、百度競價、網(wǎng)絡聯(lián)盟、百度知道與文庫、微博、QQ群、網(wǎng)站合作、軟文推廣、視頻推廣。例如，電商平臺的網(wǎng)絡推廣，我一般會選擇SEO和QQ群推廣，同時利用個人資源，找?guī)准矣绊懥^大的網(wǎng)站進行合作，投放廣告和軟文推廣。網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告對于我來說，從來都會放在最后做，畢竟投放廣告需要大量的資金。

此外，企業(yè)的網(wǎng)上信息很多是負面的，為了能夠促進網(wǎng)絡推廣效果，還要懂得如何刪除負面信息。在這方面，我通常是提前做好鋪墊，聯(lián)系好幾家網(wǎng)絡公關(guān)公司或者渠道，多跟對方接觸、套交情，先交朋友，然后在需要的時候，再提出需求，這樣可保障能夠以最低的成本達到最佳的效果。

第二步：掌握產(chǎn)品知識提升業(yè)務能力

了解和熟悉以上營銷渠道的，比比皆是，無論哪種方法，都將直面你的競爭對手。那么，如何才能做到迅速超越對手，吸引客戶眼球，使企業(yè)的產(chǎn)品打開網(wǎng)銷渠道，提高網(wǎng)絡銷量呢?

我認為，在熟悉掌握網(wǎng)絡營銷渠道后，還要學習產(chǎn)品知識，提升業(yè)務能力。有了網(wǎng)絡營銷推廣渠道，只是證明了自己能夠操作網(wǎng)絡推廣工作，但不等于能夠幫助老板或客戶銷售產(chǎn)品。要想做到這一點，必須學習產(chǎn)品知識，明白自己所要推廣的產(chǎn)品或服務都具有哪些優(yōu)點和缺點，這樣在網(wǎng)上宣傳時，才能用最精準的文字介紹給別人看。

本人專業(yè)技能一般，但平時喜好涉獵多多，看到什么，大腦里都要琢磨琢磨，這個東東是否適合網(wǎng)絡推廣，該如何去推廣。近日接觸到一個整站優(yōu)化的網(wǎng)站，是一個朋友用自己全部積蓄創(chuàng)業(yè)開發(fā)的平臺，他提供的服務是大學課程培訓。針對這個項目，我用了整整一周的時間了解產(chǎn)品知識，網(wǎng)上搜索，跟朋友電話溝通，幾乎每天都要聊一個小時以上。然后出具優(yōu)化方案和推廣計劃，做好后，效果很快就出來了。

所以，我認為解決網(wǎng)絡營銷的第2個關(guān)鍵點就是掌握產(chǎn)品知識、提升業(yè)務能力。非此，你永不能尋到網(wǎng)絡營銷的那個遁去的一。

第三步：分析目標客戶制定營銷計劃

有了網(wǎng)絡營銷渠道，也掌握了產(chǎn)品知識，要想找到遁去的一，就要做用戶分析。針對營銷的產(chǎn)品，根據(jù)其特點，鎖定目標客戶，是學生，還是白領(lǐng)，是中年人，還是年輕人，等等，然后加以分析，最后形成可行性營銷計劃。

分析目標客戶，主要有幾項數(shù)據(jù)：1.年齡段;2.職業(yè);3.上網(wǎng)習慣;4.對產(chǎn)品的需求程度;5.收入狀況。根據(jù)這5項，大致能分析出你的目標用戶的大概情況，然后根據(jù)他的上網(wǎng)習慣，如喜歡用QQ、用百度搜索，喜歡瀏覽教育類門戶網(wǎng)站等等，制定具體的營銷計劃。

在我?guī)椭粋€房產(chǎn)經(jīng)紀公司做百度優(yōu)化時，我不斷跟客戶溝通了解，發(fā)現(xiàn)對方有招聘需求，我發(fā)現(xiàn)在新浪二手房匯集著上千個經(jīng)紀人，于是我提出可以考慮跟新浪二手房合作，招聘廣告和軟文推廣，并通過網(wǎng)站群發(fā)短消息的功能，發(fā)送招聘信息。這就是一個分析用戶的過程，直接找到用戶的上網(wǎng)習慣：訪問房產(chǎn)門戶長春二手房出售信息。通過這樣的操作，我?guī)椭羌曳慨a(chǎn)經(jīng)紀公司在一周內(nèi)就解決了招聘的問題，我也贏得了客戶的認可。

第四步：策劃網(wǎng)絡營銷活動讓"一"引發(fā)核聚變

有了網(wǎng)絡營銷專業(yè)技能，學習了產(chǎn)品知識，也明確了目標用戶的情況，制定了具體的營銷計劃，我們還能做什么?策劃!對，就是策劃!!

現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡公關(guān)公司在為客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡營銷策劃服務，通過以上幾步，最終整合多種網(wǎng)絡資源，策劃全新活動方案，讓銷售得到質(zhì)的提升。