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品牌效應(yīng)的作用范文第1篇

關(guān)鍵詞：活動營銷；電視媒體；品牌化

中圖分類號：I235.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）04-0045-01

一、電視媒體活動營銷簡介

（一）特點

活動營銷又叫事件營銷。電視媒體為了達(dá)到良好傳播效果和提高經(jīng)濟效益，通常會整合自身資源、策劃參與一些有新聞價值的事件，借此吸引觀眾的注意，從而達(dá)到擴大市場占有率和影響力的作用。電視媒體的活動營銷具有以下特點：

1.雙重性。對于媒體來說，活動營銷不是單純的媒介信息傳播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要讓人們看電視，讓公司購買廣告時間。媒體的特殊性使得活動營銷既是活動過程也是生產(chǎn)節(jié)目商品的過程。一些電視媒體將活動營銷的過程制成VCD光盤發(fā)售等等。

2.新聞性。新聞性又被稱作稀缺性，當(dāng)然也包括爭議性?；顒訝I銷必須是具有新聞價值的活動，否則不會引起大家的注意。比如說最近很火的浙江衛(wèi)視的《中國星跳躍》和江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》，就是既具有稀缺性，又具有爭議性的營銷活動，且不說大家的看法如何，但是電視媒體通過這樣的營銷活動，提升了自己的品牌影響力，在與其他地區(qū)媒體的競爭中占據(jù)了優(yōu)勢是不爭的事實。

3.互動性。電視媒體與受眾之間的互動性越高，它對受眾的影響就越深。比如曾經(jīng)的《超級女聲》，這個活動可以說是電視媒體活動營銷的典型成功范例，它在2005年的時候，使得全中國上億的觀眾守在電視機前觀看，由觀眾直接短信投票選出晉級選手的互動方式，使湖南電視臺取得了巨大的品牌效應(yīng)，成為娛樂的代名詞。

（二）意義

電視媒體之所以花費巨大的人力物力，精心策劃，整合廣告、促銷、推廣等各種營銷手段來做這樣的活動，肯定是因為活動營銷能夠給媒體帶來實實在在的效益，能對提高媒體知名度和樹立形象起到幫助?；顒訝I銷對電視媒體品牌化的提升作用主要表現(xiàn)在三個方面：

1.有助于發(fā)揮媒體影響力。隨著經(jīng)濟發(fā)展，電視媒體的競爭也日益激烈，電視媒體不僅只是信息的傳播者，還通過自身傳播上的優(yōu)勢和對公眾的影響力，逐漸成為社會的熱點，活動營銷也迅速提高了媒體的知名度，對提升節(jié)目的收視率非常有幫助。

2.活動營銷議題明確?；顒訝I銷通過對多層次媒體的整合，在短時間內(nèi)大量吸引著觀眾的注意力，受眾也更加的明確，對電視媒體品牌個性的塑造起到很強的推動作用。

3.提高媒體親和力?；顒訝I銷能有效的拉近電視媒體和普通百姓之間的距離，使電視媒體走入尋常人家的生活，更加貼近百姓。

二、電視媒體活動營銷的類別及作用

活動營銷主要有兩種方式：一種是利用突發(fā)事件進(jìn)行活動；一種是有計劃的組織商務(wù)活動。根據(jù)形式不同，電視媒體所開展的營銷活動大致分下面幾種：

――節(jié)假日活動。節(jié)假日的活動往往親和力較強，能給媒體積聚人氣，提高品位。如在母親節(jié)開展電視正文或朗誦比賽；在紀(jì)念日開展“重走路”等等活動。

――社區(qū)活動。開展社區(qū)活動有利于保持電視媒體的美譽度，提高媒體公眾形象。主要方式有：舉辦社區(qū)家庭才藝表演；社區(qū)廚藝大賽；社區(qū)健康講座。

――電視大賽。電視大賽往往能吸引更多的觀眾，比如中央電視臺的“星光大道”；地方電視臺的“中國好聲音”等等，都是電視大賽成功舉辦的優(yōu)秀案例。

――行業(yè)評選。行業(yè)評選對電視媒體個性化品牌的提升很有促進(jìn)作用，強化了其在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性。

――晚會互動。春節(jié)時，每個地方臺根據(jù)自己的地方特色，都在創(chuàng)辦“跨年晚會”，、“慈善晚會”等等，給電視媒體帶來品牌效應(yīng)，提高檔次和品位，還能幫助媒體所在地區(qū)提高地區(qū)影響力。

三、目前營銷活動的誤區(qū)

（一）過多過濫

2005年的“超級女聲”，在活動營銷上取得巨大成功，各電視媒體一哄而上，一時間相似的活動遍地開花，但是也顯得雜亂無章，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

（二）內(nèi)容趨同

活動營銷的創(chuàng)新力就是制勝先機，但在我國，一旦某個活動營銷模式收到良好效果，就會立馬被克隆，如 “短信PK模式”的選秀節(jié)目在超女之后快速出現(xiàn)，這樣缺乏創(chuàng)新的后果便是，活動不能起到營銷作用，還造成了資源浪費，東施效顰使其快速死亡。

（三）淺嘗輒止，不深入

新活動的推出，要有連續(xù)性。在操作過程中一定要有時間間隔，當(dāng)一個階段的注意力逐漸發(fā)展到并開始消退的時候，再伺機抖出新包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動生命力才能持久，否則就會很快被淹沒在信息的海洋里。而很多活動的舉辦過程也告訴我們，市場是需要慢慢培養(yǎng)的。

（四）定位不準(zhǔn)

一部分電視媒體的活動營銷缺乏品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，只關(guān)注短期影響力，缺乏對長遠(yuǎn)形象的設(shè)計和品牌內(nèi)涵的整合與提升。例如湖南衛(wèi)視，將自己定位于“娛樂”類，所舉辦的很多活動和節(jié)目，都圍繞這一主題

四、怎樣讓活動營銷提高電視媒體的品牌

（一）品牌活動要少而精

電視媒體雖有傳播上的優(yōu)勢，但能真正提升品牌形象的活動卻比較少，活動的眾多反而分散了觀眾的注意力，使傳播效果被抵消掉，而且活動一多，資金和資源無法集中，給觀眾一種粗制濫造的感覺，反而影響了品牌。

（二）用市場化運作解決資金

活動營銷本身就帶有比較強的商業(yè)目的，一切投入最終是為了產(chǎn)出，因此，招商的工作也要做好，配合廣告營銷和品牌建設(shè)，配套設(shè)置，達(dá)到經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

（三）創(chuàng)新環(huán)節(jié)

活動中，創(chuàng)意是核心，要讓觀眾有收看的欲望，不能簡單的去模仿或干脆克隆好的活動，觀眾的興趣點是會轉(zhuǎn)移的，要隨著有危機意識，保持活動的新鮮感。

（四）活動欄目化

營銷活動對受眾的影響是一個持續(xù)的過程，要將活動欄目化，在固定時段播出，增強影響力的持久性。

參考文獻(xiàn)：

品牌效應(yīng)的作用范文第2篇

[關(guān)鍵詞]微電影；營銷；品牌塑造

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.080

1 引 言

調(diào)查研究表明，對于絕大部分企業(yè)來說，注重傳播品牌理念，十分有助于企業(yè)自身實現(xiàn)效益最大化。事實上，優(yōu)質(zhì)的微電影，一定程度上能夠幫助企業(yè)樹立起在消費者心目中的正面品牌形象。與此同時，一旦消費者有了相應(yīng)的購買需求，毋庸置疑，品牌會成為不錯的選擇之一。在營銷領(lǐng)域中，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)熱衷的新方式，主要原因在于：它本身具備著不少優(yōu)勢之處。但是，我們了解到，微電影的自身特點很有可能演變成為阻礙其自身長遠(yuǎn)發(fā)展的力量。

2 微電影概述

從目前看來，很少有人能夠準(zhǔn)確界定“微電影”。相當(dāng)一部分人們認(rèn)為，微電影最好能夠?qū)⑵L合理控制在三十秒到三百秒以內(nèi)，并且與傳統(tǒng)電影大片基本保持一致的制作高水平。對于當(dāng)今的主流人群而言，微電影能夠較好地滿足其對精神自由的渴望。更確切地說，一味強調(diào)刺激消費者的購物欲望不足取。從某種意義上說，微電影能夠科學(xué)、合理地利用碎片時間，力求將電影藝術(shù)完美地呈現(xiàn)在大眾的眼前。在實踐中，考慮到片長十分有限，主創(chuàng)人員應(yīng)該注重將傳統(tǒng)影片中的冗雜成分摒棄，最大限度地向觀眾呈現(xiàn)出緊湊、完整的情節(jié)，以供其觀賞。從某種程度上說，一部微電影作品是否成功，很大程度上取決于它能不能在簡短的幾十秒甚至幾分鐘內(nèi)讓影片情節(jié)扣人心弦。事實上，在成功塑造個性鮮明的人物形象前提下，創(chuàng)造的微電影作品才很有可能深受觀眾喜愛。

與傳統(tǒng)電影相比而言，微電影的特點主要表現(xiàn)為：首先，水準(zhǔn)高。在專業(yè)的電影制作團(tuán)隊帶領(lǐng)下，微電影耗費了巨大的人力、財力和物力。更具體地說，不少著名的導(dǎo)演和當(dāng)紅演員樂于參與微電影，它具有一定的社會影響力和號召力。其次，可看性。雖然片長僅僅控制在三十到三百秒以內(nèi)，但是有些方面與傳統(tǒng)的電影保持著一樣的完整性。這些方面主要表現(xiàn)在：內(nèi)容設(shè)置、電影結(jié)構(gòu)和影音等。再次，便利性。無論采用何種互聯(lián)網(wǎng)平臺都能夠及時分享并觀賞。除此之外，我們還可以合理采用類似于手機這樣的新媒體進(jìn)行播放。值得一提的是，在短時休閑或者移動狀態(tài)時，便于我們進(jìn)行觀看。最后，互動性。通過多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們能夠?qū)崿F(xiàn)實時分享并觀賞的目標(biāo)。另外，微電影的相關(guān)劇情可供網(wǎng)友在第一時間內(nèi)進(jìn)行討論、創(chuàng)作、分享。

3 品牌形象及其構(gòu)成

通常來說，微電影的特點大致體現(xiàn)為：在一個好故事中，恰當(dāng)?shù)厝谌氘a(chǎn)品訴求和品牌，讓故事主題逐步演變?yōu)槠放苾r值觀。對于營銷傳播來說，微電影既可以說是工具，又可以說是熱點。毫無疑義，在市場中，微電影營銷能夠讓品牌迅速擦亮人的雙眼，觸動消費者的靈魂，讓消費者體會到品牌的內(nèi)在價值，最大限度地塑造良好的品牌形象。從本質(zhì)上說，微電影等同于加長版的廣告，但是它并不僅僅局限于時間上。在實踐中，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)形式無法較好融入微電影中，制約因素在于：這些新媒體具有一定的新穎性和特殊性。不容置疑，微電影只有真正做到精益求精，不斷改進(jìn)其營銷模式，才能滿足廣大新媒體受眾的實際需求。從某種程度上說，只有實力較強的國際大牌企業(yè)，才會選擇投入大量的資金拍攝微電影。不可否認(rèn)的是，觸動心靈始終是品牌營銷的關(guān)鍵要素之一。實際上，品牌理念已經(jīng)成為著名企業(yè)的重點關(guān)注對象。值得肯定的是，微電影能夠通過一定的方式，最大限度地吸引受眾。實踐表明，根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展?fàn)顩r，微電影通過采用合理地方式，能夠一定程度上調(diào)動受眾的真實情感。從基本上說，微電影的興起，有助于更好地打造品牌，與受眾建立起良好的情感紐帶，最大限度地提高受眾的忠誠度，最大限度地提高品牌美譽度。

4 微電影對品牌形象的作用分析

對微電影的品牌形象及其構(gòu)成有所了解之后，接下來，圍繞微電影對品牌形象的作用分析談?wù)勛约旱膸c看法和體會。

4.1 微電影對品牌品質(zhì)的影響

經(jīng)過調(diào)查，我們了解到，品牌營銷能否成功，很大程度上取決于是否能將品牌提倡的信念和價值合理轉(zhuǎn)化為某階層的消費文化。毫無疑義，微電影營銷不折不扣地做到了凸顯品牌，淡化產(chǎn)品。換句話說，受眾極易受到品牌內(nèi)在精神的感染，不斷增強品牌的社會影響力。事實上，讓受眾動情是微電影營銷的立足點。更深層次地說，微電影營銷并非僅僅拘泥于感受產(chǎn)品本身炫目或者產(chǎn)品曝光。從某種意義上說，微電影營銷強調(diào)的是盡可能將受眾的品牌夢想激發(fā)出來，真正觸及品牌的靈魂。毫無疑義，微電影營銷模式的精髓主要體現(xiàn)為：注重品牌體驗，用情緒體驗逐步取代產(chǎn)品體驗，盡可能擁有一定的精神高度。

4.2 微電影對品牌個性的影響

有人認(rèn)為，微電影的困擾主要體現(xiàn)為：首先，類型創(chuàng)意和創(chuàng)新具有一定的難度。其次，內(nèi)容建構(gòu)的處境較為艱難，商業(yè)與藝術(shù)之間無法達(dá)到均衡點。再次，制作人才十分欠缺，制作標(biāo)準(zhǔn)卻越來越高。另外，有著過于單一的商業(yè)模式，回報方式不具多樣性。最后，監(jiān)管起來具有一定的難度。實際上，相當(dāng)一部分微電影案例都存在曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。不少影片尚未將故事充分展開，品牌信息和產(chǎn)品信息就接連不斷地往外蹦。其中，絕大部分贊助商往往傾向于將他們的產(chǎn)品全部呈現(xiàn)在微電影中，沒有任何節(jié)制。正因為如此，微電影首要考慮的關(guān)鍵要素應(yīng)該是內(nèi)容，強調(diào)品牌個性，噱頭炒作并不是最佳的做法。

4.3 微電影對品牌社會價值的影響

當(dāng)前，我們正處于微時代，多種多樣的微產(chǎn)物給大家?guī)淼捏w驗十分新鮮。不可否認(rèn)的是，品牌產(chǎn)品可以幫助消費者獲得相應(yīng)的群體歸屬感，社會的認(rèn)可度。也就意味著，品牌產(chǎn)品的合理運作，一定程度上反映了品牌的社會價值。消費者作為社會個體，社會性購買動機，一定程度上制約和束縛著消費者的行為。在實踐中，人們的日常生活方式不知不覺地受到“微文化”的影響，微電影營銷取得了人們的廣泛關(guān)注。從另一種角度說，消費者能否支持和認(rèn)同企業(yè)社會責(zé)任觀，取決于消費者是否認(rèn)同品牌社會價值。無論如何，微電影讓人耳目一新，給人帶來了全新的體驗和震撼，有滋有味。值得一提的是，多元化品牌通過采用微電影的形式，給人們創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇。資料顯示，微電影最主要的功能主要體現(xiàn)為：盡可能將品牌的正確價值和理念上升到情感體驗的層面。但是，我們應(yīng)該清醒地意識到，微電影營銷仍然處于探索時期，有必要適當(dāng)改進(jìn)相應(yīng)的內(nèi)容和形式，找到合適的路徑，更好地塑造品牌。不容置疑，微電影對品牌社會價值的影響，不容忽視。

4.4 微電影對品牌地位象征的影響

在實踐中，雖然微電影得名于微投資、微時長、微制作，但是跌宕起伏的情節(jié)內(nèi)容不可或缺。與此同時，采用感人或搞笑的敘述方式是較為明智的選擇之一。事實上，品牌植入，最大限度地簡化觀看路徑，已經(jīng)引起了人們的極大關(guān)注。從某種意義上說，微電影有著不少的矛盾沖突，有待進(jìn)一步改進(jìn)和完善。這些矛盾沖突體現(xiàn)在：盈利、推廣、內(nèi)容和質(zhì)量等。與電影相比之下，微電影成本頗低的主要原因在于：攝影花費小，推廣費用不足。實踐證明，相當(dāng)一部分影片不為公眾知曉、無人問津的關(guān)鍵因素在于：缺少明星大腕助陣，投放之前缺少相應(yīng)的宣傳造勢。換句話說，低成本相當(dāng)于“微效果”。在推廣微電影的時候，影片造勢大多依賴于明星的關(guān)注度。在傳播的后一階段，不少受眾搜索相關(guān)影片的出發(fā)點在于：追星。事實上，微電影的主角“品牌”，逐步演變?yōu)楦綄倨?。一般來說，在留言或者評論中，受眾談話大多聚焦于明星大腕身上，明星搶盡了風(fēng)頭。正因為如此，微電影對品牌地位象征的影響，應(yīng)該引起人們的高度重視。

5 結(jié) 論

綜上所述，淺析微電影營銷對品牌營銷的提升作用具有一定的實踐意義和現(xiàn)實意義。從未來幾年來看，微電影營銷模式有著良好的發(fā)展前景，主要原因在于：它具有一定的新穎性，受到人們的普遍歡迎。但是，我們應(yīng)該清醒地意識到，對于相當(dāng)一部分企業(yè)來說，能否合理采用微電影營銷模式，很大程度上取決于是否進(jìn)一步明確企業(yè)自身特點。換句話說，只有充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢之處，才能確保企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行投資，實現(xiàn)營銷目的，達(dá)到企業(yè)利潤最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]萬傾.“微”時代我們需要怎樣的廣告創(chuàng)意[J].美術(shù)觀察，2012（5）.

[2]于瀧，耿改智.微電影營銷模式對企業(yè)營銷策略的影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2013（7）.

[3]康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新媒體與數(shù)字化，2011（11）.

[4]梁強，司金鵬.體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機制及策略研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報，2008（9）.

品牌效應(yīng)的作用范文第3篇

關(guān)鍵詞： 品牌 品牌延伸 消費者心理效應(yīng)  

 

一、問題提出 

 

品牌在市場上具有強大的影響力，就是因為它在消費者心目中已經(jīng)形成為一個可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽形象。這種形象的形成過程實質(zhì)上是企業(yè)市場定位與消費者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果。只有在企業(yè)市場定位與消費者心理定位相一致時，才能在消費者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實際情況是，由于品牌延伸過度，導(dǎo)致企業(yè)市場定位散亂，使之與消費者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。 

 

二、消費者心理效應(yīng)及其影響產(chǎn)生可能性結(jié)果 

 

1.消費者心理效應(yīng)。在心理學(xué)上，有兩個效應(yīng)對品牌的強化和弱化起到重要作用。一個是首因效應(yīng)，即在認(rèn)知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個是近因效應(yīng)，即最近的印象對人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會心理學(xué)家Luchins認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時，起作用的是近因效應(yīng)。 

2.品牌延伸與消費者心理效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會對優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況： 

當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 

當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯(lián)想，會阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。 

艾·里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費者的心智，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費者的“近因效應(yīng)。”當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對原有品牌能起連續(xù)被感知作用時，此時品牌認(rèn)知就得到強化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續(xù)感知時，品牌認(rèn)知就會弱化。 

3.假設(shè): 

(1)產(chǎn)品m為主導(dǎo)產(chǎn)品，在Market1市場中。 

(2)產(chǎn)品n為m的延伸產(chǎn)品，在Market2市場推出。 

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場上是名牌。 

(4)Market1與Market2是兩個不同的市場。 

根據(jù)消費者心理的首因效應(yīng)，既然Brand是Market1市場的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場的類別品牌，Brand是m產(chǎn)品的代名詞。當(dāng)把品牌Brand用于市場Market2的延伸產(chǎn)品n時，則必然要與Brand在市場Market1的類別品牌定位發(fā)生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點在Market1，Market2兩個類別市場之間產(chǎn)生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會帶來以下幾種情形。 

第一種情況，若延伸產(chǎn)品n在市場Market2上沒有明顯競爭優(yōu)勢，不能成為該市場的類別品牌，那么受消費者心理首因效應(yīng)的影響，消費者憑借習(xí)慣思維和使用經(jīng)驗，會固執(zhí)的認(rèn)為，品牌Brand是m產(chǎn)品的代名詞，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品n無法被消費者接受。

第二種情況，如果延伸產(chǎn)品n在Market2市場上有絕對競爭優(yōu)勢，根據(jù)消費者心理的近因效應(yīng)，大眾會把品牌Brand的類型定位從Market1市場轉(zhuǎn)向Market2市場，使Brand成為Market2市場的類別品牌。這樣在延伸產(chǎn)品崛起的同時，無形之中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 

第三種情況，若Market1，Market2市場競爭都非常激烈，顧客在“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場上都無法成為產(chǎn)品特定屬性的代表，該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者淡忘。留出來的心理空隙會被其他品牌填充。此時，強勢的競爭者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場上對產(chǎn)品m和n逐個突破，使主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品全軍覆沒。 

 

三、根據(jù)上面三種情況，品牌延伸應(yīng)該注： 

 

1.延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性要強。Aaker and Keller(1990)通過市場上的品牌案例的分析，得出延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的適應(yīng)度是建立在以下基礎(chǔ)上的:互補性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性；替代性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產(chǎn)品體現(xiàn)了原有產(chǎn)品的技術(shù)。 

2.對于產(chǎn)品概念延續(xù)性方面，在延伸到不同種類的產(chǎn)品時，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯(lián)系的，當(dāng)品牌延伸到不同類的產(chǎn)品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產(chǎn)品上，這樣新產(chǎn)品就更能獲得成功。 

3.強勢品牌的延伸比非強勢品牌的延伸更容易成功。品牌的市場占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對品牌的意識越強品牌的促銷費用強勢品牌與弱勢品牌的不同也可以用“附加值”來概括。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的一些附加價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些附加價值卻是實實在在的。 

 

品牌效應(yīng)的作用范文第4篇

【關(guān)鍵詞】品牌原產(chǎn)地困惑；品牌形象；品牌知名度；購買意愿；涉入度

當(dāng)看到真維斯，卡瑪?shù)冗@些休閑服裝的品牌名稱時，你是否可以準(zhǔn)確的并自信的講出哪些是中國本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判斷有困難或者錯誤，就說明你對品牌的原產(chǎn)地是有困惑的。莊貴軍等人研究發(fā)現(xiàn)，在中國現(xiàn)有環(huán)境下，消費者越是誤認(rèn)為一個本土品牌是境外品牌，就傾向于越喜歡這個品牌；越是誤認(rèn)為一個境外品牌是本土品牌，就傾向于越不喜歡這個品牌（莊貴軍等，2007）。本文是對該結(jié)論的拓展研究，期望通過對數(shù)據(jù)的分析，檢驗消費者的個人涉入度對原產(chǎn)地困惑的影響效果的調(diào)節(jié)作用。

一、文獻(xiàn)和假設(shè)

1.原產(chǎn)地困惑。品牌原產(chǎn)地（brand origin）指品牌的發(fā)源地，如品牌所屬國家或地區(qū)。根據(jù)品牌的來源地的不同將品牌分為本土品牌和境外品牌。境外品牌還包括中國香港、澳門或臺灣等地企業(yè)創(chuàng)立和擁有的品牌。消費者品牌原產(chǎn)地困惑指消費者誤把本土品牌當(dāng)成境外品牌或誤把境外品牌當(dāng)成本土品牌的程度。研究表明，在大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，消費者雖然不拒絕本土品牌，但卻偏愛來自于發(fā)達(dá)國家的外國品牌（Batra

et al.，2000；Wang et al，2004）。許多消費者長期以來形成的刻板印象，導(dǎo)致發(fā)達(dá)國家與欠發(fā)達(dá)國家的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的差別。然而，近些年有趣的趨勢是，發(fā)達(dá)國來源國品牌的相對市場地位正在下降，這一點在中國表現(xiàn)得尤為明顯（Zhou&Hui，2003）。對此，許多學(xué)者進(jìn)行了猜想和研究，其中，有人認(rèn)為：一些本國企業(yè)有意或無意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名稱和廣告宣傳，來迷惑消費者，推銷產(chǎn)品（Zhang，2001；Zhou&Hui，

2003）。國內(nèi)企業(yè)的誤導(dǎo)策略也給消費者帶來了很大的影響。消費者對一些本土品牌的起源地產(chǎn)生了困惑，將其誤認(rèn)為發(fā)達(dá)國家來源國品牌，從而提高了他們對于這些品牌偏好，影響了貨真價實的境外品牌的市場。

2.涉入度與消費者行為。本研究在回顧過去文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，主要采用Zaichkowsky（1985）對涉入度所作的定義：涉入度是一種難以觀察的動機、感知或興趣，是個體基于自身的需求、價值觀、興趣而對某事物所感知到的相關(guān)程度和重要程度。商品的卷入度（與本文的“涉入度”概念相同）是品牌原產(chǎn)地效應(yīng)主要控制因素，而固有信念和信息干擾也影響著品牌原產(chǎn)地效應(yīng)發(fā)揮作用的程度。低卷入度商品和高卷入度商品的原產(chǎn)地效應(yīng)有明顯區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品的卷入度達(dá)到一定水平時，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的產(chǎn)地、變更品牌的產(chǎn)地提升品牌形象等手段，都可以對產(chǎn)品的銷售起到直接影響。當(dāng)產(chǎn)品卷入度較低，不足以使消費者較深介入時，可以嘗試對目標(biāo)消費者進(jìn)行大量信息干擾，增加信息傳播頻率目標(biāo)消費者的印象，以達(dá)到提高銷量的目的。

3.品牌知識。品牌知識，簡單來說就是對某一品牌的知識。本文將品牌知識界定為：品牌知識又叫消費者品牌知識或關(guān)于品牌的消費者知識品牌知識，從屬于企業(yè)知識，是儲存在消費者頭腦中的關(guān)于品牌的所有信息、評價和態(tài)度，即是品牌形象和品牌知名度的集合體。

二、研究設(shè)計

圖1為本文的理論框架。本文綜合了莊貴軍等人以及瞿姣的兩類理論框架，將品牌知識（包括品牌形象和品牌知名度）作為控制變量，而原產(chǎn)地困惑作為自變量，涉入度作為調(diào)節(jié)變量，購買意愿作為因變量，進(jìn)行研究。

三、研究假設(shè)

對涉入度高的消費者，更看重品牌的原產(chǎn)地，即原產(chǎn)地效應(yīng)明顯，所以如果誤判，則對購買意愿的影響將會較大。而涉入度低的消費者，更不在意原產(chǎn)地，即原產(chǎn)地效應(yīng)不明顯，所以如果誤判，影響將不是很大。所以根據(jù)該邏輯，提出如下假設(shè)：H：在中國現(xiàn)有環(huán)境下，其他條件相同，（a）消費者涉入度對于本土品牌原產(chǎn)地困惑和對本土品牌偏好之間的正相關(guān)關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用；（b）消費者涉入度對于發(fā)達(dá)國來源國品牌品牌原

產(chǎn)地困惑和消費者對該品牌喜好之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。第一，前測。為了保證最終問卷的有效性，我在知名的休閑品牌中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜尋和深度訪談，總共挑選了22個國內(nèi)外的品牌，做成初步問卷30份，在宿舍樓內(nèi)根據(jù)就近原則進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)有效份數(shù)（未聽過為無效，聽過為有效，只選擇大眾化品牌）、錯判率（越大，說明原產(chǎn)地困惑越強）以及國內(nèi)外品牌個數(shù)比例（不能都為國內(nèi)品牌或者國外品牌），從中挑選了7個品牌，四個境外品牌，三個國內(nèi)品牌。第二，主研究。本研究的調(diào)查對象是武漢的在校大學(xué)生，采用調(diào)查問卷的方式進(jìn)行，共發(fā)放70份問卷，回收70份，有效問卷60份，問卷有效率

85.7%。為了鼓勵學(xué)生認(rèn)真填寫問卷，我們?yōu)槊恳环輪柧淼奶顚懻咛峁┮活w糖作為獎勵。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（1）信效度分析。涉入度、品牌形象、品牌知名度、購買意愿這四個變量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以認(rèn)為問卷中這4個變量的測量結(jié)果是基本可信的。對18個測量項目進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，該量表的KMO值=0.897，Bartlett’s球形檢驗的卡方值為942.219（自由度為136），sig=0.000

sig=0.887，即PI的調(diào)節(jié)作用是不顯著。所以H（b）成立而H（a）不成立。（3）研究結(jié)論和討論。本文的研究結(jié)果為企業(yè)的品牌實踐和營銷活動提供了理論依據(jù)。根據(jù)本文的研究結(jié)果，一個境外品牌在消費者對商品的涉入度較高時，最好不要讓消費者對其擁有的品牌產(chǎn)生是本土品牌的錯覺，否則將不利于其產(chǎn)品的銷售。但是在涉入度較低時，可能本土化有較好的結(jié)果。因此，對于境外品牌，品牌原產(chǎn)地“迷惑戰(zhàn)術(shù)”是一種可以根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的涉入度所采用的戰(zhàn)術(shù)。而對中國本土品牌，是否使用原產(chǎn)地困惑策略，則不用考慮涉入度的因素。無論涉入度高低，原產(chǎn)地困惑都有利于銷售（莊貴軍等，2006）。當(dāng)然不能過分夸大其功效，只是有一定影響而已。

按照本文的研究結(jié)果，如果只是從銷售的角度考慮，當(dāng)消費者對該產(chǎn)品的涉入度較高時，“洋品牌”最好不要本土化；而當(dāng)涉入度較低時，可以考慮本土化來作為營銷策略。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]莊貴軍，周南，周連喜.品牌原產(chǎn)地困惑對消費者喜愛與購買本土品牌和境外品牌的影響[J].財貿(mào)經(jīng)濟.2007（2）：99～104

品牌效應(yīng)的作用范文第5篇

關(guān)鍵詞：體育品牌；品牌效應(yīng)

1.前言：

品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物，是以標(biāo)識形象構(gòu)成差異化的價值，是一種市場創(chuàng)造力。品牌的價值來自商品質(zhì)量的優(yōu)良程度和商品市場信息的不對稱程度。因此在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的當(dāng)代社會，品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌效應(yīng)就是品牌在產(chǎn)品上使用，能夠為品牌使用者帶來的效益和影響，因為品牌會給其擁有的企業(yè)帶來高質(zhì)量、高信譽、高效益和低成本，是這個企業(yè)在市場競爭中始終立于不敗之地的的具體體現(xiàn)和成功的象征。體育品牌也是如此，好的體育品牌不僅僅是企業(yè)或體育組織的一項產(chǎn)權(quán)和消費者的認(rèn)識，更是企業(yè)（或體育組織）、產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系的載體。知名品牌既是企業(yè)（或體育組織）的無形資產(chǎn)，又是其形象的代表。也是信譽的代名詞。

體育產(chǎn)業(yè)是目前全球最有活力，也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳鐣a(chǎn)業(yè)之一。目前在世界各國，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的一個重要部分，也創(chuàng)造著經(jīng)濟效益和社會效益，為國民經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展服務(wù)。在我國，體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，近年來我國體育產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)值占GDP的比重約為0.7%左右，而在美國，體育產(chǎn)業(yè)直接或間接的影響國內(nèi)生產(chǎn)總值則超過10000億美元，占GDP的比重為7%以上。這充分說明了我國的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未能及時跟上經(jīng)濟發(fā)展的腳步。目前已有不少關(guān)于體育品牌的發(fā)展、體育品牌競爭力等方面的研究。

2.主要的研究結(jié)果

2.1 有關(guān)體育品牌方面的研究

改革開放以來，我國體育品牌的迅速發(fā)展受到了世界各國的關(guān)注，也有很多學(xué)者從多個角度對其發(fā)展進(jìn)行了分析研究，從現(xiàn)有的國內(nèi)研究來看，大多數(shù)學(xué)者主要是從市場營銷的角度對如何提升體育品牌的影響力或效益進(jìn)行研究。

章紅蘭等在2006年的對中國體育服裝品牌的進(jìn)行了一定研究，認(rèn)為目前大量的國際體育服裝品牌進(jìn)駐中國市場，而我國自身的體育服裝品牌則呈現(xiàn)明顯滑坡的趨勢。針對這種狀況，就中國體育服裝品牌應(yīng)該如何創(chuàng)立和維護(hù)自己的品牌地位，抵御國際體育服裝品牌的市場掠奪，提出了一些的相應(yīng)的對策。

胡飛燕在2006對耐克品牌和國內(nèi)的體育用品品牌的經(jīng)營模式進(jìn)行了分析研究，認(rèn)為我國的體育用品品牌面臨的問題主要有國際體育用品業(yè)的市場轉(zhuǎn)移擴張壓力；缺乏自主品牌意識與創(chuàng)新意識；技術(shù)投入不夠，產(chǎn)品的品種單一，以勞動密集型和來料加工為主和企業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)，分散經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重等。解決辦法主要通過實施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)；實施國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略；主抓產(chǎn)品開發(fā)與科研創(chuàng)新等，而對如何具體解決，只是從數(shù)據(jù)方面比較國內(nèi)外知名體育用品品牌的差別，沒有給出具體方法。而魏磊等在2007年對國內(nèi)、外著名體育品牌的比較分析，認(rèn)為目前國內(nèi)著名體育品牌在質(zhì)量、市場競爭力、銷售者認(rèn)可度以及價格等方面與國外部分著名品牌存在差距。其原因主要有國內(nèi)品牌創(chuàng)建較晚；產(chǎn)品特色及產(chǎn)品研發(fā)等方面的不足；企業(yè)內(nèi)部管理模式的局限；品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后等。

林顯鵬等在2006年運用經(jīng)濟學(xué)的理論和研究方法對我國體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、體育產(chǎn)業(yè)的地位和作用、社會經(jīng)濟環(huán)境、發(fā)展對策等方面問題進(jìn)行了研究。研究表明，我國體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國家20 世紀(jì)90 年代初的水平， 體育產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)國民經(jīng)濟增長、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)就業(yè)等方面作用明顯， 體育產(chǎn)業(yè)具有成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點的潛力。我國社會與經(jīng)濟環(huán)境為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。提出了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策。

黃文武在2006年對我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為我國的體育用品品牌在經(jīng)營理念上，過分依賴廣告；經(jīng)營上有急功近利傾向、缺乏系統(tǒng)性和長遠(yuǎn)性。而對策主要也是針對以上問題，但也主要停留在理論上，未能提出具體辦法。

王鵬的碩士論文（2008）中運用企業(yè)、品牌競爭力、品牌營銷的基本理論和方法，對我國體育用品企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境和品牌國際競爭力進(jìn)行分析，認(rèn)為我國體育用品行業(yè)與發(fā)達(dá)國家的體育用品行業(yè)的發(fā)展水平仍有較大的差距，特別是品牌訴求不到位、產(chǎn)品技術(shù)性不高、專業(yè)化不強、行業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性短缺等；從競爭狀況來看，我國體育用品企業(yè)的競爭形勢嚴(yán)峻，國內(nèi)品牌更多的占據(jù)中低端市場；從市場需求來看，體育產(chǎn)業(yè)已成為新興的經(jīng)濟增長點，國內(nèi)的體育用品需求呈明顯的上升趨勢；進(jìn)一步完善競爭環(huán)境、抓住品牌國際競爭力的關(guān)鍵要素，充分發(fā)揮政府職能提高企業(yè)品牌運作效率。

李梁的碩士論文（2009）以我國體育產(chǎn)業(yè)品牌為出發(fā)點，運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典理論，通過對我國自主品牌與國際知名品牌之間的對比分析，探尋如何發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)品牌從而帶動我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為帶動經(jīng)濟發(fā)展提供借鑒。

在浙江，裘琴兒等于2004年通過實地調(diào)查，掌握浙江省體育用品企業(yè)的基本狀況與品牌生產(chǎn)特點， 基于現(xiàn)有資料提出了發(fā)展浙江省體育用品企業(yè)的基本模式： 長跑式發(fā)展模式、火箭式發(fā)展模式、搭車式發(fā)展模式；并構(gòu)想品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思路： 梯度品牌戰(zhàn)略、跟進(jìn)品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌市場戰(zhàn)略。

潘四鳳于2010年對浙江省體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展動力的進(jìn)行了分析，并提出了浙江發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)建議，但未從體育品牌的角度出發(fā)進(jìn)行研究。

通過對以上主要的相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，可見已有體育品牌方面的研究主要集中在我國體育用品企業(yè)國際競爭力弱的原因分析，從體育用品制造業(yè)的現(xiàn)狀、體育用品業(yè)的投資主體、進(jìn)出口貿(mào)易增長、技術(shù)水平等角度分析我國體育品牌發(fā)展中存在的問題。對于品牌的比較分析，也只是在國際知名品牌的比較上，或者我國的知名品牌和國際知名品牌的比較上，提出的政策建議是從品牌營銷的角度出發(fā)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)等等策略的研究上等。

2.2 關(guān)于體育品牌效應(yīng)的研究

目前關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究很少，有部分學(xué)者的論文在標(biāo)題中提出了體育品牌的品牌效應(yīng)，但是在論述中并未真正提及，如袁率（2007）對中國體育用品品牌的國際化做了研究，分析了國外的體育用品品牌的成功經(jīng)驗，提出了準(zhǔn)確定位品牌的核心競爭力、注重提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力營造企業(yè)文化、營銷品牌代言人、營造品牌營銷與延伸的良好環(huán)境等營銷策略。但文中并未提及有關(guān)體育品牌的品牌效應(yīng)；賀曉齡（2008）則研究了區(qū)域品牌效應(yīng)形成的條件， 并且分析了晉江地區(qū)以“體育”為內(nèi)容發(fā)展區(qū)域品牌的條件， 提出了拓展區(qū)域體育品牌效應(yīng)的主要途徑，文中提出了區(qū)域品牌效應(yīng)主要有三方面的影響因素：原產(chǎn)地因素、產(chǎn)品因素和消費者因素，但區(qū)域品牌效應(yīng)的提出是為了表述后文中關(guān)于原產(chǎn)地因素的建設(shè)，從而使得晉江形成以體育用品為主導(dǎo)的區(qū)域品牌效應(yīng)，并不是文章主要的論述內(nèi)容。

3.關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)

由以上的文獻(xiàn)綜述可見，目前國內(nèi)的文獻(xiàn)中沒有專門關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究和論述，在涉及體育品牌的品牌效應(yīng)的文章中，也沒有能夠提出影響體育品牌的品牌效應(yīng)的一些觀點和論述，因此并沒有提出相關(guān)的理論模型，而隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對體育品牌的研究也越來越深入，而關(guān)于體育品牌的品牌效應(yīng)的研究有助于進(jìn)一步推動中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，找出中外體育品牌在品牌效應(yīng)方面的差距，為中國的體育品牌的發(fā)展提供幫助。■

參考文獻(xiàn)

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[9]潘四鳳. “后危機時代”浙江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報，2010，24（2）.