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平面公益廣告論文范文第1篇

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。

二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見(jiàn)文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開(kāi)始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過(guò)教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。

平面公益廣告論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；相似性；公益廣告

平面公益廣告作為一種“社會(huì)營(yíng)銷”工具，通過(guò)電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。為了“推銷”某種觀念或行為準(zhǔn)則，平面公益廣告常常會(huì)在表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新，以智慧的語(yǔ)言，創(chuàng)意的畫面，有感染力的聲音等打動(dòng)公眾，引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境保護(hù)與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽”(中華環(huán)?；饡?huì)舉辦)獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，試圖在Forcevill[1]的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)，從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運(yùn)用圖像、文字等模態(tài)以及模態(tài)的組合來(lái)表征和傳達(dá)意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。

一、多模態(tài)隱喻

近年來(lái)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過(guò)程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語(yǔ)言模態(tài)也都可以實(shí)踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開(kāi)始從視覺(jué)層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語(yǔ)言層面隱喻研究的藩籬，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環(huán)畫、手勢(shì)語(yǔ)、電影等不同語(yǔ)類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開(kāi)對(duì)多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對(duì)不同語(yǔ)類多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語(yǔ)類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國(guó)夢(mèng)”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語(yǔ)篇的識(shí)解能力。

二、隱喻相似性

隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時(shí)指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過(guò)隱喻性思維，將原本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識(shí)某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng)大的意義潛勢(shì)和語(yǔ)用功能，為具體語(yǔ)境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過(guò)感知相似性、出其不意填充空位和共時(shí)交錯(cuò)配置等方式加以實(shí)現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個(gè)事物之間視覺(jué)上的相似或聽(tīng)覺(jué)上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢(shì)、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來(lái)加以激活。共時(shí)交錯(cuò)配置則是指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過(guò)同時(shí)突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來(lái)暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。

三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性

在我們的語(yǔ)料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來(lái)構(gòu)建新奇隱喻的例子。

(一)感知相似性

圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，具有相關(guān)背景知識(shí)的人很容易識(shí)別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見(jiàn)有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號(hào)的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實(shí)體之間的相似未必來(lái)源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺(jué)相似性也是廣告設(shè)計(jì)者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過(guò)圖片下方的文字“瀕?！保瑥V告設(shè)計(jì)者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護(hù)動(dòng)物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。

(二)出其不意填充空位

圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見(jiàn)的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說(shuō)明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者很明顯是想通過(guò)用“水”來(lái)填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來(lái)達(dá)到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液”之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過(guò)文字模態(tài)加以表征，其實(shí)體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時(shí)我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計(jì)者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說(shuō)，圖2傳達(dá)的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺(jué)上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說(shuō)功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。

(三)共時(shí)交錯(cuò)配置

Forceville在談到“共時(shí)交錯(cuò)配置”時(shí)，認(rèn)為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發(fā)的隱喻中源域和目標(biāo)域會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)，通過(guò)交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現(xiàn)的是一個(gè)泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的符號(hào)，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目符號(hào)出現(xiàn)在歷史檔案袋頁(yè)面上，這顯然與我們的知識(shí)儲(chǔ)備不符。往下看，可以發(fā)現(xiàn)“奧委會(huì)決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運(yùn)項(xiàng)目，因水資源嚴(yán)重缺乏被迫取消”的字樣。結(jié)合上述各種模態(tài)信息，基本可以了解廣告設(shè)計(jì)者的意圖：如果人類不從現(xiàn)在起珍惜水資源，將來(lái)就不是取消水上比賽的問(wèn)題，而是水上項(xiàng)目將永遠(yuǎn)成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運(yùn)動(dòng)的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態(tài)共同表征，目標(biāo)域“水”則是水上項(xiàng)目轉(zhuǎn)喻而來(lái)，由圖像模態(tài)進(jìn)行表征。同樣，廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)造了兩個(gè)不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達(dá)了意圖，使廣告充滿了創(chuàng)意和趣味性。

四、結(jié)語(yǔ)

平面公益廣告論文范文第3篇

招貼設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)中的重要手段，將設(shè)計(jì)師的理念傳達(dá)給受眾，從而引起共鳴,而公益招貼更是具有舉足輕重的作用。它不以迎合大眾為出發(fā)點(diǎn)，以傳承和發(fā)展人類文明為宗旨，把生存環(huán)境保護(hù)和文化資源保護(hù)以及構(gòu)建和諧社會(huì)為目標(biāo)。反映著國(guó)家的民族傳統(tǒng)和文化素養(yǎng)。中國(guó)傳統(tǒng)元素作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)兼文化傳播的手段，它的設(shè)計(jì)思想、表現(xiàn)技法以及方式比較之其他廣告媒介更具特性。

關(guān)鍵詞：

公益招貼；中國(guó)文化；中國(guó)元素

一、公益招貼設(shè)計(jì)的功能作用

公益招貼作為公益?zhèn)鞑サ闹匾侄危淖饔檬切枰ㄟ^(guò)視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的，首先引導(dǎo)受眾使其感興趣，然后誘導(dǎo)受眾接受招貼廣告中的意向。傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，招貼作為一種有效的廣告形式，正是傳播道德思想文化的載體，使傳播者和受眾都可產(chǎn)生共鳴，并以文明合理的解決各種需求問(wèn)題。而且招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)變化情況的通報(bào)上。當(dāng)今時(shí)代，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都必然伴之客觀存在一場(chǎng)大規(guī)模、高密度的廣告宣傳，使受眾打破原先習(xí)慣的思維定勢(shì)，對(duì)新思想持積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。其次招貼作為一種“潛在說(shuō)教”的形式，絕不能以某種強(qiáng)制性的理性說(shuō)教來(lái)對(duì)待受眾，而應(yīng)當(dāng)首先使受眾感到愉悅，繼而讓受眾經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。“文化”作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的衍生品?？v觀公益招貼藝術(shù)的歷史就是一部人類文化的演進(jìn)史。公益招貼不僅是作為文化的載體而存在，而且更是文化的有力傳播者，無(wú)論是集體性招貼還是個(gè)體性招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文明。第四點(diǎn)公益招貼是以公德教育為目的，主在培養(yǎng)人的社會(huì)公德性公益廣告各項(xiàng)任務(wù)的提出是在物質(zhì)需求不斷膨脹下人類對(duì)自己的行為約束，不以迎合大眾為出發(fā)點(diǎn)，而是以傳承和發(fā)展人類文明為宗旨將生存發(fā)展資源保護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及社會(huì)主義和諧社會(huì)為工作目標(biāo)的。傳達(dá)現(xiàn)代文明觀念，建立社會(huì)責(zé)任感。公德教育也是素質(zhì)教育的重要形式，對(duì)設(shè)計(jì)工作者來(lái)說(shuō)除了有訓(xùn)練創(chuàng)意方式執(zhí)行能力等功能之外，也是良好道德情操傳播的義務(wù)，也就是告訴大眾“應(yīng)該如何做”。

二、中國(guó)傳統(tǒng)元素的體現(xiàn)

1、中國(guó)傳統(tǒng)元素的具象體現(xiàn)

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展社會(huì)的進(jìn)步，東西方文化交流和融合的日益頻繁，現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)都從不同的方面給公益招貼帶來(lái)新的設(shè)計(jì)理念。每一個(gè)民族都有其文化傳統(tǒng)和智慧的根源，在滿足招貼設(shè)計(jì)多樣性的同時(shí)也要考慮每個(gè)民族的民族性。當(dāng)今社會(huì)由于世界經(jīng)濟(jì)文化日益交流的活躍，人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)及審美觀得到了很大的轉(zhuǎn)變。面對(duì)觀念和思維日新月異新人們的，現(xiàn)代設(shè)計(jì)者應(yīng)該大膽地運(yùn)用傳統(tǒng)元素。例如中國(guó)書法、篆刻印章、國(guó)畫、臉譜、中國(guó)結(jié)、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、泥人、刺繡、對(duì)聯(lián)、面塑等。另外我國(guó)的傳統(tǒng)民俗，各種習(xí)慣和信仰以及性格，不同地方不同習(xí)慣的民族特色，應(yīng)當(dāng)有技巧的運(yùn)用這些元素。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)利用對(duì)傳統(tǒng)元素的深入研究和發(fā)展創(chuàng)新，不光要將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計(jì)中，而且要這些元素所表達(dá)的精神與設(shè)計(jì)結(jié)合，這也是我們傳播中國(guó)傳統(tǒng)元素，形成自己民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)的重要意義。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人民生活水平的提高，設(shè)計(jì)師們不光是追求設(shè)計(jì)作品的外在價(jià)值，而好更多的關(guān)注它內(nèi)在文化底蘊(yùn)。作為當(dāng)代中國(guó)設(shè)計(jì)師，我們需要更多創(chuàng)造力，這種創(chuàng)造力就來(lái)源于我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的種子植根公益?zhèn)鞑サ耐寥乐?，展現(xiàn)中華民族的藝術(shù)風(fēng)采文化底蘊(yùn)。例如香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。

2、中國(guó)元素抽象的體現(xiàn)

中國(guó)元素抽象的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在文化領(lǐng)域和精神世界，首先文化是一種長(zhǎng)期積淀社會(huì)生活,是一個(gè)充滿活力極具創(chuàng)造性的過(guò)程,人的世界觀、價(jià)值觀和精神素養(yǎng)是文化構(gòu)成最基本的要素,隨著時(shí)代的不同會(huì)表現(xiàn)出特有的文化素養(yǎng)觀點(diǎn)，當(dāng)今世界的公益招貼設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中所表現(xiàn)的設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)手法在時(shí)時(shí)刻刻都體現(xiàn)這文化發(fā)展的創(chuàng)造性。在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)文化思想,不僅能充分表達(dá)出我們神秘的東方文化魅力,而且也能更好地表現(xiàn)中國(guó)文化在國(guó)際傳播及交流中的影響力。我國(guó)的藝術(shù)力求是以“不似之似”、“脫形寫神”為勝境的藝術(shù)追求，例如國(guó)畫中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)講究，“疏能跑馬，白駒過(guò)隙”。大眾欣賞繪畫招貼設(shè)計(jì)主要是欣賞運(yùn)用那種藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)，體現(xiàn)了什么思想，表達(dá)了什么意境。欣賞作品之中的筆墨、章法、氣韻、意境，因此我們對(duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念有一個(gè)“模式”。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形。因此我們的公益招貼設(shè)計(jì)要立足文化，從我國(guó)的本民族文化中發(fā)現(xiàn)美，去感受詩(shī)經(jīng)、論語(yǔ)、道德經(jīng)、弟子規(guī)、周易等的國(guó)學(xué)文化，從文化之根本去感受中國(guó)文化的魅力，體會(huì)國(guó)學(xué)經(jīng)典發(fā)揚(yáng)社會(huì)魅力創(chuàng)作出更優(yōu)秀的招貼，在日益快速發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)潮流中植根歷史，秉承發(fā)展創(chuàng)新原則。為我國(guó)的公益招貼發(fā)展做貢獻(xiàn)，傳播民族文化。

作者：趙斌 單位：渭南師范學(xué)院莫斯科藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)部

參考文獻(xiàn)

[1]傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響[DB\OL]

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平面公益廣告論文范文第4篇

論文關(guān)鍵詞:幽默廣告;傳播;導(dǎo)入

現(xiàn)代廣告采用多種表達(dá)方式和表現(xiàn)手法,幽默感越來(lái)越強(qiáng),人們?cè)谛β曋胁蛔杂X(jué)地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感,而放松了對(duì)廣告本質(zhì)的警惕和排斥,在輕松愉快的情緒體驗(yàn)中。產(chǎn)生深刻的印象。下面,我們就對(duì)幽默廣告的作用機(jī)制及風(fēng)格特征做一番梳理和歸納。

一幽默元素自身的作用機(jī)制

幽默思維是把頭腦中的各種意念通過(guò)敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來(lái),找出其中的相似之點(diǎn)與和諧之處,構(gòu)成一幅幅生動(dòng)的妙趣橫生的景象,所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習(xí)以為常的聯(lián)系,從另外一個(gè)角度來(lái)觀察世界。近年來(lái)在國(guó)際廣告節(jié)上,那些廣受歡迎且榮獲大獎(jiǎng)的廣告往往都是幽默類型的作品。用某位專業(yè)人士的話說(shuō)就是:“不注意、不驚奇、不發(fā)笑”似乎就難以在國(guó)際廣告界獲得青睞,這成了許多廣告業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。下面從作用機(jī)制的兩個(gè)側(cè)面來(lái)探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力,能夠在現(xiàn)代廣告中駕輕就熟。

1.心境一致性。

學(xué)者們普遍認(rèn)為,個(gè)體在對(duì)某一信息的編碼或是譯碼過(guò)程中,往往會(huì)對(duì)那些與他當(dāng)時(shí)心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先選擇處理。換言之,當(dāng)廣告受眾心情欠佳時(shí),駐留在心中的負(fù)面信息就會(huì)相應(yīng)的增多,這顯然不利于產(chǎn)品信息的推廣。反之,如果他們心情好的時(shí)候,也許會(huì)主動(dòng)的提取并儲(chǔ)存大量正面積極的信息。

積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個(gè)體將更大范圍的刺激組織起來(lái)),從而提升思維的整體性與靈活性,最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。而幽默廣告恰恰符合消費(fèi)者審美的共同心理趨向,可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑,形成一種相對(duì)松弛、融洽的氛圍,幫助受眾有效、積極地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態(tài)度。

2.增強(qiáng)親和力。

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為,幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng),它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛,是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。所謂心理定式,是指人們由于過(guò)去生活體驗(yàn)而形成對(duì)周圍環(huán)境中事物相對(duì)固定的感知、評(píng)價(jià)的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過(guò)程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)在“悄無(wú)聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽(yù)度。

國(guó)外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱,上面的廣告詞頗具創(chuàng)意:“我餓了,喂我吧”。

寥寥數(shù)語(yǔ),卻成功地傳遞著溫情,再輔以企鵝的可愛(ài)外形,廣告用輕松寫意的手法,提高了信息的傳播效果。

二幽默廣告的風(fēng)格特征

1.表達(dá)夸張性。

幽默廣告為了給消費(fèi)者留下深刻的印象,于是往往在廣告語(yǔ)和畫面的設(shè)計(jì)上表現(xiàn)的相當(dāng)夸張。通過(guò)適度的夸張強(qiáng)化特定的訴求點(diǎn),將其放大、縮小或變形,把事物的特征推向極致,給人以繁勝簡(jiǎn)、靈巧美妙的感受,滿足了人們對(duì)效果顯著性的強(qiáng)烈喜好,化平淡為奇崛,良好地傳遞信息。如美國(guó)的哈格長(zhǎng)褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個(gè)身穿筆挺哈格長(zhǎng)褲的男子,兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺(tái)上。法庭上所有的人都被該長(zhǎng)褲時(shí)尚的款式和精美的做工而吸引,就連法官也忘記了自己的職責(zé),專心的注視著那條長(zhǎng)褲.一場(chǎng)嚴(yán)肅的法庭審訊就這樣擾和中斷,夸張的展現(xiàn)了該產(chǎn)品難以阻擋的魅力。

2.畫面新奇明快性。

幽默廣告的構(gòu)圖講求明快和新奇,具有新穎的視覺(jué)效果,從而達(dá)到無(wú)聲勝有聲的效果。有一則保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告,畫面中一只大猩猩在聚精會(huì)神地閱讀《中華人民共和國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告是這樣的:“好好學(xué)習(xí),天天自衛(wèi)”。大猩猩認(rèn)真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達(dá)斯的廣告畫面里,溫暖的背景色彩中,一雙腳上的十個(gè)腳指頭呈現(xiàn)出十張笑臉,活靈活現(xiàn)的腳指頭此時(shí)已不僅僅是身體的一部分,而是具有強(qiáng)烈生命力和感受力的十個(gè)“孩子”。面對(duì)如此舒適的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋,連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫面柔和造型別具一格,相信受眾在欣賞精美廣告的同時(shí),也會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

3.寓意深刻性。

巧妙地導(dǎo)人幽默元素可以使廣告產(chǎn)生出“言在耳目之內(nèi),情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進(jìn)一步賦予了廣告以哲學(xué)上的沉思性。

這從美國(guó)伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語(yǔ)就可見(jiàn)一斑,廣告牌上寫道:“開(kāi)慢點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了!”署名足:“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機(jī)的關(guān)系不大,但仔細(xì)讀來(lái)卻發(fā)現(xiàn)飽含深意。傳達(dá)出了維護(hù)交通安全的社會(huì)道德以及熱愛(ài)生活的生命意識(shí)。還有一則公益平面廣告,在黑白的背景中,凸顯的是個(gè)表示勝利和成功的“V”字型手勢(shì)。仔細(xì)一看,這個(gè)所謂的“手”,其實(shí)是棵老樹(shù),五根手指原是樹(shù)的五個(gè)分枝,其中三個(gè)已經(jīng)被砍伐,殘留的樹(shù)枝則形成了一個(gè)“V”的造型,廣告詞如是說(shuō):“這并不是勝利?！睆V告設(shè)計(jì)得詼諧大膽,以有限的圖文,表達(dá)出無(wú)窮的寓意,告誡人們要愛(ài)護(hù)環(huán)境、愛(ài)護(hù)樹(shù)木。

4.訴求溫厚性。

說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是廣告的終極目的,在訴求的過(guò)程中要處處洋溢著對(duì)消費(fèi)主體的關(guān)懷之情,和顏悅色地傳遞產(chǎn)品的信息。就像湯瑪斯·卡來(lái)爾所說(shuō)的“:真正的幽默從內(nèi)心涌出更甚于從頭腦涌出,它不是輕視,它的全部?jī)?nèi)涵是愛(ài)和爭(zhēng)取被愛(ài)?！?/p>

有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告,其構(gòu)思獨(dú)特巧妙,訴求溫婉、優(yōu)雅。標(biāo)題是:“讓他們相會(huì)吧”正文如下:

“親愛(ài)的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經(jīng)多久沒(méi)有在一起了?盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長(zhǎng)地久,永不分離。”廣告婉轉(zhuǎn)、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩,觀眾更加容易接

受。

臺(tái)灣作家廖輝英曾經(jīng)為某品牌的孕婦裝撰寫過(guò)一則廣告詞,其內(nèi)容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲線?！睆V告語(yǔ)淡雅卻又不失其魅力,“挺身而出”是對(duì)孕婦體態(tài)的白描。后半句:“展露女性最美的曲線”讓觀眾展開(kāi)想象、意趣盎然,又在詩(shī)化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。

三幽默廣告效益最大化的創(chuàng)意策略

廣告心理學(xué)家DavidLewis認(rèn)為:“幽默驚人地被用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性,可以作為萬(wàn)金油,對(duì)每個(gè)人都討巧?！丙溈烁鐐悺な┢ぢ芯繖C(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查,對(duì)500則電視廣告進(jìn)行調(diào)研比對(duì),研究結(jié)果顯示幽默的廣告說(shuō)服力更強(qiáng),有助于提升廣告與消費(fèi)者的接觸率。這種編碼方式越來(lái)越成為現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷中的一種有效的策略,在商業(yè)廣告領(lǐng)域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創(chuàng)作中,也并非想象般那么簡(jiǎn)單輕松,要注意切實(shí)把握幽默廣告的效益最大化技巧。

1.區(qū)分產(chǎn)品,適度幽默。

著名廣告人D一丹尼爾曾經(jīng)提出,在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品,譬如說(shuō)一些非耐用消費(fèi)品和自然性需求產(chǎn)品比較適用于幽默廣告來(lái)促銷,如餐飲、旅游、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品等。

除了上面丹尼爾提到的這類廣告不適用于高檔商品外,對(duì)于較為嚴(yán)肅的內(nèi)容或者說(shuō)高理性產(chǎn)品譬如說(shuō)涉及企業(yè)形象的宣傳、工業(yè)品、銀行、保險(xiǎn)公司等與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品廣告也不適合運(yùn)用詼諧幽默的手法來(lái)表達(dá)。香港有一家保險(xiǎn)公司的廣告就曾經(jīng)因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)男麄鲝V告而招致批評(píng)。廣告中,女性被以夸張的手法和調(diào)侃的方式描繪成因購(gòu)物欲大面積占據(jù)大腦。而變?yōu)橹粫?huì)花光丈夫金錢的盲目消費(fèi)者。該廣告分別對(duì)男人和女人對(duì)事物的關(guān)注程度做了以下分類:女人最感興趣的依次是家庭一愛(ài)情一甜點(diǎn)和時(shí)裝;而男人最感興趣的依次是女人一事業(yè)一投資一汽車和政治。這則廣告拿女性作為調(diào)侃的對(duì)象,或許目的是想通過(guò)這種訴求方式取悅男性,從而吸引他們購(gòu)買保險(xiǎn),但實(shí)際效果卻適得其反。.

2.烘托主題,訴求明確。

廣告的最終目標(biāo)就是為了擴(kuò)大銷售,這也是廣告大師奧格威一直倡導(dǎo)的觀點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中導(dǎo)入幽默元素,其目的說(shuō)穿了還是為了力求通過(guò)這種藝術(shù)手段,喚起受眾的注意,讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案,一邊不自覺(jué)地認(rèn)知著廣告商的服務(wù)或產(chǎn)品。值得注意的是,廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入,而是要和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合,并凸顯出廣告主題。有研究顯示,并非只要使用了幽默就會(huì)獲得相同的效果,那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒(méi)有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價(jià)值和藝術(shù)性固然重要,但是那些只不過(guò)是手段,其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息,在幽默之余闡釋出產(chǎn)品的承諾,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,并最終做出購(gòu)買行為。

3.凸顯情趣,拒絕平庸。

德國(guó)現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨·蓋格爾認(rèn)為,藝術(shù)的審美效果可以區(qū)分為兩個(gè)層次:深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映,以達(dá)到一種類似生理性的快樂(lè)為目的;而藝術(shù)的深層次效果,是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧,不能因?yàn)樘^(guò)淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告,是在觀眾不經(jīng)意間,被有趣的語(yǔ)言和非凡的想象所吸引,從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發(fā)笑,低俗乏味的廣告缺乏審美價(jià)值,它也許第一次能夠逗人一笑,甚至第二次會(huì)讓人勉強(qiáng)一笑,而當(dāng)人們反復(fù)見(jiàn)到它時(shí)就會(huì)感到非常討厭。好的幽默廣告應(yīng)該追求耐人尋味的東西,而不是肆無(wú)忌憚的侮辱受眾的智慧,一味追求逗樂(lè)。上乘的幽默廣告應(yīng)該做到詼而不謔,恰當(dāng)?shù)轿坏匕盐障M(fèi)者的社會(huì)心理和審美心理。切不可流于媚俗,嘩眾取寵。

4.精選媒介,有的放矢。

曾有調(diào)查顯示,美國(guó)大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對(duì)媒體的分析也證實(shí)了這種觀點(diǎn),幽默訴求占所有廣播廣告的30.6%,占電視廣告的26.22%,而雜志媒體的這一比率僅為4.5%。

當(dāng)然,目前僅憑這些數(shù)據(jù),還無(wú)法斷言幽默廣告在選擇媒體方面的優(yōu)劣,不能肯定幽默類廣告在電視、廣播中使用效果一定就強(qiáng)于紙制媒體,因?yàn)檫@種調(diào)查方式本身也并非在嚴(yán)格控制的條件下進(jìn)行。不過(guò)可以為我們提供些寶貴的參考。

平面公益廣告論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：圖形設(shè)計(jì)；新聞動(dòng)畫

新聞動(dòng)畫是指以新聞內(nèi)容為表現(xiàn)對(duì)象，圖形動(dòng)畫為表現(xiàn)形式的動(dòng)畫作品。它與傳統(tǒng)動(dòng)畫不同，是一種以信息圖形化為手段的新聞闡述方式，具有更加直觀、精確、簡(jiǎn)練的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)媒體應(yīng)用的大規(guī)模普及，移動(dòng)平臺(tái)上的新聞客戶端對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)的要求越來(lái)越高，圖形動(dòng)畫植入新聞播送的形式越來(lái)越多地得到了觀眾的青睞，動(dòng)畫以輔助解說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)模擬、數(shù)據(jù)演示等內(nèi)容出現(xiàn)在廣大受眾面前，其特有的新穎形式與輕松幽默得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，觀眾反饋良好。新聞動(dòng)畫的圖形設(shè)計(jì)以卡通獨(dú)有的視覺(jué)魅力，一改傳統(tǒng)新聞刻板嚴(yán)肅的形象，以簡(jiǎn)單易懂，詼諧風(fēng)趣的造型成為了不少觀眾解讀新聞的新方式。新聞動(dòng)畫的另一優(yōu)勢(shì)在于，傳統(tǒng)新聞節(jié)目中大多新聞素材是通過(guò)記者現(xiàn)場(chǎng)采錄或相關(guān)工作者真實(shí)拍攝的影像資料，其中某些新聞事件中含有血腥暴力或者與有關(guān)規(guī)定限制播出的內(nèi)容，無(wú)法直接呈現(xiàn)在觀眾眼前，而動(dòng)畫新聞可將這些內(nèi)容用動(dòng)畫的方式呈現(xiàn)，減少觀眾的不適感。

一、新聞動(dòng)畫中的造型設(shè)計(jì)

作為一種圖形設(shè)計(jì)，新聞動(dòng)畫首先是基于新聞現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)，因此，新聞動(dòng)畫的圖形應(yīng)具備準(zhǔn)確直觀、真實(shí)、不可替代、簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)，需要還原基于新聞事件的人物的基本形象，但作為一種動(dòng)畫造型語(yǔ)言，動(dòng)畫藝術(shù)本體中有一重要屬性，即動(dòng)畫是具有高度假定性的藝術(shù)形式，這種特性使得新聞動(dòng)畫中的圖形具有新聞本身不具備的夸張表現(xiàn)效果與在假定時(shí)空內(nèi)再現(xiàn)某個(gè)情節(jié)的能力。這一特性有效地補(bǔ)充了一些無(wú)現(xiàn)場(chǎng)新聞的表現(xiàn)力，通過(guò)動(dòng)畫再現(xiàn)新聞事件并通過(guò)圖形設(shè)計(jì)更深入地使觀眾了解到事件發(fā)生的來(lái)龍去脈。

目前，大部分新聞動(dòng)畫的表現(xiàn)形式是基于矢量圖形的設(shè)計(jì)，而矢量圖形設(shè)計(jì)的特點(diǎn)基本是大色塊，簡(jiǎn)單幾何造型拼接組合、忽略細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)整體的和諧，通過(guò)合適的色彩組合來(lái)體現(xiàn)影片的風(fēng)格。同時(shí)，這一設(shè)計(jì)風(fēng)格很大程度上符合了新聞動(dòng)畫必須在新聞時(shí)效范圍內(nèi)完成的工藝要求，因此新聞動(dòng)畫的圖形設(shè)計(jì)最大的視覺(jué)特點(diǎn)可以歸納為幾何形造型基點(diǎn)，忽略造型細(xì)節(jié)，單色調(diào)色彩組合。

真實(shí)是新聞的基本屬性，新聞是客觀存在的事件，事件中的人與物件，在線索確定的前提下，應(yīng)遵循真實(shí)性的要求，原則上不能添油加醋隨便改變。特別是一些國(guó)內(nèi)外重大新聞，在圖形的設(shè)計(jì)上就要更盡可能的抓住特點(diǎn)，讓觀眾在觀看時(shí)馬上能反映出這些圖形要代表的人與物。采用過(guò)于夸張的圖形設(shè)計(jì)，不僅會(huì)削弱新聞內(nèi)容本身的真實(shí)性，且容易誤導(dǎo)觀眾誤讀新聞信息，產(chǎn)生歧義。因此，在新聞事件的圖形動(dòng)畫設(shè)計(jì)中，需要對(duì)設(shè)計(jì)的夸張尺寸進(jìn)行一定的約束，不能天馬行空的任意發(fā)散，以避免喧賓奪主。

工藝流程原則，新聞動(dòng)畫的圖形設(shè)計(jì)之所以簡(jiǎn)單，不完全是為了視覺(jué)效果上的單純，同時(shí)也是為了適應(yīng)動(dòng)畫制作后期的要求，動(dòng)畫是一個(gè)需要團(tuán)隊(duì)完成的高度工業(yè)化的藝術(shù)形式，每個(gè)流程都由專業(yè)化的人員分工協(xié)作，眾多的環(huán)節(jié)要求前期設(shè)計(jì)必須簡(jiǎn)化以適配這種生產(chǎn)模式，采用簡(jiǎn)單的幾何構(gòu)成圖形會(huì)給制作后期調(diào)試中動(dòng)作預(yù)設(shè)，運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、節(jié)奏控制等環(huán)節(jié)帶來(lái)巨大的便利。因此在圖形設(shè)計(jì)方案里，設(shè)計(jì)人員要充分考慮制作的可行性與制作效率。設(shè)計(jì)者不僅需要懂得審美、時(shí)尚，還需要考慮制作流水線的工藝流程，根據(jù)多圖層，易調(diào)整、復(fù)合元件的制作要求，將設(shè)計(jì)方案以最簡(jiǎn)單最直觀的標(biāo)準(zhǔn)交給后期。

二、新聞動(dòng)畫中的圖形色彩設(shè)計(jì)

色彩是人類獲取信息和感知外界的重要途徑之一，圖形設(shè)計(jì)的色彩給觀眾帶來(lái)的心里感受一直是視覺(jué)藝術(shù)探討和實(shí)踐的對(duì)象，不同的顏色表達(dá)出不同的感情，人類在接受外界視覺(jué)信息時(shí)，色彩是最容易給人留下第一印象的。在新聞?lì)悇?dòng)畫的圖形色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中，不能單純地把這些圖形分色排列組合，需要建立在對(duì)人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、心理經(jīng)歷以及對(duì)設(shè)計(jì)最終目的的深刻理解之上，因?yàn)樾侣勈且环N較為中性客觀的信息，需要在演繹方式上保留中立特點(diǎn)，大多數(shù)觀眾對(duì)圖形色彩則是趨于感性的。

色彩作為圖形設(shè)計(jì)最重要的流程，也是新聞動(dòng)畫視覺(jué)設(shè)計(jì)中的要點(diǎn)。當(dāng)圖形的設(shè)計(jì)和色彩的搭配符合觀眾在日常生活中已經(jīng)積累的對(duì)于大多數(shù)人的圖形色彩認(rèn)知或心理基本規(guī)律之后，設(shè)計(jì)出來(lái)的圖形就能達(dá)到觀眾在觀看時(shí)能有默契的立刻識(shí)別動(dòng)畫新聞里的圖形設(shè)計(jì)而不會(huì)產(chǎn)生違和感。另外在圖形設(shè)計(jì)中，色彩的結(jié)合能影響觀眾的情緒，其中又以色相和純度影響最大。

三、新聞動(dòng)畫圖形設(shè)計(jì)的風(fēng)格類型

隨著人們對(duì)圖形形式的不斷發(fā)掘，不同的圖形風(fēng)格（美術(shù)風(fēng)格）所帶來(lái)的審美體驗(yàn)及圖形聯(lián)想也各不相同。單純從計(jì)算機(jī)生成的平面圖形來(lái)說(shuō)，計(jì)算機(jī)圖形具有位圖、矢量圖兩種視覺(jué)迥異的圖形形式，在計(jì)算機(jī)圖像歷史早期，由于硬件的局限性，圖像的特性導(dǎo)致位圖中有一種獨(dú)特的圖形風(fēng)格被稱為“像素畫”。像素風(fēng)格的特點(diǎn)在于對(duì)于一個(gè)形象的表達(dá)有著極為簡(jiǎn)單的顏色搭配，且圖形形象有著明顯的鋸齒狀邊緣。這種當(dāng)年因技術(shù)無(wú)奈不得不在電腦應(yīng)用程式中出現(xiàn)的粗陋圖像在現(xiàn)在年輕人看來(lái)卻更有一種復(fù)古、親近的視覺(jué)體驗(yàn)，像素風(fēng)格藝術(shù)以追求極簡(jiǎn)的圖形設(shè)計(jì)與色彩搭配出現(xiàn)在新聞動(dòng)畫在，受到了許多觀眾的喜愛(ài)，成了一種新風(fēng)格的作品。

矢量圖形（Vector Graph）是由計(jì)算機(jī)圖形程序根據(jù)數(shù)學(xué)公式生成的圖形，可以在不同分辨率層次中任意縮放。因其修改方便、文件尺寸在流媒體環(huán)境中傳播便捷等優(yōu)勢(shì)成為目前最主流的新聞動(dòng)畫風(fēng)格，這種矢量風(fēng)格便于制作，可反復(fù)修改，并且由于體積小，方便集體創(chuàng)作。同時(shí)，圖形簡(jiǎn)單不僅易于辨認(rèn)與記憶，且平面圖形卡通化相對(duì)寫實(shí)人物更為令人接受與認(rèn)可，例如在之前澳大利亞墨爾本宣傳鐵路安全的公益廣告“蠢蠢的死法（Dumb ways to die）”，以簡(jiǎn)單的圖形搭配鮮明的色彩加上后期配音迅速躥紅于網(wǎng)絡(luò)。這種基于矢量圖形的簡(jiǎn)單可愛(ài)卡通形象往往會(huì)給人一種視覺(jué)嬰孩般的童真，拉近了與觀眾的距離。

MG（Motion Graphic）是另一種常見(jiàn)的新媒體新聞動(dòng)畫，是一種結(jié)合了多種綜合視聽(tīng)技術(shù)的影像，MG動(dòng)畫中可以使用的素材元素非常豐富，可以實(shí)拍的素材，可以采用序列圖片，整個(gè)流程完成相交傳統(tǒng)動(dòng)畫不需要長(zhǎng)制作周期，并且畫面風(fēng)格輕松、詼諧，較容易讓人接受。

新聞動(dòng)畫技術(shù)再現(xiàn)了新聞場(chǎng)景，給觀眾更好的觀看體驗(yàn)，新聞動(dòng)畫的實(shí)質(zhì)是對(duì)新聞的圖形演繹，新聞動(dòng)畫中的圖形設(shè)計(jì)是為新聞服務(wù)的。而新聞具有真實(shí)性、時(shí)效性、準(zhǔn)確性等特點(diǎn)，因此新聞動(dòng)畫設(shè)計(jì)首先務(wù)求在最短的時(shí)間內(nèi)能夠完成，由于互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸性的傳播效果，使得信息傳遞的范圍與速度大大超過(guò)傳統(tǒng)的平面媒體與電視媒體。信息量的激增使得用戶對(duì)信息本身的關(guān)注度持續(xù)下降。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的新聞在事件發(fā)生的16-24小時(shí)內(nèi)關(guān)注度到達(dá)峰值，關(guān)注量隨著時(shí)間推移逐漸減退，在這么短的時(shí)間內(nèi)要完成新聞事件的采寫，播報(bào)并完成圖形演繹，以傳統(tǒng)動(dòng)畫的創(chuàng)作效率幾乎成為了不可能完成的任務(wù)。因此新聞動(dòng)畫在視聽(tīng)形態(tài)與設(shè)計(jì)上通常采用更為高效直接的方式，這客觀上也造就了這類動(dòng)畫獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格。（作者單位：福建江夏學(xué)院）

2015國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目

項(xiàng)目名稱基于融媒體環(huán)境下的新聞動(dòng)畫制作技術(shù)研究

項(xiàng)目編號(hào)201513763017

參考文獻(xiàn)：

[1]《情感化設(shè)計(jì)》 2005年電子工業(yè)出版社出版，（美）諾曼著，譯者付秋芳，程進(jìn)三；