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農(nóng)產(chǎn)品市場策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞:新農(nóng)村;農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);對策

中圖分類號: F327 文獻標識碼:A 文章編號:1674-0432(2010)-10-0189-2

改革開放后,特別是進入新世紀以來,伴隨城鄉(xiāng)居民消費水平的日益提高,人們的膳食結(jié)構(gòu)悄悄優(yōu)化,綠色食品等觀念逐步深入人心,品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品較之一般農(nóng)產(chǎn)品在價格和市場占有率諸方面的優(yōu)勢日趨明顯,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營正全面進入品牌時代。

南通依江臨海,地勢平坦,土地肥沃,有農(nóng)業(yè)從業(yè)人口130多萬人,是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市。南通人均耕地不足一畝,在全省10%耕地上產(chǎn)出了江蘇10%的糧食、20%的棉花,是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)出率最高的地區(qū)之一。南通如何在充分發(fā)揮精耕細作種植傳統(tǒng)、有效整合特色農(nóng)產(chǎn)品資源的基礎(chǔ)上,著力加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),以提升產(chǎn)品質(zhì)量來拓展產(chǎn)品銷路,以提升農(nóng)產(chǎn)品價格提高農(nóng)民收入,從而推動南通新農(nóng)村內(nèi)涵建設(shè)步伐,對促進南通經(jīng)濟社會的全面發(fā)展、和諧發(fā)展、持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

農(nóng)產(chǎn)品品牌是用來識別某一區(qū)域或某一農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)以區(qū)別與其同類或相似的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱、記號或設(shè)計,是農(nóng)產(chǎn)品或者服務(wù)具有較高市場占有率、影響力和聲譽的象征。

就南通地區(qū)而言,豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了良好的基礎(chǔ)。例如,如東生產(chǎn)的“棉花”質(zhì)量佳,產(chǎn)品做到保持表里如一得到全國用戶普遍認可而行銷全國;長江下游肥嫩的青草培育出了“海門山羊”獨特的鮮美肉質(zhì),再輔以千百年來精益求精的烹飪技術(shù),紅燒海門山羊肉成為膾炙人口的中國地方特產(chǎn)一絕;該產(chǎn)品具有高蛋白、低脂肪、低膽固醇、肥嫩鮮美、食而不膩、營養(yǎng)豐富、老少皆宜的特點,有望列入國家畜禽品種資源保護品種行列。2009年,普通羊肉在南通市場上500g價格大約15元左右,而“海門山羊”每袋450g價格在35元左右。又如,南通泥螺目前在市場上500g只有十多元,而南通“仙緣”黃泥螺420g(固形物≥50)每瓶30元。農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)由此可見一斑。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌符合現(xiàn)今消費者消費要求

我國加入WTO后,國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品可以更大范圍地進入國際市場,同時國際市場的農(nóng)產(chǎn)品也紛紛進入國內(nèi)市場。隨著國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場和國際農(nóng)產(chǎn)品市場的進一步融匯,消費者不僅要求農(nóng)產(chǎn)品新鮮、營養(yǎng)好、口味好,同時要求是綠色產(chǎn)品。創(chuàng)建符合消費者需求的品牌農(nóng)產(chǎn)品,可以進一步深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的消費潛力。香沙芋由海門市萬年一帶特有的犟黃泥土質(zhì)條件培育而成,素以香、糯著稱,富有地方特色。近幾年,海門萬年香沙芋通過打造“萬余”品牌,拓展江浙滬市場,呈現(xiàn)出極強的市場競爭力,產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟效益,已被南通市列為上海專銷產(chǎn)品,農(nóng)業(yè)品牌實打?qū)嵉貪M足了群眾對特色農(nóng)產(chǎn)品的消費需求。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠降低農(nóng)產(chǎn)品推介成本

農(nóng)業(yè)企業(yè)如果采取品牌戰(zhàn)略,推介企業(yè)的同時將農(nóng)產(chǎn)品的特點傳達給消費者,企業(yè)和產(chǎn)品信息同步呈現(xiàn)能夠有效降低產(chǎn)品推介成本,達到增加銷售的目的,能起到事半功倍的效果。如皋肉食品產(chǎn)業(yè)利用規(guī)模優(yōu)勢,借助“如皋”、“玉兔”、“銀燕”等知名品牌,帶動周圍村鎮(zhèn)家禽業(yè)不斷發(fā)展壯大,營銷成本明顯下降,飼養(yǎng)規(guī)模不斷擴大,農(nóng)民加入肉食品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的熱情不斷高漲。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌適應(yīng)市場銷售方式的變革

城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品由超市銷售逐步取代集市銷售,業(yè)已成為一種發(fā)展態(tài)勢,并呈現(xiàn)加快發(fā)展的趨勢。超市銷售的產(chǎn)品必須符合標準化要求,品牌農(nóng)產(chǎn)品因此就有機會擴大市場份額,進而進一步對三無農(nóng)產(chǎn)品形成擠壓態(tài)勢。啟東市和合蔬菜有限公司運用訂單形式,組織、指導(dǎo)農(nóng)民種植青椒、茄子、西紅柿、豇豆等品質(zhì)優(yōu)良的蔬菜,并統(tǒng)一使用“和合”品牌,統(tǒng)一營銷,不斷擴大國內(nèi)外市場份額,目前“和合”蔬菜已成日本、韓國市場的搶手貨。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于政府形象的提升

一方面,實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),能夠有效提高農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自覺性和積極性,提高出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平,避免再度發(fā)生日本“毒餃子”、海南“有毒豇豆”等事件,從而提升中國政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理方面國際形象。另一方面,建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠保障消費者的健康,增加農(nóng)民收入,提高農(nóng)業(yè)整體發(fā)展水平,實現(xiàn)政府的農(nóng)業(yè)管理目標。啟東優(yōu)質(zhì)梨產(chǎn)業(yè)化科技示范園區(qū)有限公司,引進日本的技術(shù)、管理,把當(dāng)?shù)乩孓r(nóng)組織起來,創(chuàng)建了“東疆樂”農(nóng)產(chǎn)品品牌,實施品牌化經(jīng)營,使大興鎮(zhèn)“東疆樂”優(yōu)質(zhì)梨走進上海、出口日韓,產(chǎn)生了多方面的社會意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

南通雖然是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市,但由于品牌意識不強,眾多具有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品迄今未能帶來相應(yīng)的經(jīng)濟附加值。據(jù)有關(guān)資料報道,作為中國花木盆景之都如皋市,多次獲國際金獎的“如派”花木盆景,竟然沒有一件注冊過商標,令人扼腕。由此可見,南通市還不是農(nóng)業(yè)強市,更不是農(nóng)產(chǎn)品品牌大市,問題點面互現(xiàn)、成因錯綜復(fù)雜。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識仍比較淡薄

受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響,一些領(lǐng)導(dǎo)缺乏強烈的品牌意識,農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍只局限當(dāng)?shù)氐男》秶２簧偕a(chǎn)者認為農(nóng)產(chǎn)品只要新鮮,有人買,產(chǎn)品賣得出就可以了,有沒有品牌并不重要。諸如上述“如派”花木盆景商標意識淡漠的現(xiàn)象還比較普遍。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌消費者信任度不高

我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系不夠完善,多項指標超標,再加上近幾年來,貼有國家“質(zhì)量合格”和“免檢”標識的產(chǎn)品很多出現(xiàn)了質(zhì)量問題,“三鹿奶粉”、“瘦肉精”、“毒水餃”、“陽澄湖大閘蟹”等事件,以及仿冒知名品牌產(chǎn)品的惡劣風(fēng)氣,都在一定程度上影響了消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任。

2.3 品牌的扶持、管理針對性不強

政府雖然對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予了高度關(guān)注,但是落到實處的政策還不是很多。農(nóng)產(chǎn)品品牌進入超市銷售,僅入場費一般即需幾萬元,構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品進入超市的一大障礙。政府部門據(jù)此應(yīng)出面協(xié)調(diào),將進入超市入場費降下來或者由政府給予一定的補貼。同時,一旦創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌成功后,仿制商標問題比較嚴重,政府監(jiān)管等部門查處工作必須到位,杜絕不作為,切實保護農(nóng)民企業(yè)創(chuàng)建品牌的積極性。

2.4 品牌經(jīng)營運作水平普遍較低

品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一般是由種植大戶轉(zhuǎn)型過來的,相對而言缺乏市場策劃經(jīng)驗和品牌建設(shè)的知識,他們的主要精力大多放在農(nóng)產(chǎn)品的收購和質(zhì)量管理上,無力進行高水平的品牌管理和市場運作,嚴重影響了品牌的建設(shè)水平。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議

近年來我市將品牌建設(shè)作為提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平,提高農(nóng)業(yè)競爭力的主要舉措,在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作方面做了大量的工作,但創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,南通在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面還存在許多問題,亟待通盤考慮、逐步化解。

3.1 強化農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識,優(yōu)化品牌建設(shè)的環(huán)境

解決三農(nóng)問題是當(dāng)前構(gòu)建和諧社會縮小城鄉(xiāng)差別的重要課題,如何增加農(nóng)民收入則是問題的關(guān)鍵。提高產(chǎn)量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)補貼,是增加農(nóng)業(yè)收入的方向。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來增加農(nóng)民收入,當(dāng)前不失為帶動新農(nóng)村建設(shè)的有效路徑。

要使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌在當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易中的重要作用,牢固樹立新的農(nóng)業(yè)發(fā)展觀。政府部門要在質(zhì)量執(zhí)法中加大檢查力度,改變執(zhí)法不嚴、不到位的不作為現(xiàn)象,必要時要實行質(zhì)量事故的追究問責(zé)制。

3.2 規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準,提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平

標準是質(zhì)量的準繩,質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。只有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上去了,達到規(guī)定的標準,才有希望成為知名品牌。標準部門要適時制訂具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品地方質(zhì)量標準,健全品種質(zhì)量標準、產(chǎn)地環(huán)境標準、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準等系列標準,使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等每一個環(huán)節(jié)都有標準,做到未達標準的不予收購、不出工廠、不銷售,力求農(nóng)產(chǎn)品每一道工序都進行嚴格監(jiān)控,確保農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量。

3.3 構(gòu)建多元創(chuàng)建主體,政府加大品牌扶持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建主體是多元的。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有地域性,我國農(nóng)業(yè)總體上存在著小規(guī)模分散經(jīng)營生產(chǎn)的特點,而靠單一農(nóng)戶是不可能完成一個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建是一個群體活動,既是農(nóng)民企業(yè)的行為,也要需要政府和行業(yè)協(xié)會的參與。政府應(yīng)幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)建立品牌,幫助企業(yè)提高品牌管理經(jīng)營能力,為農(nóng)產(chǎn)品進入市場的宣傳、倡導(dǎo)、評比做好服務(wù)工作,為企業(yè)的品牌產(chǎn)品進入高端市場協(xié)調(diào)關(guān)系搭建推廣平臺,在政策允許的條件下地方政府應(yīng)提供優(yōu)惠的稅收政策,使企業(yè)盡快由小變大、由弱變強,逐步走向成熟。

3.4 建立競爭機制,實施品牌從業(yè)化經(jīng)營策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品的形成受到多種條件的制約,同一商品品牌眾多,有龍頭企業(yè)的優(yōu)勢品牌,也有大量形象差的小品牌。按照“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域調(diào)整、規(guī)模調(diào)大,品種調(diào)優(yōu)、效益調(diào)高”的思路,在實行多品牌化經(jīng)營中建立健全市場競爭機制,優(yōu)勝劣汰。要避免走“陽澄湖大閘蟹”一哄而上、魚目混珠,假冒“陽澄湖大閘蟹”大量在市場中流通,“陽澄湖大閘蟹”銷量急劇下降,一些國家和地區(qū)甚至禁止“陽澄湖大閘蟹”進口的老路,充分發(fā)揮龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用,實行農(nóng)產(chǎn)品種植、加工和銷售一體化的經(jīng)營模式,改變農(nóng)產(chǎn)品無序生產(chǎn)的現(xiàn)狀,形成以品牌競爭為目標,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌檔次。在同一地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品要統(tǒng)一加工并用同一品牌銷售,這樣可以降低推銷成本,減少假冒產(chǎn)品,從而提高品牌的知名度,產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益,把品牌做大做強。

總之,加入WTO后,南通只要強化認識、齊抓共管,培育適應(yīng)市場需求的獨特的農(nóng)產(chǎn)品品牌,搶占國內(nèi)外市場,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌在顧客心目中的地位,拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路,就能夠助南通新農(nóng)村建設(shè)一臂之力。

參考文獻