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營(yíng)銷(xiāo)手段論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信表達(dá)信譽(yù)度發(fā)展瓶頸核心競(jìng)爭(zhēng)力

建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務(wù)顧客來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大背景。對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國(guó)，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現(xiàn)代中國(guó)的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)辟一條通向建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通途。

人們?cè)絹?lái)越注重?fù)碛幸粋€(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底可達(dá)到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤(rùn)和低門(mén)檻，導(dǎo)致這一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚(yú)，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2003年房屋裝修建材投訴比例高達(dá)36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。

對(duì)一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)數(shù)提心吊膽的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費(fèi)者的信任，就可以在這一行業(yè)獨(dú)領(lǐng)，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊(duì)”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷?duì)”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊(duì)大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀察下，不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客還是會(huì)選擇這些“游擊隊(duì)”。但這些“游擊隊(duì)”無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在完工后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì)全程監(jiān)督。對(duì)一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊(duì)”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。和“游擊隊(duì)”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設(shè)計(jì)人員，要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊(duì)”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒(méi)有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒(méi)有真正的讓顧客放心。對(duì)顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預(yù)知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數(shù)，顧客購(gòu)買(mǎi)的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)家居的設(shè)計(jì)水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，能買(mǎi)得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數(shù)顧客還受過(guò)良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對(duì)裝修全程監(jiān)督。

商品房市場(chǎng)如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場(chǎng)份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊(duì)手中，這不能不引起管理者的沉思。

以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設(shè)計(jì)、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務(wù)企業(yè)，正取得建筑裝飾三級(jí)和室內(nèi)裝飾乙級(jí)資質(zhì)等級(jí)證書(shū)，公司還參照國(guó)家規(guī)定的有關(guān)裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。公司還聲明能確保透明、兩個(gè)保修、終生維修的服務(wù)，公司的施工隊(duì)伍來(lái)自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊(duì)伍做工精細(xì)，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊(duì)伍有明顯的優(yōu)勢(shì)，已有一定的口碑。

雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展帶來(lái)的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對(duì)落后。公司的潛力還是沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道?，F(xiàn)對(duì)該公司發(fā)展瓶頸分析如下：

1.公司的設(shè)計(jì)能力本是公司的一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)，個(gè)性獨(dú)特、大方簡(jiǎn)潔、易于清潔而又造價(jià)適中的設(shè)計(jì)，本是對(duì)居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來(lái)說(shuō)是十分重要的選擇因素。但公司的設(shè)計(jì)師是剛剛畢業(yè)的中專(zhuān)生，在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)上略遜一籌，設(shè)計(jì)質(zhì)量不夠高，且無(wú)法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設(shè)計(jì)思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)無(wú)從表現(xiàn)，無(wú)法和“游擊隊(duì)”拉開(kāi)差距，導(dǎo)致潛在顧客流失。

解決方案：(1)解聘低水平的設(shè)計(jì)師。(2)為了得到高水平的設(shè)計(jì)又盡量降低成本，公司可把設(shè)計(jì)外包給有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員用兼職方式，這些設(shè)計(jì)人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時(shí)間撈外快，在外包價(jià)格談判中易占上風(fēng)。(3)以效果圖代替設(shè)計(jì)圖,讓顧客形象理解設(shè)計(jì)風(fēng)格,溝通容易。但這對(duì)設(shè)計(jì)人員的能力要求較高,人才永遠(yuǎn)是企業(yè)最重要的資源。2.誠(chéng)信表達(dá)有障礙。公司的規(guī)定沒(méi)有能夠讓顧客在施工之前相信無(wú)原材料價(jià)格和施工質(zhì)量上的欺詐問(wèn)題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒(méi)有安全感。同樣需要花時(shí)間打聽(tīng)原材料的行價(jià)和全程監(jiān)督，其誠(chéng)信上的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分應(yīng)用，而其價(jià)格又比“游擊隊(duì)”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊(duì)”那邊去。

解決方案：服務(wù)賠償有效承諾。公司應(yīng)能夠用清晰簡(jiǎn)明的語(yǔ)言界定其承諾的標(biāo)準(zhǔn)，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴(yán)肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會(huì)盡心盡力的把施工搞好，且不會(huì)利用企業(yè)對(duì)裝修工程的知識(shí)優(yōu)勢(shì)來(lái)欺騙顧客，采用一些施工隊(duì)常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因?yàn)轭櫩拖嘈乓坏┎槌銎髽I(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會(huì)付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會(huì)采用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。綜上所述，服務(wù)賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場(chǎng)上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會(huì)吸引大量的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速騰飛。

3.價(jià)格偏高，雖然該公司的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格不太敏感，但價(jià)格也是顧客考慮的一個(gè)重要因素，價(jià)格比游擊隊(duì)高太多，會(huì)讓顧客有吃虧感，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)能夠在一個(gè)其它正規(guī)家裝公司的競(jìng)爭(zhēng)中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的地位不可動(dòng)搖。

解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構(gòu)成。從該公司的現(xiàn)狀來(lái)看，公司采用高聳型管理組織架構(gòu)，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準(zhǔn)時(shí)，上班時(shí)無(wú)事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很?chē)?yán)重，導(dǎo)致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務(wù)質(zhì)量下降，且對(duì)客戶(hù)的服務(wù)要求兌現(xiàn)不準(zhǔn)時(shí)。所以公司當(dāng)務(wù)之急，必須采取扁平化的組織架構(gòu)，盡可能精減員工，加大人力資源的開(kāi)發(fā)，激勵(lì)員工高質(zhì)高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場(chǎng)的快速膨脹，采用低價(jià)策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)獲得利潤(rùn)；同時(shí)打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，企業(yè)的材料采購(gòu)量增加，企業(yè)與供應(yīng)商談判能力加強(qiáng)，可以壓低采購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致施工成本的下降，用進(jìn)一步降價(jià)把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入良性循環(huán)，直到確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己不可動(dòng)搖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)率更多的利潤(rùn)。

總結(jié)：從現(xiàn)狀看，該公司沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的購(gòu)買(mǎi)心理認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)能采取有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。公司目前的業(yè)務(wù)強(qiáng)烈地依賴(lài)業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)。由于公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務(wù)員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平，實(shí)際上，在房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的今天，公司營(yíng)銷(xiāo)上的瓶頸正在使公司]錯(cuò)失這一千載難逢的市場(chǎng)良機(jī)。

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營(yíng)銷(xiāo)手段論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌(branb)優(yōu)質(zhì)服務(wù)(qualityservise)VI形象(image)

品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、等級(jí)的概括,代表著企業(yè)的市場(chǎng)占有。品牌效應(yīng),是企業(yè)風(fēng)格、精神和信譽(yù)的凝聚,是樹(shù)立企業(yè)形象的有效途徑。

電力作為維系國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈之一,自然、法定的壟斷地位使電力企業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間漠視客戶(hù)、忽視服務(wù),被社會(huì)各界稱(chēng)做“電霸”、“電老虎”,毫無(wú)品牌可言。那么,在以服務(wù)制勝的新時(shí)期社會(huì),電力企業(yè)將如何打造服務(wù)品牌,創(chuàng)造企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益呢?

一、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)長(zhǎng)效機(jī)制是打造電力服務(wù)品牌的基石

1.電力企業(yè)為什么要開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)

電力工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),是生產(chǎn)、生活的必需品,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力,社會(huì)的穩(wěn)定劑。由于電力涉及千家萬(wàn)戶(hù),電力行業(yè)服務(wù)水平的高低,也就從一定程度上反映了社會(huì)的文明程度。因此,電力企業(yè)必須摒棄以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“以我為主、與我方便”的官商作風(fēng),更新服務(wù)理念、豐富服務(wù)文化、靈活服務(wù)方式、拓展服務(wù)手段,建立與客戶(hù)之間的誠(chéng)實(shí)守信、平等友愛(ài)、融洽相處的和諧關(guān)系,贏得廣大客戶(hù)的信賴(lài),樹(shù)立良好的服務(wù)品牌和企業(yè)形象。

2.電力企業(yè)如何做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作

2002年,電力體制改革應(yīng)聲而起。為了更好地為建設(shè)和諧社會(huì)服務(wù),國(guó)家電網(wǎng)公司于近幾年又提出了“四個(gè)服務(wù)”,推出了“三個(gè)十條”等行之有效的措施。那么,要做到真正意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù),樹(shù)立電力服務(wù)品牌,實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)與客戶(hù)兩者的雙贏。

(1)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要大服務(wù)理念的支撐。優(yōu)質(zhì)服務(wù)有狹義和廣義的兩個(gè)概念。從狹義角度講,電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是經(jīng)營(yíng)管理、供用電部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)、抄、核、收一線人員的事情,與其他人員關(guān)系不大。從廣義理解,電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)當(dāng)是在電力企業(yè)中一個(gè)全方位、多層次、多角度、全過(guò)程、全員參與的系統(tǒng)工程。因此,每一個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立服務(wù)基層、服務(wù)一線、服務(wù)客戶(hù)的大服務(wù)理念,才能把優(yōu)質(zhì)服務(wù)做到“全員、全過(guò)程、全方位”;也只有大服務(wù)理念支撐的供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能成為每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng),才能保證為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的電力和以人為本的服務(wù)。

(2)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要熟練技能的支撐。隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和要求日高的用戶(hù),要通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn),努力提高職工優(yōu)質(zhì)服務(wù)的素質(zhì)?？梢圆扇〖信c分散、脫產(chǎn)與現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)相結(jié)合的方式,每年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理和一線營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)、法律、職業(yè)道德等技能的系統(tǒng)培訓(xùn);通過(guò)形式多樣的技術(shù)比武、崗位練兵等活動(dòng),為員工搭建交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。例如可以建立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)典型案例評(píng)價(jià)機(jī)制”,通過(guò)對(duì)對(duì)身邊典型服務(wù)事件分析、討論和學(xué)習(xí),這樣不僅可以及時(shí)化解供電服務(wù)中出現(xiàn)的矛盾,更可以提升各營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與服務(wù)水平,持續(xù)改善供電服務(wù)質(zhì)量。再比如,可以舉辦“供電員工文明服務(wù)行為規(guī)范演示大賽”,以國(guó)家電網(wǎng)公司《供電營(yíng)業(yè)員工文明服務(wù)行為規(guī)范》中對(duì)供電營(yíng)業(yè)員工提出的基礎(chǔ)行為規(guī)范、外在形象規(guī)范、一般行為規(guī)范和具體行為規(guī)范等各個(gè)方面,通過(guò)演講比賽、知識(shí)競(jìng)賽、禮儀行為演示、現(xiàn)場(chǎng)模擬等多種表現(xiàn)方式,進(jìn)一步展示電力企業(yè)員工的良好技能和高尚形象,不斷推進(jìn)企業(yè)員工道德建設(shè),提高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)水平。

(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的支撐?？茖W(xué)技術(shù)飛速發(fā)展,日新月異。電力系統(tǒng)新思路、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備大量應(yīng)用和推廣,無(wú)不以科技為先導(dǎo),以創(chuàng)新為手段,以提高電網(wǎng)的科技水平為目的。新一代調(diào)度保護(hù)的全面更新;無(wú)人值班變電站的遙調(diào)、遙控;客戶(hù)電力負(fù)荷的全線24小時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè);電力“95598”服務(wù)熱線全天候開(kāi)通;“95598”營(yíng)銷(xiāo)調(diào)度指揮中心的建立;營(yíng)業(yè)廳自助繳費(fèi)機(jī)的應(yīng)用;雙屏自助觸摸查詢(xún)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與推廣;與銀行、郵政儲(chǔ)蓄聯(lián)網(wǎng)實(shí)行客戶(hù)就近繳費(fèi)等等現(xiàn)代科學(xué)手段的運(yùn)用,大大提高了電力生產(chǎn)、輸送、使用和電費(fèi)回收各個(gè)環(huán)節(jié)科技含量,在不斷提升企業(yè)自身科學(xué)管理和生產(chǎn)的同時(shí),為客戶(hù)提供的服務(wù)理念更新、服務(wù)文化更豐富、服務(wù)舉措更全面、服務(wù)方式更靈活、服務(wù)手段更多樣化,使得電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平有更全面的提高。

二、加強(qiáng)宣傳是擴(kuò)大電力服務(wù)“品牌”效應(yīng)的必要形式

1.加大VI建設(shè),以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)

VI全稱(chēng)VisualIdentity,是企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。隨著社會(huì)的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動(dòng)化的發(fā)展,加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程,組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變的越來(lái)越激烈,企業(yè)比以往任何時(shí)候都需要統(tǒng)一的、集中的VI來(lái)傳播個(gè)性和身份。

在今天,加大VI建設(shè)可以明顯地在將電力企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí),又確立電力企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征,確保電力企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性;加大VI建設(shè),以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶,使廣大電力客戶(hù)對(duì)電力企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度;加大VI建設(shè),可以提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感,提高企業(yè)士氣;加大VI建設(shè),將向社會(huì)傳達(dá)電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化,以形象的視覺(jué)形式直接宣傳企業(yè),擴(kuò)大電力服務(wù)“品牌”的影響力。

2.采用多種手段和形式開(kāi)展宣傳工作

營(yíng)銷(xiāo)手段論文范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 影響因素

現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的進(jìn)步極大地改變了我們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化以及生活方式。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來(lái)與他們的目標(biāo)群體進(jìn)行更加經(jīng)濟(jì)有效的溝通。新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)運(yùn)而生，新的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。只有把握了這些趨勢(shì)，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說(shuō)服力，能提升品牌價(jià)值的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

在這些新興營(yíng)銷(xiāo)手段中，最受關(guān)注、同時(shí)也最富活力的無(wú)疑是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。一方面，Google和百度等搜索引擎服務(wù)商成功整合了互聯(lián)網(wǎng)上的海量資源，成為用戶(hù)獲取信息的門(mén)戶(hù)，從而創(chuàng)造了龐大的用戶(hù)群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統(tǒng)媒體受眾更高的主動(dòng)性，這不但提高了交互性，同時(shí)也暗合了“傳播過(guò)程始于消費(fèi)者”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宗旨。正因?yàn)槿绱?，基于搜索引擎?shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了巨大的成功：在美國(guó)，搜索引擎廣告占到了全部網(wǎng)絡(luò)廣告的41%（2005年數(shù)據(jù)）；在中國(guó)，這一比例也達(dá)到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國(guó)際性以及良好的性?xún)r(jià)比，吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，搜索引擎廣告是一個(gè)具有巨大潛力的新興營(yíng)銷(xiāo)手段。然而，任何新興事物的出現(xiàn)總會(huì)伴隨著各種懷疑和迷惑，對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)而言尤其如此。企業(yè)在實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)如何提高營(yíng)銷(xiāo)效果，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是以需求拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式

在信息時(shí)代，搜索引擎為消費(fèi)者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費(fèi)者的注意，而且有效的介入到消費(fèi)者的決策過(guò)程中。這也意味著搜索引擎作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介有著和傳統(tǒng)傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現(xiàn)在兩方面：

首先，搜索引擎天生就是由消費(fèi)者需求拉動(dòng)的傳播渠道。從消費(fèi)者的行為模型來(lái)看，消費(fèi)者的決策過(guò)程分為以下四個(gè)階段，如圖所示。

消費(fèi)者決策過(guò)程圖

當(dāng)消費(fèi)者搜索某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí)，他已經(jīng)進(jìn)入了“信息搜集”與“評(píng)價(jià)選擇”的階段。換言之，消費(fèi)者的信息搜索活動(dòng)表示他已經(jīng)有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然是從消費(fèi)者的需求出發(fā)的，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由消費(fèi)者出發(fā)”的宗旨。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)不同的關(guān)鍵詞組合，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)“分眾營(yíng)銷(xiāo)”的目標(biāo)。

其次，搜索活動(dòng)由消費(fèi)者發(fā)起，因此相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息不再是由媒體“推”給消費(fèi)者，而是體現(xiàn)出“推”“拉”結(jié)合的特點(diǎn)。此時(shí)，搜索引擎與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了即時(shí)雙向的溝通。

從這兩方面看，在信息時(shí)代，搜索引擎逐漸介入到消費(fèi)者的決策過(guò)程中，為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這一新興營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮作用提供了基礎(chǔ)。而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)由于其自身特點(diǎn)，天生具備了“分眾性”和“互動(dòng)性”的特點(diǎn)，是一種以需求拉動(dòng)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素

態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系，使對(duì)于給定事物喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向。消費(fèi)決策依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的態(tài)度。對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)而言，如何有效地影響消費(fèi)者的態(tài)度，是決定營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵問(wèn)題。

消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。根據(jù)該理論，影響態(tài)度形成和改變的營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源是高度可靠時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就比較容易影響消費(fèi)者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個(gè)基本的層面組成：可信度和專(zhuān)長(zhǎng)性。哪些既有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，又被認(rèn)為沒(méi)有明顯誤導(dǎo)動(dòng)機(jī)的人，才能成為頗具影響力的信息來(lái)源者。名人信息源和贊助廣告被認(rèn)為同樣有助于態(tài)度的改變。

2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類(lèi)。其中功能性訴求對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品較為有效，價(jià)值表現(xiàn)廣告對(duì)于表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品較有效。

3.信息的結(jié)構(gòu)特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強(qiáng)意向的非語(yǔ)言成分，包括顏色、音樂(lè)等風(fēng)格要素。非語(yǔ)言成分對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果有著巨大的影響。

除了這三個(gè)因素，由于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)“以需求拉動(dòng)”的特性，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還要注意從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這是因?yàn)椋M(fèi)者在信息搜索過(guò)程中已經(jīng)處于由“感知”向“興趣”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。因此，在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中，盡管獲得消費(fèi)者的感知仍然很重要，但更重要的是通過(guò)提供有效的決策信息以影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。此外，對(duì)于高介入程度的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)花相當(dāng)多的精力從事決策活動(dòng)，用于評(píng)估某一產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)的屬性；此時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)啟動(dòng)外部信息搜索過(guò)程。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于較高介入程度時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者尋求合理的和能解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以下三方面的信息為目標(biāo)，只有這樣才能導(dǎo)致影響行為效果的必要的態(tài)度轉(zhuǎn)變。解決某個(gè)問(wèn)題的核實(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。

企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)有必要提高有效信息的含量，這樣才能對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程施加影響，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、以消費(fèi)者為本實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

有鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，本文與中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)合作發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，就消費(fèi)者對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度以及對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果因素的看法展開(kāi)了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，94%的消費(fèi)者在決策過(guò)程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風(fēng)格要素這四個(gè)影響因素中，消費(fèi)者對(duì)于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產(chǎn)品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調(diào)查結(jié)論出發(fā)，本文對(duì)于企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)有如下建議。

1.企業(yè)在確定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略之前，首先必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型。消費(fèi)者在決策的時(shí)候并不是總會(huì)進(jìn)行外部信息搜索。當(dāng)消費(fèi)者面臨著有限型或擴(kuò)大型決策時(shí)，消費(fèi)者的介入程度相對(duì)較高，決策所需要評(píng)價(jià)的屬性以及備選方案相對(duì)復(fù)雜，此時(shí)消費(fèi)者才會(huì)啟動(dòng)外部信息搜索過(guò)程。因此，并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據(jù)Yahoo的統(tǒng)計(jì)，在2006年4月份消費(fèi)者搜索“computer”的次數(shù)為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數(shù)只有8902次。

2.明確搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的目標(biāo)。通常說(shuō)來(lái)，企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是希望達(dá)成以下目標(biāo)中的一個(gè)或多個(gè)，這些目標(biāo)包括：直接完成銷(xiāo)售――無(wú)論消費(fèi)過(guò)程是在線上還是線下完成；創(chuàng)造新顧客――在消費(fèi)者尋求問(wèn)題答案的時(shí)候向他提供一個(gè)解決方案；吸引消費(fèi)者的注意力――用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業(yè)或團(tuán)體進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)僅僅是為了提供信息。不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的要求都有所不同。舉例來(lái)說(shuō)，不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格的要求可能千差萬(wàn)別。因此，企業(yè)需要首先找到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，然后對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進(jìn)行與目標(biāo)相適應(yīng)的優(yōu)化。對(duì)于進(jìn)行在線銷(xiāo)售的網(wǎng)站，要重點(diǎn)保證交易過(guò)程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費(fèi)者提供盡可能豐富詳盡的信息。

3.提高搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果。首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。本文第二部分提到，為了影響消費(fèi)者的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)該注意四個(gè)方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風(fēng)格。因此企業(yè)應(yīng)該選取最具公信力的搜索引擎服務(wù)商，在廣告詞中提供目標(biāo)顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類(lèi)型吸引顧客，采取合適的廣告風(fēng)格。其次，選取最佳的搜索關(guān)鍵字。并不是越熱門(mén)的關(guān)鍵字就是越好的。如果企業(yè)選擇了熱門(mén)而空泛的關(guān)鍵詞，不但會(huì)面臨著激烈的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，也可能使廣告預(yù)算被大量無(wú)效的點(diǎn)擊浪費(fèi)掉。因此，明智的選擇應(yīng)該是發(fā)掘消費(fèi)者會(huì)使用的那些關(guān)鍵詞，同時(shí)通過(guò)增加關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)、明確定位、降低廣告成本。

4.對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程保持監(jiān)測(cè)。正如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)也需要對(duì)過(guò)程保持監(jiān)測(cè)，這是確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的必要條件。監(jiān)測(cè)的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢(xún)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率；競(jìng)價(jià)排名所處的位置；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置；確保營(yíng)銷(xiāo)信息的更新等等。

5.控制營(yíng)銷(xiāo)成本。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)按效果計(jì)費(fèi)的模式很容易讓企業(yè)忘記了對(duì)成本進(jìn)行考察，這是因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊僅僅是一筆微不足道的支出。然而，考慮到巨大的點(diǎn)擊量，累計(jì)起來(lái)也會(huì)是一筆不小的支出。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)點(diǎn)擊率、流量等指標(biāo)保持監(jiān)測(cè)，在控制總體的營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。

6.避免道德與法律問(wèn)題。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新興營(yíng)銷(xiāo)手段，在實(shí)踐中肯定會(huì)存在不規(guī)范的地方，甚至因此面臨道德和法律上的風(fēng)險(xiǎn)。道德上的問(wèn)題主要包括對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)以及針對(duì)搜索引擎排序算法進(jìn)行的欺詐行為。例如，Google曾表示，如果企業(yè)使用搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具來(lái)創(chuàng)建誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容，則這些企業(yè)網(wǎng)站有可能會(huì)被從Google索引中完整刪除。在2006年初，德國(guó)寶馬公司的網(wǎng)址就因?yàn)檫@個(gè)原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題是點(diǎn)擊欺詐，即通過(guò)對(duì)某關(guān)鍵詞大量惡意的搜索點(diǎn)擊造成企業(yè)的損失。企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

總的說(shuō)來(lái)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這種以需求拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的一個(gè)有益補(bǔ)充；隨著信息社會(huì)的發(fā)展，這一分眾化、互動(dòng)化和智能化的營(yíng)銷(xiāo)手段必將取得更大的發(fā)展。

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營(yíng)銷(xiāo)手段論文范文第4篇

論文摘要:營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了前幾年的熱門(mén)之后開(kāi)始走向冷靜期,這種時(shí)候,與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的人員都應(yīng)反思,營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?營(yíng)銷(xiāo)人做事的特點(diǎn)和風(fēng)格,如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 中更好地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的作用?這些都是值得深思的問(wèn)題。這篇文章是我思考的初步成果,我想從人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中很多問(wèn)題理解的誤區(qū)談起。

近年來(lái), 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為熱門(mén)話題,在20世紀(jì)90年代以后,逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。但是,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解在不知不覺(jué)中經(jīng)歷著一個(gè)轉(zhuǎn)變,從90年代“營(yíng)銷(xiāo)”熱出現(xiàn)以后,企業(yè)里仿佛人人都關(guān)注,很多人一提到營(yíng)銷(xiāo)都很興奮,仿佛是財(cái)富的象征,企業(yè)上上下下搞培訓(xùn),人才市場(chǎng)的排行榜中連續(xù)幾年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求都是排在第一名上,但是近幾年我又發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)不再那么吃香了,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就業(yè)難了,許多營(yíng)銷(xiāo)人員自己也說(shuō)不清楚自己到底能做什么。營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)歷了這么多年的市場(chǎng)運(yùn)作之后,我越來(lái)越強(qiáng)烈地感受都來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面誤區(qū)的壓力。它將是制約營(yíng)銷(xiāo)工作的主要障礙。我想把我的思考集中闡述,希望引起人們的思考。

一、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)含義理解的誤區(qū)

營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?

有一次我參加了一次“高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)研討班”,聽(tīng)了一位實(shí)戰(zhàn)家的演說(shuō)。他首先提出:什么是營(yíng)銷(xiāo)?結(jié)論是:營(yíng)銷(xiāo)就是讓顧客聽(tīng)話。新穎而實(shí)際的表述,馬上引起了聽(tīng)眾的關(guān)注。接著,實(shí)戰(zhàn)家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點(diǎn)。如何讓市場(chǎng)熱起來(lái)?讓顧客買(mǎi)我們想賣(mài)的產(chǎn)品呢?實(shí)戰(zhàn)家的經(jīng)驗(yàn)是:消費(fèi)者是可以 教育 的。通過(guò)策劃,牽著顧客的鼻子走,通過(guò)“忽悠”,我讓你買(mǎi)哪種你就買(mǎi)哪種。

如果說(shuō)該實(shí)戰(zhàn)家討論的不是營(yíng)銷(xiāo)而是銷(xiāo)售,可能還說(shuō)得過(guò)去,銷(xiāo)售作為營(yíng)銷(xiāo)工作的末端的重要環(huán)節(jié),任務(wù)就是如何把企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)和研制的產(chǎn)品賣(mài)出去,如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時(shí)提高自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是,如果沒(méi)有企業(yè)前期的市場(chǎng)運(yùn)作,如市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握,沒(méi)有企業(yè)長(zhǎng)期品牌運(yùn)作和企業(yè)形象運(yùn)作,沒(méi)有技術(shù)實(shí)力和售后服務(wù)體系的保證,只靠銷(xiāo)售人員是市場(chǎng)“忽悠”,消費(fèi)者可能一時(shí)會(huì)跟著銷(xiāo)售人員的指揮棒走,但該企業(yè)的總體市場(chǎng)不會(huì)長(zhǎng)久。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng),通過(guò)交換,將產(chǎn)品、服務(wù)或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期盈利目標(biāo)。具體講營(yíng)銷(xiāo)含義中必須把握三個(gè)基本要點(diǎn):滿足顧客需求是營(yíng)銷(xiāo)工作出發(fā)點(diǎn);整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段;實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的。

準(zhǔn)確理解了營(yíng)銷(xiāo),再來(lái)具體理解營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)環(huán)節(jié),才能找準(zhǔn)自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,打造和建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷(xiāo)手段的誤區(qū)

提到營(yíng)銷(xiāo)手段許多人馬上想到的是營(yíng)銷(xiāo)策劃,認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認(rèn)為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業(yè)或產(chǎn)品一夜之間走紅天下。我認(rèn)為:

1.營(yíng)銷(xiāo)手段是企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等等。營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中占重要地位,但不是關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)策劃可能會(huì)轟動(dòng)一時(shí),但打造企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還要靠整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

商界奇人史玉柱堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃天才,羊城晚報(bào)記者曾問(wèn)史玉柱:在新的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中,什么因素起了關(guān)鍵作用?是你的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產(chǎn)品。說(shuō)到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提供消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品。史玉柱解釋:一個(gè)好的 保健 品需要具備兩個(gè)條件:一是從科學(xué)的角度它確實(shí)是個(gè)好東西?？用晒镇_長(zhǎng)不了。二是消費(fèi)者要能感覺(jué)到。然后才是如何與消費(fèi)者溝通,即怎樣通過(guò)市場(chǎng)策劃實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營(yíng)銷(xiāo)策劃是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新,事先做一整體規(guī)劃,并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩,以及追蹤、糾正、評(píng)定績(jī)效等行動(dòng)之依據(jù)。其主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略及一定時(shí)期內(nèi)的短期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃等主要內(nèi)容。

成功營(yíng)銷(xiāo)策劃是建立在對(duì)市場(chǎng)脈搏的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,巧妙地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品的利益關(guān)心點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相結(jié)合的關(guān)節(jié)點(diǎn),并用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵渖鷦?dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

三、 營(yíng)銷(xiāo) 的目的誤區(qū)

有人認(rèn)為,企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。

也有人認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)之所以使商家和企業(yè)感興趣,主要是看到它的直接結(jié)果:賺錢(qián)。

以上理解都是片面的。營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)滿足顧客的需求而達(dá)到長(zhǎng)期盈利。滿足顧客需求,是營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心,但不是營(yíng)銷(xiāo)的目的;營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,而不僅僅是眼前的一點(diǎn)蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營(yíng)銷(xiāo)所為。

四、對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是 藝術(shù) ”的誤區(qū)

許多人都會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)更多地歸為企業(yè)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的范疇,如營(yíng)銷(xiāo)中的策劃、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等。所以許多人更看重營(yíng)銷(xiāo)策劃的轟動(dòng)效應(yīng)、廣告設(shè)計(jì)的美感效果。

我們認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)既是科學(xué)也是藝術(shù)。并且隨著 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 體制的完善,其科學(xué)的分量會(huì)逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學(xué)性的體現(xiàn)在:廣告媒介選擇上,要認(rèn)真分析目標(biāo)顧客群所關(guān)注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據(jù)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來(lái)進(jìn)行投放;廣告創(chuàng)意上也強(qiáng)調(diào)重內(nèi)涵輕表現(xiàn);品牌運(yùn)作上,廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費(fèi)者利益和情感利益組合成“完整產(chǎn)品”信息一次性快速傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的任務(wù)。

五、對(duì)顧客滿意問(wèn)題理解的誤區(qū)

營(yíng)銷(xiāo)中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經(jīng)提到,有人把它歸為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。也有人認(rèn)為,顧客滿意就是企業(yè)要想方設(shè)法讓所有人都滿意。

我認(rèn)為,企業(yè)不可能是為讓顧客滿意而生存,企業(yè)只能為長(zhǎng)期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業(yè)長(zhǎng)期盈利。因?yàn)槭诡櫩蜐M意有利于形成顧客忠誠(chéng),有利于提高企業(yè)利潤(rùn),有利于降低企業(yè) 成本 和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

顧客滿意實(shí)際上是讓企業(yè)的目標(biāo)顧客群滿意。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,市場(chǎng)被細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng),企業(yè)在市場(chǎng) 環(huán)境 和自身能力之間尋找均衡點(diǎn),向市場(chǎng)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)。美國(guó)西南航空公司“勇于對(duì)非目標(biāo)客戶(hù)群說(shuō)‘不’!”的做法值得我們借鑒。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)需求的差異性表現(xiàn)得將越來(lái)越明顯,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要想滿足所有人的需求已越來(lái)越不可能,企業(yè)只要讓你的目標(biāo)顧客群滿意就足夠了。

綜上所述,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行靜下心來(lái)認(rèn)真體會(huì),其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)教給我們的就是做事的有效性和針對(duì)性,不能泛泛地談好不好,要談恰當(dāng)、貼切和巧妙。營(yíng)銷(xiāo)者眼里的市場(chǎng)是實(shí)實(shí)在在的對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或勞務(wù)有需求有支付能力和購(gòu)買(mǎi)意愿的人們或組織,對(duì)具體企業(yè)而言要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì),更要考慮自己的能力和條件,才能做出實(shí)實(shí)在在的選擇。市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)等等,每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了技巧性和專(zhuān)業(yè)性。

參考文獻(xiàn)

1.張貴華.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)與應(yīng)對(duì)策略[j].求索,2005,(04)

營(yíng)銷(xiāo)手段論文范文第5篇

論文摘要:近年來(lái)，我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展十分迅速，酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。本文通過(guò)分析酒店業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)梢戰(zhàn)略過(guò)程中定位問(wèn)題的重要意義，結(jié)合酒店業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，就酒店業(yè)如何準(zhǔn)確把握定位方向和原則進(jìn)行了論述。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)的酒店行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。國(guó)內(nèi)星級(jí)以上酒店數(shù)量逐年遞增，酒店業(yè)就業(yè)人數(shù)逐年增長(zhǎng)，酒店餐飲住宿接待人次也有了較大幅度的提高，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和主要旅游景區(qū)甚至出現(xiàn)游客數(shù)量超過(guò)酒店接待能力，旅游旺季游客無(wú)法人住等問(wèn)題。但從總體上說(shuō)，我國(guó)酒店行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)逐步走入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。

1我國(guó)酒店業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要性

酒店業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的競(jìng)爭(zhēng)，而勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常容易走向同質(zhì)化的方向。因此，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中占領(lǐng)有利位置，掌握市場(chǎng)資源的支配能力，酒店業(yè)紛紛實(shí)施了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)用規(guī)?；s化的經(jīng)營(yíng)方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.1酒店業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是行業(yè)發(fā)展的需要

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間正常的現(xiàn)象，有競(jìng)爭(zhēng)才能有發(fā)展。為了更好地發(fā)展我國(guó)的酒店業(yè)，我們要鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)酒店個(gè)體參與正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以市場(chǎng)作為酒店業(yè)資源配置的主要方式，以此作為行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。

1.2酒店業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是避免同質(zhì)化的有效手段

服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化趨勢(shì)的出現(xiàn)，而避免同質(zhì)化最有效的手段是競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體依據(jù)自身實(shí)際制定特殊的競(jìng)爭(zhēng)手段。在酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，酒店個(gè)體通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以最大限度地突出自身特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

1.3酒店業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是自身發(fā)展的根本動(dòng)力

酒店業(yè)面向的消費(fèi)群體大致比較穩(wěn)定，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大幅度的增加或減少。酒店業(yè)的生存和發(fā)展必須搶占更多的市場(chǎng)份額，將潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)群體。在酒店業(yè)消費(fèi)群體基本數(shù)量基本穩(wěn)定的前提下，酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段就顯得尤其重要。

2定位原則的內(nèi)涵及其在酒店業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要作用

2.1定位原則的內(nèi)涵

定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中十分重要的原則。1972年廣告經(jīng)理艾爾?里斯(ALRise)和杰克?特羅(JackTrout)率先提出“定位”這個(gè)概念。他們認(rèn)為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說(shuō)，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無(wú)論酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。定位原則從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將定位看作是產(chǎn)品通過(guò)某種手段在消費(fèi)者頭腦中留下深刻印象，并以此促成消費(fèi)行為，無(wú)疑具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

縱觀世界酒店業(yè)發(fā)展歷史，定位原則被廣泛地應(yīng)用在酒店業(yè)發(fā)展的過(guò)程之中，許多聞名世界的酒店業(yè)集團(tuán)都有自己明確的定位原則。例如希爾頓集團(tuán)將自身定位為“為客戶(hù)提供便捷高效的服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的速度和質(zhì)量;而倡導(dǎo)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的假日酒店集團(tuán)則定位于為旅客提供舒適整潔的就餐和住宿環(huán)境。我國(guó)的酒店業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，一定要充分認(rèn)識(shí)和把握定位原則，找準(zhǔn)市場(chǎng)切人點(diǎn)。

2.2定位原則在酒店業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要作用

首先，定位原則可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為酒店打造特色品牌。定位就是為了體現(xiàn)區(qū)別，也就是酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過(guò)定位，消費(fèi)者可以非常迅速地在大量的相關(guān)信息中找到準(zhǔn)確的信息，促成消費(fèi)行為的發(fā)生。例如很多消費(fèi)者可以明確地按照特色風(fēng)味、服務(wù)水平高、環(huán)境設(shè)施高雅等等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)進(jìn)行分類(lèi)，這就是定位原則的具體體現(xiàn)。

其次，定位原則是酒店實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。無(wú)論酒店運(yùn)用何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，定位原則都是必須遵循的基礎(chǔ)。因?yàn)樵趯?shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，酒店必須要明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要通過(guò)什么方式、影響哪些人群、達(dá)到哪些效果等等，這些正是定位原則的要求。酒店只有明確了市場(chǎng)定位，才有可能有的放矢地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)如何合理運(yùn)用定位原則開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

筆者認(rèn)為，酒店業(yè)運(yùn)用定位原則需要遵循一定的操作步驟，大體上說(shuō)主要體現(xiàn)如下。

3.1明確定位標(biāo)準(zhǔn)

這里所指的定位標(biāo)準(zhǔn)，是指酒店業(yè)選擇市場(chǎng)定位時(shí)的依據(jù)。例如酒店可以根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格、服務(wù)方式、服務(wù)檔次等等確定自身在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，也可以將這些因素綜合起來(lái)進(jìn)行定位，定位標(biāo)準(zhǔn)的選擇要依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及酒店實(shí)際而定。

3.2確定相對(duì)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析

酒店在選擇定位標(biāo)準(zhǔn)后，需要對(duì)市場(chǎng)內(nèi)同行業(yè)情況進(jìn)行詳細(xì)排查，確定與自身定位基本相似的目標(biāo)，排除差距較大的其他酒店。目標(biāo)明確后，酒店可以就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行研究，找準(zhǔn)彼此優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

3.3實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)化正向印象，弱化負(fù)面印象

定位原則是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段在消費(fèi)者頭腦中形成印象。那么酒店在明確定位標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地推出營(yíng)銷(xiāo)手段，利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體效應(yīng)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的正面影響，形成定位正向效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)以往在消費(fèi)者群體中留下的負(fù)面印象予以削減和弱化，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者群體中形成清晰的印象。

3.4實(shí)時(shí)調(diào)整定位策略和原則