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節(jié)日營銷論文范文第1篇

總論點：通過國美電器各種促銷活動的原因分析，描述其市場運作以及收獲的效果，分析其定價決策的方方面面

三.正文部分

1.由去年國慶促銷期間自己于國美電器購買手機一波三折的經(jīng)歷引出研究的主題

2.大體描述國美全年各種促銷活動，表現(xiàn)其積極促銷的現(xiàn)象

3.分析其促銷原因及其促銷目的：

(1)國美電器集團采購環(huán)境及其成本分析

(2)國美電器集團競爭環(huán)境 如蘇寧，分析其競爭實力

(3)國美電器集團營銷環(huán)境

(4)其他原因和目的

4.促銷方式：

(1)國美電器長期實行低價競爭策略

(2)各大節(jié)日促銷的策略

(3)商品組合促銷決策

5.定價實例分析

(1)成本導向定價法分析

成本加成定價法 目標收益定價法

節(jié)日營銷論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：國內(nèi)外；智能手機；營銷策略；比較

中圖分類號：F713文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2015）24-0074-02

作者簡介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運營商總監(jiān)，碩士研究生，從事通訊產(chǎn)品運營與渠道建設(shè)研究

一、國內(nèi)以小米智能手機為代表的營銷策略分析

近些年來，國產(chǎn)智能手機小米手機的關(guān)注度和銷售量都在持續(xù)地上升，憑借著其獨特創(chuàng)新性的營銷策略，小米手機的品牌影響力和知名度不斷地擴大，其營銷策略對于任何產(chǎn)業(yè)來說都是具有借鑒意義的。

（一）產(chǎn)品策略分析

小米手機定位于性價比較高的娛樂性手機，它是以超高的性價比將產(chǎn)品推向手機市場，它的銷售群體主要是年輕人和手機發(fā)燒友，小米手機最大的優(yōu)勢就是擁有超高的配置和較低的價格，它的硬件配置是小米手機最為值得稱贊的地方，小米手機擁有自身獨特的操作系統(tǒng)，雙核處理器、信號好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機的巨大優(yōu)勢，滿足了小米手機發(fā)燒友的核心需求。小米手機產(chǎn)品在未出時就獲得了廣大發(fā)燒友的關(guān)注，這種為產(chǎn)品造勢的生產(chǎn)模式起到了很好的效果，使產(chǎn)品在生產(chǎn)時就得到消費者的關(guān)注，進而勾起大批消費者的購買欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機的營銷推廣策略主要是借鑒于蘋果手機iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發(fā)展較為迅速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)涉及面非常廣、傳播速度非?？斓忍攸c進行產(chǎn)品的大肆宣傳，吸引了更多的消費者對其充滿極大的好奇心，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望，這種銷售模式不是任何企業(yè)都能夠效仿的，小米手機的這種推廣策略成功地將小米手機推向了手機市場的熱門位置。

1.制造炒作話題。在小米手機正式機發(fā)售之前，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳著各種真真假假的小米手機的傳聞，針對這些傳聞小米公司從未回應過，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機和小米論壇都得到了廣泛的關(guān)注，也由此引起了小米手機的發(fā)燒友與魅族手機發(fā)燒友的口水仗，小米手機因此成功地獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為小米手機蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調(diào)。小米手機的創(chuàng)始人雷軍，他憑借著自身的號召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開了一場類似于蘋果手機的小米手機會，小米手機公司是國內(nèi)第一個以這種方式手機的企業(yè)，這場會得到了廣大媒體、網(wǎng)友以及手機發(fā)燒友的關(guān)注，為小米手機又制造了一大熱點。

3.饑餓營銷。小米手機將饑餓營銷的手段發(fā)揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費者之后就限制其供貨量，制造供不應求的熱銷假象，一來可以維持著產(chǎn)品較高的銷售量和利潤率，很好地達到了控制市場的目的，二來也在一定程度上提高了產(chǎn)品自身的附加值，進一步維護了產(chǎn)品自身的品牌形象。在小米手機最初上線的時候，規(guī)定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購資格，這就引發(fā)了大量的搶購熱潮，使小米手機在發(fā)售的當天就創(chuàng)造了3個小時賣了10萬臺的奇跡，甚至大部分的手機發(fā)燒友一度出現(xiàn)搶不到的現(xiàn)象，這種對產(chǎn)品控制的饑餓營銷手段大大地提升了小米手機的銷售量。

4.微博營銷。隨著新媒體時代的到來，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機營銷團隊充分地利用微博平臺的優(yōu)勢開展微博營銷的方式，小米手機在之前以及之后，在微博上都時刻與廣大網(wǎng)友分享互動，小米總裁雷軍更是利用名人效應在微博上大范圍地宣傳小米手機，此外還會不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動等等。雷軍還請IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機造勢，將微博營銷發(fā)揮到極致。

（三）定價策略分析

小米手機的銷售價格，最初的M1定價為1999元，對于這款高配置的手機來說，在同類智能手機中這個價格已經(jīng)非常具有吸引力，屬于高性價比的產(chǎn)品，后來發(fā)行的紅米定價為699元，小米手機采用的定價策略一直都是成本定價策略。小米手機的價格是影響手機市場需求和消費者的購買行為的主要因素之一，小米手機所定的價格是其他同類的產(chǎn)品短期內(nèi)都無法達到的。小米的創(chuàng)始人雷軍憑借自己對市場特有的分析以及對自己產(chǎn)品的信心，在小米的定價上并沒有留有任何余地，不會考慮降價銷售，也沒有任何降價的空間，這種定價策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機大熱的一個關(guān)鍵。小米手機的定價策略運用得非常成功得當，使小米手機產(chǎn)品提高了在市場的占有率，進一步增強了企業(yè)的競爭力。由于小米手機主要是以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式為主，因此節(jié)省了大量的成本，這也是它低成本運營和低價銷售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機在分銷渠道營銷上主要是以電子商務(wù)銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費者，對自身品牌的建設(shè)產(chǎn)生了很大的影響。小米手機線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營銷優(yōu)勢，通過新浪微博開創(chuàng)了線上銷售的新渠道，產(chǎn)生了較好的反響。此外，小米手機產(chǎn)品還與中國聯(lián)通合作，推出了合約計劃、預存話費送手機等活動，與淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等平臺推出一系列小米定制機，這一系列新的渠道營銷模式為小米手機創(chuàng)造了更多的用戶群。

二、國外以三星智能手機為代表的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

三星智能手機自身擁有著獨特的優(yōu)勢，首先，三星手機產(chǎn)品的質(zhì)量很好，人們對于三星的印象，除了它高雅簡潔的外觀外還有它優(yōu)良的品質(zhì)，三星之所以被改為“Anycall”，是因為它宣傳其質(zhì)量是非常有保障的，三星手機做工精細，受到了廣大消費者的喜愛。其次，三星手機的市場細分做得比較到位，三星手機在價格方面的跨度比較大，從學生到白領(lǐng)，再到高端商務(wù)人士，無一不是三星的消費群體，三星智能手機同時進入了低端、中端以及高端三大市場，這也是三星手機致勝的原因之一。最后，三星手機產(chǎn)品對產(chǎn)品生命周期的把握，不管是哪種產(chǎn)品都會進入不同的階段和周期，從生產(chǎn)到投入，再到成長期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷的，這幾個階段對于產(chǎn)品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產(chǎn)品在面臨衰退期之前最大限度地實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，一旦產(chǎn)品到了衰退期。企業(yè)就將該產(chǎn)品退出市場，進而推出新的產(chǎn)品來代替。

（二）價格策略分析

三星的定價策略主要是從三個方面實施的，第一，三星在成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的需求以及消費者滿意度和競爭對手的價格進行定價，這種定價方法在保證企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上同時也滿足了市場的需求。第二，三星采用撇脂定價的方法，在產(chǎn)品進入成熟期之后就會有很大的降價空間，較高的價格不僅可以使企業(yè)能夠快速地收回成本，還可以塑造產(chǎn)品高端的形象。此外，三星也會采用滲透定價法，也就是為了進一步地擴大市場，故將價格定得比較低，進而獲得市場份額。第三，三星會根據(jù)市場的需求和競爭對手的價格對三星手機產(chǎn)品的價格進行調(diào)整，降價的最終目的是為了提高市場的占有率。

（三）促銷策略分析

三星智能手機的促銷策略包括三個方面：首先，對產(chǎn)品的宣傳和代言方面，三星在產(chǎn)品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應為手機做大幅度的產(chǎn)品宣傳，為三星手機代言過的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費者的喜愛，這也為三星手機提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無處不在的媒體廣告，通過贊助節(jié)目、知名電影等推出自己的新產(chǎn)品，引起較大的反響。最后，三星利用節(jié)日會進行大幅度的促銷活動，在中國的一些節(jié)假日里，三星在大街小巷進行各種演出或者活動來營造節(jié)日氣氛，從而吸引消費者的目光，再加上適當?shù)慕祪r策略，成功地吸引消費者進行購買。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國建立屬于自己的生產(chǎn)基地之后，三星就開始進行了多渠道的營銷方式，三星的多種營銷渠道主要包括全國、直銷以及與運營商合作，這些不同的渠道營銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價格。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，三星也抓住這一機遇，利用互聯(lián)網(wǎng)對人們消費方式的影響，開始了網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面三星成立了自己的銷售網(wǎng)站，另一方面三星與知名的網(wǎng)上商城進行合作，如京東商城、天貓等等，這種網(wǎng)絡(luò)銷售的模式不僅為企業(yè)省去了一部分成本，提高了利潤率，而且為產(chǎn)品開拓了更多的消費群體。

三、結(jié)束語

由以上兩種智能手機的營銷策略分析可以看出，國內(nèi)的智能手機雖然也得到了較快的發(fā)展，但在許多方面還存在一些問題，還有很大的發(fā)展空間。今后應不斷地借鑒國外手機品牌成功的經(jīng)驗，在品牌創(chuàng)建、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)、營銷方式以及市場開發(fā)等方面進行改變和創(chuàng)新，進一步提高市場的占有率，最終在全球的手機市場上立于不敗之地。

參考文獻：

[1]吳海燕，陳英毅，馮巖巖，等.基于消費者行為的智能手機營銷策略探究[J].中國管理信息化，2014，(19)：58-61.

[2]劉天錚.消費者行為下的國產(chǎn)智能手機營銷策略研究———以成都地區(qū)為例[D].成都：四川師范大學碩士學位論文，2014.

[3]許彩霞.三星智能手機的品牌營銷之道[D].哈爾濱：黑龍江大學碩士學位論文，2014.

節(jié)日營銷論文范文第3篇

關(guān)鍵詞： 蘭州市 商業(yè)健身場所 營銷現(xiàn)狀調(diào)查

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介和移動終端的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)日趨完善，人們通過網(wǎng)絡(luò)接收信息已成為主流的了解社會發(fā)展的平臺。健身俱樂部傳統(tǒng)的會員卡、廣告促銷等營銷方式已不能第一時間為企業(yè)發(fā)送信息，結(jié)合當下社會人們獲取信息的方式看，健身俱樂部很有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)獲得利益。

1.研究對象與研究方法

蘭州市包括一共三縣五區(qū)，據(jù)了解蘭州市各種健身會所達80家之多，其中綜合型商業(yè)健身俱樂部也有21家，本文以蘭州市5個轄區(qū)的中體陽光健身俱樂部、兆韋德健身俱樂部、星極健身俱樂部、寶迪健身俱樂部、陽光韋德健身俱樂部、虹盛凱旋健身俱樂部等10家商業(yè)健身俱樂部為研究對象。以健身俱樂部的經(jīng)營管理者、會員消費者和體育愛好者潛在消費者為調(diào)查對象，并就蘭州市健身俱樂部營銷的狀況、消費者狀況問題對部分管理者、健身消費者進行訪談。

2.結(jié)果與分析

2.1蘭州市健身俱樂部傳統(tǒng)營銷方式。

2.1.1基本會員卡營銷

健身俱樂部根據(jù)不同會員店的不同需要把健身卡分為次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡、兩年卡、情侶卡、三人行卡、商務(wù)卡、金卡、私教送卡和各種節(jié)日活動卡。據(jù)調(diào)查得知，使用年卡的會員最多，占37%。

一般將俱樂部三公里周圍人流量密集的地段陳列出來，招收發(fā)卡員分為若干組，由主管帶領(lǐng)每組成員到相應地段發(fā)放一次健身卡，發(fā)卡員對感興趣的顧客可以立即帶到俱樂部交于健身教練進行咨詢了解，促使顧客當時辦卡。

2.1.2促銷方式

2.1.2.1廣告宣傳，媒體方面，電視、雜志做品牌宣傳廣告。宣傳冊或是健身相關(guān)專業(yè)的雜志畫冊。張貼海報和會員互動照片，在主要交通要道的站牌上做了媒體廣告，循環(huán)播放。

2.1.2.2公共關(guān)系由全職顧問聯(lián)系政府相關(guān)部門、醫(yī)院、外資企業(yè)等收入高、效益好的單位到俱樂部開展活動，并進行跟蹤回訪盡力簽下團體單，團體卡的價格優(yōu)勢是最吸引企業(yè)或單位集體購買的原因。

2.1.2.3營業(yè)推廣體驗卡：針對有意向但是又猶豫的準會員時，會給他們贈送三到五次的免費卡，這樣通過親身體驗，起到了很好的促單作用。抽獎活動：在益高店慶或者是節(jié)日期間，會對新老會員進行要約，并以抽獎形式對人們進行誘惑吸引。

2.2蘭州市商業(yè)健身場所網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

2.2.1蘭州市商業(yè)健身場所官方微信營銷

經(jīng)調(diào)查，10家健身俱樂部9家俱樂部在微信上都有自己的官方微信公眾號，其中只有一家沒有。但是俱樂部的微信公眾號內(nèi)容建設(shè)不完善，不能使消費者對俱樂部的健身項目、教練員情況等了解清楚，還有待加大建設(shè)力度。

2.2.2蘭州市商業(yè)健身場所官方微博的基本情況

調(diào)查的10家健身俱樂部里9家俱樂部都有各自的官方新浪微博，建設(shè)率達90%，10家健身俱樂部有官方騰訊微博，建設(shè)率達100%。在微博首頁可以看到俱樂部的簡介、地址、店內(nèi)設(shè)施和最新活動，但微博內(nèi)容不夠完善，還存在很多問題。

2.2.3蘭州市商業(yè)健身場所網(wǎng)上銷售基本情況

經(jīng)調(diào)查得知，蘭州市健身俱樂部在團購網(wǎng)方面有多種途徑供消費者選擇，美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)是消費者團購健身卡的主要選擇。

消費者在團購網(wǎng)上團購健身卡比起現(xiàn)實去俱樂部購卡要優(yōu)惠很多，俱樂部這樣的營銷手段對消費者有很大的吸引力，愛好健身的消費者對健身俱樂部團購網(wǎng)的信息關(guān)注程度很高。

3.結(jié)論與建議

3.1蘭州市商業(yè)健身場所規(guī)模不合理，需要相關(guān)政府部門的大力支持。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，蘭州市商業(yè)健身場所近幾年發(fā)展迅速，人們熱情高漲，但是由于蘭州市俱樂部主要以中小型為主，并且以私有制經(jīng)濟為主要投資形式，規(guī)模偏小，無法形成規(guī)模經(jīng)濟，因此，會使單位經(jīng)營成本上升，制約俱樂部發(fā)展。

政府部門應當進一步更新觀念，掃除妨礙體育發(fā)展的一些思想障礙，要充分認識體育健身在拉動相關(guān)發(fā)展方面的重要性，正確引導消費者正確消費。健身俱樂部的發(fā)展亦需要相關(guān)政府部門的大力支持。

3.2蘭州市商業(yè)健身場所利用新媒體做好對俱樂部的宣傳。

當今社會，新媒體發(fā)展迅速，已經(jīng)時時刻刻在影響我們的生活，隨時隨地地通過移動終端為我們傳送信息，健身俱樂部應該抓住新媒體的特點，利用好這個平臺，為俱樂部做好宣傳，可以通過微博、微信等方式宣傳俱樂部的特色、服務(wù)和優(yōu)惠信息等。

3.3蘭州市健身俱樂部傳統(tǒng)營銷為主網(wǎng)絡(luò)營銷落后有待提高。

近年來，社會媒體化的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式的局限性，微營銷作為企業(yè)的一種新的營銷方式已被眾多企業(yè)看好，俱樂部在自己的微營銷平臺建設(shè)力度還不夠。要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)展貼吧或是微博，吸引更多準會員前來參觀體驗。

3.4蘭州市商業(yè)健身場所應提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。

大量優(yōu)秀教練員與管理人員的專業(yè)服務(wù)是核心競爭力，還有就是教練的專業(yè)程度，正式上崗的教練必須持有相關(guān)證書才可以，對會員而言，不僅僅是服務(wù)態(tài)度好，更講究的是專業(yè)程度，專業(yè)才具有說服力。對員工進行正規(guī)培訓，嚴格規(guī)范訓練制度，改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，保證終端服務(wù)。從業(yè)人員必須清楚了解消費者的需求，更好地為消費者服務(wù)。

3.5蘭州市商業(yè)健身場所堅決貫徹有關(guān)政策法規(guī)。

加大對體育健身的宣傳力度，提高全民健身意識。從體育健身和健康天然的保健兩方面，達到健身、養(yǎng)生的目的，實現(xiàn)健美、健心、健智。

參考文獻：

[1]郭輝.長沙市健身俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].北京體育大學學報，2008（03）.

節(jié)日營銷論文范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4p 

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。 

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題 

（一）文化觀念一般化 

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。 

（二）文化營銷廣告化 

有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當中，通過消費產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。 

（三）文化營銷泛化 

企業(yè)的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。 

（四）文化營銷單一化 

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 

（五）文化營銷片面化 

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企業(yè)都應該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強調(diào)“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。 

（二）“price+文化”策略 

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經(jīng)濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將產(chǎn)品信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。 

1、從選擇方面來說 

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。 

2、從實現(xiàn)途徑來說 

促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經(jīng)認識到時尚引導潮流，潮流領(lǐng)導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。 

（四）“place+文化”策略 

文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環(huán)境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。 

節(jié)日營銷論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 房地產(chǎn) 體驗營銷

我國房地產(chǎn)市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉(zhuǎn)移時代,應該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式――體驗營銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗營銷

1.體驗經(jīng)濟

1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展三段論點。

體驗經(jīng)濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟時代已來臨。他們指出,體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗。

2.體驗營銷

許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設(shè),認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應用

1.產(chǎn)品體驗策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產(chǎn)原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當業(yè)主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計是開展體驗營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計的業(yè)主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設(shè)置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房,其設(shè)計來源于目標客戶的點滴生活經(jīng)驗,立足于產(chǎn)品特性與目標消費群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設(shè)計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。

(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信心,產(chǎn)生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻:

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應用,福建建筑[J].2007(4)