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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述范文第1篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)

一、農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的發(fā)展

（一）電子商務(wù)的發(fā)展前景和環(huán)境。電子商務(wù)的發(fā)展將逐步改變我們的生活及工作方式，商務(wù)活動(dòng)方式逐步變成了由計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)距離操作完成的數(shù)字化活動(dòng)方式。沒(méi)有了時(shí)間、空間和人為條件上的限制，人們的生活和工作將變得方便、靈活和自如。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售模式

1、消費(fèi)者收入水平是影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的主要因素.農(nóng)產(chǎn)品需求收入彈性的大小反映農(nóng)產(chǎn)品需求量隨收入變化而變化的情況，從而分析農(nóng)產(chǎn)品對(duì)居民生活所產(chǎn)生的影響.

2、農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中的種種差異性和不規(guī)范性，使農(nóng)產(chǎn)品交易有不透明性，電子商務(wù)通過(guò)建立平臺(tái)使農(nóng)產(chǎn)品在交易中彌補(bǔ)信息的不透明性提高效益。

3、農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式營(yíng)銷是一種產(chǎn)品交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客?，F(xiàn)實(shí)生活中主要的銷售方式有商營(yíng)銷模式，經(jīng)銷商營(yíng)銷模式，直銷模式等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新和補(bǔ)充，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論同樣適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展與創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售方式大多是以網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)大市場(chǎng)，網(wǎng)上連鎖店，網(wǎng)上特色營(yíng)銷，基于市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)等多樣化形式展現(xiàn)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的利與弊

傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式已經(jīng)在國(guó)人的心中根深地固，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步和電子商務(wù)不斷發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能帶給商家長(zhǎng)期的利益，在不知不覺(jué)中培養(yǎng)一批忠實(shí)顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在未來(lái)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

利：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有成本優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上信息，成本很低，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，的信息誰(shuí)都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)銷售模式具有多樣性，及時(shí)性，網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更優(yōu)化。

弊：農(nóng)業(yè)是季節(jié)性、時(shí)效性較強(qiáng)的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變動(dòng)，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，由于信息不靈、渠道不寬、流通不暢等原因出現(xiàn)生產(chǎn)后賣難現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任感，網(wǎng)上購(gòu)物要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個(gè)重要的方面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓消費(fèi)者足不出戶，享受到來(lái)自全國(guó)乃至全球豐富的商品，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬和遠(yuǎn)程性，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，欺詐消費(fèi)者、購(gòu)物安全事件屢有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏誠(chéng)信與生趣，交易和支付安全存在漏洞。

二、農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售存在的制約問(wèn)題

（一）我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)落后雖然隨著我國(guó)信息化建設(shè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)取得了巨大的飛躍，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)仍處在一個(gè)相對(duì)落后的階段。

（二）農(nóng)產(chǎn)品物流配送存在較大的困難物流配送是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要保障，而針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的農(nóng)產(chǎn)品物流配送其要求遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏我國(guó)農(nóng)村人口文化程度普遍較低，對(duì)于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用都非常有限，甚至有人一輩子都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)電腦，體驗(yàn)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，許多農(nóng)民的生活方式，價(jià)值觀念都還沒(méi)有適應(yīng)全球信息化的發(fā)展趨勢(shì)。這導(dǎo)致了農(nóng)戶難以利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工和全面推廣。

（四）由于我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式在人們心中根深蒂固是的消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)形式比較固化，嚴(yán)重阻礙電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。

（五）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是無(wú)形的，支付和交易和交易的安全成為了經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行交易的重要影響之一，我國(guó)電子商務(wù)法還不夠完善，在網(wǎng)絡(luò)銷售和支付安全方面仍存在較大的漏洞。

三、解決措施

（一）政府加大支持和引導(dǎo)力度政府的支持和倡導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利開(kāi)展，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化水平，同時(shí)政府應(yīng)當(dāng)做好管理工作，制定并完善相關(guān)的法律法規(guī)，完善網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)施方案，提供一個(gè)綠色、安全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

目前人才缺乏是困擾農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大難題既了解農(nóng)產(chǎn)品又熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人之又少，這就要求我們必須加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品配送體系良好的配送體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利開(kāi)展的保障，針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品，我們應(yīng)當(dāng)從配送的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，制定具有針對(duì)性的配送策略和計(jì)劃，確保農(nóng)產(chǎn)品銷售的順利完成。

（四）不斷完善我國(guó)的電子商務(wù)法使經(jīng)銷商和消費(fèi)在交易中無(wú)后顧之憂

參考文獻(xiàn)：

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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述范文第2篇

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌原產(chǎn)地形象；品牌關(guān)系質(zhì)量；顧客忠誠(chéng)

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空前繁盛，農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，更逐漸演變成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而在影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的諸多因素中，品牌原產(chǎn)地形象越來(lái)越顯示著其重要作用。消費(fèi)者-品牌關(guān)系是將關(guān)系營(yíng)銷理論嵌入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領(lǐng)域，對(duì)于品牌關(guān)系的研究，學(xué)者所選取研究的行業(yè)基本集中于服務(wù)行業(yè)和耐用品行業(yè)，而將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過(guò)影響品牌關(guān)系進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)的。

二、文獻(xiàn)回顧與概念闡釋

1、品牌關(guān)系研究概述

品牌關(guān)系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。Fournier（1998）將人際關(guān)系理論引入顧客與品牌間的關(guān)系討論之中，認(rèn)為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類似人際關(guān)系的復(fù)雜的多種形式。以我國(guó)學(xué)者何家訊、姚作為等為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系（姚作為，2005；黃靜，2006；何佳訊，2006）。對(duì)于品牌關(guān)系的研究包含了多個(gè)層次和角度，周志民（2005）認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是對(duì)品牌關(guān)系的狀態(tài)研究。品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及其強(qiáng)度，現(xiàn)有的品牌關(guān)系質(zhì)量維度都是借助于人際關(guān)系理論進(jìn)行研究的。Fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量由愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六個(gè)維度組成。姚作為（2005）在《關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度-研究評(píng)述與模型整合》一文中歸納出信任、承諾和滿意是眾多學(xué)者普遍認(rèn)可的倆個(gè)品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。何佳訊（2006）在中國(guó)文化背景的關(guān)系研究下，根據(jù)關(guān)系取向和關(guān)系分類，提出了品牌關(guān)系質(zhì)量本土化的測(cè)量模型。他認(rèn)為，“信任”和“象征價(jià)值”是品牌關(guān)系發(fā)展中的初級(jí)階段，而“真有應(yīng)有之情”是品牌消費(fèi)比較高級(jí)的階段。綜合以上討論，結(jié)合本文的研究并考慮到簡(jiǎn)化模型的需要，本文在衡量品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，選取眾多學(xué)者認(rèn)可的信任、承諾倆個(gè)維度，并采用了何家訊提出的符合中國(guó)國(guó)情的一個(gè)維度即象征價(jià)值。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究概述

Jaffe與Nebenzah（2001）認(rèn)為原產(chǎn)地形象就是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產(chǎn)地形象，為原產(chǎn)地形象的一個(gè)分支，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌來(lái)源地的整體認(rèn)知。Schooler（1965）在營(yíng)銷研究學(xué)刊發(fā)表的論文《中美洲共同市場(chǎng)上的產(chǎn)品偏見(jiàn)》認(rèn)為原產(chǎn)地作為外在線索影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)效應(yīng)和其品牌策略進(jìn)行了初步探討，結(jié)合其原產(chǎn)地形象效應(yīng)的特點(diǎn)，提出了如何構(gòu)建及保護(hù)原產(chǎn)地品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略建議。學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究多為理論性探討而實(shí)證研究相對(duì)較少。

3、顧客忠誠(chéng)

很多研究對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念進(jìn)行了界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。不同學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經(jīng)綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其它要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久的購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。相關(guān)研究表明，吸引一個(gè)新顧客所付的成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌關(guān)系質(zhì)量真是可以發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的衡量工具，可見(jiàn)從品牌關(guān)系角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響是十分必要的。

三、理論框架與研究假設(shè)

本研究以顧客忠誠(chéng)為因變量來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向的。就農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的形象而言，相關(guān)研究都是以消費(fèi)者感知等為中介變量，而將品牌關(guān)系這一全新維度作為原產(chǎn)地形象與顧客忠誠(chéng)之間的中介變量的還沒(méi)有相關(guān)研究，品牌關(guān)系是闡述了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于研究以顧客為導(dǎo)向的品牌發(fā)展和探討農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的忠誠(chéng)的影響因素，有著十分重要的意義。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述，結(jié)合實(shí)際情況，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象能夠通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量主要?jiǎng)澐譃樾湃?、承諾、象征價(jià)值等三個(gè)維度，可以初步得到以下理論研究框架：

理論框架圖

由此，進(jìn)行如下探討：

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)特定感知的綜合，是對(duì)品牌相關(guān)的產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、利益等與品牌相關(guān)的所有聯(lián)想的集合，作為消費(fèi)者視角的品牌構(gòu)念，品牌形象無(wú)疑是多維度的。而農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象更是將品牌形象這一概念細(xì)化，重點(diǎn)放在品牌的原產(chǎn)地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光環(huán)構(gòu)念與總結(jié)性構(gòu)念模型基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，構(gòu)建了“靈活性模型”，說(shuō)明了原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向的影響；另一方面，在越來(lái)越講究品質(zhì)生活的今天，消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地這一問(wèn)題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地也就成為了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如山東的蘋(píng)果，山東省所塑造的這一有著適合蘋(píng)果生長(zhǎng)的環(huán)境、氣候以及蘋(píng)果大省的形象，無(wú)不使消費(fèi)者對(duì)山東蘋(píng)果充滿了滿意和信任的情愫；因此筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原廠地形象必然會(huì)影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，而消費(fèi)者品牌關(guān)系的衡量要素是品牌關(guān)系質(zhì)量，由此提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

H1a：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響信任。

H1b：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響承諾。

H1c：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響象征價(jià)值。

2、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)

Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通過(guò)研究品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響品牌的忠誠(chéng)意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關(guān)系會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關(guān)的負(fù)面消息。而我國(guó)學(xué)者周志民（2007）也指出，品牌關(guān)系型態(tài)會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。

由此我們可以看到，品牌關(guān)系對(duì)顧客忠誠(chéng)是有影響的，但是學(xué)者們的研究多數(shù)都是將品牌關(guān)系或品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個(gè)整體來(lái)研究其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。周志民（2007）指出，事實(shí)上消費(fèi)者行為非常豐富，今后的創(chuàng)新方向可以是不同品牌關(guān)系質(zhì)量維度對(duì)各類消費(fèi)行為的影響。本文就試圖研究品牌關(guān)系質(zhì)量各維度，即信任、承諾和象征價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。由此提出以下假設(shè)：

H2：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2a：信任正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2b：承諾正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2c：象征價(jià)值正向影響顧客忠誠(chéng)。

3、品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用

大量的研究表明，品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮著中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探討了關(guān)系利益對(duì)顧客行為的影響和關(guān)系質(zhì)量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關(guān)系質(zhì)量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響過(guò)程中發(fā)揮這中介作用。很多學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為一些變量與顧客忠誠(chéng)的中介變量，通過(guò)前面分析，本研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過(guò)影響品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)，由此提出假設(shè)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠(chéng)。

四、預(yù)期結(jié)論與營(yíng)銷建議

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，隨著品牌關(guān)系理論的建立，從品牌關(guān)系的角度探討顧客忠誠(chéng)很有必要；而以農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象為前置變量，研究特殊行業(yè)的顧客忠誠(chéng)也是十分必要的。

本文預(yù)期會(huì)得到以下結(jié)論：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象會(huì)正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。而且可能信任的相關(guān)性系數(shù)會(huì)高于其余兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)，這是由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展階段所決定的，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的認(rèn)知應(yīng)該是信任>承諾>象征價(jià)值。第二，品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。其中承諾和象征價(jià)值兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)可能會(huì)高于信任，而且消費(fèi)者也更多的呈現(xiàn)出行為忠誠(chéng)。第三，品牌關(guān)系質(zhì)量在農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象和顧客忠誠(chéng)之間發(fā)揮著中介變量的作用。

通過(guò)本文的研究，農(nóng)產(chǎn)品輸出地應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌原產(chǎn)地形象對(duì)于消費(fèi)者品牌關(guān)系有著重要的作用，它會(huì)影響到顧客的忠誠(chéng)。因而本文通過(guò)理論探討，提出以下?tīng)I(yíng)銷建議：第一，地方政府結(jié)合地區(qū)特色打造城市形象。一個(gè)正面的、積極向上的城市形象，易使消費(fèi)者向往并對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第二，地方政府區(qū)隔自身形象，與其他地區(qū)形成差異化。有象征價(jià)值、有獨(dú)立意識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，會(huì)達(dá)到追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費(fèi)者形成較高的忠誠(chéng)度。第三，政府與企業(yè)聯(lián)合，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)在新興的“農(nóng)超對(duì)接“發(fā)展模式，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)其核心模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，設(shè)計(jì)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)識(shí)，結(jié)合城市形象發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)、區(qū)域旅游等方面。

五、研究不足與展望

本研究的最大不足是沒(méi)有做相關(guān)問(wèn)卷與數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致預(yù)估的結(jié)論不夠準(zhǔn)確。以后的研究者可以選取一種典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。本文對(duì)關(guān)系質(zhì)量的劃分僅考慮了其中三個(gè)維度，而品牌關(guān)系質(zhì)量還有其他的幾個(gè)維度，以后的研究可以拓展品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量維度，更加深入的探討農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。

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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 綠色貿(mào)易壁壘 農(nóng)產(chǎn)品出口 影響 策略

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品出口大國(guó),我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,科學(xué)技術(shù)含量不高，相比較于發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),制定了苛刻的技術(shù)、環(huán)保等方面的要求以限制我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入其市場(chǎng),綠色貿(mào)易壁壘這一看似“合法”的非關(guān)稅壁壘便應(yīng)運(yùn)而生。

一、綠色貿(mào)易壁壘概述

綠色貿(mào)易壁壘，是指在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，一國(guó)以保護(hù)自然環(huán)境、生態(tài)資源,以及人類和動(dòng)植物健康為由而制定的一系列環(huán)境貿(mào)易措施，對(duì)來(lái)自國(guó)外的產(chǎn)品和服務(wù)加以限制，從而達(dá)到保護(hù)本國(guó)產(chǎn)品和市場(chǎng)的目的。它的特點(diǎn)有內(nèi)容的合理性、形式的合法性、保護(hù)對(duì)象與范圍的廣泛性、實(shí)施效果的歧視性。綠色壁壘的表現(xiàn)形式主要有綠色關(guān)稅和市場(chǎng)準(zhǔn)入、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、綠色標(biāo)志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度、綠色補(bǔ)貼和綠色稅收等。

二、綠色貿(mào)易壁壘對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的影響

我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)保水平還比較低，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工技術(shù)等與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都有較大差距。因此我國(guó)是受綠色貿(mào)易壁壘影響較大的國(guó)家。然而，綠色貿(mào)易壁壘對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易既有正面影響，又有負(fù)面影響，但其弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利。

1.正面影響

(1)有利于提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要通過(guò)綠色壁壘進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)就不得不增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，那些農(nóng)藥含量高的農(nóng)產(chǎn)品就必須被淘汰，產(chǎn)品更加綠色化。

(2)有利于促進(jìn)我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。綠色壁壘所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)通常是以先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)為基礎(chǔ)的，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為達(dá)到這些要求，就不得不提高生產(chǎn)技術(shù)水平，與國(guó)際先進(jìn)水平接軌，因此我國(guó)的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平能夠得到提高。

(3)有利于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。綠色壁壘是為保護(hù)環(huán)境，人類健康和生態(tài)平衡而設(shè)立，通過(guò)綠色壁壘的實(shí)施，可以促進(jìn)我國(guó)合理配置和有效利用農(nóng)業(yè)資源，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.負(fù)面影響

(1)限制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的增長(zhǎng)速度,使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口量下降。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品因達(dá)不到發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)，許多農(nóng)產(chǎn)品被退回或被封殺，這就大大限制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口。如我國(guó)出口到日本的綠茶因農(nóng)藥殘留量超標(biāo)而被退回，出口到歐盟的蜂產(chǎn)品以氯霉素超標(biāo)為由而遭封殺等。

(2)提高了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本, 削弱了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。我國(guó)國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為達(dá)到國(guó)外的苛刻的技術(shù)安全標(biāo)準(zhǔn)，不得不增加生產(chǎn)成本，以及有關(guān)環(huán)境的檢驗(yàn)、測(cè)試、認(rèn)證等手續(xù)的額外費(fèi)用，我國(guó)多是勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品,有價(jià)格優(yōu)勢(shì),而國(guó)外苛刻的技術(shù)要求就削弱了這種優(yōu)勢(shì)。

(3)加強(qiáng)了發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的控制。發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其在科技等方面的優(yōu)勢(shì)，制定了苛刻的貿(mào)易技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，限制我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，借保護(hù)環(huán)境之名對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口進(jìn)行限制。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品受綠色貿(mào)易壁壘影響的原因

1.國(guó)內(nèi)原因

(1)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品以勞動(dòng)密集型為主，生產(chǎn)規(guī)模小，基本是傳統(tǒng)的家庭式生產(chǎn)，技術(shù)裝備相對(duì)落后，科技含量較少，因此生產(chǎn)效率比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

(2)農(nóng)產(chǎn)品不符合安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)者的安全和衛(wèi)生意識(shí)不高，在生產(chǎn)加工過(guò)程中濫用食品添加劑、色素等。在接受國(guó)外產(chǎn)品檢驗(yàn)時(shí)，往往不符合安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

2.國(guó)際原因

(1)國(guó)外實(shí)施貿(mào)易保護(hù)主義。根據(jù)H-O定理，一國(guó)應(yīng)出口該國(guó)充裕要素密集的產(chǎn)品，我國(guó)許多勞動(dòng)密集型農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格上就獲得了比較優(yōu)勢(shì)。但許多發(fā)達(dá)國(guó)家在我國(guó)加入WTO后，設(shè)置綠色壁壘來(lái)保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

(2)人們對(duì)健康和環(huán)境越來(lái)越重視。為保護(hù)人們的健康和環(huán)境，各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家提倡 “綠色革命”，綠色貿(mào)易壁壘便是一種體現(xiàn)。我國(guó)的許多農(nóng)產(chǎn)品由于含有許多超標(biāo)的化學(xué)成分，因此被發(fā)達(dá)國(guó)家拒之門外。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口應(yīng)對(duì)綠色貿(mào)易壁壘的策略

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，發(fā)展環(huán)保農(nóng)業(yè)

首先，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，應(yīng)用高新技術(shù)，把分散的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)；其次，發(fā)展綠色環(huán)保農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)樹(shù)立綠色觀念，減少農(nóng)藥的使用，引用科學(xué)的、綠色的生產(chǎn)技術(shù)，提高環(huán)保意識(shí)，維護(hù)生態(tài)平衡。

2.擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)外出口范圍，開(kāi)展多國(guó)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷

面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的故意為難，我國(guó)在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)考慮尋找新的市場(chǎng)，將農(nóng)產(chǎn)品的出口范圍擴(kuò)大到發(fā)展中國(guó)家，避免發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色壁壘，增加農(nóng)產(chǎn)品的出口。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易時(shí)，應(yīng)采用先進(jìn)技術(shù)，加工、包裝、運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品，綠化產(chǎn)品價(jià)值鏈，開(kāi)展綠色營(yíng)銷。

3.發(fā)揮政府職能，維護(hù)我國(guó)的正當(dāng)權(quán)利

政府應(yīng)充分發(fā)揮其職能，制定綠色政策，鼓勵(lì)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和出口，在可能的情況下，提供綠色補(bǔ)貼，同時(shí)必須建立起與國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)一致的質(zhì)量監(jiān)控體系，并且通過(guò)外交維護(hù)我國(guó)的正當(dāng)權(quán)利，我國(guó)應(yīng)與發(fā)展中國(guó)家團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同應(yīng)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家不合理的綠色壁壘。

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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述范文第4篇

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)交易；模式探析

一、概述

云南省是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品突出。生鮮農(nóng)產(chǎn)品，指與居民生活息息相關(guān)，直接來(lái)源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)（含農(nóng)林牧漁業(yè)）中獲得的保持了所產(chǎn)物的本質(zhì)特征及物理特性，未經(jīng)加工或只做簡(jiǎn)單清理的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，包括新鮮蔬菜、水果、野生菌、花卉、禽蛋、肉類及水產(chǎn)品等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇下的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，是農(nóng)產(chǎn)品中的核心和特性產(chǎn)品，其主要特征是：產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，時(shí)鮮性強(qiáng)，易腐易損性強(qiáng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值隨時(shí)間流動(dòng)而變化，鮮活程度高低決定其市場(chǎng)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低。

電子商務(wù)交易模式，指基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊環(huán)境下形成的新商業(yè)運(yùn)作方式、買賣主體交易對(duì)接模式和盈利模式。根據(jù)交易主體、交易客體、交易載體、交易關(guān)系等不同因素的影響，分為多種類型的電子商務(wù)交易模式，如：B2B、B2C、C2C等常見(jiàn)模式，隨著電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和信息服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新，新型電子商務(wù)交易模式也隨之產(chǎn)生。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，指生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)的方法手段進(jìn)行快速便捷交易的營(yíng)銷模式。這種概念的出現(xiàn)及應(yīng)用，是隨著“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”作為新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)而出現(xiàn)和發(fā)展，伴著“互聯(lián)網(wǎng)+”及其“電子商務(wù)”在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展下的具體應(yīng)用和延伸發(fā)展，是有別與傳統(tǒng)商務(wù)模式的運(yùn)作方式。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為新生事物，是農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的最后一片“藍(lán)?！?，2012年被視為生鮮電商發(fā)展元年，2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。

根據(jù)云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，研究分析其已有的交易模式，從創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念、流通渠道的思路出發(fā)，優(yōu)化、創(chuàng)新構(gòu)建多元電子商務(wù)交易模式，推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營(yíng)管理和銷售，最大程度地實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，體現(xiàn)社會(huì)綠色消費(fèi)需求與“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”的利益雙贏，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)和其營(yíng)銷網(wǎng)狀式發(fā)展，更好的服務(wù)于云南經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

二、云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式現(xiàn)狀分析

1.云南生鮮電商交易模式類型分析

（1）前端農(nóng)商信息平臺(tái)介紹型

此類型主要表現(xiàn)為：G2B、G2C模式，所謂G2B， Government To Business，即市場(chǎng)交易主體以政府與企業(yè)為主的電子商務(wù)或電子政務(wù)關(guān)系；G2C，Government To Citizen或Government To Customer，即市場(chǎng)交易主體以政府與消費(fèi)者為主的電子政務(wù)關(guān)系，既屬于現(xiàn)代電子政務(wù)體系建設(shè)的一方面，又屬于以B2B為核心的電子商務(wù)交易模式的延伸運(yùn)用，這兩種交易模式的共同特點(diǎn)體現(xiàn)為：以地方政府（云南省-州市-縣鄉(xiāng)-村鎮(zhèn)）為主導(dǎo)圍繞地方性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為特點(diǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息的、行業(yè)資訊（技術(shù)、政策、價(jià)格等）、農(nóng)商服務(wù)提供等，一般以政府官方為涉農(nóng)網(wǎng)站的主辦單位，打造或搭建涉農(nóng)信息服務(wù)的渠道系統(tǒng)平臺(tái)，各界農(nóng)商企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社團(tuán)、農(nóng)戶等為普遍涉及服務(wù)對(duì)象，屬于典型的前端介紹型農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)，同時(shí)也起促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易作用。典型代表有：“云南數(shù)字鄉(xiāng)村”由云南省委、省政府主辦，云南省農(nóng)業(yè)廳承辦，其系統(tǒng)建設(shè)包括從云南省-各地州市-縣鄉(xiāng)村整個(gè)系統(tǒng)；“云南電腦農(nóng)業(yè)網(wǎng)”，由云南省民族事務(wù)委員會(huì)、云南省科學(xué)技術(shù)廳主辦，下設(shè)全省主要地縣鄉(xiāng)鏈接，主要提供農(nóng)業(yè)資訊、市場(chǎng)供求等方面信息的官方渠道平臺(tái)；“云南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，由云南省農(nóng)業(yè)廳主辦，云南省農(nóng)業(yè)信息中心承辦；“鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)”，其系統(tǒng)下設(shè)“云南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)”，由中華人民共和國(guó)商務(wù)部主辦。

此外，還存在由企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)資訊、市場(chǎng)信息及交易對(duì)接平臺(tái)，如“云南特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)”，由普洱晟鑫達(dá)文化傳播有限公司主辦，誠(chéng)信農(nóng)商網(wǎng)協(xié)辦；“云南三農(nóng)網(wǎng)”由云南鑫燎文化傳播有限公司投資設(shè)立。

（2）中間農(nóng)商交易促進(jìn)型

此類型多以第三方開(kāi)放式交易平臺(tái)為主，具體表現(xiàn)為B2B、B2C的交易模式，所謂B2B，Business To Business，即企業(yè)與企業(yè)間進(jìn)行批量的產(chǎn)品交易、服務(wù)及信息交流的模式；B2C，Business To Customer，即商對(duì)客非批量批發(fā)式的散客交易模式。其模式中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的構(gòu)建主要以中間商或第三方中介企業(yè)為主導(dǎo)力量，一方面和提供最新的農(nóng)資信息，服務(wù)廣大農(nóng)商及市場(chǎng)產(chǎn)銷兩極，另一方面，匯集區(qū)域內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息，促進(jìn)市場(chǎng)交易主體間的交易。

根據(jù)中間商或中介平臺(tái)來(lái)源的不同，分為兩類，一類以省內(nèi)中間商為主導(dǎo)的交易運(yùn)營(yíng)，典型代表有：“云南三農(nóng)網(wǎng)”、“云南農(nóng)業(yè)網(wǎng)”、“七彩高原電子商務(wù)”、“土大姐”等，其中，“云南特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)”，作為云南農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新型服務(wù)門戶網(wǎng)站，主要以系統(tǒng)的云南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的打造為特色，推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品流通主體網(wǎng)上店鋪商城，促使區(qū)域農(nóng)商品牌的樹(shù)立，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易流通和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；“然鮮品”則是依托華曦牧業(yè)集團(tuán)由第三方企業(yè)運(yùn)營(yíng)的云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)商城，主要針對(duì)整合云南農(nóng)特產(chǎn)品資源，將云南高原地區(qū)品質(zhì)優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品提供互聯(lián)網(wǎng)傳播的渠道。另一類借助省外網(wǎng)商平臺(tái)資源進(jìn)行省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的交易推廣，典型代表有：“昆明貢天下電子商務(wù)”，主要依托2011年創(chuàng)辦的北京貢天下電子商務(wù)有限公司的貢天下特產(chǎn)網(wǎng)交易平臺(tái)資源，進(jìn)行云南省內(nèi)農(nóng)特產(chǎn)品資源在全國(guó)的推廣及銷售；其次有“1號(hào)店”、“京東生鮮”、“天貓喵生鮮”、“順豐優(yōu)選”、“本來(lái)生活”、“淘寶匯吃”等。

（3）后端市場(chǎng)交易對(duì)接撮合型

此類型主要表現(xiàn)為B2C的交易模式，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)構(gòu)建依然以第三方企業(yè)為主，消費(fèi)者以個(gè)人家庭為主，一方面以第三方運(yùn)營(yíng)商為代表進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的集中采購(gòu)，存儲(chǔ)、網(wǎng)上商品信息展示、包裝運(yùn)輸及客戶配送服務(wù)；另一方面以城市型居多的個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)。其主要的運(yùn)行特征表現(xiàn)為提供各類農(nóng)產(chǎn)品資源，撮合市場(chǎng)終端消費(fèi)者，完成電商“最后一公里”的物流配送服務(wù)，方便最終消費(fèi)者。典型代表為：“樂(lè)在生活網(wǎng)”。

2.云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易模式現(xiàn)狀問(wèn)題分析

（1）交易模式結(jié)構(gòu)單一，交易主體涉及范圍小

交易模式結(jié)構(gòu)比較單一，表現(xiàn)為以最先發(fā)展形成的B2B、B2C和G2B等為主的模式，結(jié)構(gòu)模式比較單一，而且涉及的生鮮農(nóng)產(chǎn)品僅占其中一部分；交易主體涉及范圍?。阂皇巧r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（基地）這個(gè)最大的主體受地理經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的影響或制約，全省范圍內(nèi)發(fā)展的程度低；二是交易服務(wù)的主體呈多樣化、零星狀，經(jīng)營(yíng)戶（批發(fā)市場(chǎng)）不發(fā)達(dá)；三是餐飲、農(nóng)超、深加工企業(yè)、配送服務(wù)發(fā)展層次低、數(shù)量少、品種單一。如僅有昆明“樂(lè)在生活網(wǎng)”在昆明主城區(qū)內(nèi)開(kāi)展配送服務(wù)。

（2）涉農(nóng)及本土企業(yè)電商數(shù)量少，成立年份短，系統(tǒng)化建設(shè)善不成熟

就全省范圍看，涉農(nóng)網(wǎng)站數(shù)量不多，且多為政府農(nóng)業(yè)部門行為為主導(dǎo)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、生產(chǎn)大戶或企業(yè)借助第三方開(kāi)放式電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上交易，國(guó)內(nèi)僅有“貢天下”、“京東生鮮”設(shè)有針對(duì)性較強(qiáng)的云南農(nóng)產(chǎn)品專柜。城市型電商和網(wǎng)購(gòu)數(shù)量比值較大，但以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為核心的縣鄉(xiāng)村電商系統(tǒng)依然未被覆蓋。此外，多數(shù)涉農(nóng)網(wǎng)站成立于2012年以后，整個(gè)系統(tǒng)化建設(shè)尚處于建設(shè)完善階段。

（3）農(nóng)產(chǎn)品電商“鮮度”不夠凸顯，“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”電商鏈中鏈接度低

研究分析，除“云南花卉網(wǎng)”等少數(shù)幾個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易外，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源、品牌優(yōu)勢(shì)凸顯不夠，中介型電商交易模式下的農(nóng)產(chǎn)品多為初級(jí)加工品，即干貨農(nóng)產(chǎn)品或簡(jiǎn)易加工包裝產(chǎn)品；生鮮農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)處理（保鮮）程度低，因而電商交易模式受客體性質(zhì)特征的影響較大，產(chǎn)品物權(quán)空間轉(zhuǎn)移過(guò)長(zhǎng)將導(dǎo)致時(shí)間拖延使產(chǎn)品新鮮度降低。

（4）交易延伸要素配套建設(shè)滯后

即在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中涉及到的延伸因素，如政府政策支撐、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、物流體系構(gòu)建、保鮮設(shè)施配套、信息化網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)水平等。

三、云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式優(yōu)化與創(chuàng)新探究

在基于已有的B2B、B2C、G2B等電商交易模式之上，構(gòu)建優(yōu)化創(chuàng)新的生鮮農(nóng)產(chǎn)品多元電子商務(wù)交易模式，可從如下幾個(gè)方面創(chuàng)建：

一是以B2B為發(fā)展核心，創(chuàng)新構(gòu)建M2M交易模式。M2M模式，即Market To Market，基于區(qū)域內(nèi)、外生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)對(duì)接，形成區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，利用所形成的市場(chǎng)資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加速擴(kuò)散，進(jìn)一步將批發(fā)市場(chǎng)“虛擬化”建設(shè)發(fā)展、轉(zhuǎn)化升級(jí)；加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)、外市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效形成上下游間兩極市場(chǎng)對(duì)接與擴(kuò)散。加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)批發(fā)市場(chǎng)交易模式的建設(shè)，一方面是基于我國(guó)人口大國(guó)的基本國(guó)情，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求量大的現(xiàn)狀出發(fā)，發(fā)揮云南生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)；另一方面，云南省內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)仍以散戶經(jīng)營(yíng)為主要特點(diǎn)，而省內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率及電子信息化建設(shè)程度仍有待提高，就2014年數(shù)據(jù)來(lái)看，全省網(wǎng)民數(shù)量約為1643萬(wàn)人，其中，城鎮(zhèn)人口910.5萬(wàn)，占68.9%，鄉(xiāng)村人口410.5萬(wàn)人，占總網(wǎng)民數(shù)量的31.1%。

二是以電子商務(wù)中企業(yè)間交易作為“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)的基石，向關(guān)系鏈兩端延伸打造電商系統(tǒng)的“樓堂館所”，可有多種創(chuàng)新模式并存，一方面向上游發(fā)展“P2B”模式，Peasant To Business，農(nóng)產(chǎn)品主要供應(yīng)方（個(gè)體、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)農(nóng)戶）和農(nóng)產(chǎn)品需求企業(yè)（產(chǎn)或銷地批發(fā)商、餐飲商、加工商、配銷商、超市）間交易模式，農(nóng)戶與批發(fā)企業(yè)直接對(duì)接，改變傳統(tǒng)市場(chǎng)供銷關(guān)系和運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)展季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品定向供應(yīng)，“訂單式”生產(chǎn)，在市場(chǎng)需求下促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“個(gè)體生產(chǎn)-家庭農(nóng)場(chǎng)-生產(chǎn)聯(lián)盟-區(qū)域性生產(chǎn)基地（凸顯區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品特色）”體系的建立，而“B”則負(fù)責(zé)電子市場(chǎng)平臺(tái)的搭建、“產(chǎn)品-市場(chǎng)”的對(duì)接供應(yīng)、交易擴(kuò)散及分流轉(zhuǎn)移；另一方面，向下游建設(shè)“B2C”模式，即“批發(fā)企業(yè)-消費(fèi)者（個(gè)體為主）”，在這里，生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)既是下游批發(fā)企業(yè)，又是中間商角色，個(gè)體、家庭消費(fèi)者可直接向生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買或訂單式購(gòu)買，供應(yīng)商也可開(kāi)展配送服務(wù)。

三是二維電商交易模式向三維或多維電商交易模式轉(zhuǎn)變，建設(shè)綜合一體化交易模式，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易鏈間各要素的一體化聯(lián)動(dòng)性發(fā)展。從目前云南省生鮮電商交易模式現(xiàn)狀分析來(lái)看，三維或多維模式的優(yōu)化創(chuàng)新，有利于整體化系統(tǒng)化建設(shè)。如：“B2B2C”、“B2A2B”、“B2G2C”、“P2G2B”、“M2M+O2O”、“B2B+O2O”、“P2A2O”等交易模式。

四是發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品“O2O”交易模式，建立“O2O”交易實(shí)體機(jī)構(gòu)體系，向本地化生鮮平臺(tái)轉(zhuǎn)型。所謂O2O模式，即Online To Offline，線上交易現(xiàn)下交貨，消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)需求在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)買，并在當(dāng)?shù)刂付ǖ攸c(diǎn)直接提貨。構(gòu)建“產(chǎn)地-轉(zhuǎn)運(yùn)地（或分銷地）-銷售地”的生鮮產(chǎn)品實(shí)體機(jī)構(gòu)體系，實(shí)體機(jī)構(gòu)可由連鎖店、生鮮超市、專營(yíng)店等形式構(gòu)成，從而實(shí)現(xiàn)資源交叉多途徑利用：一方面強(qiáng)化了產(chǎn)品流通轉(zhuǎn)移過(guò)程中的分銷作用；另一方面為線上現(xiàn)下的交易模式提供便利和實(shí)施操作的可能。

基于“O2O”交易模式之上，可延伸創(chuàng)新為“O2K”模式，即Online To Kitchen“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地-消費(fèi)者廚房”的交易模式，其中在上一模式的基礎(chǔ)上融入了“線下實(shí)體店-生鮮配送-廚房”這一配送環(huán)節(jié)。此外，在消費(fèi)終端這一環(huán)節(jié)還可延伸出“電子菜箱”、“智能菜柜”、“社區(qū)服務(wù)”等新型電商模式，從而實(shí)現(xiàn)“農(nóng)超對(duì)接”向“農(nóng)宅對(duì)接”、“農(nóng)廚對(duì)接”模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

五是創(chuàng)新C2B反轉(zhuǎn)營(yíng)銷電商交易模式，即Consumer To Business模式，構(gòu)建消費(fèi)者預(yù)購(gòu)消費(fèi)方式。C2B交易模式，是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的逆向思維反作用營(yíng)銷策略模式，消費(fèi)者可以按照自己的飲食喜好、季節(jié)性、時(shí)鮮性預(yù)定生鮮農(nóng)產(chǎn)品；批發(fā)供應(yīng)商（企業(yè)）根據(jù)消費(fèi)者預(yù)定，可以有計(jì)劃地采購(gòu)、存儲(chǔ)，減少積壓和變質(zhì)；農(nóng)戶（家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社）根據(jù)消費(fèi)者預(yù)定，可以根據(jù)季節(jié)時(shí)令有計(jì)劃、有目標(biāo)地組織生產(chǎn)，避免盲目性，預(yù)防亂投入，減少采收積壓、滯銷變質(zhì)損失，減少倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏勞務(wù)和成本，促進(jìn)“消-產(chǎn)-銷”間的快速反應(yīng)和對(duì)接。為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷渠道構(gòu)建創(chuàng)新模式，促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)或?qū)I(yè)合作社生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)建設(shè)。

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農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概述范文第5篇

微博品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)，微博在內(nèi)容的創(chuàng)作上，還需更加“有用化、有趣化和有條理化”。換一句話說(shuō)，也就是微博的服務(wù)性更強(qiáng)，娛樂(lè)性更強(qiáng)，可讀性更強(qiáng)。另外，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)還可以結(jié)合線上與線下的活動(dòng)做催化劑、黏度劑，注意活動(dòng)的頻率、活動(dòng)的獎(jiǎng)品和活動(dòng)的規(guī)則等均在一定的可控范圍內(nèi)。五、改善微博品牌營(yíng)銷的建議微博經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行微博品牌營(yíng)銷不但是一種必然的選擇，還需要研究其策略。首先，企業(yè)需要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶服務(wù)水平。微博代表本企業(yè)的形象，企業(yè)可以借助微博和消費(fèi)者就產(chǎn)品信息、使用情況和購(gòu)買心得等話題進(jìn)行及時(shí)交流和溝通；微博幫助企業(yè)迅速捕捉到消費(fèi)者的購(gòu)買心理、了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的感受，及時(shí)獲取市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，搜索并掌握這些信息，微博幫助企業(yè)了解企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的品牌形象，即幫助企業(yè)檢測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有抱怨，企業(yè)還可以借助微博與之進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，當(dāng)企業(yè)能預(yù)見(jiàn)到產(chǎn)品的一些小問(wèn)題時(shí)，還可以通過(guò)微博提前告知消費(fèi)者，快速消除人們的抱怨，阻止抱怨在人群中傳播，提前消除可能給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。微博是一種及時(shí)雙向的溝通方式，既可以使企業(yè)及時(shí)處理客戶提出的問(wèn)題，維護(hù)良好的客戶關(guān)系；也可以幫助企業(yè)迎合消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。其次，企業(yè)需要維護(hù)和提升品牌形象。企業(yè)將微博作為建立品牌形象的平臺(tái)，并不是只建立就可以了，還需要定期不定期地進(jìn)行維護(hù)。微博首先要將品牌人格化，發(fā)起各種與品牌有關(guān)個(gè)性的話題，聚集大量粉絲的關(guān)注并吸引他們參與討論，可以開(kāi)展豐富多樣的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。在與消費(fèi)者面對(duì)面溝通和交流的過(guò)程中，潛移默化地將品牌形象送到用戶的心里。再次，微博精確定位目標(biāo)受眾，有效對(duì)話是關(guān)鍵。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷不僅僅是發(fā)微博這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，從計(jì)劃、傾聽(tīng)、介入、參與和評(píng)估，這個(gè)過(guò)程絕不是單一的推送，而是一個(gè)互動(dòng)、反饋和調(diào)整的過(guò)程。微博營(yíng)銷最重要的原則是為粉絲提供持續(xù)的價(jià)值。另外一個(gè)黃金法則是微博要與粉絲建立有效對(duì)話。發(fā)一條微博只限定在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)，該怎么發(fā)微博，怎樣進(jìn)行微博營(yíng)銷是個(gè)藝術(shù)。一味的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，無(wú)疑不可能獲得粉絲們的關(guān)注。微博營(yíng)銷還處在初級(jí)階段，企業(yè)想要在微博上成為一個(gè)受歡迎的品牌，微博不能只顧吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，而不考慮他們是否是目標(biāo)消費(fèi)群體；而且，微博營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)時(shí)需要遵循“趣、個(gè)、互、利”（4I）原則：趣味原則（Interesting）即微博要有娛樂(lè)趣味化的內(nèi)容；個(gè)性原則（Individuality）即微博要進(jìn)行個(gè)性化溝通；互動(dòng)原則（In-teraction）即微博要激發(fā)用戶互動(dòng)，觸動(dòng)微博網(wǎng)狀傳播；利益原則（Interests）即微博要有營(yíng)養(yǎng)，有利益。此外，培育微博品牌營(yíng)銷專門人才，提高微博品牌營(yíng)銷專業(yè)化水平。進(jìn)行系統(tǒng)的微博營(yíng)銷，光靠一個(gè)官方賬號(hào)不行，需要品牌從內(nèi)部自上而下人人都進(jìn)行培訓(xùn)與認(rèn)知。專業(yè)化是企業(yè)微博營(yíng)銷的重要競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。要想走出微博品牌管理營(yíng)銷的困局，將微博這種新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)或者有關(guān)機(jī)構(gòu)還需要開(kāi)發(fā)一套完整的微博品牌管理的平臺(tái)、點(diǎn)擊營(yíng)銷以及客戶服務(wù)的技術(shù)保障系統(tǒng)，建立手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，從品牌內(nèi)容的微博化策劃、企業(yè)品牌微博平臺(tái)的建立、日常及時(shí)監(jiān)控、客戶服務(wù)體系，直至產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終銷售的全過(guò)程均可以成為品牌微博推廣營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容。即需要提出一個(gè)全新的微博品牌營(yíng)銷推廣模式，將每一個(gè)微博參與者和關(guān)注者鏈接起來(lái)，形成一個(gè)“全民推品平臺(tái)”。它能完全打破傳統(tǒng)傳播品牌概念，將品牌推廣直接滲入到每一個(gè)微博主，并建立一個(gè)良性的評(píng)價(jià)體系，將企業(yè)品牌不斷地推廣至目標(biāo)人群。綜上所述，微博品牌營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷以微博為依托，以互動(dòng)、活動(dòng)、服務(wù)等為手段，以粉絲為市場(chǎng)，以樹(shù)立品牌形象為目標(biāo)，以利潤(rùn)為最終目標(biāo)。微博經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微博品牌營(yíng)銷必將為企業(yè)創(chuàng)造出豐厚的利潤(rùn)。相信，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的縱深發(fā)展，微博品牌營(yíng)銷的未來(lái)之路將會(huì)更加寬廣。根據(jù)我國(guó)合作社法的定義，農(nóng)民專業(yè)合作社是在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或者同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互經(jīng)濟(jì)組織。農(nóng)民專業(yè)合作社的服務(wù)內(nèi)容是以其成員為主要服務(wù)對(duì)象，提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購(gòu)買和農(nóng)產(chǎn)品的銷售、加工、運(yùn)輸、貯藏以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的技術(shù)、信息等服務(wù)。一、農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)生動(dòng)因和發(fā)展條件黃祖輝認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社存在的必然性和普遍性在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然性、分散性和家庭經(jīng)營(yíng)的必然性。山東省社科院課題組指出，家庭承包經(jīng)營(yíng)有著內(nèi)在的缺陷:一是農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)使得其與大市場(chǎng)對(duì)接難;二是農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率低下;三是農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)難以保證其自身的民利和利益。因此，在規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)主體只能是企業(yè)，或者是具有企業(yè)性質(zhì)的合作經(jīng)濟(jì)組織。白立忱也提到，只要發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，只要存在弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)和弱勢(shì)群體，就必然涌現(xiàn)代表弱勢(shì)群體利益、為弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的合作社。這是一百多年來(lái)合作社在世界范圍內(nèi)不斷發(fā)展的基本動(dòng)因，也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢(shì)。朱啟臻、王念認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社不可能在分散的小農(nóng)生產(chǎn)基礎(chǔ)上自發(fā)產(chǎn)生，而是需要一系列的條件。夏英、牛若峰將發(fā)展合作經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件概括為:產(chǎn)權(quán)相對(duì)獨(dú)立的農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)重現(xiàn)活力;以追求利益最大化為目標(biāo)的商品經(jīng)濟(jì)獲得大發(fā)展;以市場(chǎng)機(jī)制為主配置資源的基本經(jīng)濟(jì)制度得到確立。牛若峰認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的聯(lián)合與合作，一是相關(guān)主體有共同的利益追求和現(xiàn)實(shí)需要;二是要有有能力的帶頭人;三是政府和群眾要對(duì)合作文化具有正確的認(rèn)識(shí);四是合作社中農(nóng)戶永遠(yuǎn)是主體;五是離不開(kāi)政府的支持和監(jiān)督。張明林、吉宏從曼瑟•奧爾森的《集體行動(dòng)邏輯》出發(fā)，推斷出農(nóng)業(yè)合作組織進(jìn)行合作的三個(gè)基本條件:組織成員結(jié)構(gòu)應(yīng)該存在差異性、組織成員間存在合理的利益共享、成本分?jǐn)倷C(jī)制和組織收益存在超可加性。二、發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社的意義黃祖輝、徐旭初從四個(gè)方面闡述了發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社的重大意義，包括:有利于提高農(nóng)民的組織化程度;有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng);有利于提高農(nóng)民的素質(zhì);有助于改善政府對(duì)農(nóng)業(yè)的管理。王勇認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社能夠節(jié)約農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購(gòu)買成本與費(fèi)用，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售效益，在法人治理的過(guò)程中能夠提高社員的民主辦事能力。池澤新、郭錦墉等認(rèn)為，相對(duì)于市場(chǎng)交易，合作社可有效降低不確定性、有限理性、機(jī)會(huì)主義、資產(chǎn)專用性等的不良影響;相對(duì)于純企業(yè)的層級(jí)制度，合作社的社員并未完全喪失獨(dú)立性，管理層次呈扁平結(jié)構(gòu)，因而較一般企業(yè)而言管理成本更低。趙建欣、王俊閣從農(nóng)產(chǎn)品安全的角度認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作組織可以把小農(nóng)戶組織起來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭開(kāi)始確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，并且能夠保證安全生產(chǎn)的成本最低和最有效。馮道杰認(rèn)為，大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織是解決農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)與社會(huì)化大市場(chǎng)銜接的基本途徑和方向。三、農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性農(nóng)民專業(yè)合作社自身的性質(zhì)決定了其必須提供營(yíng)銷服務(wù)。潘勁認(rèn)為，合作社是介于協(xié)會(huì)與公司之間具有特殊性質(zhì)的組織。一方面，它具有社會(huì)團(tuán)體的性質(zhì)，是一個(gè)團(tuán)體;另一方面，它又具有經(jīng)濟(jì)組織的性質(zhì)，是一個(gè)企業(yè)。牛若峰認(rèn)為，合作社組織目標(biāo)具有雙重性，既要保證社會(huì)公平性，也要兼顧經(jīng)濟(jì)效率，依靠聯(lián)合共營(yíng)幫助社員賺錢。郭素貞通過(guò)對(duì)日本農(nóng)協(xié)的研究發(fā)現(xiàn)，依靠合作社對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一銷售:一是可以防止中間商的壓質(zhì)壓價(jià)，保護(hù)農(nóng)民的利益;二是可以與中間商建立穩(wěn)定和信賴的合作關(guān)系，避免盲目生產(chǎn)，既能保證市場(chǎng)供給的穩(wěn)定性，又能保證農(nóng)民收入的穩(wěn)定性。營(yíng)銷功能是農(nóng)戶參與農(nóng)民專業(yè)合作社的重要影響因素之一。曾憲影、李欽認(rèn)為，農(nóng)民選擇合作的基本動(dòng)機(jī)和主要目的就是要解決生產(chǎn)資料采購(gòu)、農(nóng)業(yè)科技服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題。郭紅東、蔣文華基于對(duì)浙江省53縣556家農(nóng)戶的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)分析農(nóng)民加入合作經(jīng)濟(jì)組織意愿，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，賣難問(wèn)題呈正影響顯著性水平。盧向虎、呂新業(yè)等根據(jù)對(duì)7省24個(gè)縣(市)45個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)320戶樣本數(shù)據(jù)分析農(nóng)戶參加專業(yè)合作社的意愿，通過(guò)Probit回歸分析發(fā)現(xiàn)，除了戶主文化程度、年齡、家庭農(nóng)產(chǎn)品商品化程度之外，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)程度、主要農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑等變量，對(duì)農(nóng)民加入專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的行為也有顯著影響。張曉雯基于對(duì)山東等4省408戶農(nóng)民專業(yè)合作社社員的調(diào)查來(lái)分析影響農(nóng)戶對(duì)合作社依存性的因素，利用Logistic模型進(jìn)行分析，結(jié)果表明:農(nóng)戶年齡、合作社提供服務(wù)狀況、農(nóng)戶入社后收入增加情況、合作社盈余狀況及合作社形象，對(duì)農(nóng)戶對(duì)專業(yè)合作社依存性影響顯著。營(yíng)銷功能還影響著農(nóng)民專業(yè)合作社的成長(zhǎng)。郭紅東、樓棟等通過(guò)對(duì)浙江省246家農(nóng)民專業(yè)合作社的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民專業(yè)合作社的物質(zhì)資本資源和組織資本資源是影響合作社成長(zhǎng)的主要因素。專門的辦公場(chǎng)所、為社員服務(wù)的設(shè)施、核心示范小區(qū)和合作社自己的網(wǎng)站的存在與否以及合作社的資金規(guī)模水平影響著合作社的物質(zhì)資本資源，而產(chǎn)品品牌建設(shè)情況、資金借貸難易程度以及是否得到政府支持等則影響著合作社的組織資本資源狀況。其中，決定合作社組織資本資源的最重要的因素之一就是產(chǎn)品品牌建設(shè)情況。四、我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷形式分析張永智、張弓認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社提供銷綜合服務(wù)，即為社員提供農(nóng)資購(gòu)買、農(nóng)產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)藏和產(chǎn)品聯(lián)合銷售服務(wù)。農(nóng)民專業(yè)合作社通過(guò)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，能降低生產(chǎn)和交易成本;通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)，制定生產(chǎn)和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，可以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，可以給農(nóng)民帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。浦徐進(jìn)、吳林海認(rèn)為，合作社能夠有效地抵御不可抗力原因造成的風(fēng)險(xiǎn)，一方面可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，另一方面也能使參加合作社的農(nóng)戶獲得更多的利潤(rùn)分成。白俊峰認(rèn)為，未來(lái)農(nóng)民專業(yè)合作社的規(guī)模將會(huì)不斷擴(kuò)大，無(wú)論是資金的積累還是產(chǎn)業(yè)化水平都會(huì)獲得提高，這就會(huì)促進(jìn)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的合作社進(jìn)行縱向發(fā)展，進(jìn)入加工和流通領(lǐng)域，興辦一些從事農(nóng)產(chǎn)品加工及銷售的公司，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，獲得流通和銷售利益，新的“合作社+公司+農(nóng)戶”模式將取代以往的“公司+合作社+農(nóng)戶”模式。胡定寰認(rèn)為，社超對(duì)接營(yíng)銷模式(有一定規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基礎(chǔ)條件的農(nóng)民專業(yè)合作社，直接與超市簽訂協(xié)議、銷售合作社產(chǎn)品)的優(yōu)點(diǎn)在于:由于減少了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本、流通成本和流通時(shí)間，從而降低了超市的采購(gòu)成本，更重要的是提高了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，增加了農(nóng)民收入。李瑩、楊偉民等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，影響社超對(duì)接營(yíng)銷模式的因素主要有:合作社的資本和運(yùn)營(yíng)時(shí)間;合作社的產(chǎn)品供給能力，不僅是生產(chǎn)能力，還包括包裝分級(jí)和物流配送能力;合作社產(chǎn)品的自身特性，種植類農(nóng)產(chǎn)品比畜產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品具有更多的機(jī)會(huì);合作社自身的營(yíng)銷意識(shí)以及與超市合作的意愿等。廖建平認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷還有合作社設(shè)專營(yíng)店直銷、合作社聯(lián)合社營(yíng)銷和合作社電子商務(wù)營(yíng)銷等形式。合作社設(shè)專營(yíng)店直銷，即組織合作社在營(yíng)銷環(huán)節(jié)聯(lián)合起來(lái)，直接到城市社區(qū)開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，直銷合作社產(chǎn)品。合作社聯(lián)合社營(yíng)銷，是由若干個(gè)專業(yè)合作社加盟，共同出資成立的，從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷配送服務(wù)。合作社電子商務(wù)營(yíng)銷，即專業(yè)合作社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品。

農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題與制約因素分析

在生產(chǎn)方面，王勇認(rèn)為，目前我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷面臨著諸多困境:一是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特性———鮮活性、多樣性、生產(chǎn)季節(jié)性和地域性等特點(diǎn)，使得農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷狀態(tài)不穩(wěn)定;二是目前許多農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷服務(wù)功能比較薄弱;三是農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷普遍缺乏資金，制約了合作社營(yíng)銷功能的建設(shè);四是農(nóng)民專業(yè)合作社無(wú)論是在種養(yǎng)規(guī)模還是在產(chǎn)品批量和質(zhì)量上，距離超市的進(jìn)入門檻還有一些差距，難以滿足超市要求，影響著產(chǎn)品進(jìn)入超市進(jìn)行銷售。在品牌建設(shè)方面，吳聲怡、陳訓(xùn)明等認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社存在著許多問(wèn)題:一是發(fā)展速度滯后;二是品牌檔次不高，市場(chǎng)影響力不明顯;三是形式大于內(nèi)涵，僅僅注冊(cè)個(gè)品牌了事，而沒(méi)有后續(xù)嚴(yán)格的生產(chǎn)管理。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)方面，包宗順認(rèn)為，合作社經(jīng)營(yíng)者或領(lǐng)辦人與合作社普通成員追求的目標(biāo)產(chǎn)生嚴(yán)重的錯(cuò)位。由于許多合作社不能自主定價(jià)，只能根據(jù)市場(chǎng)的價(jià)格水平來(lái)制訂自己產(chǎn)品的價(jià)格，或者是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提供低于一般市場(chǎng)水平的價(jià)格，這就導(dǎo)致在內(nèi)部交易價(jià)格制訂方面，合作社經(jīng)營(yíng)者或領(lǐng)辦人為了使合作社在市場(chǎng)上獲得更多的盈利而降低收購(gòu)價(jià)格;而普通的社員由于只關(guān)注眼前的利益，加入合作社就是為了提高產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)而獲得更高的收入，或者是合作社存在運(yùn)作不規(guī)范等問(wèn)題，不能按規(guī)定進(jìn)行盈余分配，這就導(dǎo)致普通社員期望合作社的收購(gòu)價(jià)格越高越好。此外，盧新國(guó)認(rèn)為，目前大部分農(nóng)民專業(yè)合作社缺少科學(xué)合理的盈余分配制度，分配比例較低，公積金提取混亂，股金分紅比例過(guò)高，財(cái)政扶持資金使用與分配不規(guī)范等現(xiàn)象非常普遍，依法足額納稅的極少。資本和人才是制約合作社發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵因素。楊云、王義偉認(rèn)為，“管理”要素匱乏使合作社的價(jià)值低于在職業(yè)人員管理下的價(jià)值;資金短缺使合作社的規(guī)模小于最優(yōu)規(guī)模。董景奎從對(duì)貴州省農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的實(shí)地調(diào)查資料入手，運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論，發(fā)現(xiàn)在與組織銷售產(chǎn)品相關(guān)的各影響因素中，最重要的就是資金滿足狀況，其他依次是企業(yè)的帶動(dòng)、盈余分配的公平性、產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。此外，他還認(rèn)為，管理者的素質(zhì)也影響著合作社產(chǎn)品的組織銷售狀況，包括管理者的水平、積極性以及成員對(duì)管理者的信任程度。夏英認(rèn)為，許多合作社由于貸款、借款等有難度，制約了合作社經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以在更大范圍內(nèi)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于缺乏資金，合作社不可能承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，建立起類似風(fēng)險(xiǎn)基金的保障機(jī)制，使得合作社與農(nóng)戶的關(guān)系松散，沒(méi)有結(jié)成“利益共同體”，一旦農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、銷路出現(xiàn)問(wèn)題，其風(fēng)險(xiǎn)可能就會(huì)由合作社轉(zhuǎn)嫁給農(nóng)戶，影響農(nóng)戶參與合作社的積極性。應(yīng)瑞瑤也認(rèn)為，合作社的業(yè)務(wù)向產(chǎn)前和產(chǎn)后延伸就意味著合作社也要有合格的人才，特別是優(yōu)秀企業(yè)家的參與。缺乏經(jīng)營(yíng)合作社的人才和企業(yè)家，合作社就不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。

應(yīng)對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策

孫晨光通過(guò)案例研究，建議金融機(jī)構(gòu)要向農(nóng)村市場(chǎng)多投入人力和物力，對(duì)合作社進(jìn)行傾斜，要正確估計(jì)和計(jì)量合作社的風(fēng)險(xiǎn)度，靈活運(yùn)用信貸政策，同時(shí)簡(jiǎn)化手續(xù)，壓縮不必要的風(fēng)險(xiǎn)支出，降低合作社貸款的成本。趙凱結(jié)合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有農(nóng)民專業(yè)合作社的相關(guān)研究，分析了“三方協(xié)議+互保聯(lián)貸+統(tǒng)一賬戶+貼息保險(xiǎn)”融資模式、農(nóng)民專業(yè)合作社下的資金互助社融資模式和通過(guò)合作社內(nèi)部擔(dān)保來(lái)構(gòu)建銀社合作模式等三種融資模式的運(yùn)行機(jī)制、適用條件和范圍，認(rèn)為不同的融資模式有著不同的優(yōu)勢(shì)，可以為不同的農(nóng)民專業(yè)合作社選擇融資路徑提供參考。針對(duì)人才缺乏問(wèn)題，任麗紅建議政府相關(guān)部門一方面可以幫助農(nóng)民專業(yè)合作社開(kāi)展各種形式的教育培訓(xùn)，對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作組織的領(lǐng)導(dǎo)者和骨干進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)管理和法律、道德方面知識(shí)的培訓(xùn)，另一方面政府有關(guān)部門可以幫助合作社引進(jìn)人才，提高合作社的經(jīng)營(yíng)管理水平，推動(dòng)合作社規(guī)范、快速、健康發(fā)展。增強(qiáng)合作社自身能力由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)格局逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者需求的多樣化，使得農(nóng)民專業(yè)合作社要想在市場(chǎng)上取得生存和發(fā)展的空間，單純依靠傳統(tǒng)的“生產(chǎn)導(dǎo)向性”戰(zhàn)略已經(jīng)很難成功，而必須考慮如何有效地采用“市場(chǎng)導(dǎo)向性”戰(zhàn)略。黃勝忠、徐旭初建議農(nóng)民專業(yè)合作社要以提高產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和選擇，來(lái)確定自己的市場(chǎng)定位，然后有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品促銷;加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，以滿足顧客的需求作為自己的生產(chǎn)目標(biāo)。王玉妍、張忠根等認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是實(shí)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綜合一體化，即合作社不但要從事農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的銷售以及創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品的加工、物流、銷售企業(yè)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，獲得農(nóng)產(chǎn)品的增值利潤(rùn)，進(jìn)一步分享農(nóng)產(chǎn)品加工的附加值，拓展農(nóng)民的增收空間。在交易價(jià)格方面，曾明星、楊宗錦認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社利潤(rùn)與內(nèi)部交易價(jià)格成反向變動(dòng)關(guān)系，因此，在滿足成員既愿意投資入股又愿意與合作社發(fā)展業(yè)務(wù)的條件下，合作社可以盡可能選擇較低的內(nèi)部成交價(jià)格，來(lái)滿足利潤(rùn)最大化，以增加合作社積累的速度，增強(qiáng)市場(chǎng)力量。在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，吳光宇建議農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品成本，并綜合考慮運(yùn)用成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法，采取積極主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，與此同時(shí)也要避免陷入無(wú)價(jià)值的價(jià)格大戰(zhàn)。在利益分配方面，廖祖君建議社員與合作社內(nèi)部交易中的保底價(jià)、二次返利、股金分紅等利潤(rùn)分配方式都應(yīng)該有明文規(guī)定、公正透明，并且要落到實(shí)處。孫浩杰、王征兵等提出了農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織利益分配格局改進(jìn)的措施:一是明確合作社是農(nóng)戶所有;二是確保合作社的經(jīng)營(yíng)決策是由農(nóng)戶進(jìn)行控制;三是保證合作社實(shí)行按交易額返利，保護(hù)農(nóng)戶的利益;四是對(duì)合作社的公共積累和政府扶持資金要進(jìn)行量化，并保證不被挪用。此外，還有學(xué)者對(duì)我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社在營(yíng)銷形式的創(chuàng)新上進(jìn)行了探索。李永山在總結(jié)了現(xiàn)有農(nóng)民專業(yè)合作組織模式的優(yōu)缺點(diǎn)后，分析了農(nóng)民專業(yè)合作組織的創(chuàng)新模式———基于“合作組織+期貨市場(chǎng)”模式的可行性。王勇認(rèn)為，農(nóng)民專業(yè)合作社可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，與消費(fèi)者組織建立緊密的聯(lián)系，積極探索“農(nóng)民專業(yè)合作社+消費(fèi)合作社”等組織對(duì)接模式。