前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告存在的必要性范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

廣告存在的必要性范文第1篇

廣電媒體的管理任務(wù)當(dāng)中，廣告經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督管理屬于其中重要的內(nèi)容，而且具有一定的難度。關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督管理，廣電媒體一方面需要提高廣告經(jīng)營(yíng)的效益，防止廣告收入的流失，另一方面又要控制好廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的規(guī)范性。本文將在對(duì)廣電媒體監(jiān)督管理廣告經(jīng)營(yíng)必要性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)探究對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理的具體方法，以提高監(jiān)督管理的力度。

【關(guān)鍵詞】

廣電媒體 廣告經(jīng)營(yíng) 廣電經(jīng)營(yíng) 監(jiān)督管理

廣告經(jīng)營(yíng)是廣電媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重要組成部分，當(dāng)前在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，存在不規(guī)范的現(xiàn)象。因此我們需要在結(jié)合廣告經(jīng)營(yíng)存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，分析對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督管理的必要性，并提出提高監(jiān)督管理力度的具體方法。

1.廣電媒體監(jiān)督管理廣告經(jīng)營(yíng)的必要性

1.1廣告經(jīng)營(yíng)存在復(fù)雜性問(wèn)題

廣告經(jīng)營(yíng)屬于廣電的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目當(dāng)中的一項(xiàng)，從客觀(guān)上來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)方面具有一定的復(fù)雜性：（1）廣告收入的形式復(fù)雜，包括現(xiàn)金和實(shí)物等，譬如實(shí)物，就包括了廣電媒體所需要的各種設(shè)備或者物資等。（2）廣告投放企業(yè)的復(fù)雜性，包括國(guó)有企業(yè)、股份企業(yè)、私有企業(yè)、集體企業(yè)等，其中某些企業(yè)的管理制度不健全，甚至不需要廣電媒體開(kāi)具發(fā)票。（3）廣告播放的形式隨意性太強(qiáng)，根據(jù)廣電媒體的規(guī)定，廣告播放的時(shí)間點(diǎn)、長(zhǎng)短、頻率等都有一定的規(guī)范性要求，但這些要求流于形式，有悖于廣告經(jīng)營(yíng)的基本原則。（4）廣告的價(jià)格定位同樣過(guò)于隨意，雙方之間討價(jià)還價(jià)的余地太大，客戶(hù)會(huì)采取各種非正規(guī)的手段的壓價(jià)，也有部分廣電媒體工作人員收受客戶(hù)的“好處”而放下原則，破壞廣告的正常經(jīng)營(yíng)。

1.2廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制存在的問(wèn)題

針對(duì)以上提到的廣告經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性問(wèn)題，廣電媒體提出了刺激廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)工作積極性的方法，即給廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)設(shè)置經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和業(yè)務(wù)的提成，但這些方法仍然存在兩方面的問(wèn)題：（1）目標(biāo)任務(wù)設(shè)置不準(zhǔn)確，如果定的太高，超過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的正常能力之外，目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)；如果定得太低，廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)可以獲得的提成太多，相對(duì)于廣電媒體其它部門(mén)來(lái)說(shuō)，分配明顯是不公平的。（2）廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的工作人員為了完成任務(wù)和提高個(gè)人的提成收入，沒(méi)有嚴(yán)格按照相關(guān)的規(guī)定經(jīng)營(yíng)，廣告類(lèi)型未能經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，廣告的價(jià)格管理難以得到保障。

從以上的問(wèn)題可以看出，目前廣電媒體的廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，制約著廣電的有效經(jīng)營(yíng)，為了規(guī)范化廣電廣告經(jīng)營(yíng)的行為，提高廣告經(jīng)營(yíng)的盈利收入，我們有必要對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的監(jiān)督管理。

2.廣電媒體廣告經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理力度提高的方法

為了規(guī)范廣電媒體的廣告經(jīng)營(yíng)工作，我們需要站在廣電媒體和廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的角度，兼顧好兩者之間的利益關(guān)系，提高經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督管理力度：

2.1分離節(jié)目采編和節(jié)目播出兩方工作

廣告節(jié)目的內(nèi)容，關(guān)系到廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，節(jié)目播出的時(shí)候，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核才能予以播出。隨著社會(huì)主義精神文明建設(shè)任務(wù)要求的提高，廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)該秉著高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度，根除不法廣告的播出。首先是電視臺(tái)廣告監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)廣告內(nèi)容的審核，然后再進(jìn)行廣告節(jié)目的采編播工作，采編部門(mén)將采集的圖文信息進(jìn)行篩選和整合，然后傳動(dòng)給節(jié)目播出的播控傳送中心，其次是節(jié)目播控傳送中心根據(jù)相關(guān)的規(guī)范要求，嚴(yán)格審核節(jié)目的內(nèi)容，一旦發(fā)現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容有悖于廣電媒體內(nèi)部的規(guī)范要求或者有違社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，應(yīng)該駁回傳送的節(jié)目，要求重新采集信息和整合。

2.2分離業(yè)務(wù)洽談和節(jié)目合成兩方工作

廣告業(yè)務(wù)洽談和廣告節(jié)目合成工作的一體化，無(wú)疑給了廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)工作人員“暗箱操作”的便利。為了消除這種現(xiàn)象發(fā)生的可能性，我們需要將廣告業(yè)務(wù)洽談和節(jié)目合成分離開(kāi)來(lái)，即廣告經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)的業(yè)務(wù)人員在與廣告商洽談廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，必須嚴(yán)格按照節(jié)目組規(guī)定的廣告合成標(biāo)準(zhǔn)，如果在業(yè)務(wù)洽談中出現(xiàn)隨意承諾廣告播放時(shí)間段、播放長(zhǎng)短、播放次數(shù)等，節(jié)目組有權(quán)按照相關(guān)規(guī)定予以拒絕節(jié)目合成。廣告業(yè)務(wù)部門(mén)需要根據(jù)廣電媒體有關(guān)規(guī)定，洽談廣告的播出安排和價(jià)格，而廣告的制作、送播等，皆由編輯部門(mén)獨(dú)立完成，并每天將廣告節(jié)目播出安排，定時(shí)向廣告節(jié)目編制制作中心審核，如果發(fā)現(xiàn)廣告節(jié)目的播放時(shí)間段、播放長(zhǎng)短、播放次數(shù)等不符合廣告合同的規(guī)定，即刻駁回編制的廣告節(jié)目，進(jìn)行重新的制作。廣電媒體的監(jiān)督管理部門(mén)一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)廣告洽談、廣告合成、廣告送播整個(gè)流程存在有悖合同規(guī)定的地方，要追究相關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任，并對(duì)其予以嚴(yán)厲糾正和處罰。

2.3關(guān)于實(shí)物抵消廣告費(fèi)的規(guī)定

利用實(shí)物抵消廣告費(fèi)，在一定程度上有利于控制違規(guī)違紀(jì)收繳廣告費(fèi)的現(xiàn)象。目前很多地區(qū)的廣電局都出臺(tái)了利用實(shí)物抵消廣告費(fèi)的規(guī)定，這對(duì)于廣電媒體本身來(lái)說(shuō)，可以為廣電媒體添加所需的硬件設(shè)施，又能夠滿(mǎn)足合作者的廣告宣傳需求。譬如某電視臺(tái)舉辦選秀活動(dòng)，期間需要用到鋼琴、小提琴、吉他等活動(dòng)用具，由某琴行企業(yè)提供的以上這些活動(dòng)用具都印上了企業(yè)的標(biāo)志和名稱(chēng)，在活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程中，只要使用到這些用具，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾和電視機(jī)前的觀(guān)眾就都能夠明顯看到這些標(biāo)志和名稱(chēng)。但關(guān)于利用實(shí)物抵消廣告費(fèi)的流程，同樣需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)厲的監(jiān)督管理，在對(duì)實(shí)物實(shí)際價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，將有價(jià)值的部分抵消廣告費(fèi)用，然后擬定抵消申請(qǐng)報(bào)告，由廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)向后勤部門(mén)申報(bào)相關(guān)的抵消申請(qǐng)，然后分別由分管廣告、后勤和財(cái)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)和局長(zhǎng)審批，提高實(shí)物抵消的有效性。

2.4其他監(jiān)督管理工作

審核通過(guò)的廣告，需要進(jìn)一步的跟蹤監(jiān)督。廣電媒體要建立廣告節(jié)目播放過(guò)程中的抽查制度，由節(jié)目監(jiān)督部門(mén)負(fù)責(zé)，對(duì)每個(gè)月廣告節(jié)目的訂單、合同發(fā)稿單、節(jié)目單進(jìn)行隨機(jī)檢查，如果抽查到的內(nèi)容與審核的內(nèi)容不相符合，則要即刻追究相關(guān)部門(mén)及個(gè)人的擅改廣告節(jié)目的責(zé)任，確保廣告節(jié)目的播出的長(zhǎng)短、頻率和時(shí)間點(diǎn)，能夠嚴(yán)格按照合同規(guī)定的要求，避免廣告部門(mén)違背合同做出的行為。廣電媒體的廣告經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人，要求德才兼?zhèn)洌⑶以谄匠５墓ぷ鳟?dāng)中，定時(shí)做好法律紀(jì)律教育工作，加強(qiáng)黨性教育和業(yè)務(wù)教育培訓(xùn)工作，除了提高廣告經(jīng)營(yíng)者的思想道德工作，還要具備一定的業(yè)務(wù)能力水平，為廣告經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理提供思想政治基礎(chǔ)，確保廣告經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。另外，在嚴(yán)厲執(zhí)行廣告經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理制度的同時(shí)，也要給予廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)一定的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，建立權(quán)利劃分明確、權(quán)利之間互相制衡的內(nèi)在監(jiān)督機(jī)制，充分發(fā)揮整體的優(yōu)勢(shì)，提高廣告業(yè)務(wù)資源的利用程度，同時(shí)調(diào)動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)工作的積極性。

3.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，廣告經(jīng)營(yíng)是廣電媒體的收入支柱，從客觀(guān)上來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)具有一定的復(fù)雜性，一方面是廣告收入形式和廣告投放企業(yè)品類(lèi)繁多，另一方面是廣告播放的形式多樣和價(jià)格定位過(guò)于隨意，雖然廣電媒體提出了刺激廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)工作積極性的方法，即給廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)設(shè)置經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和業(yè)務(wù)的提成，但這些方法同樣存在一系列的問(wèn)題。因此，我們有必要對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的監(jiān)督管理。關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督管理，廣電媒體一方面需要提高廣告經(jīng)營(yíng)的效益，防止廣告收入的流失，另一方面又要控制好廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的規(guī)范性，做好廣告節(jié)目業(yè)務(wù)洽談、采編、合成、播出等工作，這樣才能站在廣電媒體和廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的角度，兼顧好兩者之間的利益關(guān)系，提高經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督管理力度。

參考文獻(xiàn)

[1]汪鷹.媒體集團(tuán)化后的廣告經(jīng)營(yíng)——4P營(yíng)銷(xiāo)策略在甘肅廣電電視廣告部經(jīng)營(yíng)策略中的應(yīng)用[J].聲屏世界·廣告人，2007年第05期：107-108.

廣告存在的必要性范文第2篇

關(guān)鍵詞：女性就業(yè)歧視；招聘廣告；就業(yè)平等權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)：F09文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）05-0268-01

“用人單位的招聘廣告不得有歧視婦女的內(nèi)容”，2007年5月31日頒布的廣東省實(shí)施《中華人民共和國(guó)婦女權(quán)益保障法》辦法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)辦法）率先對(duì)招聘廣告中的歧視女性?xún)?nèi)容作了禁止性規(guī)定，這實(shí)屬創(chuàng)舉。禁止對(duì)女性就業(yè)歧視問(wèn)題隨著“只招男性廣告”、“禁孕招聘廣告”的頻頻出現(xiàn)，在建設(shè)和諧社會(huì)的今天更加突顯其現(xiàn)實(shí)意義，也越來(lái)越成為學(xué)術(shù)界重視的熱點(diǎn)問(wèn)題。正如古人云，“不患貧而患不均”，就業(yè)的不平等對(duì)待是公民心頭之忌，將嚴(yán)重動(dòng)搖女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和人格獨(dú)立。然而，我國(guó)整個(gè)社會(huì)對(duì)女性平等就業(yè)的觀(guān)念嚴(yán)重缺乏；現(xiàn)行的反歧視的法律制度嚴(yán)重缺失；受到歧視傷害的司法救濟(jì)措施遠(yuǎn)沒(méi)建立起來(lái)。在實(shí)行依法治國(guó)的今天，我們不得不追問(wèn)：關(guān)注女性就業(yè)，保障女性就業(yè)平等權(quán)，究竟如何實(shí)現(xiàn)？

1 禁止女性就業(yè)歧視的必要性

根據(jù)1958年ILO《就業(yè)和職業(yè)歧視公約》（第111號(hào)公約）關(guān)于就業(yè)中“歧視”的定義，簡(jiǎn)單的說(shuō)，所謂歧視是指政府或私人組織基于人的某些先天性的與能力不相關(guān)因素作出的任何區(qū)別、排斥、限制或優(yōu)惠。這種區(qū)別、排斥、限制或優(yōu)惠對(duì)公民在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化或其他公共生活領(lǐng)域中的基本權(quán)利具有消除或減損的危害。從而，就業(yè)歧視就是不合理地提出與職業(yè)無(wú)關(guān)的條件和理由，拒絕錄用和差別對(duì)待員工的行為。

在我國(guó)，平等是憲法的基本原則，必須給予首要的尊重。在平等原則面前，私法自治、契約自由等民法原則必須給以讓步，并受到約束。因此，即使是私人企業(yè)，也不能單純以經(jīng)濟(jì)效益為由，排斥女性或是給予不應(yīng)有的差別對(duì)待。人的權(quán)利和尊嚴(yán)高于雇主的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)前女性就業(yè)歧視制度性地剝奪了女性的尊嚴(yán)，否定了女性施展其才能和實(shí)現(xiàn)個(gè)人經(jīng)濟(jì)及社會(huì)價(jià)值的能力，導(dǎo)致和加重了男性和女性之間的不平等。因此，禁止女性就業(yè)歧視的重要性和必要性十分突出。

2 招聘廣告中的女性就業(yè)歧視現(xiàn)狀――以廣東為例

筆者選取了廣東省其中兩份家有代表性的報(bào)紙，《廣州日?qǐng)?bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》，對(duì)其中的求職招聘專(zhuān)欄的女性就業(yè)歧視現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)查分析。在此次調(diào)查中，國(guó)家規(guī)定的對(duì)禁止女性從事的崗位限定招聘男性的，不認(rèn)為是對(duì)女性的就業(yè)歧視；除此之外，凡限定只招男性的廣告均屬歧視性廣告。

本次調(diào)查的招聘廣告共有1055條，含有歧視女性的招聘條件的廣告?zhèn)€數(shù)和比例如表所示：

如表所示，在廣東省正式實(shí)施《辦法》之前，2007年6月份的歧視女性廣告平均比例達(dá)到了66.42%。而在廣東省正女性求職者進(jìn)入職業(yè)生涯的第一道壕溝。如筆者發(fā)現(xiàn)在同一版面的報(bào)紙中，出現(xiàn)了同一個(gè)職位，有些用人單位限定只要男性，而另些用人單位并沒(méi)有做出此限制，如：項(xiàng)目經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、儲(chǔ)備干部、法務(wù)專(zhuān)員、財(cái)務(wù)式實(shí)施《辦法》之后，2007年10月的歧視女性廣告平均比例達(dá)到了33.14%。由此可以看出，在該辦法實(shí)施之后，招聘廣告中歧視女性廣告明顯下降，但是，仍然普遍存在。下面進(jìn)一步分析兩種普遍的歧視現(xiàn)象。

一方面，部分單位人為制造了總監(jiān)等等。招聘廣告之間的自相矛盾足以反映此類(lèi)職位并非女性所不能從事，其職業(yè)所需的技能并非只有男性才具有。

另一方面，禁孕歧視廣告限制了女性職業(yè)生涯的繼續(xù)發(fā)展。如某建筑公司招聘一名女會(huì)計(jì)，附加一項(xiàng)特殊條件：5年內(nèi)不得懷孕，否則不予錄用?！秳趧?dòng)法》、《婦女和兒童權(quán)益保護(hù)法》對(duì)女性在懷孕、生育、哺乳期間休息的權(quán)利和工資等待遇都作了明確規(guī)定，那些作出性別歧視招聘廣告的用人單位不可能不知道強(qiáng)求簽訂所謂不懷孕協(xié)議是違法行為?？擅髦欠▍s偏偏去做，反映了這些單位領(lǐng)導(dǎo)法律意識(shí)和法制觀(guān)念的淡薄。

3 加強(qiáng)地方立法，切實(shí)消除歧視，保護(hù)女性就業(yè)平等權(quán)

依據(jù)婦女保障法的原則精神，我國(guó)各省都爭(zhēng)取制定出一部適合本地實(shí)際的具有較強(qiáng)針對(duì)性和可操作性的實(shí)施辦

法，最大限度地使本地區(qū)婦女受益。目前，全國(guó)已有廣東、上海、浙江等11個(gè)省區(qū)完成了《婦女權(quán)益保障法》本地實(shí)施辦法的修改，各省的實(shí)施辦法都設(shè)專(zhuān)章對(duì)勞動(dòng)和社會(huì)保障權(quán)益予以規(guī)定。

然而，這些規(guī)定更多的是原則性的規(guī)定，對(duì)什么是就業(yè)歧視、如何判斷就業(yè)歧視、有關(guān)就業(yè)歧視的舉證責(zé)任如何分配以及違反禁止就業(yè)歧視有關(guān)規(guī)定應(yīng)承擔(dān)哪些法律責(zé)任等方面都缺乏配套的具體規(guī)定。因此，要貫徹落實(shí)憲法的男女平等原則、勞動(dòng)法和婦女權(quán)益保障法的平等就業(yè)原則，筆者認(rèn)為地方的立法應(yīng)該從以下三個(gè)方面作以改進(jìn)。

（1）建立就業(yè)性別歧視標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)目前在判斷各種具體性別歧視現(xiàn)象時(shí)缺少指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法分清就業(yè)歧視與合理甄選的區(qū)別：求職者不清楚什么才是就業(yè)性別歧視，用人單位往往把歧視性條件錯(cuò)誤地當(dāng)作合理甄選。如在許多技術(shù)部門(mén)，用人單位基本都限定只招男生；基于傳統(tǒng)觀(guān)念，許多女性求職者似乎都表示能夠理解和接納這種潛在的招聘規(guī)則，而根本沒(méi)有意識(shí)到這是對(duì)自己的就業(yè)機(jī)會(huì)的剝奪。這種對(duì)許多性別歧視現(xiàn)象的默認(rèn)，是性別歧視廣泛存在的主要原因，也是在就業(yè)歧視立法中，沒(méi)有明確就業(yè)性別歧視標(biāo)準(zhǔn)的惡果。

（2）要有專(zhuān)門(mén)的執(zhí)法主體和具體的法律程序。眾所周知，法律的實(shí)施不僅僅是一種強(qiáng)迫，而且還應(yīng)當(dāng)首先鼓勵(lì)當(dāng)事人自愿執(zhí)行。反就業(yè)性別歧視法律制度屬于一種社會(huì)立法，本身就帶有一定的“軟法”的特點(diǎn)。結(jié)反就業(yè)性別歧視法律制度的特點(diǎn)，其貫徹執(zhí)行主要不應(yīng)當(dāng)依靠國(guó)家的強(qiáng)制執(zhí)行；而是地方各級(jí)立法機(jī)構(gòu)要細(xì)化反就業(yè)性別歧視的具體法律程序，同時(shí)政府要大力加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)用人單位和社會(huì)公眾的宣傳教育，通過(guò)宣傳教育，強(qiáng)化公民的平等意識(shí)和觀(guān)念，在全社會(huì)建立起一種執(zhí)法的軟環(huán)境，從而保證女性勞動(dòng)者一旦受到歧視對(duì)待就會(huì)積極投訴，維護(hù)自己的合法權(quán)益。

廣告存在的必要性范文第3篇

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè) 政府規(guī)制 必要性 問(wèn)題 對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)： G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1003-6938（2012）04－0039-09政府微觀(guān)規(guī)制簡(jiǎn)稱(chēng)政府規(guī)制或政府管制、政府監(jiān)管，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)家干預(yù)政策的重要組成部分，與政府宏觀(guān)調(diào)控相對(duì)應(yīng)。它是指政府為實(shí)現(xiàn)一定的公共政策目標(biāo)，由具有法律地位的政府規(guī)制機(jī)構(gòu)，依照一定的法律法規(guī)對(duì)微觀(guān)經(jīng)濟(jì)主體（主要是企業(yè)）所采取的一系列行政管理與監(jiān)督行為。政府規(guī)制按其性質(zhì)和內(nèi)容一般可分為經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制兩大類(lèi)。經(jīng)濟(jì)性規(guī)制是指政府為防止資源配置的低效率和確保服務(wù)供給的公平性，對(duì)企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、進(jìn)入和退出等方面的行為進(jìn)行規(guī)范和限制。社會(huì)性規(guī)制是指政府為保障全體公民的安全、健康、衛(wèi)生和防止公害、保護(hù)環(huán)境及確保教育、文化等社會(huì)福利而對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體的行為進(jìn)行規(guī)范和限制。正確認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的必要性，深入探討我國(guó)現(xiàn)行文化產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制存在的主要問(wèn)題及解決對(duì)策，提高文化產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的合理性和有效性，是推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮面臨的一個(gè)關(guān)鍵而緊迫的課題。

1 文化產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的必要性

一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都存在著市場(chǎng)失靈，而與其他許多產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)配置資源方面效率明顯偏低；另一方面，政府規(guī)制能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈，提高市場(chǎng)主體活動(dòng)效率，創(chuàng)造有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置和社會(huì)福利的改善。因此，政府必須對(duì)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施適當(dāng)規(guī)制。具體而言，導(dǎo)致政府規(guī)制的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)失靈主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1．1 文化市場(chǎng)的外部性

市場(chǎng)的外部性是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為對(duì)其他經(jīng)濟(jì)主體構(gòu)成一定影響，而該主體又沒(méi)有根據(jù)這種影響產(chǎn)生的效果從其他主體得到報(bào)酬或向其他主體支付賠償，由此造成經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的私人成本與社會(huì)成本、私人收益與社會(huì)收益不一致的現(xiàn)象。它實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)主體對(duì)他人福利施加的一種未在市場(chǎng)交易中反映出來(lái)的影響。外部性可分為正外部性與負(fù)外部性。當(dāng)私人成本小于社會(huì)成本、私人收益大于社會(huì)收益時(shí)，稱(chēng)為負(fù)外部性，反之則為正外部性。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有很強(qiáng)外部性的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲幕a(chǎn)品包含著豐富的知識(shí)、科技、價(jià)值、道德、審美、娛樂(lè)等思想內(nèi)涵，具有一般物質(zhì)產(chǎn)品所沒(méi)有的智慧、方法、道德和審美力量。合理的文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)，有利于保護(hù)文化資源，弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化，提高全體國(guó)民素質(zhì)，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人民物質(zhì)文化生活水平，從而使社會(huì)收益遠(yuǎn)大于私人收益或部門(mén)收益，即產(chǎn)生正外部性。而不合理的文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)，則會(huì)帶來(lái)負(fù)外部性。在當(dāng)代信息社會(huì)，文化產(chǎn)品內(nèi)容傳播的外部性非常顯著。例如，在互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視的強(qiáng)大影響之下，一個(gè)無(wú)名之輩可以一夜成名，一個(gè)正在上升中的企業(yè)也可能頃刻破產(chǎn)［1］。

由于外部性不能通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制反映出來(lái)，因此現(xiàn)實(shí)生活中具有外部性的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)供給不足和供給過(guò)度的問(wèn)題，從而形成市場(chǎng)失靈，必須通過(guò)政府規(guī)制促進(jìn)正外部性，減少乃至消除負(fù)外部性。政府可以對(duì)具有正外部性的文化產(chǎn)品和服務(wù)的提供者給予應(yīng)有的補(bǔ)貼，而對(duì)具有負(fù)外部性的文化產(chǎn)品和服務(wù)的提供者給予必要的懲罰。例如，部分旅游企業(yè)不惜以破壞景區(qū)環(huán)境為代價(jià)拓展自身業(yè)務(wù)，這種行為也許對(duì)部門(mén)或私人而言會(huì)帶來(lái)更大的收益，但對(duì)于全社會(huì)而言，卻是成本遠(yuǎn)大于收益。只有通過(guò)嚴(yán)格的政府規(guī)制，如市場(chǎng)監(jiān)管、處罰乃至提訟等措施，將外部不經(jīng)濟(jì)行為所引發(fā)的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部成本，迫使負(fù)外部性?xún)?nèi)部化，才能有效規(guī)避這種行為。

1.2 文化產(chǎn)業(yè)的自然壟斷性

自然壟斷是指由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，一個(gè)行業(yè)由一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)比兩家或兩家以上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本更低。總體而言，文化產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的自然壟斷性，主要原因在于：第一，就文化產(chǎn)業(yè)核心層而言，文化資源稀缺，不可替代，不可分割，相互之間難以形成競(jìng)爭(zhēng)；第二，大多數(shù)文化資源具有獨(dú)占性，從而形成進(jìn)入壁壘。例如歷史文化資源，既具有不可再生性，也具有不可移植性；第三，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高固定成本、低邊際成本的產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)門(mén)類(lèi)里，當(dāng)消費(fèi)文化產(chǎn)品或接受文化服務(wù)的受眾群體變得十分龐大時(shí)，文化產(chǎn)品的平均成本往往很低。如影視制作業(yè)、報(bào)刊業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)等等，都具有邊際成本遞減的特征。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性必然導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)的高市場(chǎng)集中度和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)［2］。因此，文化產(chǎn)業(yè)滿(mǎn)足了自然壟斷產(chǎn)業(yè)所具有的資本投入的巨額性和經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)模性特征［3］312-313。

確保自由、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序本是政府的基本責(zé)任，但一個(gè)行業(yè)一旦被認(rèn)定具有自然壟斷性質(zhì)，就不宜引入自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，否則可能導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)和市場(chǎng)秩序的混亂。自然壟斷行業(yè)的存在體現(xiàn)了壟斷的兩面性，決定了壟斷不應(yīng)被一概而論地反對(duì)，從某種程度上講競(jìng)爭(zhēng)的消極方面正是壟斷的積極方面［4］。然而，自然壟斷行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者又容易憑借其壟斷地位攫取壟斷高額利潤(rùn)，從而降低經(jīng)濟(jì)活力，不能普遍、公平地滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求。因此，政府應(yīng)當(dāng)針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的自然壟斷性，進(jìn)行適宜的經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，以限制文化企業(yè)的壟斷價(jià)格，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)的分配格局，確保公平有序的市場(chǎng)環(huán)境，使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展符合社會(huì)福利普遍提高的要求。

廣告存在的必要性范文第4篇

關(guān)鍵詞：郵儲(chǔ)銀行；品牌定位；知名度；滿(mǎn)意度

一、引　言

年3月20日。經(jīng)過(guò)九個(gè)多月的籌備，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行正式成立。品牌建設(shè)對(duì)于郵政儲(chǔ)蓄銀行來(lái)說(shuō)是十分必要的。因?yàn)槌晒Φ泥]儲(chǔ)銀行品牌可以提高信譽(yù)度、美譽(yù)度和認(rèn)知度，更好地鎖定客戶(hù)群、提升客戶(hù)忠誠(chéng)度等，這樣有助于銀行的營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，由于歷史原因，郵政儲(chǔ)蓄和郵政存在著特殊關(guān)系，雖然可以獲得郵政的品牌資源，但是也會(huì)讓公眾對(duì)郵政儲(chǔ)蓄銀行的認(rèn)知停留在“郵政儲(chǔ)蓄只存不貸”的老化認(rèn)識(shí)上，品牌建設(shè)可扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)郵政儲(chǔ)蓄銀行誤讀。

二、郵政儲(chǔ)蓄銀行在品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

(一)缺乏品牌意識(shí)，尤其金融意識(shí)欠缺

由于歷史原因，郵政儲(chǔ)蓄經(jīng)營(yíng)具有特殊性，經(jīng)營(yíng)功能和業(yè)務(wù)內(nèi)容均受?chē)?guó)家政策的限制。由于中國(guó)郵政承擔(dān)著社會(huì)公共服務(wù)的義務(wù)。所以幾乎每年都出現(xiàn)虧損。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)正常的運(yùn)營(yíng)，用郵政儲(chǔ)蓄的盈利來(lái)彌補(bǔ)虧損。郵政儲(chǔ)蓄的頗豐盈利，是因?yàn)槭艿絿?guó)家優(yōu)惠政策的扶持，但其自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，更沒(méi)有品牌意識(shí)，只是為了實(shí)現(xiàn)盈利來(lái)彌補(bǔ)郵政業(yè)務(wù)的虧損。另外，由于多年來(lái)受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，郵儲(chǔ)銀行沒(méi)有傳統(tǒng)銀行金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念和管理思維，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，也沒(méi)有意識(shí)到自身品牌價(jià)值。

(二)缺乏明確的品牌定位

銀監(jiān)會(huì)對(duì)郵儲(chǔ)銀行的定位是充分依托和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。完善城鄉(xiāng)金融服務(wù)功能。以零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)為主。為城市社區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)居民提供基礎(chǔ)性金融服務(wù)，與其他銀行形成互補(bǔ)關(guān)系。支持新農(nóng)村建設(shè)?？梢?jiàn)郵儲(chǔ)銀行的建立主要服務(wù)于三農(nóng)。雖然截止到2008年年末。全國(guó)郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò)3.6萬(wàn)個(gè)，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)最多的金融機(jī)構(gòu)，但根據(jù)《中國(guó)農(nóng)村金融服務(wù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在縣域金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)分布來(lái)看，農(nóng)村信用社的網(wǎng)點(diǎn)要多于郵政儲(chǔ)蓄銀行，其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也相比不足。因此。郵儲(chǔ)銀行應(yīng)當(dāng)把城鄉(xiāng)結(jié)合起來(lái)。針對(duì)城鄉(xiāng)的特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)分別定位。

(三)品牌宣傳力度不足

在全國(guó)整頓農(nóng)村基金會(huì)時(shí)，各國(guó)商業(yè)銀行和信用社并沒(méi)有受到太大影響。但卻引發(fā)郵政支局所“擠兌”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)正是因?yàn)猷]政儲(chǔ)蓄銀行的宣傳力度不夠，造成人們對(duì)其信用度不高。而大型國(guó)有銀行的每年廣告投入額均超過(guò)2億元，對(duì)品牌宣傳力度不斷加強(qiáng)。郵儲(chǔ)銀行除了做一些戶(hù)外廣告和報(bào)紙廣告外，較少采用影響力度大的電視媒體等。即便存在宣傳費(fèi)用有限問(wèn)題，但這也跟管理層品牌宣傳意識(shí)欠缺有很大關(guān)系。

三、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行品牌建設(shè)的策略

(一)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。銀行在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要充分分析企業(yè)客戶(hù)群的特色，并結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化個(gè)性化定位。由于郵儲(chǔ)銀行的網(wǎng)點(diǎn)大約2／3都分布在縣域及縣域以下的農(nóng)村。并借助郵政遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，服務(wù)范圍能夠到其他金融機(jī)構(gòu)無(wú)法觸及的偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此，其主要市場(chǎng)是縣域及縣以下地區(qū)。但是農(nóng)村金融存在著成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、收益低等弊端，所以作為一家商業(yè)銀行，郵儲(chǔ)銀行也應(yīng)重視城市市場(chǎng)。因此，郵儲(chǔ)銀行應(yīng)利用擁有的城鄉(xiāng)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展的趨勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。鑒于其成立不久。金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏，應(yīng)以提供普遍性金融服務(wù)、基礎(chǔ)為主。從整體上看，應(yīng)將客戶(hù)群鎖定為中低端客戶(hù)，主要包括農(nóng)民、學(xué)生和一般工薪階層。并且針對(duì)農(nóng)村和城市市場(chǎng)客戶(hù)群體的不同特點(diǎn)。分別進(jìn)行定位。在農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)安全性，給農(nóng)民一種穩(wěn)妥的感覺(jué)；在城市市場(chǎng)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)便利性，給學(xué)生和工薪階層一種方便快捷的感覺(jué)。

(二)加強(qiáng)品牌推廣，提高知名度

在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)采用靈活多樣的方式進(jìn)行宣傳。宣傳工具主要有人員營(yíng)銷(xiāo)、廣告、‘公共關(guān)系等。銀行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，提供的多為無(wú)形服務(wù)性產(chǎn)品，因此采用人員營(yíng)銷(xiāo)使得產(chǎn)品更加形象。郵政儲(chǔ)蓄銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員占比不大。應(yīng)當(dāng)注重增長(zhǎng)人員數(shù)量，并且在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，在對(duì)產(chǎn)品充分了解的前提下向消費(fèi)者宣傳。

廣告存在的必要性范文第5篇

尋呼廣告亦如此。

尋呼業(yè)經(jīng)過(guò)1997年的洗禮與聯(lián)合，’97歲末多少有點(diǎn)沉寂。自虎年伊始，各種尋呼勢(shì)力又卷袖捋膊躍躍欲試，試圖在尋呼大戰(zhàn)中分得一羹半湯。

紛紛紜紜的尋呼廣告天天出現(xiàn)在大大小小的媒體上，有時(shí)是“你方唱罷我登場(chǎng)”，有時(shí)同一天同一家報(bào)紙競(jìng)有好幾家尋呼臺(tái)廣告拋頭露面各不相讓。

然而冷靜度之，數(shù)量不少規(guī)格不小的尋呼廣告到底在說(shuō)些啥?“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”式的搔首弄姿在尋呼廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致；鋪天蓋地?cái)_亂視聽(tīng)的降價(jià)、打折比比皆是；云天霧地不知所云但洋洋自得顧盼自雄者為數(shù)不少；品牌形象模糊，缺乏號(hào)召力和影響力；“賣(mài)什么吆喝什么”痕跡明顯，缺少含蓄、謙恭又缺乏昂揚(yáng)的王者風(fēng)范；出擊手段單一，訴求點(diǎn)稀里糊涂；整體戰(zhàn)略性的配合不夠，多東一榔頭西一斧子的游擊戰(zhàn)。

尋呼廣告的乏味與精品難覓的無(wú)奈，也有其大環(huán)境的影響。1992年尋呼業(yè)開(kāi)臺(tái)即賺錢(qián)的黃金時(shí)代已經(jīng)風(fēng)光不再，倒是大大小小林林總總的尋呼臺(tái)蜂擁而上。單就中原鄭州就有電信臺(tái)、社會(huì)臺(tái)、專(zhuān)業(yè)臺(tái)40多家。尋呼臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)白了無(wú)非是對(duì)用戶(hù)之爭(zhēng)，從大的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，盡管尋呼機(jī)的替代品手機(jī)發(fā)展迅速，但尋呼業(yè)在2000年左右理論上講還是有一番作為的，正如某些專(zhuān)家指出的那樣，尋呼機(jī)并不會(huì)因?yàn)榧舛宋淦?手機(jī))而失去自身作為常規(guī)武器存在的必要性。擔(dān)負(fù)著“在移動(dòng)中找人”任務(wù)的尋呼機(jī)仍會(huì)風(fēng)靡中國(guó)各個(gè)角落，只不過(guò)尋呼臺(tái)日子沒(méi)有以前好過(guò)而已。尋呼臺(tái)經(jīng)營(yíng)者們多“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，如臨深淵”，在這種內(nèi)心的惶恐支配下的行為多急功近利多一招一式也就難免了。

定位相對(duì)于尋呼臺(tái)來(lái)講，還是一個(gè)比較陌生的話(huà)題。尋呼臺(tái)的定位關(guān)鍵是目標(biāo)顧客的定位。從眾人仰而慕之到幾近人人“你呼我應(yīng)”，尋呼機(jī)扮演了一個(gè)朋友兼媒婆的角色，隨時(shí)隨地傳送的信息令聯(lián)絡(luò)更方便，溝通更出色。筆者就職的聯(lián)合尋呼(人工916自動(dòng)917)將目標(biāo)顧客鎖定在20—26歲、較活躍、有朝氣、不甘平庸、較向往成功且孜孜不倦的年輕一族，事實(shí)證明，這種定位以及為定位服務(wù)的廣告策略都是比較成功的。一項(xiàng)調(diào)研表明，聯(lián)合尋呼在目標(biāo)受眾心目中比較成功地樹(shù)立了一個(gè)親和、進(jìn)取、堅(jiān)忍不拔的形象。

創(chuàng)意是廣告的靈魂。尋呼廣告也應(yīng)該創(chuàng)意先行。基于尋呼廣告的目標(biāo)受眾普遍較年輕等共性，其創(chuàng)意更應(yīng)新奇、生動(dòng)、幽默、明快、別具一格。深圳一家尋呼臺(tái)一改別的臺(tái)周年臺(tái)慶讓利酬賓的做接，而是在臺(tái)慶之機(jī)每次用 1／4版陸續(xù)推出“十佳員工”先進(jìn)事跡介紹，可親、可信又提升了品牌形象?！敖祪r(jià)也應(yīng)該有個(gè)說(shuō)辭”。一位尋呼廣告資深人士如是說(shuō)。

有人說(shuō)沒(méi)有章法亂拼亂打是尋呼廣告的一大“特色”。內(nèi)容空洞，口號(hào)化嚴(yán)重，沒(méi)有深層理念的滋養(yǎng)，缺少巧妙精彩的策劃(附加價(jià)值)，應(yīng)該說(shuō)是尋呼廣告在戰(zhàn)略上的失敗。部分尋呼臺(tái)過(guò)分依賴(lài)平面廣告，沒(méi)有統(tǒng)一視覺(jué)形象，整合傳播效果不佳，不重視公關(guān)效應(yīng)，重知名度輕美譽(yù)度，立體廣告滲透力弱，都一定程度上影響了廣告的綜合沖擊力和感召力。