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品牌宣傳推廣計劃范文第1篇

關(guān)鍵：宣傳推廣

在當(dāng)今這個宣傳先行的時代，一個欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說，電視欄目的宣傳推廣活動應(yīng)該當(dāng)作品牌推廣來對待，制定相關(guān)的策略，由專人負責(zé)，擁有實施的計劃和必備的資源。

開播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應(yīng)該有步驟、有策略地進行：在開播前半年左右，欄目就應(yīng)該在宣傳上有一些小動作，例如，通過一些媒體進行放風(fēng)，在網(wǎng)站和報紙上預(yù)報等。在開播前3個月左右，欄目就應(yīng)該在本頻道和相關(guān)媒體播出宣傳片。在開播前1個月左右，欄目的宣傳攻勢逐步加大力度，在電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)全方位展開。

開播后在國內(nèi)節(jié)目量倍增、欄目嚴重同質(zhì)化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節(jié)目、本頻道進行自我宣傳之外，還可以主動出擊，廣泛地與其他平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進行良性互動，從而實現(xiàn)自身傳播效果的最大化。不過，目前國內(nèi)多數(shù)電視欄目還固守著節(jié)目“策劃-制作-播出”的單一生產(chǎn)模式，所關(guān)注的只是節(jié)目收視率，沒有意識到節(jié)目宣傳推廣的重要性。一個側(cè)面就是，對欄目網(wǎng)站的忽視。在中央電視臺，各個欄目雖然都有網(wǎng)頁，但是大多疏于維護，或者說不便于維護，導(dǎo)致訪問量不多，錯失了一個大好資源。

節(jié)目宣傳的另一個方面就是在活動上做文章。有學(xué)者提出，電視欄目要“由策劃而運作”、 “由參與而互動”。節(jié)目活動化，活動節(jié)目化，以活動成就品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見的有三種活動：策劃而成的主題活動，策劃而成的公益活動，突發(fā)的公益活動。2006年4月，《華人世界》以數(shù)期節(jié)目持續(xù)關(guān)注南非腎病患兒小緯緯的病情發(fā)展及協(xié)助救治的情況，創(chuàng)下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢圖。

在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關(guān)小緯緯的節(jié)目播出期間。而事后，通過百度或者Google的搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)媒體轉(zhuǎn)載了《華人世界》提供的報道，由此可見，活動對于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。

途徑：品牌建設(shè)和延伸

品牌是一個營銷學(xué)概念，品牌對于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節(jié)目，而應(yīng)從創(chuàng)辦之初就以品牌的概念加以經(jīng)營。

品牌建設(shè)欄目要注重品牌創(chuàng)造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人，創(chuàng)辦欄目品牌活動等。

中央電視臺中文國際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發(fā)展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語電視媒體協(xié)作會，包括新傳媒、美國中文電視、新西蘭中華電視網(wǎng)等在內(nèi)的五大洲16個國家和地區(qū)的22家華語電視媒體出席。活動的舉行大大提升了《華人世界》的影響力，對于品牌建設(shè)也發(fā)揮了重要作用。

品牌維護品牌的維護對于欄目的發(fā)展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設(shè)置一個相當(dāng)于品牌經(jīng)理的職位，專門從事品牌推廣活動的策劃與實施。對于欄目而言，可以通過積極參與社會活動、策劃特別節(jié)目、與媒體聯(lián)動、與觀眾互動等多個方面來進行品牌推廣。

品牌延伸一個欄目每一期節(jié)目理想的工作流程應(yīng)該是：“調(diào)研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續(xù)開發(fā)（品牌延伸）”。從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開發(fā)”是體外循環(huán)。目前內(nèi)地大多數(shù)電視欄目注意較多的是節(jié)目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當(dāng)大一部分原因是制度使然。每一個欄目的每一期節(jié)目都是全體工作人員智慧的結(jié)晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過，實在可惜。電視欄目應(yīng)該通過與其他欄目或者網(wǎng)站、報紙、雜志等聯(lián)動，對于節(jié)目內(nèi)容進行二次開發(fā)利用，既達到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來的利益。

根本：資源發(fā)掘、拓展與維護

對于一個新創(chuàng)電視欄目，資源的發(fā)掘、拓展和維護是至關(guān)重要的。在欄目創(chuàng)建前，資源就應(yīng)該已經(jīng)準備妥當(dāng)。

節(jié)目資源電視欄目最為關(guān)鍵的就是要有充分的節(jié)目資源。無論是自采還是改編，節(jié)目來源渠道的建立至關(guān)重要。《華人世界》在節(jié)目開播前幾個月，就通過各種渠道與全球上百家華文媒體達成了節(jié)目供應(yīng)協(xié)議。如果在欄目開播前沒有準備或者無法預(yù)見充分的節(jié)目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導(dǎo)致《環(huán)球360》湮滅的原因之一。

關(guān)系資源對于中國的傳媒而言，關(guān)系資源是眾多資源中最具有現(xiàn)實價值的。因此，通過聘請顧問等形式與政府、學(xué)術(shù)單位以及其他社會機構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系是欄目生存發(fā)展不可或缺一個方面。關(guān)系資源可以分為兩種，一種是高端的關(guān)系資源，另一種是智囊型的關(guān)系資源。禮節(jié)性、儀式性的場合適宜于前者，后者則可以在日常的節(jié)目策劃、評審等方面發(fā)揮作用。

人力資源新創(chuàng)電視欄目的發(fā)展在很大程度上依賴于創(chuàng)作班底的實力和活力。如果節(jié)目內(nèi)容缺少新意、創(chuàng)意和張力，則難以對觀眾形成吸引力，而人力資源就是關(guān)鍵。因此，新創(chuàng)欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創(chuàng)作空間和相應(yīng)的保障機制。

從另一個角度來說，在人力資源建設(shè)中，素質(zhì)高的記者編輯固不可少，策劃型人才和公關(guān)推廣型人才也不可或缺。一個新創(chuàng)欄目如果從一開始就擁有比較齊備的人才結(jié)構(gòu)，在后來的發(fā)展中就比較順利。人力資源結(jié)構(gòu)單一以及管理不善是導(dǎo)致《環(huán)球360》收視低靡的另一個原因。

品牌宣傳推廣計劃范文第2篇

最近，青奧會正在南京舉行，全世界的目光都聚焦在了南京。昨天，我們乘著青奧會的魅力和人氣，在南京舉辦了《平臺的力量――中國企業(yè)家如何走出當(dāng)下困境對接全球資源》高峰論壇；今天，我們給“平臺的力量”進行一次最有力的注釋――在這里舉辦“中國品牌萬里行走進米蘭世博會新聞會”。我代表中國品牌萬里行指導(dǎo)中心和中國品牌走進米蘭世博會組委會，向大家表示熱烈的歡迎！對關(guān)心和關(guān)注這次大會的朋友們表示誠摯的問候！

在《平臺的力量》論壇上，中國外交部前發(fā)言人孫玉璽特使、聯(lián)合國信息發(fā)展組織副主席托尼-莫羅和環(huán)球商協(xié)會聯(lián)盟共同主席胡志國、執(zhí)行主席舒雅小姐的精彩演講，為企業(yè)家走出當(dāng)下困境、尋找大平臺、開闊大視野、創(chuàng)造新格局提供了新思路、新觀點、新方法和新途徑。

今天，我將向大家介紹四個高端、大氣、上檔次的平臺――米蘭世博會、聯(lián)合國信息發(fā)展組織、環(huán)球商協(xié)會、品牌萬里行。希望與大家一起共同分享平臺的力量，共同探討如何利用平臺的力量將品牌價值最大化。

世博會是由一個國家的政府主辦、多個國家和國際組織參加的國際性大型博覽會，是世界上規(guī)格級別最高、持續(xù)時間最長、展出規(guī)模最大、參展國家最多的品牌展示展覽平臺。世界博覽會的歷史源遠流長，從1851年倫敦的“萬國工業(yè)博覽會”至今已有160年的歷史，標志著人類社會進步和發(fā)展的蒸汽機、火車頭、電梯、電燈、留聲機、無線電話、電視機、機器人等新發(fā)明、新成就、新技術(shù)、新創(chuàng)造、新產(chǎn)品等都借助世博會的平臺首先展現(xiàn)在公眾面前。很多世博會的標志性建筑如倫敦水晶宮、巴黎埃菲爾鐵塔、布魯塞爾原子模型塔、上海中國館等都成為人類的寶貴遺產(chǎn)。米蘭是歐洲“文藝復(fù)興” 的搖籃――意大利最大的工商業(yè)中心和經(jīng)濟中心。全球最著名的國際時裝和文化之都、時尚之都、浪漫之都，1906年就承辦過世博會，一百年之后又再次承辦世博會。

為了向全世界全方位地展示和宣傳中國優(yōu)秀的企業(yè)品牌、悠久的傳統(tǒng)文化，充分發(fā)揮“中國品牌萬里行”活動的影響力和重要作用，讓世博精神引領(lǐng)中國文化中國品牌走向全球，在環(huán)球商協(xié)會聯(lián)盟的支持下，中國品牌萬里行指導(dǎo)中心和聯(lián)合國信息發(fā)展組織決定聯(lián)合主辦“中國品牌萬里行走進米蘭世博會活動”，由聯(lián)合國國際信息發(fā)展組織中國代表處總干事劉穗池擔(dān)任主席兼總統(tǒng)籌，中國品牌萬里行指導(dǎo)中心主任杜平擔(dān)任執(zhí)行主席兼總指揮，兩人共同負責(zé)策劃、管理本活動。我們希望中國品牌通過聯(lián)合國信息發(fā)展組織，在米蘭世博會這個舉世矚目的平臺上以中國夢為主題展示中國企業(yè)的傳奇風(fēng)采。

國際信息發(fā)展組織（DEVNET）是聯(lián)合國開發(fā)計劃署的執(zhí)行機構(gòu)，由聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）和聯(lián)合國科技發(fā)展基金組織（UNFSTD），根據(jù)聯(lián)合國UNFSTD、PROSECT、INT/83-T01文件，于1985年共同創(chuàng)立的旨在促進發(fā)展中國家間和發(fā)達國家間的貿(mào)易往來的技術(shù)轉(zhuǎn)讓、經(jīng)濟合作和國際文化交流全球性技術(shù)、經(jīng)濟貿(mào)易系統(tǒng)。中國是國際信息發(fā)展組織最早的一批成員國之一。2010年，國際信息發(fā)展組織作為上海世博會參展的國際組織，在世博園區(qū)擁有獨立的“國際信息發(fā)展組織館”。明年，國際信息發(fā)展組織館與其他國家館以及主題館共同精彩演繹本屆世博，將倍受世界矚目。

環(huán)球商協(xié)會聯(lián)盟是由200多個國際組織、各國商協(xié)會共同發(fā)起的、經(jīng)聯(lián)合國開發(fā)計劃署項目執(zhí)行機構(gòu)國際信息發(fā)展組織、聯(lián)合國（NGO）世界和平基金會批準建立并在香港特別行政區(qū)注冊的、面向全球商會、協(xié)會及其所屬會員企業(yè)提供信息服務(wù)的綜合平臺。它旨在促進中國各商會、協(xié)會及會員與各國政府機構(gòu)、各國商會及會員的溝通與交流，在此基礎(chǔ)上組織開展雙邊或多邊經(jīng)貿(mào)和投資交流活動。與百余家各國私募基金、投資機構(gòu)、股權(quán)基金、擔(dān)保機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，為會員企業(yè)搭建了投融資平臺。環(huán)球商協(xié)會聯(lián)盟成員主要由中國各商會、協(xié)會、企業(yè)界人士以及國外各商界人士組成。是一個具有最專業(yè)落地實操團隊、最權(quán)威項目信息、最高端全球共享資源的平臺，受到了各地企業(yè)的廣泛歡迎。

現(xiàn)在，“中國品牌萬里行走進米蘭世博會活動”將首次為中國企業(yè)提供國際組織館，讓中國企業(yè)集體參與亮相海外世博會。我們主要從“參與展示”、“支持贊助”和“品牌宣傳”三個方面遴選優(yōu)秀企業(yè)參與，計劃為100家企業(yè)進行品牌宣傳、為25家企業(yè)提供參展機會，同時征集5家全球合作伙伴、10家金牌贊助參展企業(yè)、10家指定服務(wù)品牌贊助企業(yè)和運營服務(wù)企業(yè)。

中國品牌萬里行，由國內(nèi)外十個社團組織聯(lián)合主辦。目前從事的活動主要有：1、“百家媒體《特別關(guān)注》百家品牌”宣傳報道活動；2、中國好品牌、好項目、好產(chǎn)品新聞會；3、中國品牌代言人大賽；4、十大百強品牌走向全國、走向世界活動；5、中國品牌領(lǐng)導(dǎo)力高峰論壇暨頒獎盛典。中國品牌萬里行是一個公益平臺，報名加入品牌萬里行的各種活動，無需繳納參會費，即可攜帶本單位的產(chǎn)品和資料前往全國各地進行品牌宣傳和項目洽談，免費參加招商引資洽談會，免費參加品牌論壇、品牌推廣活動等，其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可成為中國品牌萬里行重點推薦產(chǎn)品，優(yōu)秀單位或個人將被薦成為行業(yè)十大百強品牌、品牌建設(shè)示范單位、品牌建設(shè)模范人物等。對于需要進行品牌宣傳、品牌推廣的單位或個人，則由品牌萬里行的戰(zhàn)略合作伙伴――報加視傳媒、東方視報傳媒等以特惠價在國內(nèi)公開發(fā)行的報紙、電視、網(wǎng)站上進行重點宣傳推廣。不管你想在北京人民大會堂、釣魚臺國賓館以及上海、廣州、深圳等地和國外大城市舉辦品牌會，還是想在報刊、雜志、電視、網(wǎng)站進行品牌宣傳推廣，我們都會給你制定一個詳細的宣傳方案，幫您以最少的花費成功舉辦新聞會或者在報刊、電視、網(wǎng)站上進行宣傳推廣，同時，我們再贈送相關(guān)的服務(wù)，實現(xiàn)您品牌宣傳的夢想！為了拓展企業(yè)家的視野，搭建企業(yè)發(fā)展的平臺，我們還將組織和推薦企業(yè)負責(zé)人到北大、清華等國家重點大學(xué)的總裁班免費學(xué)習(xí)和交流。

截至到上月底，中國品牌萬里行已多次組織100多家報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體先后報道了艾蜜兒、行健堂、中國小姐、旅游文化小姐、美容皇后、愛自己、九九八、麗芙肽樂、靈咖纖翠、金酵素、健康教練、廣福寺、首席童模、玫瑰甘露、中醬酒業(yè)、天朝上品、第七方物流、夢美特等品牌活動，也推出了趙繼純、貢米、蕭靜甑等精英人物專輯，受到了企事業(yè)單位和社會各界精英的廣泛歡迎。

品牌宣傳推廣計劃范文第3篇

[關(guān)鍵詞]　營銷組合　圖書館營銷　圖書館聯(lián)盟　資源共享　CASHL

[分類號]G253

營銷是通過提供特定的營銷內(nèi)容，確定和滿足用戶需求的過程。20世紀70年代末，隨著市場營銷理論被推廣到非營利性組織，在歐美等發(fā)達國家，圖書館營銷被引入圖書館的管理活動中。90年代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機的迅速普及，人們獲取信息的方式與渠道發(fā)生了革命性的改變。圖書館作為文獻收藏與信息服務(wù)中心的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對已經(jīng)來臨的危機與挑戰(zhàn)，全球圖書館紛紛轉(zhuǎn)變觀念，在圖書館營銷方面積極借鑒商業(yè)機構(gòu)的成功經(jīng)驗，不斷嘗試與探索適用于圖書館的有效的營銷方式。

近年來，我國圖書館越來越認識到開展服務(wù)營銷的重要性，策劃和推出了一系列豐富多彩、形式各異的服務(wù)營銷活動。如大部分高校圖書館每年都面向新人校學(xué)生舉辦“了解你的圖書館”、“圖書館資源培訓(xùn)講座”、“服務(wù)宣傳月”或“服務(wù)宣傳周”等活動。公共圖書館推出的“讀書日”、“讀書月”活動等，在介紹圖書館資源與服務(wù)的同時，拉近與讀者的距離，重塑圖書館的形象。但有研究人員指出，目前我國個體圖書館開展的營銷活動雖取得一定的效果，但普遍缺乏營銷理論指導(dǎo)下的長遠目標規(guī)劃和整體考慮，無法對提升圖書館核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

本文將以營銷組合理論為基礎(chǔ)，以中國高校人文社會科學(xué)文獻中心(China Academic Social Sciences＆Humanities Librmy，簡稱CASHL)的服務(wù)營銷為案例，分析提出圖書館共建共享體系開展服務(wù)營銷的關(guān)鍵影響因素和可能的解決方案。

1　市場營銷組合理論

1953年，美國哈佛商學(xué)院教授博登創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一概念。他認為企業(yè)應(yīng)將其影響顧客的企業(yè)活動組成營銷組合，進行統(tǒng)一規(guī)劃，以發(fā)揮最大的影響力。1967年，科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認和傳播了麥卡錫提出的4Ps營銷組合理論，即：產(chǎn)品(Produet)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

1981年，布姆斯和比特納提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加了有形展示(Physi-eal Evidence)、過程(Process)和人(People)三個“服務(wù)性的P”。1986年，科特勒提出大營銷概念以適應(yīng)國際營銷發(fā)展的需要，在4Ps之上增加了權(quán)利(Power)和公共關(guān)系(Publie Relation)，形成6Ps組合理論。同年，他在我國對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)的演講中，又提出10Ps組合，在6P之外，再加上探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)。同時，他又重申了營銷活動中“人(People)”的重要作用，認為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個因素。這樣，就形成一個相對完善全面的11Ps營銷組合。

筆者調(diào)研文獻發(fā)現(xiàn)，已有研究人員嘗試運用4Ps、6Ps、7Ps營銷組合理論總結(jié)和研究圖書館服務(wù)營銷中的成功因素與存在問題，并發(fā)表了一些成果。但正如科特勒自己指出的“營銷問題并不在于應(yīng)該有4個、6個或10個P，而在于選擇設(shè)計營銷戰(zhàn)略時最能提供協(xié)助的構(gòu)架”。

2　CASHL營銷案例研究

CASHL是由北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、吉林大學(xué)、中山大學(xué)、南京大學(xué)、四川大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國人民大學(xué)等全國17家重點高校圖書館組織起來的虛擬文獻保障服務(wù)共享聯(lián)盟。文獻資源分散收藏在17家服務(wù)館，服務(wù)人員、基礎(chǔ)設(shè)施都由各館提供，采用最方便用戶的集中式服務(wù)模式。CASHL管理中心負責(zé)整體資源建設(shè)、服務(wù)規(guī)劃，其定位屬于非營利性信息服務(wù)機構(gòu)。

2.1　CASHL對用戶市場的調(diào)研與市場細分

沒有哪一個營銷方案可以滿足所有人的需要，所以必須針對不同的用戶群體設(shè)計不同的營銷策略。CASHL根據(jù)用戶市場調(diào)研與信息反饋，針對不同用戶群體，制訂了多樣化的營銷組合。

2.1.1　全國用戶市場主要有一年一度的“年度優(yōu)惠活動”、“教師節(jié)優(yōu)惠活動”。

2.1.2　區(qū)域用戶市場隨著外部環(huán)境的變化與發(fā)展，2007年CASHL增加了面向區(qū)域的服務(wù)營銷活動，分別在華中、華南、西南、華北、華東組織召開宣傳推廣會議，以專題報告、討論和培訓(xùn)等方式吸引了多家高校圖書館的加入。但一些偏遠地區(qū)的圖書館，受經(jīng)費制約，無法前來會。為消除東西部信息鴻溝，挖掘潛在用戶需求，CASHL設(shè)計推出了面向重點省份的“CASHL走人…”聯(lián)合宣傳推廣方案。

“CASHL走入…”主要是針對高校圖書館及其用戶，同時也邀請當(dāng)?shù)氐氖D書館、市圖書館、社會科學(xué)院圖書館等加。在推廣資源與服務(wù)的同時，面向基層圖書館員開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。截至2010年底，已走入26個省、自治區(qū)、直轄市，所到之處無不受到當(dāng)?shù)貓D書館和廣大師生的熱烈歡迎。

2.1.3　特殊用戶群體

?針對研究生論文開題時需要查閱大量文獻的特點，推出了“論文開題特惠周”活動。

?教育部高校人文社會科學(xué)重點研究基地科研支持計劃。人文社會科學(xué)重點研究基地作為哲學(xué)社會科學(xué)研究的“國家隊”，是“高校哲學(xué)社會科學(xué)繁榮計劃”重點支持的建設(shè)項目。針對這一特定群體的文獻需求，2008年CASHL向全國151所重點研究基地開通使用。

2.2　CASHL的產(chǎn)品營銷

CASHL作為國家人文社會科學(xué)文獻中心，其宗旨是共建人文社會科學(xué)資源，服務(wù)全國教學(xué)科研。為達成以上目標，經(jīng)過7年的努力，CASHL已擁有11796種人文社會科學(xué)外文期刊，1799種電子期刊，52萬種外文原版圖書，34萬種電子圖書，48種大型特藏文獻(大套多卷的第一手原始檔案文獻)；建成的“高校人文社科外文期刊目次數(shù)據(jù)庫”和“高校人文社科外文圖書聯(lián)合目錄”免費向全國開放使用。CASHL服務(wù)包括文獻傳遞、跨地區(qū)館際借書、考咨詢、代查代檢和個性化服務(wù)等。

只有擁有良好的品牌形象，才能得到公眾的信任。在商品與服務(wù)日趨同質(zhì)化的當(dāng)今社會，品牌已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的命脈。為了將CASHL豐富的資源與高效便捷的服務(wù)推向更廣闊的市場，讓更多的用戶從中受益，CASHL通過多種措施加大了對于CASHL品牌的營銷推廣。

2.2.1　建立CASHL品牌標識為使公眾了解CASHL

資源與服務(wù)，讓公眾在有文獻需求時能第一時間想到CASHL，管理中心設(shè)計了專屬LOGO，其形狀既像一本打開的書，又像一朵含苞待放的小花。該LOGO被印制在簽字筆、筆記本、書簽、即時貼、海報、手提袋、背包、u盤、T恤、傘和杯子等紀念品上，隨著CASHL的宣傳推廣活動免費發(fā)放到圖書館和最終用戶手中，在短時間內(nèi)迅速提升了CASHL品牌的知名度。

為克服CASHL英文名稱不便于用戶記憶的問題，借新主頁之機，管理中心發(fā)起了征集CASHL門戶中文名稱的活動。最后確定以“開世覽文”作為CASHL門戶中文名，既應(yīng)和了CASHL的發(fā)音，詮釋了“打開世界的窗口，縱覽人文社科文獻”的含義。現(xiàn)在“開世覽文”已經(jīng)為廣大用戶所普遍接受。

2.2.2　推廣CASHL宣傳口號為配合面向地區(qū)和廣大基層圖書館的宣傳推廣活動，管理中心打出了“哪里有用戶，哪里就有我們”和“Better CASHL，Better Li-bmry”的口號，既表明了CASHL主動走出去，貼近用戶的態(tài)度，同時也明確了CASHL作為圖書館共建共享體系和成員館之間的合作共贏關(guān)系。

CASHL在走入各省開展宣傳推廣活動時，針對各省的不同特點，為每一次活動精心設(shè)計獨具特色的標題。如走入內(nèi)蒙古之“聚首大漠青城，共話開世覽文”，走人湖南之“相聚橘子洲頭，走入三湘大地”，走人河北之“相約燕趙畿輔故地，共續(xù)文獻保障新篇”等。這些匠心獨具的會議標題，將CASHL與當(dāng)?shù)貧v史文化傳承有機融合在一起，增強了品牌的文化感染力和親和力，使CASHL品牌更易于扎根到用戶心中。

2.2.3　分享最終用戶體驗，讓品牌價值經(jīng)用戶口碑廣為傳播CASHL區(qū)域宣傳推廣活動不僅有圖書館加，也會邀請主管校長和科研處長等管理層、高校教師、研究生以及當(dāng)?shù)厣鐣茖W(xué)院研究人員會，并分享用戶使用CASHL的經(jīng)驗和體會。如武漢大學(xué)向榮教授說“CASHL強大的外文文獻資源保障體系為人文社會科學(xué)工作者提供了國外最前沿的研究成果信息和豐富的第一手歷史文獻檔案，使CASHL用戶在做科研時利用的文獻基本上能與國外同行保持同步，從而使我國的人文研究能力得到了最大限度的釋放”。北京航天航空大學(xué)外語系的胥國紅老師說“CASHL解決了社科信息資料獲取途徑嚴重受限的問題，可以方便快速地檢索到當(dāng)今世界最重要的外文社科原刊”。來自最終用戶的聲音，有效傳播了CASHL產(chǎn)品和服務(wù)的價值，更易于為大家所接受。

2.3　CASHL的價格營銷

無論是有形產(chǎn)品還是服務(wù)，決定人們最終是否購買或使用的關(guān)鍵因素?zé)o疑還是價格。價格是用戶為獲取產(chǎn)品和服務(wù)所支付的成本。就信息服務(wù)而言，包括信息產(chǎn)品的價格和用戶檢索與利用的時間投入。

2.3.1 “免費+低價”的產(chǎn)品價格營銷策略　我國東西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導(dǎo)致文獻保障方面的巨大差距。為縮小信息鴻溝，節(jié)省研究經(jīng)費，CASHL一直秉承僅收取服務(wù)成本費的低價政策，文獻傳遞為0.30元／頁，并常年向高校用戶提供50％的服務(wù)補貼。

CASHL每年還通過多種免費活動最大限度地給予用戶優(yōu)惠，刺激和鼓勵用戶的使用。如全國優(yōu)惠活動100％補貼；區(qū)域優(yōu)惠活動半月至一個月全免費。2006年9月，CASHL響應(yīng)國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，推出面向西北、西南地區(qū)的“西部文獻保障工程計劃”，對以上地區(qū)全年實行2元／篇的優(yōu)惠價格。2011年1月，CASHL支持國家“援疆”、“”活動，面向和新疆各高校與科研院所提供全年免費服務(wù)。

“免費+低價”的價格營銷策略，迅速為CASHL打開了市場。2010年CASHL注冊個人用戶較2004年啟動時增長了14倍，年度申請量逐年增長，由2004年的29 706篇增長到2010年的103 373篇(見圖1)，服務(wù)總量近60萬篇。

2.3.2　增加用戶便利性，節(jié)省用戶時間成本　通過與CAMS的密切合作，CASHL得到了在技術(shù)和數(shù)據(jù)標準規(guī)范等方面的強有力支持，保證了CASHL能采用最新的技術(shù)手段為用戶提供越來越便利的服務(wù)，大大節(jié)省了用戶的時間成本。

低廉的收費和豐富多彩的服務(wù)活動是CASHL能牢牢抓住用戶并廣受用戶歡迎的兩大法寶。

2.4　CASHL的金字塔形用戶營銷

截至2010年底，CASHL成員館達到594家，如果全靠管理中心開展服務(wù)推廣顯然是不太可行的。為此，CASHL制訂了金字塔形的用戶培育策略，即管理中心面向服務(wù)館，服務(wù)館負責(zé)本地區(qū)用戶館，用戶館負責(zé)本校最終用戶。

2.4.1　管理中心面向服務(wù)館的“內(nèi)部營銷”圖書館聯(lián)盟如何有效開展協(xié)同服務(wù)是對共建共享組織者最大的挑戰(zhàn)之一。面向聯(lián)盟內(nèi)服務(wù)館的營銷屬于營銷范疇中的“內(nèi)部營銷”，由CASHL管理中心負責(zé)組織實施。

CASHL資源與服務(wù)體系雖然由17家圖書館組成，但對外統(tǒng)一用CASHL名義提供服務(wù)。CASHL新資源與新服務(wù)的不斷推出，有力地帶動了新系統(tǒng)的研發(fā)和已有系統(tǒng)的升級改造，這對服務(wù)館員的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了更高的要求。為此，CASHL推出了一系列有針對性的培訓(xùn)活動。

?館員知識更新、業(yè)務(wù)素質(zhì)提升與技能培訓(xùn)。CASHL通過組織專題培訓(xùn)會議(見表1)，更新人員的知識結(jié)構(gòu)，提升其業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了一大批熱愛CASHL工作的業(yè)務(wù)骨干。

?“一對一”式的館員培養(yǎng)與交流計劃。為促進東西部圖書館員之間的交流，CASHL管理中心與Em-erald出版社合作，于2010年7月共同推出“CASHL／Emerald西部館員培養(yǎng)與交流合作項目”，覆蓋了西部12省101所高校。培養(yǎng)與交流計劃是根據(jù)來訪館員工作崗位與研究興趣度身定制的，包括：與CASHL工作、與北京或上海的文獻服務(wù)機構(gòu)(如國家圖書館、上海圖書館、中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館等)交流、加業(yè)界專業(yè)會議等，完成全部交流計劃的館員可獲CASHL簽發(fā)的證書。

2.4.2　服務(wù)館面向本地區(qū)用戶館的營銷　CASHL用戶館是CASHL宣傳推廣的最主要目標客戶群體。管理中心授權(quán)由區(qū)域中心負責(zé)此項工作。如吉林大學(xué)圖書館作為CASHL東北區(qū)域中心，負責(zé)吉林、遼寧和黑龍江三省CASHL用戶館館員的培訓(xùn)工作，包括：CASHL資源與服務(wù)介紹，圖書館宣傳推廣CASHL經(jīng)驗分享，CASHL服務(wù)收費政策、館際互借系統(tǒng)操作等。CASHL中心館年均培訓(xùn)本地區(qū)館員達1000人次。

2.4.3　用戶館面向本單位最終用戶的營銷主要由各用戶館負責(zé)。管理中心提供必要的宣傳資料，CASHL區(qū)域中心協(xié)助組織或派工作人員前往授課。面向最終用戶的培訓(xùn)主要解決用戶以下問題：CASHL有什么資源?CASHL可以提供什么服務(wù)?如何利用CASHL的資源和服務(wù)?輔以上機操作，切實教會用戶使用。

2.5　CASHL的營銷渠道

2.5.1　公共媒體身處現(xiàn)代社會，媒體對人們關(guān)注點

和興趣點的影響是無處不在的。因此，無論是對于企業(yè)還是非營利性組織，抓住了媒體就等于抓住了客戶。CASHL主要通過組織重要活動時邀請媒體加和接受媒體訪談兩種途徑宣傳。如2010年1月7日，《光明日報》第五版刊登題為“深度報道：世界人文社科文獻自‘高速路’而來”一文，對CASHL進行深度報道，受到社會廣泛關(guān)注，并先后被幾十家網(wǎng)絡(luò)和媒體轉(zhuǎn)載。2009年12月26日《中國教育報》刊登“國內(nèi)高校首次引進大型外文特藏文獻”，2010年1月5日《中國社會科學(xué)報》刊登文章“引進文獻資料，服務(wù)人文社會科學(xué)”。這些報道都起到了很好的宣傳推廣作用。

2.5.2　門戶主頁　主頁既是集成資源的平臺，更是服務(wù)提供的入口。一個組織良好、運行穩(wěn)定的主頁可以提升用戶體驗，方便用戶發(fā)現(xiàn)資源，更好地利用服務(wù)。2008年4月，CASHL管理中心重新設(shè)計并開發(fā)了新版門戶主頁，并以此為契機，舉行了隆重的儀式。新主頁上線后，總點擊率和資源檢索次數(shù)都大幅上升。

2.5.3　嵌入用戶環(huán)境隨著用戶對Google、百度等搜索引擎使用上的依賴性，要想讓用戶記住并始終登錄一個文獻服務(wù)機構(gòu)的網(wǎng)站變得越來越不容易。作為圖書館共建共享體系，只有嵌入到用戶最熟悉的環(huán)境中，才能最終留住用戶。CASHL已將其期刊資源嵌入中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館主頁和CAHS新版主頁中。CASHL用戶可從以上網(wǎng)址直接檢索CASHL館藏期刊，并無縫鏈接到CASHL館際互借系統(tǒng)，發(fā)送文獻申請。

2.5.4　組織活動　利用重大事件組織營銷活動是吸引新成員加入的有效渠道。2006年12月，教育部社科司與CASHL聯(lián)合召開“中國高校人文社會科學(xué)文獻資源建設(shè)研討會”，全國高校近百所院校圖書館館長聯(lián)名簽署了“人文社科文獻資源共建、共知、共享北京宣言”。在推動圖書館共享事業(yè)的同時，吸引了眾多圖書館的加入。

2.5.5　印制宣傳材料在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳材料仍有其無法替代的效果。有調(diào)查顯示，某圖書館在向用戶宣傳本館訂購的電子資源時，發(fā)揮作用最大的卻是紙質(zhì)介紹材料。CASHL除了印制并免費提供CASHL資源與服務(wù)海報、易拉寶、書簽等，還編制《CASHL通訊》，定期報道CASHL新資源、新服務(wù)，在聯(lián)盟與圖書館之間架起了一座溝通的橋梁。

2.6　CASHL的公共關(guān)系營銷

無論是全國范圍的圖書館共建共享體系(如CA-HS、CASHL)還是區(qū)域共享體系(如JAHS、BAHS、TALIS)都是聯(lián)合多家圖書館并在政府部門的支持和領(lǐng)導(dǎo)下建立起來的，其公共關(guān)系涉及的方面與個體圖書館相比更加廣泛。因此，對于公共關(guān)系的營銷就顯得尤為重要。

2.6.1　配合國家發(fā)展戰(zhàn)略，主動服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)決策層　如何讓主管領(lǐng)導(dǎo)更多關(guān)注圖書館的工作一直都是困擾圖書館的一個難題。而打開這扇門的鑰匙就是圖書館的高端營銷。CASHL是教育部為落實“繁榮計劃”而設(shè)立的，歸屬教育部社科司直接領(lǐng)導(dǎo)。CASHL的高端營銷主要包括：①為教育部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)注冊CASHL賬戶；②CASHL電子資源開通教育部訪問權(quán)限；③《CASHL通訊》定期寄送教育部領(lǐng)導(dǎo)；④CASHL年度總結(jié)定期報送教育部社科司；⑤CASHL重要會議和重大活動邀請教育部和高校領(lǐng)導(dǎo)出席。

2.6.2　彼此尊重、平等互惠的用戶館關(guān)系　圖書館共建共享體系成功的關(guān)鍵是獲得廣大用戶館的支持。只有贏得用戶館，才能贏得用戶。CASHL在用戶館吸納上不設(shè)門檻，圖書館無論大小在與CASHL共建共享活動中都會得到尊重，并與大館享有同等權(quán)利和義務(wù)，這保證了CASHL用戶館的迅速增長(見圖2)。

2.6.3　溝通順暢、一體化協(xié)同發(fā)展的服務(wù)館關(guān)系　融合不同圖書館的優(yōu)勢、匯聚不同圖書館員的智慧來發(fā)揮集成優(yōu)勢是促進圖書館共建共享體系可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。CASHL通過“中心館館長聯(lián)席會議”，表彰先進，溝通問題。和諧的服務(wù)館關(guān)系保證了CASHL資源建設(shè)一體化、文獻服務(wù)標準化。

2.6.4　加強多向合作，共同營造文獻信息共享大環(huán)境

圖書館共建共享體系建設(shè)與發(fā)展離不開多方面的合作。以CASHL為例，其合作伙伴包括：①CALIS管理中心(提供技術(shù)支持)；②中國教育圖書進出口公司(CASHL紙質(zhì)資源和電子資源采購)；③中國社會科學(xué)院圖書館(戰(zhàn)略合作伙伴)；④澳門科技大學(xué)圖書館(澳門地區(qū)合作館)。CASHL通過簽署合作協(xié)議的方式，明確各自職責(zé)和義務(wù)，達到與合作伙伴長久穩(wěn)定合作共贏的目的。

2.7　CASHL營銷效果評估

對營銷效果的評估可以幫助營銷組織者及時發(fā)現(xiàn)營銷策略的失誤并做出必要的修正。CASHL服務(wù)量和成員館數(shù)量均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢(見圖1、圖2)，表明CASHL的一系列服務(wù)營銷舉措發(fā)揮了預(yù)期的作用。有關(guān)CASHL在各區(qū)域宣傳推廣效果的實證研究，筆者將另撰專文，在此不贅述。

CASHL還通過網(wǎng)絡(luò)開展了文獻傳遞服務(wù)“用戶滿意度調(diào)查”。調(diào)查問卷共涉及服務(wù)總體滿意度、提交文獻申請過程順暢度、完成時間、文獻質(zhì)量4個方面。2009年在4500多人次的反饋中，93％以上的用戶表示滿意。2010年在3365人次的反饋中，95％以上的用戶表示滿意。滿意度的提升也從另一側(cè)面說明CASHL營銷活動的效果。

3　結(jié)語

品牌宣傳推廣計劃范文第4篇

一、開展品牌評比認定活動,引導(dǎo)和帶動品牌建設(shè)

加強商務(wù)領(lǐng)域品牌評比認定活動的組織和管理；按照公開、公平、公正的原則,建立科學(xué)規(guī)范、突出商務(wù)特色、體現(xiàn)市場和消費者認同的品牌評比認定機制；加大已評定品牌的宣傳推廣力度,擴大覆蓋面和影響面,調(diào)動企業(yè)進行品牌經(jīng)營的積極性,推動社會各界力量關(guān)注、支持和參與品牌建設(shè)。

二、加大對品牌建設(shè)的資金支持力度

設(shè)立“品牌發(fā)展專項資金”,專項用于支持商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)品牌建設(shè)活動,組織企業(yè)參加自主品牌展覽、展示和推介,支持開展品牌宣傳推廣經(jīng)驗交流活動,支持品牌企業(yè)在國外注冊商標、申請專利、獲得國內(nèi)外相關(guān)認證及應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)糾紛。

支持和引導(dǎo)自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)提高自主研發(fā)和自主創(chuàng)新能力,不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值。在同等條件下,優(yōu)先安排自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)使用科技興貿(mào)資金、產(chǎn)品研究開發(fā)資助及技改貸款貼息等專項資金。

結(jié)合“走出去”戰(zhàn)略的實施,支持和引導(dǎo)自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)提高開拓國際市場和開發(fā)境外資源的能力,支持自主品牌企業(yè)在國外投資建立和擴大加工、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和售后服務(wù)體系。同等條件下,優(yōu)先安排自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)使用對外經(jīng)濟技術(shù)合作專項資金和境外經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)發(fā)展資金。

三、支持品牌企業(yè)增強市場開拓能力

為品牌產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的貿(mào)易機會。在政府采購和援外物資采購方面,同等條件下優(yōu)先考慮自主品牌產(chǎn)品；發(fā)揮國內(nèi)外貿(mào)易管理的積極作用,在進出口配額分配和特許經(jīng)營許可方面,在法律法規(guī)許可范圍內(nèi)優(yōu)先考慮自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)；發(fā)揮各種展銷會的積極作用,在商務(wù)部主辦的中國進出口商品交易會、中國國際日用消費品博覽會和中國中部投資貿(mào)易博覽會等全國性展覽會上,設(shè)立品牌專區(qū),并根據(jù)展會具體情況,為自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)優(yōu)先提供展示攤位。

推廣新型貿(mào)易方式,支持自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)拓展貿(mào)易渠道。大力發(fā)展品牌連鎖、專賣店、專業(yè)店等符合現(xiàn)代流通發(fā)展趨勢的新型流通組織形式,鼓勵自主品牌到“百城萬店無假貨”活動示范店和商務(wù)部冠名的金鼎百貨店中銷售；鼓勵流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作,實現(xiàn)服務(wù)品牌帶動產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)品品牌促進服務(wù)品牌提升的良性互動發(fā)展。

四、積極推廣和宣傳自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)

通過組織和資助自主品牌企業(yè)參加國際知名展會,在重點出口市場定期舉辦出口名牌展,利用政府高訪、多雙邊機制進行重點推介等多種方式,改善自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)的出口環(huán)境,提升我國品牌在海外市場的知名度和影響力。

發(fā)揮商務(wù)公共信息服務(wù)體系提供信息服務(wù)的功能,及時與品牌建設(shè)活動有關(guān)的信息,向社會公眾介紹品牌建設(shè)扶持政策、宣傳推介自主品牌產(chǎn)品和企業(yè),擴大品牌消費,促進品牌發(fā)展。

發(fā)揮我駐外經(jīng)商機構(gòu)的積極作用,對駐在國產(chǎn)業(yè)和市場情況進行深入調(diào)研,為自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)提供信息支持,對其開拓駐在國市場提供指導(dǎo)和幫助,并利用各種場合和機會,積極向駐在國商界宣傳推介我國自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)。

五、切實做好自主品牌知識產(chǎn)權(quán)保護工作:

加強品牌保護的法制建設(shè)；對自主品牌產(chǎn)品和企業(yè)在國外注冊商標和申請專利提供指導(dǎo)和支持；建立知識產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對機制,指導(dǎo)自主品牌企業(yè)做好知識產(chǎn)權(quán)糾紛的預(yù)警、和應(yīng)訴工作；組織開展知識產(chǎn)權(quán)保護專項活動,重點打擊假冒侵權(quán)行為,不斷加大品牌保護的執(zhí)法力度。

六、加強品牌建設(shè)人才培養(yǎng)和理論研究

制定商務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)人才培訓(xùn)計劃,從品牌政策、品牌理論、品牌案例分析等多個層面,加強商務(wù)系統(tǒng)主管人員和企業(yè)經(jīng)營人員的培訓(xùn),提高品牌意識,增強企業(yè)自主創(chuàng)新的緊迫感和主動性,為我國自主品牌建設(shè)提供人才支持。

深入系統(tǒng)地開展品牌建設(shè)理論研究,學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果,總結(jié)推廣優(yōu)秀企業(yè)和行業(yè)開展品牌建設(shè)的實踐經(jīng)驗,探索建立順應(yīng)時代潮流、符合我國國情、滿足發(fā)展要求的品牌建設(shè)理論體系,為自主品牌建設(shè)活動提供理論指導(dǎo)。

七、推動完善促進品牌建設(shè)的金融政策

品牌宣傳推廣計劃范文第5篇

［關(guān)鍵詞］公共圖書館；微博；SWOT分析；策略分析

［中圖分類號］G250［文獻標志碼］B［文章編號］1005-6041（2012）06-0071-04

1微博與公共圖書館宣傳推廣

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享［1］。我國微博發(fā)展相比于歐美雖然起步較晚，但自2009年8月知名門戶網(wǎng)站新浪推出　“新浪微博”以來，微博已經(jīng)以其簡單、及時、開放等特點在我國社會各界受到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，發(fā)展迅速。

公共圖書館作為信息傳遞、文化交流和學(xué)習(xí)的中心，對學(xué)習(xí)型社會、和諧社會的構(gòu)建以及全民閱讀的推廣有著極其重要的意義，同時，公共圖書館作為文化休閑的重要場所，對豐富廣大人民群眾的精神生活發(fā)揮著重要的作用。因此，為了讓公共圖書館更好地發(fā)揮職能，提高圖書館資源的利用效率，公共圖書館宣傳推廣工作的創(chuàng)新和與時俱進就顯得極為必要。

隨著Web2.0時代的到來，近年來公共圖書館服務(wù)理念、服務(wù)手段的不斷發(fā)展完善，微博這一新生網(wǎng)絡(luò)工具也逐步在宣傳推廣工作中為公共圖書館接受和應(yīng)用，并扮演著越來越重要的角色。

2公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1　從時間和數(shù)量上看

曾有學(xué)者在2010年8月對國內(nèi)圖書館微博進行了統(tǒng)計，當(dāng)時只有14個圖書館開通了微博，并且集中在新浪微博，開通時間相對較短，時間最長的不足一年，其余大多開通時間在3至4個月左右［2］，而到了2011年5月31日，兩大微博平臺――新浪微博和騰訊微博上的圖書館微博用戶總數(shù)已經(jīng)達到了245個［3］。由此可以看出，2010年6月至2011年6月是圖書館微博集中建立應(yīng)用的時期，短短一年時間，圖書館微博數(shù)量幾乎翻了20倍。但在這驚人的發(fā)展速度背后，我們也同時注意到，面向公眾服務(wù)的公共圖書館微博數(shù)量僅為115個，占圖書館微博總數(shù)的46%，落后于高校圖書館的數(shù)量和比重。

2.2　從內(nèi)容上看

綜合目前各公共圖書館微博的內(nèi)容來看，主要可以分為三大板塊：

一是館內(nèi)新聞公告的。館內(nèi)各項活動的預(yù)告，節(jié)假日的開放時間，甚至人性化的提醒讀者到館交通的變化等。例如金陵圖書館［4］利用微博對每周的各項活動進行預(yù)告，杭州圖書館［5］不但對活動進行預(yù)告，還會新書推薦，借閱排行，等等。二是業(yè)界交流。主要關(guān)注圖書館界的最新動態(tài)，通過微博和轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)業(yè)界同行的關(guān)注和探討，實現(xiàn)相互交流，促進共同發(fā)展。而一些國外圖書館的外觀和內(nèi)部布局設(shè)計，也是業(yè)界熱衷分享的熱點。三是讀者互動。通過解答讀者對于圖書館的提問、建議及意見，實現(xiàn)與讀者的交流，而另一種互動存在于對于館內(nèi)活動的微博直播，通過分享活動的現(xiàn)場情況和整個過程，與讀者進行互動，例如2012年初，金陵圖書館就通過微博直播了閭丘露薇的講座的全過程。

3公共圖書館微博宣傳推廣工作的SWOT分析

雖然近年來有越來越多的公共圖書館選擇微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的工具，但從公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀和宣傳推廣效果來看并不理想，因此，如何利用好微博，充分發(fā)揮微博帶來的宣傳效應(yīng)，是一個值得深思的問題?，F(xiàn)在我們借助SWOT分析工具，分析公共圖書館微博宣傳推廣工作所面臨的內(nèi)、外部狀況，以此分析、制定出合適的公共圖書館微博宣傳推廣策略。

3.1　優(yōu)勢（Strengths）分析

3.1.1　微博使用簡單方便。微博只需一個郵箱地址就能注冊成用戶，并且可以通過微博運營商設(shè)置的資質(zhì)審核申請實名認證，成為官方微博。在使用微博開展宣傳推廣工作時，無需像網(wǎng)站運行那樣在后臺添加、管理內(nèi)容，只需在設(shè)計簡單明了的和管理界面進行操作即可。同時，微博還允許用戶通過手機、IM軟件（例如QQ）、Web等方式消息、圖片、視頻等，消除了設(shè)備和地域的限制。

3.1.2　微博半廣播半實時的交互性。如果讀者想了解圖書館的最新動態(tài)，可以選擇關(guān)注圖書館的微博，圖書館的每一條信息都會在第一時間發(fā)送給該讀者，讀者可以隨時了解圖書館的動態(tài)。圖書館微博上的所有更新信息都會主動傳送給該讀者，不需要讀者再主動地花費時間和精力對所更新信息進行跟蹤查找［6］。

3.1.3　交流的互動性。微博同樣具有即時通訊的功能，用戶只要雙方同時在線，即可通過評論或者私信的方式進行及時的交流互動，圖書館也可以及時了解讀者的需求、建議和意見，并第一時間給予解答。

3.1.4　蒲公英式傳播。信息從一個微博賬號進行傳播后，多個其他博主轉(zhuǎn)發(fā)，以其他微博博主為中心再次進行擴散。一條質(zhì)量好的微博信息瀏覽之后就會被轉(zhuǎn)載分享，這種人人都愛的分享方式是蒲公英的分享，就像蒲公英的種子，人人都愛　“吹一口氣”幫助它傳播。微博的影響越來越大，會讓每個人成為信息的源頭，這種蒲公英式的放射狀傳播模式加速了信息的傳播速度。蒲公英式傳播利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢擴大信息的覆蓋面，信息可以多次到達用戶，形成持續(xù)的影響，加深用戶印象。

3.2　劣勢（Weaknesses）分析

3.2.1　宣傳意識不強，缺乏專業(yè)的宣傳推廣隊伍。作為公益性單位，很多圖書館工作人員抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)，僅僅著眼于做好手頭的工作，即便面臨著網(wǎng)絡(luò)、書店等服務(wù)競爭的壓力，仍然缺少競爭意識和危機意識，使得宣傳推廣工作開展缺乏活力，往往成為臨時應(yīng)付的工作或者被動工作。不少公共圖書館宣傳隊伍相對薄弱，使得宣傳工作缺乏長期整體規(guī)劃和活力。在微博飛速發(fā)展的今天，如果在宣傳推廣工作中抓不住機遇，缺乏創(chuàng)意，仍然以傳統(tǒng)的通知、說明形式進行宣傳，就很難吸引讀者的眼球，引起讀者的共鳴和響應(yīng)。

3.2.2　微博目標受眾有局限性。使用微博開展宣傳推廣工作，必然面臨目標受眾局限性的問題，微博需要通過網(wǎng)絡(luò)、智能手機等方式進行查看和交流，在使用群體上，基本上集中在18至45歲的年齡階段，在一定程度上排除了大部分老年和低齡讀者。老年讀者受能力限制，低齡讀者受家庭教育和管理的限制，很難通過微博了解到公共圖書館的動態(tài)。

3.2.3　公共圖書館受關(guān)注度有限。微博的曝光度和受關(guān)注度很大程度上取決于該用戶的知名度。公共圖書館作為公益性的服務(wù)窗口，既沒有影視明星的高曝光度和炒作動機，也沒有大型企業(yè)、政府部門以及媒體的高關(guān)注度，人氣較低，很難與動輒百萬粉絲的明星微博、企業(yè)微博相抗衡。

3.3　機會（Opportunities）分析

3.3.1　微博尚處于發(fā)展上升階段。我國微博發(fā)展起步落后于歐美，但是在2011年進入了實熱階段，微博用戶數(shù)量的暴增也推動著微博這一互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展，不斷改進和完善。隨著微博平臺的日趨成熟，微博的功能也將日趨強大，例如雅虎公司推出的Meme，其字數(shù)限制已經(jīng)達到2　000字，遠遠超過了我們熟悉的140字［7］。

3.3.2　手機和3G技術(shù)的發(fā)展和普及。近年來，智能手機的普及和3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為微博的發(fā)展提供了良好的載體。通過微博手機客戶端，讀者可以不受時間、地點的限制，充分利用碎片化時間了解公共圖書館的最新動態(tài)。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查顯示，截至2011年底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到了3.56億，其中，智能手機網(wǎng)民規(guī)模達到1.9億，手機即時通信和手機微博作為交流溝通類應(yīng)用的代表，是現(xiàn)階段推動移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流應(yīng)用。其中手機微博是使用率增幅最高的手機應(yīng)用，同比增長了23%。如此龐大的手機網(wǎng)民數(shù)量為微博的發(fā)展提供了巨大的空間，也為公共圖書館微博帶來了極大的開發(fā)潛力。

3.3.3　讀者需求旺盛。隨著讀者閱讀需求的變化，“淺閱讀”“輕閱讀”正在逐步取代過去的閱讀方式，而微博短小精煉的篇幅和圖文并茂的閱讀界面，恰好滿足了讀者目前的閱讀需求。而作為公共圖書館，還可以在打造微博閱讀的同時，做好導(dǎo)讀工作，將“淺閱讀”“輕閱讀”導(dǎo)向“深思考”和“深閱讀”。

3.3.4　豐富的合作對象和方式。隨著微博用戶數(shù)量的飛速增長，越來越多的組織、企業(yè)和個人加入到微博平臺中來，也為公共圖書館微博宣傳推廣工作帶來新的契機。通過微博平臺上的合作，例如與本地媒體、本地政府部門以及作家等進行多元化的合作，擴大公共圖書館的知名度，提高公共圖書館微博的關(guān)注度，使微博宣傳推廣的效應(yīng)最大化。

3.4　風(fēng)險（Threats）分析

3.4.1　網(wǎng)絡(luò)安全問題。微博基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用平臺，自然會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)安全問題。近期新浪微博盜號現(xiàn)象一直屢見不鮮。作為公共圖書館來說，一旦賬號出現(xiàn)類似問題，內(nèi)容和管理都將失去控制，而盜號者通過圖書館微博賬號從事一些低俗甚至違反網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)定的內(nèi)容，必然對圖書館的形象帶來極大的損害，同時也會引起關(guān)注者的反感。

3.4.2　危機處理能力。微博的互動性允許關(guān)注者在公共圖書館的微博上進行留言、轉(zhuǎn)發(fā)等操作。除了常規(guī)的讀者咨詢和讀者建議，往往還會出現(xiàn)讀者投訴、抱怨等情況。如果微博管理員沒有危機公關(guān)意識，缺乏處理類似事件的能力，一旦處理失當(dāng)，就容易使得事件升級擴散，而由于微博的裂變式傳播特性，極易引起社會的廣泛關(guān)注，帶來巨大的負面影響。

3.5　公共圖書館微博宣傳推廣的SWOT矩陣（見表1）

4基于SWOT分析的圖書館微博宣傳推廣策略選擇

4.1　SO（優(yōu)勢―機遇）策略

公共圖書館應(yīng)該充分利用微博自身的優(yōu)勢，緊緊抓住當(dāng)下微博迅猛發(fā)展的機遇，從以下兩個方面建設(shè)、完善本館微博。

4.1.1　抓住機遇，合理定位。從上文中提到的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，微博的發(fā)展在2011年進入了一個黃金時間，公共圖書館應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)的助推力，強化圖書館微博的建設(shè)。同時，對于本館微博需要進行合理精確的定位，把微博打造成一個官方消息、讀者互動、業(yè)界交流學(xué)習(xí)、信息咨詢服務(wù)、閱讀推廣和文化活動的綜合體，并將活動預(yù)告、讀者互動、業(yè)界交流等板塊內(nèi)容加以細分和標識，使得讀者在瀏覽本館微博時能夠一目了然，輕松獲取所需信息。

4.1.2　打造公共圖書館品牌形象。公共圖書館微博的品牌形象應(yīng)與本館館舍內(nèi)的標識體系保持一致：圖書館微博的頭像應(yīng)該采用LOGO圖案或標志性建筑物等嚴謹規(guī)范的圖案；昵稱應(yīng)使用真實名稱，最好采用全稱，可使讀者清楚辨認并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號相似而出現(xiàn)誤解，同時要申請賬號認證，被微博運營商官方認證，會獲得系統(tǒng)推薦，更有權(quán)威性而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片承載圖書館服務(wù)理念進行文化宣傳，則應(yīng)力求簡潔大方，并配合圖書館CI形象識別系統(tǒng)進行規(guī)范設(shè)計，力求突出圖書館形象LOGO、辦館理念、本館人文環(huán)境等。

4.2　WO（劣勢―機遇）策略

公共圖書館應(yīng)當(dāng)借助外部機遇，揚長避短，使得微博在日常的宣傳推廣工作中發(fā)揮更多更重要的作用，具體策略如下。

4.2.1　增加跨界合作。由于公共圖書館在社會知名度和受關(guān)注程度上相對有限，如果不積極借助外力，很難獲得更好更廣泛的宣傳效果。在目前的微博平臺上，存在著大量的可以為宣傳推廣工作所用的用戶，例如媒體、作家等公眾單位和個人都擁有以十萬百萬計的關(guān)注人群。公共圖書館應(yīng)該主動尋求合作，通過與本地媒體（包括報紙、電臺、電視臺）、本地名人的跨界合作和互動，利用微博蒲公英式傳播的特征，實現(xiàn)本館信息的放射性傳播，而由于媒體除了微博還可以通過自身的傳播媒介活動信息，彌補了微博受眾群體的局限性，在本地獲得良好的宣傳效果。

4.2.2　豐富微博互動形式。讀者通過微博接收到的關(guān)于公共圖書館發(fā)出的各類信息，多數(shù)屬于被動接受，即你發(fā)我看，缺乏主動的互動和刺激讀者與圖書館主動互動的誘因，因此，需要通過形式多樣的微博互動提高讀者的參與度，“微活動”就是一種良好的互動形式?！拔⒉?微活動”本是商業(yè)用戶為了促進產(chǎn)品推廣和銷售的一種組合營銷形式，通過話題炒作或有獎活動，通過關(guān)注微博，@若干好友，轉(zhuǎn)發(fā)，評論等方式，迅速擴展與外界的聯(lián)通，將關(guān)注群體擴大。公共圖書館可以借鑒這樣的方式，與書商合作，以諸如作家簽名圖書、熱銷圖書等為獎品，利用讀書節(jié)、講座等機會通過微博舉辦“微活動”，通過關(guān)注本館微博，@若干位好友并轉(zhuǎn)發(fā)，促進宣傳工作的開展。

4.3　ST（優(yōu)勢―風(fēng)險）策略與WT（劣勢―風(fēng)險）策略

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全問題一直是困擾網(wǎng)絡(luò)用戶的永恒話題，也是依托于網(wǎng)絡(luò)運行的微博平臺必須要面對的問題。作為公共圖書館宣傳推廣工作的窗口之一，稍有不慎，微博極有可能變成一把雙刃劍，而宣傳推廣力量本身并不強大的公共圖書館如何避免出現(xiàn)這些情況，就需要采取ST策略和WT策略來彌補劣勢，規(guī)避風(fēng)險。

4.3.1　完善網(wǎng)絡(luò)安全保障。目前各大公共圖書館的網(wǎng)絡(luò)安全保障措施相對較為完善，網(wǎng)絡(luò)安全性較好，微博在館內(nèi)本地電腦上的運行較為安全。但是，由于公共圖書館舉辦的一些活動、讀者在非工作時間提出的問題反饋和咨詢需要通過智能手機、平板電腦的微博客戶端進行，這就要求圖書館微博的管理人員自身強化網(wǎng)絡(luò)安全意識，對可能用于圖書館微博的移動設(shè)備安裝必要的防護和殺毒軟件，定期對移動設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)安全狀況進行自查，保證圖書館微博賬號的安全。

4.3.2　注重微博內(nèi)容質(zhì)量。公共圖書館作為社會公共服務(wù)部門，其微博的內(nèi)容代表著官方的整體形象，因此，圖書館微博管理者需要對的內(nèi)容進行嚴格的把關(guān)，避免有歧義的、不恰當(dāng)?shù)奈淖帧D片等通過微博出來，并在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引起不必要的爭議，損害圖書館的形象和聲譽。值得一提的是，近年來網(wǎng)絡(luò)詞語、創(chuàng)新詞匯層出不窮，受到網(wǎng)民的追捧，當(dāng)然，這些詞語中有的是吸引眼球的、體現(xiàn)圖書館微博親民性的閃光點，有些卻顯得低級庸俗，容易引起爭議，公共圖書館在使用這些詞語時需要特別留意。而在創(chuàng)造炒作熱點的時候，也需要考慮到這些內(nèi)容是否會出現(xiàn)負面的影響，盡量避免這些爭議話題的出現(xiàn)。

4.3.3　完善宣傳隊伍建設(shè)。公共圖書館應(yīng)當(dāng)不斷強化危機意識和營銷理念，打造一支充滿活力和創(chuàng)意的專業(yè)宣傳隊伍，把全館的宣傳工作統(tǒng)籌起來，建立長期的宣傳推廣計劃，積極尋找宣傳推廣工作所需的閃光點，增加圖書館微博的曝光度和關(guān)注度，把微博宣傳和傳統(tǒng)宣傳方式結(jié)合起來，把宣傳內(nèi)容做得更加貼近時代、更具新鮮感和人情味兒。

4.3.4　建立快速應(yīng)對機制。在網(wǎng)絡(luò)與信息結(jié)合的微博時代，圖書館作為公共服務(wù)部門，應(yīng)當(dāng)強化樹立圖書館微博危機意識，建立危機預(yù)警、快速反應(yīng)和化解的公關(guān)機制，在為讀者提供全方位的圖書館服務(wù)的同時，通過對微博輿情的監(jiān)測，第一時間關(guān)注讀者投訴、讀者建議等問題，并通過館內(nèi)相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，真誠地溝通，開放、透明的信息反饋，取得微博關(guān)注者的理解，快速化解危機，維護圖書館的良好公共形象。

5結(jié)語

公共圖書館微博的應(yīng)用伴隨著微博平臺的誕生和發(fā)展，也在不斷地成長和完善，雖然大多數(shù)圖書館微博尚處于起步階段，但隨著圖書館界對微博平臺認知和重視程度的不斷提高，以及公共圖書館在實際宣傳推廣工作中對微博應(yīng)用的不斷嘗試和經(jīng)驗積累，通過揚長避短，結(jié)合本館實際充分利用好微博，微博平臺必將憑借其獨特的傳播優(yōu)勢和巨大的潛能成為公共圖書館讀者服務(wù)和宣傳推廣的重要方式。

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