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新媒體廣告特征范文第1篇

關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 傳播主體 傳播受眾

一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類

新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動電視、手機短信、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便，帶動了整個信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。

新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進行的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｆ渲兄饕ㄓ袛?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

1、數(shù)字電視廣告，增強了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動，服務(wù)性、娛樂性效果突出，廣告畫面清晰，內(nèi)容完整，增強了廣告的觀眾印象，貼近人們購買心理。

2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時讓廣告信息傳播直接到達目標(biāo)消費者。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。

二、新媒體廣告特點

1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，結(jié)合報紙、廣播、電視的特點，使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來，實現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。

2、媒體的互動性特征?；有蕴卣髦傅氖窃趥鞑ミ^程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢，其互動性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽，也正因為這個，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進行選擇。對于受眾不喜歡的信息，他可以進行操作跳過或者關(guān)閉，而對于受眾喜好的信息，他可以有針對性地進行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。

3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運動的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點給予受眾展現(xiàn)其所想看見的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計，還需要視覺傳達方面的設(shè)計等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。

4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因為新媒體傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來越模糊，有時候得到一條廣告信息的同時，受眾還會將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。

三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.　廣告新媒體現(xiàn)狀

媒體的經(jīng)濟命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測，目前在國內(nèi)，新媒體市值超過600億，未來五年，國內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。

2.新媒體廣告受眾接觸分析

中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權(quán)，對這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會資產(chǎn)依然需要通過貨幣化來體現(xiàn)其價值。

四、新媒體廣告的發(fā)展反思

隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應(yīng)該留意其中很多潛在的問題　。

第一，彌補公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點對于廣告?zhèn)鞑碚f無疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進行廣告整合傳播策劃。

第二，重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動效果，但是廣告主不能讓這種互動形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見，不加改進，或者受眾反饋后沒有回應(yīng)。

第三，利用先進手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達到信息的二次傳播。

在新媒體時代已經(jīng)來臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢發(fā)揮出來才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來方向。

注釋：

[1]黃少華，翟本瑞.網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2006

新媒體廣告特征范文第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；語境；傳播

1 新媒體廣告特征

進入新世紀(jì)以來，由于技術(shù)的有力推動，媒體環(huán)境呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢。所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。從互聯(lián)網(wǎng)到戶外，從短信到手機終端，從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起，媒體領(lǐng)域里日新月異也掀起了廣告作業(yè)生態(tài)的改革浪潮。

傳統(tǒng)意義上的廣告是指以傳統(tǒng)媒體為傳播平臺的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統(tǒng)戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯(lián)網(wǎng)為核心，一方面整合原有傳統(tǒng)媒體，另一方面往新的應(yīng)用方向衍生。對于廣告設(shè)計與傳播而言，媒體平臺形式?jīng)Q定了廣告形式和廣告生態(tài)特征。

互聯(lián)網(wǎng)的運用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準(zhǔn)地針對目標(biāo)群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢。互聯(lián)網(wǎng)智能地實現(xiàn)精確到個人的個性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強大的數(shù)據(jù)分析，通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現(xiàn)形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎(chǔ)上的高度個性化形式、傳統(tǒng)媒體要做到就顯得比較困難。

新媒體廣告是建立在以技術(shù)為核心基礎(chǔ)之上的新藝術(shù)形式，是藝術(shù)與文化、數(shù)字技術(shù)的融合。它以數(shù)字技術(shù)和各學(xué)科知識為依托，通過數(shù)字文字和圖像、視頻處理技術(shù)將傳統(tǒng)藝術(shù)形式進行數(shù)字化處理，使得在圖形圖像表現(xiàn)力、內(nèi)容和形式上更加多元化，更具整合性。

多媒體技術(shù)具有更豐富的媒體表現(xiàn)形式，從藝術(shù)創(chuàng)作來講，也是一種文化形態(tài)的呈現(xiàn)，具有人文內(nèi)涵，同時也揭示設(shè)計的未來及走向。新媒體藝術(shù)是一種能調(diào)動人類全部感官綜合性的設(shè)計形式，它將影像、圖像、文字、音樂等傳統(tǒng)的相互分離的傳播形式有機地整合在一起。

新媒體廣告還體現(xiàn)于視覺表現(xiàn)的虛擬性，這種虛擬性是對設(shè)計主題的非真實的假想，是通過多媒體技術(shù)構(gòu)建的非真實的空間。新媒體藝術(shù)運用這種想象，創(chuàng)造性的生成一個模擬真實的空間，使觀賞者切實感受到虛擬現(xiàn)實技術(shù)魔幻般的魅力，體驗新媒體藝術(shù)的魅力。

2 新媒體廣告的表現(xiàn)形式

制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來新變化。廣告形式有了新的變化，出現(xiàn)了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開發(fā)和拓展，如數(shù)字的廣播、電視、雜志、報紙、數(shù)字電影等。

新媒體新位置的出現(xiàn)：通過移動電視節(jié)目的包裝設(shè)計，以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。

手機新媒體：隨著3G手機逐漸普及，手機媒體具有一定強制性平臺，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機媒體的發(fā)展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動因素，這也是新媒體藝術(shù)的最大特點之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動的設(shè)計帶來了新的樂趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機會和自由。受眾是作品主動參與者和對話者，已不像過去那樣僅僅是作品的被動接受者。新媒體藝術(shù)顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)中單向的傳播方式，成為了雙向的對話方式，同時也改變了人們以往的線形思考。以此來達到吸引人氣、提升媒體價值的目的。

3 新媒體廣告的語境

媒體的變化對于符號傳播而言，就是語境的變化。“見人說人話，見鬼說鬼話”正是符號傳播的屬性特長，轉(zhuǎn)換語氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達效果。因此，對于廣告而言，傳播語境是非常重要的決定因素，現(xiàn)有的新型媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體在技術(shù)推動下交叉組合，進而衍生出新新媒體形態(tài)，譬如網(wǎng)絡(luò)BANNER廣告、互動多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質(zhì)媒體等。從平面媒體網(wǎng)絡(luò)到電波媒體網(wǎng)絡(luò)，從互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)到移動媒體網(wǎng)絡(luò)，從樓宇廣告聯(lián)盟到醫(yī)藥廣告聯(lián)盟，從傳統(tǒng)媒體到新型媒體以及混合媒體，面對多樣紛繁的媒體環(huán)境，如何進行合理的媒體組合，使有限的廣告費用發(fā)揮盡可能大的效應(yīng)，是現(xiàn)今創(chuàng)意商和企業(yè)營銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關(guān)注的。

如何靈活地進行針對媒體平臺特性的廣告格式轉(zhuǎn)換，使廣告核心概念在得到統(tǒng)一傳達的前提下，根據(jù)各類型配合媒體的特性進一步激化，放大廣告的效應(yīng)，是新媒體時代的新課題。新媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是選擇在不同場景下的廣告敘事方式，即根據(jù)創(chuàng)意策略擬定創(chuàng)意核心概念，為消費者在不同的媒體接觸機會中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結(jié)果。

4 新媒體廣告語境的運用

語境這個概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，由英國著名社會人類學(xué)家布羅尼斯拉夫?馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語言使用情況指出：“如果沒有語境，詞就沒有意義”。語境就是認(rèn)知環(huán)境，就是語言理解的前提背景。

平面廣告設(shè)計，需要通過符號語言的方式來傳播表達信息，就是要準(zhǔn)確地把信息轉(zhuǎn)譯成廣告中的視覺符號，通過這些視覺符號傳達出特定的信息。平面廣告被理解的語境是一個關(guān)鍵因素，在這一過程中，要消除信息語意的模糊性，實現(xiàn)信息的有效傳達。

要使信息得到更好的交流，合理的語境會減少廣告信息傳達的模糊性，不同的語境產(chǎn)生不同的含義和效果。平面廣告設(shè)計中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設(shè)計信息語意的有效傳達提供了有利保障。其展示的視覺圖象、造型、色彩和文字等是其言語語境。平面廣告設(shè)計信息的載體是設(shè)計作品及其展示通過視覺語法及視覺語匯進行有序組合，它使得設(shè)計信息得以存儲并可以傳遞。

在進行平面廣告設(shè)計時，根據(jù)一定情境中人、物、社會、環(huán)境等的關(guān)系，將設(shè)計符號置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應(yīng)意象，這樣更易于視覺符號語言，做到有效傳達信息與內(nèi)涵給受眾。廣告語境是人與作品在一系列交流場景中的溝通交際狀況，強調(diào)在特定環(huán)境及時間內(nèi)受眾的心靈行為。廣告設(shè)計作品要注重情景語境，把握意義的依托點，不可盲目賦予設(shè)計符號象征意義，要透過視覺符號傳達信息與內(nèi)涵給受眾，并達成人與設(shè)計作品間相互交流。

在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域里，語境是指廣告?zhèn)鞑セ顒迎h(huán)境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識水平和生活實際等，簡言之，就是廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境氛圍，向遠可推導(dǎo)到受傳播者接受廣告信息當(dāng)時心情或所處氛圍。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該洞悉這一切，在創(chuàng)作和媒體選擇過程中清晰分類，進行針對性的創(chuàng)作和傳播。

由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語言也存在模糊性，語境有助于理解平面廣告設(shè)計信息的模糊現(xiàn)象，符號語言反映在非語言形式的圖形化中。此外，同言語交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動機故意回避使用準(zhǔn)確的表達方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來的尷尬，通常會用一種模糊的手法來代替。受眾對這些模糊視覺符號的語義進行推理、聯(lián)想、排除，借助相關(guān)的語境就不難理解廣告設(shè)計者的真正意圖了。

在根據(jù)語境進行的廣告敘事方式的轉(zhuǎn)換這一方面，最有說服力的莫過于國家民族文化差異所影響到的廣告創(chuàng)作方式差異問題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創(chuàng)作基調(diào)，但在中國則大多數(shù)采用恐怖警告的敘事基調(diào)，這里折射出的是不同國度民眾生活形態(tài)的差異。

語境問題不僅制約著不同文化背景的廣告?zhèn)鞑?，在同一則廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂的廣告有一致的年輕的語境，而可可可樂的廣告則始終傳達出歡樂經(jīng)典的氣氛。

5 結(jié)語

新媒體廣告設(shè)計信息傳播，在當(dāng)今的視覺時代，設(shè)計的視覺形象趨于符號化，需要通過準(zhǔn)確的圖形化符號、符號語言方式來表達意義，除了之外，語境因素的影響也很關(guān)鍵。廣告信息傳播是受其語境的影響和制約的，所負載的特定信息，只有在語境中才能實現(xiàn)。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系，其信息的存在形式是以視覺符號等非語言的手段展現(xiàn)的。如果脫離廣告語境，傳受雙方的交際也就無法進行，其符號語義就無法理解。

為實現(xiàn)新媒體平臺的傳播編碼策略，其重點就是媒體的特點、廣告訴求方向以及受眾的接受習(xí)慣。消費者接受心理習(xí)慣也受到社會文化和時代潮流的持續(xù)影響，唯一不變是靈活協(xié)調(diào)的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎(chǔ)上，才有可能做到真正意義上的具有針對性的有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

新媒體廣告特征范文第3篇

關(guān)鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳播

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素，還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說，城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象，是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機統(tǒng)一體。

一、城市形象營銷

隨著城市化進程的加快和經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開始認(rèn)識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進人流、物流、信息流的合理流動，增強城市的交流性、世界性、競爭性，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標(biāo)“消費者”的認(rèn)同和“購買行動”，這種“購買”可能是金融投資、物質(zhì)消費乃至情感消費，只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣，具有定位、設(shè)計和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在的問題

我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊，總是想強調(diào)自己多方面的優(yōu)勢，卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營銷效果。

2城市形象廣告不具個性

城市形象廣告不具個性，沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強調(diào)人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市形象的認(rèn)知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來。

三、提升我國城市形象營銷水平的對策

1用文化塑造和營銷城市形象

城市文化，是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來展現(xiàn)，沒有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無不因其富有獨特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平，是城市形象營銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時期內(nèi)達到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優(yōu)勢的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程?，F(xiàn)代營銷管理理論和實踐從企業(yè)營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體。

城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認(rèn)知度和美譽度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對城市不同形象主題進行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動力，豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高，如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進行科學(xué)整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏會等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評價

城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋，是利用城市形象評價工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ?，獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程，以了解城市形象營銷計劃實施效果。

新媒體廣告特征范文第4篇

關(guān)鍵詞 受眾；手機廣告；手機廣告設(shè)計

中圖分類號G206.3 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2014）111-0009-02

1概述

現(xiàn)如今，手機給人們的生活及通信帶來極大便利的同時也逐漸發(fā)展成為一種新的媒體形式，被稱作是“第五媒體”，隨著手機的逐漸普及，通過手機聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站，使手機成為數(shù)據(jù)庫營銷的最佳終端。特別是近幾年智能手機的出現(xiàn)與發(fā)展，帶來了日益龐大的手機用戶群體，使得以手機作為媒體的手機廣告有了之前所沒有的發(fā)展前景，目前我國這個有前景、有潛力的手機廣告市場還處于初始的發(fā)展階段，我們對于手機廣告的設(shè)計還有著很多的不足和有待于學(xué)習(xí)研究的地方，這些不足之處使得手機用戶對其產(chǎn)生了一定的逆反心理 。

而且目前，手機廣告效果下降已經(jīng)成為了廣告業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象，廣告的天職卻決定了它必須要去關(guān)注整個市場，必須要去關(guān)注整個受眾?，F(xiàn)如今的受眾則是更加有主見，主動地尋求信息，所以如果沿用以往的舊思路、舊模式已經(jīng)沒有進一步發(fā)展的空間了。只有進行理論和實踐的雙重突破,手機廣告設(shè)計行業(yè)才能獲得新生，才能實現(xiàn)在合適的時間，將合適的有價值的廣告信息傳輸給正確的人，清晰準(zhǔn)確地鎖定每個手機廣告的受眾。做到有的放矢，從而達到預(yù)期的效果。

2受眾分析

目前我國的手機廣告設(shè)計行業(yè)對基于受眾的專業(yè)分析數(shù)據(jù)缺乏，需要建立這種基于受眾的專業(yè)分析的數(shù)據(jù)庫，投放于市場的手機廣告通常達不到令人滿意的效果，甚至往往會使手機用戶產(chǎn)生逆反的心理。我們要對受眾進行分析。

2.1受眾的文化性分析、結(jié)構(gòu)性分析及行為性分析

文化性分析認(rèn)為，廣告受眾歸屬于特定的亞文化群，而每個亞文化群有其特定的的社會經(jīng)驗和社會階層語境，這就決定了受眾的解讀取向。如下圖：

圖1文化對個體的影響

結(jié)構(gòu)性分析是為了獲得對某些未知量的可靠測評數(shù)據(jù)。

行為性分析是將焦點集中在受眾選擇性接觸廣告信息的行為過程。

從內(nèi)在上來說這三種分析傳統(tǒng)是具有互補性的， 從應(yīng)用可能性上來說這三種分析傳統(tǒng)具有整合性。我們在進行分析研究時可以以結(jié)構(gòu)性分析和行為性分析為基礎(chǔ)，同時進一步深化文化性分析，并且以文化性分析作為指導(dǎo)來推進結(jié)構(gòu)性分析和行為性分析，最后使得手機廣告受眾分析更加全面、深入，更好的抓住受眾的特點來設(shè)計更加優(yōu)化的手機廣告。

2.2受眾對手機廣告態(tài)度分類

受眾態(tài)度可以分為三類：反感型、傳統(tǒng)型、參與型，它有很多因素影響包括觀眾的年齡、性別以及受教育的程度等。其中反感型受眾要求手機廣告能傳達對于他們來說有用的廣告信息，反感過于創(chuàng)新導(dǎo)致難以理解的設(shè)計創(chuàng)意。傳統(tǒng)型受眾反感粗制濫造的廣告，希望廣告具有一定的藝術(shù)性，且能夠清晰傳達廣告信息。參與型受眾喜歡關(guān)注廣告信息，自己思考并積極參與其中，他們對創(chuàng)意新穎、畫面刺激、視覺沖擊力強，具有娛樂性的手機廣告感興趣。

2.3受眾對手機廣告的選擇

影響受眾對廣告的選擇因素是手機廣告信息的設(shè)計和特點，如：有用信息、支持性信息、趣味性信息、刺激性信息及其合理的設(shè)計。

3手機廣告

手機廣告已成為現(xiàn)代生活中可以隨時隨地接收信息的重要方式，成為了一種新的媒體和廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>

3.1手機廣告的發(fā)展歷程

手機廣告的發(fā)展過程是由三個階段構(gòu)成的：第一個階段,是手機廣告的導(dǎo)入階段。這個階段是從簡單的表現(xiàn)形式，如：短信等，向WAP類型的復(fù)雜一點的廣告表現(xiàn)形式過渡；第二個階段，是手機廣告的成長階段。這個階段的手機廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的, 這就促使了手機廣告的設(shè)計者以一種恰當(dāng)?shù)氖謾C廣告的表現(xiàn)形式讓手機用戶自己提出對于廣告有何需求；第三個階段，是手機廣告的成熟階段。手機廣告的模式向著互動接受方向轉(zhuǎn)化。

3.2手機廣告的優(yōu)勢

如下圖：

圖2 手機廣告優(yōu)勢圖

3.3手機廣告的類型

手機廣告的類型：短信、彩信、彩鈴、游戲廣告、WAP廣告。短信廣告形式簡單，主要通過簡潔的文字來傳播廣告的信息，在發(fā)送的過程中幾乎沒有區(qū)分受眾，因此很有可能成為垃圾短信，引起受眾心里反感。

4手機廣告設(shè)計

以受眾為中心的設(shè)計是站在受眾角度的以人為本的設(shè)計，根據(jù)受眾需要的內(nèi)容來不斷的創(chuàng)造研究，保證手中能夠得到更優(yōu)的服務(wù)。要達到這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，需要設(shè)計者整合資源，創(chuàng)新設(shè)計包括形態(tài)、包裝，話題的設(shè)計等方面創(chuàng)新。這種以受眾個性特征和需求進行的手機廣告設(shè)計應(yīng)該是改變受眾對手機廣告反感的重要途徑。

廣告要有足夠的吸引力才能達到預(yù)期的效果。廣告設(shè)計要有藝術(shù)性，要有內(nèi)涵，通過創(chuàng)意構(gòu)思及各種方法和技巧來表現(xiàn)主題，使受眾能夠愉悅和滿足，通過認(rèn)知、接受信息來誘發(fā)購買。

基于受眾接受的影響因素的設(shè)計：1）信息傳達準(zhǔn)確記憶最小化。這是手機廣告設(shè)計者從開始構(gòu)思到全面完成的整個階段中不可離的原則；2）視覺簡潔生動。手機廣告貴在簡煉，完善視覺的清晰度條理清晰；3）畫面精確明晰；設(shè)計時要保證字體清晰，畫面精細明晰。

4 ) 注意使用顏色。手機廣告的設(shè)計必須小心地運用色彩、圖像造型與操作方面等等視覺傳達設(shè)計，使受眾能夠愉悅。

基于手機廣告類型進行的設(shè)計：1）短信類型的廣告，在進行短信廣告時要考慮到受眾在接收到短信后可以自由選擇進行傳播，使宣傳擴大化，那么我們的設(shè)計者在設(shè)計短信廣告時既要讓廣告實用，又要讓廣告有一定的趣味性，短信廣告不要只是包括想要推廣給大眾的廣告信息本身，這種短信廣告易成為垃圾短信，設(shè)計者可以把廣告信息與一些同消費者相關(guān)的實用信息結(jié)合起來，例如，受眾可以自主選擇低價定制一些含有很少廣告詞的消化類短信；2）彩信類型的廣告，設(shè)計者在設(shè)計時可以把短信類廣告設(shè)計作為參考，再加入一些自己的特色；3）彩鈴類型的廣告，據(jù)了解,目前還有很多的手機用戶使用的仍是無廣告的鈴音,如果這部分客戶可以在設(shè)計者的指引下下載帶有廣告的彩鈴,將會帶來新的進步；4）手機游戲廣告類型的廣告，目前以手機游戲為載體的廣告市場主要存在兩個方面的問題：第一，手機游戲廣告供給不夠；第二，消費者不喜歡目前的手機游戲廣告，這就要求設(shè)計者在設(shè)計手機游戲廣告時，除了這兩方面的因素要考慮到外，還要考慮手機游戲用戶的受眾主體是沒有收入的人員和學(xué)生，廣告內(nèi)容要符合年輕人的特點，如果插入廣告時，是在用戶游戲過程中，應(yīng)不要打擾正常游戲；5）WAP類型的廣告，設(shè)計者在設(shè)計WAP類型的廣告時，必須做到：第一，以準(zhǔn)確分析受眾為基礎(chǔ)，有針對性的設(shè)計廣告；第二，設(shè)計廣告時不可以出現(xiàn)強迫性的廣告行為，要引導(dǎo)受眾自主的去了解想獲取的內(nèi)容。

5結(jié)論

手機廣告既有傳統(tǒng)媒體廣告特征，又有別于傳統(tǒng)廣告，手機廣告的設(shè)計必須基于受眾進行創(chuàng)造，只有從受眾的角度出發(fā)的設(shè)計，才能達到預(yù)期效果。

參考文獻

[1]匡文波.中國手機廣告發(fā)展中存在的問題.人民網(wǎng)一《傳媒雜志》，2007-1-12.

[2]胡忠青.手機廣告發(fā)展與中國現(xiàn)實進路.新聞界，2007，3：112-114.

新媒體廣告特征范文第5篇

【關(guān)鍵詞】旅游廣告，旅游產(chǎn)品，旅游推廣

AdvertisinginTourismPromotion

YangXiaojia

(ToursimManagementDepartment,SouthChinaNormalUniversity)

Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.

Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion

楊曉佳（1981～）廣東省，汕頭人，華南師范大學(xué)2000級本科

一、中國旅游廣告概述及現(xiàn)狀

經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內(nèi)容，促進了國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅游產(chǎn)品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用，是旅游研究的一個新課題。

1.1旅游廣告的含義

旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟利益。

旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時，如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務(wù)的價值，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應(yīng)成為旅游廣告人重點考慮的內(nèi)容。

1.2旅游廣告的研究現(xiàn)狀

與旅游市場迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱，國內(nèi)外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識。有關(guān)旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到較為廣泛認(rèn)可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實務(wù)》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略?！堵糜螌W(xué)刊》以及學(xué)院的學(xué)報也曾經(jīng)發(fā)表過一些針對個案研究的相關(guān)文章?？傮w而言，旅游廣告的理論與應(yīng)用研究仍不成熟，對旅游廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅游廣告的應(yīng)用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實際的指導(dǎo)意義不強。

二、旅游廣告的主要特點

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點，主要有以下幾點：

2.1旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有裕↖nteractivity）

傳播學(xué)上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動態(tài)的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（Human-humaninteraction）和人信互動（Human-messageinteraction）。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-HoanCho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質(zhì)就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購買的卷入程度越高，消費者與廣告主進行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)衡量，而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問，旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)前我國旅游消費還遠沒有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵贰Ｂ糜握咴诼糜螞Q策之前，需要經(jīng)過反復(fù)地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進行諸多準(zhǔn)備。此外，旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗。

2.2旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設(shè)施，更主要的是以接待設(shè)施為載體的無形的服務(wù)，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設(shè)施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費者的距離。

2.3旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化

旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費產(chǎn)品的過程，旅游者實質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，在這個過程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進行的關(guān)鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進行中以及結(jié)束后對旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進行旅游廣告重點考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告，才能達到對旅游者進行市場培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

2.4旅游消費的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個性化（Individualization）

旅游消費是一種體驗型的消費，由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動關(guān)系的影響，旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標(biāo)市場，不同的廣告受眾，采取相應(yīng)的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個性定制”發(fā)展。

2.5旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結(jié)合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

三、旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用分析

我國旅游市場的發(fā)展，旅游活動增多，旅游市場競爭加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據(jù)不同的廣告媒體的特點與優(yōu)劣勢，應(yīng)針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進行選擇。目前，旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果，主要有以下幾種方式：

3.1報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

3.2電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。

當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F(xiàn)在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費用昂貴，受眾目標(biāo)市場不明確等因素，旅游企業(yè)應(yīng)慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。

3.3互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。

1967年，美國CBS技術(shù)研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”（NewMedia）一詞，由此機激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)的具有雙向溝通的國際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等。互聯(lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應(yīng)用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動性已經(jīng)成為B－C（BusinesstoCustomer）市場概念的最好執(zhí)行者(PeppersandRogers,1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c，因此，互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來發(fā)展趨勢。

1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)和特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

此外，網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間，具有共征性、能動性和分散性地特點（陳剛等，2002）。相比與傳統(tǒng)媒體，虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對的權(quán)威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標(biāo)受眾的到達程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢，有利于旅游企業(yè)建立更為詳細的客戶資料數(shù)據(jù)庫，了解旅游者心理，把握市場動向。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及優(yōu)勢是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點，網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；但是，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

3.4雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計、制作、印刷和上，比報紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計、廣告文案結(jié)合起來，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對旅游產(chǎn)品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復(fù)性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

3.5其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

除了報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)也運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強，內(nèi)容簡單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號等視覺識別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長的時間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語廣告等。

旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價值仍未得到開發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價值，恰當(dāng)?shù)倪\用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。

四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略

綜上所述，結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時，充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點和廣告的規(guī)格、受眾特點、覆蓋范圍等，選擇和運用相適應(yīng)的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內(nèi)容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對不同的廣告內(nèi)容，制定適當(dāng)?shù)膹V告策略，選擇和運用相適應(yīng)的有效的廣告手段，才能達到最佳的宣傳效果。

4.1旅游地形象概念廣告

旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對個別具體的旅游產(chǎn)品，而是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價值所在，再配以網(wǎng)絡(luò)廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個旅游企業(yè)，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大，時效較長，多以系列廣告為主，配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。

4.2旅游企業(yè)的品牌廣告

旅游企業(yè)主要是經(jīng)營或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象，通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時應(yīng)盡量模糊企業(yè)廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進行企業(yè)形象宣傳時，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)上不僅對企業(yè)的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機制等，更實際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點。此外，旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告，印發(fā)的企業(yè)宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業(yè)與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3旅游產(chǎn)品的營銷廣告

旅游產(chǎn)品的營銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品營銷的推廣手段。旅游企業(yè)對此類廣告的投資額度相對較小，頻率較高，更新快，個性化不強，多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟性較強的宣傳媒介。

4.4旅游企業(yè)的其他廣告

除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容，旅游企業(yè)還可以對企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售，通過舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關(guān)活動、現(xiàn)場活動、事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地推動旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。

五、結(jié)束語

總而言之，在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預(yù)期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。同時，立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養(yǎng)的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上，旅游廣告的特點與應(yīng)用研究，是進行旅游廣告效果測定的基礎(chǔ)，為進一步的實驗研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。

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