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網(wǎng)絡(luò)傳播的意義范文第1篇

“向公眾傳播權(quán)”是歐盟在網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象出現(xiàn)之后，在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織討論制定《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》(以下簡稱《版權(quán)條約》)的過程中率先提出的。從傳播的方式上看，此種權(quán)利的創(chuàng)設(shè)，“仍局限于傳統(tǒng)的單向式地向公眾傳送作品，并不涵蓋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下雙向的交互式的全部特點(diǎn)”;“公眾可以在自己選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得有關(guān)作品”，也僅僅是公眾主動(dòng)地選取，不能包含交互過程的全部含義。因此，歐盟提出的“向公眾傳播權(quán)”并未能克服傳統(tǒng)傳播權(quán)單向性的缺陷［1］。然而，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織接受了這個(gè)權(quán)利概念，并將其作為了《版權(quán)條約》第8條的標(biāo)題。1995年9月，美國公布《知識(shí)產(chǎn)權(quán)與國家信息基礎(chǔ)建議》，即通常所謂美國《白皮書》。其中明確提出網(wǎng)上傳播是發(fā)行和復(fù)制的結(jié)合，是同時(shí)行使了復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)。美國之所以沒有像歐盟和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織那樣創(chuàng)設(shè)一種新的權(quán)利，是因?yàn)槠湓?976年頒布的版權(quán)法中，已對傳統(tǒng)的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)做出了新的詮釋，而且美國的表演權(quán)和展覽權(quán)也與作品的網(wǎng)上傳輸有著密切的關(guān)系。這一切就為網(wǎng)絡(luò)傳播這一新技術(shù)的法律適用留下了空間。

一般來說，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的立法與適用應(yīng)當(dāng)同本國的法律背景和實(shí)際情況相適應(yīng)，而且世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織給予各國在保護(hù)作者權(quán)利的前提下充分的立法自由。中國未借鑒美國的模式，是因?yàn)樵诿绹囊?guī)定中復(fù)制件可以是無形的，其表演權(quán)、展覽權(quán)等也為作品的網(wǎng)絡(luò)傳播留有空間，因此美國可以用既有權(quán)利來涵蓋作品在網(wǎng)上傳播的權(quán)利。中國《著作權(quán)法》中規(guī)定的復(fù)制、發(fā)行等權(quán)利，都具有固定于有形物上的特點(diǎn)，為此，在結(jié)合本國實(shí)際和借鑒歐盟及世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織立法模式的基礎(chǔ)上，中國于2001年加入世界貿(mào)易組織前夕，在《著作權(quán)法》中新增了一項(xiàng)名為“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的權(quán)利。并于2006年正式實(shí)施了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，從此開始了中國保護(hù)作品在網(wǎng)上傳播權(quán)利的立法工作。中國《著作權(quán)法》規(guī)定:“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利?！笨梢哉f，這一定義直接來源于《版權(quán)條約》第八條中“以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個(gè)人選定的地點(diǎn)和時(shí)間可獲得這些作品”的條文。但是，《版權(quán)條約》中“以有線或無線”方式向公眾傳播或提供，并不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò);中國《著作權(quán)法》中的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)則是一項(xiàng)特定的和狹義的權(quán)利，直接套用“向公眾傳播”這一廣義的權(quán)利定義并不合適。而且，“使公眾在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品”僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)之一，將其作為版權(quán)人的權(quán)利或權(quán)利的構(gòu)成要素，顯然已超出信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍，由此看來，中國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的定義尚有待于完善。

二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法中存在的問題與完善規(guī)則

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息在人們的日常生活中扮演者越來越重要的角色，成為人類社會(huì)生活難以離開的現(xiàn)實(shí)存在。伴隨著與之相配套的一系列網(wǎng)絡(luò)立法活動(dòng)，中國已經(jīng)形成了關(guān)于保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)法律，并對保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益發(fā)揮了重要作用。但就目前的情況來看，中國在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法上還存在著一些問題。一是缺乏對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制。中國《著作權(quán)法》盡管賦予了著作權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，同時(shí)規(guī)定了對技術(shù)措施和權(quán)利管理信息的保護(hù)，但這些法定許可的主體僅僅限定為報(bào)紙和期刊，并未對網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作進(jìn)一步的限制規(guī)定，致使一些權(quán)利在某些情況下超出了限定的范圍。2006年頒布的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)管理?xiàng)l例》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的合適使用問題，但只是在有限的范圍內(nèi)規(guī)范了有限的合理使用，未在網(wǎng)絡(luò)條件下為合理使用和法定許可提供應(yīng)有的法律保障，這些立法上的缺失，為著作權(quán)人的專有權(quán)在網(wǎng)絡(luò)上的暢行提供了條件。二是未明確規(guī)定對侵權(quán)行為的管轄權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性和公共性特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)作品更易遇到各種形式的侵權(quán)行為。任何網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取作品的信息后，不僅可以進(jìn)行個(gè)人閱讀使用，還可以將自己收集到的作品信息進(jìn)行重新編輯和修改，再通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)迅速傳播出去，這樣一來，作品的本來面目已經(jīng)被改變，致使網(wǎng)絡(luò)上的侵權(quán)變得更為復(fù)雜。中國《著作權(quán)法》并未提到對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的處理方式，全國最高法院頒布的《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)解釋》盡管對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為作出了一些處理規(guī)定，但處理方式缺乏現(xiàn)實(shí)的可操作性。面對這一局面，司法人員在審理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件時(shí)難以找到明確的法律規(guī)定，進(jìn)而影響案件的公正審理。

面對上述問題，在完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法中，肯定會(huì)涉及到許多法律條款，但根據(jù)主要的司法精神，應(yīng)當(dāng)秉持最基本的立法規(guī)則。筆者認(rèn)為，這里需要重點(diǎn)注意以下兩方面原則:

一是多方利益平衡的原則。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)涉及到著作權(quán)人、傳播者和社會(huì)公眾的利益，三方利益之間存在著相互沖突的關(guān)系。因此，在完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮三方利益的平衡。網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)功能是為社會(huì)公眾提供豐富多樣的信息，發(fā)揮傳播文化、傳承文明的作用。文化是在繼承中發(fā)展創(chuàng)新的，包括網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)人在內(nèi)的文化人，在其創(chuàng)作過程中必然要吸收前人的勞動(dòng)成果，因此，文化作品都具有一定的社會(huì)性，創(chuàng)作完成后也應(yīng)為社會(huì)所用。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)效益在于最大限度地保證人們的文化交流，滿足人民的精神文化生活需求。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是法律賦予著作權(quán)人保護(hù)其作品在網(wǎng)絡(luò)上傳播的專有權(quán)利，但是，網(wǎng)絡(luò)的開放精神及傳播文化的宗旨與之形成矛盾。因此，在保障著作權(quán)人合法權(quán)利和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營回報(bào)的前提下，應(yīng)當(dāng)最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享，保障公眾的文化權(quán)利。故對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)制應(yīng)當(dāng)有利于擴(kuò)大信息資源共享，而不是妨礙這種文化資源的綜合利用。網(wǎng)絡(luò)作品著作權(quán)伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)，其核心內(nèi)容在于調(diào)整著作權(quán)制度中的各種利益關(guān)系，最大限度上體現(xiàn)各方獲得自由的程度。現(xiàn)代各國著作權(quán)法在對作者權(quán)益實(shí)行保護(hù)的同時(shí)，也注重了對社會(huì)利益的保護(hù)。除考慮作品創(chuàng)作者的利益外，還兼顧了作品傳播者與作品使用者的利益，以實(shí)現(xiàn)作者、傳播者和使用者三方利益的均衡，從而促進(jìn)社會(huì)文化事業(yè)健康發(fā)展。

二是原則性與靈活性相統(tǒng)一的原則。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合理使用的問題上，應(yīng)當(dāng)兼顧著作權(quán)人的利益和公共的利益，適當(dāng)放寬合理使用范圍。而在對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的合理使用標(biāo)準(zhǔn)的立法上，則要堅(jiān)持原則性和靈活性的統(tǒng)一的原則。在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)合理使用制度立法方面，主要有因素主義和規(guī)則主義兩種立法模式。因素主義亦稱“概括主義”，即不規(guī)定合理使用的具體情形，而是擬定一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，通過具體作品的使用情況來判斷是否屬于合理使用的范圍。因素主義立法模式是在具體案件中，根據(jù)不同的情況靈活地運(yùn)用法律，這就為法律在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的適用留下了空間。規(guī)則主義亦稱“列舉主義”，即以例舉的方式列舉每一種合理使用的具體情形，它的特點(diǎn)是明確具體，能為公眾的選擇提供較強(qiáng)的預(yù)測性，具有相對的穩(wěn)定性和安全性。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，作品類型和使用方式層出不窮，有限的列舉式必然會(huì)限制合理使用的適用范圍。經(jīng)過比較可知，規(guī)則主義的立法模式雖然穩(wěn)定性較強(qiáng)，但缺乏靈活性，在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合理使用的問題上應(yīng)當(dāng)在采用因素主義立法模式的同時(shí)兼及規(guī)則主義立法模式，將二者綜合成一種混和的立法模式，即在立法中規(guī)定一個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)和原則，同時(shí)盡量列明合理使用的情形，以便盡可能地適應(yīng)各種復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

三、關(guān)于完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法的思考

網(wǎng)絡(luò)傳播的意義范文第2篇

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)派；芝加哥學(xué)派；網(wǎng)絡(luò)出版

網(wǎng)絡(luò)出版是網(wǎng)絡(luò)傳播的一部分。廣義上講，是指“將信息、知識(shí)、觀念等內(nèi)容用文字、圖像、廣告等數(shù)字代碼以任何形式在因特網(wǎng)上傳播?！雹侏M義上講，是指具有合法出版資格的出版機(jī)構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體和流通渠道，出版和發(fā)行數(shù)字出版物的行為。②本文所涉及的網(wǎng)絡(luò)出版均為廣義上的網(wǎng)絡(luò)出版。采用中國新聞出版總署和工信部聯(lián)合頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》中對網(wǎng)絡(luò)出版的定義：互聯(lián)網(wǎng)信息提供者，將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇加工，登載至互聯(lián)網(wǎng)或發(fā)送至用戶端以供公眾閱讀、下載的傳播行為。

筆者通過分析芝加哥學(xué)派的核心理論觀點(diǎn)及目前網(wǎng)絡(luò)出版的現(xiàn)狀，旨在揭示芝加哥學(xué)派理論對于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的指導(dǎo)意義。

一、芝加哥學(xué)派理論的指導(dǎo)性

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)傳播日新月異，呈現(xiàn)出媒體格局多元化，傳播渠道社區(qū)化，受眾構(gòu)成社會(huì)化，信息個(gè)人化的趨勢。傳播理論領(lǐng)域也經(jīng)歷了由西方傳統(tǒng)傳播學(xué)向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的轉(zhuǎn)型，即以傳統(tǒng)傳播學(xué)理論為框架，以傳統(tǒng)傳播學(xué)基礎(chǔ)理論為突破口，以傳統(tǒng)受眾研究為視角，以期探究受眾能動(dòng)性的不斷增強(qiáng)對于傳播效果的影響。這種對受眾的高度重視與傳播學(xué)濫觴時(shí)期以杜威、帕克、米德、庫利等人主導(dǎo)的芝加哥學(xué)派思想不謀而合。

作為網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的分支，網(wǎng)絡(luò)出版必將順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播大趨勢，重新審視芝加哥學(xué)派傳播觀、受眾觀、信息觀和效果觀，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)出版的傳播效果：滿足受眾精神文化需求、營造良性的社會(huì)文化環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步。

二、芝加哥學(xué)派理論的主要觀點(diǎn)

多倫多學(xué)派代表人物麥克盧漢在《媒介即訊息》中，將媒介-受眾-社會(huì)的關(guān)系歸納為“一種新媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳播了怎樣的信息，它本身都會(huì)引起某種變化。這種變化將導(dǎo)致人類事務(wù)中引發(fā)的模型和速率的變化，從而引起社會(huì)變化”③麥克盧漢的后繼者梅羅維茨將其更詳細(xì)地解釋為“媒介的運(yùn)用混淆了不同情境的界限，導(dǎo)致了新情景的產(chǎn)生，受眾為了適應(yīng)這種新的情境而采用新的行為方式?！雹苓@兩種理論雖然帶有多倫多學(xué)派固有的技術(shù)決定論局限，但是卻揭示了以媒介主導(dǎo)的行業(yè)變革的固有模式：媒介進(jìn)步——受眾變化——行業(yè)變革。

正是新媒介給網(wǎng)絡(luò)出版帶來的變革，給芝加哥學(xué)派理論重生的沃土，并賦予其不容忽視的意義。

1、新媒介的互動(dòng)性和海量性，為芝加哥學(xué)派的重生提供了社會(huì)沃土

芝加哥學(xué)派盛行于大眾傳播特別是電子傳播尚未普及的20世紀(jì)初。理論成立的前提大致有三點(diǎn)：（1）受眾是能動(dòng)的。（2）受眾處于人際關(guān)系之中。（3）受眾的人際互動(dòng)能對大眾傳播起作用，并促使大眾傳播向有利于社會(huì)進(jìn)步的方向發(fā)展。20世紀(jì)20年代以后，廣播、電影等電子媒介相繼出現(xiàn)并迅速普及。媒介影響力不斷增強(qiáng)，大眾社會(huì)逐漸形成，受眾日益處于被動(dòng)化、孤立化、同質(zhì)化。芝加哥學(xué)派理論失去了存在的社會(huì)基礎(chǔ)，終于在20世紀(jì)30年代中期衰落。

但是，網(wǎng)絡(luò)出版的交互性和海量性改變了媒介-受眾關(guān)系中受眾的劣勢。即時(shí)通訊工具、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣泛應(yīng)用，使大眾社會(huì)消解，受眾重新回歸到異質(zhì)、主動(dòng)，聯(lián)系的狀態(tài)；傳播內(nèi)容的海量性使得受眾注意力成為媒體爭奪的重點(diǎn)，受眾的地位大大提高。芝加哥學(xué)派理論又重新找到了它重生的沃土。

2、新媒介的多元化和立體化使網(wǎng)絡(luò)出版影響力增加，這要求網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)踐行芝加哥學(xué)派所倡導(dǎo)的傳播觀

傳播學(xué)者周葆華認(rèn)為“芝加哥學(xué)派學(xué)者，無論是庫利、米德，還是杜威對于傳播，都有著與后來的傳播學(xué)者不同的認(rèn)識(shí)……可見，芝加哥學(xué)派的傳播觀，并非僅僅是信息的傳遞或共享，并非是僅僅的效果的達(dá)成，而且是社會(huì)得以可能的基礎(chǔ)，既然傳播被視為人的本質(zhì)，那么它也順理成章的作為共同體的創(chuàng)建與維持的積極過程?！雹萘_杰斯將芝加哥學(xué)派的特點(diǎn)概述為:“芝加哥學(xué)派的學(xué)者構(gòu)成了一個(gè)以人類傳播為中心的人格社會(huì)化的理論概念體系……構(gòu)筑了后來以媒體效果為重點(diǎn)的大眾傳播研究”。⑥

可見，芝加哥學(xué)派的傳播觀可以簡述為三點(diǎn)：（1）傳播是為人類而進(jìn)行的（2）旨在促成傳播的良性效果（3）這種良性效果在宏觀上是指，促進(jìn)社會(huì)的交流，從而營造一個(gè)為全社會(huì)大多數(shù)成員所認(rèn)同的文化價(jià)值體系—意義共同體。

我國網(wǎng)絡(luò)出版的媒介表現(xiàn)方式更加豐富，傳播覆蓋面更加廣泛，傳播方式也融即時(shí)性、全時(shí)性、交互性于一體。這無疑增加了網(wǎng)絡(luò)出版的社會(huì)影響力，要求網(wǎng)絡(luò)出版踐行芝加哥學(xué)派的傳播觀，向著自律自省，認(rèn)真負(fù)責(zé)的方向發(fā)展。

3、多媒介情境下的受眾需求，要求網(wǎng)絡(luò)出版借鑒芝加哥學(xué)派的受眾觀

總體而言，芝加哥學(xué)派的受眾觀是主動(dòng)的受眾觀，這種主動(dòng)的受眾觀包含了受眾的主動(dòng)性，即受眾異質(zhì)，受眾能動(dòng)和受眾聯(lián)系。并且，芝加哥學(xué)派學(xué)者認(rèn)為，這種受眾的主動(dòng)性將影響到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

例如，芝加哥學(xué)派代表人物米德在“主客我”理論中認(rèn)為主我是自我評價(jià)，客我是他人評價(jià)，自我是在主客我互動(dòng)之間形成的。言外之意，受眾與受眾是不同的，每個(gè)受眾都有不同的自我期待和他人評價(jià)；受眾不是孤立的，受眾處于人際交往之中，可以獲得他人的意見；受眾是主動(dòng)的，可以依據(jù)他人的意見對自我進(jìn)行調(diào)整；這種雙向的互動(dòng)將影響到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

這種主動(dòng)的受眾觀，對于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版有著指導(dǎo)意義。未來學(xué)家托夫勒言到：“稀缺的將不是信息，而是注意力?！雹弋?dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版的海量性打破了傳統(tǒng)出版的局限，出版物已經(jīng)不再稀缺，稀缺的是受眾的注意力和閱讀力。與此同時(shí)，受眾的需求呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。如何重視受眾能動(dòng)性，滿足受眾多元化的需求，成為出版事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、如何踐行芝加哥學(xué)派理論觀點(diǎn)

在新媒體層出不窮，市場波詭云譎的網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下，踐行芝加哥學(xué)派理論，就是要將其傳播觀，受眾觀和效果觀落實(shí)到實(shí)處。

1、提高出版主體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

正如上文所述，芝加哥學(xué)派最鮮明的傳播觀在于對人類、對社會(huì)高度的責(zé)任感。網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)出版的主體已經(jīng)不僅僅是出版社或出版集團(tuán)，每一個(gè)公民都可以成為網(wǎng)絡(luò)出版的主體。與此同時(shí)，由于有效的盈利模式尚未建立，網(wǎng)絡(luò)出版的主力軍——出版集團(tuán)，對網(wǎng)絡(luò)出版不甚重視。出版主體的多樣化和出版集團(tuán)積極性的缺乏使得網(wǎng)絡(luò)出版主體總體上綜合素質(zhì)較低，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄。

規(guī)范出版主體的行為，提高其社會(huì)責(zé)任意識(shí)是芝加哥學(xué)派對于我國網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的啟示，也是網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)健康發(fā)展的必然要求。

2、重視受眾的需求，以受眾的需求為依據(jù)“按需出版”

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)對于受眾需求的重視還停留在初級階段，電子出版物的針對性較差，表現(xiàn)為電子書銷量過低、POD印刷相對落后、網(wǎng)絡(luò)廣告效果差等。這反映了網(wǎng)絡(luò)傳播主體尚未將主動(dòng)的受眾觀擺到應(yīng)有的高度。

那么，如何深入發(fā)掘受眾需求，以增加出版物的針對性呢？

（1）認(rèn)識(shí)到受眾需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性。深入發(fā)掘受眾的新需求，例如時(shí)尚、健康、娛樂、求新等，并根據(jù)不同的受眾進(jìn)行不同的出版，是網(wǎng)絡(luò)出版自我完善和發(fā)展的不二法門。

（2）重視群體對于受眾選擇的影響。網(wǎng)絡(luò)賦予受眾的能動(dòng)性，莫過于它使受眾有聯(lián)合成虛擬的群體并互相交換意見的能力。重視受眾的能動(dòng)性，就要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾是互相聯(lián)系著的受眾，是互相分享信息和意見的受眾。因此，網(wǎng)絡(luò)出版主體應(yīng)該重視不同網(wǎng)絡(luò)社群，從中了解受眾的需求，引導(dǎo)受眾的需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行出版活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

①郭晶，《淺談網(wǎng)絡(luò)出版》，《出版發(fā)行研究》，2001（8）：48

②杜駿飛，《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，福建人民出版社，2008：290

③④張?jiān)伻A，《媒介分析：傳播神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：61

⑤周葆華，《效果研究：人類傳受行為的變遷》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：30

⑥[美]E.M.羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學(xué)史》，上海譯叢出版社，2005：119

⑦[美]托夫勒：《第三浪潮》，華夏出版社，2006：45

網(wǎng)絡(luò)傳播的意義范文第3篇

藝術(shù)傳播作為人類最早的傳播活動(dòng)，構(gòu)筑了人們的精神家園和靈魂棲所；互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代文明的最典型代表，給人類生活的方方面面帶來了巨變。藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)使藝術(shù)創(chuàng)作獲得了全新的思路、題材以及表現(xiàn)形式，藝術(shù)傳播插上了翅膀，造就了網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播這一新型傳播形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾

與傳統(tǒng)藝術(shù)傳播相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾數(shù)量大，接受形式更為多樣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，居世界第一。在中國網(wǎng)民的18類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶4.1億，居第三位；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶3.5億，居第六位；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶1.9億，居第十二位。這表明，中國網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾規(guī)模以及藝術(shù)類應(yīng)用的地位，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播。

除此之外，繪畫、雕塑、舞蹈、戲劇、影視等藝術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)受眾也初具規(guī)模。如網(wǎng)上影視，艾瑞2012年8月的影音播放軟件使用情況數(shù)據(jù)顯示，影音播放軟件日均覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億人，影音播放軟件有效使用時(shí)間達(dá)16.5億小時(shí)，綜合視頻有效瀏覽時(shí)間達(dá)15.4億小時(shí)。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的形式

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)是一種用數(shù)字形式表達(dá)和傳播的藝術(shù)形態(tài)。從類型上講,網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)包含了數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術(shù)作品、基于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)作和傳播的藝術(shù)作品、基于交互式多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的藝術(shù)作品。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的媒介以互聯(lián)網(wǎng)站（包括連結(jié)網(wǎng)站的移動(dòng)終端應(yīng)用)為主，主要有四種類型：一是綜合網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站的藝術(shù)頻道，影響較大的如新浪、騰訊、CNTV、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站的文化、娛樂類頻道，用戶廣泛、瀏覽量大是其主要特點(diǎn)；二是按照藝術(shù)門類建立的專業(yè)網(wǎng)站，口碑較好的如A8音樂網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)等，專業(yè)性強(qiáng)、受眾類型集中是其主要特色；三是視頻分享和下載網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用戶體驗(yàn)好是其主要優(yōu)勢；四是各類藝術(shù)論壇、藝術(shù)博客、藝術(shù)微博等，互動(dòng)性強(qiáng)、參與者多是其優(yōu)勢。

綜合看來，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的主要形式有：數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播，是指借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播傳統(tǒng)藝術(shù)，如將線下創(chuàng)作完成的文學(xué)、美術(shù)、影視、音樂、戲劇等藝術(shù)體裁，經(jīng)過數(shù)字轉(zhuǎn)化、壓縮后在網(wǎng)上傳播。雖然傳播載體有所改變，但其根本屬性不變。

基于交互式多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的藝術(shù)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播，是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，用計(jì)算機(jī)創(chuàng)作、在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播，具有交互特征的多媒體藝術(shù)形式。

基于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)作與傳播的作品的網(wǎng)絡(luò)傳播，包括藝術(shù)網(wǎng)站、互動(dòng)論壇、博客微博、移動(dòng)終端應(yīng)用等。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的主體由單一變?yōu)槎嘣?，接受主體由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。藝術(shù)傳播渠道不再像過去那樣在一個(gè)特定的物理時(shí)空中以樹狀的結(jié)構(gòu)進(jìn)行，而是在無時(shí)不在、無處不在的網(wǎng)狀信息結(jié)構(gòu)中貫通。

在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播活動(dòng)中，傳播的主體包括藝術(shù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、門戶或綜合網(wǎng)站的藝術(shù)頻道、專業(yè)性網(wǎng)站、藝術(shù)家個(gè)人網(wǎng)站或網(wǎng)頁、藝術(shù)博客和微博、藝術(shù)論壇等，傳播者除藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)外，大量的是非專業(yè)人士和對某一藝術(shù)信息感興趣的網(wǎng)民，構(gòu)成了多元的藝術(shù)傳播主體。具體說來，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播有三個(gè)主要特點(diǎn)：

接受方式由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。面對多元傳播產(chǎn)生的海量藝術(shù)信息，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾與傳統(tǒng)的讀者、觀眾、聽眾不同，不再是被動(dòng)的客體，而是通過搜索工具、通過選擇網(wǎng)站或欄目主動(dòng)尋求信息，根據(jù)自己的需求定制信息，以主動(dòng)行為去追求個(gè)性化服務(wù)，成為駕駛藝術(shù)信息的主人。在海量的藝術(shù)信息中，受眾可以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和處理信息，可以獲取來自多方面、多領(lǐng)域、多角度的資訊，可以根據(jù)自己的判斷做出評論和取舍。這種主動(dòng)控制信息、以個(gè)人需要為中心選擇信息的行為，凸顯了受眾鮮明的個(gè)性化、主動(dòng)化特性。

受眾角色由接受變?yōu)閰⑴c。與互聯(lián)網(wǎng)平等、自由、共享的精神相一致，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播亦是以可參與、可互動(dòng)方式進(jìn)行的藝術(shù)審美過程。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾是多重角色，可以根據(jù)自己的需求定制獲取信息，也可以藝術(shù)信息，評價(jià)藝術(shù)作品，參與熱點(diǎn)事件的討論，成為主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的“作者”。傳統(tǒng)藝術(shù)傳播環(huán)境中的受眾，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中常常轉(zhuǎn)變成藝術(shù)的傳播者甚至創(chuàng)造者，這樣的角色轉(zhuǎn)換驚人地?cái)U(kuò)大著藝術(shù)參與者的數(shù)量，如小說作者、歌手、影視短片制作者等。

傳播方向由單向變?yōu)槎嘞颉?shù)字化藝術(shù)作品能夠無限復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)傳播可以雙向或多向互動(dòng)，網(wǎng)民在傳播活動(dòng)的末端可以開啟新一輪傳播，呈現(xiàn)出全新的循環(huán)傳播態(tài)勢。無論是小說故事改編、“接龍”，還是影視作品重新剪輯二次創(chuàng)作，都是這種互動(dòng)傳播的產(chǎn)物。藝術(shù)作品傳播不再局限于自上而下的灌輸，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)狀交互式傳播。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的發(fā)展路徑

中國的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播處于快速發(fā)展之中，同時(shí)一些不容回避的問題也已經(jīng)愈來愈尖銳地反映出來。促進(jìn)藝術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)新觀念和思路，走出傳統(tǒng)思維的誤區(qū)，彌補(bǔ)權(quán)利保護(hù)的裂痕，可以從已經(jīng)獲得成功的傳播經(jīng)驗(yàn)中，尋找到切實(shí)可行的發(fā)展路徑。

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，拓展藝術(shù)傳播的組織范圍。拓展的路徑，一是整合傳播；二是受眾加入。

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為我們開啟了一個(gè)“泛在”的時(shí)代。信息傳播者泛在，任何人都是信息傳播者，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都會(huì)有信息傳播者。信息傳播活動(dòng)泛在，沒有什么時(shí)間 、什么場所不能進(jìn)行信息傳播活動(dòng)?！懊總€(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，土豆網(wǎng)的這一口號從另一個(gè)方面顯示，網(wǎng)絡(luò)傳播主體突破了原來的“藝術(shù)工作者”的范疇。網(wǎng)絡(luò)上大批“草根藝術(shù)作品”的作者，同時(shí)也承擔(dān)起傳播自己作品、鑒賞和評價(jià)其他作品的任務(wù)，擴(kuò)大了藝術(shù)傳播者隊(duì)伍?；钴S在網(wǎng)上的一些藝術(shù)愛好者，通過參與論壇討論、跟帖發(fā)帖、上傳博客、“編織”微博等方式，無形中成為藝術(shù)傳播隊(duì)伍中的一員。

重視傳播模式創(chuàng)新，創(chuàng)新藝術(shù)傳播的內(nèi)容形式。創(chuàng)新的路徑：一是用戶生產(chǎn)內(nèi)容；二是融合創(chuàng)新形式；三是由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播模式改變，對藝術(shù)傳播的影響是根本性的。其主要表現(xiàn)是，傳播權(quán)共享，傳播者就是接受者，接受者也是傳播者，人人都可以隨時(shí)、隨地傳播。網(wǎng)絡(luò)歌曲“東北人都是活雷鋒”、“痞子蔡”的中文網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》等等，是用戶產(chǎn)生內(nèi)容的先驅(qū)。按照用戶生成內(nèi)容的路徑，藝術(shù)產(chǎn)品會(huì)越來越豐富。

融合創(chuàng)新也是豐富內(nèi)容形式的措施。如網(wǎng)絡(luò)視頻，通過網(wǎng)絡(luò)電視、綜合類視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站及媒介組織網(wǎng)站等方式，以視頻直播、在線點(diǎn)播、視頻輪播、視頻搜索等形式呈現(xiàn)，融合了多種傳送手段。在內(nèi)容建設(shè)上，視頻網(wǎng)站一方面強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，與電視臺(tái)同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，并且嘗試在策劃和制作過程中與電視合，互換資源，擴(kuò)展影響力。通過這些舉措，推動(dòng)視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模和收看時(shí)長同時(shí)上漲。2012年，我國幾家大的視頻網(wǎng)站或合并，或聯(lián)合采購版權(quán)，有效壓低了影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格。這些管理創(chuàng)新將行業(yè)引入相對理性的競爭階段。

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量信息導(dǎo)致用戶選擇的困難，藝術(shù)傳播由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移勢在必行。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近些年出現(xiàn)用戶下降，一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量整體較低。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以其類型多樣、開放包容、自由多元等特點(diǎn)滿足了不同閱讀口味和愛好的需求，個(gè)別作品還被改編成網(wǎng)絡(luò)游戲、影視劇等，但整體上不盡人意。創(chuàng)作者的低門檻、創(chuàng)作的快節(jié)奏使得質(zhì)量難以保證，題材雷同、情節(jié)拖沓、文字累贅、個(gè)別作品品味較低等問題較為突出，難以長期滿足用戶的閱讀需要。這說明，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移非常必要。

強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)意識(shí)，制定藝術(shù)版權(quán)的保護(hù)措施。保護(hù)的路徑，一是鼓勵(lì)藝術(shù)作品權(quán)利人備案公示；二是發(fā)展版權(quán)集體管理組織；三是利用技術(shù)手段限制網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播侵權(quán)。

自我保護(hù)是首選路徑。近年來，我國一部分版權(quán)保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)的藝術(shù)作品著作權(quán)所有者，一批有藝術(shù)作品版權(quán)價(jià)值評估、藝術(shù)作品質(zhì)押需求的企業(yè)，主動(dòng)在中國版權(quán)保護(hù)中心進(jìn)行作品著作權(quán)登記及著作權(quán)合同備案等，通過權(quán)威部門對作品進(jìn)行身份認(rèn)證，大大減少了糾紛發(fā)生后的處理難度，有力地保護(hù)了藝術(shù)作品著作權(quán)所有者的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)傳播的意義范文第4篇

摘要：

意識(shí)形態(tài)的表達(dá)、展現(xiàn)及傳播與網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)緊密關(guān)聯(lián)，在深刻透析網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)本身與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系的學(xué)術(shù)難點(diǎn)基礎(chǔ)之上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的后現(xiàn)代背景解讀，判斷出在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種意識(shí)形態(tài)的傳播工具本身，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征，消解乃至顛覆了傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播，而且媒介意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)發(fā)展宏觀背景進(jìn)入了后現(xiàn)代的符號生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)。從而，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播有了“日常生活化”轉(zhuǎn)向。這意味著“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入“生活化”的空間和“生活化”的符號消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)；意識(shí)形態(tài)；生活化

中圖分類號：D64；G20

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：16738268（2017）03006605

伴隨云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、傳感技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容及模式發(fā)生了極大變化，研究網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)下的意識(shí)形態(tài)傳播成為當(dāng)下一個(gè)研究熱點(diǎn)。但目前學(xué)界基本聚焦于網(wǎng)絡(luò)媒介作為載體如何傳播意識(shí)形態(tài)的功能研究，更多地把網(wǎng)絡(luò)傳媒當(dāng)作一種媒介工具，很少甚至忽略了對網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)本身的深刻特質(zhì)進(jìn)行探索，在學(xué)理上缺乏深入辨析意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)與作為意識(shí)形態(tài)傳播工具的網(wǎng)絡(luò)傳媒的區(qū)別，只有在厘清這個(gè)難點(diǎn)以及對網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的后現(xiàn)代背景進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)之上，我們才能更深入、客觀地理解其傳播轉(zhuǎn)向。

一、媒介技術(shù)：工具還是意識(shí)形態(tài)？

網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)作為社會(huì)生活當(dāng)中人與自然、人與社會(huì)的重要實(shí)踐媒介，其提供信息生產(chǎn)與傳播效率的手段、技藝、知識(shí)不斷革新。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播，首先要弄清楚這個(gè)基本事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)本身是不是意識(shí)形態(tài)？單純認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)是自然屬性和社會(huì)屬性的有機(jī)結(jié)合體，這沒有什么問題。自然屬性是作為純粹的工具性的特質(zhì)而表現(xiàn)出來，與社會(huì)體制、社會(huì)文化相脫離，表現(xiàn)為技術(shù)的客觀存在，在資本主義社會(huì)和社會(huì)主義社會(huì)表現(xiàn)一致，體現(xiàn)出技術(shù)的中立性，意味著價(jià)值中立。

以傳播批判研究見長的法蘭克福學(xué)派對此卻有不同看法。馬爾庫塞認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)彌漫于社會(huì)各個(gè)角落，已經(jīng)演變成一個(gè)無所不在的統(tǒng)治體系，即便認(rèn)為技術(shù)僅僅是作為工具，但也不足以表明技術(shù)在政治上是中立的。因?yàn)橹灰褂眉夹g(shù)，哪怕是當(dāng)成基本的應(yīng)用，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)也已經(jīng)構(gòu)成人對人的統(tǒng)治方式的基礎(chǔ)?！凹夹g(shù)對現(xiàn)存事物的順從主義使它們自身成為統(tǒng)治工具，成為意識(shí)形態(tài)?！盵1]按照這個(gè)邏輯，媒介技術(shù)要達(dá)成意識(shí)形態(tài)傳播或控制，有兩個(gè)走向：要么成為意識(shí)形態(tài)傳播的工具，要么最終本身成為意識(shí)形態(tài)（媒介即是意識(shí)形態(tài)）?；艨撕Ｄ?、阿多諾在《啟蒙辯證法》中甚至認(rèn)為：“電影和廣播不再需要作為藝術(shù)……連它有意制造出來的廢品，甚至也被認(rèn)為是意識(shí)形態(tài)?！盵2]這顯然是對媒介作為一種意識(shí)形態(tài)對人與社會(huì)統(tǒng)治的夸張表達(dá)。在上述語境中，技術(shù)雖然顯得無所不在，但又是抽象的，而媒介卻是與生活息息相關(guān)，具體可觸摸的。由此，技術(shù)外化為媒介，或者說媒介取得了技術(shù)的代言權(quán)，為直觀起見，或以媒介技術(shù)指代。

媒介通過“工具理性”悄無聲息地消除了個(gè)體的反抗本能，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的意識(shí)形態(tài)奴役。“工具理性”以技術(shù)主義為圭臬，追求事物的最大功效，強(qiáng)調(diào)效率標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)體溝通需求時(shí)，總是希望媒介工具的技術(shù)化程度越高越好、便捷高效，于是，在媒介行業(yè)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)取得了合理化的地位、獲得理所當(dāng)然的存在，最終實(shí)現(xiàn)了馬克斯?韋伯所稱的“手段目的合理化”。馬爾庫塞對韋伯的理論做出了進(jìn)一步闡釋：“在韋伯所說的合理化中，要實(shí)現(xiàn)的不是合理性本身，而是以合理性的名義實(shí)現(xiàn)沒有得到承認(rèn)的政治統(tǒng)治的既定形式?！盵3]在“文化工業(yè)”的現(xiàn)代社會(huì)，媒介技術(shù)由此取得了意識(shí)形態(tài)的合法性，成為一種新的意識(shí)形態(tài)。依照海德格爾的“技術(shù)不僅是手段，技術(shù)是一種解蔽方式”[4]，我們可以清晰看到技術(shù)如何維持既定的存在。作為意識(shí)形態(tài)的媒介技術(shù)是非暴力的、溫和有效的，結(jié)果卻是技術(shù)統(tǒng)治的意識(shí)相比以往其他類型的意識(shí)形態(tài)更潛移默化、深入人心?？梢?，“媒介即意識(shí)形態(tài)”在于媒介對人意識(shí)的控制和操縱，使人的思想和行為一致化和規(guī)范化。

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，媒介具備實(shí)踐意識(shí)形態(tài)職能，可以成為直接的生產(chǎn)力，并日益成為社會(huì)意識(shí)形態(tài)，這樣一來，媒介“技術(shù)”與實(shí)踐的差別就得以消除。由于媒介技術(shù)的日益進(jìn)步，韋伯所謂的“技術(shù)合理化”的媒介系統(tǒng)被社會(huì)制度所吸收，作為意識(shí)形態(tài)的技術(shù)政治框架得以進(jìn)一步確認(rèn)，意識(shí)形態(tài)的社會(huì)問題解決要么剔除實(shí)踐，要么把政治、經(jīng)濟(jì)等實(shí)踐問題轉(zhuǎn)化為技術(shù)問題，一切由技術(shù)安排尋求合理、有效的行動(dòng)路線。從而，這種技術(shù)統(tǒng)治模式在表面上取得了社會(huì)問題“非政治化”的效果，表面上的合理化掩蓋了意識(shí)形態(tài)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。法蘭克福學(xué)派對媒介即意識(shí)形態(tài)的論證非常具有思辨性，角度新穎，其理論推導(dǎo)抽象而又“理性化”，但它卻難以驗(yàn)證，過于強(qiáng)調(diào)媒介的力量，把媒介塑造成意識(shí)形態(tài)，無所不能，無所不在，并把社會(huì)的弊病歸結(jié)為媒介或者技術(shù)本身。

顯然，技術(shù)不是解決當(dāng)今媒介化社會(huì)一切問題的靈丹妙藥，亦非問題的“替罪羊”。盡管馬爾庫塞在《單向度的人》中追問：“人們真地能將作為信息和娛樂工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區(qū)別開來嗎？”[5]那么，媒介技術(shù)就是意識(shí)形態(tài)嗎？媒介技術(shù)到底楹撾錚吭凇豆賾詵訊巴哈的提綱》中，馬克思提出：“全部社會(huì)生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的。凡是把理論引向神秘主義的神秘東西，都能在人的實(shí)踐中以及對這個(gè)實(shí)踐的理解中得到合理的解決?！盵6]因此，有必要立足于馬克思技術(shù)本質(zhì)觀的實(shí)踐哲學(xué)來解讀該疑問。

法國哲學(xué)家?guī)焖顾?阿克斯勞斯在《卡爾?馬克思思想中的異化、實(shí)踐和技術(shù)》中不無深意地指出：馬克思思想關(guān)鍵點(diǎn)之一就在于其對技術(shù)的深入透徹的把握，我們只有在深刻理解馬克思對于技術(shù)詮釋的基礎(chǔ)上，才能對有更為清晰的哲學(xué)認(rèn)識(shí)[7]。第一次工業(yè)革命不僅是技術(shù)發(fā)展史上的一次巨大革命，更是引起了深刻的社會(huì)變革。馬克思敏銳地捕捉到了“技術(shù)”這一影響社會(huì)巨變的核心要素。在馬克思的實(shí)踐哲學(xué)中，馬克思把人類社會(huì)一切領(lǐng)域中的實(shí)際活動(dòng)都理解為實(shí)踐。俞吾金認(rèn)為，馬克思的實(shí)踐概念是“生存論的本體論解釋框架內(nèi)的實(shí)踐概念”[8]。生存是人類面臨的前提性問題，物質(zhì)生產(chǎn)實(shí)踐非常重要。在馬克思那里，他對生產(chǎn)活動(dòng)的優(yōu)先性給予了充分肯定，“第一活動(dòng)”就是生產(chǎn)活動(dòng)，在生產(chǎn)活動(dòng)中，技術(shù)及技術(shù)變化非常重要，技術(shù)革新甚至帶來整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系的變化，并最終推動(dòng)生產(chǎn)力跨越式發(fā)展。因此，從本質(zhì)上講，技術(shù)是由人的生存和發(fā)展需要所引發(fā)的最基本、最重要的實(shí)踐活動(dòng)，技術(shù)問題在生產(chǎn)活動(dòng)過程中產(chǎn)生。技術(shù)是一種生產(chǎn)力，它不僅改變了人與自然的關(guān)系，還改變了人與人之間的關(guān)系?？梢?，技術(shù)在馬克思實(shí)踐哲學(xué)中，在人類生存的現(xiàn)實(shí)生活層面，是與生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐緊密聯(lián)系的。根據(jù)馬克思的技術(shù)實(shí)踐哲學(xué)我們可以認(rèn)知，作為生產(chǎn)力的技術(shù)（包括媒介技術(shù)）與作為上層建筑的意識(shí)形態(tài)不能等同[9]。

法蘭克福學(xué)派看到了強(qiáng)大的媒介工業(yè)對社會(huì)控制的一面，但他們對媒介即意識(shí)形態(tài)的論述過于強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)的政治性，最終走向了技術(shù)決定論，與馬克思的實(shí)踐唯物主義相背離。

總之，從唯物主義的實(shí)踐角度考察媒介技術(shù)，可以認(rèn)為媒介技術(shù)（包括網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)）是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的一種工具，本身帶有強(qiáng)烈的文化或意識(shí)形態(tài)傾向，即社會(huì)屬性。應(yīng)用媒介技術(shù)背后蘊(yùn)含著具體的社會(huì)制度以及意識(shí)形態(tài)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介的意識(shí)形態(tài)傳播后現(xiàn)代背景解讀

后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)60年代左右濫觴于西方國家的一種泛文化思潮，表現(xiàn)為對西方近現(xiàn)代哲學(xué)體系的反思和分離。但無論是對于后現(xiàn)代的進(jìn)化歷程或是從詞源學(xué)上來對其進(jìn)行的考察都是模糊的，因而，關(guān)于后現(xiàn)代的解釋一直沒有定論。吉姆?柯林斯認(rèn)為，后現(xiàn)代主義“沒有一種涵括一切的理論范式能夠提供適于解釋后現(xiàn)代主義的定義”[10]。但這并不影響后現(xiàn)代主義表現(xiàn)為一種極強(qiáng)的對現(xiàn)代文化消解、顛覆的文化形態(tài)。后現(xiàn)代與當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有高度的一致性，特別是與自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳媒緊密相連，都展現(xiàn)出去中心化、對統(tǒng)一性和同一性消解的特質(zhì)。

在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種意識(shí)形態(tài)的傳播工具，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征，對傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)行了消解乃至顛覆：自媒體等新興媒介的涌現(xiàn)對技術(shù)中心的瓦解，打破了意識(shí)形態(tài)傳播的技術(shù)中心壟斷，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)分散化；網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播組織、機(jī)構(gòu)權(quán)力的消解，使“把關(guān)人”控制信息傳播的權(quán)威受到挑戰(zhàn)，去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)傳播日益興盛；網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播語言及傳播文本的顛覆，迫使意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)行話語轉(zhuǎn)換。

此外，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)發(fā)展宏觀背景進(jìn)入了后現(xiàn)代的大眾傳媒社會(huì)。鮑爾德溫的大作《文化研究導(dǎo)論》中持有這種觀點(diǎn)：“后現(xiàn)代性可以指這樣的社會(huì)：它仍然包含著某些現(xiàn)代（不是傳統(tǒng)的）的面貌，但是已經(jīng)為大眾傳媒或消費(fèi)增添或開放了重要的作用?！盵11]大眾傳媒的社會(huì)和消費(fèi)盛行的社會(huì)就是鮑氏所定義的后現(xiàn)代社會(huì)。湯普森在大眾傳媒社會(huì)的論斷上更為大膽，他認(rèn)為現(xiàn)代文化以及現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)核心就是大眾傳播的發(fā)展，甚至可以將其提升到中心維度的地位。繼而，湯普森提出了“現(xiàn)代文化的傳媒化”理論。湯普森認(rèn)為，文化是作為一種意義形式出現(xiàn)的，主要體現(xiàn)于各種語言或者行動(dòng)等具體的象征形式之上，也就是通過象征形式表達(dá)意義特征。對文化的各種闡釋、分析，實(shí)質(zhì)上就是對象征形式中蘊(yùn)含的意義進(jìn)行解讀。

大眾傳播日新月異，特別是新媒體的崛起改變了“象征形式”在四大核心流程“生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、交換”的流轉(zhuǎn)模式，使得意識(shí)形態(tài)第一次涌現(xiàn)為群眾現(xiàn)象，O大擴(kuò)展了意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作空間。大眾傳媒已經(jīng)成為生活的一部分，進(jìn)入到普通人的日常生活，而作為普通人來說，這就是他們感知權(quán)力與國家意志等統(tǒng)治關(guān)系的社會(huì)背景。湯普森把關(guān)注目光從宏觀性的意識(shí)形態(tài)政治傳播投向了媒介社會(huì)中意識(shí)形態(tài)傳播的日常生活背景，通過對普通人在日常生活中對傳媒信息使用、傳播的考察，得出大眾媒介象征形式所隱含的意識(shí)形態(tài)，“突出傳媒信息所推動(dòng)的意義服務(wù)于維持或瓦解、建立或破壞結(jié)構(gòu)化社會(huì)背景的方式”[12]。確實(shí)如此，媒介化生存已經(jīng)深入到當(dāng)今時(shí)代的骨髓，網(wǎng)絡(luò)媒介浸入到生活的各個(gè)層面，成為我們時(shí)代的一個(gè)象征。實(shí)質(zhì)上，如今網(wǎng)絡(luò)傳媒的網(wǎng)絡(luò)化、社交化、數(shù)字化進(jìn)一步深化了大眾傳媒對于社會(huì)的影響，比湯氏所論述的走得還要遠(yuǎn)。意識(shí)形態(tài)傳播已從政治領(lǐng)域向文化領(lǐng)域深化。

媒介意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)發(fā)展宏觀背景進(jìn)入了后現(xiàn)代的符號生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)?！胺柺侨藗児餐s定用來指稱一定對象的標(biāo)志物?！盵13]在后現(xiàn)代的時(shí)空背景下，不僅網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是由符號組成的虛擬世界，就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)也難免“穿越”、斷裂抽離，表現(xiàn)為由各種五花八門的圖像、媒介、音頻等構(gòu)成的時(shí)空錯(cuò)雜的感官世界，人們?nèi)菀淄鼌s傳統(tǒng)，也缺乏富有創(chuàng)見的幻想，唯有在當(dāng)下符號構(gòu)成的世界刷滿整屏的存在感。正如鮑德里亞所言：“當(dāng)代電子媒介社會(huì)完全是一個(gè)模擬的符號社會(huì)，它是一個(gè)類象的新時(shí)代?！盵14]技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展不僅使當(dāng)今社會(huì)從一個(gè)注重生產(chǎn)的社會(huì)慢慢過渡到消費(fèi)社會(huì)，更是使其成為一個(gè)以把符號的生產(chǎn)和消費(fèi)定格為核心的社會(huì)。比如從當(dāng)今社會(huì)對電子媒介蘋果手機(jī)的消費(fèi)中可以看出，蘋果手機(jī)真實(shí)的使用價(jià)值已經(jīng)被其本身作為一種價(jià)值符號所掩蓋了，人們并不是首先關(guān)注其使用價(jià)值而是對其符號指向興趣盎然。符號意義的生成是其中運(yùn)作邏輯的核心環(huán)節(jié)，意識(shí)形態(tài)控制通過符號消費(fèi)得以完成，進(jìn)而其中潛在的意象在悄無聲息中得以傳遞。

在網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代，人們依賴性地借助網(wǎng)絡(luò)媒介，以之為載體，用聲音和圖像編碼，通過具象符號將現(xiàn)實(shí)世界施之于符號化、景觀化的呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是對現(xiàn)實(shí)世界的反映，當(dāng)然也有人為的文化創(chuàng)造成分。鮑德里亞認(rèn)為：“消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)， 它維護(hù)著符號秩序和組織完整。因此它既是一種道德（一種理想價(jià)值體系），也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)?！盵15]在媒介信息的超負(fù)荷傳播中，個(gè)體難以避免、或多或少地被裹挾在信息之中。信息時(shí)代給我們展現(xiàn)的是一幅由各種信息編碼的宏觀圖景，被動(dòng)、無意識(shí)成為個(gè)體接受信息的一個(gè)愈發(fā)顯著的特質(zhì)，同時(shí)也是這個(gè)宏觀圖景的一個(gè)標(biāo)志性注解。個(gè)體的想象力和文化自覺逐步退化，造成消費(fèi)者的集體無意識(shí)。大眾成了被信息所俘獲的奴隸，首先是喪失了自我的主體性，只有通過消費(fèi)，才能獲得存在及符號的意義；其次是失去理性，陷入集體無意識(shí)。在“普遍喪失，不是個(gè)別喪失，是集體無意識(shí)，不是個(gè)別無意識(shí)”[16] 的場景中，編碼得以實(shí)現(xiàn)，意識(shí)形態(tài)的意義結(jié)構(gòu)得到構(gòu)建。總之，在網(wǎng)絡(luò)傳媒的后現(xiàn)代語義中，意識(shí)形態(tài)的展現(xiàn)有了更多的符號表征及意義，值得意識(shí)形態(tài)傳播研究者深究。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播“日常生活化”的轉(zhuǎn)向

法蘭克福學(xué)派“媒介即意識(shí)形態(tài)”的論斷以及網(wǎng)絡(luò)媒介的意識(shí)形態(tài)傳播的后現(xiàn)代背景解讀實(shí)質(zhì)上是建立在工業(yè)社會(huì)后期，文化工業(yè)強(qiáng)大到滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落，個(gè)體和社會(huì)陷入到媒介化生存的境況之下，通過對社會(huì)學(xué)的批判和反思基礎(chǔ)之上建立的。法蘭克福學(xué)派把研究目光投向了社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域，認(rèn)為通過消費(fèi)、媒介技術(shù)、大眾文化的隱役，民眾在日常生活中不自覺地接受意識(shí)形態(tài)的輸入。在資本主義社會(huì)，社會(huì)和個(gè)體生產(chǎn)的消費(fèi)品很多具有文化符號的意義，某些消費(fèi)品的文化符號甚至與國家的價(jià)值基礎(chǔ)、信仰導(dǎo)向互為支撐。比如好萊塢的電影消費(fèi)附加了太多美國的價(jià)值觀，而這種符號消費(fèi)往往是與我們的日常生活、社會(huì)生活緊密關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)建了消費(fèi)社會(huì)的整體性意識(shí)形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)媒介的興起與普及，使其逐漸構(gòu)建起一種新的社會(huì)形態(tài)，“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。新媒體重新定義了主體、受體、渠道、傳播效果等內(nèi)涵，開啟了信息傳播者、使用者的創(chuàng)造性，媒介技術(shù)滲入到普通人的日常生活，從而使信息的傳播、創(chuàng)造、重組、變異變得更加日?；胀ù笠宰陨韺π畔⒗斫?、接受的方式建構(gòu)了另一種虛擬的信息社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒介的無孔不入，使得意識(shí)形態(tài)傳播從狹隘的政治領(lǐng)域進(jìn)一步轉(zhuǎn)向更為隱秘和廣闊的日常生活空間。大眾在日常生活中無意識(shí)地就接受了政治意識(shí)和各種有利于維護(hù)統(tǒng)治階級穩(wěn)定秩序的思想觀念。日常生活實(shí)踐作為人類一切活動(dòng)的起點(diǎn)和共同基礎(chǔ)，通常被理解為人類活動(dòng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性層次，具有無意識(shí)特征。它必然受到由“工具理性”和現(xiàn)代媒介技術(shù)所主導(dǎo)的文化工業(yè)和媒介組織的擠壓和影響，“文化工業(yè)的每一個(gè)運(yùn)動(dòng)都不可避免地把人們再現(xiàn)為整個(gè)社會(huì)所需要塑造出來的那個(gè)樣子”[13]。大眾傳播的媒體技術(shù)促使意識(shí)形態(tài)以各種有意義的象征形式在社會(huì)生活中廣泛存在、傳播，而且使意識(shí)形態(tài)的象征形式擴(kuò)展第一次出現(xiàn)了群眾涌現(xiàn)現(xiàn)象，這意味著在日常生活層次的意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入到普通人的日常生活。所以有必要把意識(shí)形態(tài)傳播活動(dòng)與日常生活實(shí)踐相結(jié)合進(jìn)行考察，關(guān)注零散的、實(shí)踐的個(gè)體物質(zhì)化的日常生活，意識(shí)形態(tài)傳播在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代有了向日常生活的社會(huì)學(xué)轉(zhuǎn)向的傾向。

網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入“生活化”的空間，表現(xiàn)為媒介與意識(shí)形態(tài)傳播關(guān)系進(jìn)入到一個(gè)包羅萬象的日常生活實(shí)踐空間，通過日常生活這個(gè)中介性的基礎(chǔ)層次邁向政治與意識(shí)形態(tài)的上層建筑，在此人類整體的全部關(guān)系在日常生活中得以形成，我們的各種需求和欲望、快樂和快樂的缺失等意識(shí)和情感都被卷入到技術(shù)化的媒介傳播機(jī)器當(dāng)中，最終以豐富的社會(huì)日常生活形式被納入到意識(shí)形態(tài)傳播范疇。日常生活與政治、藝術(shù)、宗教等有了更多重疊，日常生活的個(gè)人私人領(lǐng)域與公共生活領(lǐng)域也有了更多交集，但意識(shí)形態(tài)文化的高度專業(yè)化和技術(shù)化與日常生活是有距離的，這導(dǎo)致私人參與公共事務(wù)實(shí)際上處于匱乏的狀態(tài)，普通人對于公共參與的鴻溝只是表面上得以克服，意識(shí)形態(tài)傳播在所謂的公共領(lǐng)域通過工具理性和程序規(guī)制得到合理性的認(rèn)可，現(xiàn)代技術(shù)和政治制度在日常生活中完成了意識(shí)形態(tài)無意識(shí)的實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入“生活化”的符號消費(fèi)，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒介造就了光怪陸離的景觀社會(huì)，蘊(yùn)含于消費(fèi)中的日常生活被推到了理論的前沿，媒體在市場經(jīng)濟(jì)中推波助瀾，與消費(fèi)文化一起“制造出與現(xiàn)存的價(jià)值觀、體制、信仰和實(shí)踐相一致的思維和行為”[17]。符號消費(fèi)意味著符號本身作為一個(gè)系統(tǒng)所具有的系統(tǒng)性力量，能夠?qū)€(gè)體或社會(huì)產(chǎn)生影響和操控，而且在消費(fèi)過程中對意識(shí)形態(tài)進(jìn)行傳導(dǎo)，對意義進(jìn)行導(dǎo)向性、目的性的重構(gòu)。在社會(huì)生活中占據(jù)統(tǒng)治地位的強(qiáng)勢集團(tuán)，通常利用媒介的外力影響或通過儀式感很強(qiáng)的方式內(nèi)化符號的感召力。而商品由于在交易上是市場化、平等的形式，所以在外在形式上顯得隱蔽很多，主流階層（占統(tǒng)治地位的階層）通過媒介鼓吹、塑造商品符號（賦予其意義、象征、身份、品位、個(gè)性），最終使得商品不再是單純的、具體的物，而成為某種價(jià)值符號，以各種外在話語、圖像表征來體現(xiàn)種族、階級等意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)符號背后支撐的是嚴(yán)密的社會(huì)層級。符號消費(fèi)作為一種意識(shí)形態(tài)，是一種文化消費(fèi)，反映了消費(fèi)者的文化觀念、意向、準(zhǔn)則以及各自的生存樣式和自我認(rèn)同觀念。這種認(rèn)同和生存樣式在看似日復(fù)一日的機(jī)械和重復(fù)的日常生活中微妙轉(zhuǎn)換，并固定下來，“它體現(xiàn)著人的消費(fèi)行為的個(gè)性化和多樣化，而這種個(gè)性化恰恰在文化系統(tǒng)中又被同質(zhì)化了，成為一種意識(shí)形態(tài)”[18]。電子媒介造就了景觀社會(huì)，最終使自身也異化為消費(fèi)符號，在消費(fèi)中個(gè)體個(gè)性得到張揚(yáng)，個(gè)體體驗(yàn)到存在，個(gè)體在無意識(shí)中陷入一種深層的幻覺，這種幻覺不僅體現(xiàn)于人的心靈層面，也體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)傳播的文化層面。

總之，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播有了“日常生活化”的轉(zhuǎn)向，需要我們充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，在工具和政治之間找到意識(shí)形態(tài)傳播“生活化”的平衡點(diǎn)，從理論上做好研究和解讀，提升我國意識(shí)形態(tài)傳播的理論研究和建設(shè)水平，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播。

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Between Tools and Politics： The Diversion to Sociology of the Ideological

Communication of Network Media

HU Qiming

（The Base for Marxist Theory Research and Construction， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）

Abstract：

The expression and propagation of ideology are closely related to network media technologies. Based on the discrimination of the relationship between network media technology and the ideology， through the study and analysis of the postmodern background of the spread of network media ideology， the present paper draws a conclusion： the spread of the network media ideology has a sociological turn based on daily life. In the network media era， the Internet and other emerging Internet media as a means for spreading the ideology itself， show strong postmodern characteristics which even subvert the traditional model， and the background of the spread of the media ideology enters into a society with characteristics of postmodern symbolic production and consumption. This means that the “media survival” has become a way for many people to live in the world， the spread of network media ideology into the “l(fā)iving” space and the symbol consumption.

Keywords：

網(wǎng)絡(luò)傳播的意義范文第5篇

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò) 傳播模式 手機(jī)用戶

無線傳播（Wireless Communication）是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，直接向分眾目標(biāo)和受眾定向精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場溝通的目標(biāo)[1]，其基礎(chǔ)實(shí)際上就是連接龐大的移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用前期受限于移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)和群眾基礎(chǔ)不夠，使得無線網(wǎng)絡(luò)傳播一直處于不斷探索的過程中，對于無線網(wǎng)絡(luò)傳播的模式也還沒形成一個(gè)比較規(guī)范、完整的結(jié)構(gòu)形式。

一、目前常見的無線傳播模式

從傳播的模式來看， 國內(nèi)的無線傳播大體上有以下幾種種模式[2]：

（一）大型獨(dú)立WAP 網(wǎng)站模式。主要指指企業(yè)利用本身擁有的用戶資源和品牌優(yōu)勢，建立專門的無線應(yīng)用協(xié)議為基礎(chǔ)的WAP網(wǎng)站，開展第三方無線傳播業(yè)務(wù)的一種模式。

（二）用戶被動(dòng)接受的SP模式。是指利用現(xiàn)有的無線用戶信息資源，向受眾強(qiáng)制傳播信息的模式。其特點(diǎn)是，除非因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)故障，否則受眾肯定接收并且看到企業(yè)發(fā)送的信息。

（三）終端嵌入傳播模式。是指將傳播信息以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入到手機(jī)里面從而達(dá)到傳播效果的一種模式，目前智能手機(jī)大量采用。

（四）各類WAP網(wǎng)站模式。是指以手機(jī)門戶網(wǎng)站的形式建立WAP網(wǎng)站，用免費(fèi)的內(nèi)容吸引用戶訪問， 然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)的傳播，這種網(wǎng)站模式的關(guān)鍵在于對渠道的控制。

（五）小區(qū)短信廣播模式。是指進(jìn)入小區(qū)里對用戶進(jìn)行廣播發(fā)送，如商場的促銷信息的場內(nèi)傳播，拉近了商場與顧客之間的距離。目標(biāo)顧客收到此類傳播信息會(huì)感到滿意， 因?yàn)轭櫩蛠砩虉鼍褪窍Ｍ玫酱祟惙?wù)的。

（六）定制傳播模式。是指采取會(huì)員制，只針對會(huì)員進(jìn)行信息傳播，會(huì)員可以自主選擇傳播的信息種類形成互動(dòng)傳播模式。定制無線傳播可以采取捆綁傳播、互動(dòng)式傳播等方式，為無線網(wǎng)絡(luò)用戶提供增值服務(wù)。

二、無線網(wǎng)絡(luò)傳播模式存在的問題

（一）盲目追求信息的大量傳播，侵?jǐn)_受眾。手機(jī)傳播的即時(shí)性和到達(dá)率是其它很高的，傳播信息通過手機(jī)這一貼身媒介直接到達(dá)受眾，幾乎沒有時(shí)間差，同時(shí)眾多非主動(dòng)搜索的信息傳遞到手機(jī)上，也大大侵害了受眾的權(quán)益。隨著手機(jī)用戶群體的不斷增長和無線網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢逐漸被發(fā)掘和利用，垃圾信息成為熱門字眼。垃圾信息嚴(yán)重影響了人們的生活、學(xué)習(xí)和工作，也傷害了企業(yè)與最終用戶之間的感情，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

（二）傳播信息廣泛，不能精確滿足受眾的需求。無線網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過各種方式獲得數(shù)據(jù)庫以后，總會(huì)充分利用資源，以追求信息的廣泛傳播，而每一個(gè)受眾的信息需求都是個(gè)性化、精確化的，如果各種各樣的傳播內(nèi)容與消費(fèi)者需求的相關(guān)度甚小，甚至沒有相關(guān)性，那么這些傳播的信息不會(huì)收到效果的。

（三）用戶信息安全保障性較低。無線網(wǎng)絡(luò)傳播是一種開放式的傳播，信息安全一直是傳播的突出問題，在信息認(rèn)證、信息加密等方面理論上沒有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全，很多重要信息不宜在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中傳播。

（四）媒介的接受能力較差。通過手機(jī)這種媒介傳播多媒體形式的信息還是受到一定的限制。一方面，手機(jī)媒介的信息流量并非完全支持多媒體信息的傳播；另一方面，手機(jī)的界面也較小，操作上受到一定的限制。

三、無線網(wǎng)絡(luò)傳播模式的對策初探

無線傳播在我國的發(fā)展還不完全成熟。規(guī)范的無線傳播市場秩序尚未建立，專門法律法規(guī)有待完善，相關(guān)企業(yè)在無線傳播方面的經(jīng)驗(yàn)不足，這些因素都導(dǎo)致了我國無線傳播實(shí)踐中產(chǎn)生了以上問題。針對這些問題產(chǎn)生的原因，可以采取以下的解決方法：

（一）完善相關(guān)制度，解決垃圾信息問題。要發(fā)展無線傳播，必須及早解決垃圾信息問題，這樣才能凈化無線傳播環(huán)境，為無線傳播的發(fā)展打基礎(chǔ)。垃圾短信的泛濫，不是因?yàn)橛嘘P(guān)部門沒采取行動(dòng)，相關(guān)部門一直在進(jìn)行整治活動(dòng)，然而由于垃圾短信涉及到文化、公安、信產(chǎn)、工商等多個(gè)部門。因此對于中國無線網(wǎng)絡(luò)傳播市場來說，盡早出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，明確責(zé)任，于無線網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值鏈上的各方都是有益處的。

（二）制定較準(zhǔn)確的傳播信息，滿足受眾的需求。無線網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)在制定無線傳播策略的時(shí)候，必須以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮手機(jī)媒體的特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)的資源制定出準(zhǔn)確的信息需求，避免定位的失誤和傳播信息表達(dá)錯(cuò)誤。應(yīng)分析目標(biāo)受眾的文化、個(gè)性、年齡等特點(diǎn)以及所使用的手機(jī)媒體的形式，細(xì)分用戶市場提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)。

（三）提高意識(shí)、明確責(zé)任，保障用戶信息安全。無線網(wǎng)絡(luò)傳播的首要原則應(yīng)是用戶自愿，并尊重與保護(hù)用戶的個(gè)人隱私。企業(yè)在利用無線營銷在運(yùn)行當(dāng)中，應(yīng)避免對用戶的騷擾、避免被用戶投訴，這是一項(xiàng)基本準(zhǔn)則。由于手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人的專用物品，尊重用戶隱私與意愿已經(jīng)成為移動(dòng)通信事業(yè)的立足之本，任何違背用戶意愿的傳播活動(dòng)都會(huì)遭到用戶的投訴，從而被迫中止。必須提高意識(shí)，充分重視用戶信息的安全，把保障用戶信息安全作為自己無線傳播企業(yè)的責(zé)任，這樣才能取得用戶的信任，同時(shí)也應(yīng)該努力去了解用戶對自己信息安全看法、疑問和要求，增強(qiáng)傳播的信任感。

（四）根據(jù)手機(jī)類終端媒體的實(shí)際接受能力，確定傳播形式。開展無線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)不但要考慮銷信息覆蓋的理論范圍，更要考慮傳播信息的實(shí)際覆蓋范圍。不同的企業(yè)利益無線網(wǎng)絡(luò)開展傳播法式有短信、彩信、彩鈴、WAP等等，不是每一種傳播形式都適合自己。企業(yè)應(yīng)該考慮各無線營傳播形式的特點(diǎn)以及需要的移動(dòng)終端的情況和變化。同時(shí)還要關(guān)注移動(dòng)運(yùn)營商提供給其用戶的服務(wù)的受歡迎情況，隨著4G業(yè)務(wù)在中國的逐步開展，移動(dòng)終端市場將發(fā)生重大變化，無線傳播的形式越來越多。

無線網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式有無法比擬的優(yōu)勢，雖然在實(shí)踐中無線網(wǎng)絡(luò)傳播存在諸多問題，但是隨著3G、4G在我國的逐步推進(jìn)，未來的無線網(wǎng)絡(luò)傳播將取得更快的發(fā)展，通過企業(yè)必須不斷探索，解決自身存在的問題，無線網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)迎來迎來燦爛的明天。

參考文獻(xiàn)：