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營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第1篇

    Fred Nickols(2000)認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上,文章認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力,及在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi),通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn),營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)!

    二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序

    市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒,它是一個科學(xué)的運作過程。一般認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行,營銷戰(zhàn)略的實施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進(jìn)行,成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個步驟。

    了解現(xiàn)狀,收集資料。這是營銷的開始,也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容,了解現(xiàn)狀,收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進(jìn)行深入調(diào)查,還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況,才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實施打下基礎(chǔ)。

    資料整理,情況分析。對于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理,予以仔細(xì)分析。通過分析,從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在,理出頭緒,把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析,制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

    確立目標(biāo),制定戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營銷目標(biāo)與方案的設(shè)計上。目標(biāo)即是行動的方向,又是控制的標(biāo)準(zhǔn),對于一個戰(zhàn)略制定者來說,其主要的精力與重點應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,以及制定切實可行的計劃和目標(biāo)。

    框算費用,預(yù)測效益,這里的費用是指為了達(dá)到營銷目標(biāo)而實施營銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費用框算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額,要進(jìn)行分解,計算出每一項營銷行動的費用,并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。

    充實方案,實施戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及行動方案的設(shè)計和制定是為產(chǎn)品的營銷活動確定方針及方向。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體,同時還要把策劃方案中行動的方案按不同的時段進(jìn)行分解,當(dāng)然要突出重點。如:產(chǎn)品的上市時間、地點及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營銷行動內(nèi)容及不同時段的營銷行動內(nèi)容要說明達(dá)到什么目的,為什么要這樣做,要獲得什么效果,這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。此外,營銷戰(zhàn)略的重點是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神,力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

    廣泛溝通,適度調(diào)整。隨著營銷戰(zhàn)略的逐步落實,戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通,聽取他們的意見,進(jìn)一步了解最高決策者的意圖,促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實際。此外,營銷戰(zhàn)略都是以一定的時間為基本單位的。

    反饋控制,落實應(yīng)急。這是在一個計劃時間內(nèi)的營銷活動結(jié)束以后,要根據(jù)運行結(jié)果對營銷戰(zhàn)略活動進(jìn)行評估,看看營銷目標(biāo)是否達(dá)到,是否有差距存在。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對下一個計劃時間內(nèi)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

    最后一個步驟是總結(jié)經(jīng)驗,為下一階段的實施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對其營銷戰(zhàn)略實施效果進(jìn)行跟蹤測評,其中,目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實績評價、戰(zhàn)略影響評價等是營銷戰(zhàn)略效果評價的重要指標(biāo)。

    三、營銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

    (一)PEST分析法

    PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會等。

    (二)波特五力分析

    波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析,主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

    根據(jù)波特的觀點,一個行業(yè)中的競爭,不止是在原有競爭對手中進(jìn)行,而是存在著五種基本的競爭力量:潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度,決定著行業(yè)的競爭激烈程度,從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度,這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

    其中,新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道,相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定,還有資金、時間等綜合因素的影響,新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競爭。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價能力也將影響企業(yè)之間的競爭和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)?？偟膩碚f,企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用,最終形成自身的競爭優(yōu)勢。

    (三)SWOT分析法

    SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價,以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素,有利于開拓思路,正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(Opportuni-ties),風(fēng)險(Threats),優(yōu)勢(Strengths),劣勢(Weaknesses)四個方面的情況,結(jié)合起來進(jìn)行分析,以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營策略的方法。SWOT方法的基本點,就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力(強(qiáng)處和弱點)與外部環(huán)境(機(jī)遇和威脅)相適應(yīng),才能獲取經(jīng)營的成功。

    (四)STP分析法

    STP分析法是由享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。市場細(xì)分是企業(yè)策略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細(xì)分以后,根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場,最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析,它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。

    四、營銷戰(zhàn)略實施步驟與策略

    整個產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略分為市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場營銷戰(zhàn)略啟動期、市場營銷戰(zhàn)略成長期、市場營銷戰(zhàn)略成熟期四個實施階段。

    第一階段,市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營銷組織架構(gòu),招募組建營銷隊伍,并對人員加以必要達(dá)到培訓(xùn);整理前期收集的目標(biāo)市場資料,對市場銷量以及可能遇見的問題進(jìn)行預(yù)測;聯(lián)系宣傳媒體為啟動期的宣傳作準(zhǔn)備;與目標(biāo)市場銷售終端聯(lián)系,鋪設(shè)銷售渠道,為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

    第二階段,市場營銷戰(zhàn)略啟動期。市場啟動期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個月開始。選擇市場當(dāng)?shù)氐?-2家報紙,以每周1-2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念,集中火力展開猛烈攻勢,隨后將十余篇軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證,對目標(biāo)市場進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場廣泛鋪貨,并輔以現(xiàn)場推廣促銷活動,制造新聞熱點;收集市場反饋信息,室外廣告此時也必須跟進(jìn);與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談,策劃產(chǎn)品的下一步宣傳;聯(lián)系下一步目標(biāo)市場的銷售終端,鋪設(shè)銷售渠道。

營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第2篇

圖書營銷戰(zhàn)略是各出版社在市場競爭中的制勝法寶，不同的營銷戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場營銷情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實際需要而定，以變制動。好的營銷模式能帶動好的選題策劃，出版社好的選題是在開發(fā)源頭圖書信息市場的基礎(chǔ)上，營銷終端信息對稱互動的結(jié)果。

圖書營銷戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見的營銷戰(zhàn)略可分為以下四種：速進(jìn)戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個出版企業(yè)的圖書品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應(yīng)根據(jù)對不同圖書各自市場環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營銷戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標(biāo)的實現(xiàn)，在這一選擇過程,中編輯的主動性起到主要作用。

二、圖書營銷戰(zhàn)略幾種模式

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營水平為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書品種銷量增長緩慢，編輯通過分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營銷管理失誤或圖書品種過時造成的，而是因為以下兩個原因:(1)同品種圖書競爭激烈;(2)市場規(guī)模沒有擴(kuò)大，從而導(dǎo)致增長停滯。當(dāng)市場機(jī)會有限，但同時仍有利可圖時，出版社可以對此類圖書采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營水平，求得利潤穩(wěn)定。

2.拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場，或是開發(fā)、培育新市場的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。戰(zhàn)略目標(biāo)在于業(yè)務(wù)量的增長，而業(yè)務(wù)量增長的目標(biāo)實現(xiàn)是靠產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)來實現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場開發(fā)戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場開發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場營銷人員應(yīng)設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足其需求的新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認(rèn)真分析當(dāng)前銷售區(qū)域中銷量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應(yīng)制定營銷計劃，采取行動，及時迅速地進(jìn)入該地區(qū)市場。②在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷售渠道，增加產(chǎn)品的供應(yīng)幾率，但這種方式容易引起本銷售區(qū)域內(nèi)原銷售網(wǎng)絡(luò)的爭議，處理不好會影響銷售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標(biāo)市場，建立對自己圖書產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達(dá)到增加銷售的目的。(2)市場滲透戰(zhàn)略是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場為依托，利用自己在市場上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應(yīng)特別重視現(xiàn)有圖書品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計、價格的適當(dāng)調(diào)整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達(dá)到以下目的：第一，鼓勵現(xiàn)有用戶繼續(xù)銷售，后續(xù)讀者繼續(xù)購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業(yè)現(xiàn)有圖書。(3)產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書市場的新要求，及時分析圖書市場需求，了解圖書市場變化，根據(jù)這種要求和變化開發(fā)新的圖書品種，或在原圖書品種基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)面向不同層次、不同應(yīng)用、不同規(guī)格的圖書系列，充分覆蓋市場，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計開拓市場，通過拓寬市場，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書品種已經(jīng)沒有增長能力，從新產(chǎn)品策劃開發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進(jìn)而并開始衰退時以實現(xiàn)短期利潤為目標(biāo)，有計劃地將該圖書品種從現(xiàn)有市場退出的一種策略。

圖書產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當(dāng)市場需求發(fā)生變化時，如果原圖書產(chǎn)品沒有適應(yīng)這種變化，那么，圖書的生命活力就會下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來恢復(fù)活力，則該品種圖書可以實現(xiàn)恢復(fù)性增長，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業(yè)自身努力，來改變市場要求，則此時出版企業(yè)應(yīng)及時制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤?？刹捎玫姆绞接校?1)立即停止該圖書的生產(chǎn)；(2)減少此類圖書的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時終成滯銷產(chǎn)品壓庫。

實現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時，編輯不僅要考慮“退”，還應(yīng)考慮“進(jìn)”。首先，要調(diào)整目標(biāo)市場，積極尋找、開發(fā)新的市場適應(yīng)讀者新的需求。其次，要仔細(xì)分析市場需求，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足新市場的需要。

4.速進(jìn)戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第3篇

我國目前尚未有人專門就城市營銷的概念進(jìn)行界定,一般使用菲利普·科特勒“地方營銷”的概念。所謂地方營銷就是將地方視為企業(yè),將地方的資源和未來視為產(chǎn)品,分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境,以及它在全球性競爭中的強(qiáng)項與弱項以及面臨的機(jī)遇和威脅,確定它的目標(biāo)市場,包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域,并針對目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。由于“地方”是一個含義豐富的概念,所以,“地方營銷”只能是不同地理空間營銷的共性概括,不能表現(xiàn)城市營銷的特殊性。

我們認(rèn)為,城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點,通過樹立城市獨特形象,提升城市知名度美譽(yù)度,從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的社會管理活動和過程的總稱。其含義應(yīng)該包括城市營銷的立足點、城市營銷的內(nèi)容、城市營銷的目的和城市營銷的性質(zhì)。城市營銷的立足點是發(fā)揮城市整體功能。城市整體功能是指城市的政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會功能和文化功能的集合。城市營銷不是僅以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的活動,而且也是政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化創(chuàng)造和社會資源配置等諸多方面的綜合性的社會活動。城市營銷的實踐依賴于城市整體功能的發(fā)揮,城市整體功能的發(fā)揮是城市營銷的立足點和歸宿。

城市營銷的內(nèi)容是提升城市內(nèi)在能力。城市內(nèi)在能力是城市人文環(huán)境、要素稟賦、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政府作為等方面的集合。具體而言,城市內(nèi)在能力主要是指城市自然資源(包括自然景觀和土地礦產(chǎn)等資源),城市人文精神,城市政府素質(zhì)(包括政府效率和政府廉潔度),城市基礎(chǔ)設(shè)施(包括道路交通、水電氣供應(yīng)、通信設(shè)施、綠地面積等等)。城市內(nèi)在能力外在表現(xiàn)為城市個性、城市形象。

城市營銷的目的是滿足政府、企業(yè)和公眾的需求。從一定意義上講,城市營銷就是通過提升城市形象,獲得與城市內(nèi)在能力對應(yīng)的收益,讓本地企業(yè)的品牌更鮮明,使本地居民更富裕,對投資者更有吸引力,使旅游者滿意而歸,最終使城市政府的績效更突出。

城市營銷是一種綜合的社會管理活動或過程。它通過城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動實現(xiàn)城市營銷的目的,這些活動應(yīng)以城市營銷的立足點為出發(fā)點,強(qiáng)調(diào)其相互間的協(xié)調(diào)性,功能發(fā)揮的整體性。

城市營銷在我國不僅在理論研究上存在誤區(qū),在實踐活動中也存在誤區(qū)。在理論研究上的誤區(qū),主要表現(xiàn)在城市營銷相關(guān)概念的使用上,即:

城市管理與城市經(jīng)營不分。城市管理與城市經(jīng)營的理論最早產(chǎn)生于西方國家,由于多數(shù)時候英文都表述為同一個詞“manage”,導(dǎo)致我國在翻譯使用時將二者同一化。雖然城市管理和城市經(jīng)營從內(nèi)容上有很多相同之處,但他們有不同的內(nèi)涵,應(yīng)區(qū)別使用。我們認(rèn)為,城市管理是作為綜合職能的體現(xiàn),而城市經(jīng)營是城市經(jīng)濟(jì)職能的要求;另外,城市管理著眼于城市內(nèi)部資源要素的配置,而城市經(jīng)營則更多地強(qiáng)調(diào)城市內(nèi)部資源和外部資源的整合。

城市規(guī)劃與城市營銷策劃不分。城市管理的初期階段普遍使用城市規(guī)劃的概念,并認(rèn)為它是城市發(fā)展和城市管理的總綱。由于城市規(guī)劃最早源于建筑學(xué),由此帶來重城市建設(shè)的合理性,輕城市建設(shè)的特殊性;重物質(zhì),輕精神;重科學(xué),輕藝術(shù);重政治,輕經(jīng)濟(jì);重供給,輕需求。而城市營銷策劃更強(qiáng)調(diào)城市的個性,城市形象的藝術(shù)性,城市建設(shè)的人文性以及對城市利益主體需求的滿足程度。我們認(rèn)為,在城市營銷活動中,既要重視城市規(guī)劃,又不能忽視城市營銷策劃。城市形象塑造與城市營銷等同。我國城市營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上。實施城市營銷的政府廣泛利用大眾媒體傳播城市形象。從營銷學(xué)的角度來看,形象的塑造和傳播只是營銷策略的外延表現(xiàn),還沒能反映營銷的實質(zhì)。正是由于這種認(rèn)識誤區(qū)導(dǎo)致了我國城市實施城市營銷的過程中,表現(xiàn)為“千城一色”,“千城一面”。

由于我們對城市營銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實踐的發(fā)展,導(dǎo)致實踐中也存在三個誤區(qū)。城市營銷的觀念遠(yuǎn)未普及。全國600多座城市明確提出營銷城市的只有昆明一家,有城市營銷意識的也只有成都、上海、北京、貴陽、長沙、洛陽等少數(shù)城市。大連、福州等市有城市經(jīng)營的實踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實踐。

城市營銷實施缺乏系統(tǒng)思考。對于已經(jīng)有營銷實踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識,致使在實踐上表現(xiàn)出營銷活動的盲目和混亂。例如有的城市一會兒說要建成區(qū)域商務(wù)中心,一會兒又要建成交通樞紐,一會兒要建成文化中心等等。顯然,這樣的城市還沒對自身的資源要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析,導(dǎo)致了城市定位的隨機(jī)和模糊,城市形象不統(tǒng)一,最終使城市資源分散,城市整體功能未得到充分發(fā)揮。

城市營銷的目的和手段不匹配?，F(xiàn)階段我國城市營銷大都停留在CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的VI(視覺識別系統(tǒng))階段,只是一個外在形象的包裝,其直接目的是提高城市知名度,主要是為了招商引資,發(fā)展旅游。而普遍的做法是電視廣告,沒有體現(xiàn)城市形象的獨特性,結(jié)果是千城一色,實際效果偏離預(yù)想,浪費城市資源。

二

針對以上誤區(qū),我們認(rèn)為,在導(dǎo)入城市營銷之前,必須充分認(rèn)識城市營銷的必要性,強(qiáng)化城市營銷觀念,樹立全面系統(tǒng)的城市營銷觀。城市營銷的基本理念就是用有限的內(nèi)部資源去整合無限的外部資源。城市自身的資源是有限的,外部資源從表面上講是無限的,但是由于外部資源的總量是有限的,而爭取這些資源的城市數(shù)量多,外部資源的流動就有了一定方向性。一般來講,在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,外部資源總是會優(yōu)先流向具有獨特形象,并能使之獲得增值的城市。如果城市知名度不高,沒有特色,增值空間不大,對外部資源的吸引力就弱,進(jìn)而還會導(dǎo)致內(nèi)部資源流失。所以,城市營銷具有十分重要的現(xiàn)實意義。

針對我國學(xué)術(shù)界和實踐界在使用城市營銷概念混淆的問題,我們認(rèn)為,要明確城市營銷與相關(guān)概念的差異,統(tǒng)一概念使用。強(qiáng)化城市營銷的觀念,還要認(rèn)識到城市管理應(yīng)由城市規(guī)劃導(dǎo)向、城市建設(shè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為城市經(jīng)營導(dǎo)向和城市營銷導(dǎo)向。徹底改變城市是一個行政單位,而不是一個經(jīng)濟(jì)單位的觀念,還要充分認(rèn)識到城市是重要、稀缺的資源。通過城市營銷、城市經(jīng)營可以發(fā)揮城市整體功能,提升城市整體價值。

全面系統(tǒng)的城市營銷觀,就是要明確城市營銷功能的整體性、主體的多元性、過程的連續(xù)性。重視功能的整體性就是要綜合考慮城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會功能等各個方面,不能有所忽略;重視主體的多元性就是兼顧政府、企業(yè)和公眾多方利益;重視過程的連續(xù)性就是注重城市營銷活動按步驟分階段實施,不能盲目超前,著眼于城市競爭力的長期培育。我們認(rèn)為,為了保證城市營銷目的的實現(xiàn),不僅要有正確的城市營銷觀,而且在城市營銷實踐活動中,必須遵循嚴(yán)格的實施程序。

1·城市營銷環(huán)境的調(diào)查與分析

從國際政治經(jīng)濟(jì)形勢、國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)文化、城市的發(fā)展階段和未來趨勢、周邊城市或同類城市的態(tài)勢和城市內(nèi)部的政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展等方面進(jìn)行廣泛而周密的調(diào)查和分析,找到城市的強(qiáng)項與弱項,城市面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)。從一定意義上講,城市營銷就是努力讓城市內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相適應(yīng)的過程,通過環(huán)境調(diào)查與分析,明確自身優(yōu)勢劣勢,為城市準(zhǔn)確定位奠定基礎(chǔ)。

2·城市類型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇

根據(jù)不同的細(xì)分原則,對城市利益主體的需求進(jìn)行全面分析,結(jié)合城市自身的優(yōu)勢劣勢,進(jìn)行科學(xué)分類。在細(xì)分時要重視內(nèi)部市場(本城居民)和外部市場(外城居民),旅游市場和投資市場,經(jīng)濟(jì)市場、政治市場和文化市場的差異性。

3·城市定位的確定

城市類型細(xì)分之后,從城市地位和角色等方面,確定城市定位和城市營銷目標(biāo),樹立城市形象。在城市定位時,要考慮城市形象的獨特性和不可替代性,要有包容性、前瞻性,要體現(xiàn)人與自然,現(xiàn)代與傳統(tǒng),生活與工作的統(tǒng)一①。在定位方法上,首先進(jìn)行城市內(nèi)在能力分析,即從人文環(huán)境、要素稟賦、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政府作為等方面得出城市的內(nèi)在能力水平;然后,通過SWOT(強(qiáng)項弱項機(jī)會威脅)分析,橫向和縱向的比較,最終確立城市定位。

4·城市營銷戰(zhàn)略的制訂

城市營銷戰(zhàn)略包括明確“城市產(chǎn)品”、城市營銷策劃以及制定系統(tǒng)的營銷組合策略。不同的城市“產(chǎn)品”是不同的。對于具有優(yōu)勢自然景觀的城市來說,自然景觀就是它的主要“產(chǎn)品”;對于擁有良好的市政設(shè)施的城市來說,基礎(chǔ)設(shè)施就是它的主要“產(chǎn)品”;對于擁有悠久歷史文化的城市而言,歷史文化就是它的主要產(chǎn)品。城市營銷策劃不止是一個城市形象的策劃,而是一個城市發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。目前,對于我國城市而言,城市營銷策劃主要有三個方面的工作:一是人文環(huán)境的再塑;二是基礎(chǔ)設(shè)施的改善;三是政府效率的提高。制定系統(tǒng)的營銷組合策略時,要注意從城市的內(nèi)在能力和城市產(chǎn)品消費者的需求出發(fā),從關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、回報等角度系統(tǒng)思考,制定相應(yīng)戰(zhàn)略和具體的實施步驟。城市營銷戰(zhàn)略的制定,要做到長期性和階段性的統(tǒng)一。

5·城市營銷戰(zhàn)略的實施

根據(jù)城市定位和城市營銷策劃,進(jìn)行城市形象推廣和城市產(chǎn)品銷售。從組織上,應(yīng)多管齊下,發(fā)動多元主體力量。在實施營銷戰(zhàn)略時,應(yīng)注意對營銷活動進(jìn)程的控制,加強(qiáng)對營銷人員的管理,保證營銷項目的協(xié)調(diào),重視對營銷活動資金的監(jiān)管等等。

營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：武岡旅游；營銷現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營銷戰(zhàn)略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義。

一、武岡旅游營銷的現(xiàn)狀與問題分析

1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)

為了進(jìn)一步開拓旅游市場，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，缺乏市場調(diào)研，無中、長期旅游營銷規(guī)劃，追求短期效益。

2．旅游市場開發(fā)目標(biāo)不明確，市場定位不準(zhǔn)

一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。

3．旅游產(chǎn)品單一、個性化不強(qiáng)，雷同化趨勢明顯

沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長遠(yuǎn)的開發(fā)規(guī)劃及市場意識，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優(yōu)勢。

二、武岡旅游市場發(fā)展的環(huán)境分析

1．武岡旅游市場發(fā)展的機(jī)遇

目前武岡旅游市場面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現(xiàn)個性化的發(fā)展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場的營銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營難度提高。同時，由于旅游市場的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環(huán)境之中，對武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場的營銷戰(zhàn)略

1．酒店營銷戰(zhàn)略

酒店營銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節(jié)約旅游資源，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時間；提高設(shè)施設(shè)備的運轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。

2．旅行社營銷戰(zhàn)略

旅行社經(jīng)營管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗，為了降低購買風(fēng)險，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營，樹立誠信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長的客源市場。

3．交通營銷戰(zhàn)略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場經(jīng)濟(jì)法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應(yīng)設(shè)有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。

4．目的地營銷戰(zhàn)略

根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費習(xí)慣等進(jìn)行市場細(xì)分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場游客的特點來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點。

5．景點營銷戰(zhàn)略

以市場需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢為依托，開發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢所在。要對老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線路進(jìn)行完善。四是積極開拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。

營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文第5篇

乙方：

江蘇萬誠置業(yè)有限公司（以下簡稱甲方）同南京開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司（以下簡稱乙方），就雙方戰(zhàn)略聯(lián)盟合作達(dá)成以下合作意向：

一、 合作標(biāo)的

1. 甲方開發(fā)的“錦繡華庭”項目待銷售的三、四組團(tuán) —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為11萬㎡（以下簡稱項目一）；

2. 甲方開發(fā)的“學(xué)府文苑”項目待銷售部分（未售出部分） —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為13萬㎡（以下簡稱項目二）；

3. 甲方名下待開發(fā)的“藍(lán)天花園”項目 —— 位于江蘇省泗洪縣，占地約174畝（以下簡稱項目三）；

4. 甲方名下待開發(fā)的“泗陽項目” —— 位于江蘇省泗陽縣，占地約450畝（以下簡稱項目四）；

5. 甲方開發(fā)的“銀都花園”項目商業(yè)裙房部分 —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為1萬㎡（以下簡稱項目五）。

二、 合作方式

1. 項目全程營銷（不含項目前期策劃），合作項目如下：

1） 項目一

2） 項目二

2. 項目全程營銷（含項目前期策劃），合作項目如下：

1） 項目三

2） 項目四

3. 項目全程策劃推廣及招商配合，合作項目如下：

1） 項目五

三、 合作期限

自各項目合作補(bǔ)充協(xié)議簽定之日起到該項目銷售率達(dá)到 95 %

四、 主要服務(wù)內(nèi)容概述

1. 項目前期策劃

1） 項目開發(fā)定位及開發(fā)建議

2） 項目規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書

3） 項目規(guī)劃方案調(diào)整及市場化建議

4） 項目核心形象設(shè)計及開發(fā)戰(zhàn)略

5） 項目產(chǎn)品外延提示及優(yōu)化建議

2. 項目全程營銷

1） 項目全程策劃

a、 項目整體市場定位

b、 項目整體營銷概念定位

c、 項目整體營銷戰(zhàn)略

d、 公關(guān)活動的策劃組織

e、 階段性市場分析及連續(xù)性調(diào)研（含競爭對手分析）

f、 目標(biāo)消費者分析

2） 項目整體銷售服務(wù)

a、 項目整體銷售總策略擬訂

b、 項目整體銷售戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)擬訂

c、 項目階段銷售策略的制定與執(zhí)行（推盤策略、價格策略、周期策略）

d、 項目整體銷售體系建立

e、 銷售專業(yè)隊伍的組織與管理

f、 提供3名銷售管理人員、6名銷售接待人員參與項目整體的銷售服務(wù)

3） 項目整體形象推廣

a、 項目整體品牌形象定位

b、 廣告創(chuàng)意設(shè)計及廣告包裝體系建立

c、 廣告戰(zhàn)略組團(tuán)計劃擬訂及執(zhí)行

d、 媒介計劃擬訂與執(zhí)行

3. 項目全程策劃推廣及招商配合

a、 項目整體營銷概念定位

b、 項目整體營銷戰(zhàn)略

c、 公關(guān)活動的策劃組織

d、 階段性市場分析及連續(xù)性調(diào)研（含競爭對手分析）

e、 目標(biāo)消費者分析

f、 項目整體品牌形象定位

g、 廣告創(chuàng)意設(shè)計及廣告包裝體系建立

h、 廣告戰(zhàn)略組團(tuán)計劃擬訂及執(zhí)行

i、 媒介計劃擬訂與執(zhí)行

j、 提供人員參與招商工作的執(zhí)行配合

五、 主要商務(wù)條件

1. 項目策劃推廣服務(wù)費

按總銷金額的 0.5 %提取

2. 項目全程銷售

1） 銷售底均價

甲乙雙方可在項目正式開盤前1月最終商議確定

2） 傭金

a、 項目階段實際成交均價低于銷售均底價時，按總銷售金額的 2 %提?。?/p>