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嘉利面業(yè)公司的“連環(huán)促銷”是如何操作的呢?讓我們精選其中的一個操作案例,來具體看一看該企業(yè)的操盤手法。
案例:豫東B市是嘉利面業(yè)公司的“夾生”市場,曾經(jīng)“三起三落”,銷售一直“不溫不火”,算得上是一塊難啃的“硬骨頭”。當(dāng)時的市場情況是:盤踞B市多年的冠生園憑借其地域、品牌優(yōu)勢,長期霸占該市場。而當(dāng)時的山東龍豐、焦作豫竹、亳州小保姆等廠家也以“拼”價格的方式,橫掃市場,意欲分得市場“一杯羹”。因此,傳統(tǒng)的操作手法只能走進“死胡同”,盲目跟風(fēng)追隨,只能成為市場的“終結(jié)者”。
針對這種慘烈的市場競爭局面,2002年9月,嘉利面業(yè)公司提出了“高品質(zhì)、高價位、高促銷”、產(chǎn)品 差異化的“三高一差異”促銷模式,并率先在B市推出了“連環(huán)促銷”的市場策劃方案,與此同時還制定了較為周密、切實可行的操作執(zhí)行案。其主要內(nèi)容是:
一、促銷主題:促銷新模式,連環(huán)喜上喜
二、促銷規(guī)格:嘉利產(chǎn)品所有品項
三、促銷時間:X月X日——Y月Y日
四、促銷事項:
一)、針對通路的促銷,其內(nèi)容如下:
1、有獎促銷:即銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品,按照標(biāo)準,即現(xiàn)場獎勵相應(yīng)的促銷品。比如:一次購進30件嘉利方便面,即贈送家庭用滅蚊燈一臺等。
2、現(xiàn)金促銷:即按照方案規(guī)定,凡在一定時間內(nèi),銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品,便在預(yù)定的時期內(nèi),給予一定標(biāo)準的現(xiàn)金促銷獎勵。比如,一年銷售量達到1000件,即給予0.5元/件的促銷返利。
3、超值促銷:即在年終歲首,從當(dāng)年盈利當(dāng)中,抽取一定比例,反饋給通路各級經(jīng)銷商,形式分為:發(fā)放福利品、組織分銷商旅游、定制燈箱門頭廣告、給優(yōu)秀分銷商的孩子提供教育基金等等。
二)、對終端消費者的促銷,主要內(nèi)容為:
1、箱內(nèi)設(shè)獎:分為二種方式,一是在箱體內(nèi)放置有小型促銷品,比如圓珠筆、筆記本、鉛筆盒等等。二是在箱體上設(shè)置刮刮卡,刮刮卡上又分為現(xiàn)金獎、實物獎、積分獎三種類型。
2、包內(nèi)設(shè)卡:主要是指干脆面,即在內(nèi)包裝里放置有小孩子喜歡的趣味卡,這種卡片既可現(xiàn)金兌獎,又可收集兌獎。比如,當(dāng)時流行《神奇寶貝》兒童劇,嘉利公司迎合形勢,推出了神奇寶貝香脆面。
3、體驗促銷:即在選定的公共場所,比如家屬區(qū)、便利店門口、大賣場等等場合,舉行免費品嘗等試吃、派送促銷活動,通過較好的產(chǎn)品口感,來贏得有效的口碑宣傳。
4、外延促銷:即為消費者提品之外的附加價值促銷,比如,提供有關(guān)方便面營養(yǎng)與健康,營養(yǎng)食譜、飲食健康咨詢等相關(guān)服務(wù),真正想消費者所想,做消費者所做。
三)、針對銷售環(huán)節(jié)的組合促銷。主要內(nèi)容為:
1、推出促銷裝、禮品裝或營養(yǎng)型產(chǎn)品,迎合消費者送禮及送健康的消費購買習(xí)慣。
2、層層推廣“非常六組合”套餐促銷,以500件為起點,按照設(shè)定的比例1:3:2,即通路購進產(chǎn)品,其促銷組合為:一件1.0元產(chǎn)品,三件0.8元產(chǎn)品,二件0.5元產(chǎn)品,依照組合大小,即可享受0.6元/件、0.7元/件、0.8元/件的促銷補貼,而消費者可以享受在促銷期間,買一件贈一袋的促銷優(yōu)惠。
3、旺季時節(jié)舉行訂貨會,即在每年的春節(jié)、麥收、中秋節(jié)三個旺季,針對消費者此階段消費和購買量大的特點,舉行占倉及直控消費終端的訂貨會,組織分銷商“下沉”到農(nóng)村、社區(qū),縮短產(chǎn)品通路的距離。
四)、促銷注意事項:
1、促銷品要“求新、求奇、求異”,要與眾不同,通過促銷,起到直接或間接拉動消費者的目的。
2、促銷不折現(xiàn)金,確保從渠道到消費者之間操作的模糊度、神秘度。
3、促銷要連環(huán)舉行,至少三個組合以上,使競品從形式到內(nèi)在都難以模仿。
嘉利面業(yè)公司通過這一系列的連環(huán)促銷活動,終于贏得了市場操作的主動權(quán),其對通路的促銷,使其產(chǎn)品不僅快速鋪到了市場終端,很快達到了與消費者的“零距離”接觸,而且,還借助箱內(nèi)設(shè)獎、包內(nèi)設(shè)卡、免費派送等形式,實現(xiàn)了產(chǎn)品的終端拉力,通過“推”、“拉”結(jié)合,回復(fù)力得到張揚,產(chǎn)品很快就被消費者所廣泛接受,名不見經(jīng)傳的嘉利產(chǎn)品終于憑借一環(huán)緊扣一環(huán)的促銷策略,順利地占領(lǐng)了B市場。
嘉利面業(yè)公司的連環(huán)促銷為何能夠吸引人們的眼球并產(chǎn)生如此好的效果呢?我們不妨來簡單地分析一下它的原因。
1、連環(huán)促銷,疏通銷售通路。其實,不論是有獎促銷也好,還是現(xiàn)金促銷、超值促銷也罷,都是對銷售渠道的一種疏通,嘉利公司通過“控制”通路促銷,對各級分銷商這些“半消費者”實施通路利潤的合理、有序分配。它的好處是:通過連環(huán)促銷這種不透明的操作手法,滿足了分銷商不希望產(chǎn)品價格透明、“一竿子插到底”的內(nèi)心利益需求,特別是促銷品的“新、奇、異”,讓這些“半消費者”們對產(chǎn)品及促銷甚至嘉利的運作模式充滿期待和好奇,最終實現(xiàn)了以促銷拉動通路,以通路帶動終端的“推動”效果,使產(chǎn)品“推力”達到了最大化,產(chǎn)品與消費者磨合的時間縮短。
2、連環(huán)促銷,疏通消費者“心”路。消費者接受產(chǎn)品的心路歷程既是最遠的,也是最短的,關(guān)鍵是通過什么樣的手段來盡量縮短它,實現(xiàn)與消費者的深層、互動溝通,達到“零隔閡”。嘉利公司通過箱內(nèi)設(shè)獎、包內(nèi)設(shè)卡以及免費派送與品嘗活動,直接或間接與消費者面對面溝通,心與心交流。箱內(nèi)設(shè)獎,滿足了消費者對產(chǎn)品促銷的獵奇心理,包內(nèi)設(shè)卡的趣味性、時尚性,則極大地調(diào)動了特殊消費群體——兒童們購買的積極性、參與性以及“煽動性”,在他們自發(fā)的互相宣傳下,產(chǎn)品銷量一路飆升也就不足為奇了。
3、連環(huán)促銷,不斷激活市場。文似看山不喜平,產(chǎn)品促銷亦是如此。嘉利面業(yè)公司通過適時舉行諸如有獎訂貨會、非常六組合等超常規(guī)的促銷活動,不斷給市場注入新的活力和動力,讓市場不斷“鮮活”起來,促銷不僅一波接一波,而且還一波助一波,波波相推,相映成趣,以致迭起,吊足了渠道和消費者的胃口。
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