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如何理解社會化媒體范文第1篇

不管是出于品牌建設、傾聽意見還是達成互動，社會化媒體都越來越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個困境：如何建立一個系統(tǒng)框架來衡量社會化媒體實效?本文通過解讀一份由Susan Etlinger為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調查報告，并融合作者針對小型公司對其進行的訪談，為以上問題給出一些思路。

關鍵字

社會化媒體營銷實效觀點研究監(jiān)測評估

Susan Etlinger是著名的行業(yè)分析師，專注于社會化媒體分析及戰(zhàn)略設計。她走訪了60個社會化媒體營銷從業(yè)者及商家，試圖理解企業(yè)當下如何衡量社會化媒體實效。

她的目標是建立一個系統(tǒng)框架，把社會化媒體營銷同企業(yè)目標緊緊栓在一起。

注：Susan這一調研針對的是企業(yè)級受訪對象，作者對她進行了訪談并詢問了她針對小型公司提出的一些意見。本文融合了調研及訪談的內容。

從公司的戰(zhàn)略目標開始著手

社會化媒體運營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標中去。制定社會化媒體運營計劃需要遵循一個經(jīng)過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。

Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因為資源和試錯機會有限更需要注意。

用足夠的時間認真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標準。這意味著在考慮社會化運營目標之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標是什么，再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標準來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。

社會化媒體運營目標一旦確立，就可以參考Altimeter集團的社會化媒體實效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業(yè)的6個維度。

你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會化媒體運營目標并思考如何衡量這些目標的實現(xiàn)與否。

以下對6個維度展開進一步解釋：

#1.監(jiān)測品牌健康度

你是否知道消費者如何評價你的服務、產(chǎn)品或用戶體驗?大品牌不惜代價地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費者的看法。

Etlinger發(fā)現(xiàn)，人們會毫不猶豫地對大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評的時候卻有所保留。

社會化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。

但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個原因：

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;

2.Facebook的隱私設置禁止非好友對內容的訪問。

這兩個因素使信息獲取變得被動。小企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個好辦法。

分析社會化媒體上用戶的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2.優(yōu)化營銷活動

傾聽社會化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動，從而更好地確定目標受眾。對于許多企業(yè)來說，Google Analytics是最佳工具。

企業(yè)應當了解兩個問題：第一，用戶通過什么關鍵字進行搜索;第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動、內容、渠道、時機和有影響力的人進行優(yōu)化。

人們的分享行為因社會化平臺的不同而異，Yelp雖不是嚴格意義上的社交平臺，但是一個很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推進銷售

如果你沒有在線商店的話，這一點可能很難評估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。

通常來說，社會化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉化率。Dell的社會化媒體總監(jiān)Richard Binhanmmer認為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關系的建立，社會化媒體對長期關系的維護具有顯著的效果。

社會化媒體的影響力在于以下三點：1.購買行為，2.搜索結果，3.客戶忠誠度。

如果你有實體商店的話，記住為每個分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動并觀察哪個渠道帶來了最多重復購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會因為享受到”粉絲特有折扣”而深化同品牌的關系。

多做一些假設和嘗試。得到的結果會因商業(yè)類型和粉絲基礎不同而有所差異。

#4.節(jié)省運營成本

社會化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約。客戶一旦成為品牌代言人，品牌影響力就能在不花費巨大投入的情況下得以擴張。

此外，社會化媒體也是一個相對開銷極低的客服平臺。當然，這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實時傾聽在線反饋。

一個聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5.改善客戶體驗

Etlinger在調研中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體同客戶體驗之間有著直接的關系。這種關系體現(xiàn)在三個方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個沒有在調研報告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會化媒體意見反饋團隊發(fā)現(xiàn)了一個趨勢：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無直接關聯(lián)。團隊對這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費者在開啟新設計的色拉醬瓶子時經(jīng)常弄傷自己。

有缺陷的設計很快得以改良。然而沒有社會化媒體，這個問題甚至都不會被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個不便之處，因此消費者也未撥打客服熱線，而是在社會化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會隱藏好幾個月而不被企業(yè)所知。

#6.促進創(chuàng)新

Etlinger對星巴克和寶潔公司通過專門建立品牌社會化網(wǎng)站、鼓勵粉絲表達觀點的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費者的方法，并從中了解到消費者對改進產(chǎn)品和服務的見解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么?！蔽蚁Ｍ鸆harlie’s不要停產(chǎn)藍帶雞”—-這條內容就傳達了一個很重要的訊息。

企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產(chǎn)品、新服務或促銷活動的看法，甚至舉辦類似”Idea Wednesday”這樣的活動，每周五花上一個小時在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點子。

總結：

1.把社會化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標中。

2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標準。

3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預算的測量工具。

4.不要把銷售看作簡單的交易行為，而要當成一種關系的建立。人性化地對待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關系。

5.把客戶變?yōu)榭头⑵放拼匀撕鸵庖妬碓础?來源：SocialBeta)

如何理解社會化媒體范文第2篇

首先，我們應該向投資回報率(ROI)致敬。因為它幾乎已經(jīng)成為了整個新媒體產(chǎn)業(yè)的禍根。但是，回避它并不能解決任何問題。

究竟什么是社會化媒體的ROI？這無疑是個非常棘手的問題。而當一個問題難以回答的時候，我們也被迫對其答案進行深入的挖掘。值得慶幸的是，我們將要得出的答案是成熟的。

而且，我們想得到的答案不僅要能運用于現(xiàn)在，也要能付諸于未來的實踐。不過，問題自身也有可能阻礙我們創(chuàng)新和實踐。為什么這么說呢？因為提出的這個問題與其答案一樣難捉摸?？赡苣阌X得上面這些句子讀起來像一個謎，其實回答問題的關鍵點還在于現(xiàn)實的觀察。

每每當這個問題被提出的時候，大部分提問者對問題和現(xiàn)狀并沒有一個清晰的認識。他們不知道得出的結果是否會改變公司的遠景或者目前的業(yè)務狀態(tài)(當然，有時候改變公司遠景和相關業(yè)務走向也可能正是公司的需求)。無論那種方式，這都是一個絕佳的演示機會：怎樣使用新媒體去達到預定商業(yè)目標的。

某CEO的一段話被用作我們開始解決問題之前的引言。而且我相信下列一系列在漫長而激烈的討論之后總結出來的關鍵主題也能幫助到你找到答案：

“如果你提出要將社交化媒體媒體作為我們公司的頭等大事，并索要相應的預算和資源，那么你將永遠失敗…如果你將社會化媒體與我們公司的重點業(yè)務、商業(yè)目標有效的結合起來，并且展示‘社會媒體融入’能代來的發(fā)展，那么每一次你都將會成功。社會化媒體毫無疑問的是我們業(yè)務的推動者，你只需要告訴我怎么樣做到?！?你們的CEO

你的工作就是將新媒體的價值、顧客的期望和公司經(jīng)營業(yè)務中間的點連接起來。所以，當我們談論社會化媒體回報率的的時候，我們或許都問錯了問題。盡管答案還是一樣撲朔迷離，我們也不一定就找不到答案。如果有人問你“你最近怎么樣？”你可能回答說“好”、“不錯”或者“很好阿”。可是，如果你花點時間想一想，這些回答都是為了引出了后續(xù)的更深層次對話，例如：“為什么？”或者“為什么你那樣說？”。如果失去了引出后續(xù)深層次的對話的功能，這些問題就只是禮貌性問候或者傳統(tǒng)習俗上的開場白，沒有任何實際意義。投資回報率同樣也是如此。

如果我們想對“回報”有更深刻的認識，我們需要將它與“投人”以外更多的因素結合起來。我們需要了解情況、動機、潛在的影響以及一些能用于幫助CEO們理解和發(fā)現(xiàn)新契機的數(shù)據(jù)。用另一種方式說，我們需要給“R(回報)”的成功一個確切有形的定義，并制訂一個公式來幫助我們達到目標。因此，投資回報率是針對一個具體的結果或目標，并沒有單一的答案。

Altimeter Group的Susan Etlinger，最近發(fā)表的一個公開的研究報告“社會分析研究框架”或許能幫我們理清思路。這個報告幫助你將重點放在社會化媒體營銷可能代來的潛在價值上：

“什么是社會化媒體投資回報率？”這是現(xiàn)在詢問的最多的關于社會化媒體營銷的問題。今年早些時候，48%的社會化媒體分析師都表示他們今年重點是增加投資回報率的測量。但是，投資回報率只是社會化商業(yè)套件中的一個度量方式。與其將社會化媒體設定為一個單一的實體，不如衡量它在幫助實現(xiàn)其他商業(yè)目標中所做出的貢獻。針對這點，戴爾的戰(zhàn)略傳播總監(jiān)Richard Binhammer明確的表示說：“社會化媒體的投資回報率都不是單一的。”

文章前面的提及的引言中的CEO也認為將社會化媒體與商業(yè)目標和業(yè)務指標結合起來會幫助他將現(xiàn)狀看得更清晰。值得一提的是，這些CEO們通常都不是社會化媒體的使用者。如果你想要他們看到你所看到的，幾乎是不可能的。因此，花點額外的時間將這些點結合起來會幫助你找出關鍵答案，也會幫你完成任務。

Susan不僅僅成功向我們展示了企業(yè)評估投資回報率的方法，她同時也幫助企業(yè)建構出了能定義“回報”或者特定商業(yè)目標的分析框架。

準備工作：評估你的業(yè)務在其他方面上是如何測量投資回報率的。

第一步：將你的社會化媒體戰(zhàn)略與商業(yè)目標結合起來第二步：定義你將如何衡量“成功”，并設定關鍵里程碑。第三步：評估自己企業(yè)的各項社交媒體資源是否已經(jīng)充足，補充不足之處第四步：選擇正確的工具來測量進展以及結果

請記住，衡量社交媒體投資回報率的方式不是單一的。很多企業(yè)的的發(fā)展還是靠自身雄厚的資源。Susan介紹的這個社會化媒體指南針只是能在企業(yè)制訂社會化媒體方案時起到引導作用。也請記住，社會化媒體不僅僅只屬于市場部。企業(yè)的社會化以客戶為中心，社會媒體則提供更有效的互動、學習和適應機會。因此，企業(yè)其他的核心商業(yè)部門都有參與的必要。

1.創(chuàng)新：與客戶合作以推動未來的產(chǎn)品和服務。2.品牌健康度：對于品牌態(tài)度、品牌廣告行為的衡量3.優(yōu)化營銷：提高營銷計劃的效率4.創(chuàng)收：你的公司應該如何以及從哪產(chǎn)生收入5.運營效率：你的公司應該從哪里以及如何降低費用6.客戶體驗：改善客戶關系和品牌體驗度

社會型企業(yè)的三個原則：關聯(lián)、融入、建立與用戶之間透明的關系。你必須全面衡量所有有意義而且能促進兩者之前關系的指標。最后，你需要懂得商業(yè)目標和各種社會化媒體使用技巧之間的微妙關系。有效的掌握和運用這個關系，不僅能幫助你建立相關的戰(zhàn)略也能為你的投資回報率的建立和測量服務。

如果不知道它的價值在哪里，我們是無法衡量的…..（來源：199IT）

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

如何理解社會化媒體范文第3篇

【摘要】社會化機制在其他行業(yè)的營銷公關活動中早有類似應用，在國外的一些旅游目的地網(wǎng)絡營銷實踐中也有不錯的表現(xiàn)，筆者對這一機制在旅游城市形象新媒體傳播中的應用空間亦抱持樂觀心態(tài)，并期望通過本文的研究能夠進一步厘清其內在原理，包括動因、價值、參與者、城市品牌與旅游者共生、關系路徑演變及其現(xiàn)實定位這幾個關鍵問題，以使旅游城市營銷者能夠真正理解并把握好其城市形象新媒體傳播行為。

關鍵詞 旅游城市形象；新媒體傳播；社會化機制

目前國際市場上運用社交媒體最成功的旅游地營銷當屬澳大利亞，其昆士蘭州繼提出“全世界最好的工作”創(chuàng)意之后再度發(fā)起一波極具話題性的旅游推廣活動，此次面向的是全球所有企業(yè)，參與方法也很簡單：只需上傳一段60秒視頻，闡明“為何你的公司是最棒的？以及為什么你覺得昆士蘭是最好的旅游目的地？”完成后提交到活動網(wǎng)址即可，獲勝者將獲得價值100萬澳元的個性化深度旅游體驗，由此大大激發(fā)了網(wǎng)友的原創(chuàng)熱情，而UGC產(chǎn)生的內容也使澳洲目的地形象實現(xiàn)多級傳播。這個活動看似簡單，既沒有復雜的內容設計，網(wǎng)友參與的形式也很容易，旅游地營銷者需要做的僅僅是引出一個話題、給予一個平臺，余下的就是期待網(wǎng)友主動喊出“昆士蘭是最佳旅游目的地”并說明理由，這種“普通人的代言”自然顯著提升了旅游地形象的可信任程度，其創(chuàng)意背后所透視出的社會化思維對我國旅游城市形象新媒體傳播不無啟示。其實這種社會化協(xié)作和分享機制在其他行業(yè)的營銷公關活動中早有類似應用，在國外的一些旅游目的地網(wǎng)絡營銷實踐中也有不錯的表現(xiàn)，筆者對其在旅游城市形象新媒體傳播中的應用空間亦抱持樂觀心態(tài)，期望通過本文的研究能夠進一步厘清社會化的內在原理，包括動因、價值、參與主體、城市品牌與旅游者共生、傳播關系路徑演變及其現(xiàn)實定位等關鍵問題，以推動旅游城市形象新媒體傳播活動發(fā)揮更大價值。

一、社會化機制的產(chǎn)生動因及價值分析

Facebook新聞發(fā)言人吉利安·卡羅爾認為，旅游業(yè)的社會化是一種必然趨勢，因為旅游天生就具有社交性，游客需要向朋友咨詢目的地景點、住宿及美食等各項消費選擇并與之分享旅游體驗，無論直接互動還是數(shù)據(jù)挖掘所獲得的客戶信息都為旅游城市營銷提供了改善其城市品牌形象的契機。從一個較深的層面進行剖析，就會發(fā)現(xiàn)社會化機制其實反映出一種新的以“人”為核心的旅游媒介生態(tài)正在形成，導致這種變化的根本動因在于——社會群體中個人意識的覺醒和個人需求（含創(chuàng)作和分享）的日益高漲。作為旅游城市形象傳播最常用的新媒體類型，旅游社區(qū)、網(wǎng)絡視頻、微博、微信其實都著眼于對“人”的理解，旨在實現(xiàn)對旅游者時間碎片的掌控，需要明白的一點是：社會化絕非終點，在未來它一定還會被某種新的媒介形態(tài)所取代，但借助其先打造出一個旅游者互助的平臺，再設法推動這些旅游者圍繞城市品牌主題深入互動，最后其實是旅游者發(fā)言真正鑄就了城市品牌形象，這才是旅游城市形象新媒體傳播的動機所在和運作機制。作為有共同體驗的、有意義的關系鏈旅游社區(qū)，其存在目的不僅在于記錄和更在于互動、分享及黏性，但旅游城市形象新媒體傳播的發(fā)展取向并非為了建立關系網(wǎng)，而是基于關系網(wǎng)充分激發(fā)用戶智慧來建構特定旅游城市形象。

筆者分析借鑒國內外諸多旅游新媒體營銷案例后發(fā)現(xiàn)，有關旅游城市形象傳播的新媒體運用應高度重視社交平臺的影響力，建議遵循“聯(lián)系一互動一影響一社交化”這一清晰的傳播路徑，就像類似TripAdvisor的業(yè)務模式那樣，用戶可以很方便地將其Facebook朋友圈資源整合到自己的旅游體驗當中，調查發(fā)現(xiàn)這種整合能使其用戶黏性顯著提升20%，表明“來自社交好友的意見比價格更有影響力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的應用——“友”賞澳洲，通過整合facebook朋友圈功能，把朋友去過的澳洲旅游地整合形成每個用戶基于其朋友關系的澳洲地圖，圖上標簽代表每個朋友去過的城市和目的地軌跡，還有當?shù)夭蛷d、酒店及朋友評論和推薦，由此把朋友間信任轉化為對目的地的向往和信任，最終創(chuàng)造出一個獨特的旅游計劃工具，有效激發(fā)了粉絲用戶的澳洲旅游動機。Neurofocus調研機構在測試一個30秒視頻在多個媒介平臺播出情況后發(fā)現(xiàn)，新媒體傳播借助社會化機制確實可以與消費者在情感上產(chǎn)生最多共鳴，從而為傳播平臺帶來更高的用戶黏性。有調查報告顯示，一個旅游者平均擁有309個Facebook好友，從影響力層面講好友意見要比廣告信息大5倍，這意味著內容很“贊”的旅游城市社交主頁也會是一個“有價值的媒體”，其觸及到的用戶要比那些依賴付費媒體的用戶數(shù)量多得多，這是因為社會化能夠使對有價值內容的關注度隨被“贊”頻次增加而呈現(xiàn)倍增效應。

二、社會化主體——“Alpha”旅游者與“相關人群”

新媒體傳播的社會化機制造就了“Alpha”消費者，這是一個賦予產(chǎn)品意義、積極體驗產(chǎn)品并樂于向他人推薦產(chǎn)品的新型消費群體，相關概念是由娛樂經(jīng)濟學家Michael Wolf在1999年提出的。旅游業(yè)中的“Alpha”人群特征比其他行業(yè)更加明顯，因為旅游消費屬于一種典型的體驗經(jīng)濟，旅游者日益依賴網(wǎng)民分享的旅游體驗來決定其旅游消費決策，包括到哪里旅游、看哪些景點、去哪里吃飯以及到哪里住宿等，由此表明通過營造旅游社區(qū)氛圍吸引旅游者互動，絕對是一種高回報率的旅游城市形象新媒體傳播手段。尤其是身處低誠信消費環(huán)境的中國旅游者更習慣于依賴各類旅游品牌，并視這些品牌及其相關評論以及好友推薦為其個人網(wǎng)絡生活的重要內容，調查數(shù)據(jù)顯示，有74%的消費者愿意為高質量和獨特性支付更多，有48%的消費者相信網(wǎng)絡視頻并且很容易被說服而沖動消費。新媒體傳播的社會化機制存在的很多問題都根源于對社交關系的定義過于簡單，其實關系并不只是技術的一個功能或衍生物，追求朋友、粉絲及關注者也不能直接等同于用戶價值。線上互聯(lián)的旅游者特別強調不斷投身于各自所定義的興趣圖譜，并實時分享共同的旅游城市偏好及其旅游體驗，此時的關系價值就體現(xiàn)在對彼此信任的旅游體驗分享的評估指標表現(xiàn)上，因此，在消費決策過程中旅游者往往不再遵循傳統(tǒng)的“興趣一目的”式路徑，而是更易于被其他旅游者的觀點、經(jīng)歷及決策所共同影響。

在新媒體傳播出現(xiàn)社會化機制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的個體記憶之中，而社會化使得傳播不再僅僅針對目標旅游者，而是開始關注更大范圍內的“相關人群”，其核心價值就體現(xiàn)在使旅游者進行消費決策時易于得到其“相關人群”的推薦，同時激發(fā)他們在線分享對旅游城市形象的個人觀點甚至自愿代言該城市品牌，從而使旅游城市形象能夠更廣泛地留存在旅游者互動之中。為此筆者通過在線親身體驗總結出旅游者消費決策是如何被網(wǎng)絡“相關人群”口碑所影響的，基本流程如下：首先是好友精彩評論引發(fā)潛在旅游者觀看旅游城市網(wǎng)絡視頻，對視頻內容初步分析后給出評論并與好友反復互動，對內容細節(jié)進一步分析后再通過社會化媒體與更多朋友分享，然后去視頻網(wǎng)站搜索更多相關視頻并看到很多網(wǎng)友評論，當發(fā)現(xiàn)自己和大部分人看法一致時隨即產(chǎn)生“群體歸屬感”，進而通過搜索引擎查找更多旅游城市相關資訊并由此激發(fā)購買欲，當身處購買情境時最終促成消費。為此筆者建議旅游城市營銷者以更動態(tài)性的觀點來看待旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制，也要對傳播所依托的社交關系作出更加寬泛的界定，以推動更多人、更多組織之間進行更有意義的觀點分享和行為交互。

三、以社會化思維激活旅游者與城市品牌共生

社會化思維要求城市品牌不能再停留在“怎樣讓城市曝光”的單向傳播上，而是要思考“怎樣激活城市品牌與旅游者共生”，因此，為了更大程度激發(fā)旅游者共鳴，旅游城市營銷者應善于從電影、社會事件中捕捉時代性議題以持續(xù)創(chuàng)造“旅游者——城市品牌”故事，并引導旅游者圍繞城市品牌主題在線互動。為此筆者建議旅游城市營銷者在城市形象傳播視野上要盡可能寬泛，而不要像城市營銷那樣單純聚焦在明確的旅游消費需求點上，應著重考察整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)還未被滿足的相關非消費性需求并積極介入之，借此與旅游者建立起互動并為日后的潛在購買培養(yǎng)城市品牌偏好，這一自然而然的前期鋪墊充分體現(xiàn)出城市品牌對旅游者需求的細致洞察。那么，如何通過活動設計來激發(fā)旅游者與城市品牌建立共生關系？筆者以為，旅游城市營銷者應緊密圍繞其城市形象定位，基于社會化思維設計出易于激發(fā)旅游者參與的線上活動，以使其增值成一個個與目標旅游者直接溝通的關系接觸點，再將其轉化成一系列便于旅游者展示自我價值的社會化協(xié)作崗位，由此可將目標旅游者對旅游城市形象從“認知”層面提升到“參與”甚至“構建”層面，而旅游城市也因此收獲了構成其品牌忠誠的兩個最核心要素——認同感與歸屬感。

由此表明，社會化思維就是決定旅游城市形象新媒體傳播是否能夠成功的關鍵，旅游營銷實踐中往往將其分為兩種形式：一類是個體性的獨立創(chuàng)作，城市品牌主動推出一個開放式構建平臺，邀請目標旅游者集思廣益，例如城市旅游局官方微博可以舉辦以展現(xiàn)城市品牌形象為目的的旅游者DIY城市旅游路線活動，另一類是群體性的社會協(xié)作，筆者建議旅游城市形象傳播不妨借鑒“宜家搬家秀”的創(chuàng)意思維，可以設計推出一個富含各類城市品牌元素的在線游戲，并在網(wǎng)上游戲高手選拔公告，通過提供各種游戲角色來吸引目標旅游者踴躍參與。社會化其實就是信息互動及分享，這也意味著旅游城市形象新媒體傳播的所有社會化技術創(chuàng)新的終極目標都是為了便于旅游者獲取和利用城市旅游信息，為此旅游城市營銷者必須理解如何以社會化思維來統(tǒng)領新媒體運作并整合新舊媒體，使之無縫融入整個旅游城市形象傳播組合戰(zhàn)略當中。

四、社會化傳播的關系路徑演變

旅游者與旅游城市品牌的互動渠道及方式在不斷變化，“先交朋友，再做生意”的傳統(tǒng)生意經(jīng)早已深人人心，而新媒體傳播基于社會化思維在網(wǎng)絡空間里能更好地踐行這一理念。根據(jù)斯科特·斯特萊登的理解，新媒體傳播的社會化機制帶來的最大創(chuàng)新就在于與客戶真正建立起長期互動，這種關系與傳統(tǒng)的人際關系極為相似，同樣包括熟悉、了解、關心等，將其拓展到旅游城市形象傳播領域就是——將簡單的私人關系變成城市品牌與旅游者復雜的公開關系。我國傳統(tǒng)的社會文化通常表現(xiàn)為熟人“圈子”內人際關系友善而互助，但對“圈子”外的人卻沒那么熱情，伴隨新媒體傳播的社會化機制，這種封閉式“關系圈”會逐漸走向開放式“關系鏈”，社會性組織力量也會促使人際關系發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)為陌生人基于互聯(lián)網(wǎng)很容易建立起“弱聯(lián)系”關系鏈。中國旅游者對旅游城市的選擇總是具有很強的品牌意識，但同時又缺乏品牌忠誠，而社會化機制可以促使中國傳統(tǒng)的“強聯(lián)系”關系型文化轉變?yōu)楦子诳焖俳⒓巴卣沟摹叭趼?lián)系”關系型文化，為此筆者建議旅游城市營銷者換一種思路，可以嘗試放棄以往從“強聯(lián)系”到建立品牌忠誠度的直線傳播模式，轉向從建立“弱聯(lián)系”開始再逐步形成品牌認同乃至忠誠的曲線傳播模式。

通過接觸傳統(tǒng)廣告建立起來的旅游者與城市品牌關系是“硬”性的，只有通過實地旅游體驗才能建立真正的“軟”性關系，而社會化就是一個使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱聯(lián)系”再通過頻繁互動轉化為“強聯(lián)系”的傳播過程，其最終目的就是幫助旅游城市品牌實現(xiàn)“旅游者代言”。由此可見，旅游城市形象新媒體傳播引入社會化機制更多是想在留住老客戶上發(fā)揮作用，其衍生品才是借助老客戶口碑傳播獲得新客戶，其互動性傳播優(yōu)勢使城市品牌能直接而迅速地獲得目標旅游者聲音，而旅游城市營銷者對此要做的就是快速反應，力求以正面聲音壓倒負面聲音。為此筆者建議旅游城市營銷者主動加入旅游者對話，并盡可能豐富旅游者之間、旅游者與城市品牌之間弱聯(lián)系的內容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之際為用戶提供多種有趣的視頻賀卡生成工具，其中可富含其城市各類標志性旅游元素，以使目標旅游者之間的在線問候成為城市品牌形象傳播的有效載體。

五、社會化機制的現(xiàn)實定位

面對旅游者不斷產(chǎn)生的新需求，旅游城市形象新媒體傳播應始終著眼于為“他們”創(chuàng)造意義和價值，其關鍵價值并不體現(xiàn)在任何新功能或新應用上，而是如何使他們的在線社交活動變得更有針對性和條理性。從本質上講，旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制體現(xiàn)出來的是旅游者社會心理及價值觀的變化，由此也決定了它更應是一項戰(zhàn)略而不僅僅是一個戰(zhàn)役，那些把它放在戰(zhàn)略高度去重視和運用的旅游城市都已借此積累起較強的社交品牌資產(chǎn)。旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制已日漸清晰，但對廣告功能的過度強調致使其忽略了其他更有價值的互動及分享特質，而社會化機制對傳統(tǒng)的城市營銷傳播所帶來的最大變革就是——改變了城市品牌一旅游者之間及旅游者之間的溝通方式。新媒體傳播有可能成為旅游城市在實地旅游以外能讓旅游者參與城市品牌體驗的最大契機，調查表明，新媒體傳播基于社會化機制在幫助組織實現(xiàn)各類商業(yè)目標中的作用依次為：塑造品牌、構建社區(qū)、客戶服務、聲譽和危機管理等，其中有超過70%選擇的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒體傳播依靠社會化機制，是否一定就能構建起社交媒體所具備的用戶黏性還有待考量，畢竟旅游屬于一個相對短暫、消費頻次不高的體驗性產(chǎn)品類型，因此，期冀依靠旅游去建立起長期性社交關系的想法明顯不太靠譜，但反過來依靠社交關系去刺激有關城市品牌形象的UCC互動還是非?，F(xiàn)實的。實證結果表明，借助于社交網(wǎng)絡新媒體傳播的受眾定位精準度可高達90%，而完勝于平均精準度僅為35%的一般性新媒體，表明旅游城市形象新媒體傳播借助社會化機制可以深入挖掘客戶細微需求，從而使城市旅游體驗分享更有針對性，客戶關系也不再僅僅是旅游者在旅游城市停留期間而是會在持續(xù)互動中，旅游城市也憑借這種隨時陪伴旅游者的關系價值構筑起其城市品牌競爭優(yōu)勢。

結語

“一人說不如眾人說，自己說不如他人說”，所謂社會化簡而言之就是“從群眾中來，到群眾中去”，社會化機制對群體智慧的高度依賴與新媒體傳播的用戶主導性非常契合，從本質上講也屬于新媒體傳播所獨有的參與性和互動性優(yōu)勢發(fā)揮到極致的必然產(chǎn)物。結合社會化的內在優(yōu)勢及城市形象的多維度特點，并基于構建旅游者對旅游城市品牌信任這一考慮，旅游城市形象新媒體傳播應更多側重于發(fā)揮在線互動、客戶服務、市場監(jiān)測等功能而非廣告展示功能，畢竟從某種程度上講社會化的題中要義就是——將傳統(tǒng)城市形象傳播中的城市品牌“硬”基因變得更加“接地氣”。

如何理解社會化媒體范文第4篇

多數(shù)企業(yè)已意識到社會化媒體導致了自身外部環(huán)境的進一步復雜，如果應對不當，公司聲譽會遭到損害。對于內部管理，多數(shù)企業(yè)認識到社會化媒體與公司戰(zhàn)略密不可分，高層管理者不僅決定了企業(yè)對社會化媒體應用的認識，也成為能否真正推動社會化媒體企業(yè)實踐的核心要素。

關鍵詞：社會化媒體、企業(yè)級應用

自從社會化媒體進入企業(yè)級應用以來，許多企業(yè)在不斷地實踐中逐步校正自身對社會化媒體本質的認識，同時也在探索行之有效，且符合企業(yè)實際的思路和方法。企業(yè)如何認知社會化媒體企業(yè)級應用對企業(yè)管理的影響將是本次調研的主要目標。本調研報告基本涉及了當前的主要行業(yè)，發(fā)放問卷181份，有效問卷170份，有效率93.9%。

對社會化媒體企業(yè)級應用的認知

調查表明，多數(shù)企業(yè)已意識到社會化媒體導致了自身外部環(huán)境的進一步復雜，如果應對不當，公司聲譽會遭到損害。但被調查企業(yè)也認為，自己所處行業(yè)受社會化媒體的影響有限。

68.9%的企業(yè)同意和非常同意社會化媒體會導致企業(yè)的外部環(huán)境進一步復雜，這無形中增大了企業(yè)面對危機的可能性。

高達89.4%的企業(yè)認為，如果處理不當，社會化媒體會導致公司聲譽受損。這也是許多企業(yè)認識到社會化媒體重要性的主要角度。

在回答“自己公司所屬行業(yè)受社會化媒體的影響有限”時，只有31.2%的被調查企業(yè)否定了這一結論。這表現(xiàn)出了一種較為有趣的對立，即盡管社會化媒體作用巨大，但對自身卻影響不大。

對企業(yè)管理的影響

在很多企業(yè)認識到社會化媒體對其外部環(huán)境產(chǎn)生重要影響的同時，對于內部管理，多數(shù)企業(yè)認識到社會化媒體與公司戰(zhàn)略密不可分，管理制度也會因為社會化媒體的出現(xiàn)而發(fā)生改變，同時盡管社會化媒體會使對不同利益相關者的管理和溝通更為復雜，但仍不失為企業(yè)內外部重要的溝通和管理手段，而且將促使企業(yè)文化更加透明、開放。

但社會化媒體是否會導致公司目前的組織結構發(fā)生變化乃至越來越寬松、靈活，被調查企業(yè)則表現(xiàn)出較大的分歧與不確定性。

超過77.1%的被調查企業(yè)認為，社會化媒體與公司的戰(zhàn)略密不可分。這也從側面表明，社會化媒體不能簡單理解為只是一種營銷、公關的手段和方式。

76.5%的被調查企業(yè)認可公司的管理制度可能因為社會化媒體的存在而發(fā)生改變。這可能涉及一系列管理制度的更新與完善。

對于社會化媒體是否會導致公司目前的組織結構發(fā)生變化，38.8%表示了否定，一般的占到31.8%，29.4%給予了肯定。否定的觀點略占上風，說明這一領域處于比較微妙的階段。

同樣是社會化媒體是否會促使公司組織結構越來越寬松、靈活，28.8%表示不認可，36.5%態(tài)度為一般，而同意的占到34.7%。一般的觀點略微占先，但同樣沒有哪一觀點占到絕對優(yōu)勢。

對于公司將社會化媒體看作是內外部重要的溝通和管理手段這一描述，82.9%的被調查企業(yè)表達了一般或同意的態(tài)度，說明企業(yè)對社會化媒體應用至少在手段層面的認可度非常高。

在回答社會化媒體是否會使對不同利益相關者的管理和溝通更為復雜時，同樣是高達81.2%的受訪對象對此表達了高度的認可。這意味著對于企業(yè)而言，社會化媒體不僅會卷入更多利益相關者，而且與之溝通的確會更為復雜。

社會化媒體所要求的企業(yè)文化將是透明、開放的，對此93.5%的被調查企業(yè)給予了認同，雖然這種實現(xiàn)是非常不易的。

高層管理者的態(tài)度

實際上，高層管理者不僅決定了企業(yè)對社會化媒體應用的認識，也成為能否真正推動社會化媒體企業(yè)實踐的核心要素。調查表明，公司高管人員對社會化媒體可能會給公司帶來危機的認識非常清晰。同時，盡管對社會化媒體的本質認識一般，但仍樂于積極推進社會化媒體在公司中的運用。

被調查企業(yè)在對公司高管人員對社會化媒體的本質認識是否比較清晰時，對此表示認可的占到41.8%，44.7%的回答為一般，說明企業(yè)高管人員對社會化媒體的本質認識較為清晰。

如何理解社會化媒體范文第5篇

人人公司首席營銷官

自2008年11月起擔任人人公司首席營銷官，負責銷售及市場業(yè)務。在此之前，自2007年至2008年間在阿里巴巴集團擔任副總裁；2004年至2007年間在網(wǎng)易公司擔任銷售副總裁；2000年至2004年間在臺灣雅虎負責多方面業(yè)務，并曾分別在臺灣宏基網(wǎng)絡集團和一家廣告公司任職。1992年獲得國立交通大學管理科學學士學位。

2011年，人人網(wǎng)廣告收入達到了近60%的增幅，2012年有望突破這個數(shù)字。如何讓更多企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)電視廣告主，認識到“相對復雜”的社交網(wǎng)絡營銷價值，運用更易理解的模式和衡量標準，使其增加在社交網(wǎng)絡的營銷投入，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。人人網(wǎng)此前與尼爾森共同提出了“人人嘯應-SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，在實務操作的層面建立了“付費媒體（Paid media）―免費媒體（Earned media）―自有媒體（Owned media）”衡量體系，但這僅僅是一個開始。

另一個挑戰(zhàn)是無線，人人無線是中國最大的LBS服務商之一，2011年創(chuàng)造了超過1.3億條帶地理位置的信息。如何在這塊屏上變現(xiàn)？人人網(wǎng)2012年推出“奧運+星歌榜+音樂節(jié)”重磅資源，支撐電視、電腦、手機三屏聯(lián)動，加上56視頻原創(chuàng)內容的實力和用戶基礎，讓品牌不僅被消費者看見、分享，更記在心里。

堅持產(chǎn)品驅動，找到新的殺手級應用的人人公司，在2011年投入資本購買版權音樂，推出人人愛聽（人人音樂、人人電臺），率先打造社會化音樂產(chǎn)品（Social Music），讓用戶通過音樂相互溝通；推出輕博客產(chǎn)品人人小站，以多元化興趣為導向，由用戶自主產(chǎn)生內容；重新開發(fā)并升級公共主頁，并于2011年8月正式對外免費開放，創(chuàng)建量在3個月內突破10萬；與寶開公司獨家合作開發(fā)的社交版“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲，注入更多本土和社交元素――在社會化媒體被普遍使用的2011年，人人網(wǎng)實現(xiàn)用戶新增與活躍的穩(wěn)步雙增長。

Q：相比2011年，2012年貴公司能為廣告主帶來哪些獨特的營銷價值？

A：1.社會化廣告（Social Ads）：人人網(wǎng)在國內獨創(chuàng)的三大核心產(chǎn)品（社交廣告、置頂新鮮事、Page）在2012年將與用戶社交圖譜緊密相關，運用多種快捷的互動按鈕引發(fā)多次免費口碑傳播，提高免費媒體傳播占比。

2.社會化商務（Social Commerce）：人人公司旗下團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)與人人網(wǎng)賬號實現(xiàn)互通，為更多本地企業(yè)創(chuàng)造市場、銷售與口碑的奇跡；人人逛街、人人商城、開放API等一系列新動作，讓以社交為根基、以口碑促推動、以商務為承載的社會化商務逐漸從設想落地為實際銷售。

3.社會化客戶關系管理（Social CRM）：廣告主直接在公共主頁上即時管理，甚至直接對接企業(yè)的呼叫中心和輿情監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)SNS、企業(yè)、用如何讓更多企業(yè)認識到社交網(wǎng)絡的營銷價值，增加在社交網(wǎng)絡的營銷投入，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。戶一站式無縫管理與溝通。一個擁有10萬品牌好友的賬號在實名社交網(wǎng)絡上擁有怎樣的營銷機會？――相信營銷人都能算清楚這筆賬。

Q：對業(yè)界近期哪個營銷案例或技術有深刻印象？為什么？