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市場運營策略范文第1篇

【關鍵詞】 跨境電商 電商平臺 物流 供應鏈

一、中國跨境電商市場的新變化

（一）跨境電商平臺

一直以來，國內外各大主流跨境電商平臺都在不斷進行著改進和完善。從這些平臺的改革來看，對消費者與賣家雙方都無疑會提供越來越規(guī)范的管理和服務，平臺對賣家的整體要求也在逐漸提高，比如對于產品的貨源、賣家的運營能力以及客服能力都在不同程度的提高要求。

因此，賣家自身的基礎將越來越重要，中國賣家尤其對于知識產權、海外稅法等都還需要進一步提升了解和認識。否則隨著出口量的增大，賣家所面臨的壓力會越來越多，這將會成為2016年對比往年跨境電商平臺運營最大的變化。

（二）資本市場的格局

按照目前發(fā)展的態(tài)勢，2016年整體資本市場并不會冷下來，而是資本市場會更趨于理性化、有策略性的投資。過去得益于一些國家政策，整個行業(yè)熱度都相當高，有一大批的資本市場追逐這個新興的朝陽行業(yè)。然而，在整個市場被“洗牌”之后，2016年整個資本市場的格局會逐漸穩(wěn)定下來，行業(yè)市場會從投資演變到發(fā)展競爭的態(tài)勢，會陸續(xù)出現(xiàn)一定程度的優(yōu)勝劣汰。

（三）歐洲VAT帶來的影響

VAT全稱是Value Added Tax，這是歐盟國家普遍使用的售后增值稅，即是指貨物售價的利潤稅。當貨物進入歐盟國家，貨物需繳納進口VAT；當貨物銷售后，商家可以退回進口增值稅，再按銷售額繳納相應的銷售稅。歐洲每個國家的稅收要求不一，但征稅的目的都是希望各類產品通過正規(guī)途徑進入到它們的市場，符合規(guī)定的可以獲得退稅。VAT稅制的實施主要影響的是通過海外倉發(fā)貨的這部分賣家，以及通過國內小包直發(fā)等物流方式運營的跨境電商賣家。征收VAT之后帶來的變化是，只要所有賣家都進行統(tǒng)一規(guī)范的操作，在政策允許的范圍內經(jīng)營，不論是通過哪種方式在操作，跨境電商賣家的相互競爭就都站在了同一起跑線上，大家拼的就是運營和管理了。

（四）新興市場

對于整個跨境電商行業(yè)而言，近一年來爆發(fā)的東南亞市場，包括印尼，東歐、俄羅斯等都是不容忽視的，此外，非洲、拉丁美洲的電商氛圍也逐漸發(fā)展起來，且有一些先行者已經(jīng)在這些市場上做起了培育，在eBay平臺上，法國、意大利、西班牙都被稱為歐洲新興市場，發(fā)展勢頭良好。

二、對各大跨境電商平臺的分析

（一）易趣ebay

ebay平臺作為跨境電商平臺的先驅，對于買家和賣家都有很好的互動，強調的是打造整個生態(tài)鏈系統(tǒng)，而且在中國也已經(jīng)建立起了很強的客戶服務和運作團隊。該平臺會定期/不定期的提供一些運營指導和政策分析，包括提供一些可以提供的有效數(shù)據(jù)幫助賣家進行產品開發(fā)和資源支持，很有力地幫助著賣家成長。

目前從表像上來看ebay平臺的局限性是它的流量被分散以及對整體賬號表現(xiàn)的極致追求，而它的優(yōu)勢是目前平臺回款速度是最快的，這跟ebay后臺風險控制模式相關。

（二）亞馬遜Amazon

亞馬遜的平臺跟ebay平臺的經(jīng)營理念完全不同，亞馬遜有自營的產品，也有第三方的產品，重視的是品牌和產品質量，強調的是單品的口碑表現(xiàn)，不同于ebay強調的是賬號的整體綜合表現(xiàn)。

（三）Wish平臺

Wish做為移動端專屬的第一個平臺，新進入中國市場以來，招商難免存在一些政策和市場方面的雙重不完備性。目前，該平臺的平均售價正由早期的相對高往現(xiàn)在的相對較低發(fā)展，與下面要介紹的速賣通平臺的平均售價正好形成反差對比。

三、關于快速拉動銷量的分析

（一）物流突破口――海外倉

對于跨境電商賣家而言，如果經(jīng)營的產品是一些體積小、重量輕、消費貨值相對低的產品，則往往選擇國內直發(fā)的物流方式，但如果采用海外倉運營的話，更會是拉動銷量的一個很好的方式。

使用海外倉，第一是可以降低物流成本，另外由于發(fā)貨速度加快，賣家可以提高產品的售價，增加毛利。同時，使用海外倉還有一個非常重要的優(yōu)勢，那就是可以拓展產品品類。跨境電商賣家都是賣一些小件產品，如深圳的3C產品，售價低、毛利低，且市場競爭劇烈，已經(jīng)是紅海一片。所以，國內跨境電商賣家應該轉移一下注意力。使用海外倉，賣家的產品品類可以無限擴張，有些產品使用期很長，不屬于快消品，但是市場需求量大，形成規(guī)模，放在海外倉銷售也是很好的選擇。

而很多跨境電商的中小型賣家可能存在著一種誤區(qū)，認為海外倉是那些“高大上”的賣家玩的，有種“看得見卻摸不著”的感覺，以為建立海外倉就得自己投入大筆資金去國外租賃倉庫，殊不知現(xiàn)在的第三方“海外倉”服務已經(jīng)呈現(xiàn)出日趨成熟的業(yè)態(tài)。

（二）供應鏈的把控

有越來越多的企業(yè)在經(jīng)過了市場的腳逐和摸索之后，深刻的意識到SRM（Supplier Relationship Management 供應商關系管理）和CRM（Customer Relationship Management客戶管理管理）具備同等的重要性。因為在現(xiàn)今行業(yè)里，SRM不再只是企業(yè)費用支出的部門，同時也是可以如同CRM一樣創(chuàng)造價值和獲取利潤的渠道，且越來越得到重視和擴大化。把合作愉快且長久的供應商都自主的建立起共謀合作、可信任并相互滲透和達到集成的伙伴關系，以追求效益和利益的最大化。

市場運營策略范文第2篇

【關鍵詞】 通信運營商 移動互聯(lián)網(wǎng) 策略

國際上通信技術得到了前所未有的發(fā)展，而且這已經(jīng)成為了國際上競爭的主要內容，著我國對外開放程度的不斷加深，我國的通信也逐漸的發(fā)展和壯大，近些年來3G、4G技術更新和普及速度較快，無線寬帶業(yè)務的費用逐年降低，為人們的生活帶來的前所未有便利。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使基礎電信也的深刻變化

1、無線數(shù)據(jù)量爆炸式增長。移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了能夠在市場上立足，吸引優(yōu)秀的技術人才和管理人員，提高企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新技術，促進了OTT業(yè)務的快速發(fā)展，并且受到了客戶的歡迎，提高了無限數(shù)據(jù)業(yè)務的快速發(fā)展和壯大，給移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了前所未有的進步和發(fā)展，據(jù)相關的數(shù)據(jù)截止2012年，全球移動連接數(shù)據(jù)達到68億，預計2017年能夠達到97億。

2、促進基礎電信運營商變革。隨著OTT業(yè)務的發(fā)展壯大，近些年來市場競爭不斷加劇，通信運營商為了迎合市場需求，吸引優(yōu)秀的人才，強化技術革新的同時不斷額完善基礎設施建設，尤其是智能管道的建設，拓展業(yè)務范圍，我國上海作為電信創(chuàng)新的主要基地，近些年來不斷的增加新的項目，包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、通信產業(yè)等各個方面，增加了產業(yè)之間的信息的交流，促進不同產業(yè)之間的合作。

3、電信監(jiān)管的難度加大?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)作為新興的行業(yè)，是目前全球的照樣行業(yè)，很多優(yōu)秀的人才不斷涌進，OTT業(yè)務、不斷進步，內容更新速度快，拓寬了監(jiān)管范圍，加大了監(jiān)管的難度，很多問題也隨之暴露出來，給監(jiān)管管機構帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、電信運營商需要采取的措施

面對現(xiàn)如今的移動互聯(lián)網(wǎng)的激烈的競爭，通信運營商即面臨著機遇，同時也具有很多的壓力，因此需要不斷的進行改革創(chuàng)新，需要提高服務意識，提高客戶的滿意度，同時還需要不斷的更新技術，不斷的退出新的產品和服務，增加自身的競爭力。

1、強化基礎設施建設。通信運營商需要不斷利用自身的優(yōu)勢，提高城市中網(wǎng)絡的復雜概率，同時還需要不斷的向農村擴展，提高2G、3G的覆蓋率，針對熱點的覆蓋范圍要強化wifi的覆蓋范圍，同時通信運營企業(yè)要不斷的提高新的技術和產品的推廣范圍，運用4G網(wǎng)絡的優(yōu)勢，針對不同的業(yè)務，需要協(xié)調發(fā)展，針對不同的地區(qū)要采取有效的網(wǎng)絡技術，提高通信的技術基礎設施建設，保障客戶的權益。

2、強化業(yè)務的分級工作。針對目前國通信技術的快速發(fā)展的現(xiàn)狀，提高通信技術的發(fā)展，有效的應對互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，需要將高價值的服務從普通的業(yè)務中剝離出來，通過差異化服務的方式提高網(wǎng)絡資源的最優(yōu)化配置，提高運營商是利潤，同時還可以通過體驗等方式來推廣寬帶業(yè)務，提高寬帶客戶的數(shù)量，這樣能夠有效思維提高通信運營商的服務價值。

3、提高運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的合作。通信運營上針對移動互聯(lián)網(wǎng)技術是發(fā)展不能采取抵制的手段，需要積極的建立網(wǎng)絡影響平臺，實現(xiàn)通信行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的互利共贏，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度的不斷提高，人們對于網(wǎng)絡技術的依賴程度不斷的提高，因此通信運營商不能排斥互聯(lián)網(wǎng)技術，但是收到技術等各方因素的影響，因此開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產品的而成功率比較低，同時由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要通信技術的基礎網(wǎng)絡來提供服務，這就更加需要強化通信運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，實現(xiàn)雙方的互補，促進雙方的優(yōu)勢提升。

4、提高企業(yè)的技術更新，轉變經(jīng)營理念。近些年來，通信企業(yè)逐漸的掌握市場的變化規(guī)律，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的通信運營商的思想，逐漸向信息運營商過渡，服務已經(jīng)逐漸從為客戶提供同質化的服務向為客戶提供個性化的服務過渡，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的不斷加劇，通信運營商也逐漸的提高自身的技術以及服務的創(chuàng)新，優(yōu)化組織架構，建立健全相關的管理機制，從根本上轉變經(jīng)營理念，完善管理體系，這樣才能有效的提高運營商在互聯(lián)網(wǎng)技術中的發(fā)展，促進通信業(yè)務的長期可持續(xù)發(fā)展。

三、總結

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展突飛猛進，已經(jīng)成為世界競爭的主要內容，成為我國未來的主要發(fā)展趨勢，但是隨著而來也有很多的問題，傳統(tǒng)的通信運營商需要不斷的改變自身的思想運用互聯(lián)網(wǎng)技術，不斷的創(chuàng)新，針對目前的市場狀況進行準確的分析，理性的應對，在發(fā)展業(yè)務的過程中需要堅持以人為為本的思想，提高業(yè)務的人性化，在越演越烈的競爭中提高自身的競爭能力。

市場運營策略范文第3篇

首先，鐵路鐵路市場化改革還剛剛開始，其長期實行的體制、機制以及由此產生的舊的觀念，還對鐵路貨運的發(fā)展帶來不利影響。各路局，基層站段還遠未成為獨立的市場經(jīng)濟主體，缺乏投身市場的積極性、主動性。在鐵路進行貨運改革的今天，仍然發(fā)生將貨主拒之門外的事例。其次，鐵路職工市場觀念不強，競爭意識淡薄。在激烈的市場競爭中，缺乏投身之中的熱情與創(chuàng)造性。長期的“大鍋飯”，使鐵路職工即使面臨嚴峻形勢，也習慣于“等”“靠”“要”，而不是主動地在市場中去贏取競爭，獲取效益。第三、鐵路的產品和服務還不能適應市場的需求。鐵路剛剛開始進行貨運體制改革。要適應市場需求，從過去運輸需求少品種、大批量、少批次、長周期轉變?yōu)槎嗥贩N、小批量、多批次、短周期，還有很多工作要做。貨運的運輸組織方式、運輸產品、服務質量都需要很大轉變。

2、積極開展市場營銷，提高市場競爭力

鐵路貨運存在的問題，根本上是市場的問題。而市場的問題，就要用市場的方式解決。面對嚴峻的形勢，鐵路貨物運輸，要面向市場，積極開展市場營銷。所謂市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，以整體性的經(jīng)營手段，來適應和影響需求，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。企業(yè)重視、加強和搞好市場營銷工作，是市場經(jīng)濟激烈競爭環(huán)境中必然的選擇。商場如戰(zhàn)場，誰的市場營銷做得更好，誰就占有了競爭的主導權。鐵路企業(yè)在當前面臨嚴峻局面的情況下，市場營銷就更顯重要。著名學者德魯克精辟指出：“現(xiàn)代企業(yè)的基本職能只有二個：一個是創(chuàng)新，另一個就是營銷”。對鐵路貨運而言，積極開展市場營銷，有利于鐵路貨運樹立以客戶為中心的現(xiàn)代經(jīng)營理念，從滿足客戶需要出發(fā)，為市場提供優(yōu)質合適的貨運產品。積極開展市場營銷，還可增強鐵路貨運的市場競爭力。在激烈的市場競爭中，鐵路貨運通過不斷優(yōu)化運輸組織，創(chuàng)新貨運產品來吸引顧客，提高運量，擴大市場占有率，增加貨運收入，使企業(yè)效益得到提高。積極開展市場營銷，要求企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，實施有效的營銷策略，去參入市場競爭。這些將極大的提高鐵路貨運的營銷素質，改善經(jīng)營水平，提升管理水平，促進貨運工作的發(fā)展。

3、鐵路貨運市場營銷對策

3.1鐵路市場營銷的關鍵是加快體制機制改革

撤銷鐵道部，組建中國鐵路總公司，是鐵路政企分開的重要一步。但在鐵路企業(yè)內部，現(xiàn)在仍是統(tǒng)一調度指揮、收支兩條線。鐵路必須加快建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度的步伐，加快企業(yè)內部公司化改革，確立各路局市場經(jīng)濟主體地位，從而推進鐵路走向市場的步伐。在市場營銷方面，要加快建立營銷機制、營銷網(wǎng)絡；建立營銷激勵機制，制訂營銷戰(zhàn)略，施行營銷策略等，促使鐵路貨運市場更好開展營銷工作。

3.2鐵路貨運市場營銷的基礎是企業(yè)職工牢固樹立以貨主為中心的營銷理念

美著名管理學家派特說：“企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產者，而是取決于顧客。”對于鐵路貨運來說，其收入來自貨物運輸，而貨物運輸?shù)奶峁┱呔褪秦浿?。鐵路職工要努力破除計劃經(jīng)濟條件下產生的“鐵老大”意識，樹立客戶就是“衣食父母”的觀念，克服“門難進”、“臉難看”、“事難辦”的陋習，真正把客戶放在第一的地位，把貨主的需要作為市場營銷的起點，把滿足貨主需要作為市場營銷的最終目標，為客戶提供優(yōu)質服務。這樣鐵路才能以良好的形象來吸引顧客，提高貨物運輸量，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。

3.3鐵路市場營銷的重要工作之一是研究并確定貨運產品的目標消費群，擴大市場占有率

對目標消費群的研究并確定，就是對市場的發(fā)現(xiàn)與開掘。中國鐵路具有完備的組織物流系統(tǒng)運行的基本物質條件。鐵路營運總里程達9.8萬公里，點多、線長、面廣，具有最廣泛的客戶群；鐵路擁有大量的站場、倉庫，已具備實現(xiàn)包裝、倉儲、裝卸、中轉、配送等物流服務的基本能力；日漸完善的計算機管理系統(tǒng)及網(wǎng)絡可以為貨運營銷提供信息服務。此外，鐵路在管理資源和品牌信譽上也具有一定優(yōu)勢。因此，在運輸市場上，鐵路可以同其它運輸方式進行全面的競爭：首先，鐵路具有運量大、運價低、全天候、長距離的運輸特點，在大宗貨物運輸中，占有很大優(yōu)勢。關系國計民生的煤、油、糧、鋼、礦石等，大多通過鐵路運輸。鐵路要通過熱情服務貨主，提高運輸效率，實行價格優(yōu)惠等，繼續(xù)保持鐵路在大宗貨物運輸中的領先地位。其次，集裝箱運輸由于其包裝固定，安全性好，適合對輕質、高附加值貨物進行多式聯(lián)運，易于實現(xiàn)“門到門”運輸?shù)葍?yōu)點，是目前世界各國大力發(fā)展的運輸形式。而中國鐵路集裝箱運輸雖然近年發(fā)展較快，如2010年，開行集裝箱班列10173列，同比增長18.3%，發(fā)送箱完成884556TFC，同比增長27.1%，呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。但是，其運量僅占鐵路貨運總量的2%左右，遠遠低于全球鐵路集裝箱運量占鐵路貨運量20%—40%的水平。同美國、法國、英國占比分別達到49%、40%、30%相比差距更大。我國鐵路集裝箱運輸有很大發(fā)展空間。

目前，全國共有609個集裝箱辦理站；有大量的集裝箱專用平車和集裝箱保有量；開行了多樣化的集裝箱班列；只要鐵路重視集裝箱運輸，解決集裝箱專用車技術性能差、數(shù)量不足，集裝箱保有量不足，辦理站設備老舊，運輸時效性差等問題，就能較大幅度提高集裝箱運輸量，使鐵路在家電、儀器、儀表、小型機械、玻璃陶瓷、醫(yī)藥、煙、酒、工藝品等日貨市場上增強市場競爭力。第三，中國的電商目前呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2013年上半年，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達7542億元，同比增長47.3%，占社會消費品零售總額的6.8%，全年有望突破7%。有人預計，今后幾年，電商的市場交易額將超過50%。這場網(wǎng)絡盛宴，給現(xiàn)代物流業(yè)帶來巨大商機，鐵路貨運完全可以在其中占得一席之地。鐵路的高速路網(wǎng)有超過一萬公里的營運里程；大量的站場、倉庫可以為網(wǎng)購貨物提供倉儲、運輸、配送等服務，鐵路企業(yè)應該理順內部機制，提供適合消費者需要的運輸產品，規(guī)范運輸組織，爭取在快運快遞、行包等運輸市場中獲得較大效益。最后，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，鮮活易腐產品的市場運輸量穩(wěn)定增長。鐵路企業(yè)長期從事鮮活易腐產品的運輸，今后要以滿足貨主需要為出發(fā)點，提高運輸設備的質量，增加運輸設備的數(shù)量，在裝卸、運輸、送達等各個環(huán)節(jié)，為客戶提供優(yōu)質服務，提高貨物運輸?shù)臅r效性，努力使鮮活易腐產品成為鐵路貨運的重要部分。

3.4鐵路市場營銷的重要手段是積極進行策略營銷

首先，要進行品牌建設。當今的時代是品牌競爭的時代，如果沒有品牌競爭優(yōu)勢，企業(yè)就難以發(fā)展。而品牌是過硬產品的金字招牌，品牌只有通過產品等要素才能體現(xiàn)出來。鐵路企業(yè)進行品牌建設，就是根據(jù)市場需要，滿足市場需求，提供符合市場要求的優(yōu)質產品?，F(xiàn)在鐵路開行的“五定列車”，“朝發(fā)夕至”貨運快車。集裝箱班列，高鐵的“當日達”或“次晨達”城際快遞等，都因面向市場，面向客戶，產生了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。一個成功的品牌具有強大的力量，會強烈吸引消費者，對企業(yè)發(fā)展產生巨大影響。中國高鐵，因其高技術含量，安全，快捷，舒適，價格合理，而被市場所認可，其品牌效應越來越顯現(xiàn)。鐵路企業(yè)要讓貨運班列客車化，讓大宗貨物運輸“超長重載”，讓“白貨”運輸快捷、安全、準時，以此來建設一批高鐵這樣的品牌，樹立企業(yè)良好的形象，加強市場的競爭力。其次，是市場化定價。

對于鐵路企業(yè)來說，貨物運輸?shù)膬r格是市場競爭的重要手段。定價過低，會影響盈利，造成虧損；過高，會減少客戶，造成貨運量的下降。鐵路企業(yè)過去實行的國家統(tǒng)一定價，顯然過于僵化，缺乏靈活性，不能反映市場的真實狀況，必須改革。鐵路企業(yè)的運輸價格要根據(jù)運輸成本、應獲取的利潤以及貨物運輸市場的競爭情況、貨主的要求等市場因素定價，這樣才能在市場中站穩(wěn)腳跟，贏得競爭。為了提高貨物運量，增加貨運收入，擴大貨運市場份額，充分利用貨物運輸能力，在貨運定價上，還可實行一些特殊的優(yōu)惠價格。對大宗貨物的鋼鐵、木材等貨物運輸，可給予一定的價格折扣，以此鼓勵貨主與鐵路企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關系，穩(wěn)定鐵路貨源及貨運市場份額。在運輸?shù)緯r，給予運輸貨物一定的價格折扣，這既有利于刺激貨主的運輸需求，也有利于運輸企業(yè)均衡組織運輸作業(yè)。對空車回程方向的貨物運輸給予一定價格回扣，則有利于增加收入，提高運輸設備利用率；其次，對與其它運輸方式競爭激烈的貨物運輸，給予一定價格折扣，則能爭取客戶，擴大市場占有率。

3.5鐵路的市場營銷的可靠保證是打造一支高素質的營銷隊伍

人是營銷工作最重要的因素。營銷戰(zhàn)略需要人制訂，營銷策略需要人施行，運輸需要人去組織，客戶需要人去溝通。因此，鐵路的市場營銷，離不開一支高素質，能力強，知識豐富的營銷人員隊伍。鐵路營銷人員，工作努力，愛崗敬業(yè)，有著長期的貨運經(jīng)驗，具有良好的營銷基礎。但是，由于鐵路長期實行的是計劃經(jīng)濟體制，其生產方式是內部生產型。因此，很多營銷人員對于市場營銷的理念難以短時間樹立，對于市場營銷的知識掌握得不夠豐富，對于市場營銷的實踐還有待加強。凡此種種，都會嚴重影響鐵路貨運的市場營銷工作。因此，對鐵路貨運營銷人員的培訓、鍛煉，就十分必要了。觀念決定行為，要通過培訓，使營銷人員牢固樹立為顧客服務的思想，真正把市場觀念牢牢扎根。營銷工作需要豐富的知識，多項能力。要通過培訓，提高營銷人員的文化修養(yǎng)，提高他們的組織思辨能力、公關能力、貨運業(yè)務能力等。要不斷的總結營銷工作的經(jīng)驗教訓，從營銷崗位上培養(yǎng)一批營銷管理人員和營銷骨干，要建立科學的激勵機制，充分調動營銷人員的積極性，使他們想干、肯干、會干，不斷推動貨運營銷工作的發(fā)展。

4、總結

市場運營策略范文第4篇

吳欣佩（1988-），男，漢族，廣東佛山人，管理學碩士研究生，重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院，研究方向：通信運營管理。

摘要：電信運營商的管道化趨勢讓電信運營商在雙邊市場下必需進行縱向一體化。本文從雙邊市場下企業(yè)的三種縱向一體化方式入手，并通過與平臺上其他企業(yè)所生產產品的關系不同對運營商在平臺上所提供的產品進行了分類，并分析出不同種類的產品所適用的不同的縱向一體化方式，進而制定出了不同的縱向一體化策略。

關鍵詞：雙邊市場；電信運營商；縱向一體化

近年來隨著通信技術的迅猛發(fā)展，尤其是電信運營商3G、4G信號的先后覆蓋，電信網(wǎng)絡的傳輸速度越來越快，基于電信網(wǎng)絡的服務與應用大量出現(xiàn)，豐富了人們的生活，電信業(yè)的雙邊市場格局已然成型。在電信雙邊市場中，作為平臺企業(yè)的電信運營商除了經(jīng)營電信網(wǎng)絡，還可以在平臺上提供自己的服務與應用或是與平臺上的其他企業(yè)進行合作，實施縱向一體化策略。

一、文獻回顧

在具有雙邊市場特征的行業(yè)中，平臺企業(yè)的縱向一體化日益成為產業(yè)組織研究的關注焦點。然而現(xiàn)有研究成果主要針對的是單邊市場，對雙邊市場中平臺企業(yè)的縱向一體化還缺乏較為系統(tǒng)的研究。Economides等（2005）對比分析了封閉操作系統(tǒng)平臺和開放操作系統(tǒng)平臺的定價、收益，研究發(fā)現(xiàn)在擁有獨立應用軟件開發(fā)商的開放軟件平臺、縱向一體化和縱向分離的封閉操作系統(tǒng)平臺三種市場結構中，一體化封閉操作系統(tǒng)平臺在市場份額以及收益上均占據(jù)絕對的優(yōu)勢。Derdenger（2008）權衡了視頻游戲平臺縱向一體化的兩種效應，一是需求效應，使平臺差異化程度增加，并推動價格升高；二是市場結構效應，使平臺之間的競爭增強，驅使價格下降。紀漢霖、管錫展（2008）考察了一個一般性的雙邊平臺縱向一體化行為的模型，研究發(fā)現(xiàn)無論是壟斷還是競爭平臺，平臺都具有進行一體化的內在激勵[1]。宋佳佳、武邦濤（2010）研究了軟件業(yè)平臺與開發(fā)商的縱向一體化問題，結果表明，太強或太弱的組間網(wǎng)絡外部性及較低的整合成本都會使平臺產生縱向一體化的激勵[2]。郝萌萌（2013）通過構建競爭性平臺企業(yè)縱向一體化的利潤函數(shù)模型并比較平臺企業(yè)采取縱向一體化前后平臺企業(yè)的利潤變化，發(fā)現(xiàn)當某一平臺企業(yè)與部分賣方用戶實施縱向一體化策略時，該平臺企業(yè)的利潤大于未采取縱向一體化的平臺企業(yè)的利潤[3]。

二、雙邊市場下的縱向一體化

雙邊市場下的縱向一體化與傳統(tǒng)單邊市場下的縱向一體為有所區(qū)別。單邊市場下的縱向一體化是指企業(yè)沿產業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務布局。在單邊市場中，企業(yè)采取縱向一體化可以延伸壟斷勢力、節(jié)約交易成本、提高技術效率。此外，縱向一體化可以消除上下游企業(yè)間因雙重加價問題所帶來的縱向外部性和下游零售商搭便車的橫向外部性。

與傳統(tǒng)單邊市場產業(yè)鏈中的上下游關系不同，雙邊市場中的縱向一體化是指平臺企業(yè)和一邊用戶之間實現(xiàn)一體化，可以是平臺企業(yè)自行選擇生產與其所提供平臺基礎產品互補的產品或服務，以便和接入其平臺的其他生產企業(yè)進行競爭；也可以是平臺企業(yè)對平臺其中一邊的用戶進行投資，降低其接入平臺的費用從而降低產品或服務的成本來達到吸引買方的目的；又或者是平臺企業(yè)選擇和平臺其中一邊的用戶通過某種形式的合作來達到鎖定另一邊用戶的目的[3]。

三、電信運營商的一體化策略

顧榮明（2012）認為電信運營商管道化的趨勢越來越嚴峻[4]。而在雙邊市場下進行縱向一體化是應對管道化趨勢的有效策略。但是電信運營商如何成功的進行縱向一體化并沒有想象中的簡單。曾經(jīng)有傳聞說中國移動一度想要并購騰訊，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。傳聞的真實性已無從考證，倒是一位移動內部人士針對該傳聞的評論引人深思。該移動內部人士認為當年如果中國移動真的并購了騰訊，也就沒有了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨人。在他看來，騰訊作為私營企業(yè)或者具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，其在業(yè)務與商業(yè)模式的創(chuàng)新性、對市場的敏感度與反應速度、運作效率等方面的優(yōu)勢不是作為國有企業(yè)的電信運營商所能比擬的，一旦騰訊并入中國移動，國有企業(yè)的弊病將導致騰訊失去作為私營企業(yè)或者具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)所擁有的這些優(yōu)勢，也就不能成為今天的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這也說明了在雙邊市場下電信運營商需要考慮電信業(yè)的行業(yè)特證、電信雙邊市場的具體情況、自身的國有企業(yè)屬性等因素，選擇適合的策略進行縱向一體化。

據(jù)此，將電信運營商能夠在電信網(wǎng)絡平臺上提供的服務與應用分為三類，第一類與平臺上的賣方企業(yè)提供的服務與應用形成互補關系，例如WLAN無線寬帶上網(wǎng)業(yè)務；第二類與平臺上的賣方企業(yè)提供的服務與應用形成競爭關系，例如中國移動的飛信業(yè)務就會和騰訊QQ存在替代性；第三類與平臺上的賣方企業(yè)提供的服務與應用即不形成互補關系，也不形成競爭關系，例如中國移動向其集團客戶提供的集團E網(wǎng)服務。對于不同種類的服務與應用，電信運營商可以選擇不同的一體化策略。

（一）形成互補關系的產品的縱向一體化策略

在電信網(wǎng)絡平臺上與賣方企業(yè)提供的服務與應用形成互補關系的這部分產品主要是為了優(yōu)化升級電信網(wǎng)絡平臺，使其功能更加齊全，讓雙邊用戶更方便接入平臺，更好的使用平臺上的其他產品。這部分產品與平臺上其他企業(yè)生產的產品異質，不形成競爭關系，且這部分產品大部分僅能由網(wǎng)絡所有者或者經(jīng)營者提供，因此對于這部分產品電信運營商應該選擇自行進行生產并經(jīng)營的方式進行縱向一體化，以獲取最大的收益，這里的收益不一定是直接的利潤，更多的是使得平臺更加優(yōu)化、用戶更多等利益。

（二）形成競爭關系的產品的縱向一體化策略

在電信網(wǎng)絡平臺上與賣方企業(yè)提供的服務與應用形成競爭關系的這部分產品大多與賣方提供的產品同質，對于這部分產品電信運營商不應該選擇自行生產該產品。原因正如之前所述，平臺上的私營企業(yè)或者具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)較電信運營商擁有創(chuàng)新性、靈敏度、運作效率等方面的優(yōu)勢，再加上其本身專門提供這部分應用與產品所擁有的設計理念、用戶數(shù)量等方面的優(yōu)勢，因此其生產的這部分產品是運營商自身生產的同質產品所競爭不過的，騰訊QQ與移動飛信就是很好的例子。對于這部分產品電信運營商應該選擇對平臺上生產與該產品同質的產品的私營企業(yè)或者具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)進行投資的方式進行縱向一體化，電信運營商通過此方式獲得更多的收益，而被投資的企業(yè)也能夠獲取產品成本降低等好處，從而使得雙方達到共贏。

（三）無關聯(lián)產品的縱向一體化策略

在電信網(wǎng)絡平臺上還有一部分產品與其他企業(yè)生產的服務與應用即不形成互補關系，也不形成競爭關系。這部分產品或者是平臺上其他企業(yè)不能生產僅能由電信網(wǎng)絡所有者或者是經(jīng)營者生產、或者是市場上還沒有同質的產品，且這些產品能夠為電信運營商帶來直接利潤的。對于這部分產品，電信運營商可以根據(jù)具體產品的具體情況選擇自行生產并經(jīng)營該產品，或者是選擇和平臺其中一邊的用戶通過某種形式的合作來提供該產品。

總之，隨著電信雙邊市場格局的形成以及電信運營商管道化的趨勢越來越嚴峻，縱向一體化已成為電信運營商的必然選擇。在雙邊市場下電信運營商應該根據(jù)基于電信網(wǎng)絡平臺所提供的產品與平臺上其他企業(yè)所生產產品的關系不同選擇不同的的縱向一體化方式，進而選擇不同的縱向一體化策略，使得自身的總收益最大化。（作者單位：重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

[1]紀漢霖，管錫展.縱向一體化結構下的雙邊市場定價策略[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2008.

[2]宋佳佳，武邦濤.平臺競爭環(huán)境下軟件產業(yè)的縱向一體化選擇[J].科技管理研究，2010.

市場運營策略范文第5篇

關鍵詞：營銷；語言；策略

在現(xiàn)代化的市場營銷活動中，營銷模式多種多樣，營銷手段層出不窮，但都離不開營銷人員的營銷語言。適宜性、靈活性、藝術性的語言表達是營銷人員需要具備的一項重要的基礎能力。市場營銷語言作為一種專門性語言，融社交語言、演講語言、談判語言于一體，具有自身的特點。

1營銷語言的運用價值

英國營銷專家戴維•柏特說“：營銷是談話的藝術?！眱?yōu)良的語言運用在營銷過程中具有推進過程、催化結果的作用；反之，也可能會使營銷活動以失敗而告終。不同的語言運用狀況，會產生截然相反的營銷結果。營銷語言以言語為載體，以產品信息為內容，有很多促使營銷成功的策略和技巧，充當著情感刺激物的角色。營銷語言是維系營銷人員與客戶之間關系的紐帶，營銷人員主導推薦產品，客戶決策購買產品。在推薦產品的過程中，營銷人員語言運用的優(yōu)劣，直接關系到營銷活動的成功與否。營銷人員缺乏良好的語言溝通能力，不善言辭，不善交流，都將達不到營銷的目的。在整個營銷活動中，語言交流貫穿始終，營銷人員既要清楚、準確、恰當?shù)乇磉_自己的觀點，也要認真傾聽客戶提出的意見、關注的問題，通過與客戶進行交流，把握客戶的心理狀態(tài)，找準營銷的關鍵點和突破點，針對性地進行講解、答疑，這才能最終說服對方，使營銷活動取得成功。

2營銷語言的類型劃分

從一定程度上而言，營銷的過程可以理解為說服的過程。在實際營銷的過程中，營銷人員往往需要采用、借助各種營銷語言對客戶進行綜合性的說服，使之發(fā)生購買行為。具體來說，營銷語言可以劃分為以下幾種類型。

2.1簡潔型營銷語言

俗話說“：言不在多，而在于精?！焙啙嵭蜖I銷語言要求在營銷過程中，營銷人員應運用簡潔明了、易懂的言辭對客戶進行說服，主旨清晰、內容突出、句式簡短，體現(xiàn)出用語的高度概括性和濃縮性，要避免出現(xiàn)話語繁冗、啰嗦、重復、僵化等現(xiàn)象。簡潔型營銷語言，如“：箭牌口香糖，一箭(見)如故”(箭牌口香糖)“，多一些、少一些摩擦”(統(tǒng)一油)，“促進健康為全家”(舒膚佳香皂)“，立邦漆，處處放光彩”(立邦漆)。

2.2隨機型營銷語言

隨機型營銷語言，是指在營銷過程中根據(jù)營銷情況的變化或者在某種特定的營銷場合下，適時采用有針對性的、適應性的語言形式，準確地、合理地定位和宣傳產品，以此達到良好的營銷效果。隨機型營銷語言的有效應用，應以客觀實際為基礎，以隨機應變?yōu)闇蕜t，要求營銷人員具有開放性思維，擁有從一個信息源引發(fā)多層次、多角度、多向思維的能力，能夠全方位、多視角地看待問題，靈活地采用各種語言形式進行營銷。

2.3藝術型營銷語言

藝術型營銷語言是指在營銷語言中使用一定的修辭手法，適當?shù)卦鎏硭囆g色彩和藝術效果，使之產生優(yōu)雅、風趣、生動、自然的藝術魅力，提升產品的品味。藝術型營銷語言能夠將概念化的產品形象化，從而感染客戶、打動客戶、贏得客戶。例如，一個營銷員推銷太空棉服裝，看到客戶時說：“要想俏，穿得單，你最好試試太空棉。咱這衣服可是美麗不凍(動)人，你不要凍(動)人不美麗喲?！啊泵利悺啊眱鋈恕敝C音雙關，回環(huán)往復，藝術感強。

2.4情態(tài)型營銷語言

情態(tài)型營銷語言是一種輔的營銷語言，也有學者稱之為“類營銷語言”，是指運用一些帶有特征性、標志性的或能夠表達一定情感的實物、動作等進行營銷，不局限于口頭上的言語，注重渲染、烘托營造具有特殊效果的氛圍和場景。如營銷體育用品的商家所設計出的各種動感、現(xiàn)代、時尚性的元素，洗發(fā)水廣告中演員揮灑的滿頭秀發(fā)，都屬于情態(tài)型營銷語言。情態(tài)型營銷語言有時甚至會比普通營銷語言更具營銷效果。

3營銷語言的運用原則

語言表達的好壞，直接關系到營銷活動的成敗。因此，營銷人員在運用營銷語言時，應按照一定的原則，遵循一定的規(guī)律，科學合理地運用營銷語言，以求達到最佳的營銷效果。

3.1真誠謙和的原則

所謂“精誠所至，金石為開”。營銷語言的真誠，就是要有真實的情感和誠懇的態(tài)度。在營銷過程中，營銷人員應始終保持一種真誠、謙虛、平和的態(tài)度，避免說教式、命令式的言辭，多用“您”“、請”“、多多包涵”等言辭，積極展現(xiàn)個人良好的文化修養(yǎng)。當然，營銷人員真誠的微笑、謙和的舉手抬足也會增強營銷語言的感染力。當客戶詢問時，營銷人員直視對方的眼睛，凝神聚力地傾聽，均能體現(xiàn)出營銷人員對待客戶的真誠與謙和。

3.2切合實際的原則

切合實際是營銷語言運用的基本原則，是評價營銷語言運用有效性的重要指標。營銷人員在營銷過程中，應運用真實的、切合實際的營銷語言，避免假、大、空的言辭，不能讓客戶感覺是在被忽悠、被欺騙。營銷人員可以恰當?shù)剡\用各種修辭手法，提升語言運用效果，增強語言表達色彩，但這應以符合實際情況為前提。不切實際的言辭，不著邊際的表達，容易使人對產品產生懷疑，覺得虛無縹緲，也就談不上接受產品的問題了。

3.3清晰易懂的原則

各行各業(yè)都有屬于自己行業(yè)的專業(yè)術語，營銷行業(yè)亦不例外。營銷人員在營銷過程中，面對的是眾多普普通通的客戶，應盡量避免使用深奧的專業(yè)術語或過于咬文嚼字，否則容易使客戶費解和不悅，進而拉大營銷人員與客戶的距離。營銷人員應盡可能地使用讓客戶感到清晰易懂的言辭，強化信息的溝通和傳遞，用通俗的、簡潔的語言反映業(yè)務的特點和功能。同時，營銷人員應盡量少用方言或生僻詞語，多使用口語化的短句，力求簡潔明快、上口易懂。

3.4靈活巧妙的原則

語言運用的靈活巧妙，是對營銷人員提出的更高要求。營銷人員采用委婉、幽默、暗示、模糊、贊揚等方法，往往會收到意想不到的效果。如“我們沒有現(xiàn)貨了，您先坐著休息一下，我現(xiàn)在就去庫房取”。其中“休息一下”，并沒有告知明確的時間，此處使用模糊語言最為恰當。又如推銷洗發(fā)水時，對客戶說“：您的皮膚真好，頭發(fā)再柔順一些就更完美了。”客戶會因為受到稱贊，得到情感認同，從而愿意購買產品。這些都體現(xiàn)了語言靈活巧妙運用的魅力。

4現(xiàn)代市場營銷中的語言運用策略

在營銷語言的運用過程中，營銷人員除了要明晰營銷語言的價值作用、類型劃分和運用原則，還應懂得運用一定的策略，發(fā)揮出營銷語言的最大功效。

4.1注重開端，豐富話題內容

俗話說，良好的開始是成功的一半。營銷人員與客戶交談的開端，直接影響著營銷的后續(xù)過程和結果。營銷人員要講好開場白，需要站在客戶的角度，了解客戶的心理訴求，不應急于切入主題，而要恰如其分地進行溝通和表達。營銷人員如果在開場的交談中就把重點放置于對產品的直接推銷，往往容易使客戶反感。營銷人員的開場白應盡量減少或者避免與產品有關的話題，可以首先從聊天入手，盡可能地豐富話題內容，努力營造親切、舒適的交談氛圍。要想豐富話題內容，需要營銷人員平時注重對各方面信息的廣泛涉獵，豐富自身的知識儲備，擴大知識面，以適應各類有不同興趣的客戶。一個胸無點墨的人很難在交談中游刃有余、揮灑自如。因此，營銷人員應不斷充實自己，豐富話題內容，引發(fā)客戶興趣，說好開場白，為營銷活動的順利進行打下堅實的基礎。

4.2漸次推進，引導營銷進程

營銷人員在感覺到客戶對產品具有一定的興趣后，可以進一步尋找能夠對客戶施加影響的方法，強化這些方法對客戶產生的效果，逐步從產品的一般性能介紹轉移到如何滿足客戶的具體需求上。一個好的營銷人員善于引出客戶的話頭并由此來激發(fā)客戶說出自己的意愿和顧慮，圍繞客戶的意愿和顧慮不斷推進，引導營銷進程。如一位客戶買褲子，看了幾款后，對其中一條天藍色的褲子猶豫不決。客戶說“：這褲子挺好看，只是這藍色我穿顯得太嫩了?！睜I銷人員說“：夏天穿衣服需要清爽一些的顏色，淡淡的藍色對您很合適?！笨蛻粽f“：可顏色太淺了，不耐臟?！睜I銷人員說“：夏天穿的衣服需要經(jīng)常洗，再深的顏色也一樣，而且這種面料經(jīng)過處理，洗起來很方便，也不容易皺?！痹谶@段對話中，營銷人員就是抓住了客戶的猶豫期，針對性地打消了客戶的顧慮，漸次推進地運用營銷語言開展營銷活動。

4.3謹慎用語，注意措辭分寸

營銷人員面對客戶，在進行一般性的交談時，可以暢所欲言，但在一些關鍵點上，不能輕易地許諾一些不該許諾的事情，需要謹慎用語。許諾的事情，不落實就是不守信用，容易給客戶留下不良的印象，久而久之，必將影響產品的信譽，影響營銷活動的開展。營銷人員亦不能輕易地拒絕客戶。一時難以答復或理解的，不要急于給予回答，更不能一口回絕，而應留有回旋的余地，這樣既顯示了對客戶的重視，也能給自己留下時間思考，為自己爭取主動。如果營銷人員急于表態(tài)，輕易回絕客戶，則容易使營銷活動就此結束。因此，營銷語言要進可攻、退可守，給自己留有余地，避免陷入尷尬和被動。當然，營銷人員在謹慎用語時，不能讓客戶認為自己是一個謹小慎微、不可信賴、說話不能做主的人，要慎重地輕松、自然，不外露，既要讓客戶感到自己的嚴謹、細致，也要讓客戶感受到自己的真誠、可靠。

4.4明晰重點，善于運用FAB法

營銷人員在營銷活動的開端，可以豐富話題內容，但在營銷活動的深入開展中，要明晰營銷的重點，分清主次，善于運用“FAB”的方法“。FAB”是Feature、Advantage、Benefit的縮寫，即在進行產品介紹、營銷政策、營銷細節(jié)等表述的時候，針對客戶的需求意向，進行有目的、有選擇地說服?！癋”指特點和屬性(Features)，即營銷的產品具有哪些特點和屬性“；A”是優(yōu)勢(advantage)，即自己與競爭對手有何不同“；B”是客戶利益與價值(benefit)，即能夠給客戶帶來什么樣的利益和價值。在這一點上，需要營銷人員用“環(huán)境假設”的方式向客戶進行講述“。FAB”法就是營銷人員將一個產品分別從屬性、優(yōu)勢、利益三個層次加以分析、歸納，并整理成產品營銷的訴求點，對客戶進行逐項說服。營銷人員需要注意和把握客戶本身所關心的利益點，使自身訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，這樣才能取得好的效果?？偠灾?，營銷語言是營銷人員與客戶在市場活動中進行溝通與交流的重要載體，是發(fā)生消費行為的重要渠道。營銷人員對營銷語言價值的認識、類型的把握、原則的理解、策略的運用，都將對營銷活動的成功與否起到舉足輕重的作用。

作者:朱文豪 單位:平頂山工業(yè)職業(yè)技術學院

參考文獻:

[1]阿里•阿姆斯特朗(美).市場營銷學[M].北京:機械工業(yè)出版社,2013.

[2]張易軒.消費者行為心理學[M].北京:中國商業(yè)出版社,2014.

[3]殷梅.營銷過程中語言運用的原則[J].商場現(xiàn)代化,2008(2).