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營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告范文第1篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)流程

隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)全球化趨勢(shì)不斷加劇，特別是中國(guó)在入世后將面臨更為復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，這些都將直接導(dǎo)致我國(guó)大多數(shù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由原來(lái)有形實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)重要的管理職能之一，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，尤其是在中國(guó)入世以后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的提升顯得更加重要，這也將是我國(guó)企業(yè)在新環(huán)境下面臨的最大挑戰(zhàn)之一。就目前而言，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、綜合各方面要素對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力做出充分、準(zhǔn)確和客觀的評(píng)價(jià)，從而充分認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的缺陷，將是入世后我國(guó)企業(yè)所要首先重點(diǎn)解決的一項(xiàng)課題。因此，研究營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力之間存在的必然聯(lián)系，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成要素，構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，考查這一體系的科學(xué)性和客觀性，并將這一評(píng)價(jià)體系加以運(yùn)用，是一項(xiàng)十分重要和迫切的工作，其意義是顯而易見(jiàn)的。

首先，全面、系統(tǒng)地對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部資源進(jìn)行研究，探討營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成要素，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，對(duì)于企業(yè)認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，提高總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平具有重要的指導(dǎo)意義；其次，這一評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建與開(kāi)發(fā)不僅可用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)和考量，也可作為企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)水平、提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的參照標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)，即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的先進(jìn)性、市場(chǎng)信息的收集、整理和分析能力、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的規(guī)劃能力以及營(yíng)銷(xiāo)組織的執(zhí)行能力等方面的評(píng)價(jià)，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)情況的評(píng)價(jià)，如對(duì)企業(yè)一些相關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)形象、品牌價(jià)值等方面的評(píng)價(jià)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下、企業(yè)本身比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念、更高效率的營(yíng)銷(xiāo)組織、能夠迅速、有效地認(rèn)識(shí)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、利用自身所擁有的資源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)、制定并運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)、提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和贏利水平的綜合能力。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系指標(biāo)確定及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的概括性描述

根據(jù)以上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的定義和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)圖，我們認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力總體上可以從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)等六大方面得到充分體現(xiàn)：

1．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，概括了一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念和思維方式。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)道德與責(zé)任以及營(yíng)銷(xiāo)工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的地位等各方面的綜合體現(xiàn)。企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在其營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，所以，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素。

2．企業(yè)對(duì)一系列營(yíng)銷(xiāo)信息的收集直接決定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。完整而又可靠的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要的參考依據(jù)。完整的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)至少應(yīng)該具有內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的可靠性主要取決于信息來(lái)源的準(zhǔn)確性，取決于信息提供方的綜合素質(zhì)以及企業(yè)自身的信息加工能力。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)只是企業(yè)具有較高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，并不是充分條件，營(yíng)銷(xiāo)決策的準(zhǔn)確性最終還是取決于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的有效利用。

3．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向的總體規(guī)劃。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇，包括目標(biāo)市場(chǎng)確定、企業(yè)自身及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以及品牌戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略等各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇及整合。企業(yè)所選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可操作性直接決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。

4．營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體實(shí)現(xiàn)。企業(yè)短期營(yíng)銷(xiāo)策略的制定取決于總體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，直接服務(wù)于總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略及其整合，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略之間的系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性與各項(xiàng)策略的制定與實(shí)施同樣都是十分重要的。

5．營(yíng)銷(xiāo)組織是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以有效實(shí)施的人員保證和機(jī)制保證。企業(yè)一系列科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展不僅需要有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，同時(shí)也需要有高效率的營(yíng)銷(xiāo)組織和完善的實(shí)施、控制、監(jiān)督和協(xié)調(diào)機(jī)制，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有序進(jìn)行。

6．營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)是企業(yè)開(kāi)展的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施效果的直接體現(xiàn)。主要包括企業(yè)形象、品牌形象、企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)狀況、企業(yè)的市場(chǎng)占有率及地位、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入與產(chǎn)出、企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度等。

所以，根據(jù)以上營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的定義和構(gòu)成要素分析，可構(gòu)建出營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系框架（如圖）。只有根據(jù)以下有關(guān)的各方面內(nèi)容對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的諸項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行綜合分析，才能客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力水平，并從中找出自身在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的缺陷，進(jìn)一步培育和提高自身的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系

評(píng)價(jià)指標(biāo)必須是可采集和可量化的，而很多營(yíng)銷(xiāo)因素的量化需要人為判斷和評(píng)估，因此，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的描述、說(shuō)明就成為這種判斷和評(píng)估的主要的和統(tǒng)一的參考標(biāo)準(zhǔn)。

評(píng)價(jià)流程及其執(zhí)行

1．企業(yè)提出評(píng)估要求：上交基本的資料、包括申請(qǐng)報(bào)告和企業(yè)自評(píng)報(bào)告，這份報(bào)告必須闡述評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所包含的內(nèi)容。

2．企業(yè)需進(jìn)一步提供詳細(xì)資料：①方案類(lèi)資料，如年度戰(zhàn)略規(guī)劃、階段性策略方案、區(qū)域性策略方案等等。②手冊(cè)類(lèi)，如銷(xiāo)售人員工作規(guī)范、服務(wù)規(guī)范手冊(cè)等等。③流程類(lèi)，主要包括企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作流程。④報(bào)告類(lèi)，如市場(chǎng)分析報(bào)告，年度總結(jié)報(bào)告等等。⑤表單類(lèi)，主要包括企業(yè)各類(lèi)財(cái)務(wù)報(bào)表。

3．確定專(zhuān)家評(píng)估委員會(huì)任命的專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估小組。必須建立專(zhuān)家委員會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)，從中調(diào)出組成委員會(huì)成員，成員必須由高?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)的學(xué)者、政府及行業(yè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人、企業(yè)界相關(guān)人士構(gòu)成。在組成的委員會(huì)當(dāng)中，按照行業(yè)不同成立評(píng)估小組。

4．由專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估小組對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，其中包括對(duì)企業(yè)自評(píng)報(bào)告的核實(shí)、實(shí)地考察、訪(fǎng)談企業(yè)相關(guān)人員等等，最后提供相應(yīng)的定量與定性相結(jié)合的分析報(bào)告。

5．評(píng)估委員會(huì)進(jìn)行此后三個(gè)月的后續(xù)跟蹤和抽查，并最終簽署報(bào)告。

由于評(píng)估過(guò)程中可能涉及到企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，所以必須采用一些方法保證企業(yè)的利益不受到損害。于是，對(duì)專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估小組組成至少必須做以下幾點(diǎn)要求：專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估小組成員都必須是營(yíng)銷(xiāo)界較為權(quán)威的人員；專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估小組的成員數(shù)量要足夠多，并且采用沒(méi)有規(guī)律、不固定的組合模式；專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估小組的成員不能包括相關(guān)行業(yè)的企業(yè)界人士；專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估小組要有良好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)；

評(píng)估所采用的方法：采用專(zhuān)家咨詢(xún)法和相應(yīng)的數(shù)學(xué)分析方法相結(jié)合。

專(zhuān)家咨詢(xún)法。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告范文第2篇

1.客戶(hù)管理隨意性

一粒麥子對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，它有三種命運(yùn)：作為一名普通消費(fèi)者，可以磨成面，當(dāng)作食品，這是麥子的自身價(jià)值；作為農(nóng)民，麥子可以作為種子播種，結(jié)出一穗豐碩的果實(shí)，麥子的價(jià)值得到提升；作為倉(cāng)庫(kù)管理員，由于保管不善，麥子出現(xiàn)霉?fàn)€變質(zhì)，只好當(dāng)作廢物處理，就沒(méi)有了價(jià)值。同樣，如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)客戶(hù)管理出現(xiàn)隨意性或者不重視，那么客戶(hù)的價(jià)值就可能失去。因?yàn)椋绻粚?duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的管理，企業(yè)既就無(wú)法調(diào)動(dòng)客戶(hù)的使用本公司產(chǎn)品的熱情，客戶(hù)就會(huì)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)、竄貨現(xiàn)象、應(yīng)收帳款居高不下等情況，這些是企業(yè)對(duì)客戶(hù)管理不當(dāng)、管理隨意性的結(jié)果，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須注意的。

2.業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)激勵(lì)不夠

合理、科學(xué)的評(píng)價(jià)制度是提高營(yíng)銷(xiāo)人員積極性和主動(dòng)性的基礎(chǔ)。然而，有些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)沒(méi)有量化考核，或者考核比較隨意，如對(duì)銷(xiāo)售額、回款額、應(yīng)收款、利潤(rùn)額和客戶(hù)數(shù)量等沒(méi)有進(jìn)行量化，對(duì)訂單數(shù)、新客戶(hù)數(shù)、銷(xiāo)售費(fèi)用等考核不夠嚴(yán)格，沒(méi)有出臺(tái)有效的激勵(lì)措施，刺激營(yíng)銷(xiāo)人員提業(yè)績(jī)、增效益的創(chuàng)造性，以致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員積極性不高。

二、規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理禁忌的對(duì)策和措施

實(shí)踐證明，如果沒(méi)有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理措施，企業(yè)是不可能搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的。因此，一個(gè)企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，抓好產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，就必須建立完善市場(chǎng)銷(xiāo)售管理體系，來(lái)規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題。

1.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略和計(jì)劃

戰(zhàn)略和計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。沒(méi)有戰(zhàn)略就沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有計(jì)劃工作就會(huì)無(wú)序。一個(gè)企業(yè)必須根據(jù)宏觀形勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際，制定出適合自身企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)指導(dǎo)不同階段、不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。如在企業(yè)的發(fā)展初期，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是開(kāi)拓新市場(chǎng)、新客戶(hù)，讓市場(chǎng)和客戶(hù)了解認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品；在企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)是服務(wù)客戶(hù)、服務(wù)市場(chǎng)，只要市場(chǎng)和客戶(hù)有需求，就必須在第一時(shí)間為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為其解決問(wèn)題等等。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)如此，營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃也是這樣，只有把市場(chǎng)需求、客戶(hù)要求和企業(yè)生產(chǎn)能力緊緊地結(jié)合起來(lái)，做到市場(chǎng)需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么；市場(chǎng)需要多少，企業(yè)生產(chǎn)多少，這樣的企業(yè)才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得先機(jī)。

2.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)程管理

要建立營(yíng)銷(xiāo)人員管理制度，督促營(yíng)銷(xiāo)人員圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)核心工作，根據(jù)企業(yè)的月銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售報(bào)告、月工作總結(jié)和下月工作要點(diǎn)、流動(dòng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析、客戶(hù)分析報(bào)告、市場(chǎng)巡視工作報(bào)告、市場(chǎng)登記處報(bào)告等開(kāi)展銷(xiāo)售工作，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員在時(shí)間、地點(diǎn)、客戶(hù)等進(jìn)行有效的管理和管控。還可以建立營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)告制度，外出的營(yíng)銷(xiāo)人員定期向主管領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告工作進(jìn)展情況，以便掌握其動(dòng)向去處。如可以利用GPS衛(wèi)星定位來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)人員的所在處置等，確保營(yíng)銷(xiāo)人員出現(xiàn)在應(yīng)該出現(xiàn)的區(qū)域，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的工作效率。

3.建立網(wǎng)絡(luò)規(guī)范客戶(hù)管理

客戶(hù)是上帝。加強(qiáng)客戶(hù)管理建立網(wǎng)絡(luò)可以起到事半功倍的效果。一是根據(jù)資質(zhì)信用。不同資質(zhì)信用的客戶(hù)管理是不一樣的，特別是資質(zhì)高、信用好的客戶(hù)要定期定人對(duì)接，了解其使用產(chǎn)品的情況，要積極主動(dòng)地為其做好服務(wù)，使其成為企業(yè)的重點(diǎn)客戶(hù)。二是根據(jù)區(qū)域地域。產(chǎn)品的銷(xiāo)售受距離、地域限制，要本著占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大影響的原則，立足本地，兼顧，把客戶(hù)服務(wù)好。三是根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)模。用量大的客戶(hù)是企業(yè)重點(diǎn)客戶(hù)，對(duì)其政策必須優(yōu)惠、服務(wù)必須一流，要盡可能地滿(mǎn)足大客戶(hù)的要求；當(dāng)然小客戶(hù)也不能放棄，也要根據(jù)具體情況進(jìn)行服務(wù)和管理，力爭(zhēng)小客戶(hù)也能為企業(yè)創(chuàng)造大效益。

4.強(qiáng)化激勵(lì)提高營(yíng)銷(xiāo)人員積極性

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告范文第3篇

一、企業(yè)生命周期的內(nèi)容

生老病死、萬(wàn)物枯榮是自然規(guī)律體現(xiàn)，這些“道”的體現(xiàn)也是中國(guó)眾多企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。企業(yè)也存在生命周期，從初創(chuàng)期到發(fā)展期，再?gòu)姆€(wěn)定期到轉(zhuǎn)型期正如同春夏秋冬四季變化周而復(fù)始。在任何一個(gè)季節(jié)中，企業(yè)都可能面臨死亡的危險(xiǎn)。從企業(yè)生命周期看每個(gè)階段的臨界狀態(tài)就是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這就需要企業(yè)要有足夠的智慧明自身之事，洞察市場(chǎng)之勢(shì)，從盲從中走出來(lái)，抓住不同時(shí)期市場(chǎng)的變化狀況，不斷總結(jié)和科學(xué)分析，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)突破和轉(zhuǎn)折，不斷創(chuàng)造業(yè)績(jī)。

美國(guó)學(xué)者伊查克·愛(ài)迪思在1988年出版的《企業(yè)管理周期》中指出“由于企業(yè)生命周期各階段的循環(huán)往復(fù)是可以預(yù)測(cè)的，所以只要弄清企業(yè)所處于生命周期的哪一階段，管理人員就能對(duì)未來(lái)的問(wèn)題及早采取積極的預(yù)防性措施，甚至能夠完全避免這些問(wèn)題?！逼髽I(yè)生命周期的發(fā)展過(guò)程就是解決問(wèn)題、出現(xiàn)問(wèn)題、再解決問(wèn)題的不斷循環(huán)的過(guò)程。

企業(yè)的生命周期會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)—發(fā)展—成熟—轉(zhuǎn)型期（再生和衰退）四個(gè)階段。評(píng)判這四個(gè)階段的兩個(gè)維度是企業(yè)的靈活度和控制力，隨著企業(yè)不斷成熟，企業(yè)靈活度是會(huì)下降，而控制力先是隨著企業(yè)管理完善上升，但是當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)下降，組織開(kāi)始僵硬時(shí)，可控性也就隨著下降。只有當(dāng)兩者交匯時(shí)，企業(yè)的處于最優(yōu)發(fā)展階段。在轉(zhuǎn)型期有的企業(yè)居安思危轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)了管理的螺旋式上升，使得企業(yè)蛻變?cè)侔l(fā)展，有的企業(yè)固步自封最終走向了破產(chǎn)的邊緣。

縱觀企業(yè)生命周期，如同戀愛(ài)的過(guò)程，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)有戀愛(ài)—結(jié)合—平淡—分手的過(guò)程，當(dāng)失去了對(duì)市場(chǎng)需求變化的把握進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，就會(huì)自然性的失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要企業(yè)針對(duì)不同時(shí)期的企業(yè)狀況做細(xì)致的總結(jié)和分析，明確自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，認(rèn)清市場(chǎng)局勢(shì)。

二、不同生命周期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)估

企業(yè)的生命周期決定了不同階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，過(guò)早的成熟和過(guò)慢的反應(yīng)都會(huì)使得企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中猝死。這就需要觀天時(shí)，查氣候，順勢(shì)而謀，抓住不同時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)年度總結(jié)和規(guī)劃的科學(xué)化依據(jù)。

（一）、初創(chuàng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和評(píng)估

企業(yè)從開(kāi)始孕育到開(kāi)始運(yùn)作是經(jīng)歷了一個(gè)蟬變的初創(chuàng)過(guò)程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，企業(yè)具有很大靈活性，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、人員精練、溝通便利，此外產(chǎn)品也比較單一，公司整體具有很高的效率。

企業(yè)在這階段主要采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，或集中化戰(zhàn)略。專(zhuān)注于自身的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。主要通過(guò)從靠私人關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降匿N(xiāo)售方式和產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，獲取市場(chǎng)信任。但制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的要素主要是：創(chuàng)造能力、生產(chǎn)資源能力。

在市場(chǎng)方面基本處于被動(dòng)銷(xiāo)售狀態(tài)下，營(yíng)銷(xiāo)目的主要是促成盡可能多的消費(fèi)者開(kāi)始注意、使用本產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響。需要評(píng)估的要素包括：知名度、顧客對(duì)新產(chǎn)品滿(mǎn)意度、新消費(fèi)者數(shù)目、產(chǎn)品宣傳反映、目標(biāo)市場(chǎng)擬合度、市場(chǎng)份額增量、新產(chǎn)品收益、新產(chǎn)品收入所占份額等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行考核。

（二）、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和評(píng)估

在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)步入快速發(fā)展的快車(chē)道。隨著對(duì)市場(chǎng)的了解，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，開(kāi)始以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提供更多的產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足不同類(lèi)別的需求。企業(yè)也越來(lái)越重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視，開(kāi)始制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張。

企業(yè)在這個(gè)階段，要利用科學(xué)的方法，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織下，通過(guò)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)行的是多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在此階段的多元化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括同心多元化，通過(guò)完善產(chǎn)品線(xiàn)提高企業(yè)在市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力；通過(guò)垂直多元化營(yíng)銷(xiāo)策略，向前掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道、向后掌握供應(yīng)商資源，掌握營(yíng)銷(xiāo)通路；通過(guò)水平多元化進(jìn)入相關(guān)的市場(chǎng)，為企業(yè)迅速擴(kuò)張攻城略地打下基礎(chǔ)。

但是隨著企業(yè)的盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品線(xiàn)的橫向和縱向深度擴(kuò)張，缺乏科學(xué)和系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式；仍然是以產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的重要支持，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深刻把握和理解；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，造成了不必要的人員和資金的巨大浪費(fèi)。企業(yè)在這階段的要素識(shí)別主要有：市場(chǎng)能力、營(yíng)銷(xiāo)管理能力、渠道控制能力。

此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)估要素是新市場(chǎng)份額，新增渠道數(shù)、渠道貢獻(xiàn)率、分銷(xiāo)渠道維護(hù)、新產(chǎn)品占有率、銷(xiāo)量的市場(chǎng)份額、新增市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、毛利率等指標(biāo)。

（三）、成熟期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和評(píng)估

經(jīng)歷了成長(zhǎng)期的洗禮，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃已經(jīng)能夠得到徹底的貫徹；企業(yè)市場(chǎng)型驅(qū)動(dòng)組織已經(jīng)初顯優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在注重銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的同時(shí)，關(guān)注品牌建設(shè)；通過(guò)渠道控制和終端建設(shè)，更加能夠與渠道商形成協(xié)同合作關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更加敏感。

企業(yè)在這時(shí)期對(duì)要素識(shí)別有：品牌能力、顧客關(guān)系管理能力。在這個(gè)階段就應(yīng)該采取以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)展品牌戰(zhàn)略。通過(guò)分析顧客價(jià)值，進(jìn)一步滿(mǎn)足顧客的需求同時(shí)，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施下，為顧客提供更多的品牌溢價(jià)。這也成了眾多企業(yè)生命周期中的一個(gè)重要拐點(diǎn)。

這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估要素有：顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)可度、消費(fèi)者投訴率、銷(xiāo)量的市場(chǎng)份額、凈利潤(rùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本等指標(biāo)。

（四）、轉(zhuǎn)型期特征和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

企業(yè)轉(zhuǎn)型期包括幾個(gè)內(nèi)部階段：穩(wěn)定期、貴族期、官僚早期和死亡期。這一段的轉(zhuǎn)型將是企業(yè)的一個(gè)重到轉(zhuǎn)折。在這個(gè)階段也是眾多的企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中最容易發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略錯(cuò)誤、思維僵化、制度繁多、集中于內(nèi)部權(quán)力等等問(wèn)題，并陷入轉(zhuǎn)型期中的管理陷阱中，最終會(huì)使得企業(yè)步入衰退的重要階段。當(dāng)企業(yè)居安思危，不斷變革，保證創(chuàng)新和活力，就會(huì)讓企業(yè)的靈活性和可控性在市場(chǎng)中發(fā)揮作用，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理水平的螺旋式上升。

企業(yè)在此時(shí)期的要素識(shí)別是：市場(chǎng)能力、核心能力、顧客價(jià)值能力。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能會(huì)采取的是歸核化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和基于顧客價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)注于核心能力的塑造，剝離不能贏利的產(chǎn)品線(xiàn)，并退出不具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，開(kāi)始?xì)w核于自己的核心業(yè)務(wù)。并在對(duì)顧客價(jià)值充分認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)和顧客的雙重驅(qū)動(dòng)下，打造顧客價(jià)值鏈戰(zhàn)略；同時(shí)通過(guò)全面市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式下，不僅滿(mǎn)足固有顧客需求，還能通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值分析，從響應(yīng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到前導(dǎo)式市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，挖掘潛在顧客需求，開(kāi)辟企業(yè)的另一片“藍(lán)?！?，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

在這個(gè)時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)的要素在于：新市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品占有率、研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售的比重，品牌價(jià)值、新產(chǎn)品利潤(rùn)率、主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等。

三、不同生命周期下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估控制

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估需要控制活動(dòng)保證評(píng)估工作的順利進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估控制活動(dòng)也就凸現(xiàn)其價(jià)值和意義。其包括三方面內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)控制標(biāo)準(zhǔn)的制訂、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的衡量和調(diào)整措施的實(shí)施。在企業(yè)年終的總結(jié)中，就需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和報(bào)告系統(tǒng)，對(duì)比企業(yè)年初的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算。通過(guò)與基準(zhǔn)的比較，找出差距，并有利于下一年度營(yíng)銷(xiāo)工作的改進(jìn)。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)控制的不同側(cè)重點(diǎn)與運(yùn)用范圍，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可采用以下三種不同的營(yíng)銷(xiāo)控制方法。

（一）、年度計(jì)劃執(zhí)行分析。包括銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)份額分析、顧客態(tài)度跟蹤分析、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析以及財(cái)務(wù)分析。這一分析適用于高層主管和中層經(jīng)理對(duì)年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)進(jìn)行控制，考核整個(gè)企業(yè)或某個(gè)部門(mén)（或地區(qū)）的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

（二）、盈利性分析。主要用于測(cè)定各類(lèi)產(chǎn)品在不同地區(qū)，不同市場(chǎng)，通過(guò)不同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的獲利能力，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員決定哪些產(chǎn)品（或市場(chǎng)）應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減以至放棄。

（三）、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織等加以綜合的、系統(tǒng)的檢查與考核，以便確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的難點(diǎn)所在，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃與建議。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告范文第4篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；項(xiàng)目管理

一、運(yùn)用項(xiàng)目管理的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

根據(jù)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲力浦科特勒(PhilipKotler)的定義，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。

從營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的角度看，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理可以分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制。其中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類(lèi)型。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)初期在美國(guó)產(chǎn)生以來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的觀念從重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，進(jìn)而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進(jìn)程中，由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。1984年，菲力浦?科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即6Ps戰(zhàn)略：原來(lái)的4大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo))加上兩個(gè)P———政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時(shí)，美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本和消費(fèi)者的便利性、注重與消費(fèi)者溝通。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但仍然存在著很多不足之處。近來(lái)，美國(guó)學(xué)者DonE.Schultz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在了解上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，采取合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。然而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何才能將上述的營(yíng)銷(xiāo)思想科學(xué)地應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中去，并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開(kāi)發(fā)、靠低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)的混亂無(wú)序狀態(tài)呢?筆者認(rèn)為，可以用“項(xiàng)目管理”的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)系統(tǒng)化、科學(xué)化。

B?湯普生于1996年提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于認(rèn)知消費(fèi)者的需求，并有效地管理商品或服務(wù)提供者的市場(chǎng)行為，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為了在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須有效地管理營(yíng)銷(xiāo)行為的各個(gè)因素。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，不斷涌現(xiàn)出新的營(yíng)銷(xiāo)管理理論，但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps理論的影子，Product(產(chǎn)品)，Price(價(jià)格)，Place(渠道)和Promotion(推廣)已成為營(yíng)銷(xiāo)決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。

營(yíng)銷(xiāo)的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，如階段性的利潤(rùn)計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率等。然而在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的管理和日常運(yùn)營(yíng)往往過(guò)分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，我們有必要將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程項(xiàng)目化，使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理僅僅專(zhuān)注于項(xiàng)目的執(zhí)行，而目前項(xiàng)目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項(xiàng)目管理的思想越來(lái)越多地應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，包括戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營(yíng)管理等領(lǐng)域。更為重要的是，這些領(lǐng)域不再是孤立的，而是彼此關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)需要提升自身的管理水平，使企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)成為一個(gè)有機(jī)的整體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)統(tǒng)帥各部門(mén)職能的管理理念。

英國(guó)學(xué)者A?里斯特將項(xiàng)目管理的生命周期歸納為圖1所示。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟

企業(yè)應(yīng)該如何高效率地組織營(yíng)銷(xiāo)行為?這是企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵問(wèn)題。根據(jù)項(xiàng)目管理中這個(gè)計(jì)劃和控制工具，營(yíng)銷(xiāo)管理的4Ps可以科學(xué)地被組織成為一套互動(dòng)的進(jìn)程管理模式。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理的項(xiàng)目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù)，并用專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。具體實(shí)施步驟如下。

(一)項(xiàng)目組織

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為什么能夠成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?這是因?yàn)?，正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源，通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的交流，將潛在的市場(chǎng)消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中傾向于關(guān)注某些營(yíng)銷(xiāo)要素，而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程缺乏宏觀的分析、計(jì)劃和控制。在這種不成熟的操作下，即使成功，也是偶然的，暫時(shí)的。因此營(yíng)銷(xiāo)流程的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅的控制。

1.確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么?要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個(gè)階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標(biāo)市場(chǎng)，及市場(chǎng)進(jìn)入的階段性目標(biāo)，如可量化的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額。

2.制定調(diào)研計(jì)劃

對(duì)工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識(shí)之后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：①目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量；②市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量；③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對(duì)質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；④市場(chǎng)的總體運(yùn)作方式及主要分銷(xiāo)渠道的運(yùn)作機(jī)制；⑤基本消費(fèi)心理和買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)行為的決定因素；⑥消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)；⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查；⑧調(diào)查另外一個(gè)重要方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者?他們的長(zhǎng)處和缺陷是什么?他們的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的?誰(shuí)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?誰(shuí)是市場(chǎng)跟隨者?誰(shuí)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者?⑨如果目標(biāo)市場(chǎng)是海外市場(chǎng)，還需進(jìn)行宏觀形勢(shì)及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是：所在國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段；進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求；成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查，等等。

(二)項(xiàng)目組織與計(jì)劃

1.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查完成之后，統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將各種交叉、重疊的

一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，得出定性結(jié)論；進(jìn)行SWOT分析，形成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位細(xì)分市場(chǎng)。建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定理性的價(jià)格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷(xiāo)售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預(yù)算，選擇合適的促銷(xiāo)方式。

2.任務(wù)分解與日程安排

現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù)，科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)，核算出直接和間接的運(yùn)營(yíng)成本，并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項(xiàng)工作可采用GanttCharts圖等分析工具以保證工作計(jì)劃的準(zhǔn)確性。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門(mén)的參與，以保證工作計(jì)劃的可操作性。

(三)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)施

實(shí)際操作中，項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開(kāi)始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需配合研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要，則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開(kāi)發(fā)出新的系列產(chǎn)品，占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位。生產(chǎn)部門(mén)和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開(kāi)發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場(chǎng)部門(mén)要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，選擇合理的定價(jià)目標(biāo)，只是會(huì)計(jì)部門(mén)提供準(zhǔn)確的成本，并參照目標(biāo)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模式，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。

同時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，慎重選擇分銷(xiāo)渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷(xiāo)商或新發(fā)展的中間商，評(píng)估、遴選并建立合適的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。對(duì)渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵(lì)，通過(guò)各種銷(xiāo)售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場(chǎng)，并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。

根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個(gè)產(chǎn)品的生命周期，需采用靈活的促銷(xiāo)組合，并在各產(chǎn)品系列和各促銷(xiāo)工具之間合理分配資源。

(四)項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)管理

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的進(jìn)程管理，建議使用微軟公司的MSProject2000工具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對(duì)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間監(jiān)控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實(shí)際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個(gè)原則就是不能破壞項(xiàng)目的周期和質(zhì)量。

市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)行為風(fēng)險(xiǎn)必然存在，所以有必要對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，對(duì)進(jìn)程須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行回顧，對(duì)工作績(jī)效和市場(chǎng)表現(xiàn)按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對(duì)照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施?？?jī)效評(píng)估最好由專(zhuān)業(yè)的外部門(mén)人員負(fù)責(zé)，并定期將結(jié)果呈報(bào)企業(yè)董事會(huì)，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，則執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，以避免決策的不科學(xué)性。

(五)項(xiàng)目終結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須收集全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo)，就意味著追加營(yíng)銷(xiāo)投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施，如開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)，推出新的系列產(chǎn)品，或攻擊現(xiàn)有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，等等。因此，在這種情況下，項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程，找出成敗的原因，然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開(kāi)始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關(guān)閉項(xiàng)目，或延續(xù)此項(xiàng)目。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施項(xiàng)目化管理將給企業(yè)帶來(lái)多方面的變化

(一)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變

項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門(mén)的參與，而不是僅僅由市場(chǎng)部承擔(dān)所有的營(yíng)銷(xiāo)工作。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門(mén)參與了部分甚至整個(gè)項(xiàng)目管理的過(guò)程，有形或無(wú)形中培育了“全員營(yíng)銷(xiāo)”的理念。

(二)通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，可以促進(jìn)企業(yè)文化的提升

從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)各個(gè)層面的成員，從高級(jí)經(jīng)理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神”(TeamWork)。項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念，鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)新的高度。

(三)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理，將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平

國(guó)內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)(FunctionalStructure)”，在實(shí)施項(xiàng)目化管理的過(guò)程中，必將打破現(xiàn)有的職能界限，出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)(MatrixStructure)”。由于各職能部門(mén)的參與，市場(chǎng)部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項(xiàng)目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項(xiàng)目參與者除了向原職能部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)之外，同時(shí)還向市場(chǎng)部經(jīng)理報(bào)告，減少了部門(mén)之間的摩擦，降低了運(yùn)營(yíng)成本，有效地利用了公司資源，使勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了增值。項(xiàng)目參與者通過(guò)培訓(xùn)和工作實(shí)踐成為復(fù)合型人才，拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向，公司的向心力得到固化。

參考文獻(xiàn)：

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營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：武岡旅游；營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，研究武岡旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、武岡旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

1．旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后、方式傳統(tǒng)

為了進(jìn)一步開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿(mǎn)足旅游者的心理需求，樹(shù)立現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，追求短期效益。

2．旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)不明確，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對(duì)旅游對(duì)象的研究，對(duì)游客的市場(chǎng)需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢(shì)，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。

3．旅游產(chǎn)品單一、個(gè)性化不強(qiáng)，雷同化趨勢(shì)明顯

沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有特色、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃及市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡(jiǎn)單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿(mǎn)足，也無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境分析

1．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇

目前武岡旅游市場(chǎng)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國(guó)旅游策劃萬(wàn)里行”大會(huì)上首席專(zhuān)家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報(bào)告》，號(hào)召全市人民積極行動(dòng)起來(lái)，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對(duì)旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)旅游市場(chǎng)將更大程度地開(kāi)放，旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對(duì)旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開(kāi)發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對(duì)旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競(jìng)爭(zhēng)能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對(duì)旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度提高。同時(shí)，由于旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場(chǎng)逐漸融入我國(guó)旅游大環(huán)境之中，對(duì)武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1．酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略

酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的優(yōu)劣直接對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時(shí)接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時(shí)間了解市場(chǎng)與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，還可通過(guò)建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時(shí)間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。

2．旅行社營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

旅行社經(jīng)營(yíng)管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對(duì)游客能否得到滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，游客理性選擇的結(jié)果是越來(lái)越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來(lái)旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過(guò)有效的品牌經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立誠(chéng)信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長(zhǎng)的客源市場(chǎng)。

3．交通營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國(guó)道、207國(guó)道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車(chē)，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，對(duì)交通部門(mén)的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購(gòu)票、上車(chē)方便，最大程度地滿(mǎn)足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷(xiāo)的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個(gè)旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車(chē)或公共汽車(chē)接送游客，開(kāi)通武岡旅游專(zhuān)線(xiàn)，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。

4．目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)分析每一個(gè)市場(chǎng)的需求特征，確定每一類(lèi)旅游資源的目標(biāo)市場(chǎng)。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)游客的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場(chǎng)需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

5．景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢(shì)為依托，開(kāi)發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢(shì)所在。要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開(kāi)發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動(dòng)。二是推出具有吸引力的新線(xiàn)路，不斷開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時(shí)展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線(xiàn)路的綜合條件，盡快對(duì)確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線(xiàn)路進(jìn)行完善。四是積極開(kāi)拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。