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海外市場品牌營銷范文第1篇

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計(jì)劃等提出建議。

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就擁有市場，誰就會(huì)取得競爭優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競爭優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立商制度，而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè)，在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

海外市場品牌營銷范文第2篇

美國、歐洲、日本三大經(jīng)濟(jì)體增長同時(shí)放緩，是20世紀(jì)90年代初期以來的首次，其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響大大超過亞洲金融危機(jī)。而中國經(jīng)濟(jì)，反其道而行之，成為全球經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。在如此反差的背景下，一方面，在國際市場上，眾多品牌展開了更為慘烈的廝殺，并直接導(dǎo)致了國際競爭市場的變化，這一點(diǎn)從不同行業(yè)國際市場的兼并重組上可見一斑，隨著競爭的加劇，可以預(yù)見，國際品牌在中國市場的推廣將更深入。另一方面，對(duì)于國內(nèi)眾多競爭充分的行業(yè)而言，如家電、手機(jī)等，企業(yè)利潤不斷攤薄，部分產(chǎn)品更是出現(xiàn)了產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁缺乏，國內(nèi)企業(yè)迫切希望尋求業(yè)績快速增長的管道，在這種背景下，海外市場無疑對(duì)國內(nèi)企業(yè)極具誘惑力。

成長中的中國企業(yè)家，已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到：在國內(nèi)市場面臨的問題，實(shí)際上是國際競爭的問題；國內(nèi)企業(yè)成長的問題，就是突破狹隘市場、國際化的問題！而WTO大大地加快這一進(jìn)程的到來。一些海外營銷的先行者，已經(jīng)在海外營銷方面已經(jīng)積累了經(jīng)驗(yàn)；國內(nèi)企業(yè)通過營銷思路的創(chuàng)新，摸索出不同的適合中國企業(yè)實(shí)際的海外營銷策略，本文試將國內(nèi)企業(yè)的海外營銷策略歸納為三種，以探討之。

產(chǎn)品導(dǎo)向策略

曾經(jīng)有大量的企業(yè)采用這種策略，如皮鞋、皮包、玩具等，當(dāng)時(shí)對(duì)此類出口型企業(yè)的說法，是將這些企業(yè)歸為“勞動(dòng)密集型企業(yè)”，認(rèn)為其展開海外營銷的策略就是利用國內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力，以低價(jià)格作為取勝的秘訣。

而隨著市場的發(fā)展，這種說法無疑落伍了。東莞模式對(duì)全球IT產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的巨大影響，證明我們?cè)谫Y本密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)中也具有比較優(yōu)勢(shì)；家電等行業(yè)，也讓我們認(rèn)識(shí)到，國內(nèi)企業(yè)展開海外營銷并不是僅僅依靠廉價(jià)勞動(dòng)力；而格蘭仕海外營銷的巨大成功，又進(jìn)一步教育了我們，原來海外營銷的成本優(yōu)勢(shì)，不一定依靠某一生產(chǎn)要素（比如勞動(dòng)力廉價(jià)）取得，甚至可以通過調(diào)節(jié)整個(gè)供應(yīng)鏈和全球銷售體系來獲得。

一直以來，格蘭仕在低成本擴(kuò)張的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展，不過分強(qiáng)調(diào)品牌，這個(gè)時(shí)候過分強(qiáng)調(diào)品牌反而影響其海外擴(kuò)張戰(zhàn)略的展開。自1995年8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場占有率近35%，海外營銷取得戰(zhàn)略階段性成功。

格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)雜的海外營銷問題簡單化。其企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國際品牌以市場部為中心的做法是不同的。

奉行“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，無疑會(huì)對(duì)品牌建設(shè)投入不足。這種情況直接導(dǎo)致包括“格蘭仕”類的品牌，缺乏鮮明品牌個(gè)性和具體品牌形象，無法成為國際市場上叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌。更危險(xiǎn)的是，經(jīng)歷了一系列價(jià)格戰(zhàn)的品牌，其忠誠度難以提高，因?yàn)榫S系品牌和消費(fèi)者關(guān)系的僅僅是價(jià)格。在對(duì)價(jià)格問題的討論中，許多專家也提到了“價(jià)格是把雙刃劍”這一觀點(diǎn)。海外市場理應(yīng)獲得豐厚的利潤，但由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤轉(zhuǎn)到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有一份微薄的加工費(fèi)用，這種策略導(dǎo)致“品牌利潤”的缺失，形成了一個(gè)惡性的循環(huán)，邊際利潤不斷下降。

品牌導(dǎo)向型策略

此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海外擴(kuò)張，既是公司擴(kuò)張，也是品牌擴(kuò)張。海爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的發(fā)展。

海爾品牌國際化發(fā)展的秘密，在于“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價(jià)值”。進(jìn)入國際市場之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的其他國內(nèi)企業(yè)。而當(dāng)時(shí)的其他廠商，只想賣產(chǎn)品，掛不掛品牌無所謂，仍然是產(chǎn)品導(dǎo)向，銷售為主。

為了推進(jìn)海爾品牌國際化的工程，公司進(jìn)一步為這個(gè)世界級(jí)的品牌，創(chuàng)造了世界級(jí)的舞臺(tái)。在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場。同時(shí)，為推廣其品牌，海爾在美國廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾·喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。

如何為品牌尋求國際化管道？眾多的國內(nèi)企業(yè)紛紛開始嘗試，2003年年中聯(lián)想正式明確了進(jìn)軍海外的戰(zhàn)略，它要在2010年把自己做成銷售額達(dá)到100億美元的公司；下一步，聯(lián)想集團(tuán)以8000萬美元贊助奧運(yùn)，成為TOP全球贊助商。通過贊助奧運(yùn)，大幅度提升聯(lián)想品牌。聯(lián)想的這一方法與三星借勢(shì)奧運(yùn)同出一輒，20世紀(jì)80年代初，三星在韓國只算是個(gè)二類角色，通過1986年漢城亞運(yùn)會(huì)的宣傳及此后奧運(yùn)贊助，至2002年，三星品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居34位。

無論是大舉進(jìn)行品牌建設(shè)，還是高額的奧運(yùn)贊助，都需要大量的資金投入作為支撐，海爾經(jīng)歷過一段“以國內(nèi)市場養(yǎng)海外市場”的日子，才積累出今天國際化的海爾品牌，同時(shí)，品牌投入又是一項(xiàng)長期工程，在品牌經(jīng)營的過程中，這一投入將繼續(xù)下去。而聯(lián)想贊助奧運(yùn)的費(fèi)用，同樣僅僅是龐大費(fèi)用的冰山一角，要想真正提升聯(lián)想品牌，還需要10倍于贊助金額的品牌投入。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，有4家中國企業(yè)進(jìn)行了贊助，但由于缺乏周密論證與必要的炒作推廣，其品牌推廣效果并不理想。

品牌道路同樣不是搖錢樹，需要企業(yè)有明確的品牌戰(zhàn)略與實(shí)施手段。

中間策略

美的實(shí)現(xiàn)海外營銷的是第三條道路：先建市場，后建品牌。2002年，美的集團(tuán)海外營銷收入達(dá)到3.3億美元，產(chǎn)品在100多個(gè)國家和地區(qū)銷售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經(jīng)占整個(gè)集團(tuán)收入的27%。

美的的國際化進(jìn)程，就是“曲線求品牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營商。

盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設(shè)廠，堅(jiān)持本土化運(yùn)作。到目前為止，美的在海外市場沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在30%左右的自有品牌。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占1/3左右。對(duì)此美的公司認(rèn)為，建立國際名牌是一個(gè)漫長的過程，至少要10年，中國企業(yè)只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實(shí)力，提高國際化的能力。同時(shí)，美的在海外市場進(jìn)行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場上，樹立廣告牌，以推動(dòng)美的在歐洲市場的影響力。

海外市場品牌營銷范文第3篇

為了進(jìn)一步推動(dòng)中國企業(yè)“走出去”，十六大報(bào)告明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略是對(duì)外開放新階段的重大舉措。鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資，帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口，形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌?！钡牵S著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入發(fā)展，中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母偁帲€要與其他跨國公司搶占市場份額。

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段，企業(yè)間國際競爭的重點(diǎn)已越來越向研發(fā)和銷售兩端偏移?？梢哉f，對(duì)渠道的控制就是對(duì)市場的控制，國際競爭力更多地開始表現(xiàn)為渠道的競爭。

因此，對(duì)于剛剛走入世界市場的中國企業(yè)而言，如何拓展自身的境外營銷活動(dòng)，構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開放的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對(duì)的迫切問題。

一、境外營銷網(wǎng)絡(luò)的概念及意義

境外營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷活動(dòng)在國際范圍內(nèi)的延伸，是產(chǎn)品從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑集合。其中，公司是渠道中的點(diǎn)，渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線，諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)。建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到勞動(dòng)、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移，也涉及國內(nèi)、國外兩個(gè)市場的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持，也與國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國際市場規(guī)則等一系列問題息息相關(guān)。

積極推動(dòng)企業(yè)建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)培育壯大我國自己的跨國企業(yè)具有特殊意義。

首先，建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開拓海外市場、快速成長的重要舉措?？v觀競爭激烈的國際市場，營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭和促銷競爭轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競爭，公司的快速成長與營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。

其次，發(fā)展境外營銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營成本、提升國際競爭力具有很大裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過，營銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞，是第三利潤源和取得競爭優(yōu)勢(shì)的利器。由于營銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長期的過程，競爭對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿，因此比其他營銷要素更能提供和保持競爭優(yōu)勢(shì)。

第三，通過建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)，有助于提高企業(yè)的品牌知名度，提高品牌價(jià)值；同時(shí)還可以收集到更多的國外消費(fèi)者需求信息，增進(jìn)企業(yè)對(duì)海外市場的了解，為產(chǎn)品開發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。

二、我國當(dāng)前建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐

隨著大批有實(shí)力的中國本土企業(yè)走出國門，它們?cè)诮⒕惩鉅I銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)進(jìn)行了許多有益的探索和實(shí)踐。海爾、長虹等一批骨干企業(yè)以及萬向、遠(yuǎn)大空調(diào)、新希望等民營企業(yè)，在“走出去”過程中逐漸突破狹隘的區(qū)域市場概念，從單純生產(chǎn)、銷售向?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的當(dāng)?shù)鼗较虬l(fā)展，積極構(gòu)筑自己的海外營銷體系。歸納起來，中國企業(yè)把產(chǎn)品推向國際市場的途徑主要包括以下幾種：

第一，通過與國際上一些著名跨國公司或采購商簽訂采購協(xié)議，促進(jìn)和推動(dòng)產(chǎn)品出售。這種方式對(duì)欲進(jìn)入國際市場的中小企業(yè)具有較大的吸引力，他們往往缺乏足夠的資金來構(gòu)筑自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)，借助外力更加便捷和省力。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、麥德龍、百安居等每年在中國要采購幾百億美元的商品，通過其銷售網(wǎng)絡(luò)銷往全球各地。這是中國產(chǎn)品特別是中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的一個(gè)便捷通道。不過，從真正意義上講，這不是我國企業(yè)自身的境外營銷渠道，因而在很大程度上要受制于人，利潤的主體要被他人拿走。

第二，通過出口商或進(jìn)口商進(jìn)行分銷。這種方式是指借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，以便充分利用中間商熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、市場和文化的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅哪康?。這也是許多企業(yè)在進(jìn)入國際市場初期普遍選擇的一種方式。中國許多私營企業(yè)生產(chǎn)的輕工業(yè)品，如運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等大部分出口到國外，其中40%以上賣給了世界各地的中間商。這種營銷渠道可以被視為“半程渠道”，即我國企業(yè)雖然沒有面對(duì)他國消費(fèi)者，但也不是完全在國內(nèi)坐等采購，在一定程度上已進(jìn)入了國際市場。

第三，中國企業(yè)在境外建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。例如，海爾與美國家電公司在美合資成立了海爾紐約貿(mào)易中心，同時(shí)相繼成立了東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾等8個(gè)海外貿(mào)易公司，依次構(gòu)成了自己的海外營銷網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng)，有助于嚴(yán)格執(zhí)行公司的營銷政策、降低運(yùn)營成本、獲取第一手市場信息，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠度，但同時(shí)也存在建設(shè)成本高、速度相對(duì)較慢、初期投資風(fēng)險(xiǎn)較大等缺點(diǎn)，因而更適合被一些實(shí)力較強(qiáng)、海外經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)成熟的企業(yè)所采用。這是完全自主的境外營銷網(wǎng)絡(luò)。

第四，通過戰(zhàn)略合作等方式，實(shí)現(xiàn)國際營銷網(wǎng)絡(luò)的共享。這種方式通過在海外市場尋找適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為戰(zhàn)略“盟友”，彼此利用已經(jīng)建立的銷售網(wǎng)，共享銷售資源。例如，中國海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會(huì)社”，通過三洋健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾家電產(chǎn)品得以迅速打入全球家電業(yè)最發(fā)達(dá)、消費(fèi)最超前的日本市場。這是境外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一種深化。

第五，通過OEM或ODM直接參與跨國公司的全球供應(yīng)鏈。這種方式也被一些中國制造企業(yè)廣泛采用，家電企業(yè)格蘭仕就是一個(gè)典型例證。格蘭仕通過為一些歐美跨國公司貼牌生產(chǎn)，目前已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)微波爐行業(yè)60%的市場份額和35%的世界市場份額。其他一些中國家電企業(yè)，例如海爾、康佳等在最早進(jìn)入國際市場時(shí)大都采用過貼牌生產(chǎn)方式。這是發(fā)展境外營銷網(wǎng)絡(luò)的初級(jí)方式，在中國現(xiàn)階段發(fā)揮了非常好的作用。

第六，通過并購方式直接收購國外企業(yè)的現(xiàn)有營銷系統(tǒng)。并購方式作為一種快速、便捷的途徑，在幫助企業(yè)迅速進(jìn)入海外市場方面也常能發(fā)揮奇效。2002年，TCL出資820萬歐元全資并購德國名牌施耐德。這使得TCL巧妙繞過了歐洲對(duì)中國設(shè)置的彩電貿(mào)易壁壘，同時(shí)可以利用施耐德遍布?xì)W洲24個(gè)國家的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，以相對(duì)較低的成本迅速開拓在歐業(yè)務(wù)。這是建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)的高級(jí)形式，隨著中國對(duì)外投資的拓展，這種方式將更為普遍地被采用。

第七，企業(yè)開展境外營銷的其他方式。例如，海信集團(tuán)為加強(qiáng)品牌塑造，在南非投資374.5萬美元建造了六家大型連鎖店；中國康奈集團(tuán)實(shí)施“國際連鎖專賣攻略”，在法國、美國、意大利、希臘、比利時(shí)、葡萄牙等城市開設(shè)了23家康奈皮鞋專賣店；上海廣電與日本三井物產(chǎn)開展戰(zhàn)略合作，三井物產(chǎn)對(duì)上廣電開放全球營銷網(wǎng)絡(luò)；華為與美國3Com合資成立華為3Com公司，有效整合了華為的國內(nèi)營銷渠道和3Com的國外營銷渠道，實(shí)現(xiàn)最大限度的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三、當(dāng)前我國建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)存在的主要問題

許多中國企業(yè)缺乏參與激烈國際競爭的經(jīng)驗(yàn)，在開拓海外市場方面仍面臨一系列問題。

一是觀念上的障礙。盡管一些企業(yè)已經(jīng)邁出國門，但是經(jīng)營視野仍然局限在“生產(chǎn)什么，出口什么”的范圍，參與競爭的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競爭領(lǐng)域，對(duì)營銷的理解仍然局限在一個(gè)國家和一個(gè)地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有意識(shí)到全球市場一體化帶來的新變化。

二是拓展海外市場模式上的單一化。多數(shù)中國企業(yè)在開拓海外市場時(shí)，往往通過進(jìn)口商這種單一渠道。這種方式雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間，但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當(dāng)中間商的實(shí)力與出口企業(yè)實(shí)力相比較強(qiáng)的時(shí)候，出口企業(yè)就可能會(huì)受到中間商的控制，利益遭到侵害。事實(shí)上，通過自建銷售中心、并購海外銷售渠道、開設(shè)品牌連鎖店等多種方式，可以更加靈活、高效地推廣產(chǎn)品。

三是企業(yè)往往對(duì)自身實(shí)力和海外市場情況的了解和把握不夠。對(duì)企業(yè)自身來說，在資金實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先度、人才培養(yǎng)、海外投資經(jīng)驗(yàn)等許多方面差異很大。對(duì)海外市場來說，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家有著完全不同的市場環(huán)境，即使是發(fā)達(dá)國家相互之間、發(fā)展中國家相互之間也各有特色。但是一些企業(yè)往往對(duì)這些差別和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，盲目跟從，導(dǎo)致投資失敗。

四是現(xiàn)有管理機(jī)制和配套政策上仍然存在一些制約。例如一些已經(jīng)出臺(tái)的政策性文件可操作性不強(qiáng)，與企業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)的投資、外匯管理等方面法律法規(guī)不健全，造成國內(nèi)行政監(jiān)管“缺位”和“越位”；辦理正常審批手續(xù)比較繁瑣，導(dǎo)致個(gè)別企業(yè)喪失好的投資時(shí)機(jī)，甚至一些企業(yè)并未經(jīng)過正式審批就直接進(jìn)行海外投資；配套的金融服務(wù)、外匯保險(xiǎn)等領(lǐng)域缺乏支持措施，不適應(yīng)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其對(duì)已經(jīng)具備一定實(shí)力的企業(yè)快速擴(kuò)張形成障礙。

四、關(guān)于推動(dòng)我國建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)的思考

中國企業(yè)建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，在思想觀念、經(jīng)營戰(zhàn)略、管理模式和配套政策方面仍然需要不斷創(chuàng)新和完善。中國要形成真正有國際競爭力的經(jīng)濟(jì)體系，政府和企業(yè)都需要做出更大的努力。

首先，要逐步樹立“國際營銷、全球營銷”的概念。全球市場的一體化使得國際競爭早已突破了一個(gè)國家和一個(gè)地區(qū)的范圍。中國企業(yè)家應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化，在本土迎接海外企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí)，把目光投向更廣闊的國際市場。摒棄那種只盯著與同行競爭、以低價(jià)競銷手段取勝的惡性循環(huán)，積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。

其次，海外營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑應(yīng)當(dāng)適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身發(fā)展所處的階段，從企業(yè)發(fā)展的縱向思考海外拓展的定位；針對(duì)發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的不同特點(diǎn)，積極適應(yīng)海外市場的特色，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的商業(yè)流通模式，構(gòu)筑高效的營銷網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)還應(yīng)關(guān)注國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，把握各種有利時(shí)機(jī)。例如，在歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相對(duì)低迷時(shí)期，采用并購方式收購一些相對(duì)完善的營銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)低投入、高收益的效果。

海外市場品牌營銷范文第4篇

與上一代中國公司通常在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后才拓展海外業(yè)務(wù)不同，如今不少年輕公司在國內(nèi)剛起步不久就選擇了出海。除了美圖，手機(jī)公司一加在創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)海外，其2014年的第一代產(chǎn)品在北美、歐洲、亞洲的17個(gè)國家同時(shí)。2006年創(chuàng)立的大疆，海外市場的銷售占比達(dá)到80%；獵豹移動(dòng)81%的月活躍用戶也來自海外市場；創(chuàng)立第6年就出海的耳機(jī)制造商韶音科技，如今也把業(yè)務(wù)拓展到了全球40多個(gè)國家。

最早這么做的是日本和韓國公司。在微信深耕中國市場的時(shí)候，來自韓國的即時(shí)通訊軟件LINE橫跨了韓國、日本等多個(gè)亞洲市場。促使其在創(chuàng)業(yè)階段就跨出國門的原因，主要是內(nèi)市場狹小、消費(fèi)能力有限。

部分中國創(chuàng)業(yè)公司也是因?yàn)檫@個(gè)原因早早地出海做起了生意。2010年左右，軍警通訊耳機(jī)制造商韶音科技有意把骨傳導(dǎo)技術(shù)民用化，但在將利用骨傳導(dǎo)技術(shù)的耳機(jī)推向電子消費(fèi)市場時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的國內(nèi)消費(fèi)者還沒有大量使用耳機(jī)的習(xí)慣，于是電子產(chǎn)品發(fā)達(dá)的美國成了韶音科技的首個(gè)開辟對(duì)象。大疆在把無人機(jī)商業(yè)化時(shí)也遇到了同樣的問題。誰也沒想到，它最先火起來的應(yīng)用場景，是在好萊塢的電影拍攝過程中。

僅僅因國內(nèi)市場小就選擇全球化，不足以概括眼下中國初創(chuàng)公司的出海潮。它們?cè)谝灰缫稽c(diǎn)跨出國門這件事上要主動(dòng)得多?！靶枨蟛环謬??！惫蚕韱诬嚬緊fo在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的郵件回復(fù)中說。這家共享單車公司2015年才創(chuàng)立，2016年就開始在硅谷和歐洲開拓市場。美圖國際業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理傅侃也持有相似看法，他認(rèn)為“愛美”的需求也不分國界。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，全球化變得更容易了?！霸赑C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國公司要開拓全球市場，必須先‘本地化’再‘全球化’―只有在全球各大市場都設(shè)立本地渠道、建立本地辦公室，才有可能在當(dāng)?shù)孬@取客戶、展開合作。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，即便在海外沒有辦公室、沒有工作人員，你也可以通過App Store或其他全球性移動(dòng)平臺(tái)，上架一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品瞬間‘鋪遍’全球?！鲍C豹移動(dòng)CEO傅盛說。

如果說這股浪潮與普通創(chuàng)業(yè)者有什么相關(guān)性，那就是說不定什么時(shí)候，你也會(huì)不得不考慮出海這件事。

哪些初創(chuàng)公司適合出海？

無論人力成本、管理成本還是試錯(cuò)成本，出海都是個(gè)代價(jià)高昂的事。一個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，你的產(chǎn)品或者商業(yè)模式，是全球領(lǐng)先，還是僅僅中國領(lǐng)先。后者的出海風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

如果國外市場容量更大、對(duì)產(chǎn)品的接受度更好，也許不妨一試。大疆、韶音科技的產(chǎn)品都是海外需求大于國內(nèi)需求，其產(chǎn)品最先在海外被接受，而當(dāng)時(shí)它們?cè)趪鴥?nèi)的知名度還并不高。大疆創(chuàng)新副總裁徐華濱認(rèn)為，用戶需求比較全球化的、產(chǎn)品在各地區(qū)差異不大的企業(yè)，可以盡早考慮海外拓展。

當(dāng)然，如果你覺得自己的產(chǎn)品在國外市場足夠有競爭力，也適合出海。以上幾家公司帶來的一個(gè)共同啟示是：成功出海的基礎(chǔ)，是做出一個(gè)有競爭力的產(chǎn)品。所謂的競爭力，并不僅僅指產(chǎn)品本身的技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，還指產(chǎn)品在海外市場中所具備的差異化優(yōu)勢(shì)。大部分出海企業(yè)需要找到自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位，以降低碰壁的幾率?！叭绻龈鷦e人有直接競爭的，不管是產(chǎn)品也好，商業(yè)模式也好，碰到的壁壘會(huì)非常高，所以一定要有自己的特色?！泵缊D國際業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理傅侃說。

團(tuán)隊(duì)里有沒有人懂國外市場？

要拓展海外業(yè)務(wù)，前提是公司內(nèi)有人懂海外市場。大疆創(chuàng)始人汪滔曾在中國香港上學(xué)，很早就有全球化意識(shí)，大疆的團(tuán)隊(duì)成員也都是航模愛好者。

這家公司的出海路線是這樣的：當(dāng)發(fā)現(xiàn)歐美的航模市場容量較大、消費(fèi)者對(duì)航模的接受度較高時(shí)，大疆就把出海提上了日程。反過來，它需要做的是為市場尋找一款合適的產(chǎn)品和一個(gè)合適的進(jìn)入時(shí)機(jī)。2012年，大疆研發(fā)了一體化多旋翼航拍產(chǎn)品“精靈一代”，逐漸從專業(yè)的航模市場向大眾市場轉(zhuǎn)變。這款適合于大眾推廣的產(chǎn)品，對(duì)大疆而言就是一個(gè)把產(chǎn)品推向海外市場的時(shí)機(jī)。

一加的出海方式更為激進(jìn)。2014年5月，一加的第一代手機(jī)在17個(gè)國家同時(shí)上架?！耙婚_始就定位海外，還是源于劉作虎以前在OPPO有過成功的海外營銷經(jīng)驗(yàn)。”一加的公關(guān)策劃鐘雯君說，她提到的劉作虎是一加手機(jī)的創(chuàng)始人，這家公司在創(chuàng)立之初，就定位為全球型企業(yè)。

而由于創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)成員都不懂海外市場，韶音科技的做法是采取創(chuàng)始人兼CTO陳遷提出的建議，“找老師，但自己作判斷?！?/p>

韶音科技在剛剛出海時(shí)遇到過很多“坑”，曾經(jīng)有一家類似于99 Cents的低價(jià)零售商找上門來談合作，一口氣就提出了非常誘人的訂單，但美國“老師”提醒韶音科技，一旦進(jìn)駐這樣的商家，韶音的品牌就打上了廉價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽，再也難以脫身了。

這位“老師”也帶錯(cuò)過路。他曾建議韶音科技“先進(jìn)入一些傳統(tǒng)零售店”，沒有意識(shí)到“美國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)雖然發(fā)展不如中國那么快，但它的線上正在蠶食線下銷售”的渠道現(xiàn)狀。韶音科技判斷“北美的老師在業(yè)內(nèi)非常資深，但知識(shí)老化”，短暫嘗試線下鋪貨后立刻掉頭，開始了自下而上的草根營銷。

另外，在出海前，最好確保你已經(jīng)擁有一支能夠管理全球化業(yè)務(wù)的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)國外團(tuán)隊(duì)在地執(zhí)行的時(shí)候，國內(nèi)必須有一個(gè)熟悉海外市場的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)與之配合，指導(dǎo)海外團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)。

突破口在哪里？

初創(chuàng)企業(yè)在出海時(shí)普遍會(huì)面臨品牌知名度不高的問題。而每個(gè)市場的差異性都很大，相互復(fù)制經(jīng)驗(yàn)的可行性并不高。

“比如大家都會(huì)覺得，印度是講英文的，其實(shí)不然。在印度，講英文的人比例并不是特別高。它本身還保留了12種主要語言，所以我們?cè)谟《饶沁呑隽?2種本地語言的版本?！备蒂┱f。

韶音的突破口是在展會(huì)中找到的。在出海之前，韶音一直在試探海外市場對(duì)其產(chǎn)品的接受度，試探方法就是參加展會(huì)?！拔矣∠笞钌羁痰氖?011年的CES。當(dāng)時(shí)我們的展位就在一個(gè)手機(jī)貼膜展位的對(duì)面，人家是排著隊(duì)的，我們這邊卻完全沒有人理?！标愡w說。到了2011年4月，去歐洲CeBIT參展時(shí)，韶音就吸取了CES的教訓(xùn)，對(duì)展位、產(chǎn)品的展示方式做了調(diào)整，以達(dá)到“讓人能夠一下看懂韶音的技術(shù)和產(chǎn)品”的效果。這次展會(huì)上的表現(xiàn)讓韶音成功吸引了不少分銷商和品牌商。

大疆的做法則是重視培養(yǎng)第一批有價(jià)值的客戶。初入美國市場時(shí)，大疆的規(guī)模還很小。他們找到的第一批客戶不是明星，而是硅谷技術(shù)公司和好萊塢圈子。幫好萊塢解決了拍攝電影時(shí)的一個(gè)痛點(diǎn)：航拍只能啟用直升機(jī)，導(dǎo)致拍攝成本高昂，而無人機(jī)可以低成本地完成拍攝。它的專業(yè)航拍產(chǎn)品因此最先被硅谷、好萊塢的一批人接受，然后再通過這批人開始了口碑傳播。

等大疆推出面向普通愛好者的產(chǎn)品“精靈一代”時(shí)，最初專業(yè)客戶的傳播價(jià)值開始顯現(xiàn)。徐華濱把他們初期的策略形容為“小步快跑”：做一點(diǎn)推廣，拿一點(diǎn)銷 售。

突破口也可能是一場成功的品牌營銷。2015年出海時(shí)，一加“不滿一歲”，幾乎沒有品牌知名度可言。在海外新產(chǎn)品后的數(shù)小時(shí)內(nèi)，一加在Facebook上同步發(fā)起了“粉碎過去”的活動(dòng)：用戶只要上傳粉碎舊手機(jī)的視頻，一加會(huì)從上傳者中挑出100名用戶，這100名用戶能夠以1美元獲得一部全新的一加手機(jī)。在較少利用社交媒體營銷的歐洲市場，一加的做法吸引了不少眼 球。

美國還是印度？

出海第一站，該選擇美國、歐洲的發(fā)達(dá)國家，還是印度、東南亞的發(fā)展中國家？一加、韶音、大疆這3家硬件公司最開始拓展業(yè)務(wù)時(shí)，都把目光放在美國市場。理由很簡單：美國是全球電子技術(shù)類產(chǎn)品最大的單一市 場。

不過美國未必就是適合最先開拓的市場。陳遷舉了小米進(jìn)軍印度的例子，“印度的消費(fèi)水平和情況和中國都非常相似，小米進(jìn)印度，情況就不錯(cuò)。雖然美國是全球最大的市場，但不一定是最先應(yīng)該去的市場?！?/p>

小米在2014年出海，第一站選在印度，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作拓展線上銷售。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第四季度末，小米在印度智能手機(jī)市場排名第四。印度人口眾多，智能手機(jī)的銷量增長迅速，是眾所周知的人口紅利市場。

美圖最開始出海時(shí)，也選擇了需求更為相近的亞洲市場，從東南亞、日韓開始拓展，再逐步拓展到審美差異較大的歐美和南美洲。

但同樣是進(jìn)印度，同一個(gè)策略也不一定適用于不同品牌。一加進(jìn)印度時(shí)沒有選擇低價(jià)競爭?！拔覀冞x擇了一個(gè)中高檔價(jià)位的策略，但還是賣得很好。低價(jià)不一定就是對(duì)的策略。”鐘雯君說。

要不要本地化？

盡管通過App Store或其他全球性移動(dòng)平臺(tái)，一款軟件產(chǎn)品可以瞬間“鋪遍”全球，但不是所有產(chǎn)品都能獲得這種理想化的效果。

“海外市場非常龐大，大部分國家其實(shí)并沒有那么好推?！备蒂┱f。出海的幾大核心，除了產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，還要了解海外市場、選好銷售渠道和營銷手段，才能真正獲得市場。

美圖采取的方法是最直接的本地招聘：在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦公室、在當(dāng)?shù)卣衅溉瞬?。這樣的本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)給美圖帶來的好處也很明顯：每個(gè)國家的人喜歡的妝容形態(tài)不同，在進(jìn)入巴西市場時(shí)，美圖根據(jù)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的反饋，了解到巴西人偏好藍(lán)色、綠色眼影，便據(jù)此修改了巴西市場的產(chǎn)品。而當(dāng)?shù)厝绻刑厥夤?jié)日，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)這一節(jié)日的特性，做本地化營銷?！八麄兞私飧鞯氐氖袌?，人脈也一定會(huì)比我們好?！备蒂┱f。

不過，設(shè)立本地辦公室、本地招聘也意味著高昂的成本。一般的初創(chuàng)公司，資金并不充足。華為展示了另一種策略：在國內(nèi)招聘員工，派到海外去拓展國際業(yè) 務(wù)。

但是，即使建立了本地化團(tuán)隊(duì)，企業(yè)還是會(huì)在海外市場遇到各種各樣的難題。其中，硬件產(chǎn)品出海的難題可能更多。

有時(shí)某些國家的國情、政策很有可能會(huì)限制產(chǎn)品的推廣。ofo出海后，才發(fā)現(xiàn)在英國夜騎單車不開車燈是違法行為，于是不得不為英國投放的自行車配備了車燈。進(jìn)入美國市場時(shí)，ofo則找到當(dāng)?shù)刈孕熊囍圃焐毯献鳎鶕?jù)美國人的體型重新設(shè)計(jì)了車輛。

對(duì)無人機(jī)而言，事情要更復(fù)雜一點(diǎn)。大疆發(fā)現(xiàn)，不同國家和地區(qū)對(duì)于通訊和飛行的規(guī)定各不相同，關(guān)于同傳頻率和飛行高度，每個(gè)地方都有不同規(guī)定。

海外市場品牌營銷范文第5篇

7月，在中國客車安全發(fā)展高峰論壇上，來自各客車企業(yè)高層以及相關(guān)專家學(xué)者，對(duì)2015年上半年客車行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)探討?？蛙囆袠I(yè)人士分析，“2015年1～5月，客車市場在新能源和出口兩方面都沒有很好的表現(xiàn)，公交客車也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，但是座位客車和校車表現(xiàn)不俗，因此，總體來看，上半年中國客車行業(yè)發(fā)展形勢(shì)還算平穩(wěn)。下半年，如果出口仍無起色，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的大前提下，客車行業(yè)面臨的形勢(shì)將會(huì)更嚴(yán)峻?！?/p>

2015年1～5月，我國出口各類客車13914輛，出口金額40.04億人民幣，分別比上年同期下降7.34%、7.83%，其中大型客車、輕型客車、座位客車、公交客車等表現(xiàn)均不理想，僅中型座位客車出口量和出口額同比增長71.35%、79.56%。

從分析數(shù)據(jù)對(duì)比體現(xiàn)出，2015年上半年中國客車行業(yè)出口量下降、出口額下降、出口均價(jià)全面下滑，客車出口形勢(shì)嚴(yán)峻的特點(diǎn)。

雖然當(dāng)前客車出口不容樂觀，但縱觀全年情況還要等到年底再做定論。2014年客車出口形勢(shì)較今年目前的情況要好，2014年全年中國客車企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口銷售各類客車77166臺(tái)，同比增長34.73%。出口國家從2013年的144個(gè)增長至155個(gè)。

在國際市場上，自2000年以來，中國自主品牌的大中型客車開始增長，而且每年增幅維持大比例增長。當(dāng)前，我國客車企業(yè)要面對(duì)2015年嚴(yán)峻的客車出口形勢(shì)，但從行業(yè)而言，近兩年，我國客車出口市場仍有很大的飛躍和發(fā)展，并且，客車企業(yè)在不斷加大海外市場開拓力度，同時(shí)在國家政策的支持下，各企業(yè)都在加速“走出去”戰(zhàn)略。

中國客車出口現(xiàn)狀

從國家公布的公告目錄看，2014年中國大中型客車（含5米及以上生產(chǎn)廠）接近100家，年產(chǎn)大中型客車約27萬輛，同比增長幅度大約在3%左右。2014年中國大中型客車生產(chǎn)量排名繼續(xù)位居世界第一。隨著國內(nèi)大中型客車行業(yè)的競爭加劇以及國內(nèi)大中型客車需求逐漸趨向飽和，約有近40家大中型客車企業(yè)選擇了車輛出口。出口銷量增幅較大，成為推動(dòng)2014年整體客車市場增長的最大動(dòng)力。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2014年，我國客車出口量占當(dāng)年銷量比重的14.69%，比上年高出 2.76個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國2014年客車出口排名前五位的分別是：宇通客車、蘇州金龍、廈門金龍、廈門金旅和中通客車。

前五家企業(yè)中，宇通1/3總出口額的數(shù)據(jù)依舊占據(jù)客車出口老大的地位，“三龍”緊隨其后，且出口額都超過了10億元；其中廈門金龍出口數(shù)量最多，達(dá)到12293輛。蘇州金龍和廈門金旅海外出口額增幅都達(dá)到了55%，中通增長幅度也達(dá)到了37.23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均增幅。

在客車出口中，長期以來公交客車都是配角，但2014年這個(gè)現(xiàn)狀有所變化，數(shù)據(jù)顯示，1～9月公交客車在大中型客車出口量中的比重為42.95%，較上年同期提高了5.39個(gè)百分點(diǎn)；1～9月大中型公交客車出口量占大中型公交客車總銷量的比例為13.81%，較上年同期提高了3.31個(gè)百分點(diǎn)；大中型公交客車出口增幅高達(dá)43.90%，其中，大型公交增長25.77%，中型公交增長113.31%。按此趨勢(shì)發(fā)展，2015年公交客車在大中型客車出口量中的權(quán)重就會(huì)超過座位客車。

與此同時(shí)，截取2014年1？9月數(shù)據(jù)顯示，50家企業(yè)中涉及出口的有27家，較上年同期減少4家，18家同比增長，9家下降，其中出口額超過億元的企業(yè)共有11家。

縱觀中國客車海外市場發(fā)展，十年間各企業(yè)都取得不俗的業(yè)績。從這幾年的數(shù)據(jù)來看，蘇州金龍與宇通客車兩家企業(yè)不分伯仲。

中通客車在拉開二次創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，主抓新能源與海外市場。2014年中通客車，2186輛校車45天一次付沙特，年度出口金額達(dá)1.5億美元。2186臺(tái)校車刷新了四個(gè)業(yè)界記錄：中國最大批量的校車出口訂單、中國客車出口沙特第一單、中國單批次最大批量出口客車訂單、中國客車行業(yè)最短交期記錄。

在市場方面，中通客車主要圍繞海外重點(diǎn)市場，堅(jiān)持“有所為有所不為”的發(fā)展戰(zhàn)略，從“面”的增長轉(zhuǎn)向重點(diǎn)市場的增長。同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品與市場結(jié)構(gòu)，提高重點(diǎn)市場和重點(diǎn)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率。在產(chǎn)品方面，在國內(nèi)成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)海外市場客戶的具體要求進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，以此更適應(yīng)海外市場需要。

針對(duì)出口，宇通的觀點(diǎn)是“做市場，不是在做訂單”。宇通客車在委內(nèi)瑞拉的初始階段為零星銷售，2009年3月，在擁有了一定的保有量之后，這家深入理解“服務(wù)先行，穩(wěn)扎穩(wěn)打”理念的中國客車企業(yè)在當(dāng)?shù)亟ǔ闪说谝粋€(gè)服務(wù)站SERVIBUS BOLIVAR，服務(wù)站的建設(shè)顯然為當(dāng)?shù)乜蛻暨x擇宇通客車增加了有力的砝碼。

隨著更多的車輛進(jìn)口到這個(gè)國家，到今天，以委內(nèi)瑞拉首都加拉加斯為中心，宇通客車形成了半徑為200公里一共5個(gè)售后服務(wù)站和一個(gè)配件中心庫的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。時(shí)至今日，宇通客車是中國客車品牌中唯一在當(dāng)?shù)負(fù)碛锌蛙嚲S修站、配件儲(chǔ)備及常駐售后服務(wù)工程師的客車企業(yè)。通過委內(nèi)瑞拉這一個(gè)出口市場的分析，不難看出，為何今天的宇通客車可以位居客車行業(yè)出口榜首。

在2014年排名中位列出口第三的廈門金龍（也稱為“大金龍”），掘金海外市場15年時(shí)間。大金龍?jiān)趤啔W非大陸的銷售額約占到其外銷金額的80%左右。在全球范圍內(nèi)，大金龍產(chǎn)品已累計(jì)出口到120多個(gè)國家和地區(qū)，并在海外建立了80多家授權(quán)經(jīng)銷商和服務(wù)機(jī)構(gòu)。自2000年實(shí)施海外營銷戰(zhàn)略以來至2014年，大金龍的外銷金額與數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了年均50%左右的增幅。

大金龍產(chǎn)品在多個(gè)中東國家倍受認(rèn)可。在伊朗，金龍客車被當(dāng)?shù)孛癖娪H切地稱為“東方紅玫瑰”，大金龍BRT產(chǎn)品占據(jù)了當(dāng)?shù)毓幌到y(tǒng)70%的份額。2015年一開年，313輛公交客車發(fā)往伊拉克，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)客車行業(yè)首次批量出口伊拉克。

在非洲，廈門金龍出口多個(gè)國家，并且在阿爾及利亞、南非、尼日利亞等國家占據(jù)主要市場份額。在歐洲，大金龍是第一家跨越歐盟認(rèn)證“高門檻”的中國客車企業(yè)，曾創(chuàng)下國內(nèi)客車企業(yè)出口歐盟第一單，產(chǎn)品廣泛服務(wù)于10多個(gè)歐盟國家，入歐12年來保有量一直居中國客車企業(yè)前列。

一直以來，大金龍?jiān)诤Ｍ鈭?jiān)持走高端路線，積極用高端產(chǎn)品開拓市場，提升品牌形象。大金龍未來將開發(fā)一系列高端車型，全面提升技術(shù)水平。對(duì)于時(shí)下國家新戰(zhàn)略構(gòu)想“一帶一路”的逐步推進(jìn)實(shí)施，大金龍將繼續(xù)推行其海外市場營銷戰(zhàn)略，將行業(yè)新技術(shù)注入產(chǎn)品之中，以科技元素提升客車品質(zhì)，加速海外銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的同時(shí)，加大主動(dòng)售后服務(wù)力度，樹立海外市場優(yōu)質(zhì)售后品牌，從多方面滿足客戶需求，為進(jìn)一步拓展海外市場謀求更大的發(fā)展空間。

作為國內(nèi)知名客車企業(yè)，安凱客車在出口方面雖不及前五家排名企業(yè)，但近兩年海外發(fā)展勢(shì)頭也比較好。安凱客車在2013年曾向阿爾及利亞CIMA公司銷售了20臺(tái)客車，價(jià)值46.5萬美元，折合人民幣288萬元。首批客車運(yùn)抵阿爾及利亞之后，得到了當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)可，為安凱客車贏得后續(xù)采購大單奠定了基礎(chǔ)。安凱客車海外市場也是多點(diǎn)開花，目前覆蓋全球57個(gè)國家和地區(qū)，出口美國、英國、澳大利亞、香港、迪拜、新西蘭、俄羅斯、新加坡等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，建立了覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。

青年汽車自1993年引進(jìn)德國neoplan技術(shù)平臺(tái)，根據(jù)中國道路及客運(yùn)市場實(shí)際情況，不斷更新改進(jìn)，2008年，青年汽車通過由歐盟成員國交通部門（盧森堡交通部）頒發(fā)的EEC認(rèn)證和E-mark認(rèn)證，成功進(jìn)入歐盟市場。經(jīng)過多年開拓經(jīng)營，在亞洲韓國、泰國、新加坡、哈薩克斯坦，在中東伊朗、沙特，在歐洲德國、俄羅斯、羅馬尼亞，在非洲阿爾及利亞，在南美洲秘魯、智利、委內(nèi)瑞拉，在北美洲美國等地都可以看到青年客車的身影。尤其是近幾年的全球新能源汽車熱，國外的買家頻頻向青年客車拋來橄欖枝，2012年青年汽車出口哈薩克斯坦195臺(tái)新能源無軌電車。

在客車出口市場，比亞迪從一家乘用車企業(yè)脫穎而出，其海外市場電動(dòng)客車銷量節(jié)節(jié)攀升。比亞迪純電動(dòng)大巴和純電動(dòng)出租車已在全球近36個(gè)國家和地區(qū)的150多個(gè)城市推廣，計(jì)劃2015年完成銷售目標(biāo)6000臺(tái)。比亞迪已成全球最大純電大巴制造商，2014年有近20國訂單紛至沓來。

例如，比亞迪純電大巴K9，2013年比亞迪擊敗競爭者與美國加利福尼亞州長灘運(yùn)輸公司簽訂了協(xié)議，2014年6月交付10輛K9巴士，總價(jià)值為1400萬美元，這批巴士在加州南部蘭開斯特比亞迪美國分廠總裝；2014年3月，華盛頓第二大城市斯波坎試運(yùn)營比亞迪純電動(dòng)大巴K9，欲代替部分公交線路；2014年3月5日K9正式登陸印度班加羅爾試運(yùn)行；2014年3月11日， 土耳其欲打造電動(dòng)車隊(duì)，安卡拉首試比亞迪K9。幾年內(nèi)，比亞迪大巴的身影遍及世界各個(gè)角落。

就中國客車出口業(yè)內(nèi)人士表示，“中國客車產(chǎn)業(yè)下一步目標(biāo)就是，盯準(zhǔn)國際市場，走出去，走進(jìn)國際市場。但走進(jìn)國際市場對(duì)中國客車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)：第一，我們必須學(xué)會(huì)技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品從適應(yīng)中國單一市場變?yōu)檫m應(yīng)全球多個(gè)市場，適應(yīng)就表現(xiàn)在產(chǎn)品性價(jià)比上，一定要適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆５诙a(chǎn)品的出口要和售后服務(wù)體系的建設(shè)齊頭并進(jìn)，這兩點(diǎn)都要求我們從技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)三方面進(jìn)行協(xié)同，理念上要從基于訂單的出口轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌龅某隹?，只有理念這樣轉(zhuǎn)變和調(diào)整，我們才會(huì)從基于訂單的急功近利的當(dāng)期考慮轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)品牌的長期市場經(jīng)營策略的考慮。當(dāng)然，如果能夠在進(jìn)入某些國家和區(qū)域時(shí)有意地從中高端產(chǎn)品切入，對(duì)于品牌的樹立和建設(shè)可能會(huì)達(dá)到事半功倍的效果?！?/p>

還有專家指出，“中國客車建立全球品牌很重要。首先是合理的采用國際先進(jìn)技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還應(yīng)該做到適應(yīng)用戶所在地的文化和使用條件、差異化和人性化。除了加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力和自主研發(fā)能力等一批技術(shù)實(shí)力外，如何有效的結(jié)合客戶點(diǎn)菜的經(jīng)營模式和整車企業(yè)引導(dǎo)市場消費(fèi)的模式也是中國客車業(yè)關(guān)注的問題?！?/p>

國際客車市場分析

曾經(jīng)因受國際金融危機(jī)的影響，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年11月，在汽車主要出口品種中，轎車、載貨車和客車出口表現(xiàn)均較為低迷，其中客車出口0.46萬輛，環(huán)比下降20.12%，同比下降56.56%。在隨后的這幾年中，國內(nèi)客車出口業(yè)務(wù)逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，南美洲已成為中國第一大汽車出口市場，去年中國向該地區(qū)出口汽車28.65萬輛，同比增長18.9%，約占中國汽車總出口量的30%。

出口業(yè)務(wù)多受國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，但2000年以來，中國客車出口已逐漸出現(xiàn)高速增長的局面，在高速增長的背后也同時(shí)存在不少問題，為了不斷提高我國客車產(chǎn)品的國際地位和核心競爭力，以及提高客車出口銷量，需要對(duì)世界客車形勢(shì)有所把握，以便更好地將中國建設(shè)成為世界客車的研發(fā)、制造、出口中心。

歐洲客車市場

歐洲作為世界商用車的中心，不僅擁有誕生世界第一輛客車的榮耀，而且擁有龐大成熟的客車產(chǎn)業(yè)體系、眾多的客車制造企業(yè)以及強(qiáng)大的研發(fā)能力，這使得歐洲在客車誕生100多年之后依然引領(lǐng)著世界客車工業(yè)的方向。

西歐客車年產(chǎn)量僅約占世界大中型客車12%，但西歐制造商對(duì)全球客車市場具有旗艦作用。其中戴姆勒?克萊斯勒是世界最大的公共汽車制造商，占西歐市場近30%的份額。沃爾沃公司20世紀(jì)90年代異軍突起，目前占據(jù)了拉美15%的豪華客車市場。

過去，東歐的客車制造業(yè)規(guī)模較大，主要的生產(chǎn)廠家是匈牙利的IKARUS，其年產(chǎn)量曾經(jīng)達(dá)到1.3萬輛，現(xiàn)在產(chǎn)量僅為原來的一小部分。波蘭的兩家主要制造商JELCZ和AU-TOSAN的大部分股權(quán)已被奔馳公司所擁有。俄羅斯的主要廠家LIAZ的產(chǎn)量也比10多年前大為減少，另一家制造商PAZ的運(yùn)營狀況良好。

西歐廠商以生產(chǎn)大型高檔客車為主，其主要的市場為歐洲，并出口到北美洲、非洲、中東、拉丁美洲等地區(qū)，是豪華客車的主要生產(chǎn)地。東歐大中型中檔客車是其需求主流，中國客車水平提升較快，并有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)市場具有較強(qiáng)的競爭力，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

北美洲客車市場

在我們的印象中，北美洲客車總是有些模糊。在我國客車企業(yè)中合資合作的大潮中也一直沒有北美洲客車企業(yè)的身影。然而，北美洲客車同樣有著其驕人的一面。作為加拿大老牌客車企業(yè)，MCI的產(chǎn)品技術(shù)代表美洲的最高水平。MCI在1963年進(jìn)入美國市場，在20世紀(jì)70年代開始向澳大利亞、沙特等國家出口客車。由于家庭轎車普及和鐵路交通比較發(fā)達(dá)，北美洲長途客運(yùn)市場相對(duì)不大，但主要的運(yùn)營主要選擇MCI為其供應(yīng)商。北美洲城市交通比較發(fā)達(dá)，其需求主流為大型豪華客車，主要由本地區(qū)制造商壟斷，其他地區(qū)生產(chǎn)的客車進(jìn)入難度較大。

南美洲客車市場

南美洲客車的主要生產(chǎn)國是巴西，南美的客車工業(yè)在很大程度上受到歐洲同行的影響，奔馳公司在巴西的工廠是目前全球最大的底盤制造廠。沃爾沃和SCANIA在巴西也有一定的經(jīng)營規(guī)模，主要集中在重型公共汽車和客車底盤的產(chǎn)銷。近幾年，哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、古巴、薩爾瓦多等國家市場需求很大，增長迅速，由于購買力較低，對(duì)客車要求不高，對(duì)中輕型普通客車的需求相對(duì)較大，成為歐洲、北美洲和亞洲客車制造商爭奪的重點(diǎn)市場。

非洲客車市場

受歷史原因及經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響，在非洲沒有成規(guī)模的客車生產(chǎn)企業(yè)，客車的銷售量也相對(duì)不大，原來市場一直被歐洲和日本的二手車占據(jù)。近幾年，非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，特別是在資源比較豐富的國家，例如，埃及、阿爾及利亞、尼日利亞、蘇丹等，對(duì)客車的需求不斷增大，購買力也有很大提升，是世界上進(jìn)口客車增幅最大的地區(qū)。中國客車在品質(zhì)、價(jià)位等方面特別適合非洲的需要，并且與非洲國家關(guān)系友好，因此，我國向非洲出口客車的數(shù)量在高速增長。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，非洲將成為中國客車最主要的出口市場，也是前景最廣闊的市場。

亞洲客車市場

亞洲客車的主要生產(chǎn)國為日本、韓國、印度和中國。日本和韓國客車依靠其各自的特色在國際客車市場上占據(jù)著一席之地。日本客車最有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)是節(jié)能，其油耗水平國際領(lǐng)先，但由于價(jià)位較高，使用3～5年之后的二手車成為其出口重點(diǎn)。日本客車在東南亞、南亞、中東、非洲等市場占有量很大。韓國客車主要在性價(jià)比上存在著一定優(yōu)勢(shì)，因此，其出口量也在逐年增加，其出口重點(diǎn)是俄羅斯及周邊國家和大部分發(fā)展中國家。亞洲經(jīng)濟(jì)增速迅猛，是世界客車市場最活躍的地區(qū)。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和旅游業(yè)的發(fā)展東南亞客車市場需求大增，東南亞市場是歐洲、日韓、中國、印度爭奪的重點(diǎn)地區(qū)之一。中亞市場客車市場需求很大，但是購買力有限，低檔的中、輕型客車是其重點(diǎn)進(jìn)口車型。

加強(qiáng)服務(wù)管理提升國際品牌力

長期以來，中國客車品牌認(rèn)識(shí)度較弱，一度不被國際市場認(rèn)可，但是要想在出口市場上樹立自己的品牌，不能只靠降低價(jià)格，只有針對(duì)出口市場提供不同的技術(shù)產(chǎn)品，良好的售后服務(wù)，才能贏得市場的信任。

如果客車出口沒有充分的產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備，沒有長期性可持續(xù)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，那么將會(huì)在國際客車市場上曇花一現(xiàn)。如何正確把握機(jī)遇，讓中國客車享譽(yù)世界客車市場，必須走自主創(chuàng)新道路、必須秉持服務(wù)至上的理念。

中通客車總經(jīng)理孫慶民曾說，“品牌是企業(yè)的生命，中國客車要想在非洲獲得長足發(fā)展，不能單純追求銷量的片面發(fā)展，因此中通客車尤其致力于品牌的建設(shè)。”孫慶民的話不只適用于中通客車，也不只適用于非洲市場，對(duì)于中國客車品牌走向世界，加強(qiáng)售后服務(wù)管理是非常重要的一個(gè)方面。

對(duì)于中通客車海外市場近年來的飛速發(fā)展，中通客車海外市場副總經(jīng)理于春印有著自己的認(rèn)識(shí)，“中國客車企業(yè)要在海外市場有所作為，就必須責(zé)無旁貸地建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全面解決客戶的后顧之憂。海外市場拓展戰(zhàn)略的確立與海外售后服務(wù)體系的逐步完善是中通客車能在競爭激烈的海外市場站住腳的關(guān)鍵?！?/p>

廈門金龍近年來在國外也是非常強(qiáng)勢(shì)，得到了國際諸多國家的用戶認(rèn)可，其“反應(yīng)速度最快，離客戶最近，客戶交流最直接，服務(wù)時(shí)間最長，備件供應(yīng)最便利”，5個(gè)“最”的廈門金龍海外市場售后總結(jié)，凝結(jié)的是其售后服務(wù)對(duì)深耕海外市場最有力的支撐。

歷數(shù)這些在海外市場收獲成功的企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們有著相同的基因，即品質(zhì)與服務(wù)兩條腿走路。特別是對(duì)售后服務(wù)的重視，宇通客車對(duì)南美的宏觀布局是建立在其完善的售后服務(wù)體系基礎(chǔ)之上的；安凱客車在中東市場的成績也是多年耕耘的結(jié)果；中通客車和廈門金龍更是對(duì)客戶有求必應(yīng)。毫無疑問，客車企業(yè)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量無疑都是明智的選擇，也是中國客車海外出口長期堅(jiān)持的重要法寶。

我國客車出口近來呈現(xiàn)出不同以往的特點(diǎn)，過去，我國客車行業(yè)傳統(tǒng)的出口市場是非洲、南美、中東等地，很少有客車企業(yè)涉足歐美市場。近些年，隨著我國客車技術(shù)水平不斷提高，越來越多的企業(yè)敲開了歐美市場的大門。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“歐美發(fā)達(dá)國家客車市場的準(zhǔn)入門檻非常高，在歐洲銷售的客車需要通過ECE（聯(lián)合國歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)）認(rèn)證，出口美國的客車則要達(dá)到美國DOT（美國交通運(yùn)輸部）標(biāo)準(zhǔn)要求。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客車的安全、環(huán)保性能等有非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅對(duì)整車排放要求非常高，對(duì)車輛噪聲、行駛平順性等也提出了很高要求。而我國目前多家企業(yè)順利進(jìn)入歐美市場，也充分體現(xiàn)了我國客車質(zhì)量安全性能的提高。”

不過，出口增長并不能盲目樂觀，還需要我們?cè)诩夹g(shù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面嚴(yán)格要求自己，有業(yè)內(nèi)人士指出，“目前海外客戶對(duì)客車底盤耐用、客車排放等方面要求越來越高，部分國家可能采取提高技術(shù)門檻的方法實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，這無疑將使國內(nèi)客車企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)。尤其是歐洲市場，對(duì)客車技術(shù)、客車尾氣排放要求非常高，我國客車企業(yè)要想大批量跨進(jìn)歐洲市場的門檻，還需要下很大功夫?！?/p>

客車企業(yè)出口現(xiàn)狀及未來發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略

廈門金龍

海上絲綢之路走向沙特

廈門金龍從2000年開啟海外營銷，歷經(jīng)15年海外市場拓展深耕，積累豐富客車出口經(jīng)驗(yàn)，出口了120多個(gè)國家，無論從海外市場產(chǎn)品需求，還是客戶對(duì)產(chǎn)品的定制化要求，已形成其獨(dú)有的核心市場競爭力。6月18日，位于21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)的廈門，“一帶一路，龍騰五洲”――大金龍1060輛校車出口沙特交車儀式在現(xiàn)代碼頭舉行。1060輛校車訂單是福廈汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合后，大金龍?jiān)诤Ｍ馐袌鰯孬@的重大成果。該筆訂單是目前為止2015年度中國客車出口第一大單。

目標(biāo)：大金龍將繼續(xù)推行全球化海外市場營銷戰(zhàn)略，以科技元素提升客車品質(zhì)；加速海外銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作；加大主動(dòng)售后服務(wù)力度，從多方面滿足客戶需求，為進(jìn)一步拓展海外市場謀求更大的發(fā)展空間。與此同時(shí)，組建專業(yè)外銷團(tuán)隊(duì)，從風(fēng)險(xiǎn)管控、市場拓展、贏利能力等方面作出改善提升；抓住政策利好考慮海外市場需求，加快核心技術(shù)創(chuàng)新，以高性價(jià)比產(chǎn)品助力外銷步伐。

宇通客車

開拓委內(nèi)瑞拉

2014年宇通客車與委內(nèi)瑞拉陸路交通部簽訂了包含1500臺(tái)客車、配件、工具、維修及智能公交運(yùn)營管理系統(tǒng)的備忘錄，客車訂單陸續(xù)于2014年至2015年交付。此外，宇通客車還將在委內(nèi)瑞拉合資建設(shè)客車工廠，未來合資廠的客車有望出口到南美國家共同體等市場。近年宇通客車在委內(nèi)瑞拉、蘇丹、菲律賓、尼日利亞、以色列、緬甸等地市場增勢(shì)良好。2013年，宇通客車出口銷量約6000臺(tái)，同比增長20%。2014年上半年出口2800臺(tái)，同比增長52%，宇通客車目前打開局面的國家越來越多，未來客車出口業(yè)務(wù)有望保持20%左右的年均增長。

目標(biāo)：將進(jìn)一步擴(kuò)大委內(nèi)瑞拉的市場份額，同時(shí)也將以委內(nèi)瑞拉為根據(jù)地，輻射整個(gè)南美市場。南美市場擁有近4億人口和約1800萬平方公里的土地面積。如簡單按人口類推，預(yù)計(jì)南美洲對(duì)大中型客車的需求應(yīng)為中國的1/3，約合每年5～6萬臺(tái)的需求。

蘇州金龍

俄羅斯始終是重點(diǎn)市場

蘇州金龍海外市場2004年開始嘗試走出去，基本屬于從零開始。2004年海外銷售僅占到總銷售額的1%，到了2008年，這一比重迅速提升到27%，2009年因經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響有所下滑，但2010年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，海外銷售額回升到總銷售額的17%，近年來繼續(xù)保持上升的勢(shì)頭。以俄羅斯為例，雖然俄羅斯在2008年為了保護(hù)本國汽車工業(yè)，對(duì)進(jìn)口車采取了很多限制措施，但從2010年市場開始慢慢恢復(fù)，畢竟市場需求還是存在的，而且需求較大，所以俄羅斯始終是蘇州金龍的重點(diǎn)市場。

目標(biāo)：針對(duì)海外市場的巨大需求，蘇州金龍確定了六大重點(diǎn)區(qū)域：東歐、南美、中東、非洲、東南亞、俄羅斯。下一步，蘇州金龍瞄準(zhǔn)的是高端市場。未來在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，海格產(chǎn)品要繼續(xù)進(jìn)入海外空白市場，進(jìn)入包括歐盟在內(nèi)的大多數(shù)國家和地區(qū)。

中通客車

第兩萬輛客車出口非洲

2015年3月11日上午，伴隨著陣陣柴油機(jī)低沉的轟鳴，一輛輛中通客車列隊(duì)駛出廠區(qū)，它們駛向港口，漂洋過海交付非洲客戶。第一輛客車前風(fēng)擋上醒目的“20000”字樣，標(biāo)志著這是自2004年中通客車開展海外營銷業(yè)務(wù)后的第兩萬輛出口客車。這一訂單交付完成后，中通客車在海外市場占有率再次攀升，從2011年的10%提升至20%左右。自2011年以來，中通客車確定了二次創(chuàng)業(yè)的規(guī)劃。根據(jù)這一規(guī)劃，新能源及海外業(yè)務(wù)成為中通客車的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)始終占公司整體25%以上。2014年，中通客車海外出口數(shù)量同比增長超過90%，出口額同比增長37.23%，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，彰顯了中通客車在海外市場強(qiáng)有力的拓展力。

目標(biāo)：下一步中通客車將繼續(xù)圍繞“轉(zhuǎn)型、跨越”開展海外市場拓展工作。未來五年，中通客車海外營銷公司將致力于包括國際化產(chǎn)品、國際化管理以及國家化營銷在內(nèi)的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

安凱客車

從中東到全球

2015年4月29日上午，“安凱客車批量出口科威特發(fā)車儀式”在安凱客車廠區(qū)內(nèi)舉行，本次安凱客車向科威特出口客車86輛，科威特只是安凱客車海外市場的一個(gè)縮影。2014年安凱出口阿爾及利亞1100輛公交客車、2011年出口沙特3000輛校車、2012年出口倫敦20輛豪華雙層敞篷觀光車。安凱客車在沙特市場保有量已經(jīng)達(dá)到5000輛，另外還出口到阿聯(lián)酋、伊朗等其他中東國家。通過多年的持續(xù)耕耘，安凱客車已經(jīng)在中東市場形成了全方位、多層次的營銷體系。

目標(biāo)：一條路線在歐美高端市場打響品牌影響力，另一條路線在中東、非洲、南美洲地區(qū)做大產(chǎn)品市場規(guī)模。相較國內(nèi)其他整車企業(yè)，安凱客車走的是高端國際化的發(fā)展路線，以高性價(jià)比取勝。安凱一心做好細(xì)分市場，進(jìn)行差異化營銷。

青年汽車

國內(nèi)首家出口無軌電車企業(yè)