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服務(wù)營(yíng)銷論文范文第1篇

服務(wù)的地位變化

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最初,人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實(shí)用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者心理的進(jìn)一步變化,使得人們的注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)。這個(gè)過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng),還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

從消費(fèi)者的角度來看,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo),而在消費(fèi)產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個(gè)時(shí)代的主要營(yíng)銷特征之一。產(chǎn)品實(shí)體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn),甚至出現(xiàn)附加利益對(duì)產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的促進(jìn)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取代質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段。美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報(bào)告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤(rùn),而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格?！?/p>

從企業(yè)自身來說,首要的職責(zé)便是服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割。藍(lán)色巨人的經(jīng)營(yíng)理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計(jì)算機(jī)業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價(jià)值。顧客受讓價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r(jià)值是由其購(gòu)買的商品價(jià)值、得到服務(wù)價(jià)值、出售商品的企業(yè)形象價(jià)值和人員價(jià)值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購(gòu)買該商品所支付的貨幣、時(shí)間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價(jià)值就要盡量增加總顧客價(jià)值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價(jià)值的增加,一方面可直接增加總顧客價(jià)值,另一方面往往可以減少顧客成本。

隨著IT技術(shù)的深入發(fā)展,電子商務(wù)成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務(wù)的重要性,相反,這一現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)對(duì)服務(wù)提出了更高的要求。首先,在售前服務(wù)中,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)介紹商品,比起面對(duì)面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動(dòng)、形象、詳細(xì)的商品信息。其次,售中服務(wù)要求企業(yè)迅速、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中,并準(zhǔn)確無誤地結(jié)算貨幣。最后,售后服務(wù)要求企業(yè)提供強(qiáng)有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務(wù)。在電子商務(wù)活動(dòng)中,服務(wù)仍然是企業(yè)營(yíng)銷的利器。

以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善投入要素的質(zhì)量和提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)的效能和效率為目標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新正受到廣泛的關(guān)注。不容忽視的是,對(duì)于IT企業(yè)來說,服務(wù)創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務(wù)創(chuàng)新指的是在營(yíng)銷活動(dòng)中,服務(wù)主體為取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位而向顧客提供帶有獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。也就是通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)查,了解顧客的潛在需求和存在的實(shí)際困難,從而根據(jù)顧客的需要來重新整合自己的服務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu),以超乎常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它不僅是原有服務(wù)項(xiàng)目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專業(yè)領(lǐng)域,根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和資源優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)入或借助其他行業(yè)的服務(wù)為自己的顧客提供服務(wù)、解決困難,并以此來顯示本品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關(guān)心和尊重。

服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)化法則

服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個(gè)企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計(jì)的程度,能夠取得差異優(yōu)勢(shì)的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對(duì)消費(fèi)者來說,購(gòu)買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現(xiàn)購(gòu)買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。早在1984年,美國(guó)的AMEX公司負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)周刊》:“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷武器,它是我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得差異性優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。”

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,還要打造服務(wù)品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務(wù)的最大受益者。對(duì)于IT行業(yè),打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急,這是獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“必修課”?？蛻舨粌H要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角力點(diǎn),如PLUS(普樂士)投影機(jī)的“貼心24”、浪潮服務(wù)器的“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”等等。同時(shí)一些企業(yè)還針對(duì)服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),導(dǎo)入了形象識(shí)別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺(tái),并進(jìn)行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務(wù)品牌漸成氣候。

服務(wù)營(yíng)銷把有形產(chǎn)品看作信息與服務(wù)的載體,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的集成銷售。在當(dāng)今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤(rùn)是很有限的。即使是在IT產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機(jī)的硬件廠商最多也只有10%的利潤(rùn),而出售包含信息與服務(wù)的軟件的利潤(rùn)在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實(shí)際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來算的話,其軟件收入實(shí)際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實(shí)在是出售解決方案的高手。

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來越個(gè)性化,服務(wù)也要隨之個(gè)性化,否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群,而是針對(duì)每一個(gè)客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。戴爾公司是《財(cái)富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長(zhǎng)均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。“三直”使戴爾公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜15%,而且更快捷地到達(dá)顧客的手中(最多12天),減少了利潤(rùn)的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠(chéng)。

體驗(yàn)與服務(wù)營(yíng)銷

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”時(shí),一磅可以賣三百元;當(dāng)它被包裝成“商品”時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。

2001年10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”?！癤P”來自“Experience”,其中文意思即是體驗(yàn)。一時(shí)間,“體驗(yàn)”這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領(lǐng)域,企業(yè)紛紛開始關(guān)注體驗(yàn)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)在生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗(yàn)”,因此,在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中很難將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)與消費(fèi)分割開來。因?yàn)樵谏a(chǎn)中極可能蘊(yùn)涵著消費(fèi)的過程。正如斯科特·羅比內(nèi)特所說的,體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中,在售后的服務(wù)跟進(jìn)中,在用戶的社會(huì)交往以及活動(dòng)中。體驗(yàn)一旦實(shí)施,它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為,更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn),讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)。如果能切實(shí)將它們貫穿在營(yíng)銷中,創(chuàng)造真正的價(jià)值不是問題。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì),是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相對(duì)成熟階段的產(chǎn)物。服務(wù)與體驗(yàn)的差別在于:服務(wù)是單向式的,服務(wù)者處于主體地位,顧客是“被動(dòng)接受”者,而體驗(yàn)則是互動(dòng)式的,顧客成為創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的真正主人,并由此而獲得了精神上的改變。因此,可以說,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是一種充分體現(xiàn)人性化的經(jīng)濟(jì),正如20世紀(jì)70年代從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣,我們步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也同樣是經(jīng)濟(jì)價(jià)值形態(tài)自然演進(jìn)的結(jié)果,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來將成為大勢(shì)所趨。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)的內(nèi)容也發(fā)生了巨大的改變。

服務(wù)營(yíng)銷論文范文第2篇

在競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，如果仍然以產(chǎn)品為導(dǎo)向，則不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，4P理論也越來越受到質(zhì)疑，而它所引導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)越來越落后。而此時(shí)的4C理論正好適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。按照重要程度對(duì)四個(gè)要素進(jìn)行了重新排序，以客戶滿意度為目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上是降低購(gòu)買成本，進(jìn)而要方便客戶，并實(shí)現(xiàn)有效溝通。

1.1從產(chǎn)品導(dǎo)向到滿足客戶需求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在企業(yè)投資生產(chǎn)及產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)和策劃上，充分把消費(fèi)者的需求融入進(jìn)去，適應(yīng)市場(chǎng)，生產(chǎn)和提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者兩者利益的雙贏。

1.2從制定價(jià)格到滿足客戶所愿意支付的成本要在了解客戶需求的基礎(chǔ)上分析需求，制定滿足客戶需求的價(jià)格策略，匹配客戶為得到產(chǎn)品或者服務(wù)愿意支付的成本。4C理論中的成本不僅包括企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的生產(chǎn)成本，還包括客戶購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)所付出的購(gòu)買成本，一個(gè)理想的定價(jià)模式需要兼顧兩者，保證客戶和企業(yè)雙贏，在定價(jià)低于客戶的心理期望的同時(shí)也可使企業(yè)從中獲利。

1.3從渠道銷售到滿足客戶便利需要企業(yè)作為產(chǎn)品或者服務(wù)的提供方，提前做好各方面的準(zhǔn)備，按照消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，多建立相應(yīng)的分銷渠道，盡可能地把產(chǎn)品和服務(wù)信息提前告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)前能對(duì)相關(guān)信息有較為充分的認(rèn)識(shí)，以便消費(fèi)者能夠非常方便快捷地做好選擇。

1.4從注重促銷到滿足客戶溝通溝通是雙向的傳播方式，不再是單向的推銷產(chǎn)品或者服務(wù)，改變了固有的方式，站在消費(fèi)者的需求上，結(jié)合企業(yè)與消費(fèi)者充分溝通的結(jié)果,獲得各自的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2ITO服務(wù)策略的實(shí)施方法

2.1基于客戶滿足的服務(wù)策略在對(duì)大量企業(yè)需求進(jìn)行調(diào)研后，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品全面、深入、統(tǒng)一的梳理，重點(diǎn)考慮公司發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)與客戶需求、未來的技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等因素，設(shè)立了ITO服務(wù)五大產(chǎn)品線、14個(gè)產(chǎn)品系列、53個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品的服務(wù)目錄體系結(jié)構(gòu)。五大產(chǎn)品線為運(yùn)維服務(wù)、維保服務(wù)、咨詢服務(wù)、安全服務(wù)和運(yùn)維工具服務(wù)。

2.2基于成本效益的服務(wù)策略從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程這三個(gè)方面做到滿足客戶愿意支付的成本：從服務(wù)本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的規(guī)范，提高服務(wù)質(zhì)量，有效降低服務(wù)成本，明顯提升了系統(tǒng)的可用率；以滿足客戶定制的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，由客戶選擇需要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和愿意為此支付的成本；以保證客戶需要的服務(wù)流程為基礎(chǔ)，制定先進(jìn)的滿足客戶實(shí)際需要的流程，為客戶顯著提升服務(wù)質(zhì)量，有效降低服務(wù)成本，充分提高服務(wù)效率，主動(dòng)控制服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，使服務(wù)過程全面可視。

2.3基于客戶便利的服務(wù)策略從全面的服務(wù)體系、廣泛的服務(wù)范圍、綜合的服務(wù)內(nèi)容來滿足顧客便利性的需要。遵循業(yè)界IT服務(wù)管理的ITIL最佳實(shí)踐和ISO20000、ISO27001等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，為客戶建立成熟的“業(yè)務(wù)牽頭、統(tǒng)一響應(yīng)、集中監(jiān)控、專業(yè)分工、統(tǒng)一管理”的服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，高效提供服務(wù)支持，確保實(shí)現(xiàn)IT服務(wù)價(jià)值。該體系覆蓋IT服務(wù)規(guī)劃、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)交付、持續(xù)改進(jìn)的全生命周期。該體系建立集中、統(tǒng)一的專業(yè)網(wǎng)管系統(tǒng)，結(jié)合人工監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、設(shè)備運(yùn)行情況，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題，提前消除故障隱患；配合日常檢查維護(hù)工作，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)服務(wù)，主動(dòng)運(yùn)維；設(shè)置服務(wù)臺(tái)作為IT服務(wù)使用者與提供者的唯一接口界面，實(shí)現(xiàn)服務(wù)請(qǐng)求統(tǒng)一響應(yīng)、統(tǒng)一受理、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一跟蹤的全程閉環(huán)服務(wù)；提供在線咨詢和技術(shù)支持，及時(shí)處理服務(wù)請(qǐng)求。體系架構(gòu)如圖1所示。編制符合客戶需求的IT服務(wù)管理制度，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在滿足客戶要求的IT服務(wù)質(zhì)量情況下，實(shí)現(xiàn)成本最低。做好對(duì)服務(wù)請(qǐng)求、事件、故障、問題、變更等流程的管理，把業(yè)務(wù)影響降到最低。為實(shí)現(xiàn)服務(wù)的有效性、穩(wěn)定性、連續(xù)性和可靠性，必須做好服務(wù)臺(tái)、信息技術(shù)、業(yè)務(wù)應(yīng)用、服務(wù)運(yùn)營(yíng)等的管理工作。建立服務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管機(jī)制，通過內(nèi)部監(jiān)督檢查、外部審計(jì)和客戶考核等方式，保證服務(wù)質(zhì)量滿足服務(wù)水平要求。服務(wù)交付過程如圖2所示。我們將依據(jù)客戶實(shí)際情況量身定做，提供標(biāo)準(zhǔn)化、定制化的維護(hù)外包服務(wù)體系，可從服務(wù)范圍及服務(wù)內(nèi)容兩個(gè)維度分別進(jìn)行闡述。服務(wù)范圍涉及IT服務(wù)臺(tái)、桌面終端、數(shù)據(jù)中心機(jī)房、服務(wù)器存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)安全及應(yīng)用系統(tǒng)等；服務(wù)內(nèi)容包括技術(shù)咨詢、遠(yuǎn)程接入、現(xiàn)場(chǎng)支持、故障處理、產(chǎn)品升級(jí)、系統(tǒng)代維、定期巡檢、運(yùn)行分析、系統(tǒng)優(yōu)化、疑難問題升級(jí)、特殊保障及知識(shí)庫(kù)等，具體如圖3所示。

服務(wù)營(yíng)銷論文范文第3篇

醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)等同與企業(yè)經(jīng)營(yíng)，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中來獲取利潤(rùn)的過程。醫(yī)院就是通過患者整個(gè)就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時(shí)在這一過程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷行為。服務(wù)營(yíng)銷，是市場(chǎng)發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠比較順利地抓住消費(fèi)者回頭購(gòu)買或者長(zhǎng)期購(gòu)買，其中的價(jià)值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來計(jì)算。國(guó)外成熟的做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢(shì)可以運(yùn)用這種模式。如何運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷？如何將服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長(zhǎng)期的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿?xì)探討。

1在開展服務(wù)營(yíng)銷前應(yīng)注意的幾個(gè)問題

在開展服務(wù)營(yíng)銷之前，需要讓所有的營(yíng)銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個(gè)關(guān)鍵問題，特別是一些實(shí)際操作中要解決的問題，如果不清楚服務(wù)營(yíng)銷所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營(yíng)銷也是開展不起來的，可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。

1.1一定要了解你所服務(wù)的對(duì)象（客戶）是什么了解你的服務(wù)對(duì)象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對(duì)就診者越了解，就越能把握對(duì)方心理，說明對(duì)他越認(rèn)真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。

1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營(yíng)銷如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對(duì)象的同時(shí)，要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng)，每一個(gè)員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專家、配套服務(wù)等?，F(xiàn)在的營(yíng)銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務(wù)營(yíng)銷的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營(yíng)銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢(shì)，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。

1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營(yíng)銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對(duì)比較知名的醫(yī)院信任度較高。

2在做好醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。

2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因?yàn)椋海?）從醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象來講，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務(wù)對(duì)象主要是病人，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財(cái)富，健康就是幸?！钡墓沧R(shí)。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的角度來講，應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。

第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長(zhǎng)期以來一種不正確的認(rèn)識(shí)，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的角度來看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對(duì)病人而言，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時(shí)間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對(duì)亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對(duì)于健康人來說，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個(gè)人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。

第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，是要通過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔，沒有新項(xiàng)目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場(chǎng)淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿足人們不斷增長(zhǎng)的健康需求。

第三，要滿足就醫(yī)者對(duì)不同服務(wù)的需求。這是通過市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，對(duì)需求進(jìn)行劃分。所以，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念的重要內(nèi)容。

如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國(guó)家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會(huì)得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問題外，還會(huì)征求就醫(yī)者對(duì)飯菜及生活的滿意度，對(duì)醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會(huì)把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí)，還要請(qǐng)他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請(qǐng)你抽一點(diǎn)時(shí)間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L(zhǎng)簽名。

2.2以就醫(yī)

者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務(wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對(duì)服務(wù)的感受大于他自己對(duì)服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。

影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個(gè)方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識(shí)、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí)性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格等。

長(zhǎng)期以來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。

2.3長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。醫(yī)療營(yíng)銷活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤(rùn)，但是在不同的營(yíng)銷觀念下，衡量利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒有什么利潤(rùn)的觀念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會(huì)效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識(shí)，而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤(rùn)，這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不是只用利潤(rùn)這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。

實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個(gè)人（客戶）都具有終身價(jià)值，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期服務(wù)購(gòu)買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個(gè)醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個(gè)人（客戶）對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買賣。

2.4發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場(chǎng)具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見，任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)有的市場(chǎng)地位。

2.5全員營(yíng)銷的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個(gè)人的簡(jiǎn)單勞動(dòng)就能夠完成，它涉及到多個(gè)部門、多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯(cuò)），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺(tái)，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹立、而且要牢固樹立全員營(yíng)銷的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)特征。

我們經(jīng)常都會(huì)見到有這樣的例子，同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個(gè)單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個(gè)人成了名醫(yī)，而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，學(xué)會(huì)了一整套切實(shí)可行的營(yíng)銷方法、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營(yíng)銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個(gè)科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對(duì)象是有血有肉、有思想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。

從營(yíng)銷的角度來講，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略?？梢哉f，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，他就僅僅算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略，他就僅僅算是一個(gè)“管家”。

3在做好服務(wù)營(yíng)銷的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)

3.1醫(yī)院營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程大家在談到市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類的，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為也往往流于這種認(rèn)識(shí)，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)針對(duì)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)的過程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。

醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，不僅需要基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí)；不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。結(jié)合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的問題。

3.2根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡(jiǎn)單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營(yíng)銷行為的目的設(shè)定

為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營(yíng)銷行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便是營(yíng)銷計(jì)劃做得很完美，在實(shí)行時(shí)也往往容易流于形式，擴(kuò)大營(yíng)銷成本得不償失。

醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”。因此，不管營(yíng)銷活動(dòng)搞得多么精彩，對(duì)服務(wù)對(duì)象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的一句話說：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是花架子、空殼子。

3.3要注重內(nèi)部營(yíng)銷醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對(duì)面接觸來實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必須進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶一樣看待，進(jìn)行營(yíng)銷，即通過各種營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作（對(duì)外提供服務(wù)）。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修）也可以看作是內(nèi)部營(yíng)銷的一項(xiàng)內(nèi)容。

3.4必須進(jìn)行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的，因此必須進(jìn)行項(xiàng)目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費(fèi)用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來回的路費(fèi)需要考慮，活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費(fèi)用等?？梢詼y(cè)算在一定的影響時(shí)期內(nèi)，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟(jì)效益。由此也可粗略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期，同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。

在把握以上重點(diǎn)的同時(shí)還要注意對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：（1）營(yíng)銷就是廣告；（2）營(yíng)銷就是宣傳策劃；（3）營(yíng)銷增加支出；（4）營(yíng)銷就是營(yíng)銷部門的事；（5）醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷也有需求；（6）有技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不必要營(yíng)銷；（7）醫(yī)療服務(wù)無法營(yíng)銷；（8）醫(yī)療市場(chǎng)無法定位；（9）醫(yī)院無法為醫(yī)療產(chǎn)品定價(jià)；（10）醫(yī)療服務(wù)無法促銷。

服務(wù)營(yíng)銷論文范文第4篇

1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

由于服務(wù)是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營(yíng)造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺來進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購(gòu)買和消費(fèi)的過程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問題可能會(huì)導(dǎo)致問題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營(yíng)銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營(yíng)銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開，因?yàn)闆]有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。因此，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但僅靠它來促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?，首先是服?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的策略

服務(wù)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營(yíng)銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營(yíng)銷，需要制定服務(wù)營(yíng)銷策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營(yíng)銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠(chéng)，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)，讓服務(wù)營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷面臨的是瞬息萬變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營(yíng)銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

3.服務(wù)營(yíng)銷差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營(yíng)銷多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營(yíng)銷的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營(yíng)銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購(gòu)等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略

溝通無時(shí)無刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來大量的忠誠(chéng)的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營(yíng)銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營(yíng)銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營(yíng)銷各種策略來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務(wù)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.

服務(wù)營(yíng)銷論文范文第5篇

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷組合;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源是作為客戶解決問題的方案而提供給客戶的。本文旨在以客戶關(guān)系生命周期為基本線索，結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)本身的基本特性，探討保勝集團(tuán)在關(guān)系生命周期各階段的服務(wù)營(yíng)銷策略。

一、保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性

服務(wù)的無形性是指客戶與服務(wù)提供者之間抽象化的、個(gè)體化的互動(dòng)關(guān)系。電纜產(chǎn)品服務(wù)是指向客戶提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務(wù)是無形的，其使用價(jià)值不能脫離于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之外，不能獨(dú)立地固定在電纜產(chǎn)品的具體實(shí)物形態(tài)上。[1]因此，電纜產(chǎn)品服務(wù)不能用像電纜產(chǎn)品同樣的方式被看到、感覺到、或觸摸到。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性是相對(duì)的，它是和電纜產(chǎn)品相聯(lián)系的，但是無形性是主要的，它是服務(wù)的核心和本質(zhì)。

二、保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的階段性特征

盡管服務(wù)內(nèi)容廣泛，企業(yè)也千姿百態(tài)，但客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的流程本質(zhì)上相同的。另外，企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過程，具有明顯的周期特征的觀點(diǎn)。[2]本文用生命周期的形式來研究保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的電纜產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略體系。同時(shí)，生命周期的流程性也將使保勝集團(tuán)在制定其服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)能有一個(gè)清楚的脈絡(luò)。

1、初始階段的高不確定性

對(duì)保勝集團(tuán)一無所知的潛在客戶，處在客戶關(guān)系生命周期中的初始階段，這是一個(gè)探索和試探的階段。潛在的客戶初始需要考察和測(cè)試保勝集團(tuán)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等等，然后考慮為獲得產(chǎn)品服務(wù)所必須支付的成本。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性無疑阻礙了客戶對(duì)保勝集團(tuán)和電纜產(chǎn)品服務(wù)的了解。如果客戶認(rèn)為保勝集團(tuán)可以滿足其需求，其付出的成本是值得的，該客戶就初步認(rèn)可到保勝集團(tuán)的電纜產(chǎn)品并進(jìn)入客戶關(guān)系生命周期的第二階段，即購(gòu)買階段。在初試階段里，客戶會(huì)嘗試獲得更多的信息以提高對(duì)保勝集團(tuán)的了解。與此同時(shí)，保勝集團(tuán)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù)，但在很多客戶高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中，保勝集團(tuán)對(duì)某位具體的客戶真正的需求往往是模糊的，對(duì)客戶的潛在價(jià)值也是不清楚的。具有高不確定性是初始階段的基本特征。

2、購(gòu)買階段的臨界性

在購(gòu)買過程中，潛在客戶根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買。進(jìn)入到這一階段的潛在客戶，會(huì)與保勝集團(tuán)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸(如：電話訂購(gòu)、或者親自上門訂購(gòu)等等)。[3]保勝集團(tuán)與客戶之間的接觸性明顯要強(qiáng)于初試階段，兩者之間相互的了解也將隨之而進(jìn)一步加深?？蛻魧?duì)保勝集團(tuán)的認(rèn)識(shí)從初試階段的模糊開始逐漸清晰。這時(shí)，客戶面臨著一個(gè)是否繼續(xù)與保勝集團(tuán)發(fā)生關(guān)系的選擇，可以說客戶是否最后購(gòu)買，保勝集團(tuán)的服務(wù)關(guān)鍵就在此階段。同樣，保勝集團(tuán)也是在本階段決定是否要為這個(gè)客戶服務(wù)。關(guān)系是否得以繼續(xù)，在此階段出現(xiàn)了分水嶺，關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界的狀態(tài)。因此，具有臨界性是購(gòu)買階段的基本特征。如果該過程的結(jié)果是積極的，客戶決定嘗試電纜產(chǎn)品，并首次開始購(gòu)買，這就將客戶引領(lǐng)到了客戶關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段，即消費(fèi)階段。對(duì)于保勝集團(tuán)來說，如果潛在的客戶對(duì)它來說是有價(jià)值、值得開發(fā)的，它將必須進(jìn)一步確認(rèn)客戶的需求，強(qiáng)化與客戶的關(guān)系。

3、使用階段的雙重性

在使用階段，客戶可以觀察保勝集團(tuán)處理問題并提供服務(wù)的能力?？蛻羲兄氖且粋€(gè)可接受的、與產(chǎn)出相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量和與過程相關(guān)的功能質(zhì)量。若客戶對(duì)自己理解的質(zhì)量感到滿意，并感到保勝集團(tuán)提供的價(jià)值已經(jīng)足夠好，客戶與保勝集團(tuán)的這段關(guān)系將有可能持續(xù)下去，然后會(huì)產(chǎn)生新的或更長(zhǎng)的消費(fèi)或使用過程，這樣客戶關(guān)系生命周期又開始新的一輪循環(huán);如果客戶感到不滿意，認(rèn)為服務(wù)與客戶的付出相比不值得，這段關(guān)系將會(huì)告終，這個(gè)客戶與保勝集團(tuán)的關(guān)系生命周期將不再循環(huán)。電纜產(chǎn)品服務(wù)不像電纜產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)是可以分開的。電纜產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)基本上是同時(shí)發(fā)生的，屬于同一過程。因此，消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。

三、基于電纜產(chǎn)品服務(wù)各階段的服務(wù)營(yíng)銷策略

保勝集團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng)的成效，取決于客戶在客戶關(guān)系生命周期中所處的階段與位置。因此，保勝集團(tuán)應(yīng)該識(shí)別客戶處在客戶關(guān)系生命周期哪個(gè)階段，并結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)的特性從營(yíng)銷的角度整合、管理好企業(yè)的各方面資源，讓客戶感到積極或者滿意，并把客戶送入下一個(gè)階段或?yàn)橄乱粋€(gè)循環(huán)作鋪墊。保勝集團(tuán)必須制定相應(yīng)的階段性的服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)處在不同生命周期階段的客戶分而待之。

1、初始階段的有形化

在初始階段，營(yíng)銷的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在客戶的興趣。當(dāng)然，在此之前，保勝集團(tuán)必須提供準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段，在吸引客戶這一方面已經(jīng)很成熟了。保勝集團(tuán)應(yīng)該借鑒產(chǎn)品營(yíng)銷的策略，如:電視廣告、報(bào)紙廣告、宜傳冊(cè)、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等，同時(shí)，在此階段保勝集團(tuán)還必須充分注意服務(wù)本身的不可感知性。在電纜產(chǎn)品介紹時(shí)，保勝集團(tuán)可以擺放樣品、發(fā)送贈(zèng)品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息，來吸引消費(fèi)者。但服務(wù)本身的不可感知性，使得客戶很難像購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣，這就要求通過品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式，讓客戶提前感知保勝集團(tuán)服務(wù)的質(zhì)量，促使其購(gòu)買。所謂服務(wù)的有形化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)較策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助客戶識(shí)別和了解服務(wù)，并由此以促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)的有形線索是指服務(wù)過程中能被客戶直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。另外值得注意的是，口碑宣傳不論是在產(chǎn)品營(yíng)銷或是服務(wù)營(yíng)銷中都具有重要的影響。好的口碑傳播可以稱得上信息交流中最有效的工具，對(duì)服務(wù)宣傳往往起到意想不到的效果?！翱诒眰鞑?duì)客戶或潛在客戶期望的形成有巨大影響，也是決定未來購(gòu)買行為的重要因素。利用好老客戶進(jìn)行口碑宣傳，將幫助保勝集團(tuán)更好地吸引潛在客戶。

2、購(gòu)買階段的需求管理

進(jìn)入購(gòu)買階段，保勝集團(tuán)必須讓一般的興趣轉(zhuǎn)化為潛在客戶可以接受的承諾所帶來的銷售。企業(yè)必須讓潛在客戶意識(shí)到接受保勝集團(tuán)的電纜產(chǎn)品是一個(gè)好的選擇。電纜產(chǎn)品服務(wù)的不可分性決定了客戶要想得到滿足，必須同保勝集團(tuán)發(fā)生關(guān)系。當(dāng)潛在客戶帶著興趣接觸電纜產(chǎn)品之時(shí)，往往是帶著問題或者需求來的。保勝集團(tuán)在此時(shí)必須將注意力集中到客戶的特定需求或者相應(yīng)的問題，挖掘出客戶的真實(shí)需要，并提出相應(yīng)的電纜產(chǎn)品或者解決方案。一個(gè)專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務(wù)的成敗。

3、使用階段的流程管理

在使用階段，保勝集團(tuán)必須讓客戶對(duì)電纜產(chǎn)品有積極的體驗(yàn)，從而感到滿意。在這一階段，保勝集團(tuán)傳遞核心服務(wù)和價(jià)值給客戶，客戶和保勝集團(tuán)之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段，而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這是由服務(wù)的不可分離性決定的。

保勝集團(tuán)將電纜產(chǎn)品傳遞給客戶，和客戶發(fā)生交互關(guān)系的過程，這種“關(guān)鍵時(shí)刻”很重要，不僅是客戶的敏感期，也給保勝集團(tuán)提供機(jī)會(huì)對(duì)客戶展示其服務(wù)質(zhì)量。如果機(jī)會(huì)錯(cuò)過，客戶已離去，就再也不會(huì)有更好的方式為服務(wù)質(zhì)量增加價(jià)值了。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，保勝集團(tuán)再采取彌補(bǔ)措施進(jìn)行補(bǔ)救，就相當(dāng)被動(dòng)了。這時(shí)，保勝集團(tuán)不僅失去了一個(gè)客戶，還多了一個(gè)可能的負(fù)面口碑宣傳者。為客戶解決關(guān)鍵事件并讓他們滿意度過關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)非常有益于增強(qiáng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@證明保勝集團(tuán)真正關(guān)心他們。反之亦然，令人不滿意的解決方案可能會(huì)導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向保勝集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)者。顯然，管理關(guān)鍵時(shí)刻策略是這一階段的重點(diǎn)。對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率，與關(guān)鍵時(shí)刻相關(guān)的崗位和工作人員，保勝集團(tuán)必須重點(diǎn)關(guān)注。由于客戶感知服務(wù)的質(zhì)量不僅僅是與結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，還包括其獲得或者消費(fèi)服務(wù)的過程質(zhì)量。為了提高客戶總的感知質(zhì)量，保勝集團(tuán)要在管理好關(guān)鍵事件的同時(shí)，還要管理好整個(gè)服務(wù)流程。

總之，客戶關(guān)系生命周期實(shí)際上展示的是保勝集團(tuán)與客戶發(fā)生關(guān)系的流程?？蛻襞c保勝集團(tuán)為了獲得自身的滿足都大致經(jīng)歷初始、購(gòu)買、消費(fèi)等幾個(gè)基本的階段。在客戶關(guān)系生命的不同階段，客戶的表現(xiàn)和狀態(tài)是不同的。對(duì)于保勝集團(tuán)制定其服務(wù)營(yíng)銷策略來說，必須以客戶為中心，結(jié)合服務(wù)本身的四大特性，實(shí)施不同的階段性營(yíng)銷策略。

注釋：

[1]馮國(guó)珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營(yíng)與管理發(fā)展趨勢(shì)[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2005年11月

[2]郭國(guó)慶：市場(chǎng)營(yíng)銷新論[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

[3]嚴(yán)學(xué)軍：當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷理論與實(shí)踐研究[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

參考文獻(xiàn)：

(1)馮國(guó)珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營(yíng)與管理發(fā)展趨勢(shì)[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2005年11月

(2)郭國(guó)慶：市場(chǎng)營(yíng)銷新論[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年