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文化意蘊論文范文第1篇

【論文摘要】中國傳統(tǒng)服飾的文化內涵極其豐富，具有明快的風格與和諧統(tǒng)一的心理追求，其獨特的五色體系和風格表現(xiàn)形式成為中國傳統(tǒng)服飾文化的基調。中國傳統(tǒng)服飾具有適中、和諧的“情理美”和追求意境的“含蓄美”。現(xiàn)代中國服裝設計要繼承中國傳統(tǒng)服飾“諧調”、“統(tǒng)一”的審美原則，把傳統(tǒng)服飾文化中的實用價值、文化價值、審美價值融入現(xiàn)代服裝設計，結合時尚理念和設計原則，在創(chuàng)新中實現(xiàn)傳統(tǒng)與時尚的完美融通。設計師只有在立足傳統(tǒng)的基礎上來把握時尚，才能真正拓展中國服飾文化的發(fā)展空間。

人類作為智能化生命，一個重要特征就在于其永無止境的進取性，以自身創(chuàng)造的物質文明和精神文明來愉悅人世生活，促進每個人的充分自由發(fā)展，推動整個社會的進步，這是一個承傳延續(xù)的生命演繹歷程。作為人類文明重要組成部分的當代服飾文化理應遵循這種以人為本的人本主義精神。服飾的文化意義在于適應自然環(huán)境以滿足生存需要、方便生活日用以便利身體活動、美化身姿體態(tài)以娛悅身心健康、顯示社會身份以表征社會角色等。作為人體的延伸，服飾還能夠表現(xiàn)出穿著者的長處和特點，極富魅力地表現(xiàn)個性、欲望和心理特征。為此，服飾設計不僅要切合現(xiàn)時美觀大方的流行趨勢，使其富有突出的個性表現(xiàn)力，體認穿著者的心理特征和觀賞者的趨同心態(tài)，而且應將傳統(tǒng)服飾文化融入其中，凸顯其生命蘊涵和審美意蘊，將傳統(tǒng)與時尚有機融合。惟有如此，方能真正營造出有底蘊的時尚服飾文化。

一、中國傳統(tǒng)服飾的文化內涵

服飾是人類生活要素和人類文明的重要組成部分，它滿足人們物質生活的需要，并代表著一定時期的文化。Www.133229.cOm服裝的款式設計、面料選用、顏色組合等，均記錄著特定時期的生產力水平和社會狀況，反映著人們的思想文化、宗教信仰、審美觀念。

中國傳統(tǒng)服飾文化不是一種孤立存在的文化現(xiàn)象，它是物質與精神的統(tǒng)一體，也是附著于物質載體之上的主體美的物化形態(tài)，既主張象征表意性又倡導審美愉悅性，既注重形式美的創(chuàng)造又崇尚情感意念的表達，使內涵意義與表現(xiàn)形式完美統(tǒng)一，以情景交融、意象統(tǒng)一之美來展示民族美學的生命藝術品位。f”以中國傳統(tǒng)服飾文化中的顏色為例，其文化內涵亦隨著社會的發(fā)展、時代的變遷而演變，并呈現(xiàn)出鮮明的階段性、民族性和時代性審美特征。中華傳統(tǒng)服飾文化的生活色彩濃郁，它以等級標識為主要體征，并被賦予特定的倫理意義，如商代將取于自然的青藍、赤紅、黃、白、黑五種顏色視作尊貴色彩，規(guī)定只有奴隸主和貴族階層的著裝才能使用這些顏色，且“青與赤謂之文，赤與白謂之章，白與黑謂之髓，黑與青謂之獻，五彩備謂之繡”。此外，將五色與中國傳統(tǒng)文化的認知方式相結合，與五行等相對應，構成了所謂“五方正色”的圖式，并根據(jù)五行相生相克的原理推衍出“五德終始說”，將之與生命道德聯(lián)系在一起，如商以金德王、尚白色，周以火德王、尚紅色，秦以水德王、尚黑色等。先秦之后，到了等級森嚴的封建社會，服飾色彩作為政治倫理的外在形態(tài)直接被用來“別上下、明貴賤”，成為統(tǒng)治階級等級差別的標志性象征，而黃色和龍紋則成為皇帝的專用色和王權的象征。在封建等級制度的高壓和儒家禮教思想的雙重作用下，色彩的應用已脫離自然的物質屬性及其本來意義而被賦予了濃厚的政治倫理色彩?？梢姡袊鴤鹘y(tǒng)服飾的文化內涵極其豐富，它出干對自然和生命的無限崇拜以及對等級標識的刻意表述而呈現(xiàn)出明快的色彩風格與和諧統(tǒng)一的心理追求，整體效果既賞心悅目又簡單大方，形成了自己獨特的五色體系和風格表現(xiàn)方式，成為中國傳統(tǒng)服飾文化的基調。

人類創(chuàng)造的世界是一個文化的王國，文化伴隨著人類生命的進程而發(fā)展，并在社會的進步中發(fā)揮著巨大作用。服飾文化是人類物質文明和精神文明的統(tǒng)一。一方面，服飾是文化重要的構成要素，文化的發(fā)展刺激著人們對服飾的需求;另一方面，人們對服飾的需求又豐富了文化的內涵，把文化對自然的改造與人的自身培養(yǎng)及生命審美聯(lián)系在了一起，最終促進了社會的發(fā)展。著名人類學家佛朗慈·波阿斯在《原始藝術》中指出:“追求藝術表現(xiàn)和優(yōu)雅的外觀，是人類的共性?？梢哉f，在古代社會中，許多人已經感覺到美化生活的必要，他們的意識，要比文明了的后代敏銳得多，強烈得多。在人類歷史的演變進程中，服裝對于人類已不僅僅限于遮體御寒，還能滿足人們在其他方面的心理需要和生命體認，如中國古代的北方游牧民族的獵手用獵物的牙齒、蹄爪、羽毛或尾巴裝飾在自己衣物上，以顯示其英勇無敵或地位崇高。隨著經濟社會的發(fā)展，人們衣服的質料、顏色、式樣及附屬裝飾越來越與整個社會心態(tài)和個性心理相呼應，服飾本身作為一種信息符號，能夠傳達時代風尚、文化特色以及個人的文化教養(yǎng)、知識水平、風度氣質與社會角色方面的信息。衣服被視為人的“第二皮膚”，它能夠反映出一個人尤其是女性的個性和心理狀態(tài)。美國服裝學家布蘭奇·佩尼在(世界服裝史》中寫道:“將一種鮮花戴在頭上，或者以酸梅果汁把雙唇染上紅色的第一位姑娘，必定有她自己的審美觀點……女性服裝的質料、色彩、縫制以及與服裝相匹配的佩飾能夠加強女性自身身份及在特定場合的自信心、風度、競爭力量。

二、中國傳統(tǒng)服飾的審美意蘊

1.適中、和諧的“情理美”

中國傳統(tǒng)服飾的含蓄婉約與中國人和平、知足、中庸的取向相一致。儒家“中庸”之“中”、華夏“中國”之“中”，皆強調“不過分而和諧”，這在中國傳統(tǒng)服飾文化中有明顯體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)民族服裝既不像西服那般可精確勾勒人體，又不同于古希臘、古羅馬那樣用一塊布隨意地披掛或纏裹于身上，而是采取“半適體”的樣式，即倡導一種包藏又不局限人體的若即若離的含蓄美。究其原因，“平和性情”自古以來就作為一種美德為中華民族的先輩所推崇，所謂“人生但須果腹耳，此外盡屬奢靡”，追求幸福的真諦是“精神快樂休閑，勝干物質進步”。這反映在服飾文化中就是講究隨意、閑適、和諧，沒有過分的突出、夸張和刻意的造型，于恬淡之中給人一種含蓄、平和而神秘的美感。中國傳統(tǒng)服裝的制作者(裁縫)在設計和制作服裝的過程中憑借直覺與經驗，于“適體”中呈現(xiàn)的是一種含蓄的“情理美”，而非西方那種以數(shù)理為基礎的精確到尺寸的“理性美”。

2.追求意境的“含蓄美”

“含蓄”屬中國傳統(tǒng)文學藝術美的范疇，這一手法通常將作者的情感表達寓于作品的形象和意境之中，以達到啟發(fā)聯(lián)想、耐人回味之藝術效果，彰顯“情中有景，景外含情”的藝術境界。這類似于中國畫中的寫意手法，即不豺著于對事物的客觀再現(xiàn)，而強調欣賞某種朦朧的含蓄美，在虛實關系上偏重于對“虛”的張揚。引入到服飾文化的藝術創(chuàng)作中，就是設計者特別注重“不著跡象、超逸靈動”之美，不刻意追求數(shù)字上的精確性或純形式的客觀美感，而是崇尚用無窮的意象美含蓄地表現(xiàn)情感。如用寬衣大袍、中規(guī)中矩的樣式或寫實與變體相結合的動物、幾何紋樣、花草枝、藤蔓紋等具有抽象和寓意的服飾圖案來傳達一種與政治或倫理的關聯(lián)意向。

漢初之“袍”被作為禮服，一般多為大袖，袖口部分收緊縮小，緊窄部分為“祛”，袖身寬大部分為“袂”，所謂“張袂成蔭”就是形象化的描述;而魏晉時期的“竹林七賢”，其畫像人物皆穿著寬敞的衣衫，衫領敞開，袒露胸懷，或赤足，或散發(fā)，無羈放蕩，張揚著崇尚虛無、輕蔑禮法的人生品性，給世人以高山流水般隨性自然的審美意境。中國傳統(tǒng)的女性服裝旗袍，是傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時尚設計完美結合的典范，它造型完美、結構適體、內外和諧，是兼收并蓄中西服飾特色的近代中國女性的標準服裝，是中華服飾文化的代表，在女裝舞臺上有著不可替代的重要地位。旗袍的設計表面上不溫不火，實質上內涵豐富、意蘊幽遠，達到了形式與內容的完美融通。光滑的質感和簡潔的造型表現(xiàn)出流暢明快的線條與和諧一體的氣韻，展示出東方女子溫柔、典雅之美。這種氣韻不僅展于外表，而且沉于內心。穿上旗袍，既能襯托出東方女性優(yōu)美的身段，又能顯示出其幽雅的心境和悠閑的生活節(jié)奏，充分展示出中國傳統(tǒng)服飾的含蓄美，呈現(xiàn)出一種宛若自然生命律動的朦朧佳境。

三、中國服飾文化的承傳拓展

1.繼承:拓展傳統(tǒng)服飾文化的基礎

中國素有“衣冠王國”的美譽。縱觀華夏服飾文明的發(fā)展史可知，“諧調”、“統(tǒng)一”是中國傳統(tǒng)服飾文化的真諦。自中國服飾文化誕生伊始，就遵循著理物取暖與審美表現(xiàn)、標識顯示與象征表達、個性突出與喜慶吉祥相結合的制作原則，以最大限度地達到服飾與自然、服飾與社會、服飾與人群的和諧統(tǒng)一，而情景交融、意象統(tǒng)一更是中國傳統(tǒng)服飾文化最珍貴的審美品質。比如，作為中國傳統(tǒng)服飾文化的基本元素，“標示突出文化”同主要應用于人們在生產和生活中對等級尊卑、行業(yè)職別、年齡性別的標示和意念表達上，從原始部落首領與狩獵功臣的服飾標示到封建帝王的官服標示，從文官武官的服飾標示到現(xiàn)代軍裝、職業(yè)裝、晚禮服的服飾標示等，均彰顯著其“標示突出文化”的審美底蘊。當然，中國傳統(tǒng)服飾文化承載著傳統(tǒng)儒家中庸觀，受政治因素的影響頗深;而20世紀中期的“綠色”服裝覆蓋全國，“軍干裝”及其灰色基調也使中國服飾呈現(xiàn)簡單劃一的窘況。然而，中國傳統(tǒng)服飾文化中占數(shù)千年發(fā)展主流的是“諧調”、“統(tǒng)一”的服飾文化，理應將之發(fā)揚光大，諸如以原色表現(xiàn)為主的大氣而豪放的色彩文化，以追求內涵意義與表現(xiàn)形式圓滿統(tǒng)一并最大限度地達到服飾與自然、社會、人群協(xié)調一致的完美原則，以民俗吉祥意象為特征的表現(xiàn)形式等，現(xiàn)代中國的服飾文化都應予以承傳拓展。

2.創(chuàng)新:傳統(tǒng)與時尚的完美融通

在當代中國，傳統(tǒng)服飾與時尚設計的審美融通對提高服裝的文化附加值、滿足時尚消費需求、締造民族特色品牌、開拓國內外市場具有特殊意義。全球化時代的服裝產業(yè)競爭日趨激烈，各國服裝設計師在服裝設計中都很注重對本國傳統(tǒng)文化元素的借用，以張揚本國服飾文化和民族特色。目前，中國現(xiàn)代服裝設計整體上還存在著設計理念落后、創(chuàng)意不夠、沒能把傳統(tǒng)服飾文化的精髓融入現(xiàn)代服裝設計之中等問題;加之國外品牌紛紛涌入，國內又缺乏與之抗衡的品牌，使中國的服裝設計在國內、國際競爭中均處于不利地位，嚴重影響了中國服裝業(yè)的進一步發(fā)展。所以，當務之急是在借鑒傳統(tǒng)文化符號的基礎上，將傳統(tǒng)與時尚有機地融合在一起，將之從表面符號的簡單借用提升到對服飾文化內涵的審美體認與表征陰，創(chuàng)立自己的服裝品牌，發(fā)展中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚設計和諧融通的、具有中國特色的服飾文化。

實現(xiàn)傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時尚設計的完美融通，實質就是一種在繼承傳統(tǒng)服飾文化基礎上的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新首先須領會傳統(tǒng)文化，否則創(chuàng)新就是無本之木、無源之水，即設計師要在精神文化層面上把握中國傳統(tǒng)服飾文化的精神理念，將我國傳統(tǒng)文化元素與各種時尚理念、理論資源加以整合，把傳統(tǒng)服飾文化中的實用價值、文化價值和審美價值創(chuàng)造性地融入現(xiàn)代服裝設計，豐富其文化蘊意，提升產品的文化附加值，防止對傳統(tǒng)元素符號化、表面化的簡單組合或圖解式、獵奇式的樣品展覽。好的服裝設計創(chuàng)意是設計師在把握了傳統(tǒng)服飾文化理念之后，結合時尚理念和設計原則，對傳統(tǒng)文化積累、消化并感悟的一種自然情感表述，而不是現(xiàn)買現(xiàn)賣、照貓畫虎。河南“丙戌年黃帝故里拜祖大典”活動中展示的服裝就非常具有文化價值。拜祖服裝系列大多采用的是中性的流行色系列，顏色迥異、面料粗樸，以金色緞帶鑲邊;紐扣的設計則采用盤扣樣式，其金屬材質與服裝面料及服裝的金邊質地形成細膩的對比;袖口翻邊采用緞織紋路，既有古樸特點又有現(xiàn)代的工藝形式。整個設計將傳統(tǒng)元素與時尚設計完美結合，加之祭祖大典本身的特殊意義，可謂形式與內容完全融合在一起，取得了極佳的藝術效果。所以，當代中國的時尚服飾設計應該分析研究傳統(tǒng)服飾的配色及制作規(guī)律，理解、感悟傳統(tǒng)服飾文化的深厚、博大與凝重，并使之巧妙地運用到現(xiàn)代服裝設計中來，加之挑花、刺繡、蠟染、扎染、手繪、編織、織花、抽紗等現(xiàn)代工藝，并結合時代流行趨勢與時代特征，將繼承傳統(tǒng)與探索創(chuàng)新有機結合，這樣才能創(chuàng)造出既有時代感又有民族神韻的服裝。

四、結語

文化意蘊論文范文第2篇

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[2] Thomas，J.Gross-cultural Pragmatic failure[J].Applied Linguistics，1983，4（2）.

[3] Leech，G.Principles of Pragmatics[M].London：Longman House，1983.

[4] 趙彥春.關聯(lián)理論對翻譯的解釋力[J].現(xiàn)代外語，1999（3）.

[5] 趙彥春.翻譯學歸納結論[M].上海：上海外語教育出版社，2005.

[6] Sperber，D&Wilson，D.Relevance： Communication and Cognition[M].Oxford：Blackwell，1986/1995.

[7] 劉和平.西方翻譯理論通史[M].武漢：武漢大學出版社，2010.

文化意蘊論文范文第3篇

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［關鍵詞］ 中華民族；和諧；人文精神；生命倫理

Abstract:Chinese humanistic spirit of harmony is the ideological and cultural theme of Chinese nation， covering the cultural lives of Chinese nation in all aspects， and is also the soul of Chinese humanistic spirit. It is mainly involved in the following three respects: First is the relationship between man and nature; the second is the relationship between the people that forms social relationships; the third is the relationship between people and themselves. From the viewpoint of Bioethics， the Chinese humanistic spirit of harmony requests loving life， which outlines the basis ofbioethics; boldlytaking the responsibility， whichenhances the fundamental bioethics; making home and countries in one， which pays attention to the sociality of bioethics; making persons and nature harmonious， which makes bioethics comprehensive; taking essence of everything， which enhances the integration of bioethics; advancing with the times， which realizes bioethics innovative. In the new period of socialist modernization construction， to further promote the traditional Chinese culture， to promoteChinese humanistic spirit and bioethics building is of positive sense of the times.

Key words: Chinese nation， harmony， humanistic spirit， bioethics

人文精神是人類精神生活的各種現(xiàn)象的概括，是對人的思想、觀念、態(tài)度、方法的總體把握，是對人的存在的關注。中華人文精神是中華文化的精髓和精華。從整體看，中華人文精神是中國傳統(tǒng)思想文化的智慧的集中體現(xiàn)。中華和諧人文精神構成了中華民族思想文化的主題，涵蓋了中華民族精神生活的各個方面，是中華人文精神的靈魂。中華人文精神博大精深，內涵豐富，涵蓋了政治、經濟、文化、社會生活等各個方面。從哲學角度看，中華人文精神體現(xiàn)了人生存所面臨的三重主要矛盾，內容上也主要涉及了三個方面的關系：一是人與自然的關系，二是人與人之間的關系而形成的社會關系，三是人與自身的關系。這三個關系構成三個相互聯(lián)系的矛盾，滲透于中華和諧人文精神的各個方面。

1.關愛生命，突出生命倫理的基礎性

人文精神“追求對人的本質、潛能的發(fā)掘以及個性的張揚，追求個人的全面發(fā)展和自由，展現(xiàn)人的豐富的內心世界，求善求美是其核心?！保?］綿延五千余年的華夏文化，燦若星河，在世界文化景觀中絢麗多彩。與西方文明相比較，中華文明很獨特的是對人自身的關注?！兑捉洝诽岢觥坝^乎天文，以察時變；關乎人文，以化成天下。”《后漢書公孫瓚傳論》強調指出，“舍諸天文，征乎人文。”［2］可以看，在中國古代，不是首先考慮“天”，而是首先關注“人”。這也是“人文”的最本質的含義：以人為中心來考察其他一切事物。這與近2000年之后的歐洲文藝復興時期反對“神”是一樣的。從這個意義上看，以人為本是中華和諧人文精神的第一要義。著名思想家馮友蘭先生曾經指出，按照一般人類認識順序，應該是先認識自然界，之后認識人類社會。但是，中華民族卻走了很不一般的路徑。在既定的社會生產力狀況下，中華民族在探索自己的生存的獨特空間，以自己生存獨特的時空為立足點，對個人與社會、環(huán)境等方面進行了深刻的思考，形成了紛繁復雜的學術流派和思想體系。但是，綜合這些思想可以發(fā)現(xiàn)，中華文化始終以人作為觀察和思考問題的核心，中華人文精神始終是中華民族文化的核心。對于生命倫理而言，從關愛生命開始，才是人生最為緊要的事情。只有關愛生命，才能善待生命；只有善待生命，才能善待自己；只有真正善待自己，才能真正去關注別人，去關注自然和外在的一切。也只有這樣，才會去遵守倫理，遵守從生命倫理到社會倫理，人類倫理到自然倫理的一切倫理。也只有真正遵從這些倫理，才會提升自己的道德?！皬牡蓝械谩?，就是從這個意義上引申與發(fā)展起來的。以人為本，才能真正使自己的生命更加有意義，更有活力，更有異彩。

2.勇于擔當，提升生命倫理的根本性

個體的存在是生命的本原。但是，中華人文精神強調的不是“狹隘的個人“，而是“大我”；不是單純就個人來談論個人，而是從個人與社會的角度來審視，認為個人的生存的價值和意義不在于滿足自我，而在于服務他人和社會，強調個人的社會責任；個人不應該僅僅滿足于物質生活，而應該追求真理，不斷提升自己的思想道德境界，具有不斷的超越精神?？鬃诱J為，“志士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁，舍身而取義?！薄傲x”具有最高的價值規(guī)定性，也是個人道德的第一要義。荀子提出“青出于藍而勝于藍”。孟子從“魚”和“熊掌”不能兼得的情況，得出“舍生取義”的結論?！洞髮W》開篇就明確提出：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善”。董仲舒提出：“正其義不謀其利，明其道不計其功”，指出了精神生活對人本質和生命的意義，指明了人應該追求的價值方向。宋明時期的“理”與“欲”爭論不休。理學家提出的“存天理，滅人欲”，把人的理性提高到了新的高度，主張人通過后天的學習和提升，不斷完善自我，不斷用理性去戰(zhàn)勝人性的弱點和惰性。從社會意義上看，一切社會關系的和諧從根本上看是人的和諧。社會和諧關系也是人與人之間關系的和諧，人是和諧的核心。同時，人的解放和發(fā)展是和諧基本依據(jù)和合理的評價標準［3］。從個體的角度看，和諧是以生命為基礎的，是生命存在過程中各個方面、環(huán)節(jié)之間關系的協(xié)調與平衡。因此，從整體看，中華人文精神一方面重視個人的道德修養(yǎng)的基礎性，另一方面又重視個人社會責任的方向性；一方面強調崇高的倫理道德對于個人的重要性，另一方面強調個人要善于學習，不斷學習，從而不斷提高自身，達到自我的協(xié)調，實現(xiàn)身心的和諧。

3.家國一體，注重生命倫理的社會性

馬克思深刻指出，“應當避免重新把‘社會’當作抽象的東西同個人對立起來。個人是社會存在物。因此，他的生命表現(xiàn)，即使不采取共同的、同其他人一起完成的生命表現(xiàn)這種直接形式，也是社會生活的表現(xiàn)和確證?！保?］中華人文精神重視個人價值，同時，也強調個人價值實現(xiàn)的社會基礎，倡導個人的社會貢獻；不是把個人的價值局限于個人的“自我實現(xiàn)”，而是把價值的天平定位于“社會實現(xiàn)”；不僅從具體的人際關系來認識人與人之間的關系，而是從整個國家和民族的關系來進行思考。康德從人類社會行為的角度深刻指出，“道德行為不能出于愛好，只能出于責任。”［5］從人與人之間的關系看，中華人文精神強調的不是狹義的人際關系。固然，以儒家學說為主體的中華人文精神滲透了人際交往的“禮”、“義”等內容，但是，愛國主義精神是中華人文精神中顯著的特征。從歷史發(fā)展看，中華民族之所以能夠不斷戰(zhàn)勝一次又一次的艱難險阻，一次又一次的挺立于世界的文化和文明的潮頭，不斷延續(xù)民族文化的血脈，很為關鍵的是中華人文精神對社稷和國家民族發(fā)展的守望，有一代又一代秉承中華人文精神的中華兒女的努力?！抖Y記》提出，“大道之行也，天下為公”，強調以天下為己任，反對一己之私。也是出于對民族和國家的擔當和責任，中華人文精神強調個人對祖國和民族的深沉的憂患。偉大的愛國詩人屈原寫出了“長太息以掩涕矣，哀民生之多艱”的詩句，杜甫身居茅屋還愿“大庇天下寒士俱歡顏”，范仲淹提出了“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，陸游直接追問，“敵未滅何以家為？”也正是在這樣的愛國主義思想的感召下，中國歷史上報國志士英雄輩出?？梢哉f，中華民族的歷史，也是一部包含了中華兒女愛國之情的歷史，是愛國主義思想的報國精神的凝聚、升華、弘揚的歷史。

4.天人合一，實現(xiàn)生命倫理的全面性

“一切的存在都首先是物質的存在，一切的發(fā)展都與物質有關，一切事物只有在與外在的環(huán)境進行物質的不斷的交換中進行著發(fā)展和完善。”［6］中華民族很早就注重人與自然之間的和諧，強調人自身的生存與自然的生態(tài)環(huán)境之間的關系的重要性。《道德經》提出“萬物負陰而抱陽，沖氣以為和”?！肚f子天道》提出：“與人和者，謂之人樂；與天和者，謂之天樂?！薄赌先A經》則進一步提出：“不以物挫志”，“不以物害己”，“不以好惡內傷其身，常因自然而益生?！迸c西方文明所體現(xiàn)出來的人與自然的對立甚至嚴重對抗的關系相比，中華人文精神中滲透了對自然界的愛護的思想?！吨芤住诽岢隽恕安贸商斓刂溃o相天地之誼”，主張對自然界要帶有敬畏的心理，遵循自然規(guī)律。與此思想相承接的道家思想提出“道法自然”，也強調人與自然的和諧相處，不僅要注意保護自然，而且要實現(xiàn)人、地、天等各個方面的和諧。儒家思想強調“究天人之際”，把人的積極有為與尊重自然結合起來；把人的主觀能動性與自然界的規(guī)律性結合起來；把社會的發(fā)展和社會的整體生存環(huán)境結合起來。荀子主張“制天命而用之”，也并不是強調人的生存與自然的對立，相反，也是強調對自然的關注和對自然規(guī)律的遵循。綜合起來看，中華人文精神注重保持生態(tài)平衡，體現(xiàn)為人類社會的協(xié)調發(fā)展。這樣，從整體上把生態(tài)環(huán)境作為一個系統(tǒng)來看待，而不是簡單的作為人的生存和生活的征服和改造的對象；把自然界作為一個生命體來看待，而不是簡單的一般的物體；把人類社會與自然界作為更大的系統(tǒng)來看待，強調兩者之間的共存與和諧，而不是排斥和對立?！度祟惌h(huán)境宣言》指出；“人類既是他的生存環(huán)境的創(chuàng)造物，又是他的環(huán)境的塑造者，環(huán)境給予人以維持生存的東西，并給他提供了在智力、道德、社會和精神等方面獲得發(fā)展的機會 ” ［7］

5.博采眾長，增強生命倫理的融合性

從中華和諧人文精神的發(fā)展看，在漫長的中華文化的發(fā)展過程中，中華和諧人文精神也在流變傳承中醞釀和發(fā)展著。和諧不僅是“儒家最高的標準”，也是“整個中國傳統(tǒng)文化的最高價值原則。”［8］從思想文化條件來看，歷經數(shù)代先哲賢士，包括老子、孔子、墨子、孟子、董仲舒、朱熹等人的努力，他們的思想體系相互傳承、整合、調整，逐漸形成了以儒家思想為主體的中華人文精神。從社會政治經濟條件看，建立在自然經濟基礎上，以封建等級制度和宗法家庭為背景的社會情況下，以儒家文化為主體的思想的文化格局被網(wǎng)絡化：一方面，以儒家思想文化為主的意識形態(tài)文化被倫理化、大眾化、社會化；另一方面，一些亞文化，如墨家文化、道家文化、士紳文化等，在與儒家文化的相互比較中存在，并且不斷滲透。之后，佛教從印度傳入中國，這樣，中華文化逐漸融合協(xié)調，不僅形式上相互補充，而且內容上也相互借鑒調和，形成了以儒家文化為主體，“儒道釋”并存的文化格局。無論是儒家主張入世精神，還是道家主張清靜無為，還是釋家提出的超然，都是以和諧為基礎的。但是，所有這些文化都倡導以人為中心，以關注人、關懷人為主線，從人的角度來考察事物，提出了人的價值和意義的思想，注重人的精神的塑造。《中庸》提出，“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”由中和到萬物的和諧，是天地演化的規(guī)律。從哲學意義上看，和諧是事物的本質中差異面的統(tǒng)一，是事物存在和發(fā)展的一種狀態(tài)，反映了矛盾統(tǒng)一體在發(fā)展過程中的對立面表現(xiàn)出來的協(xié)調性、一致性、平衡性、完整性和合乎規(guī)律性的辨證范疇［9］。中華人文精神對生命倫理的追尋，無論是形式還是實質，都是不斷追求實現(xiàn)生命和諧的過程。

6.與時俱進，實現(xiàn)生命倫理的創(chuàng)新性

“‘歷史’并不是把人當作達到自己目的的工具來利用的某種特殊的人格。歷史不過是追求著自己目的的人的活動而已?！保?0］《大學》提出，“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。”認為人生是一個不斷的覺醒的過程，也是不斷探求宇宙萬物的規(guī)律和真理，挖掘新的力量，提高自身，改造自我，奉獻自我，實現(xiàn)個人價值的過程。為此，中華人文精神主張“格物致知”，倡導“茍日新，日日新，又日新”，就是有用新我來不斷改變舊我的勇氣和行為。因此，以儒家為主體的中華人文精神所展示的和諧生命倫理，并不是安常處順的精神，而是一種“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物”的不斷實現(xiàn)生命的意義，不斷創(chuàng)新生命的境界的追求。固然，孔子主張“欲而不貪”，“思不出其位”；孟子則要求“養(yǎng)心莫善于寡欲”；荀子提出“欲雖不可去，求可節(jié)也”，都主張對于人的欲望的適當?shù)墓?jié)制。這是人的理性的必然要求。但是，最為關鍵的是，他們的思想也恰好是重視道德的作用和養(yǎng)成，保持精神和物質生活的平衡和協(xié)調，追求更高的道德水平，提升自我的精神境界的體現(xiàn)。這也是可以實現(xiàn)人與自然的和諧、人與人的和諧，人與自我和諧的基本要求，也是人的和諧的協(xié)調機制，是保持心理平衡與協(xié)調、修養(yǎng)成健康的人格的要求。泰戈爾認為，宇宙萬有的基本精神是和諧與協(xié)調，和諧與協(xié)調構成他全部思想的核心；同時，他更認為并主張人生的基本原理是和諧，“希望在愛的贊歌中把人們引導到世界大同，到那里，整個人類和世界，都將籠罩在一片和諧的愛里”［11］。從這個意義上審視中華人文精神，就會發(fā)現(xiàn)它的思想的真諦——不是僵化的教條，而是對于人生的不斷的追問和思考；不是抽象的說教，而是智者對后來者的諄諄教誨；不是主張“閉門造車”般的頭腦中的革命，而是提倡社會實踐中的不斷創(chuàng)新和進步。

如今，人類面臨紛繁復雜的問題。湯因比認為，要使整個世界避免危機，“最重要的精神就是中國文明的精髓——和諧”［12］。中華文化孕育了中華民族燦爛的文化與和諧文明，尤其是其中的和諧人文精神是中國傳統(tǒng)文化的精髓和瑰寶。在當前，進一步弘揚中華民族傳統(tǒng)文化，推進中華和諧人文精神與生命倫理建設，對于社會而言，是建設社會主義和諧社會的需要，也是發(fā)展先進文化的要求。對于個人而言，是促進個人養(yǎng)生保健，提高中華民族素質的需要?？傮w來看，弘揚中華和諧人文精神是進一步推進社會主義現(xiàn)代化建設，振興中華民族的需要。

［參考文獻］

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［9］ 李殿斌.簡論和諧范疇［J］.河北師范大學學報(哲學社會科學版)，1998，(4)：59.

［10］ 馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集:第2卷［M］.北京:人民出版社，1957：118-119.

文化意蘊論文范文第4篇

關鍵詞：古俄羅斯、人名、文化

俄語中有一句諺語，С именем Иван，без именем-болван.（有名字的是伊萬，沒名字的是傻蛋）?？梢姸砹_斯人很重視名字。俄羅斯人的名字分為全稱（或大名）、簡稱（或小名）及愛稱。俄羅斯人姓名的發(fā)展和演變，經歷了漫長的過程。在俄羅斯人姓名的三個組成部分（名、父稱、姓）中，最早出現(xiàn)的是名。本文主要探討的是俄羅斯人名三個發(fā)展階段之第一階段――基督教傳入前階段，即古俄羅斯階段。

一、古俄羅斯人名的產生

古俄羅斯名是指十世紀以前古代羅斯人以及羅斯人的祖先使用的名字。

最初，取名是適應人們互相識別和稱呼的需要而產生的。由于古時生產水平和文化水平低，人們認識事物很膚淺，因而人們的思維也具有很大的局限性。此外，10世紀前，基督教尚未傳入，古俄羅斯人信奉多神教。他們相信神靈無所不在，種種自然現(xiàn)象都被奉為神明，受到頂禮膜拜。作為原始圖騰崇拜的殘留，古俄羅斯人還崇拜一些動物。因此這一階段的名字也會與多神教有關，有其獨特的文化內涵。在這種條件下，人們通過借助人、事物、自然現(xiàn)象和周圍環(huán)境的特征來相互稱呼。如：

按照人的膚色和發(fā)色：Бел，Беляй，Белой等均是指白色的意思。

按照人的外形特點：Косой（斜視），Рябой（麻臉），Губа（兔嘴）等。

按照人的性格、行為特點：Буря（不安分、好鬧），Горлан（大嗓門），Бессон（不睡）等。

按照人們是否想要孩子的愿望：Голуба（親愛的），Засуха（災難）等。

按照出生的時間：Вечер（晚上），Зима（冬天）等。、

按照舊迷信（即寓意不好的名字可以避免災難）：Злоба（狠毒），Немил（憎惡）等。

按照動、植物名稱：Волк（狼），Кот（公貓）等。

按照數(shù)字：Первак，Первой都是第一的意思，以下一直到十。

二、古俄羅斯人名的組成

從古俄羅斯名的組成看，可將其分為三類。

（一）純古俄羅斯名。古俄羅斯人屬東斯拉夫人，此類名字就是在東斯拉夫地區(qū)古俄語基礎上創(chuàng)造出來的，這種土生土長的純古俄羅斯名，是古俄羅斯名的主要組成部分，如Бел，Немил，Зима等。

（二）斯拉夫名，即斯拉夫人在分化成東、西、南斯拉夫之前使用的共同斯拉夫語時產生的名字，這些名字隨著分化出來的東斯拉夫人帶至古代俄羅斯，其中一些名字甚至一直保留至今，如：Ярослава，Людмила等。

（三）當時借用的外來名。東斯拉夫人和其他臨近部族經常往來，聯(lián)系密切，因此，這些外來名隨著人們的交往進入了古代俄羅斯。如Кошей就是從突厥傳入，最終變成古俄羅斯名。

三、古俄羅斯人名的文化內涵

（一）古俄羅斯的名字具有不同的含義，大致可以分為以下幾大類：

1.反映人的行為、性格特點的名字，如善良、勇敢、沉默、不安分的等。

2.反映人的外貌特點的名字，如白的、不笑的、斜眼、麻子、寬額頭等。

3.反映人在家庭中的排行的名字，如老大、老二、預料之中的、意外的等。

4.反映人的職業(yè)特點的名字、如軍人、鐵匠等。

5.與人出生天氣有關的名字，如冬天、嚴寒、暴風雪、雷雨等。以天氣情況來給孩子起名字，不僅記載了孩子出生時天氣發(fā)生的變化，而且確定了孩子與這些自然現(xiàn)象之間的親緣關系，從而得到眾神的保護。

6.與動植物有關的名字，如草、樹枝、白菜、貓、狼、熊、獅等。當時人們認為，人如果與獸同名，就意味著之間有了一種親緣關系，而有親緣關系的兄弟是不會互相傷害的。

7.與父母期望和情感有關的名字，如喜歡的、親愛的等。

在古代，俄羅斯人的名字被認為是抵抗魔鬼的屏障，于是當時的人們便經常給孩子取一些怪異的名字，像斜眼、麻子、丑陋、寬額頭等，因為在他們看來，叫類似名字的孩子不會受到魔鬼的青睞，名字可以保佑孩子一生平安。古俄羅斯人之所以有這些想法，起這樣的名字，源于古老的圖騰崇拜及多神崇拜。

988年，羅斯洗禮接受基督教，伴隨著基督教的傳入，一大批來自希臘語、拉丁語、古猶太語等語言中的教名也在俄羅斯人的人名系統(tǒng)中占據(jù)一席之地，這些名字大多與人的品行、品質和宗教有關。從此以后，一場漫長的名字地位爭奪戰(zhàn)在多神教和基督教之間展開。雖然來自外埠的宗教聲勢浩大，但古俄羅斯名字并沒有立刻消失。據(jù)史料記載，一直到17世紀還可以見到一個人有兩個名字的情況，一個是在教堂洗禮時的教名，另一個是古俄羅斯的名字，又稱俗名。但在18-19世紀時，隨著彼得大帝宣布禁止使用古俄羅斯名字，教名完全占據(jù)了主導地位，古俄羅斯名字逐漸被人們遺忘。

（二）古俄羅斯人名所反映的基本文化特征

1.古俄羅斯人名的時代性特征

作為一種文化現(xiàn)象，人名的傾向性演變比較完整地反映了俄羅斯不同時代的特征?；浇虃魅肭?，俄羅斯人名是處于原始的自由狀態(tài)。人名常常是由簡單的數(shù)字構成，如：Первой，Певра，Второй，Вторак，Третьяк…；也有依孩子的膚色、發(fā)色、外貌起名的；如：Беляк，Черняй，Тостой，Сухой…；還有以出生時間、季節(jié)命名的，如：Зима，Мороз，Суббота…；更有叫動、植物的，如：Щука，Сокол，Бык…

2.古俄羅斯人名的信仰性特征

信仰性特征在俄羅斯人名中是最為明顯的。前文說過古俄羅斯人之所以給孩子取這樣的名字是源于古來的圖騰崇拜及多神教崇拜。

3.古俄羅斯人名的希冀性特征

希冀性特征在名字上的體現(xiàn)主要分以下幾種情況：

（1）希望孩子成長為受尊敬的人那樣的人。如：有的人為了表示對長輩的尊重，就直接取了與其相同的名字。

（2）希望孩子成長得像某些動物那樣。如：熊（熊在俄羅斯文化中是強壯、勇敢、好客的象征）就給孩子取名為Медведь。由此演變的名字還有很多，如：Михаил，Миша，Мишка…（這類名字被稱為熊名）。

（3）追求希望，如：Игорь是富裕之神保護的意思。

4.古俄羅斯人名的轉換性特征

前文提到過，“熊名”一類的詞都是從медведь一詞演變出來，可以根據(jù)不同的情況對其使用不同的稱呼。

總之，俄羅斯民族的人名的文化涵義非常豐富。人名是一種文化，它記載著一個民族居住地的風土人情和自然條件，揭示某一時代的社會思潮、審美觀點和價值取向。研究特定時期的俄羅斯人名和人名中反映的文化信息，有助于我們了解俄羅斯民族的歷史，學習其民族文化，從而加深對俄羅斯社會的了解。

參考文獻：

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[2]沈立人.《俄羅斯人姓名漫談》中國俄語教學[J].1993，2.

[3]劉光準，黃蘇華.《俄漢語言文化習俗探討》外語教學與研究出版社，1999，11.

文化意蘊論文范文第5篇

關鍵詞：綜藝節(jié)目；品牌構建；主持人；創(chuàng)新力；品牌延伸；收視率

緒論

作為管理學的概念，品牌“是一種名稱、標記、符號、名詞或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區(qū)別開來。”隨著商品經濟的到來和電視傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展，各大電視臺想更好的生存、發(fā)展，就要打造自己的電視欄目品牌，通過品牌形象的大眾傳播，使得自己在傳媒界占據(jù)有力地位。

一當代中國電視欄目品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外研究發(fā)展情況與品牌含義的延伸

傳媒業(yè)是21世紀蓬勃發(fā)展起來的新興產業(yè)，所以學者專家對電視欄目品牌化的研究開始時間也不長，主要是受到一些經典電視欄目成名的啟發(fā)之后，才開始了對這一領域的探索研究，品牌這一含義在傳媒業(yè)中獲得了很好的延伸。

1“品牌”從市場進入媒介

品牌從市場轉嫁到電視媒介經營，是電視業(yè)迅猛發(fā)展、電視市場全方位競爭的結果。當今的電視市場已經由買方市場轉變?yōu)闈M足觀眾需求的賣方市場，這一大背景是促使品牌進入媒介市場的一大動因.

2“品牌”在電視節(jié)目中成長

國外的娛樂綜藝類電視節(jié)目比中國起步早，而且獲得了很大的收視成功，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》，節(jié)目一經播出之后在國際上獲得了很大好評，許多外國學者紛紛對這檔紅極一時的欄目開始研究分析。英國研究學者PeterDrinkwater、AddedValue和HamptonWick對其欄目分析后，說：“這檔欄目的成功之處就在于樹立了自己欄目品牌，持有自己欄目的特色?！彪S著研究的深入發(fā)展，主持人品牌樹立對欄目的意義也開始走進人們的視野。美國的NBC、英國的BBC、中國的CCTV，占據(jù)傳媒業(yè)的半壁江山。大量的國外學者、研究專家也紛至沓來，深入對節(jié)目、欄目品牌塑造進行研究，為電視領域的研究注入新鮮的血液。

（二）國內研究發(fā)展情況

我國的電視欄目品牌研究目前來看發(fā)展速度很快，而且研究成果也越來越多，目前電視品牌形象的打造這一課題在我國的研究前景非常看好。

1借助國外“欄目品牌”研究成果的起步階段

隨著國外有關電視品牌研究的書籍以及風靡世界的綜藝娛樂電視欄目走進中國，國內對電視欄目品牌的研究慢慢興起。起初的研究學者也同樣僅僅局限在對欄目標志、語言、畫面的品牌塑造研究，如我國學者陳亮在《談電視欄目的品牌形象塑造》一文中提到：“電視品牌形象表現(xiàn)為觀眾、廣告商等關系著對它形成的綜合印象與評價，包括有形和無形兩部分。”但是這一表述也僅僅從受眾和廣告商的角度出發(fā)，沒有看到什么會為品牌帶來更大收益。

2綜藝電視節(jié)目“品牌”研究探索階段

就在1999年，中央電視臺《開心辭典》、《幸運52》的一夜成功，李詠富有個性化的語言、王小丫搬磚手勢讓學者們開始明白，主持人品牌形象的樹立同樣可以全新打造欄目品牌，于是他們開始研究主持人與欄目品牌建立的相關問題。我國學者莊蕊說：“電視節(jié)目主持人是電視欄目品牌核心價值和良好形象的體現(xiàn)者，欄目的內容和主旨幾乎都依靠主持人進行表現(xiàn)和發(fā)揮。”這表明，我國開始重視主持人對欄目品牌打造的重要性。2001年中央電視臺312檔欄目中，知名品牌占10%左右，而央視當年50億的廣告收入中，盡90%是這些品牌欄目創(chuàng)造的。之后的品牌延伸策略又在電視傳媒業(yè)推廣，并獲得成功。在電視產業(yè)集團化、頻道專業(yè)化、傳播分眾化時代，欄目的品牌化經營以成為提升媒體形象、增強競爭力的一項重大策略。專家學者開始將欄目品牌塑造作為一項戰(zhàn)略性的研究課題，對電視欄目進行欄目規(guī)劃和全方位的欄目品牌定位與打造。

二欄目品牌營銷策略對欄目發(fā)展的重要性及意義

電視欄目品牌化是隨著電視傳媒業(yè)的發(fā)展多樣化情況下出現(xiàn)的，目前的電視節(jié)目競爭非常激烈，地方臺競爭實力的增強無不是靠欄目品牌化的策略起家的。市場經濟的競爭正因為有法律的約束而變的有序起來的，而在中國，電視欄目品牌化競爭開始了，會在一定范圍內造成品牌化競爭的無序狀態(tài)，導致觀眾與電視臺雙雙損失了利益，同時也造成了不必要的電視欄目資源的浪費。我們更應該科學的看待電視欄目品牌化競爭，利用欄目品牌營銷策略深入分析品牌的一系列問題。這樣有助于充分利用電視節(jié)目資源，充分發(fā)揮電視節(jié)目服務觀眾的功能。同時有助于傳媒業(yè)市場經濟運作意識的增強。

（一）提高電視臺綜藝欄目的實力

欄目品牌營銷策略的運用，能夠有效地提到電視臺綜藝欄目的綜合實力，不僅能直接的觸動收視率的上升，還能很好的整合電視欄目資源，從而現(xiàn)實的提高電視綜藝欄目的盈利水平。

1提高收視率和欄目資源利用效率

之前已經談到，品牌樹立后，就會在受眾的頭腦中形成深刻的印象，從而獲得電視觀眾的優(yōu)先選擇權，這樣就可以先發(fā)制人，首先占領電視收視市場的有力地位，而大眾在首次對某檔綜藝欄目的品牌識別中獲得滿意度，提高收視率。從而使電視欄目資源有效得到整合。

2提高電視綜藝欄目的盈利能力

隨著改革開放的到來，市場經濟蓬勃發(fā)展，商品經濟的意識滲透到我國各行各業(yè)中，我們的傳媒業(yè)的市場化運作已經開始了，這帶來的是各大中小電視臺的競爭意識進一步加強。所以如何提高電視臺欄目的競爭力關系到電視臺的興衰。而綜藝電視欄目是電視臺提高其競爭力的主要動力之一，如果我們能夠在綜藝電視欄目上樹立起自己強大的欄目品牌，對樹立整個電視臺的品牌形象有著至關重要的作用。

（二）增加電視綜藝欄目市場化運作的意識

市場化運作的意識在現(xiàn)今的中國特別重要，當然傳媒業(yè)也并不例外。市場化的運作導致競爭的加劇，同時如何盈利也成為電視臺追求的主要目標之一。欄目品牌營銷策略就是一種市場化運營方式，必將會促進這一方式運作意識的加強。與此同時帶來的優(yōu)勝劣汰對規(guī)范電視市場起到積極的促進作用。

1增加電視欄目“品牌化”意識

市場化運作意識的增強，又會促進欄目品牌化意識的增強。這個在此就不贅述了。

2讓綜藝欄目更好的在市場經濟條件下參與競爭

品牌化欄目的經營，會讓電視臺科學的分析自己的優(yōu)勢和劣勢。從而揚長避短，改善綜藝節(jié)目的播出內容，提高播出質量，尋找自己的細分市場受眾，從而辦出有特色、有風格、受喜愛的綜藝節(jié)目。并不斷挖掘自身潛力，在市場經濟的環(huán)境下更好的參與競爭。

3對于規(guī)范電視市場起到一定的促進作用

綜藝電視欄目的品牌化運作就是讓每一個欄目合理恰當?shù)膶ふ易约旱睦媸袌觯褪亲岆娨暀谀吭谑袌鼋洕乱?guī)范使用節(jié)目資源和時間，推出高質量的欄目形式，服務受眾。

三當代中國電視綜藝欄目品牌化分析比較

現(xiàn)以《開心辭典》和《歡樂中國行》這兩檔中國綜藝電視欄目比較為例，簡要分析一下當代中國電視綜藝欄目品牌化運作方式。

（一）綜藝欄目品牌營銷策略比較（《開心辭典》與《歡樂中國行》比較）

《開心辭典》這檔綜藝電視欄目開播于2000年上下，在央視2套播出，后來轉入央視3套，至今已經有十多年的歲月了，曾經創(chuàng)下當年央視收視新高.而那別具一格的節(jié)目logo、獨特的節(jié)目口號語“一人努力，全家開心”以及王小丫這一主持人形象將綜藝電視欄目帶入了中國電視欄目品牌化運作的新時期。之后的《開心辭典》與《幸運52》聯(lián)手打造的《歡樂英雄》、魅力新搭檔的選手選拔、《開心辭典》特別節(jié)目《全家總動員》，以及王小丫《開心辭典》個人形象宣傳片的播出無疑將這檔欄目的品牌形象堅毅的樹立在觀眾面前，其競爭力是強大的。

《歡樂中國行》這檔綜藝節(jié)目的出現(xiàn)晚于《開心辭典》，在央視3套播出，同時擁有自己醒目的欄目標語，口號“歡樂中國行，快樂在進行”打響央視3套，收視率在央視3套來說很高，而主持人董卿同樣是家喻戶曉，該節(jié)目以每期游走祖國一個地區(qū)，請明星巡回演出為形式，突出“行”這一特點，讓人同樣在歡聲笑語中度過美好時光。

這兩檔節(jié)目同屬于綜藝娛樂節(jié)目，從宏觀上講，就是綜藝類電視欄目了，試著對這兩檔節(jié)目的品牌營銷策略加以比較，可以看出目前中國綜藝電視欄目品牌營銷策略的總的路線，同時也可以看出不同綜藝欄目品牌營銷策略的細微差別。

1二者節(jié)目定位風格、欄目特色、口號語不同的比較

《開心辭典》欄目的定位是所有電視機前的普通老百姓，通過智力答題的形式最終實現(xiàn)家庭夢想。這檔欄目從頭至尾都貫徹著開心的主題，同時還有平常人的親情、友情、愛情的相伴，一切都是我們的生活寫照，但似乎就是這么平常的人間感情卻在開心辭典中被有意放大，顯得不那么平常，反而十分的珍貴。而其口號語先后經歷了“一人努力，全家開心”、“開心辭典，機會無限，下期再見”、“歡迎來到驚喜無限的《開心辭典》”、“開心辭典，好運連連”、“開心辭典，在你身邊”等變更，都是在強化其獨特的欄目風格，強化開心辭典好玩、開心，并且能給我們觀眾帶來好運的風格特色，通過答題實現(xiàn)家庭夢想的，從而樹立自己的品牌形象.

《歡樂中國行》開播時間雖沒有《開心辭典》早，但同樣很成功.雖然是面對普通百姓的一檔綜藝明星歌友聯(lián)歡會，同樣在歡樂的氣氛中結束，但節(jié)目的風格突出了“行”這一元素，通過每一期行走祖國一個地區(qū)，既宣傳了該地域的自然人文風貌，讓觀眾認識這個地方，又帶來了盛大的明星歌會，可以說是一箭雙雕，簡單概括為“《正大綜藝》與《同一首歌》的完美結合”。通過這樣的途徑讓觀眾記住這一檔擁有自己風格特點的欄目，進而樹立了自己的品牌形象。和《開心辭典》相比，歡樂中國行的節(jié)目口號比較固定：“歡樂中國行，快樂在進行”。

2二者市場受眾細分的比較

綜藝節(jié)目面對的當然是普通百姓，但這樣的受眾市場還比較籠統(tǒng)，為了尋找更加廣闊的市場受眾，《開心辭典》開辦了特別節(jié)目，如：“全家總動員”，通過才藝展示，而不再是智力答題的方式，將參與者鎖定在以家庭為單位的觀眾當中；同時還會開播由孩子作為選手答題的少兒特別節(jié)目，尋找少年兒童這一受眾市場。相比較而言，《歡樂中國行》目前來看還沒有進一步的市場受眾細分。

3二者觀眾收視率、熱線參與電話情況的比較

《開心辭典》曾是開播之后幾年內央視收視率最高的節(jié)目，由于答題規(guī)則中可以求助場外親友，所以對熱線參與起到了促進作用，再加上有場外觀眾通過參與答題實現(xiàn)夢想的誘惑，熱線參與答題的觀眾也是非常多的；而《歡樂中國行》在央視3套的收視率也很高，在《開心辭典》正式由2套轉入3套首播后，這兩檔綜藝欄目形成了競爭，正因為二者仍然保持了自己的品牌形象，在央視3套各自立足。

就目前的得到的一手資料來看，此次央視索福瑞收視率調查顯示，《歡樂中國行》的收視率已經穩(wěn)居央視三套第一名，為1.77；而《開心辭典》的收視率為0.26，排在央視三套收視率第26位。這無疑表明《歡樂中國行》的品牌建立已經超過了《開心辭典》。但就總體來看，二者依然穩(wěn)居央視三套前列。

4主題歌曲運用

《歡樂中國行》專門為自己制作了欄目主題曲，由主持人董卿和該期參加節(jié)目的明星演唱，這一點《開心辭典》有過一段rap的嘗試，但后來也沒有《歡樂中國行》的歌曲在打造自己品牌形象方面上做的那么突出?！稓g樂中國行》收到了很好的效果，其歌曲也被很多人下載傳唱，收看該節(jié)目的觀眾也越來越多。

（二）綜藝欄目主持人品牌塑造比較

俗話說：“愛屋及烏”。主持人塑造欄目品牌是綜藝欄目品牌化運營的重要策略?！稓g樂中國行》和《開心辭典》都將主持人的品牌塑造重點突出，盡全力用名牌主持人打造名牌欄目。我們可以從以下方面看出這兩檔欄目在通過主持人來塑造欄目品牌形象的不同之處：

1欄目主持人風格特色的不同競爭優(yōu)勢比較

欄目中主持人與欄目本身的匹配度較強，就拿這兩檔綜藝欄目比較，《開心辭典》的欄目主持人一直以來都是兩位，由李佳明、王小丫演變?yōu)橥跣⊙?、李偉宏（臨時），再到王小丫、尼各買提。可以說是主考官不能變，綠葉要和紅花匹配的主持人搭配方式在利用主持人塑造欄目品牌形象上是煞費苦心。王小丫的機智、理性、幽默、善解人意的主持風格，再加上其在節(jié)目中不時的微笑，更給節(jié)目增加了熱鬧歡騰的氣氛，從而打造了《開心辭典》通過智慧，在歡聲笑語中實現(xiàn)家庭夢想這一品牌形象，這正迎合了我們普通老百姓的市場需求，增加了該欄目的參與度，從而大大增加了該當節(jié)目的收視率，可見一時間風靡中國大地也就順理成章了。

董卿是央視王牌主持人，清新、典雅、端莊的主持風格和《歡樂中國行》這檔欄目相吻合，并從一定程度上推動了這檔節(jié)目的完善，又有著多年春節(jié)聯(lián)歡晚會的主持經驗，可以說《歡樂中國行》這檔欄目是特意為主持人董卿量身定做的?！稓g樂中國行》需要的是讓人在歌聲中陶醉，同時體味當時當?shù)氐娘L土人情和文化，所以沒有選擇王小丫這類型的主持人，因為節(jié)目也不需要主持人多么的機智過人，通過董卿的風格塑造，《歡樂中國行》這檔綜藝欄目的品牌形象也自然而然樹立起來，這可謂是主持人與欄目的雙贏。

2主持人體態(tài)語言、服裝對節(jié)目品牌塑造的影響不同的比較

說到王小丫的搬磚手勢、在節(jié)目中時而不停地眨眼等等動作，讓我們電視觀眾認識了這個如此親切的主考官，讓我們記住了《開心辭典》這檔欄目，原來考官也并非那樣呆板、嚴肅；而董卿端莊、清新典雅的個人氣質，娓娓道來的華麗辭藻同樣讓我們記住了這檔讓人陶醉的《歡樂中國行》。尤其是她身上散發(fā)出的那股文化的氣息，更是沁人心脾。

3主持人為維護欄目品牌是否投入其他公益事業(yè)

任何產品在經營上都有一個生命周期：引入期-成長期-成熟期-衰退期，電視欄目也不例外。欄目品牌塑造起來之后，收視率可謂一度飆升。但長期來看維護欄目品牌形象就顯得非常重要了，如果欄目站不住腳，這樣大的市場同樣有可能失去。而主持人對其他公益事業(yè)的投入是維護欄目品牌形象的一條有效途徑。在這一點上，兩檔欄目都有做過公益性的專輯，主要還是通過欄目片頭或欄目當中主持人自身投入公益事業(yè)的宣傳，喚起廣大電視觀眾的共鳴，從而讓我們認識一檔有愛心、有品德的綜藝欄目，這樣就會創(chuàng)造一批忠誠的電視觀眾，使得節(jié)目的收視率維持在一種穩(wěn)定的狀態(tài)。

4主持人通過參與形象宣傳片、形象代言人，塑造自己欄目品牌形象的比較

《開心辭典》在央視2套熱播以來，2套每次的形象宣傳片中都有王小丫，讓電視觀眾強化品牌的意識，塑造了她本人的個人人格形象，同時又帶動了對欄目，甚至于頻道品牌形象的塑造。

而董卿參與形象宣傳片來塑造品牌形象上沒有王小丫那么頻繁，但是春節(jié)聯(lián)歡晚會的頻繁亮相，讓她同樣能夠在央視立于不敗之地。

還有一點值得注意的是，每次中國發(fā)生災害時，這兩位主持人都參與了有關宣傳愛心的大型公益歌曲的演唱，這可能就上升到對中央電視臺品牌形象塑造的高度了。從而漸漸確立了主持人中心制的發(fā)展模式，從而讓我們漸漸明白：只有為主持人打造一檔與自己風格一致的欄目，我們的綜藝欄目才能生存發(fā)展。

（三）綜藝欄目品牌延伸策略比較

品牌延伸是一種將品牌推廣的運營策略，目的是為了尋找更廣闊的消費市場，開拓新的營銷空間領域。而電視欄目在近十幾年中也在嘗試著品牌延伸推廣的道路，總體上來講取得一定的成果。

1二者品牌延伸的渠道比較（報紙、網(wǎng)絡、手機）

隨著電視分眾化時代的到來，網(wǎng)絡、手機等新媒體的蓬勃發(fā)展，欄目品牌延伸除了倚靠已有的報紙媒體之外，品牌延伸的渠道又伸向了網(wǎng)絡、手機等新興媒體，電視臺綜藝欄目為樹立品牌形象而在新媒體上的嘗試取得了成功。

《開心辭典》的開心選手選拔起初是采用現(xiàn)場報名選拔的方式進行，為了進一步擴大其影響力，后來采用了電話答題、網(wǎng)上答題多種渠道，同時優(yōu)勝選手還刊登在《中國電視報》等多家國內主流媒體上，隨著央視網(wǎng)的創(chuàng)立，《開心辭典》擁有了自己的網(wǎng)頁頻道，點擊進入，觀眾可以隨時收看往期精彩的節(jié)目，并通過鏈接與王小丫個人網(wǎng)頁相連，這種優(yōu)勢就在于將欄目品牌延伸與主持人品牌互動結合，從而起到雙向的促進作用，實現(xiàn)欄目與主持人的雙贏。隨著手機等新媒體的發(fā)展，目前，我們在手機上也實現(xiàn)了《開心辭典》品牌延伸價值的運用。比如說，在手機上進行視頻搜索《開心辭典》，就能搜到往期精彩節(jié)目視頻，還有《開心辭典》的片頭、宣傳片等，同時還可以下載，對于喜愛《開心辭典》的觀眾朋友來說非常的方便，但是《開心辭典》手機電視還沒有出現(xiàn)，手機上網(wǎng)搜到的視頻也僅是《開心辭典》往期節(jié)目的精彩片段。

《歡樂中國行》同樣借助央視的力量擁有自己的網(wǎng)頁，并與主持人個人網(wǎng)頁相連接，這些與《開心辭典》大體相同就不多說了。但雖然這檔欄目沒有選手參加，所以也就不需要選手選拔，但它的獨特之處就在于，《歡樂中國行》借助報紙，通過宣傳中國的旅游或古文化城市來延伸自己獨特的欄目價值，但是《歡樂中國行》目前來看借用手機媒體的力度不是很大，僅僅是一些精彩片段可以看到。值得注意的是，《歡樂中國行》的欄目主題曲可以在網(wǎng)上下載到，并有不同的當紅歌星演唱，推出多種版本。這可是當今綜藝欄目品牌延伸的亮點。

2二者品牌延伸主要采用的方式、方法（廣告投入）

《開心辭典》主要采用的品牌延伸方式是借助多種媒體，加大主持人王小丫對欄目的影響力，不停地播放宣傳片，強化大眾對其品牌形象的意識，將廣告投入到多種媒體，并采用一段時期更換主要贊助商，同時廣告招標，擴大《開心辭典》品牌的影響力。曾經嘗試過黃金周與《幸運52》聯(lián)手打造特別節(jié)目《歡樂英雄》非常成功，之后的開心辭典特別節(jié)目《全家總動員》也取得了很好的效果，同時還采用公開選拔新的男主持人的方式延伸品牌。

而《歡樂中國行》主要的廣告贊助還是旅游單位、企業(yè)，同時與當?shù)氐穆糜挝幕謪f(xié)商溝通，這是它的特色，同時還增設了外景主持，將觀眾帶入實地，跟著主持人在電視機前游覽當?shù)氐娘L土人情。

3二者在品牌延伸創(chuàng)新力上的比較

二者在品牌延伸創(chuàng)新上各有千秋，上述都詳細記敘了，主要還是在于開拓新的傳播領域，采用新的節(jié)目形式的方式，不停的給電視機前的觀眾帶來新鮮感，敢于嘗試，讓兩檔欄目自己的風格走進千家萬戶。

四目前綜藝欄目品牌構建的不足

通過以上的比較，我們會發(fā)現(xiàn)，目前中國電視綜藝欄目發(fā)展的運作方式大體相同，之所以欄目能有喜有憂，取決于是否擁有自己的欄目特色。但就從《開心辭典》和《歡樂中國行》在品牌化構建上，我們還會發(fā)現(xiàn)一些不足的方面：

（一）目前大陸主流綜藝欄目運作市場化能力、獨立能力不強

從上面的比較可以分析出，《開心辭典》和《歡樂中國行》在樹立自己品牌形象時，都是因為有國家的支持，同屬于中央電視臺的欄目，而依靠強大的平臺發(fā)展，終究其市場化的運作能力還有待提高，不過有些電視臺的綜藝欄目要獨立發(fā)展真是異想天開。

1大多數(shù)依靠電視臺或頻道的扶持

縱觀國內大陸的主流電視臺，我們的綜藝欄目大多數(shù)還是依靠電視臺或頻道的扶持而發(fā)展的，欄目創(chuàng)新的內容能否付諸實施，關鍵還得聽從臺里或頻道的。

2缺少收視率的節(jié)目還再現(xiàn)銀屏

一些收視率不高的綜藝欄目現(xiàn)今依然在電視上播出，因為有電視臺或頻道的扶持，所以即使收視率不高，還是走上了熒屏.但這對于欄目時間資源來說無疑是一種資源浪費.因為在市場經濟的環(huán)境下，優(yōu)勝劣汰更有利于綜欄目的發(fā)展，而那些依靠扶持的綜藝節(jié)目自身不用擔憂創(chuàng)新，沒有壓力，所以造成我們現(xiàn)今綜藝電視欄目泛濫，但質量高的不多的局面形成。

（二）綜藝類電視綜藝欄目仍缺乏創(chuàng)新力

創(chuàng)新力不足是目前綜藝欄目的致命傷，想象沒有創(chuàng)新，也就失去了生命力。當然創(chuàng)新也要在合理的基礎上創(chuàng)新，有些欄目的創(chuàng)新不符情理，這樣的肆意夸張同樣不能算作創(chuàng)新。

1很多綜藝節(jié)目淺層的創(chuàng)新

就目前總體來講，我們的綜藝欄目較過去相比，進步真的很大，但仍處于探索階段，我們的創(chuàng)新是形式上的細微變樣，或者內容上的添補。不過上述的兩檔節(jié)目在欄目創(chuàng)新上做的比較好，不然也不可能成為目前中國經典的綜藝欄目，收視率也就不會受到這么好的效果。

2長久維持高收視率十分困難，節(jié)目重播過于頻繁

對于長久維持高的收視率，這是目前綜藝欄目普遍面臨的困難，綜藝欄目重播率過于頻繁，這使我們觀眾都很無奈。但也正表明了我們欄目缺乏創(chuàng)新力。要維持高的收視率，我們還得從品牌形象塑造入手，不過產品的發(fā)展周期是一個成長、成熟、衰落的過程，所以我們既要正視某一當綜藝欄目某天推出熒屏的合理性，同時更重要的是要延續(xù)它的成熟期長度。

（三）綜藝欄目的品牌塑造渠道比較窄

綜藝欄目品牌塑造的渠道有待拓寬，新媒體的嘗試可以走的更深一層，我們希望有一天能在手機上觀看綜藝節(jié)目，當然這已經不是問題，因為今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會手機電視的成功為綜藝電視欄目在手機上播出開了個好頭。

1電視平臺塑造品牌形象仍然重中之重

電視仍舊是我們塑造欄目品牌形象的重中之重，不管是欄目的宣傳片還是欄目片頭的預告，都要在電視這個平臺上操作，畢竟觀眾更多的還是通過家里的電視機認識綜藝節(jié)目的。

2通過一兩位名主持人堅守陣地

主持人對欄目的存活很重要，但是通過名牌主持人打造欄目品牌不能僅僅依靠固定的一兩位，因為觀眾的喜好度終究有限，如果長期如此，品牌的忠誠度反而會降低。名主持固然重要，但同一個人堅守陣地十幾年，人們對其新穎度自然而然會降低。

3選拔活動增加亮點，但每次活動形式相似

有些綜藝欄目舉辦大型的選拔活動，或是選拔選手，或是選拔歌手，采用新的形勢和比賽規(guī)則，這為欄目增加了新意，但選拔活動的內容方式過于單一，每一環(huán)節(jié)淘汰制，游戲規(guī)則的雷同，甚至不同電視臺的綜藝欄目雷同現(xiàn)象也很突出。

（四）主要綜藝欄目仍需尋找更廣闊的受眾

既然是品牌化運作，尋找更加廣闊的消費市場最重要，我們一定要能夠找到自己欄目的定位目標，了解更多的消費者需求，才能辦出有水平的綜藝欄目。

1仍以老少輕劃分受眾的方式為主

通過上述比較可以看出，綜藝欄目還是本著老少皆宜的宗旨辦欄目，我們尋找的受眾群決定欄目內容就是游戲、歌唱會這些老形式，而老少皆宜這樣的受眾市場有待細分，需要能夠更準確的找到欄目的契合點。

2靠已有受眾的忠誠度維持節(jié)目

節(jié)目忠誠的觀眾維持節(jié)目收視率的穩(wěn)定，但欄目觀眾的忠誠度在一個相對較中長期的時間里是穩(wěn)定的.而從發(fā)展的角度來看，在一個相對較長的時期內，忠誠的觀眾有可能因為發(fā)現(xiàn)更好的欄目等多種原因，忠誠度會有所下降，導致欄目收視率的流逝，為了防范，我們要按照其他分類原則，尋找其他的觀眾群體。

五綜藝欄目品牌構建的幾點建議

針對以上的的不足，本人對綜藝電視欄目構建方面提出了以下幾點意見：

（一）尋找更廣闊的受眾市場

市場永遠是我們存活的保證，受眾仍然是我們的上帝，電視欄目要存活，就要尋找更廣闊的受眾市場，關鍵要防止思維束縛，轉變角度，尋找更優(yōu)的利益契合點。

1國外受眾

這一點，我們可以借鑒外國的電視綜藝欄目的一些經驗，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》這當節(jié)目當年播出后不久，就在其他國家國家播出了，他們發(fā)現(xiàn)了國外市場這塊蛋糕更大，利潤空間也豐厚，在當今對外開放的環(huán)境下，我們的綜藝欄目可以嘗試著走出國門，面向世界，運用科學的市場調查研究方法，看看國外的受眾喜歡什么，在需求的基礎上加入我們自己有中國特色的綜藝欄目風格。而且，隨著全球一體化速度加快，我們的文化正在逐漸被世界所接受，研究中國電視的外國學者越來越多，這對中國電視大發(fā)展來說，是機會，同時也是更大的挑戰(zhàn)。為了長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，我們電視要將目光鎖定國外受眾，在激烈的競爭中成長。

2商務人士、職業(yè)人士等不同領域的受眾

目前的綜藝欄目受眾總是以老少輕的方式劃分，但我們可以考慮一下是否可以從職業(yè)角度重新劃分受眾群體。如：商務人士、職業(yè)女性等.對他們進行科學調查研究，分析他們需要的綜藝欄目形式和內容，雖然這些人很忙，沒有多少時間看電視，但當今社會人們承受的壓力大是一個事實，所以他們一定在精神方面需要放松、減壓，這就為綜藝欄目打開這些人士的市場打下了基礎，事實表明，這樣的市場綜藝欄目可以進入。

(二)增強創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是企業(yè)生存的動力，所以我們要提高綜藝欄目整體創(chuàng)新能力。

1創(chuàng)新節(jié)目內容

目前綜藝欄目的節(jié)目內容整體趨同，都是以唱歌跳舞為主要內容，而且節(jié)目的風格、比賽流程也比較相似。要辦有特色的綜藝欄目，綜藝欄目就要尋求差異，擁有自己的欄目特色。模仿少一點，創(chuàng)造多一點。

2采用多種風格主持人打造節(jié)目品牌

主持人是欄目品牌宣傳的一大法寶，但眼光不能僅局限于一兩位固定的主持人身上，欄目需要發(fā)展，要善于發(fā)現(xiàn)具有特色的新人，同時欄目還要有主持人的發(fā)展規(guī)劃，大膽嘗試用多種主持風格的人才，當然我們的前提是與欄目的風格匹配，因為主持人可以在與欄目風格一致的前提下?lián)碛胁煌膫€人魅力，這種品格素質是無形資產，價值大于主持人本身，我們一定要充分重視這一點，善于觀察、善于發(fā)現(xiàn)。

（三）品牌塑造渠道的多樣化

分眾時代要求欄目在品牌塑造渠道上要多樣化，同時這也是營銷方式上的創(chuàng)新，主要可以從以下幾方面入手:

1在新媒體上播放本綜藝節(jié)目，如手機、移動電視、3D的嘗試

上述已經講到新媒體的運用，綜藝節(jié)目可以在手機上播出，實現(xiàn)突破。于此同時，目前的3D電影市場看好，所以可以嘗試將3D效果運用到綜藝電視欄目中，讓每一個觀眾都身臨其境，說不定會受到很好的效果。

2減少重播頻率，節(jié)目內容更豐富

豐富節(jié)目內容為了保持節(jié)目播出率，有些節(jié)目重播的頻率太頻繁，失去新意，節(jié)目新了，觀眾充滿好奇，才能為欄目品牌形象構建打好基礎。這就要求我們電視傳媒人整體素質的增強，后期制作效率的提高，從過去一個月錄制播放1到5期節(jié)目，增加到8到10期。這樣重播率自然會大大減少。

3紀念品、生活用品上塑造節(jié)目品牌形象

綜藝欄目可以推出自己的紀念品和欄目書籍，《開心辭典》推出了開心印，《歡樂中國行》推出了欄目主題歌曲，其他綜藝欄目也有自己的紀念品，但是否可以嘗試像更廣的領域推廣自己的品牌，如用于自己欄目標志的T恤、印有欄目標志的文具或者自己欄目口號權、歌曲的買賣轉讓，不過這樣我們就需要更加完善我們的知識產權法律制度體系了。

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