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品牌策劃核心范文第1篇

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌國(guó)際化 策略

近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者行為發(fā)生了很大變化。消費(fèi)者更多通過品牌商品來張揚(yáng)自己的個(gè)性。針對(duì)這種變化，法國(guó)學(xué)者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的觀點(diǎn)，國(guó)際品牌要隨不同的目標(biāo)國(guó)消費(fèi)群體的需求以及目標(biāo)國(guó)法律而變化。國(guó)際知名品牌企業(yè)紛紛依此進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐。可以說，品牌國(guó)際化的營(yíng)銷策略已經(jīng)從20世紀(jì)80年代美國(guó)學(xué)者萊維特提出的以全球品牌偏好的趨同，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略為主要特征的“全球品牌”時(shí)期發(fā)展到“后全球品牌”時(shí)期。這種變化對(duì)實(shí)施品牌國(guó)際化的企業(yè)來說提出了新的挑戰(zhàn)。麥卡錫（McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段歸為四個(gè)因素，稱為4Ps營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。本文按照4Ps營(yíng)銷組合理論框架,并結(jié)合近年來著名企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì) “后全球品牌”時(shí)期企業(yè)品牌國(guó)際化的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。

產(chǎn)品策略

菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)或者是最重要的要素。企業(yè)在品牌國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，由于不同文化、經(jīng)濟(jì)差異的存在，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，因此需要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

（一）針對(duì)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行定位

品牌定位是為市場(chǎng)確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象，以進(jìn)入消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)拓展市場(chǎng)的前提。在“全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，通常不過多考慮東道國(guó)的文化特征，實(shí)施全球統(tǒng)一的品牌定位形象。在“后全球品牌”時(shí)期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市場(chǎng)定位仍然是統(tǒng)一的，但更多的企業(yè)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)品牌定位隨不同的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)而變化。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更加重視各個(gè)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)之間在民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面的差異，對(duì)它們進(jìn)行有針對(duì)性的品牌定位。例如，可口可樂公司2002年宣布“可口可樂”和“雪碧”在中國(guó)的品牌不再由美國(guó)亞特蘭大的公司總部設(shè)計(jì)，而是由中國(guó)公司完成，這一行為打破了可口可樂公司長(zhǎng)期以來全球統(tǒng)一定位的原則。國(guó)際知名服裝企業(yè)意大利法利奧集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)上定位是休閑運(yùn)動(dòng)類的國(guó)際品牌，而在日本市場(chǎng)定位是正裝國(guó)際品牌。

（二）對(duì)品牌名稱按不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整

“后全球品牌”時(shí)期企業(yè)在進(jìn)行品牌國(guó)際化運(yùn)作中，對(duì)產(chǎn)品名稱要按不同市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，以免由于語言、文化上的差異，在名稱上可能產(chǎn)生的歧義。例如，寧波貝發(fā)公司在已經(jīng)樹立了公司品牌地位的海外市場(chǎng)使用“BEIFA”品牌，而對(duì)新開發(fā)的市場(chǎng)則先運(yùn)用聯(lián)合品牌。即以折扣讓利為代價(jià)，與零售商沃爾瑪合作推出聯(lián)合品牌，在產(chǎn)品的外包裝上將“WAL-MART”品牌與“BEIFA”品牌并列標(biāo)注，產(chǎn)品包裝基本保留了沃爾瑪慣有的設(shè)計(jì)和基調(diào)。南京長(zhǎng)江機(jī)器廠生產(chǎn)的“蝙蝠” 牌電扇，雖然在國(guó)內(nèi)叫得很響，但只因蝙蝠在許多國(guó)家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進(jìn)入有關(guān)市場(chǎng)時(shí)，把名稱改為“美佳樂”。

（三）產(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美觀念

不同的地區(qū)或國(guó)家的消費(fèi)者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國(guó)家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國(guó)家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財(cái)富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國(guó)家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認(rèn)為有晦氣之意，但在亞洲的許多國(guó)家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍(lán)色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征，在歐美基督教國(guó)家則是天國(guó)的象征； 紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國(guó)家不被喜歡，因?yàn)樗c死亡聯(lián)系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。因此，在“后全球品牌”時(shí)期，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念。

（四）核心部件標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)其他部件靈活配置

企業(yè)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，最終獲取的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為此要最大限度利用自己的核心技術(shù)，在核心零部件方面盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。但為適應(yīng)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，有時(shí)必須對(duì)產(chǎn)品部件進(jìn)行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求不同，仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右哉{(diào)整。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，惠爾浦在美國(guó)或歐洲市場(chǎng)推出的洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因此，惠爾浦公司設(shè)計(jì)了一種小巧、可拆開的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥、印度等國(guó)的需求。雖然不同市場(chǎng)之間洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同，如法國(guó)人需要投入口在上部的洗衣機(jī)，英國(guó)人希望投入口在洗衣機(jī)的前面，德國(guó)人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢等。但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。在機(jī)器的核心技術(shù)方面并沒有什么本質(zhì)差別，只需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（五）推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求偏好的新產(chǎn)品

在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)更加注重在不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和獨(dú)特的需求。麥當(dāng)勞很長(zhǎng)時(shí)期都是向全球各地提供標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，但現(xiàn)在已經(jīng)注意根據(jù)不同的地方環(huán)境對(duì)其萊單加以適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整。比如它在巴西供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在日本推出一種中國(guó)式炒米飯；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；在菲律賓供應(yīng)麥當(dāng)勞意大利式細(xì)面條；在香港供應(yīng)椰子、芒果；在中國(guó)市場(chǎng)上麥當(dāng)勞與肯德基的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使麥當(dāng)勞在考慮如何適應(yīng)中國(guó)本土消費(fèi)者的口味，開發(fā)新的品種。

在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)更加重視在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，以便對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求進(jìn)行快速反應(yīng)。比如IBM公司積極開發(fā)適應(yīng)各個(gè)不同國(guó)家的語音識(shí)別系統(tǒng)。為了開拓中國(guó)市場(chǎng)，它在中國(guó)設(shè)立研究中心，著重對(duì)漢語語音識(shí)別和輸入技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)。該中心開發(fā)漢語普通話V-Vioce就是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的成功產(chǎn)品，目前，該產(chǎn)品已成為中國(guó)市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的語音識(shí)別技術(shù)，被許多公司采用。

（六）本土化策略

產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化可以相對(duì)緩解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)外來品牌的抵觸心理和打破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，可以獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，更好的利用當(dāng)?shù)馗鞣N資源，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力。中國(guó)已有一些企業(yè)在實(shí)施本土化戰(zhàn)略方面取得了成效。為了實(shí)現(xiàn)在美國(guó)的本土化，海爾在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”、在南卡羅萊納建立“海爾生產(chǎn)中心”，在紐約建立了“海爾營(yíng)銷中心”，如此一來，海爾在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)格局。

價(jià)格策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇某一品牌產(chǎn)品的重要因素。在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，重視根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國(guó)家來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。在制定價(jià)格決策時(shí)，著重考慮以下因素。

（一）消費(fèi)群體的需求因素

品牌在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)不僅與品牌質(zhì)量有關(guān)，還與品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的定位有關(guān)。因此，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，必須測(cè)定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的需求情況。大多數(shù)國(guó)際品牌企業(yè)都試圖測(cè)繪出其在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求表和對(duì)自己產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性。在通常情況下，需求和價(jià)格之間是成反方向變化，即價(jià)格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對(duì)于名牌商品來說，需求曲線的斜率有時(shí)候大于零。這是因?yàn)橛行┫M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高，意味著商品的質(zhì)量越好或越高貴。當(dāng)然，如果價(jià)格太高，需求量還是會(huì)下降的。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)了解自己的產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時(shí)，才可以考慮降低價(jià)格。這樣可以帶來更高的總收入。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，公司需要將自己的成本和當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是成本劣勢(shì)。同時(shí)，公司也需了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量和價(jià)格。公司需要派出相關(guān)人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格表，并購(gòu)買其產(chǎn)品進(jìn)行拆卸比較；公司還可以詢問購(gòu)買者對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的看法。一旦公司了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量和價(jià)格，就可以將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。按照品牌競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)格的搭配，產(chǎn)品的定價(jià)策略有9種：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)中價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)中價(jià)、低質(zhì)低價(jià)。如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價(jià)格應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相近，否則就會(huì)使銷售量受到損失。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較低，那么其定價(jià)就不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高，則定價(jià)可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。但公司必須認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)根據(jù)公司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。

（三）法律因素

品牌企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上的定價(jià)必須符合當(dāng)?shù)胤缮系囊?。一個(gè)國(guó)家關(guān)于商品定價(jià)的公共政策主要集中在對(duì)消費(fèi)者有潛在危害的四個(gè)方面：價(jià)格操縱、價(jià)格歧視、欺騙性價(jià)格和掠奪性定價(jià)。

價(jià)格操縱。在有些國(guó)家，通過合謀來操縱價(jià)格是非法的，銷售商在制定價(jià)格時(shí)不得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事先協(xié)商；價(jià)格歧視。即對(duì)于不同的零售商制定不同的價(jià)格；欺騙性定價(jià)。當(dāng)銷售商的報(bào)價(jià)或價(jià)格下降對(duì)于消費(fèi)者來說不能切實(shí)得到時(shí)即為欺騙性定價(jià)；掠奪性定價(jià)，公司為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意使售價(jià)低于成本。

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論文出處(作者): 營(yíng)銷渠道策略

從在“后全球品牌”時(shí)期建立新的國(guó)際渠道路徑來看，企業(yè)最需要注意兩個(gè)方面的關(guān)系：第一是要積極了解每一個(gè)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)，借鑒其他企業(yè)的好的做法；第二要積極變革自己傳統(tǒng)的經(jīng)商習(xí)慣，以適應(yīng)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的特定需求。

（一）了解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)渠道的特點(diǎn)

一個(gè)國(guó)家的渠道組織本身就帶有這一國(guó)家的歷史和文化特色。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，首先必須了解目標(biāo)國(guó)的渠道，不僅是現(xiàn)在的情況，還要對(duì)其歷史以及經(jīng)商習(xí)慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業(yè)的大企業(yè)有著聯(lián)系。盡管在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，日本不少組織也實(shí)施了各種改革，加強(qiáng)了對(duì)外開放的程度，但是這些渠道組織與大企業(yè)還是存在著藕斷絲連的關(guān)系，企業(yè)進(jìn)入它的市場(chǎng)可以通過大型綜合商社，也可以直接與某個(gè)大企業(yè)掛鉤，通過其在本國(guó)市場(chǎng)上的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入日本市場(chǎng)，然后逐步拓展自己的市場(chǎng)。而進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)則可以通過銷售代表。在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上，銷售代表活躍在廠商和批發(fā)商之間，或者廠商與零售業(yè)者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價(jià)格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔(dān)商品配送或銷售款項(xiàng)的回收責(zé)任。銷售代表的組織規(guī)模或大或小，小的可能只有一個(gè)人，大的可能擁有20-30個(gè)人。其行動(dòng)范圍有所限定，通常是在一個(gè)州一個(gè)，但像紐約這樣的城市或設(shè)南北兩個(gè)代表。廠商可以根據(jù)交易量決定是否派出代表。一般來說，交易量小時(shí)，運(yùn)用銷售代表這種方式更有效率。

（二）適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的要求變革渠道組織

建立國(guó)際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)作渠道的成功經(jīng)驗(yàn)來看，一般都習(xí)慣于把自己擅長(zhǎng)的渠道方式擴(kuò)展到其他國(guó)家，或者在其他國(guó)家建立與在本國(guó)相同的渠道組織。但是，由于國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)，不同的國(guó)家和地區(qū)，有不同的文化、經(jīng)商習(xí)慣，需要根據(jù)不同的環(huán)境需求，對(duì)自己的渠道模式進(jìn)行調(diào)整或變革，這對(duì)企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業(yè)在本國(guó)擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型的渠道方式，但是在一些計(jì)算機(jī)并不普及的國(guó)家，或者在一些信息網(wǎng)絡(luò)并不完善的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的可能性并不大?？傊髽I(yè)需要根據(jù)目標(biāo)國(guó)具體的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)渠道組織進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，必要時(shí)還需要根據(jù)具體的環(huán)境對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當(dāng)?shù)仡櫩椭g的互動(dòng)關(guān)系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這方面，安利公司在中國(guó)的渠道變革值得借鑒。 （三）與目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)刂放啤奥?lián)姻”

中國(guó)企業(yè)到國(guó)外去開拓某一國(guó)市場(chǎng)，從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長(zhǎng)時(shí)間。而該國(guó)企業(yè)到中國(guó)開拓市場(chǎng)也面臨同樣的難題。因此，兩國(guó)同行企業(yè)“聯(lián)姻”，各自幫助對(duì)方開發(fā)本國(guó)市場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)互借的途徑實(shí)行以市場(chǎng)換市場(chǎng)的戰(zhàn)略，使之能更快地融入對(duì)方國(guó)家的市場(chǎng)體系之中。雅戈?duì)柕拇筚u場(chǎng)就是這種經(jīng)營(yíng)思路的結(jié)晶。

（四）建立自己的銷售公司

從一些國(guó)際品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來看，不追隨當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)，自己獨(dú)立建立銷售公司有時(shí)是一個(gè)非常有效的做法。其優(yōu)點(diǎn)在于能接近顧客，及時(shí)了解和把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的動(dòng)態(tài)，使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有柔性。其不足之處就是這種做法需要相當(dāng)?shù)某杀竞蜁r(shí)間，一般對(duì)剛進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)的新的品牌企業(yè)來說，可能會(huì)增加額外的負(fù)擔(dān)，具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。但是著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的觀點(diǎn)，有時(shí)企業(yè)需要這樣做。

日本企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)往往采用獨(dú)創(chuàng)自營(yíng)銷售公司的形式，并以此為據(jù)點(diǎn)，與大型零售商直接交易。日本企業(yè)在美國(guó)設(shè)立自營(yíng)銷售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋電機(jī)、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國(guó)設(shè)立了自營(yíng)銷售公司。當(dāng)然，這些日本家電企業(yè)在剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之際，并不是一蹴而就的。也都經(jīng)過了與美國(guó)渠道企業(yè)的合作這個(gè)過程，然后逐步形成一定的基礎(chǔ)之后再建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)的。

促銷策略

（一）選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞椒椒?/p>

企業(yè)在全球營(yíng)銷溝通活動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進(jìn)行。學(xué)者克根把這些障礙進(jìn)行整理，具體如下：

信息可能不會(huì)被原定的接收者收到。這主要是因?yàn)閺V告業(yè)者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達(dá)到特定聽眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國(guó)家電視普及率低，其傳播效果就會(huì)受到影響；信息可能會(huì)被目標(biāo)觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會(huì)被目標(biāo)觀眾理解或引起他們錯(cuò)誤的理解；信息可能會(huì)被目標(biāo)觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵(lì)他們產(chǎn)生購(gòu)買行為，這可能是因?yàn)樾畔l(fā)送者缺乏關(guān)于目標(biāo)觀眾的文化知識(shí)；信息的效果會(huì)被噪音干擾，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。

從上述的問題清單中可以看到，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化廣告難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目的。這是因?yàn)椴煌幕臏贤芊耥樌M(jìn)行跟市場(chǎng)成熟的程度有關(guān)；同時(shí)，也可能跟傳播方有關(guān)，即主客觀的問題都有可能發(fā)生。發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及各種環(huán)境因素等方面存在著不少差異。因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家做成功的廣告，原封不動(dòng)照搬照抄拿到發(fā)展中國(guó)家，很可能適得其反。企業(yè)如何適應(yīng)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，提供不同文化背景的消費(fèi)者能夠接受的信息，這是“后全球品牌”時(shí)期廣告活動(dòng)中提出的最基本的要求。

在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在制定促銷決策時(shí)首先要在文字效果上下功夫。所寫的廣告文要達(dá)到在目標(biāo)國(guó)宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對(duì)當(dāng)?shù)卣Z言文字進(jìn)行深入的研究。其次，還要重視當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣。知名品牌萬寶路香煙，在建立全球品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成各個(gè)區(qū)域范圍，針對(duì)各個(gè)區(qū)域與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。早在1970年，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對(duì)于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感。因此，現(xiàn)在香港電視謀體上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主。

品牌策劃核心范文第2篇

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，商業(yè)思想也要轉(zhuǎn)型

商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)代到來了

讓我們告別傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維模式

進(jìn)入“商業(yè)模式+營(yíng)銷模式+品牌模式”的新時(shí)代!

沈志勇策劃新思維：

凡是第一的企業(yè)都有商業(yè)模式。凡有商業(yè)模式的企業(yè)都可能成為第一!只有商業(yè)模式而缺乏營(yíng)銷和品牌，做不快；只有營(yíng)銷和品牌而缺乏商業(yè)模式。做不大!

身處商業(yè)規(guī)則急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)代。產(chǎn)品思維模式已經(jīng)過時(shí)!

時(shí)至公元2010年，在國(guó)際國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境急劇變動(dòng)的格局下，在國(guó)家致力于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略倡導(dǎo)下，一個(gè)舊的商業(yè)時(shí)代即將隱退，一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代即將拉開大幕!

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)要成功，必須改變舊的商業(yè)思維。

毫無疑問，中國(guó)企業(yè)30年以來，其商業(yè)規(guī)則基本都是產(chǎn)品思維的模式。

所謂產(chǎn)品思維的模式，其本質(zhì)特征是中國(guó)企業(yè)以前的成功，基本是建立在“機(jī)會(huì)主義”和“低成本競(jìng)爭(zhēng)”這兩個(gè)法寶上，從本質(zhì)上講，這兩種模式都是以產(chǎn)品為中心時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。產(chǎn)品思維模式的發(fā)展路徑往往為：“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)――依靠產(chǎn)品切入――打廣告、招商――渠道成型――價(jià)格戰(zhàn)――渠道精耕細(xì)作――提升運(yùn)營(yíng)管理以增效節(jié)流……”這種思維模式，將戰(zhàn)略控制環(huán)節(jié)放在低成本生產(chǎn)和渠道方面，依靠爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額來取得規(guī)模效益，走的是一種以數(shù)量擴(kuò)張為主要特征的粗放型發(fā)展道路。

隨著中國(guó)逐步進(jìn)入“供大于求”和“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，2006年以來開始的企業(yè)原材料成本上升、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值的壓力以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，“機(jī)會(huì)主義+低成本競(jìng)爭(zhēng)”模式所賴以生存的低成本、供小于求、機(jī)會(huì)眾多等必要條件已不復(fù)存在：中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的新時(shí)代，2008年的金融危機(jī)讓這一轉(zhuǎn)型變得更為迫切。

中國(guó)企業(yè)不能再簡(jiǎn)單依靠以前那種“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)一招商、建立渠道――向成本和規(guī)模要效益”的發(fā)展路徑。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的新時(shí)代：中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將從產(chǎn)業(yè)鏈低端低利潤(rùn)區(qū)向產(chǎn)業(yè)鏈高端高利潤(rùn)區(qū)轉(zhuǎn)型，由以前以生產(chǎn)加工為特征的“硬實(shí)力階段”向“軟實(shí)力階段”轉(zhuǎn)型。所謂“軟實(shí)力”，即指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、原料采購(gòu)、物流運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售、品牌經(jīng)營(yíng)等“軟環(huán)節(jié)”產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，并在這些“軟實(shí)力”環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，重新調(diào)整自己的商業(yè)思維，重塑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式，使自己進(jìn)入高附加值高利潤(rùn)區(qū)。

基于此，沈志勇在2008年就提出了“三核驅(qū)動(dòng)客戶長(zhǎng)大，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力”的咨詢策劃服務(wù)體系，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新策劃思維的代表。

“三核驅(qū)動(dòng)”：中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大路徑

一個(gè)時(shí)代，需要一個(gè)時(shí)代的商業(yè)思想。

無疑，營(yíng)銷智業(yè)公司在提供新的商業(yè)思想方面，在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型方面，具備先天性的優(yōu)勢(shì)。但是，面對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型亟須商業(yè)思想轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們大部分的營(yíng)銷咨詢及策劃類公司還在沿用上一個(gè)時(shí)代的商業(yè)思維來服務(wù)客戶，真正打破原有商業(yè)智慧而根據(jù)時(shí)代所需應(yīng)時(shí)而變的智業(yè)公司少之又少。

傳統(tǒng)的咨詢策劃類智業(yè)公司根據(jù)其核心能力的不同，主要分為四類：

第一類，是由廣告公司或傳播公司轉(zhuǎn)型而來，其核心能力并不在營(yíng)銷或渠道，而在于傳播。

第二類，是擅長(zhǎng)于渠道咨詢的，他們的創(chuàng)始人多從企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)或銷售總監(jiān)轉(zhuǎn)型而來。他們將公司的服務(wù)重點(diǎn)放在渠道的運(yùn)營(yíng)與管理上。

第三類，是將重點(diǎn)放在營(yíng)銷系統(tǒng)的體系打造和管理規(guī)范方面的。他們所提出的服務(wù)理念，其實(shí)更適合于那些發(fā)展到一定規(guī)模、在主觀上需要從粗放式管理向精細(xì)化管理／規(guī)范化管理邁進(jìn)的中大型企業(yè)。

第四類，是一些專注于某一個(gè)或兩三個(gè)細(xì)分行業(yè)的智業(yè)公司，為這些細(xì)分行業(yè)提供營(yíng)銷和品牌的全套服務(wù)。

傳統(tǒng)的這四類智業(yè)公司，其核心服務(wù)能力主要集中在品牌傳播、渠道掌控、營(yíng)銷管理等三個(gè)方面，這樣的核心服務(wù)能力，在中國(guó)企業(yè)從前的普遍采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，是能夠符合企業(yè)的咨詢需求的。而隨著中國(guó)企業(yè)自身戰(zhàn)略需要從產(chǎn)品、渠道的核心能力轉(zhuǎn)型到控制產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)、重塑商業(yè)模式的時(shí)候，他們的服務(wù)顯然就不能緊跟時(shí)代的脈搏，緊貼企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求了。于是，一種新的咨詢服務(wù)業(yè)態(tài)就該閃亮登場(chǎng)了。

通過近百個(gè)不同類型企業(yè)的咨詢和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，沈志勇深感于中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切。他創(chuàng)建了上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，并在近六年的咨詢實(shí)踐過程中，逐步把自身打造成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代的新一代智業(yè)公司扛旗者。他們以“舍我其誰”的勇氣，為中國(guó)企業(yè)提出了從商業(yè)模式、營(yíng)銷模式、品牌模式三個(gè)方面轉(zhuǎn)型的路徑。

沈志勇將上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)定位成：采用截取價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略理論，為企業(yè)解決戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的核心難題，以幫助企業(yè)“控制價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”，專門致力于為客戶打造“三核驅(qū)動(dòng)模式(商業(yè)模式+營(yíng)銷模式+品牌模式)”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)做快、做大、做久。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)提出“三核驅(qū)動(dòng)客戶長(zhǎng)大”的核心服務(wù)理念時(shí)，我們問到沈志勇：“您覺得你們與傳統(tǒng)的策劃咨詢公司相比，有哪些方面的不同?”

他談到三點(diǎn)：

“第一，我們既是一家戰(zhàn)術(shù)咨詢公司，更是一家戰(zhàn)略咨詢公司。我們既把觸角伸向品牌塑造、渠道建設(shè)與渠道運(yùn)營(yíng)等戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)，更把觸角伸向企業(yè)商業(yè)模式的塑造。幫助企業(yè)重望商業(yè)模式，這樣的服務(wù)內(nèi)容與戰(zhàn)略實(shí)踐，是跟所有傳統(tǒng)類智業(yè)公司所不同的。

第二，我們的服務(wù)，雖然也包括品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，但是，我們?cè)谄放婆c渠道這兩個(gè)環(huán)節(jié)的咨詢服務(wù)，更加傾向于幫助企業(yè)在價(jià)值鏈的這兩個(gè)核心環(huán)節(jié)建立起核心的掌控能力，并能夠以這兩個(gè)核心能力為抓手，向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式。

第三，我們的服務(wù)，是‘三核創(chuàng)新模式+可執(zhí)行運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)’的組合服務(wù)。我們強(qiáng)調(diào)發(fā)揮在商業(yè)模式、品牌模式、營(yíng)銷模式三個(gè)方面的策略創(chuàng)新，我們認(rèn)為，只有打破常規(guī)思維、打破行業(yè)游戲規(guī)則，提出創(chuàng)造性的、顛覆性的模式突破方式，才能真正最大限度地發(fā)揮‘商業(yè)模式+營(yíng)銷模式+品牌模式’的三核驅(qū)動(dòng)爆發(fā)力。另一方面，我們又非常注重策略創(chuàng)新的能否執(zhí)行，我們要為模式創(chuàng)新構(gòu)建出適用性的、客制化的、量身定做的、可執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)，以保障三大模式創(chuàng)新的落地執(zhí)行?！?/p>

基于以上的定位和三個(gè)方面的不同，超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將自己的核心能力歸納為研發(fā)力、創(chuàng)造力、落地力。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動(dòng)”之一：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

所謂模式，就是結(jié)構(gòu)。構(gòu)建結(jié)構(gòu)之道，就是商業(yè)元素的重新分化與組合之道。這個(gè)分化與組合的切入點(diǎn)，我們的企業(yè)界以前是從產(chǎn)品創(chuàng)新切入的，到了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，我們需要采用產(chǎn)業(yè)鏈和利潤(rùn)區(qū)的思維模式，去進(jìn)行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的新探索。

任何產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都是

分區(qū)的，一般分為高利潤(rùn)區(qū)、平均利潤(rùn)區(qū)、低利潤(rùn)區(qū)和無利潤(rùn)區(qū)。企業(yè)處于哪個(gè)利潤(rùn)區(qū)決定了它的利潤(rùn)狀況和盈利模式。

商業(yè)模式，就是企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，就是強(qiáng)調(diào)幫助企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤(rùn)高附加值環(huán)節(jié)，然后對(duì)企業(yè)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和塑造(業(yè)務(wù)范圍、贏利模式、戰(zhàn)略控制手段、運(yùn)營(yíng)流程、品牌系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)等)，以打造企業(yè)長(zhǎng)期的持續(xù)贏利能力和不可模仿的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

第一，機(jī)會(huì)主義商業(yè)模式類型。有一部分先發(fā)企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有一些全新的消費(fèi)需求還沒有被滿足，市場(chǎng)一片空白，一個(gè)新行業(yè)可能會(huì)由此誕生，于是，這些企業(yè)搶先進(jìn)入這樣的行業(yè)。他們是一群“機(jī)會(huì)主義者”，因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，能夠取得頭啖湯?！皺C(jī)會(huì)主義者”所需要的商業(yè)模式是“機(jī)會(huì)主義模式”。超限戰(zhàn)策劃的牧高笛戶外休閑服，就是通過創(chuàng)建戶外休閑服裝新品類，抓住了戶外休閑服裝市場(chǎng)的這個(gè)空白點(diǎn)，從而取得了成功。鑒于專業(yè)戶外是小眾市場(chǎng)的特性，牧高笛致力于在休閑服裝這個(gè)大眾市場(chǎng)分一杯羹，于是創(chuàng)造出一個(gè)“戶外元素+休閑運(yùn)動(dòng)”的服裝新品類，并將品牌定位于“5天城市工作+2天近郊休閑”的生活方式，為牧高笛這一服裝新品類塑造出獨(dú)特的基因圖譜。

第二，滿足未被滿足的消費(fèi)需求的商業(yè)模式類型。新行業(yè)被開發(fā)出來后，行業(yè)由于剛剛誕生，整個(gè)行業(yè)處于不成熟的階段，產(chǎn)品或服務(wù)的性能不能滿足主要消費(fèi)群的需求，于是，利潤(rùn)會(huì)留在產(chǎn)品／服務(wù)的提供商那里，因?yàn)樗麄儠?huì)想方設(shè)法提高和改善產(chǎn)品與服務(wù)的性能。我們把這種利潤(rùn)產(chǎn)生方式叫做“滿足未被滿足的消費(fèi)需求”。2009年，中國(guó)足浴盆行業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)爆發(fā)的市場(chǎng)趨勢(shì)，在超限戰(zhàn)的策劃下，泰昌足浴盆緊緊圍繞這個(gè)還未被完全滿足的消費(fèi)需求，以“為天下父母洗腳”的品牌口號(hào)占領(lǐng)足浴盆行業(yè)最核心的孝親市場(chǎng)，以“金泰昌+紅泰昌”的雙品牌架構(gòu)完美破解批發(fā)渠道亂價(jià)、企業(yè)被批發(fā)綁架的渠道困境，以“搶占行業(yè)第一”的擴(kuò)張計(jì)劃第一個(gè)在足浴盆行業(yè)井噴式率先發(fā)力渠道擴(kuò)張和央視投放，2009年實(shí)現(xiàn)從1個(gè)億到4個(gè)億的高速成長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開了與第二品牌的距離，隱形冠軍成功成長(zhǎng)為絕對(duì)冠軍。

第三，修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的商業(yè)模式類型。當(dāng)所有行業(yè)參與者都去不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，利潤(rùn)會(huì)離開產(chǎn)品／服務(wù)的制造商，向產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)聚集，即可能向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游或供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。此時(shí)，修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的渠道商和供應(yīng)鏈控制商會(huì)取得最高利潤(rùn)。這種利潤(rùn)產(chǎn)生方式叫“修補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)”。

第四，顛覆過分滿足的消費(fèi)需求的商業(yè)模式類型。隨著所有企業(yè)都在不斷地提高和改善其產(chǎn)品與服務(wù)的性能，企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)終有一天會(huì)超出消費(fèi)者的需要，這就成了“過分滿足的消費(fèi)者需求”。一旦出現(xiàn)這種需求，行業(yè)有可能出現(xiàn)“低端破壞性創(chuàng)新的商業(yè)模式”和“專業(yè)性替代商業(yè)模式”。美國(guó)西南航空公司、中國(guó)春秋航空公司、經(jīng)濟(jì)型酒店、山寨機(jī)等，都是低端破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式的典范。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動(dòng)”之二：營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型

營(yíng)銷模式就是幫助企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道掌控、終端零售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)建立核心競(jìng)爭(zhēng)能力的模式。

初級(jí)階段――產(chǎn)品力：在行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，市場(chǎng)上存在大量未被滿足的消費(fèi)需求。此時(shí)，產(chǎn)品成了一切營(yíng)銷要素和活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、造勢(shì)點(diǎn)。產(chǎn)品力成為這個(gè)階段的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)2007年策劃的和諧本草體通面，就是采用“品類第一+產(chǎn)品力突破”的一個(gè)成功案例。和諧本草擁有抗性淀粉和兒茶素兩種功能性原料，他們說服企業(yè)改變了原本進(jìn)軍高風(fēng)險(xiǎn)的保健品市場(chǎng)的規(guī)劃，轉(zhuǎn)而定位于功能性食品市場(chǎng)，并包裝出“抗性淀粉方便面――潤(rùn)腸通便”和“平衡茶飲料――瘦身美客”兩大產(chǎn)品，在濟(jì)南糖酒會(huì)上一炮走紅，創(chuàng)造出招商1.5億的佳績(jī)。

發(fā)展階段――渠道力：在發(fā)展階段，產(chǎn)品逐漸成熟和同質(zhì)化使得還把核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建在產(chǎn)品力環(huán)節(jié)不再適宜。這時(shí)候，將核心能力向下游渠道環(huán)節(jié)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品力拉動(dòng)到渠道力推動(dòng)的轉(zhuǎn)型，就成為制勝市場(chǎng)的利器。超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)策劃的彩翼家紡，就是依靠渠道力的打造，一舉突破行業(yè)壁壘的。彩翼家紡是一個(gè)家紡業(yè)新軍，從“渠道只招不管”這一行業(yè)薄弱環(huán)節(jié)入手，抓住行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期這一契機(jī)，第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)引入渠道下沉模式，以渠道的適度深耕模式及系統(tǒng)工具展開終端的擴(kuò)張行動(dòng)，取得了“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

成熟階段――品牌力：市場(chǎng)發(fā)展至4成熟期，企業(yè)在產(chǎn)品方面已經(jīng)不斷細(xì)分，在渠道方面已經(jīng)進(jìn)入所有細(xì)分渠道，于是，產(chǎn)品力和渠道力都可能出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，品牌力的打造成為新時(shí)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源。

超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動(dòng)”之三：品牌模式轉(zhuǎn)型

品牌模式，就是要打造產(chǎn)品之外的價(jià)值，為產(chǎn)品增加附加值。

1　初級(jí)階段，打造品牌知名度

初級(jí)階段，是品牌打造知名度的階段。品牌知名度比信譽(yù)度更重要。因?yàn)樵撾A段消費(fèi)者沒有達(dá)到品牌消費(fèi)的層次，名牌就代表品牌。企業(yè)的核心任務(wù)就是集中資源打造品牌知名度。

泰昌足浴盆品牌在2009年，面對(duì)行業(yè)還處于初級(jí)階段，還沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行央視品牌傳播的市場(chǎng)現(xiàn)狀，泰昌品牌搶先于所有對(duì)手先行一步打造品牌知名度，2009年在央視投入約3000萬元品牌傳播費(fèi)用，一炮走紅。

2　發(fā)展階段，實(shí)施品牌占位，打造信譽(yù)度

有了較高的品牌知名度，并不意味著就取得了消費(fèi)者的信任。下一階段，就是要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。而建立信任的最好方法，就是占位。品牌就是一個(gè)商標(biāo)或產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的位置，所以我們?cè)诎l(fā)展階段要幫品牌占位。2010年，泰昌足浴盆在上一年“為天下父母洗腳”的品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，在品牌方面提出“足浴盆行業(yè)領(lǐng)跑者”的品牌占位策略。

3　成熟階段，打造美譽(yù)度

成熟階段，消費(fèi)者真正成熟到可以進(jìn)行品牌消費(fèi)，品牌的精神利益開始變得更重要。這時(shí)，品牌的工作，就要為品牌找到打開消費(fèi)者情感寄托和心理歸宿閘門的鑰匙。出售品牌的情感感受、情感體驗(yàn)，塑造品牌的核心價(jià)值觀，是打造美譽(yù)度的兩個(gè)基本方法。中國(guó)企業(yè)在品牌打造過程中，最薄弱的地方，就是對(duì)品牌核心價(jià)值觀的建立和對(duì)品牌感覺的塑造。

超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)在策劃沃特運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，讓沃特圍繞運(yùn)動(dòng)精神，將品牌核心價(jià)值定位于“不斷征服”的運(yùn)動(dòng)精神，力求在沃特主打的籃球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，利用“不斷征服”的品牌價(jià)值觀凝聚消費(fèi)人心，利用品牌所倡導(dǎo)的進(jìn)取、挑戰(zhàn)、征服自我的情感訴求，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)代到來了，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代到來了!

新的商業(yè)時(shí)代，需要新的商業(yè)思維模式。從前那種依靠產(chǎn)品思維突破和創(chuàng)新，可以解決階段性和局部性的問題，但期望以此創(chuàng)造長(zhǎng)久市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

品牌策劃核心范文第3篇

忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

所有的高價(jià)茶其實(shí)都是“商政禮節(jié)茶”，中國(guó)所有的正宗名茶都是“商政禮節(jié)茶”?！吧陶Y節(jié)茶”的定位，很難說服消費(fèi)者購(gòu)買八馬牌大紅袍而不購(gòu)買武夷星大紅袍、購(gòu)買八馬牌普洱茶而不購(gòu)買大益普洱茶、八馬牌金駿眉而不購(gòu)買正山堂金駿眉來送禮，因?yàn)樗鼈儭安徽凇薄?/p>

在“商政禮節(jié)茶”領(lǐng)域，所有的名優(yōu)茶高端品牌或代表某類茶葉的高知名度品牌高端品種都是八馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這在中國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)得到驗(yàn)證—對(duì)茶葉稍有常識(shí)的人都知道，當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)卣筒?，很多都是送?dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的代表當(dāng)?shù)靥厣母邫n茶，比如浙江送出產(chǎn)于傳統(tǒng)產(chǎn)地的正宗龍井、安徽送代表正宗黃山毛峰的謝正安黃山毛峰、河南送代表正宗信陽毛尖的龍?zhí)缎抨柮?、湖北送采花毛尖或蕭氏茗茶、四川送論道竹葉青、云南送高檔大益普洱茶等等。

即便在福建，人們送鐵觀音，也不一定送八馬，可以送鳳山鐵觀音。在其他省市，人們選擇送高檔鐵觀音，很大程度上會(huì)選擇天福鐵觀音。這些都是八馬要面對(duì)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但八馬卻忽略了。

忽略顧客心智

葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為什么連這些顯而易見的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有看到？這是因?yàn)槿~茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是從市場(chǎng)、物理的角度看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

定位關(guān)乎心智而非關(guān)乎市場(chǎng)。葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)看見市場(chǎng)上沒有標(biāo)明“商政禮節(jié)茶”的品牌，就認(rèn)為顧客心智中也沒有“商政禮節(jié)茶”的品牌，認(rèn)為這是自己的“洞察”，于是給八馬做了這樣一個(gè)定位。但是葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)忽略了人們心智中早已經(jīng)存在的無數(shù)個(gè)“商政禮節(jié)茶”品牌，這不是一個(gè)真的“空缺”。只看到“事實(shí)”的一面，而忽視了顧客“心智”的一面；這就是我們看到離開福建什么茶都賣的八馬在福建之外正在面臨或即將面臨諸多問題的根本原因。

差異化：營(yíng)銷和品牌的基本概念

難道僅僅是“市場(chǎng)”、“事實(shí)”蒙住了葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的眼睛嗎？當(dāng)然不是。是葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)品牌的基本理解蒙住了他們的眼睛。

什么是品牌？

葉茂中先生認(rèn)為：“品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值……品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上?！?/p>

那什么是品牌的核心價(jià)值呢？在《葉茂中談品牌》一書中，葉茂中先生比較詳細(xì)地回答了這個(gè)問題。

“品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束?！?/p>

“品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，比如旁氏的核心價(jià)值：絕對(duì)不會(huì)對(duì)我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來。”

“海爾的核心價(jià)值是"真誠(chéng)"，品牌口號(hào)是"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"，海爾的星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是"科技以人為本"，同樣，諾基亞不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。”

可以很清楚地看出，葉茂中先生對(duì)品牌的理解仍然停留在品牌形象時(shí)代：強(qiáng)調(diào)品牌與顧客的情感聯(lián)系，重視品牌的感性利益勝過重視品牌的功能利益，通常借用一種“形象”來表達(dá)。

品牌形象時(shí)代為什么落后了？因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入心智時(shí)代，信息爆炸、媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸，顧客沒有時(shí)間、沒有精力也沒有能力借助這些完全沒有差異化的形象把這個(gè)品牌和那個(gè)品牌區(qū)分開來。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代，而葉茂中先生舉例的大部分品牌衰敗就是證明：摩托羅拉超越無限的核心價(jià)值、旁氏對(duì)美麗追求的核心價(jià)值、諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值等，其實(shí)都不是真正的“核心價(jià)值”，它們沒有任何差異化，任何同類品牌甚至一些非同類品牌都可以這樣訴求，根本體現(xiàn)不出差異化。差異化其實(shí)是營(yíng)銷和品牌中的一個(gè)基本概念，但是因?yàn)槊つ孔非笏^的感性利益和形象，奧美和葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等廣告公司和營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)最終把這個(gè)最基本的品牌要求都忘記了。

定位其“里”與其“表”

1998年腦白金面世時(shí)，首先訴求的是“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”功能，而后才被定位為“禮品”；不管拿腦白金送長(zhǎng)輩還是送父母，都是建立在其功能之上的。一直以來，腦白金其實(shí)隱藏了一個(gè)定位，就是“年輕態(tài)健康品”（睡眠、腸胃是老年人普遍存在的兩大問題，解決了這兩大問題，加上腦白金的有效成分褪黑素，老年人服用腦白金后感覺自己輕松了，好像恢復(fù)到以前的“年輕狀態(tài)”），而“年輕態(tài)健康品”定位把腦白金與其他保健品區(qū)隔開來?！八烷L(zhǎng)輩、送父母的禮品”定位是在“年輕態(tài)健康品”定位的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的銷售引導(dǎo)，可以說是一個(gè)傳播層次的定位。

八馬學(xué)習(xí)腦白金，將自己定位為“商政禮節(jié)茶”，其實(shí)是學(xué)到了“表”而沒有學(xué)到“里”。腦白金是在鮮明的品類定位基礎(chǔ)上演繹而出的禮品，“禮品”是其“表”，“年輕態(tài)健康品”是其“里”，而八馬只有“商政禮節(jié)茶”之“表”，沒有其“里”，或者說八馬沒有去突出自己的“里”卻直接突出了自己的“表”?！吧陶Y節(jié)茶”沒有回答八馬與其他茶品牌有什么不同。

八馬喪失了未來的發(fā)展?jié)摿?/p>

雖然八馬沒有找到正確的定位，但是卻得到八馬董事長(zhǎng)王文禮的認(rèn)可。為什么？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿~茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)此次價(jià)值500萬元的策劃，為八馬提供了兩方面的價(jià)值：一是統(tǒng)一了形象和說辭，二是啟動(dòng)大規(guī)模推廣。在茶葉這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈或尚處于低層次競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，從這兩個(gè)方面著手，足以在短期內(nèi)拉升八馬的業(yè)績(jī)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，因?yàn)闆]有解決八馬品牌定位問題，也就是說沒有從根本上回答八馬品牌生存的理由、解決八馬怎么樣與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的問題，八馬品牌未來必然面臨巨大的挑戰(zhàn)。而造成八馬未來被動(dòng)的原因，就是定位錯(cuò)誤造成的，由于八馬品牌定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致本應(yīng)該由其占據(jù)的定位有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占；由于八馬品牌定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致八馬進(jìn)入本不該進(jìn)入的綠茶、普洱茶、紅茶領(lǐng)域，不僅要吐出短期上升的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，而且喪失掉八馬品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

八馬跟隨天福的錯(cuò)誤

由于葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)品牌概念理解有偏差，進(jìn)而導(dǎo)致八馬品牌定位錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致八馬品牌跨品類發(fā)展。如今八馬品牌覆蓋了幾乎所有的茶類產(chǎn)品，包括茶食品，加上八馬產(chǎn)品品牌茶莊化和跨區(qū)域加盟連鎖模式，已然是第二個(gè)天福。

熟悉定位理論的人都清楚，八馬不可以做天福第二而打造品牌，八馬只有與天福做得不同才有可能成功。即便是今天的天福也面臨不同領(lǐng)域的巨大挑戰(zhàn)，比如專注于某個(gè)茶葉種類的生產(chǎn)商品牌及其專營(yíng)店的挑戰(zhàn)，比如來自茶葉電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，就像當(dāng)初百貨商店面臨專業(yè)化連鎖大賣場(chǎng)的挑戰(zhàn)，以及現(xiàn)在天貓面臨許多垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)一樣。天福在香港上市后，其股價(jià)沒有上漲反而出現(xiàn)一定程度的下跌就是證明，因?yàn)橥顿Y者不看好它的市場(chǎng)前景。

葉茂中不懂定位理論

由于定位案例不斷出現(xiàn)，如今廣告界、營(yíng)銷咨詢界人人都用“定位”這個(gè)詞，但正如定位大師杰克·特勞特和阿爾·里斯在《定位》一書末尾所說：“我們?nèi)匀徊惶铱隙?，許多廣告人是否真正了解這個(gè)詞的真正含義?！?/p>

葉茂中先生做的八馬定位案例不談競(jìng)爭(zhēng)和心智，其品牌概念仍然停留在感性利益和品牌形象時(shí)代，卻宣稱八馬是“第一個(gè)有定位的茶品牌”，說明葉茂中先生不懂定位。

那么八馬的正確定位應(yīng)該是什么呢？顯而易見，八馬品牌定位的正確方向應(yīng)該是訴求它的鐵觀音開創(chuàng)者身份或它在鐵觀音領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)把這樣的定位發(fā)展成為品牌戰(zhàn)略，聚焦于鐵觀音品類。

品牌策劃核心范文第4篇

藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)成立于1992年，是為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供品牌營(yíng)銷策劃、品牌形象規(guī)劃。品牌整合營(yíng)銷傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)。曾先后為200余家企業(yè)進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷策劃、品牌視覺形象設(shè)計(jì)(VIS)、品牌推廣、營(yíng)銷策劃等服務(wù)。2002年，藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)披評(píng)為中國(guó)20家最具實(shí)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。據(jù)了解，藍(lán)之象為Aee鞋業(yè)、丹妮餐飲、溫氏靈芝茶等企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)提供了成功的品牌形象規(guī)劃服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)提高和品牌價(jià)值提升的雙贏之局。

牛主編：這幾年連鎖行業(yè)的發(fā)展我們有目共睹，就目前發(fā)展情況來講，您如何看待連鎖行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀?

聶繼軍：近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，連鎖行業(yè)以最富活力的姿態(tài)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)亦開始加速圈地，連鎖店可謂百花齊放、品牌眾多。常有猛然“崛起”后又迅速“例下”的現(xiàn)象發(fā)生。在當(dāng)今這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，“攻城略地”的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，以傷“敵”一千、自損八百的威力，為企業(yè)帶來了不小的煩惱。品牌是消費(fèi)者區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“法寶”。

品牌就是企業(yè)利益的保證，是消費(fèi)者與連鎖企業(yè)有關(guān)的全部體驗(yàn)，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，是企業(yè)提高高效利益的主要途徑。連鎖行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的根本特征在于其可復(fù)制性，而品牌是與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。就目前連鎖行業(yè)而言，企業(yè)在擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)的同時(shí)必定要注重品牌獨(dú)特形象的塑造。但是在品牌價(jià)值層面上，多數(shù)企業(yè)忽視與目標(biāo)消費(fèi)者的情感溝通、無鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特性的形象打造。品牌個(gè)性訴求成為連鎖企業(yè)值得關(guān)注的問題。

牛主編：在連鎖行業(yè)中，企業(yè)與品牌建設(shè)具有怎樣的關(guān)系?

聶繼軍：對(duì)于連鎖企業(yè)來說，企業(yè)本身就好似一棵茂盛的果樹，連鎖店就是樹上結(jié)的果子，消費(fèi)者看到果子很誘人，摘下品嘗后覺得很滿足，就會(huì)認(rèn)為整個(gè)樹上的果子都是好吃的并不斷去吃，還會(huì)告訴身邊的人自己的體會(huì)，這便是品牌的作用力。

連鎖品牌推廣過程中，通過傳播品牌的核心思想，傳播樹立一個(gè)整體的品牌形象。品牌說服與品牌感動(dòng)是兩個(gè)關(guān)鍵元素，品牌說服靠的是企業(yè)實(shí)力，品牌感動(dòng)靠的則是品牌附加值。連鎖行業(yè)的戰(zhàn)略性復(fù)制是特定的。因此，需要企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性形象塑造的同時(shí)兼具品牌核心理念的宣傳，使品牌的“內(nèi)蘊(yùn)和外相”都能均衡發(fā)展。

品牌外在個(gè)性形象的建立是企業(yè)解決持續(xù)贏利問題的基礎(chǔ)。品牌形象傳播以品牌的核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)品牌理念、精神的延伸，向消費(fèi)者展現(xiàn)最獨(dú)一無二的品牌符號(hào)，驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累，突破膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。連鎖行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，為品牌注入更多的附加值是增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信心的前提，豐富的品牌聯(lián)想有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的口碑傳播，從而使企業(yè)形象得到更立體的提升和擴(kuò)展。在藍(lán)之象服務(wù)過的連鎖行業(yè)中，通過對(duì)Aee品牌的塑造，充分地詮釋出品牌的核心理念，滿足女性消費(fèi)者的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌從無到有、從有到優(yōu)的進(jìn)程，并通過品牌價(jià)值提升整個(gè)產(chǎn)品銷售渠道連鎖，幫助企業(yè)創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績(jī)。

牛主編：針對(duì)連鎖行業(yè)良莠不齊的企業(yè)現(xiàn)狀，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)應(yīng)該如何確定品牌建設(shè)的著力點(diǎn)?

聶繼軍：一個(gè)品牌的建設(shè)包括精神理念的提煉、營(yíng)銷行為的創(chuàng)新、視覺形象的感染這三個(gè)方面。從發(fā)展規(guī)模上講，不同規(guī)模的企業(yè)采用不同品牌策略。就拿連鎖行業(yè)中的一些小企業(yè)來講，經(jīng)常聽到他們的抱怨“做品牌是找死，不做品牌是等死”，這句話著實(shí)反映出小企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的兩難心態(tài)。所以，有些小型連鎖企業(yè)暫停品牌建設(shè)的腳步，不注重品牌內(nèi)涵、忽略品牌的核心理念，盲目地機(jī)械復(fù)制，無異于在地基不穩(wěn)的建筑上繼續(xù)堆土建房，終釀慘劇，

企業(yè)在創(chuàng)建初期，一定要將LOGO、品牌語、經(jīng)營(yíng)核心獨(dú)特理念結(jié)合在一起，這樣才能使企業(yè)在宣傳過程中準(zhǔn)確、清晰、一目了然地被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。同時(shí)，中小企業(yè)在廣告宣傳時(shí)可以向大企業(yè)學(xué)習(xí)，不能因?yàn)橐?guī)模小而放棄做大品牌的意識(shí)。中小企業(yè)雖然與一但是企業(yè)可以將產(chǎn)品銷售與品牌宣傳結(jié)合起來，在銷售中進(jìn)行品牌附加值積累、在品牌經(jīng)營(yíng)過程中促進(jìn)產(chǎn)品穩(wěn)定銷售。

連鎖企業(yè)的營(yíng)銷人員每一次與客戶的溝通都是在營(yíng)銷自己的品牌，每一條促銷廣告不僅是在做銷售同樣是在積淀自己的品牌價(jià)值。品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，是從每個(gè)細(xì)節(jié)的“點(diǎn)”到消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)。

牛主編：從您16年創(chuàng)意策劃經(jīng)驗(yàn)來看，連鎖行業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)有哪些方面值得注意?

聶繼軍：連鎖經(jīng)營(yíng)模式是連“店”還是連“心”?連鎖企業(yè)創(chuàng)建期是拓展渠道資源，建立自己便于復(fù)制的連鎖模式，成長(zhǎng)期在于搶占消費(fèi)者心智，變消費(fèi)者認(rèn)知成為忠誠(chéng)消費(fèi)者的過程，更要加強(qiáng)品牌的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式和惟一性品牌風(fēng)格的塑造。

為什么一些連鎖企業(yè)在品牌建設(shè)方面能夠取得了成功?比如真功夫、蘇寧、家樂福、星巴克等。就是其中比較典型的代表。這些企業(yè)通過持續(xù)而統(tǒng)一的品牌傳播，以相同的聲音傳遞品牌核心價(jià)值，形成對(duì)品牌資產(chǎn)的積累，品牌價(jià)值經(jīng)久不衰。

連鎖行業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)需要注意以下三個(gè)方面：

第一，品牌獨(dú)特個(gè)性是連鎖行業(yè)的價(jià)值靈魂，品牌形象的統(tǒng)一則是連鎖的生命。在品牌建設(shè)過程中，所有的宣傳、行為都必須成為企業(yè)核心價(jià)值的信息載體，并且在宣傳過程中要保持同一聲音、同一姿態(tài)，呈現(xiàn)出一致的品牌風(fēng)格。才能積累出豐厚的品牌關(guān)注度。

品牌策劃核心范文第5篇

近年來低溫熟肉產(chǎn)品以其營(yíng)養(yǎng)、方便、口味好的產(chǎn)品特點(diǎn)受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，特別是在大中城市，快生活節(jié)奏使得更多的白領(lǐng)、上班族選擇低溫熟肉產(chǎn)品替代鮮肉產(chǎn)品。因?yàn)榈蜏厥烊猱a(chǎn)品的保質(zhì)期較短，多為3個(gè)月左右，產(chǎn)品需要快速銷售，所以企業(yè)在超市零售終端的競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。目前我國(guó)低溫熟肉產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

一、全國(guó)性大品牌少，區(qū)域品牌眾多

我國(guó)低溫熟肉制品企業(yè)和品牌眾多，但除了江蘇雨潤(rùn)、河南雙匯、山東金鑼等屬于全國(guó)性品牌外，韓國(guó)希杰、北京得利斯這樣的區(qū)域性品牌或地方性品牌占絕大多數(shù)。在物流方面低溫熟肉產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，產(chǎn)品保質(zhì)期又短，消費(fèi)需求大，這些因素決定了區(qū)域或地方性的中小低溫熟肉企業(yè)有著非常大的市場(chǎng)拓展空間。

二、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我們?nèi)コ锌梢钥吹?，在低溫熟肉的冷藏銷售區(qū)域品牌眾多，產(chǎn)品品類主要有各類香腸、火腿、里脊等，產(chǎn)品形狀、色澤、包裝基本近似，不拿起產(chǎn)品仔細(xì)看，根本分不清哪個(gè)產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，是哪個(gè)品牌，可以說低溫熟肉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

三、營(yíng)銷水平普遍不高

與方便面品類的康師傅、今麥郎相比，江蘇雨潤(rùn)、河南雙匯、山東金鑼等全國(guó)性知名低溫熟肉品牌的營(yíng)銷水平并不高。電視廣告主要是企業(yè)品牌形象宣傳，多數(shù)產(chǎn)品銷售終端既沒有促銷人員，也沒有宣傳品發(fā)放。很多區(qū)域或地方低溫熟肉品牌更是基本靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者溝通。低溫熟肉制品企業(yè)營(yíng)銷水品普遍不高也影響了整個(gè)產(chǎn)品品類的增長(zhǎng)速度，同時(shí)也為一些中小低溫熟肉企業(yè)或新進(jìn)入的品牌留下了快速做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。

四、保質(zhì)期短，產(chǎn)品需要快速銷售

正是因?yàn)榈蜏厥烊猱a(chǎn)品的保質(zhì)期較短，更要求產(chǎn)品在銷售終端實(shí)現(xiàn)快速的流通。產(chǎn)品如果在超市的銷售速度慢，接近保質(zhì)期后就要低價(jià)促銷，企業(yè)的利潤(rùn)空間就會(huì)大大縮小。如何實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售是該類企業(yè)需要解決的重要營(yíng)銷課題。

五、中小低溫熟肉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

低溫熟肉產(chǎn)品的核心銷售終端是大中型超市，其他銷售終端的銷量會(huì)比較小。而超市往往需要較高的進(jìn)店費(fèi)用，其他方面的費(fèi)用加起來也不少，多數(shù)超市還會(huì)出現(xiàn)壓款的現(xiàn)象。另外低溫熟肉產(chǎn)品還需要冷鏈運(yùn)輸，可見低溫熟肉產(chǎn)品的銷售成本會(huì)比較高。

在銷售終端，低溫熟肉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果企業(yè)在超市銷售終端沒有足夠的產(chǎn)品推廣力度，多數(shù)消費(fèi)者往往會(huì)選擇大品牌，這無形中又加大了中小低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

六、產(chǎn)品符合快節(jié)奏的生活需求

隨著城市生活節(jié)奏的加快，低溫熟肉產(chǎn)品正好符合白領(lǐng)、上班族的消費(fèi)需求。而且這類產(chǎn)品會(huì)由大中城市逐步發(fā)展到縣城，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，如何滿足這類消費(fèi)者對(duì)低溫熟肉產(chǎn)品的潛在需求是企業(yè)做大、做強(qiáng)品牌的關(guān)鍵因素。

實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售的營(yíng)銷策略

如何實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售是每一個(gè)企業(yè)需要解決的首要營(yíng)銷難題。北京精準(zhǔn)企劃憑借十六年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)需要在以下方面進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃，才能夠使產(chǎn)品在超市終端實(shí)現(xiàn)快速的銷售。

一、重新定義好低溫熟肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

金龍魚調(diào)和油通過提出 1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)；魯花通過提出6S壓榨工藝，定義好花生油的標(biāo)準(zhǔn)；太太樂雞精通過提出3鮮產(chǎn)品概念“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”來定義好雞精的標(biāo)準(zhǔn)。低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的核心需求，提煉出自己獨(dú)特的品牌定位或產(chǎn)品概念，重新定義好低溫熟肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的品牌和產(chǎn)品成為正宗低溫熟肉產(chǎn)品的代表。

二、讓消費(fèi)者知道你好在哪里

通過清晰的品牌定位或產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，找出能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并在消費(fèi)者心中沉淀下來，當(dāng)消費(fèi)者想吃低溫熟肉產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)想到你的品牌和產(chǎn)品。比如我們想吃非油炸健康方便面時(shí)首先會(huì)想到“五谷道場(chǎng)”，想吃彈面時(shí)首先會(huì)想到“今麥郎”。這兩個(gè)產(chǎn)品通過品牌定位的差異化，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅和統(tǒng)一形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的占位和提升。

三、確定你的產(chǎn)品主要賣給誰

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為低溫熟肉產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是26-45歲的女性白領(lǐng)、上班族。她們生活節(jié)奏快，每天要面對(duì)工作和生活的雙重壓力，下班后又要為全家做可口的飯菜。低溫熟肉營(yíng)養(yǎng)、便捷、口味好的產(chǎn)品特點(diǎn)成為這個(gè)消費(fèi)群體的首選。所以低溫熟肉品牌需要在產(chǎn)品利益點(diǎn)和價(jià)值觀兩個(gè)層面與這個(gè)核心消費(fèi)群體充分溝通，成為她們信賴的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)以這個(gè)核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其他消費(fèi)者群體的購(gòu)買和消費(fèi)。

四、廣告語在目標(biāo)消費(fèi)者中制造流行

廣告語在目標(biāo)消費(fèi)者中制造流行，對(duì)于低溫熟肉企業(yè)特別是中小低溫熟肉企業(yè)或新進(jìn)入的品牌來說是相當(dāng)困難的，因?yàn)槠髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷往往是企業(yè)的短板。但如果你的品牌能夠創(chuàng)意出像“沒胃口照樣吃得香”這樣經(jīng)典和流行的廣告語，必然會(huì)對(duì)企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的提升起到重大的推動(dòng)作用。

五、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要也不能降低產(chǎn)品品質(zhì)

大家都知道麥當(dāng)勞和肯德基快餐的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不高，很多人甚至說他們是垃圾食品，但無論是哪個(gè)連鎖店，無論是哪個(gè)城市的麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)品，其口味、色澤、工藝都是同樣的，好品質(zhì)始終如一。

而一些低溫熟肉產(chǎn)品迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)也在降低產(chǎn)品的品質(zhì)。這樣做的結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買率逐步下降，最后還是損害了企業(yè)自己的利益，產(chǎn)品品質(zhì)好是品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷量提升的前提條件。

六、在賣場(chǎng)與消費(fèi)者溝通很重要

低溫熟肉產(chǎn)品是典型的快速消費(fèi)品，要想實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售，在賣場(chǎng)與消費(fèi)者溝通很重要。精準(zhǔn)企劃建議低溫熟肉企業(yè)在超市賣場(chǎng)運(yùn)用產(chǎn)品展示，促銷人員發(fā)放單頁、三折頁等宣傳品和現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)三個(gè)方面相結(jié)合，再加上企業(yè)品牌宣傳的拉動(dòng)，你的低溫熟肉產(chǎn)品一定會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的快很多。

七、做電視廣告也不一定要花很多錢

如果企業(yè)有條件，可以再投放一定數(shù)量的電視廣告與超市零售終端的促銷相配合，來拉動(dòng)產(chǎn)品的快速銷售。低溫熟肉產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是26-45歲的女性白領(lǐng)、上班族，她們一般沒有時(shí)間看每天晚上黃金時(shí)段的電視劇或其它娛樂節(jié)目。她們看電視的時(shí)間一般會(huì)在晚上10點(diǎn)左右，在這個(gè)時(shí)段投放廣告不僅費(fèi)用低，而且受眾正好是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。電視廣告的投放也要講媒體投放策略，這樣不僅不會(huì)花太多的廣告費(fèi)用，而且能收到非常好的傳播效果。