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廣告創(chuàng)意含義范文第1篇

關(guān)鍵詞：平面廣告創(chuàng)意；隱喻；性暗示；象征

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）01-0077-01

“人類創(chuàng)造藝術(shù)的法則就是隱喻的法則……”、“每一個(gè)作品都是一個(gè)隱喻的神話，倘若沒(méi)有隱喻就不會(huì)有美的存在，我們所要解讀的，就是作品中的隱喻之妙……” 廣告本就是一個(gè)隱喻的世界，當(dāng)人們鑒賞一則優(yōu)秀的創(chuàng)意平面廣告時(shí)，常會(huì)被畫面中一種驚艷的想象力所打動(dòng)，這種用無(wú)意的表象以刺激人體感觀乃至直達(dá)情感深處的技巧，即謂之隱喻。

作為現(xiàn)代平面廣告基本傳播形式的核心之一，隱喻基于視覺(jué)形象基礎(chǔ)上的抽象，借助“假象”、預(yù)設(shè)情境來(lái)傳達(dá)寓意，這種修辭手法會(huì)使整個(gè)視覺(jué)空間充滿新奇的刺激性與天馬行空的幻像性，同時(shí)能有效傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)、品牌的文化意蘊(yùn)。換句話說(shuō)，隱喻將人們比較熟知的事物及其意義轉(zhuǎn)移到了廣告的視覺(jué)表現(xiàn)中，這也顯示出隱喻思維與平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)表現(xiàn)性、創(chuàng)新性和經(jīng)驗(yàn)性積淀的密切關(guān)系。

舉幾個(gè)生動(dòng)的例子，首先是一則在2006年嘎納廣告節(jié)榮獲海報(bào)類金獎(jiǎng)的作品——《珍寶珠水果味棒棒糖》，畫面里沒(méi)有突顯出宣傳的主角——甜美的棒棒糖，反被各種炸裂開來(lái)的水果碎粒所充斥，而這些看似零散的水果碎片卻和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融匯合一，在畫面中央被換繪成一顆異質(zhì)同構(gòu)的棒棒糖，糖果輪廓間飛濺的果肉搭配牛奶的鮮香讓人垂涎三尺，瞬間激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感的好奇心及對(duì)其營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)可；其次，我們?cè)賮?lái)欣賞《達(dá)克寧》的一系列詼諧隱喻廣告，想知道腳臭會(huì)造成哪些麻煩？看《笨賊篇》中的飛天大盜，只因搶劫前往頭上套了一雙有腳氣的絲襪，結(jié)果“出師未捷身先死”，自己先被臭暈了；再看《腳底按摩篇》中正準(zhǔn)備進(jìn)行腳底按摩的服務(wù)員，剛脫下客人的鞋，即被熏暈倒地，這些極具夸張感、戲劇感的場(chǎng)景無(wú)一不在暗示著那一句最簡(jiǎn)潔的廣告文案：“腳臭？先除腳氣！”這樣的創(chuàng)意固然能使觀者在一種饒有趣味的隱喻中形成對(duì)“達(dá)克寧”品牌的深刻認(rèn)識(shí)。

另外，在平面廣告創(chuàng)意中，由于隱喻的內(nèi)在本質(zhì)和廣告的創(chuàng)造性本質(zhì)如出一轍，使得隱喻修辭的運(yùn)用空間更加廣闊，它不僅是停留在淺層表現(xiàn)上，還能通過(guò)調(diào)動(dòng)人的思維機(jī)制，將不同經(jīng)驗(yàn)或不同領(lǐng)域的意象進(jìn)行提取、加工，再借助于等值原理或“舊元素新組合”的法則融匯到一起，為人們提供一種全新的認(rèn)知方式，展現(xiàn)更為完美的廣告訴求效果。然而，有一類廣告，它們是以為主題或形式的，在此類性暗示廣告的設(shè)計(jì)中，隱喻將發(fā)揮出更加神奇的作用。一般來(lái)說(shuō)，性暗示廣告為了回避對(duì)“性”的直接表現(xiàn)，常會(huì)借用其他的具象符號(hào)或言語(yǔ)信息來(lái)暗喻與“性”的關(guān)聯(lián)，即它是以一種隱喻的象征意義來(lái)傳達(dá)商品信息的。如一組Tulipan Condoms 品牌以“及時(shí)享樂(lè)”為概念創(chuàng)作的廣告（2007年戛納廣告節(jié)平面銀獎(jiǎng)），宣傳海報(bào)上沒(méi)有任何涉性元素，只有一群樂(lè)于享受生活的兔子，在優(yōu)美的環(huán)境中自由歡樂(lè)。活潑的畫面上方，一句廣告語(yǔ)點(diǎn)出了主題：Fun now，kids later！現(xiàn)在先享受，以后生寶寶！表明連繁殖能力較強(qiáng)的兔子都不繁育后代了，它們只愿意享受現(xiàn)在的快樂(lè)時(shí)光。像這樣的“性暗示”創(chuàng)意怎能不讓人拍手叫絕，或許這就是語(yǔ)言和圖像思維的隱喻給我們帶來(lái)的無(wú)限驚喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙為主角的安全套平面廣告，畫面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那經(jīng)典的廣告文案卻讓人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了……”廣告中的“性暗示”就在于這個(gè)可愛(ài)的詞藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的，青蛙媽媽找不到小蝌蚪，設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確地借此充滿童趣的玩笑傳達(dá)出商品的功用性。

綜上所述，平面廣告設(shè)計(jì)作為一種社會(huì)傳播手段，所傳遞的信息多是商業(yè)或服務(wù)內(nèi)容。即廣告的最終目的是說(shuō)服受眾接受或購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)，而隱喻修辭正是其創(chuàng)造性說(shuō)服的有效方式，它以獨(dú)特的工作機(jī)制和修辭原理，在對(duì)廣告的認(rèn)知和宣傳上起著微妙且重要的作用。隱喻，在此架接了內(nèi)在和不可見(jiàn)的心靈活動(dòng)與現(xiàn)象世界之間的橋梁。確實(shí)，語(yǔ)言贈(zèng)與了人們思考的能力，但隱喻的本身在原初卻并不完全屬于語(yǔ)言抑或哲學(xué)，而是詩(shī)意的，美的解釋。很多時(shí)候，具體的圖像思考與抽象的語(yǔ)言概念間存在著讓人癡迷、眷戀但也易于引發(fā)不安和焦慮的異質(zhì)性，但只要將這些具體可感的形式較為精準(zhǔn)地運(yùn)用到我們的理解范圍內(nèi)，那就是一種藝術(shù)了，一種優(yōu)秀的屬于隱喻的藝術(shù)。這也就驗(yàn)證了文章開頭的那些話：沒(méi)有隱喻，就沒(méi)有藝術(shù)。我們欣賞一件藝術(shù)品，實(shí)質(zhì)上也就是讓我們真正地去理解這件作品背后所隱喻的文化蘊(yùn)涵罷了。

參考文獻(xiàn)：

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廣告創(chuàng)意含義范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 策略 兵法 成功

中國(guó)兵法是傳統(tǒng)文化中的瑰寶，它已經(jīng)成為許多國(guó)家企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理中必修的一門課程。美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一些大企業(yè)、大公司運(yùn)用中國(guó)兵法進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,取得了輝煌的成就。而中國(guó)作為這些傳統(tǒng)文化的發(fā)祥地,卻由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚,兵法在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和廣告策劃中并沒(méi)有得到足夠的重視,這不能不說(shuō)是一種遺憾。本文從獨(dú)特的視角對(duì)兩種兵法在廣告創(chuàng)意策略中的具體運(yùn)用及其相關(guān)原理加以探討,期望能夠起到拋磚引玉的作用。

一、廣告創(chuàng)意的含義

美國(guó)廣告學(xué)大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過(guò)一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過(guò)程?！?他提出了自己的獨(dú)特理論：廣告創(chuàng)意=魔島浮現(xiàn)，也就是所廣告創(chuàng)意過(guò)程正如魔島浮現(xiàn)一樣，是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，需要精心思考，靈感爆發(fā)，最終才能完成。作為世界十大廣告公司之一的美國(guó)麥肯廣告公司對(duì)廣告有自己獨(dú)特的理解：“Truth well told（善詮含義，巧傳真實(shí)）?！?麥肯對(duì)它的解釋為：“以震撼人心的方式，表現(xiàn)出來(lái)的銷售點(diǎn)子?！边@可以看作是對(duì)廣告創(chuàng)意的另一種理解。

廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作活動(dòng)中最重要的活動(dòng)之一，而將兵法成功運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中，使之成為獨(dú)具魅力的廣告創(chuàng)意策略，則是廣告策劃者的不懈追求。

二、廣告創(chuàng)意策略中兵法的運(yùn)用

在廣告策劃和創(chuàng)意過(guò)程中,借鑒兵法而使廣告具有創(chuàng)意,是廣告宣傳獲得成功的重要策略,下面談?wù)剝煞N常用的廣告創(chuàng)意策略。

1.出奇制勝。出奇制勝是孫子兵法之一,應(yīng)用在廣告上，就是使用“出奇”的廣告手段、方式或方法，取得“制勝”的宣傳效果。這一策略在廣告宣傳中經(jīng)常使用，而且效果很好。

英國(guó)著名的小說(shuō)家毛姆，在他沒(méi)有成名時(shí)，小說(shuō)銷路不好。有一天，他靈機(jī)一動(dòng)，在報(bào)紙上登了這樣一則征婚廣告：“本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁，希望找到一個(gè)像毛姆小說(shuō)中主人公那樣的女子做終生伴侶。”廣告登出沒(méi)幾天，毛姆的小說(shuō)被搶購(gòu)一空。這里，聰明的毛姆名義上是做征婚廣告，實(shí)則是為了推銷他的小說(shuō)。他巧妙地用征婚作誘餌，達(dá)到了使小說(shuō)暢銷的目的，真是出奇制勝。

國(guó)外有一家酸奶店的廣告寫道：“本店出售的酸奶有初戀的味兒?！闭媸墙^無(wú)僅有，獨(dú)特之中的獨(dú)特。初戀究竟是什么味兒，誰(shuí)不想知道？結(jié)果是，沒(méi)有戀愛(ài)的少男少女想嘗嘗初戀的味兒，正在戀愛(ài)的男女青年想品品初戀的味兒，結(jié)過(guò)婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒，就連年過(guò)花甲的老人們也想品嘗酸奶，回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時(shí)光。這樣，這家酸奶店總是顧客盈門，生意興隆。

那么，為什么“出奇”能夠“制勝”呢？從接受心理方面來(lái)講，如果總是單一的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào)，人的感覺(jué)器官就容易疲勞，沒(méi)有新鮮感，也就很難引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容，并留下深刻的記憶。從思維方面講，“出奇”本身就是一種創(chuàng)造，能夠激發(fā)消費(fèi)者的活躍思維。可以這樣說(shuō)，廣告的“出奇”就是廣告的“創(chuàng)新”。“出奇”才能有創(chuàng)新，有創(chuàng)新才能有創(chuàng)意，有創(chuàng)意才能使廣告獲得成功。因此。我們?cè)诓邉潖V告時(shí)，也要特別注意在“出奇”上下功夫，運(yùn)用“出奇制勝”的策略取得意想不到的成功。

2.欲擒故縱。欲擒故縱是三十六計(jì)之一，應(yīng)用在廣告上，就是要達(dá)到良好的宣傳目的，不通過(guò)直接的手段，而是通過(guò)間接的手段，從側(cè)面或反面入手。這一策略在廣告策劃和宣傳中也經(jīng)常使用。有家飯店在門口的一個(gè)大桶上寫到：“不許偷看！”結(jié)果，路過(guò)的人個(gè)個(gè)停下來(lái)想看個(gè)究竟，只見(jiàn)桶內(nèi)寫著：“本店出售的啤酒清醇芳香，與眾不同，每桶5元，請(qǐng)您享用。”通過(guò)這樣的宣傳，啤酒銷量倍增，飯店的生意也很興隆。有一個(gè)推銷“皇冠”牌香煙的推銷員，在公共汽車上看到“禁止吸煙”的語(yǔ)句后受到啟發(fā)，得到了靈感。于是，他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標(biāo)語(yǔ)：“此地應(yīng)禁止吸煙，連‘皇冠’牌香煙也不例外”。結(jié)果，“皇冠”牌香煙的售量不但沒(méi)有下降，反而大幅度上升，成為搶手貨。

那么，為什么采用“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果呢？這可以從消費(fèi)者心理分析得到答案：人們普遍存在著這樣一種心理：逆反心理，這是人們一種奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不讓做，人們就越想做；一些東西，你越是不讓得到，人們卻越想得到。廣告創(chuàng)意可以巧妙利用這種心理。

以上對(duì)廣告創(chuàng)意常用的兩種策略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。事實(shí)上，兵法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩，對(duì)于我們進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和廣告策劃，具有無(wú)可比擬的藝術(shù)魅力，是我們?nèi)≈槐M的智慧源泉。充分吸收這些文化精華，要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意時(shí)，在構(gòu)思立意上獨(dú)具匠心，在方法手段上獨(dú)辟蹊徑，在風(fēng)格表現(xiàn)上獨(dú)樹一幟，力求創(chuàng)新，勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，使廣告具有獨(dú)到的創(chuàng)意，這樣才能取得更好的效果，廣告宣傳才能獲得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]余明陽(yáng) 陳先紅:廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M]上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.4

[2]貝納德?格塞雷 羅伯?埃伯格:廣告創(chuàng)意解碼[M].北京:北京物價(jià)出版社,2003.9

廣告創(chuàng)意含義范文第3篇

誤區(qū)二：廣告主認(rèn)為什么都重要，期望在一次的廣告投入中，能夠把盡可能多的廣告信息傳遞出去。殊不知，對(duì)于消費(fèi)者而言，多個(gè)信息將會(huì)產(chǎn)生交互性干擾，從而把真正要傳遞的主信息給耽誤或淹沒(méi)掉。

廣告創(chuàng)意的“簡(jiǎn)約”原則

藝術(shù)與設(shè)計(jì)的美往往是簡(jiǎn)約的，通過(guò)簡(jiǎn)約的表達(dá)手段達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果一直是不同領(lǐng)城的創(chuàng)造者追求的最高目標(biāo)，更是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的一種主流價(jià)值取向。近年來(lái)，簡(jiǎn)約的廣告創(chuàng)意風(fēng)格和手法越來(lái)越成為一種國(guó)際潮流，“簡(jiǎn)約”原則越來(lái)越成為廣告創(chuàng)意領(lǐng)域普遍遵循的基本原則。“簡(jiǎn)約”原則首先要求不能向受眾傳遞過(guò)多的產(chǎn)品信息，要通過(guò)策略性的思考和創(chuàng)新性的思維，把最主要的產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別和提煉。其次，要用盡可能以容易被受眾理解和接受的方式進(jìn)行構(gòu)思，即使用最容易被理解的廣告元素，包括語(yǔ)言文字、圖像符號(hào)、色彩、聲音和意象等。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)約和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡(jiǎn)約的本質(zhì)是精練化，是“復(fù)雜”的高級(jí)表現(xiàn)形式，是濃縮和簡(jiǎn)潔的一種境界表達(dá)方式。廣告創(chuàng)意中的簡(jiǎn)約，既有從思想上和思維上提煉之意，也有從內(nèi)容和形式上提純之意。簡(jiǎn)約絕非是“東西少與簡(jiǎn)單化”，簡(jiǎn)約決不等于無(wú)須構(gòu)思的粗制濫造，空洞無(wú)物，它既不是內(nèi)容的簡(jiǎn)單刪減，也不是表現(xiàn)形式上的簡(jiǎn)單隨便。簡(jiǎn)約是在各類信息內(nèi)容中精心去雕琢、提煉、強(qiáng)調(diào)，以簡(jiǎn)約、清新、自然的特征有效、深刻地表達(dá)主題，讓信息在瞬間準(zhǔn)確傳達(dá)，給信息接受者以自然、輕松的視覺(jué)藝術(shù)享受。使用有限的語(yǔ)言和元素表達(dá)極其豐富的內(nèi)容，看似簡(jiǎn)單卻表達(dá)著豐富的內(nèi)涵和形式魅力。平中見(jiàn)奇，意料之外、情理之中，往往是廣告制作者在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。維納斯的雕像是世人公認(rèn)的美，卻簡(jiǎn)潔到簡(jiǎn)約了雙臂，后人曾千方百計(jì)試圖補(bǔ)上其雙臂，卻都未能使她變得更美，這正是簡(jiǎn)約藝術(shù)的無(wú)窮魅力所在。由此可見(jiàn)廣告創(chuàng)意中“簡(jiǎn)約”原則的重要性，廣告的簡(jiǎn)約性能集中鮮明地表達(dá)廣告主題思想，運(yùn)用極為簡(jiǎn)潔的畫面形象和高度濃縮的精練語(yǔ)言，使人在輕松、快意、歡喜、滿足的心理體驗(yàn)中記住廣告的主題思想，從而提高受眾對(duì)廣告的記憶值。

“簡(jiǎn)約”原則在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

最好的創(chuàng)意往往是最簡(jiǎn)約的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意作品的主題越突出，內(nèi)容越單純，越容易被受眾所接受。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ漠?dāng)今社會(huì)，消費(fèi)大眾常常被淹沒(méi)在信息的海洋中，只有那些簡(jiǎn)約明快的廣告才能引起他們的注意。因此在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要以“簡(jiǎn)約”為原則，集中訴求，突出主題，凝練信息，提升品質(zhì)。

1.訴求信息要簡(jiǎn)約。廣告創(chuàng)意離不開訴求信息，但訴求信息必須遵循“簡(jiǎn)約”原則。很多廣告訴求描述的產(chǎn)品信息過(guò)于周詳，功能亦過(guò)于多樣，廣告創(chuàng)意者費(fèi)盡苦心，耍盡噱頭，結(jié)果卻得不到受眾的認(rèn)同，既影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心認(rèn)知，又導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻，廣告創(chuàng)意作品日益多元化，要想在同一類別眾多品牌中獨(dú)當(dāng)一面，訴求信息必須清晰、簡(jiǎn)約，讓受眾看過(guò)之后能夠過(guò)目不忘，印象深刻。因此，廣告創(chuàng)意要善于抓住產(chǎn)品中最有宣傳價(jià)值的特性，挖掘出消費(fèi)者感興趣的核心點(diǎn)。譬如，絕對(duì)伏特加酒廣告便是很好的例證，再簡(jiǎn)單不過(guò)的“絕對(duì)”訴求信息，卻演繹出一大系列經(jīng)典的廣告作品，使絕對(duì)的品牌個(gè)性清晰簡(jiǎn)約，打動(dòng)受眾，魅力無(wú)窮。

2.廣告畫面要簡(jiǎn)約。廣告創(chuàng)意的傳達(dá)與交流大都以視覺(jué)語(yǔ)言豐富、審美意識(shí)很強(qiáng)的畫面為表現(xiàn)形式，來(lái)自廣告創(chuàng)意畫面的視覺(jué)魅力是其他媒體形式所無(wú)法比擬的，正所謂“耳聽為虛、眼見(jiàn)為實(shí)”，以視覺(jué)形象語(yǔ)言的畫面，其覆蓋面最為寬廣、感染力亦最為強(qiáng)烈。在現(xiàn)實(shí)生活中，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的事物吸引著受眾，特別是當(dāng)今的信息時(shí)代，人們幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻經(jīng)受著信息的“轟炸”，作為以傳播信息為主要功能的廣告，總希望人們能多看一眼，留下印象。優(yōu)秀廣告畫面創(chuàng)意的成功之處在于它具備較大的被注意值，而要獲得較大的被注意值，其構(gòu)成的畫面應(yīng)該是簡(jiǎn)約的，即元素單純、主題明確、賣點(diǎn)清晰。強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約的廣告創(chuàng)意畫面，重視單一的視覺(jué)形象，使用簡(jiǎn)單的概念和清晰的表現(xiàn)手法，其目的就是營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和吸引力，以此吸引受眾的注意。曾獲得1997年戛納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡(jiǎn)約有力：在街道上停了一輛惹目的奔馳SKL跑車，跑車剎車胎的痕跡清晰可見(jiàn)。這個(gè)沒(méi)有標(biāo)題的廣告清晰地告訴消費(fèi)者奔馳SKL的剎車制動(dòng)性能極佳。倘若你羅列一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢(shì)，則勢(shì)必分散消費(fèi)者的注意力，效果反而不好。曾獲得1999年戛納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告金獅獎(jiǎng)的帕瑪拉特辣味番茄醬篇，畫面以黑色為背景，一個(gè)傾倒的紅色瓶口，紅色的辣味番茄醬由里流出，恰似舌頭的模樣，廣告畫面所用的元素極少，但傳達(dá)出來(lái)的辣味信息卻清晰明了，充滿震撼力，其“單純化、清晰化、簡(jiǎn)約化”的畫面，恰到好處地撞擊著受眾的心靈，讓受眾產(chǎn)生有效的回憶和強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。又比如麥當(dāng)勞的嬰兒篇廣告，畫面是一嬰兒在蕩秋千，當(dāng)秋千落下時(shí)，嬰兒是欲哭的樣子；當(dāng)秋千升起時(shí)，嬰兒出現(xiàn)笑的表情。最后出現(xiàn)謎底：原來(lái)秋千在高處時(shí)，嬰兒可以透過(guò)窗子看到遠(yuǎn)處麥當(dāng)勞的標(biāo)志，而落下時(shí)看不到。這個(gè)廣告的成功之處除了嬰兒哭笑表情刻畫逼真之外，就在于那清晰簡(jiǎn)約的表達(dá)方式，在簡(jiǎn)約創(chuàng)意中充滿著智慧。這種新穎簡(jiǎn)約、精練易懂的畫面很容易為受眾所理解和接受。如果畫面過(guò)于復(fù)雜，含義過(guò)于深?yuàn)W，反而不易引起人們的注意，受眾也不愿意在廣告中花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間去體會(huì)和領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

3.廣告言詞要簡(jiǎn)約。一則好的廣告需要有好的言詞來(lái)支撐，好的廣告言詞能充分傳遞廣告信息，引起受眾的關(guān)注，因此廣告言詞的品質(zhì)在很大程度上決定著廣告的品質(zhì)。近年來(lái)，隨著媒體的多元化和生活節(jié)奏的加快，人們普遍無(wú)暇研讀篇幅冗長(zhǎng)的廣告文案，要想使廣告在信息傳播過(guò)度的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中脫穎而出，簡(jiǎn)約精練、通俗生動(dòng)的廣告言詞往往更易為受眾所接受，而那些詞不達(dá)意、晦澀難懂、含義模糊、不知所云的廣告言詞，將難以引起受眾的注意和好感。簡(jiǎn)約精練、易懂易記、親切感人、直指人心、便于傳誦的廣告語(yǔ)言，能充分反映商品的個(gè)性和企業(yè)的品質(zhì)，給消費(fèi)者留下美好深刻的印象，能讓受眾以輕松、快捷的方式直接領(lǐng)悟廣告主旨和相關(guān)信息。因此，廣告言詞要力求簡(jiǎn)約精練，在創(chuàng)意過(guò)程中要充分利用有限的詞語(yǔ)表述出更多的廣告信息。根據(jù)國(guó)外廣告心理學(xué)家研究，少于6個(gè)字的廣告標(biāo)題，讀者識(shí)記率為34%，而多于6個(gè)字的則只有10%的識(shí)記率。一般認(rèn)為廣告標(biāo)題的字?jǐn)?shù)應(yīng)該在6—12個(gè)字之間比較合適，這樣能達(dá)到簡(jiǎn)約明快、一目了然的目的。簡(jiǎn)約而有魅力的廣告言詞是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，乃至可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。有不少?gòu)V告創(chuàng)意作品就是因?yàn)橛泻玫膹V告言詞而廣為流傳，譬如：雀巢咖啡———“味道好極了”瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空調(diào)———“原來(lái)生活可以更美的”雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑———“蚊子殺殺殺”飄柔洗發(fā)水———“成功之路、從頭開始”大寶護(hù)膚品———“大寶天天見(jiàn)”汰漬洗衣粉———“有汰漬、沒(méi)污漬”格力空調(diào)———“好空調(diào)、格力造”不難看出，以上之所以能成為經(jīng)典而流傳的廣告語(yǔ)，皆有一個(gè)共同的特點(diǎn)：簡(jiǎn)約真摯，親切感人。

廣告創(chuàng)意含義范文第4篇

關(guān)鍵詞：圖形語(yǔ)言 廣告創(chuàng)意 品牌 視覺(jué)傳達(dá)

創(chuàng)意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蘊(yùn)。思想文化底蘊(yùn)是以歷史悠久的文化背景作為襯托得，這種文化是能用圖形語(yǔ)言豐富、準(zhǔn)確的描繪出來(lái)的。設(shè)計(jì)者從中國(guó)傳統(tǒng)圖形與圖形語(yǔ)言相結(jié)合的角度出發(fā)，如何使廣告創(chuàng)意能夠在展現(xiàn)品牌的視覺(jué)傳達(dá)的基礎(chǔ)上顯出傳統(tǒng)文化的深層思維，進(jìn)而提升在國(guó)際廣告界的地位。

一、圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式

圖形語(yǔ)言被稱為世界語(yǔ)言，具有頑強(qiáng)的生命力，圖形本身具有很大的視覺(jué)傳達(dá)效果和大眾傳播能力。我們不正是通過(guò)祖先留下的不同的圖形、圖案，我們才能描繪出先人們的生活、勞作場(chǎng)景，感受著事物從古代到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，才能進(jìn)行分析、總結(jié)和提煉。

1.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

為了使視覺(jué)圖形具有統(tǒng)一性與和諧性，廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者常常賦予某個(gè)圖形一個(gè)額外的主題。一個(gè)邊飾，一種色調(diào)，不同程度的會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，加深人們對(duì)它的記憶。圖形語(yǔ)言有它的通俗易懂的方面，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用圖形的簡(jiǎn)潔、明了的特色讓絕大多數(shù)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。再通過(guò)圖形語(yǔ)言更深層次的寓意表達(dá)，讓消費(fèi)階層深入了解品牌的內(nèi)涵。

2.圖形語(yǔ)言的組合在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

圖形語(yǔ)言的組合有許多種，在眾多組合中最主要的有中國(guó)圖案與現(xiàn)代圖形相結(jié)合，圖形語(yǔ)言與文字語(yǔ)言相結(jié)合，圖形語(yǔ)言與色彩語(yǔ)言相結(jié)合。圖形語(yǔ)言的組合方式實(shí)際上是設(shè)計(jì)本身如何視覺(jué)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，是一種視覺(jué)符號(hào)的表達(dá)，具有直觀性、準(zhǔn)確性、寓意性、審美性、廣泛性，使各種圖形語(yǔ)言的組合具有了形式美，同時(shí)又帶有思考性。

二、圖形語(yǔ)言應(yīng)用在中國(guó)廣告創(chuàng)意中所存在的問(wèn)題

圖形對(duì)于消費(fèi)者深入了解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠(chéng)有著非同尋常的意義。在廣告中，圖形有解釋理解的閱讀性，有運(yùn)用巧妙的趣味性，有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感。有許多設(shè)計(jì)者意識(shí)到圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的作用，但在廣告中的圖形部分卻在存在著不同問(wèn)題。

（一）廣告圖形創(chuàng)意性

中國(guó)有許多好的廣告創(chuàng)意作品，這些廣告創(chuàng)意往往是從畫面入手，不是繁縟宏大，就是簡(jiǎn)潔概括，都在圖形語(yǔ)言的形式上各有特色，但中國(guó)圖案與現(xiàn)代圖形語(yǔ)言審美相結(jié)合的形式表現(xiàn)并不完備。中國(guó)廣告圖形缺乏創(chuàng)意性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 廣告圖形過(guò)于相似

“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源?！彼?，廣告創(chuàng)意失去了獨(dú)特性，就不會(huì)具有吸引廣大消費(fèi)者的能力了。所以，在廣告設(shè)計(jì)中具有中國(guó)特色的圖形語(yǔ)言運(yùn)用要恰當(dāng)、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。萬(wàn)事萬(wàn)物，都有它獨(dú)特的美，只有找到自身的獨(dú)特圖形語(yǔ)言作為代表及詮釋，才能從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，以不同的形式出現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。廣告是品牌的傳達(dá)媒質(zhì)，只要有好的創(chuàng)意，才能造就自身的獨(dú)特魅力。

2. 廣告圖形過(guò)于直白

廣告圖形設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、明了，會(huì)給消費(fèi)者質(zhì)樸、真誠(chéng)的感覺(jué)。由于廣告圖形的訴求明確，才會(huì)更能打動(dòng)消費(fèi)者。但是，不是所有商品，都適合過(guò)于直白的圖形語(yǔ)言作為表達(dá)形式。設(shè)計(jì)者要針對(duì)不同品牌及不同消費(fèi)群體，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膱D形語(yǔ)言的表達(dá)，能夠滿足不同的消費(fèi)群體。

（二）圖形創(chuàng)意點(diǎn)遠(yuǎn)離消費(fèi)者

創(chuàng)意就是頭腦中的靈感，這靈感是要有許多的知識(shí)文化底蘊(yùn)作為基礎(chǔ)的。因此，只有找到適和不同品牌的創(chuàng)意，同時(shí)融入中國(guó)圖形文化的理念，使設(shè)計(jì)的廣告形式適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者，才能有效地傳達(dá)出品牌自身的特性和消費(fèi)理念。

三、提升圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用效果

廣告設(shè)計(jì)離不開圖形語(yǔ)言，是圖形語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵使得廣告業(yè)才有了今天的飛速發(fā)展。圖形語(yǔ)言本身的特點(diǎn)使得它可以成為現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的重要組成部分，圖形語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用絕不是簡(jiǎn)單的圖形，不同的圖形代表了不同的含義，只有將圖形語(yǔ)言本身的特點(diǎn)結(jié)合在廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行具體應(yīng)用，使圖形語(yǔ)言和廣告設(shè)計(jì)相互融合、相互補(bǔ)充才能產(chǎn)生出獨(dú)特藝術(shù)文化。

1.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的文化性

隨著網(wǎng)路時(shí)代的發(fā)展，大眾傳播系統(tǒng)的不斷的完善，人們了解多種信息的速度、對(duì)信息的理解及其產(chǎn)生的影響是非?？焖俚?。不同的圖形語(yǔ)言所具有的藝術(shù)語(yǔ)言蘊(yùn)含著品牌的內(nèi)涵，不僅僅是精神文化的代表，也不是具體物體圖形的代表，而是物體圖形與精神文化的一種融合。廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)的環(huán)境因素影響著廣告設(shè)計(jì)本身圖形語(yǔ)言的不同形式、不同文化背景的差異。如何利用圖形語(yǔ)言文化，使傳播地區(qū)的消費(fèi)者更容易理解、接納品牌和企業(yè)。這實(shí)際上是一次廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的延展，是絕大多數(shù)消費(fèi)者所能接受的。

2.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的多面性

圖形語(yǔ)言的多面性是指圖形同時(shí)具有圖形造型設(shè)計(jì)、圖形內(nèi)涵設(shè)計(jì)、綜合設(shè)計(jì)等所代表的是更深一層的寓意的多種特點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。使圖形設(shè)計(jì)具有了豐富多彩的形象之美，又具有了豐富多變的蘊(yùn)育之美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)圖形語(yǔ)言多面性的利用，顯現(xiàn)出圖形語(yǔ)言的文化性，使廣告設(shè)計(jì)不是色彩的疊加，而是一種文化內(nèi)涵的升華。

3.圖形語(yǔ)言在廣告創(chuàng)意中的設(shè)計(jì)性

中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言的結(jié)合設(shè)計(jì)不僅是單純的設(shè)計(jì)，更深層次是中國(guó)圖案在圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種詮釋。這樣的廣告設(shè)計(jì)整體上的表達(dá)比單純的現(xiàn)代圖案設(shè)計(jì)更加具有深度、有力度。所以，要準(zhǔn)確地利用中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言各自獨(dú)特的表達(dá)方式，找到它們之間的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。

圖形語(yǔ)言作為一種獨(dú)特的語(yǔ)言形式，在圖形、圖意組合及文化積淀上的特點(diǎn)，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中使其具有了特有的設(shè)計(jì)表達(dá)形式。圖形是沒(méi)有國(guó)界的，是不受任何語(yǔ)言限制的，是全世界通用的語(yǔ)言形式。因此要正確運(yùn)用圖形語(yǔ)言在中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)中，表達(dá)出廣告的創(chuàng)意性和圖形語(yǔ)言的寓意性，使得中國(guó)廣告在世界廣告之林擁有一片天空。

參考文獻(xiàn)

1、［英］馬修.赫利．什么是品牌設(shè)計(jì)［M］．中國(guó)青年出版社 ，2009

廣告創(chuàng)意含義范文第5篇

廣告從原始的叫賣形式走到現(xiàn)今的文明社會(huì)形式，在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中起著非常重要的作用，也可以說(shuō)是成為了社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。廣告的發(fā)展可以映射出歷史的發(fā)展，也可以映射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展史，能夠清楚的反映出廣告的角色逐漸從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)代廣告學(xué)可以說(shuō)是在20世紀(jì)創(chuàng)立和發(fā)展起來(lái)的。20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家哈羅.蓋爾于1900年所著的《廣告心理學(xué)研究》、美國(guó)心理學(xué)家瓦爾特.狄爾.斯科特于1901年提出的發(fā)展廣告科學(xué)的倡議、1904年出版了《廣告原理》、1908年出版了《廣告心理學(xué)》，這些著作和理論都為現(xiàn)代廣告學(xué)奠定了基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者艾.里斯和杰.屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位》一書中，把20世紀(jì)后半期的廣告劃分為幾個(gè)時(shí)代：50年代廣告處于“產(chǎn)品至上”時(shí)代；60年代時(shí)聲譽(yù)和形象比產(chǎn)品的特點(diǎn)更為重要，當(dāng)時(shí)奧格威提出：“每一則廣告都應(yīng)被看成是對(duì)品牌形象在作貢獻(xiàn)。”這個(gè)時(shí)期為形象至上時(shí)期；70年代出現(xiàn)了“定位論”，70年代以來(lái)稱之為“定位至上時(shí)代。

回顧廣告歷史發(fā)展的一個(gè)個(gè)里程碑，廣告理論的進(jìn)步是與伴隨者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)潮流變化而發(fā)展的，社會(huì)文化的變化時(shí)時(shí)刻刻影響著廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的形式和社會(huì)文化的變化有這鮮明的對(duì)應(yīng)關(guān)系。20世紀(jì)50年代社會(huì)產(chǎn)品不是很豐富，購(gòu)買力還不是很高，消費(fèi)者注重的是商品質(zhì)量和商品本身能給他帶來(lái)哪些利益，比較注重物美價(jià)廉。這一時(shí)期廣告人所創(chuàng)作出的廣告創(chuàng)意中就把注意力集中在如何傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)以及如何觸及顧客利益。到了60年代末，西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)財(cái)富大量增加，消費(fèi)者在商品充裕的情況下開始重視品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能給自己帶來(lái)社會(huì)地位方面的象征與自我價(jià)值方面的實(shí)現(xiàn)感。奧格威及時(shí)提出的品牌形象理論，反映了社會(huì)的進(jìn)步縮小了產(chǎn)品之間的物理性質(zhì)的差距，品牌和形象成為影響銷售的重要屬性。70年代以后西方國(guó)家商品極大豐富，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于洞察顧客心理。90年代初，大眾傳播媒體劇增，電腦帶來(lái)了信息革命，社會(huì)流行的價(jià)值觀和購(gòu)物方式在發(fā)生著巨大變化，市場(chǎng)局勢(shì)為之改觀。20世紀(jì)世界廣告發(fā)展的旅程反映了廣告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也證明了社會(huì)文化與廣告時(shí)刻息息相關(guān)，相互影響。

21世紀(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的時(shí)代，文化比任何時(shí)候都更能突顯其重要性?，F(xiàn)代商品中文化含量、文化附加值越來(lái)越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著。從 廣告創(chuàng)意的自身發(fā)展看，廣告作品借助文化不斷提高自己，走上文明發(fā)展的道路。廣告作品只有進(jìn)一步借助文化、適應(yīng)文化、表現(xiàn)文化，才能更好的發(fā)揮自己的功能。

隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來(lái)新的商品和服務(wù)或把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。

廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載體，它像一支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。在中國(guó)，通過(guò)商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過(guò)程中所顯示出來(lái)的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過(guò)營(yíng)銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。

第一章 文化的定義及其差異性

一、文化的定義

文化是人類特有的社會(huì)現(xiàn)象，是人與動(dòng)物區(qū)別的標(biāo)志性特征。

米夏埃爾.蘭德曼在《哲學(xué)人類學(xué)》中說(shuō)到：“在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，人創(chuàng)造了自己?！比说氖澜缇褪俏幕氖澜纾祟愒趧?chuàng)造文化的過(guò)程中，受到了客觀和主觀因素的制約，人類賴以生存的自然環(huán)境是文化產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，而人類心智的能動(dòng)性是文化創(chuàng)造的源泉。

文化制約人的本能，影響人們的思想、感情和行為。文化通過(guò)各種形式表現(xiàn)出來(lái)，比如人們的衣、食、住、行都具有一定的文化屬性。比如以“衣”為例，人們會(huì)跟隨社會(huì)的服裝潮流來(lái)購(gòu)買衣物，每一地域范圍內(nèi)的人們會(huì)有比較接近的穿衣風(fēng)格，這就是服飾文化。有時(shí)人們對(duì)某種行為作出認(rèn)同、反感，或者覺(jué)得不可思議，這是人們按照一定的“文化準(zhǔn)則”作出的反應(yīng)。

世界上有文字的文化超過(guò)4 5 0種。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語(yǔ)言及非語(yǔ)言體系中去，從而使人類社會(huì)得以存在。

文化研究中遇到的文化定義的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為一種復(fù)雜的文化定義現(xiàn)象。文化定義現(xiàn)象主要體現(xiàn)在對(duì)于文化定義的眾多觀點(diǎn)上。目前，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的意見(jiàn)認(rèn)為，被稱為人類學(xué)之父的英國(guó)人類學(xué)家e.b.泰勒，是第一個(gè)在文化定義上具有重大影響的人。泰勒對(duì)文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在《原始文化》“關(guān)于文化的科學(xué)”一章中說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！憋@然，這個(gè)定義將文化解釋為社會(huì)發(fā)展過(guò)程中人類創(chuàng)造物的總稱，包括物質(zhì)技術(shù)、社會(huì)規(guī)范和觀念精神。從此，泰勒的文化定義成為文化定義現(xiàn)象的起源，后人對(duì)這個(gè)定義褒貶不一，同時(shí)亦不斷地提出新的觀點(diǎn)。>

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文化概念的界定的多種說(shuō)法中，比較有代表性和說(shuō)服力的有：

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。--e.b.泰勒

文化顯然是一個(gè)有機(jī)整體，包括工具和消費(fèi)品，各社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。--馬林諾斯基

文化是外顯的和內(nèi)隱的屬于行為模式和指引行為模式及其在人工制品中的體現(xiàn)，它們通過(guò)象征來(lái)獲得并傳遞的，并且構(gòu)成各個(gè)人類群體的獨(dú)特成就的。--克羅伯、克萊德.克魯克洪

文化指人類社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。--《辭源》

各種文化的定義歸納總結(jié)后，可以分為廣義和狹義兩種概念。狹義的文化概念只是指群體的世界觀、價(jià)值觀、道德、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等人類精神或意識(shí)形態(tài)層面的東西。而廣義的文化概念不僅指精神層面的東西，還涵蓋了與人類活動(dòng)有關(guān)的物質(zhì)層面的東西。因此，廣義的文化通常包括了精神文化、制度文化、物質(zhì)文化三個(gè)方面。 二、文化的差異性

廣闊的地球表面，不同國(guó)家和不同地域的自然環(huán)境存在差異，為了生存，人類的心智就會(huì)對(duì)不同環(huán)境作出不同的應(yīng)對(duì)，形成了世界上豐富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的國(guó)家也有不同的文化，不同的地區(qū)有不同的文化，不同的群體有不同的文化。人們常常提到的文化障礙、文化困惑、文化沖突、文化代溝等等，其實(shí)都是源于文化差異。文化的差異會(huì)通過(guò)人們的思想、感情和行為表達(dá)出來(lái)。

所謂的文化差異，其實(shí)是集體經(jīng)驗(yàn)的傳承與習(xí)慣的差異；而所謂的經(jīng)驗(yàn)，并不是指曾經(jīng)發(fā)生的事件，而是如何去感受及判斷已經(jīng)發(fā)生的事情；至于如何感受與判斷，其實(shí)與價(jià)值觀及集體律法有很大關(guān)系。

不同的文化差異，存在于任何不同的國(guó)家或社會(huì)，也當(dāng)然影響著生活上每一個(gè)方面，包括教育、社會(huì)秩序，當(dāng)然也包括醫(yī)療。當(dāng)文化的差異存在時(shí)，并不容易立刻判斷兩造誰(shuí)是誰(shuí)非，孰對(duì)孰錯(cuò)；不過(guò)，只要有差異的存在，就有必要研究其存在的意義。

第二章 廣告與廣告創(chuàng)意的定義

一、廣告的定義

廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞advera tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“advertising”。廣告的定義甚多：

我國(guó)1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行?！?/p>

中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?！?/p>

美國(guó)小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處?！泵绹?guó)人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)?！?/p>

廣告的廣義定義，有各種說(shuō)法。例如，美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的?！?/p>

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。”

二、廣告創(chuàng)意的定義

創(chuàng)意這個(gè)詞在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)使用頻率很高的詞了，在社會(huì)的各個(gè)行業(yè)都在廣泛的使用它?！皠?chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等諸如此類的說(shuō)辭已經(jīng)非常普遍。創(chuàng)意的變的如此的神通廣大，只要有創(chuàng)意，就能化腐朽為神奇。但是，創(chuàng)意的概念到底是什么？源于何處？

“創(chuàng)意”一詞是漢語(yǔ)還是外來(lái)語(yǔ)，人們有不同的看法。有人考證創(chuàng)意本來(lái)就是古老的漢語(yǔ)詞匯。早在公元一世紀(jì)東漢王充所寫的《論衡》一書中就早已出現(xiàn)過(guò)，其意是指文章能有新意。

在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個(gè)詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（to bring into existence），具有“無(wú)中生有”、“原創(chuàng)”的意思。在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美意識(shí)、興趣愛(ài)好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。

廣告創(chuàng)意：“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運(yùn)用范疇的區(qū)別。

廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而廣告活動(dòng)是具有商業(yè)目的和目標(biāo)的、是有計(jì)劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無(wú)限的創(chuàng)作潛能。美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登. e.懷特（gorden? e? white）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的x因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動(dòng)決策那樣比較好確定。戈登. e.懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來(lái)象一個(gè)不確定的x因子。同時(shí)，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進(jìn)

行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會(huì)有效也都將成為永遠(yuǎn)無(wú)法解開的秘。美國(guó)廣告大師李?yuàn)W. 貝納認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。李?yuàn)W. 貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無(wú)關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”“，這對(duì)于今天許多喜歡信口開河、制造虛假?gòu)V告的人是一種很好的告戒。

創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須能吸引人們的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來(lái)越顯得重要。注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。好的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來(lái)效益，就不算是成功的廣告。

然而，在依靠廣告進(jìn)行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準(zhǔn)確的計(jì)算。廣告對(duì)品牌作出的貢獻(xiàn)所能帶來(lái)的利潤(rùn)往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認(rèn)識(shí)使許多企業(yè)越來(lái)越依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創(chuàng)意”通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對(duì)短期利潤(rùn)的追求是否會(huì)有損于長(zhǎng)期利潤(rùn)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于爭(zhēng)論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤(rùn)對(duì)品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問(wèn)題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財(cái)務(wù)報(bào)表形勢(shì)而追求短期利潤(rùn)正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢(shì)，許多企業(yè)明明知道長(zhǎng)期下去，企業(yè)的利潤(rùn)必將受到損害。

廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺(jué)力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。從這個(gè)定義可以看出，廣告創(chuàng)意必須以廣告創(chuàng)意策略為指南；廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心；廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺(jué)力（但是，廣告創(chuàng)意也要有一定的技巧）；廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造無(wú)素來(lái)自于無(wú)意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。三，幾種經(jīng)典創(chuàng)意法

發(fā)展創(chuàng)意策略的具體創(chuàng)意法有很多，法國(guó)藝術(shù)家拉辛說(shuō)：“上帝如果一只手拿著現(xiàn)成的真理，一只手拿著尋找真理的方法，我寧愿選擇尋找真理的方法，而不要現(xiàn)成的真理。” 如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是現(xiàn)成的真理，那么創(chuàng)意法就是尋找真理的方法。下面介紹幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法。

（一）、李?yuàn)W 貝納的固有刺激法（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）

李?yuàn)W 貝納（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開了歐文廣告公司，創(chuàng)辦了自己的李?yuàn)W 貝納廣告公司。

李?yuàn)W 貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺(jué)出來(lái)并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。

（二）、羅瑟 瑞夫斯的獨(dú)特銷售說(shuō)辭

羅瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，簡(jiǎn)稱usp，中文之意為“獨(dú)特銷售說(shuō)辭”（也有人翻譯為“獨(dú)特銷售主張”）。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)非常看重。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，羅瑟 瑞夫斯為德懷特 艾森豪威爾所做的競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告宣傳計(jì)劃被采納，從而對(duì)美國(guó)政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。

1954年的一天，m&m糖果公司的總經(jīng)理約翰 麥克那馬拉(john mac namara)來(lái)到羅瑟 瑞夫斯的辦公室找他。約翰 麥克那馬拉認(rèn)為原來(lái)的廣告并不成功，他想讓羅瑟 瑞夫斯為自己的巧克力做一個(gè)廣告，廣告創(chuàng)意必須能為他招來(lái)更多的消費(fèi)者。于是，雙方進(jìn)行了一番談話，在談話進(jìn)行了十分鐘之后（注意，廣告客戶的定向說(shuō)明會(huì)會(huì)以非正式的方式出現(xiàn)，這種談話的性質(zhì)正是一種關(guān)于產(chǎn)品獨(dú)特的定向說(shuō)明會(huì)），羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為在這個(gè)產(chǎn)品之中，他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，m&m巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說(shuō)此正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說(shuō)辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在m&m巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫面中，然后說(shuō)：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”

第三章 文化差異在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

一、文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

廣告體現(xiàn)著文化，廣告的靈魂也時(shí)刻伴隨著文化穿越一個(gè)個(gè)廣告時(shí)代。

廣告本身就是一種文化樣式，廣告作為社會(huì)文化的組成部影響著我們的生活、思想和行為。廣告創(chuàng)意作為文化的一種表現(xiàn)載體，受到文化的影響，也能反映一些文化的特征。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家、不同民族、不同時(shí)代的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出自身的文化特征。廣告創(chuàng)意是文化產(chǎn)物，是人類心靈和智慧的產(chǎn)物。它運(yùn)用簡(jiǎn)單的文化符號(hào)元素，經(jīng)過(guò)重新排列、組合并加以渲染，與社會(huì)現(xiàn)象以及人們的心靈相關(guān)，能夠表現(xiàn)和觸及人們以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和世界觀?？煽诳蓸?lè)1905年的廣告，畫面中的人物衣著、形態(tài)、汽車體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的文化和生活特征，當(dāng)時(shí)只有富翁才擁有汽車，汽車作為廣告中的文化符號(hào)，體現(xiàn)了可樂(lè)與上流社會(huì)之間的聯(lián)系性?？煽诳蓸?lè)20世紀(jì)80年代的廣告，畫面中人物的衣著開始變的時(shí)尚，在廣告中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代文化氣息，強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)與個(gè)性展示之間的聯(lián)系性。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意緊跟時(shí)代潮流，塑造了可口可樂(lè)這個(gè)具有時(shí)代氣質(zhì)的品牌形象。

廣告與文化已經(jīng)是如此的緊密，作為廣告的靈魂----創(chuàng)意，則更加時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著文化的進(jìn)步與變化。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，體現(xiàn)著廣告的精神實(shí)質(zhì)。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響到廣告的精神境界與文化檔次。

通常所說(shuō)的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意是往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說(shuō)法，廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見(jiàn)的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺(jué)形象以及各種符號(hào)背后的思想。視覺(jué)形象和各種符號(hào)是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。

廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)社會(huì)文化的大環(huán)境，隨時(shí)受到社會(huì)文化變化的影響。例如：近年來(lái)企業(yè)對(duì)促銷重視程度提高，越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對(duì)促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭(zhēng)論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度，不同的立場(chǎng)對(duì)這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無(wú)庸質(zhì)疑的是，這種社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文化趨勢(shì)的確對(duì)廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。

廣告創(chuàng)意到底有什么樣的作用？我們知道，廣告是一種信息傳播活動(dòng)。然而，傳播效果的如何卻是一個(gè)變量。不論從哪個(gè)角度檢視，廣告創(chuàng)意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂(lè)于接受信息。只有實(shí)現(xiàn)了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購(gòu)買行為。廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必

須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾.斯特賓思說(shuō)：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買?！贝騽?dòng)大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買”的說(shuō)法非常準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。這就需要廣告創(chuàng)意人員對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流文化了如指掌，清楚的知道大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀和價(jià)值觀的類型和偏好，這樣才能想出符合消費(fèi)者喜好的廣告創(chuàng)意，既富有創(chuàng)新的特點(diǎn)，又不會(huì)另受眾反感，產(chǎn)生排斥感。總結(jié)

經(jīng)過(guò)以上的舉例及論述，文化差異的重要性已經(jīng)能夠得到肯定，尤其在廣告創(chuàng)意中，研究文化差異和合理地根據(jù)各國(guó)、各個(gè)地區(qū)的文化的不同來(lái)制定相應(yīng)的策略也是應(yīng)該特別的受到重視。在跨文化的廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思中，有幾個(gè)方面必須要著重研究和掌握，并在行動(dòng)中加以正確地運(yùn)用。

首先，必須認(rèn)識(shí)到外國(guó)受眾對(duì)同一廣告創(chuàng)意的理解都是不同的，必須認(rèn)識(shí)到國(guó)外的受眾在其對(duì)客觀事物的感知方式和感知程度上，還是其行為的動(dòng)機(jī)上，或更進(jìn)一步說(shuō)，他們的信仰與對(duì)未來(lái)的預(yù)期都是不一樣的。辨識(shí)、理解、接受和尊重不同的文化不僅是十分必要的，而且也是極其重要的。要時(shí)刻準(zhǔn)備著以兩種截然不同的文化方式去交流和傳播信息。切不可冒然假定存在什么完全一樣或類同的文化，也不可跌入以自我標(biāo)準(zhǔn)為判斷依據(jù)的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必當(dāng)如此的謬論。表面上類似的行為不一定傳遞著相同的含義。應(yīng)當(dāng)以顧客的文化特征為參照，及時(shí)調(diào)整自己創(chuàng)意策略。

另外，在不同的文化間保持中立的態(tài)度。文化間存在差異，不代表誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，也不表示哪種文化比較高級(jí)，哪種文化比較低級(jí)。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，亦不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作何評(píng)論。從純道德的角度出發(fā)，有些文化的習(xí)俗對(duì)你而言，可能確實(shí)是毫無(wú)意義、吹毛求疵或是殘忍、愚昧的。但仍須記住你只是外來(lái)人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是開展你的商業(yè)活動(dòng)，并不肩負(fù)改變他人價(jià)值觀使之符合美國(guó)傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的重任。同時(shí)，你還必須認(rèn)識(shí)到，他們完全可能如你看待他們的文化一樣審視你的文化。當(dāng)然，也沒(méi)有必要將他們的文化習(xí)俗強(qiáng)行納入你自己的價(jià)值觀。你所須做的只是接納和尊重他們的文化，按照他們文化的習(xí)俗和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行你的市場(chǎng)活動(dòng)，這正如你也希望他們同樣也能尊重你的文化一樣。

還有一點(diǎn)就是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中時(shí)刻注意了解異域的文化差異，時(shí)刻對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌保持高度的敏感。這需要廣告創(chuàng)意人員努力去理解別人文化的標(biāo)準(zhǔn)、它的習(xí)俗及禁忌，要弄清你的行為可能給別人帶來(lái)什么樣的影響。做到這點(diǎn)，你可能會(huì)覺(jué)得非常不適，或是感情上受不了，但你仍須如此?？梢哉f(shuō)大部分人的言行是理性，有理可尋的，那你必須探求他們言行的理性標(biāo)準(zhǔn)和判斷準(zhǔn)則。你當(dāng)然不必強(qiáng)迫自己去喜歡或全盤接受其他國(guó)家廣告中或者其他宣傳形式中與你的理解存在差異的行為，起碼應(yīng)該了解他們?yōu)楹螘?huì)這樣，了解其原因，因此最終你才能夠和他們和平共處，使商業(yè)或者非商業(yè)的信息通過(guò)廣告途徑使雙方不會(huì)產(chǎn)生過(guò)激、過(guò)強(qiáng)的反應(yīng)。對(duì)別人的文化表示自己的興趣，或是對(duì)別人的文化表示自己的認(rèn)同與欣賞，是在兩種不同文化間建立起溝通橋梁的最好辦法。做不到這一點(diǎn)，常常容易被人理解為對(duì)自我的文化具有優(yōu)越感，或是因?yàn)槌鲇跓o(wú)知。以溫和的方式對(duì)別人的文化提出你的疑問(wèn)是一種恰當(dāng)?shù)淖龇ǎ@只表示你對(duì)別人的文化感興趣，說(shuō)明了別人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提問(wèn)是為了向他們的文化學(xué)習(xí)。然而，對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷人員而言，確實(shí)應(yīng)該盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。在國(guó)際市場(chǎng)中，廣告人員應(yīng)當(dāng)具有極大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差異，一旦了解了這種差異的實(shí)質(zhì)，廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法去適應(yīng)它們。同時(shí)亦應(yīng)努力尋找那些文化上可能存在的共同點(diǎn)，并和你的合作伙伴共享這種喜悅。