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關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)思維;傳統(tǒng)企業(yè);用戶體驗;營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)營銷等一系列熱詞的出現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)思維已滲入經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民日常生活的各個方面??偫碓?015年的政府工作報告中強調(diào)“要促進(jìn)工業(yè)和信息化的融合,制定“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行動計劃,不斷促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們無法離開的重要工具,滴滴打車、淘寶購物、美團(tuán)外賣等互聯(lián)網(wǎng)思維下新興產(chǎn)業(yè)給人們的生活帶來了極大的便利,但互聯(lián)網(wǎng)思維的迅猛來襲卻給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了極大的沖擊,很多傳統(tǒng)企業(yè)還未真正探究何為互聯(lián)網(wǎng)思維,迫于利潤壓力盲目跟上互聯(lián)網(wǎng)思維運營模式,浮于表層的跟風(fēng)模仿,導(dǎo)致慘敗?;ヂ?lián)網(wǎng)思維模式下,傳統(tǒng)企業(yè)舉步維艱,市場份額不斷下降,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行突圍轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
一、概念界定
互聯(lián)網(wǎng)的平等性、包容性、實時性等特征決定了互聯(lián)網(wǎng)思維是一種自由與開放的思維模式。馮雪飛(2014)指出互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新理念,包括世界觀、方法論兩個部分,是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、社會發(fā)展模式快速變革的環(huán)境下,企業(yè)以實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新為目的,運用顧客導(dǎo)向,基于互聯(lián)網(wǎng)特征對企業(yè)價值模式、營銷模式、盈利模式、運用模式的重新思考1。李海艦(2014)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維是一種哲學(xué)論,是對商業(yè)市場的一種新見解,包括互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)三個方面的內(nèi)容2。2015年,國家工業(yè)和信息化部副部長楊雪山在談制造業(yè)轉(zhuǎn)型解釋互聯(lián)網(wǎng)思維為“專注、極致、口碑、快”,而互聯(lián)網(wǎng)包括產(chǎn)品思維、整合思維、粉絲思維等十二大思維,制造業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊時應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維的特征,結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式、整合制造資源,促進(jìn)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級3?;ヂ?lián)網(wǎng)思維作為一種新興的思維方式,是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下,以用戶為中心對企業(yè)質(zhì)量管理、人才管理、營銷管理、文化建設(shè)等方面的再思考。
傳統(tǒng)企業(yè)主要指勞動力密集、以制造加工為主的企業(yè),部分傳統(tǒng)型企業(yè)帶有一定的區(qū)域性和民族性。但從投資角度上區(qū)分,除去高成長、高科技和新型商業(yè)模式下的企業(yè)都屬于傳統(tǒng)企業(yè),包括地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品加工、紡織、化工、礦業(yè)、畜牧業(yè)等多個行業(yè)的企業(yè)。傳統(tǒng)型企業(yè)原有運營模式為生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品招商、廣告,在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,用戶體驗為中心的思維模式日益凸顯,電視廣告效率越來越低下,傳統(tǒng)企業(yè)必須直面互聯(lián)網(wǎng)思維,主動融合新思想進(jìn)行困境突圍,完成升級轉(zhuǎn)型。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展困境
企業(yè)作為一個以利潤為最大化目標(biāo)的組織,互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的豐厚利潤驅(qū)使其盲目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的商戰(zhàn)中,很多傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)人在未了解什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)的時候,以為進(jìn)行線上銷售、展開微信營銷就是擁抱融合互聯(lián)網(wǎng),成功搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車,但互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個長期、專業(yè)化的過程,浮于形式的跟風(fēng)將傳統(tǒng)型企業(yè)陷入更加艱難的困境。
(一)盲目的價格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。傳統(tǒng)企業(yè)主要依靠規(guī)模生產(chǎn)降低成本,再經(jīng)過各級分銷商完成銷售指標(biāo),價格偏高?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)主要以用戶體驗為中心,通過用戶對產(chǎn)品的評價持續(xù)產(chǎn)品更新,由于產(chǎn)品的銷售直接從生產(chǎn)商到終端用戶,省略中間商、門店費等多項開銷成本大大降低,價格自然比傳統(tǒng)企業(yè)門店低廉。傳統(tǒng)企業(yè)面對如此強勢的價格攻勢,明確消費者的購買傾向都會受到價格因素的影響,只有采取不斷降價進(jìn)行短期的回應(yīng),但由于技術(shù)的不成熟,效果甚微,在電商的沖擊下再難抗住成本問題,迫使企業(yè)降低研發(fā)費用,減少新品推出量,降低生產(chǎn)成本。傳統(tǒng)企業(yè)降低了研發(fā)費用,無法占據(jù)市場研發(fā)主導(dǎo)地位,進(jìn)入門檻降低,大量的跟隨者進(jìn)行模仿生產(chǎn),同質(zhì)化產(chǎn)品大幅度增加,供大于求,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入死循環(huán),最終慘敗。
(二)管理層知識結(jié)構(gòu)老化。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理階層,年齡都處于35-45之間,思維模式固化,在互聯(lián)網(wǎng)思維下,從開始的毫不在意到現(xiàn)在的盲目跟從,無論從思想還是行動上都未真正了解互聯(lián)網(wǎng)思維。
重慶市云陽縣著名農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進(jìn)行電商試水后,慘遭失敗,負(fù)責(zé)人認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的仿品太多,價格戰(zhàn)太激烈,網(wǎng)絡(luò)運營效果甚微。深度了解后,我們發(fā)現(xiàn)該公司認(rèn)為自己已經(jīng)進(jìn)入電商行業(yè),但在人力資源配置上幾乎與電商團(tuán)隊配置毫無關(guān)系,負(fù)責(zé)電商運營的是企業(yè)行政部門,主要工作為網(wǎng)絡(luò)銷售店的日常維護(hù),未成立專門的電商運營團(tuán)隊。即使有的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)成立電商運營崗位,在招聘過程中并未根據(jù)電商運營人才標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行人才引進(jìn)。電商運營模式只是傳統(tǒng)運營模式的表層翻新,換湯不換藥,決策層依然是固有知識結(jié)構(gòu)的群體,企業(yè)缺乏相關(guān)培訓(xùn)和創(chuàng)新,新興人才無法參與企業(yè)決策,運用傳統(tǒng)運營模式的決策流程套用互聯(lián)網(wǎng)思維下的運營模式,使傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中陷入困境4。
(三)營銷渠道創(chuàng)新陷入僵局。傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道為招募經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品層級分銷,運用傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙等方式進(jìn)行宣傳,打造品牌后進(jìn)入大型商場和拓展旗艦店,如此模式下產(chǎn)品下售數(shù)量得到保證,但互聯(lián)網(wǎng)思維成為主流后,產(chǎn)品經(jīng)銷過程透明化,企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式四處碰壁,效果甚微,面對嚴(yán)峻市場形勢,企業(yè)負(fù)責(zé)人不得不選擇進(jìn)入電商運營模式,但企業(yè)負(fù)責(zé)人將互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)做一個銷售渠道,在線上銷售過程中缺乏專業(yè)知識指導(dǎo),未將“生產(chǎn)為中心”的思維模式轉(zhuǎn)換為以“用戶為中心”,忽略了數(shù)據(jù)收集和系統(tǒng)化整理。
線上線下共存的營銷矛盾難以調(diào)和,由于線上營銷簡化產(chǎn)品流通程序,價格明顯低于實體店,很多顧客是價格趨好者,線上營銷的低價迫使線下實體店不斷進(jìn)行打折促銷活動,導(dǎo)致產(chǎn)品品牌美譽度下降,二者難以協(xié)調(diào)。
三、互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)突圍路徑探究
(一)加強產(chǎn)品質(zhì)量管理。層出不窮的價格戰(zhàn)導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在價格這一因素上處于劣勢,為了跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈,產(chǎn)品質(zhì)量成為突圍利器。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)堅持自我品牌和產(chǎn)品研發(fā),通過技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)企業(yè),使企業(yè)走在行業(yè)前端,處于行業(yè)先行者位置,以保證市場份額。
產(chǎn)品生產(chǎn)過程中企業(yè)可實行全面質(zhì)量管理,全面質(zhì)量管理是產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。傳統(tǒng)企業(yè)中生產(chǎn)過剩、庫存擠壓、生產(chǎn)線員工不規(guī)范操作等生產(chǎn)浪費問題突出,缺乏有效成本控制。傳統(tǒng)企業(yè)可高效運用PDCA循環(huán),明確質(zhì)量政策、質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量計劃,并以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化生產(chǎn),在生產(chǎn)過程中采取工序質(zhì)量控制法,明晰各環(huán)節(jié)生產(chǎn)員工責(zé)任,減少偷奸?;F(xiàn)象的發(fā)生,檢查和處理環(huán)節(jié)中有源可尋。產(chǎn)品生產(chǎn)過程中貫徹以用戶需求為中心的理念,定期舉行質(zhì)量管理相關(guān)培訓(xùn)和講座,培養(yǎng)企業(yè)成員形成質(zhì)量管理意識和習(xí)慣。運用現(xiàn)代化科技提高生產(chǎn)線智能化水平,減少人工成本,規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)流程,從產(chǎn)品層面提升傳統(tǒng)企業(yè)核心競爭競爭力。相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上營銷,傳統(tǒng)企業(yè)在購買體驗和售后服務(wù)兩個方面具有明顯優(yōu)勢。企業(yè)可在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時提高用戶購買體驗滿意度和售后滿意度增加產(chǎn)品格外價值以進(jìn)行突圍。建立大數(shù)據(jù)售后服務(wù)平臺,通過流通數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息化物流、移動化電商,進(jìn)行以安全和能效提升為主而形成的信息服務(wù)變革鏈接區(qū)域銷售網(wǎng),及時高效為顧客提供解決方案。
(二)深化營銷渠道。營銷渠道深化基于市場的細(xì)分,即精準(zhǔn)化營銷5。面對龐大的消費群體,明確用戶的消費偏好至關(guān)重要,互聯(lián)網(wǎng)時代下,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)合理運用大數(shù)據(jù),通過人群數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)對用戶消費習(xí)慣進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分,重視主流客戶的同時,可以關(guān)注邊緣客戶,發(fā)掘邊緣客戶潛力,擴大用戶群,在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確化瞄準(zhǔn)不同消費群體,達(dá)到差異化服務(wù),精準(zhǔn)化進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),精準(zhǔn)化提品服務(wù)。
有效結(jié)合線上線下銷售線,線上銷售合理運用“社會化營銷”模式,通過微博、微信、O2O品臺與用戶進(jìn)行雙向溝通,建立以“用戶為中心”營銷機制,企業(yè)不僅僅是一個生產(chǎn)商,而是互聯(lián)網(wǎng)思維下社交網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點,通過用戶購買信息的反饋進(jìn)行快速反應(yīng),改善產(chǎn)品和服務(wù)。在保證線上正常運營的同時,注重傳統(tǒng)營銷模式的選擇,避免出現(xiàn)疲軟價格戰(zhàn),依托產(chǎn)品的核心競爭力,不斷提高品牌知名度。
(三)構(gòu)建新型專業(yè)化人才隊伍。引進(jìn)新興人才,互聯(lián)網(wǎng)思維下速度能力作用凸顯,人力資本的投資回報高于貨幣資本,精選優(yōu)秀人才是構(gòu)建專業(yè)化人才隊伍的首要舉措,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)明確自身人才需求,量身制作招聘計劃,特別是新型人才的引進(jìn),引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才,成立專業(yè)部門,根據(jù)員工性格能力特征進(jìn)行崗位職責(zé)最優(yōu)化配置。
大數(shù)據(jù)時代下,利用網(wǎng)絡(luò)信息實時分析員工價值訴求和期望薪酬,并制定最佳激勵機制,減少人力資本浪費,提升人力配置的科學(xué)性和有效性。根據(jù)員工價值訴求,定期舉行相應(yīng)培訓(xùn)咨詢會議,豐富員工知識框架,鼓勵員工不斷創(chuàng)造價值,將員工與客戶邊界模糊化,二者相輔相成,員工從客戶角度提出產(chǎn)品改進(jìn)方案,客戶也可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的改善與提升建言獻(xiàn)策。
組織結(jié)構(gòu)扁平化,傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔管理模式,擯棄命令式管理,強調(diào)多元思維方式結(jié)合,企業(yè)接納互聯(lián)網(wǎng)思維人才加入決策團(tuán)隊,推行集體、民主決策,更新管理層組成成份,打破傳統(tǒng)生產(chǎn)部門和營銷部門界限,新型人才融入整個生產(chǎn)價值鏈流程,引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維下流程化創(chuàng)新,從根本升級傳統(tǒng)企業(yè)運營模式。組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化,信息傳達(dá)真實迅速,提高管理效率。
提高員工忠誠度,大數(shù)據(jù)時代下優(yōu)秀人才不再是所有制而是使用制,員工信息來源渠道多樣化,選擇增多,傳統(tǒng)企業(yè)員工流失率較高。互聯(lián)網(wǎng)思維下,企業(yè)管理者與員工溝通成本降低,信息對稱性也有所提高,企業(yè)管理者應(yīng)時刻關(guān)注員工精神訴求和價值實現(xiàn)訴求,注重提升自我模范作用,以企業(yè)自身文化魅力吸引高級人才,面對人才流失狀況,傳統(tǒng)企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)建立人才微平臺,關(guān)注離職員工的職業(yè)發(fā)展,不僅可以隨時把握技術(shù)變遷動態(tài),了解競爭對手情況,拉近員工距離,維系情感,掌握動向,讓他們成為組織的無邊界成員,也為后續(xù)吸引人才回流創(chuàng)造條件。
四、結(jié)語
隨著信息技術(shù)的更新發(fā)展,融合互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,傳統(tǒng)企業(yè)突圍成功的關(guān)鍵之處在于對互聯(lián)網(wǎng)思維的深化了解并將其充分運用于生產(chǎn)運營過程中。面對強勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢、充分利用原有商業(yè)渠道、人脈、市場,借助大數(shù)據(jù)工具提高產(chǎn)品質(zhì)量,開拓產(chǎn)品營銷渠道完成困境突圍,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。
參考文獻(xiàn):
電子商務(wù)在中國發(fā)軔于1998年,彼時,電子商務(wù)還是鮮為人知、不被看好的新事物,如今,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,電子商務(wù)已成為中國經(jīng)濟(jì)中的有生力量,并占據(jù)優(yōu)勢。在今年的雙11網(wǎng)購中,當(dāng)天天貓的交易額9.36億,超過香港全城1天的零售總額。純電商所演繹的電商奇跡波及線下,倒逼傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)。比爾·蓋茨曾說過,21世紀(jì)要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)。電子商務(wù)的火爆卻催生了另一種商業(yè)模式一O2B(OperationTo Business),即通常所說的電商代運營。這種電商上的電商模式如今已蔚然成風(fēng),電商代運營市場份額已達(dá)百億量級,并以每年300%的增幅高速成長。而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,這個市場在未來幾年的擴張速度會更快。電商代運營市場的火爆背后體現(xiàn)的是電子商務(wù)市場的爆發(fā)式增長。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的簡單路徑
隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域日漸大放異彩,傳統(tǒng)行業(yè)越來越迫切地希望利用互聯(lián)網(wǎng)來提升其信息化水平,開辟新市場,電子商務(wù)是重頭。但電子商務(wù)雖然進(jìn)入門檻不高,做大不難,要做強卻很難。做電子商務(wù)不僅需要產(chǎn)品品牌,還需要網(wǎng)店品牌,如何讓潛在消費者找到入口便是一件很難的事情。傳統(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗和網(wǎng)商運營經(jīng)驗,自己做電子商務(wù)面臨著諸多的困難,電商或會非但沒有提高效益,反而成了燒錢的買賣。這重顧慮是許多傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的擔(dān)憂,也阻礙了他們上網(wǎng)的進(jìn)程,一定程度上也影響了中國電子商務(wù)的發(fā)展?,F(xiàn)階段的純電商和平臺電商如日中天,其實,他們是中國電商的開拓者,但一定不會是最終主體,繁如星辰的傳統(tǒng)企業(yè)才是未來中國電子商務(wù)的中堅力量和推動力??梢哉f,中國傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展不起來,中國的電子商務(wù)就不會有真正的輝煌。電商代運營企業(yè)的出現(xiàn)一定程度上推動了傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的進(jìn)程,促進(jìn)了中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
代運營企業(yè)扮演著啟蒙者和領(lǐng)路人的角色,許多事情的利好結(jié)果是利益驅(qū)動下的客觀結(jié)果,電商代運營的經(jīng)營風(fēng)險明顯低于傳統(tǒng)電子商務(wù)本身,基本上只要接到單,即使業(yè)績平平,也還有服務(wù)收費,近乎旱澇保收。在這種利益動機的主導(dǎo)下,電商代運營企業(yè)有著極大的熱忱去推動傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)做電子商務(wù),客觀上有利于中國電子商務(wù)市場的繁榮。電商代運營企業(yè)有著專業(yè)的電商服務(wù),其理念較純熟、業(yè)務(wù)更精通、管理更科學(xué)規(guī)范,可以幫助企業(yè)有效地降低成本,提高工作效率,滿足企業(yè)拓展電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求,使傳統(tǒng)企業(yè)更快更平穩(wěn)地完成線上布局,開辟企業(yè)增長的新藍(lán)海。
電商代運營的市場新機會
任何行業(yè)都有其生命周期,電商代運營行業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展現(xiàn)正當(dāng)時。電商代運營是基于電子商務(wù)之上的,自1998年3月我國完成第一個網(wǎng)上交易始,到現(xiàn)在,電子商務(wù)從邊緣交易方式變身主流,其強大的現(xiàn)景和遠(yuǎn)景預(yù)期對各行各業(yè)都產(chǎn)生了強效的號召力和凝聚力,傳統(tǒng)行業(yè)上網(wǎng)務(wù)商的需求被激發(fā)出來,于是電商代運營應(yīng)運而生。經(jīng)過約4年的發(fā)展,電商代運營市場粗具規(guī)模,也涌現(xiàn)出了一批盈利企業(yè),如五洲在線、瑞金麟、網(wǎng)美等。運作模式也多種多樣,有些代運營企業(yè)是純粹的網(wǎng)店運管;有些是作為品牌商的經(jīng)銷商,從品牌商處進(jìn)貨、銷售,獲取銷售提成;有些代運營企業(yè)只負(fù)責(zé)前端業(yè)務(wù),網(wǎng)店裝修維護(hù)、商品上架、接受分配訂單、售后客服等;有些則是前后端服務(wù)一體化提供,除上述服務(wù)外,還負(fù)責(zé)倉儲物流等。這種模式是線上線下一體化的OAO(OnlineAndOflline)布局。
最近,代運營公司的服務(wù)做得更細(xì),價格也較低廉,如易大科技致力于為品牌商家提供“一站式”電子商務(wù)解決方案,協(xié)助品牌商家開發(fā)及管理電子商務(wù)銷售渠道,建立電子商務(wù)零售管理體系,承接品牌商家的電子商務(wù)供應(yīng)鏈外包,打造電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺。電商代運營市場蘊含著巨大的商機。
O2B的困境與前景
代運營企業(yè)的主要客戶是傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)難免帶有傳統(tǒng)的慣性。電商代運營商的困境之一就來自傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)較為陌生,或不信任,或期望過深。
傳統(tǒng)企業(yè)將是未來中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助推器,傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)態(tài)勢直接關(guān)系到中國電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程,進(jìn)而也影響到電商代運營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)發(fā)展迅猛,但從絕對數(shù)來看還不是主流,這一方面說明市場空間很大,電商代運營公司將大有可為,另一方面也說明傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的意愿還不強,觀念上的滯后也拖慢了電商代運營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
某些品牌商雖有意識要發(fā)展電子商務(wù),但對電子商務(wù)缺乏清晰的認(rèn)知和明確的定位。或把互聯(lián)網(wǎng)作為一種線下的補充和銷貨的渠道,沒有提到戰(zhàn)略高度;或?qū)㈦娮由虅?wù)看做是救命稻草寄予不切實際的期望,要求必須在短時間內(nèi)達(dá)到很高的效益。杭州熙浪信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理助理杜鵬告訴記者,熙浪與知名保健品“黃金搭檔”合作之初,曾遭遇到對方不信任,“他們公司從每個部門都抽調(diào)了人手在我們這駐扎了一個月,跟著我們上班下班,為的就是及時跟進(jìn)方案的制作”。杜鵬透露,起先“黃金搭檔”要求與線下的宣傳方式相呼應(yīng),也要采用老頭、老太等虛擬人物,但他們根據(jù)實際運作經(jīng)驗認(rèn)為應(yīng)該走差異化道路,設(shè)計一套更適合網(wǎng)絡(luò)營銷的方案。最終,拗不過客戶,他們?nèi)匀宦犎×丝蛻舻囊庖?。不信任、不放?quán)也是電商代運營公司遇到的難題之一。
客戶難以持久合作也是代運營企業(yè)頭疼的問題。不少傳統(tǒng)企業(yè)入網(wǎng)之初需要代運營企業(yè)的扶助,但一旦羽翼豐滿后就飛走單干,成立自己的電商運營部門,電商代運營公司儼然成了電商培訓(xùn)學(xué)院,品牌商交的是學(xué)費。
(資深產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)專家和社交電商專家,在傳統(tǒng)企業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)工作10余年,曾帶領(lǐng)多家傳統(tǒng)上市公司成功實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型(2)戰(zhàn)略層面,從6大方面對“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行全面的闡釋和解讀;戰(zhàn)術(shù)層面,總結(jié)出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的4字“互聯(lián)網(wǎng)+”心法:“柔、軟、感、快”)
作者簡介
段積超(網(wǎng)名:段王爺),資深互聯(lián)網(wǎng)專家和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)專家,對互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有深入的研究,致力于傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型多年,曾成功主持三普藥業(yè)和格蘭仕等多家大型企業(yè)集團(tuán)實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型工作。他還是大數(shù)據(jù)和移動社交電商方面的專家,系“中國電子商務(wù)100人”、中國電子商務(wù)研究中心高級研究員、阿里巴巴認(rèn)證的第一批電子商務(wù)講師,清華大學(xué)、北京大學(xué)、山東大學(xué)等學(xué)府的特聘電商主講教授和高級經(jīng)營師。
曾任兩家500強企業(yè)電子商務(wù)“總司令官”,歷任三普藥業(yè)產(chǎn)業(yè)副總經(jīng)理、遠(yuǎn)東電纜買賣寶總經(jīng)理、格蘭仕集團(tuán)總裁助理兼電子商務(wù)總經(jīng)理,并擔(dān)任多家企業(yè)和政府互聯(lián)網(wǎng)顧問。現(xiàn)為螞蟻星球創(chuàng)始人和CEO,旗下有國內(nèi)第一個“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫“螞蟻國商學(xué)院”和房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“房星球”。
內(nèi)容簡介
《互聯(lián)網(wǎng)+兵法》這是一部能指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的實戰(zhàn)兵法。作者在10余年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實踐中總結(jié)出了這套“互聯(lián)網(wǎng)+”兵法,它的心法秘訣是:柔、軟、感、快?!叭帷笔侵笐?zhàn)略重構(gòu),要“變基因”,增強戰(zhàn)略柔性,使戰(zhàn)略變“柔”;“軟”是指組織結(jié)構(gòu)重構(gòu),要“變形體”,增強組織的軟性;“感”是指商業(yè)模式重構(gòu),要“變玩法”,增強品牌感性,使商業(yè)帶“感”;“快”是指運營系統(tǒng)重構(gòu),要“變速度”,加強響應(yīng)客戶速度,使運營變“快”。在這4字心法秘訣之外,本書還在戰(zhàn)略層面從6個不同的維度對“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行了深刻的闡述和講解,這是企業(yè)實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的行動指南。
《互聯(lián)網(wǎng)+兵法》在邏輯上分為兩部分:前6章是第一部分,偏重于戰(zhàn)略。對“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵和外延進(jìn)行了深刻解讀;介紹了“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)支撐,并指出要執(zhí)行“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃必須“天網(wǎng)”(Online)、“地網(wǎng)”(Offline)和“人網(wǎng)”(One)實現(xiàn)三網(wǎng)(3O)融合;指出標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的4大基石;對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代必須掌握的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行了對比和分析,并總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)思維的“六脈神劍”。后6章是第2部分,偏重于戰(zhàn)術(shù)。他從企業(yè)管理的角度講解了企業(yè)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代正確地進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)、組織重構(gòu)、商業(yè)模式重構(gòu)以及運營系統(tǒng)重構(gòu),并對這4大重構(gòu)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化解讀,總結(jié)除了4字“互聯(lián)網(wǎng)+”兵法。
目錄
第1章 一個大時代——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代 ∥ 1
1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”解讀 ∥ 2
1.1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”是什么? ∥ 2
1.1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是什么? ∥ 3
1.1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵是什么? ∥ 4
1.1.4 “互聯(lián)網(wǎng)+”包含什么內(nèi)容? ∥ 5
1.1.5 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代來臨 ∥ 5
1.2 “水泥+”時代 ∥ 8
1.2.1 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng) ∥ 9
1.2.2 產(chǎn)業(yè)電子商務(wù) ∥ 12
1.2.3 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) ∥ 19
1.3 “土豆+”時代 ∥ 24
1.3.1 消費升級的主體 ∥ 24
1.3.2 消費升級的客體 ∥ 28
1.3.3 新消費人群的精神需求 ∥ 30
1.3.4 高消費 ∥ 35
1.3.5 搶抓促進(jìn)消費的政策紅利 ∥ 38
1.4 “蝴蝶+”時代 ∥ 38
1.4.1 蝴蝶效應(yīng)和混沌理論 ∥ 38
1.4.2 一切都處在不確定性中 ∥ 39
1.4.3 “非常6+1”新常態(tài) ∥ 39
1.4.4 可能性法則+亂拳法則+快魚法則VS叢林法則 ∥ 40
1.4.5 大眾創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新 ∥ 41
1.5 “米+”時代 ∥ 41
1.5.1 什么是米? ∥ 42
1.5.2 什么是“米+”? ∥ 48
1.5.3 移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng) ∥ 54
1.5.4 傳統(tǒng)企業(yè)如何笑傲移動電子商務(wù)? ∥ 58
小結(jié) ∥ 60
第2章 兩型商務(wù)—技術(shù)密集型和知識密集型的電子商務(wù) ∥ 61
2.1 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)“五毒” ∥ 61
2.1.1 輕視IT專業(yè)技術(shù) ∥ 61
2.1.2 輕視專業(yè)運營能力 ∥ 62
2.1.3 輕視商業(yè)模式創(chuàng)新 ∥ 63
2.1.4 輕視引進(jìn)專業(yè)電商領(lǐng)軍人才 ∥ 63
2.1.5 輕視建立專業(yè)電商隊伍 ∥ 63
2.2 蘇寧為什么能笑傲電子商務(wù)江湖 ∥ 65
2.2.1 基于SOA實現(xiàn)內(nèi)控一體化 ∥ 66
2.2.2 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),上下游協(xié)同 ∥ 67
2.2.3 專業(yè)化、信息化的第三代物流 ∥ 68
2.3 電子商務(wù)是兩型商務(wù) ∥ 70
2.4 電子商務(wù)企業(yè)是兩型企業(yè) ∥ 72
2.4.1 知識型員工 ∥ 72
2.4.2 知識密集型和技術(shù)密集型的“兩型企業(yè)” ∥ 73
2.4.3 重點加強三大核心技術(shù)研發(fā) ∥ 74
2.4.4 加強電子商務(wù)的知識共享和傳遞 ∥ 74
2.4.5 加強三大電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) ∥ 75
小結(jié) ∥ 76
第3章 3O融合 ∥ 77
3.1 全網(wǎng)融合 ∥ 77
3.2 雙線融合 ∥ 80
3.2.1 純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想入地,接地氣 ∥ 80
3.2.2 傳統(tǒng)企業(yè)想“上天”,云世界,購無界 ∥ 81
3.3 3O融合 ∥ 82
3.3.1 線上與線下的融合的本質(zhì)是“3O融合” ∥ 82
3.3.2 3O融合的“三網(wǎng)說” ∥ 84
3.3.3 3O融合的“三軍說” ∥ 89
3.3.4 3O融合的63種場景模型 ∥ 89
3.3.5 3O融合對于傳統(tǒng)企業(yè)的意義 ∥ 91
3.4 如何實施3O融合 ∥ 93
3.4.1 3O融合的“三綱” ∥ 93
3.4.2 3O融合的“六紀(jì)” ∥ 94
小結(jié) ∥ 103
第4章 四大基石 ∥ 105
4.1 標(biāo)準(zhǔn)化 ∥ 105
4.1.1 我國電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的前世今生 ∥ 106
4.1.2 企業(yè)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容 ∥ 108
4.1.3 立足產(chǎn)業(yè)實際,積極參與電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的制定 ∥ 113
4.2 信息化 ∥ 113
4.2.1 什么是企業(yè)信息化 ∥ 114
4.2.2 企業(yè)信息化的基本內(nèi)容 ∥ 114
4.2.3 制造業(yè)信息化 ∥ 115
4.2.4 “大智移云物”時代的信息化 ∥ 117
4.2.5 企業(yè)信息化和電子商務(wù)的關(guān)系 ∥ 125
4.3 網(wǎng)絡(luò)化 ∥ 126
4.4 數(shù)據(jù)化 ∥ 132
4.4.1 數(shù)據(jù)的分類 ∥ 132
4.4.2 數(shù)據(jù)化概述 ∥ 133
4.4.3 企業(yè)數(shù)據(jù)化的三個關(guān)鍵點 ∥ 136
4.4.4 數(shù)據(jù)化管理成為企業(yè)管理成功的制勝法寶 ∥ 137
小結(jié) ∥ 139
第5章 五重羅生門 ∥ 141
5.1 五重羅生門論的提出 ∥ 142
5.2 電子商務(wù)是一種新商業(yè)模式 ∥ 143
5.2.1 電子商務(wù)基本商業(yè)模式介紹 ∥ 144
5.2.2 傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型必須將電子商務(wù)上升到商業(yè)模式層面 ∥ 146
5.3 電子商務(wù)是一種產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài) ∥ 150
5.3.1 為什么說電子商務(wù)是一種產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)? ∥ 151
5.3.2 創(chuàng)新催生新業(yè)態(tài) ∥ 153
5.4 電子商務(wù)是一個新的生態(tài)系統(tǒng) ∥ 155
5.4.1 商務(wù)生態(tài)系統(tǒng) ∥ 155
5.4.2 電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng) ∥ 155
5.4.3 電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)包括的內(nèi)容 ∥ 156
5.4.4 中國電商的“三個世界” ∥ 159
5.5 電子商務(wù)成為一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式 ∥ 165
5.5.1 電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)增長的“發(fā)動機” ∥ 165
5.5.2 大力發(fā)展電子商務(wù),打造中國經(jīng)濟(jì)升級版 ∥ 166
小結(jié) ∥ 168
第6章 六脈神劍 ∥ 169
6.1 互聯(lián)網(wǎng)思維的幾個版本 ∥ 169
6.1.1 李彥宏版 ∥ 170
6.1.2 雷軍版 ∥ 171
6.1.3 周鴻祎版 ∥ 171
6.1.4 其他版本 ∥ 172
6.2 互聯(lián)網(wǎng)思維之段王爺版 ∥ 173
6.2.1 互聯(lián)網(wǎng)思維再認(rèn)識 ∥ 173
6.2.2 互聯(lián)網(wǎng)思維六脈神劍 ∥ 174
小結(jié) ∥ 180
第7章 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的企業(yè)重構(gòu) ∥ 182
7.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響 ∥ 182
7.1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”對零售業(yè)的影響 ∥ 182
7.1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”對制造業(yè)的影響 ∥ 184
7.2 傳統(tǒng)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代存在的問題 ∥ 186
7.2.1 戰(zhàn)略系統(tǒng)問題 ∥ 186
7.2.2 組織系統(tǒng)問題 ∥ 188
7.2.3 商業(yè)模式問題 ∥ 190
7.2.4 運營系統(tǒng)問題 ∥ 191
7.3 傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的對策研究 ∥ 192
7.3.1 選題背景與意義 ∥ 192
7.3.2 文獻(xiàn)綜述 ∥ 193
7.3.3 四大重構(gòu)綜述 ∥ 194
小結(jié) ∥ 197
第8章 戰(zhàn)略重構(gòu) ∥ 198
8.1 戰(zhàn)略重構(gòu)規(guī)劃 ∥ 198
8.1.1 戰(zhàn)略重構(gòu)四問 ∥ 199
8.1.2 誰來參與戰(zhàn)略重構(gòu) ∥ 200
8.1.3 如何進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu) ∥ 200
8.2 資本運營 ∥ 201
8.2.1 向資本運營成功者學(xué)習(xí),加快傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐 ∥ 201
8.2.2 傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一定要進(jìn)行資本運營 ∥ 202
8.2.3 資本輸入 ∥ 203
8.2.4 資本輸出 ∥ 206
8.2.5 資本運營四步走 ∥ 207
8.3 平臺打造 ∥ 208
8.3.1 學(xué)習(xí)海爾轉(zhuǎn)型,實施企業(yè)平臺化 ∥ 209
8.3.2 平臺解構(gòu) ∥ 211
8.3.3 第三方交易平臺推薦 ∥ 215
8.3.4 自建平臺 ∥ 216
8.3.5 平臺戰(zhàn)略 ∥ 218
小結(jié) ∥ 220
第9章 組織重構(gòu) ∥ 221
9.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的文化重構(gòu) ∥ 221
9.1.1 組織理念重建 ∥ 222
9.1.2 企業(yè)文化重塑 ∥ 224
9.1.3 企業(yè)文化的簡單化表達(dá) ∥ 225
9.2 組織設(shè)計 ∥ 227
9.2.1 組織設(shè)計解構(gòu) ∥ 227
9.2.2 傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型組織設(shè)計模板 ∥ 227
9.3 考核設(shè)計 ∥ 233
9.3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)管理還需不需要KPI? ∥ 233
9.3.2 考核原則 ∥ 234
9.3.3 云辦公和考勤 ∥ 234
9.3.4 KPI指標(biāo)設(shè)計 ∥ 235
9.4 人才隊伍建設(shè) ∥ 235
小結(jié) ∥ 242
第10章 商業(yè)模式重構(gòu) ∥ 243
10.1 商業(yè)模式重構(gòu)概述 ∥ 244
10.1.1 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)核心概念 ∥ 244
10.1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代商業(yè)模式設(shè)計五字訣 ∥ 245
10.1.3 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型商業(yè)模式設(shè)計的六大系統(tǒng) ∥ 246
10.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)價值六維評估 ∥ 246
10.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場定位 ∥ 249
10.3.1 需要做哪些定量分析和定性分析? ∥ 250
10.3.2 戰(zhàn)場(市場)的變化 ∥ 252
10.3.3 市場定位的關(guān)鍵點 ∥ 252
10.3.4 七種定位方式 ∥ 253
10.3.5 充分曝光 ∥ 255
10.4 聯(lián)盟打造 ∥ 255
10.5 六種互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式解構(gòu) ∥ 257
10.5.1 免費模式 ∥ 258
10.5.2 從制造到服務(wù)模式 ∥ 259
10.5.3 金融或類金融盈利模式 ∥ 259
10.5.4 眾籌模式 ∥ 260
10.5.5 平臺模式 ∥ 262
10.6 粉絲商業(yè)模式 ∥ 264
小結(jié) ∥ 268
第11章 運營系統(tǒng)重構(gòu) ∥ 270
11.1 運營重構(gòu)六大系統(tǒng) ∥ 270
11.1.1 運營重構(gòu)六大系統(tǒng) ∥ 270
11.1.2 首席運營官 ∥ 273
11.1.3 運營系統(tǒng)設(shè)計七字內(nèi)功心法 ∥ 275
11.2 品牌傳播系統(tǒng) ∥ 278
11.2.1 品牌重塑 ∥ 279
11.2.2 品牌傳播 ∥ 283
11.3 快運營A模式 ∥ 291
11.3.1 快市場系統(tǒng) ∥ 291
11.3.2 快產(chǎn)品系統(tǒng) ∥ 296
11.3.3 快傳播系統(tǒng) ∥ 298
11.3.4 快銷售系統(tǒng) ∥ 298
11.3.5 快服務(wù)系統(tǒng) ∥ 300
11.3.6 快體驗系統(tǒng) ∥ 300
小結(jié) ∥ 305
第12章 “互聯(lián)網(wǎng)+”兵法之四大重構(gòu)心法 ∥ 306
12.1 四大重構(gòu)的關(guān)系 ∥ 306
12.1.1 四大重構(gòu)的基礎(chǔ)是組織重構(gòu) ∥ 306
12.1.2 組織重構(gòu)與戰(zhàn)略重構(gòu)的關(guān)系 ∥ 311
12.1.3 組織重構(gòu)與商業(yè)模式重構(gòu)和運營系統(tǒng)重構(gòu)的關(guān)系 ∥ 312
12.1.4 戰(zhàn)略重構(gòu)與商業(yè)模式重構(gòu) ∥ 314
12.1.5 四大重構(gòu)的連接點 ∥ 315
12.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”兵法之四大心法 ∥ 318
12.3 遠(yuǎn)東集團(tuán)案例研究 ∥ 320
12.3.1 遠(yuǎn)東的前四次轉(zhuǎn)型 ∥ 320
12.3.2 遠(yuǎn)東第五次轉(zhuǎn)型的四大重構(gòu)分析 ∥ 321
小結(jié) ∥ 330
后記:為了誰? ∥ 331
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)企業(yè);營銷模式;對策探討
中圖分類號:F713 文獻(xiàn)識別碼:A 文章編號:1001-828X(2016)009-000-02
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個新型的營銷平臺,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始開展互聯(lián)網(wǎng)營銷,并將其納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分?;ヂ?lián)網(wǎng)營銷給傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動帶來創(chuàng)新和發(fā)展,但同時也面臨著平臺認(rèn)知不足、運營人才缺乏、物流配送難度大等一系列問題。傳統(tǒng)企業(yè)只有立足原有的商業(yè)資源優(yōu)勢,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展、充分把握和滿足消費者需求、增強企業(yè)的核心競爭力,才能真正開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的新模式。
一、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀及存在問題
(一)傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱情很高,但是認(rèn)知和戰(zhàn)略規(guī)劃不足
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可以使消費者不再受地域、時間的限制,使傳統(tǒng)營銷中復(fù)雜的商務(wù)活動更加簡便、快捷的進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下,傳統(tǒng)企業(yè)可以把商品放到一個更廣闊的銷售平臺,極大的增加了消費者互動的機會,加快信息傳遞速度、減少中間環(huán)節(jié)、降低運營成本、提高企業(yè)產(chǎn)出效率。傳統(tǒng)企業(yè)主們普遍對互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大商機非常感興趣,認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)增加互聯(lián)網(wǎng)營銷是大勢所趨、不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下,傳統(tǒng)企業(yè)具有雄厚的資金實力和品牌優(yōu)勢,一旦要開展互聯(lián)網(wǎng)營銷,卻是看得到商機,做的功課不足。一些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷只不過是從傳統(tǒng)營銷平臺轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上銷售而已,就是在淘寶上開一家官方商城、在微信平臺開發(fā)一個公眾號、在微博一些促銷活動通告。由于前期缺少戰(zhàn)略規(guī)劃,實際操作起來難度超乎預(yù)期想象,在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境內(nèi)沒有核心競爭力,線上回款或者銷售量長期沒有突破,有的企業(yè)原本獨立運營的電商部門因業(yè)績不佳、難撐門面,最終淪為銷售部下掛靠的業(yè)務(wù)單元。[1]
(二)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才儲備不足,團(tuán)隊組建存在困難
傳統(tǒng)企業(yè)想要跨界做互聯(lián)網(wǎng)營銷,互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)在團(tuán)隊素質(zhì)要求、管理方式、考核標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在巨大差異。傳統(tǒng)人才對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)操作和推廣模式不甚了解,而新入職的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才對傳統(tǒng)企業(yè)的運營模式和渠道網(wǎng)絡(luò)又感到陌生,導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在新組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新團(tuán)隊組建過程中經(jīng)常出問題。
(三)傳統(tǒng)企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送難度大
互聯(lián)網(wǎng)交易的特點是雙方的實物交易需要在最短時間內(nèi)兌現(xiàn),但傳統(tǒng)企業(yè)在物流系統(tǒng)和倉儲、采購、運輸?shù)裙芾砹鞒谭矫?,原有體系很難和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和諧對接。傳統(tǒng)企業(yè)的原有營銷通路大多以商制度為主,特點是整進(jìn)整出,主要配送方式為整車或整批次運輸,而互聯(lián)網(wǎng)營銷對物流的要求主要是產(chǎn)品零出到全國各地的消費者手中,特點是小批量多批次?;ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式在增加了傳統(tǒng)企業(yè)原有的物流管理系統(tǒng)的配送難度的同時,也極大增加了傳統(tǒng)企業(yè)的物流運輸成本。
(四)傳統(tǒng)企業(yè)的線上品牌管理缺乏,容易引發(fā)負(fù)面影響
被網(wǎng)購就是打折、就是低價的概念誤導(dǎo),很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺后的第一步營銷戰(zhàn)略就是用折扣吸引消費者,而忽略了品牌推廣和維護(hù)管理。有些傳統(tǒng)企業(yè)對售后服務(wù)部門不重視,在線上成交后忽略消費者的差評和負(fù)面信息反饋,給品牌帶來負(fù)面影響,破壞了傳統(tǒng)品牌多年積累的美譽度。
二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式對策探討
(一)傳統(tǒng)企業(yè)要對互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,實行線上線下戰(zhàn)略營銷
互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個前所未有的商機,也是一個激烈競爭的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)不僅在戰(zhàn)略上要運籌帷幄,更要確保戰(zhàn)術(shù)的實施落地。從充分滿足消費者需求的角度出發(fā),去重新審定企業(yè)營銷活動中的核心價值,制定和調(diào)整企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)要充分結(jié)合自身優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)特點,適應(yīng)新形勢需要,將線上和線下統(tǒng)一起來,實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷。
一是價格體系的線上線下戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)企業(yè)要按照市場和渠道細(xì)分,對整體產(chǎn)品的價格體系進(jìn)行規(guī)劃和管理,保證各渠道價格體系穩(wěn)定,避免線上線下渠道發(fā)生沖突。
二是運營組織的戰(zhàn)略設(shè)置。傳統(tǒng)企業(yè)要合理進(jìn)行部門設(shè)置,面對全國共同消費者群體,互聯(lián)網(wǎng)營銷部門雖然獨立于傳統(tǒng)銷售部門運營,但可能共用一個財務(wù)部、市場部提供服務(wù)和支持,所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分,明確具體運營的范圍和服務(wù)支持部門的分工、職責(zé)。
三是加強物流配送服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)企業(yè)要充分利用現(xiàn)有物流體系,包括企業(yè)自有物流、商配送,在增加物流改造升級和強化全國網(wǎng)絡(luò)商布局的同時,增加第三方物流合作模式,充分整合資源,打造一體化的物流配送服務(wù)體系,才能最大程度上減少物流成本,提升企業(yè)利潤。
(二)傳統(tǒng)企業(yè)要加強數(shù)據(jù)化管理,提高互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)性
互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)運營系統(tǒng)內(nèi)部和互聯(lián)網(wǎng)平臺的分析工具,如營銷管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、淘寶平臺的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng),店鋪經(jīng)營和被訪流量的分析工具等?;ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的量化和信息反饋,可以指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行合理定價、把握庫存、優(yōu)化流程,給企業(yè)提供戰(zhàn)略決策依據(jù),指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)科學(xué)有效的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運營。同時,營銷數(shù)據(jù)也可以提高客戶維護(hù)效率和營銷的精準(zhǔn)性,通過精準(zhǔn)定位有效客戶群體、精確搜索轉(zhuǎn)化和廣告推廣等,提升線上店鋪成交轉(zhuǎn)化率。[2]
(三)傳統(tǒng)企業(yè)要重視互聯(lián)網(wǎng)人才招募,做好團(tuán)隊組建和資源整合工作
傳統(tǒng)企業(yè)要保證互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠正常運營、科學(xué)決策、戰(zhàn)略順利實施,必須組建一支專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊。只有采取傳統(tǒng)營銷人才+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才的模式,才能有效適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要從傳統(tǒng)營銷人才中選拔熟悉企業(yè)產(chǎn)品運營的營銷人才負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位和促銷策劃,一方面要招募專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理人才去負(fù)責(zé)線上店鋪的運營和品牌的宣傳推廣。營銷人才和技術(shù)人才的團(tuán)隊要充分整合,既要用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做營銷,又要保持傳統(tǒng)營銷的市場敏銳度和執(zhí)行力,才能保證傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中有序運營,快速取得目標(biāo)業(yè)績。
(四)傳統(tǒng)企業(yè)要重視消費者互動,發(fā)展“群體”經(jīng)濟(jì),促進(jìn)客戶升級
傳統(tǒng)企業(yè)可以通過微信公眾號、企業(yè)微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺與潛在消費者進(jìn)行互動,通過事件營銷、主題活動、興趣驅(qū)動等方式對吸引和引導(dǎo)粉絲,通過“群體”消費者體驗等活動拉增進(jìn)彼此的認(rèn)識和信任,增進(jìn)消費者對品牌的好感度,引導(dǎo)消費者參與企業(yè)的品牌建設(shè)。通過消費者互動,可逐漸使這些“群體”形成潛在市場,以商業(yè)模式撬動和引導(dǎo)“群體”消費,形成“群體經(jīng)濟(jì)”?!叭后w”成員在利益和興趣驅(qū)使下,能夠跨群跨圈子、交叉?zhèn)鞑ビ行畔?,擴大市場影響力、達(dá)到線上引流、吸引消費的目的。企業(yè)要設(shè)置專人負(fù)責(zé)“群體”運營,戰(zhàn)略部署創(chuàng)造不同的話題事件,同時發(fā)展重點潛力客戶,達(dá)到客戶升級。重點潛力客戶具備認(rèn)同企業(yè)文化的特點,同時積極傳播企業(yè)口碑、倡導(dǎo)消費企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),通過和企業(yè)共同發(fā)展實現(xiàn)個人價值,是企業(yè)的支持者、企業(yè)產(chǎn)品的倡導(dǎo)者和消費者,為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和推廣起到巨大助力。[3]
(五)傳統(tǒng)企業(yè)要加強售后信息收集,擴大品牌影響力
互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個明顯特征就是企業(yè)與消費者的有效互動。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷時,要重視消費者需求和意見等反饋信息的收集,做好線上問題解答和服務(wù),避免或減少負(fù)面信息影響,更主要的是將互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌傳播看作一個整體,在銷售的同時去推廣產(chǎn)品、擴大品牌知名度和美譽度。消費者的意見反饋可以促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)升級、提升互聯(lián)網(wǎng)促銷戰(zhàn)略實施的精準(zhǔn)度,消費者的五星好評和口碑傳播可以促進(jìn)線上成交和提升網(wǎng)上品牌競爭力。
參考文獻(xiàn):
[1]蘇靜,翟旭君.傳統(tǒng)企業(yè)電商之道[M].電子工業(yè)出版社,2013.
[2]陳亮年輕派.傳統(tǒng)企業(yè)電商實戰(zhàn)策略[M].電子工業(yè)出版社,2014.
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);創(chuàng)新業(yè)務(wù);核心能力
中圖分類號:F623 文獻(xiàn)識別碼:A 文章編號:1001-828X(2017)007-00-01
一、互聯(lián)網(wǎng)時代競爭環(huán)境更加復(fù)雜,挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展,互聯(lián)W對各行各業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在過去的幾年中,微信顛覆傳統(tǒng)電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銀行業(yè),電子商務(wù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè),互聯(lián)網(wǎng)視頻挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播電視,互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的節(jié)奏進(jìn)一步加快。
在通信行業(yè),OTT業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的沖擊,虛擬運營商加入產(chǎn)業(yè)競爭,互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)日漸崛起,使得電信運營商的“高速公路”越修越寬,傳統(tǒng)的通信行業(yè)受到巨大的沖擊。運營商的各類應(yīng)用越來越豐富,管道里的流量越來越大,但是所獲得的利潤卻日趨下降,運營商去電信化的趨勢越來越明顯,產(chǎn)業(yè)價值正逐步從管道向內(nèi)容、從通信網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)、從話音服務(wù)向信息服務(wù)轉(zhuǎn)移。迫切需要運營商企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,把握市場熱點,創(chuàng)造新的收入增長極。
二、互聯(lián)網(wǎng)對通信企業(yè)發(fā)展具有前所未有的推動
互聯(lián)網(wǎng)滲透到人們生活的方方面面,影響到人們的日常生活,改變著人們的生活節(jié)奏。這種改變帶來了新的業(yè)務(wù)模式,帶來了便利的服務(wù)模式,深刻影響了人們的原有的生活方式。也深刻影響和顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)原有的業(yè)務(wù)服務(wù)提供模式,形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的全新服務(wù)模式。
互聯(lián)網(wǎng)對于通信企業(yè)的發(fā)展更是具有顛覆性的影響和前所未有的推動。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)逐步向下一代互聯(lián)網(wǎng)(NGI)過過渡,IPv6標(biāo)準(zhǔn)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入新階段。比如,很多企業(yè)已經(jīng)開始考慮采用基于云計算的IT基礎(chǔ)架構(gòu)、基于智能終端的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、基于電子商務(wù)的在線服務(wù)體系等新的智能服務(wù),加速推動“企業(yè)信息化”向“信息化企業(yè)”演進(jìn)。這方面的需求是剛性增長的、市場是清晰可見的。再如,目前國家正在大力推動互聯(lián)網(wǎng)+,以云化和移動化為代表的新型電子政務(wù)、智慧城市、互聯(lián)網(wǎng)金融、教育信息化、醫(yī)療及健康管理信息化等熱點應(yīng)用不斷涌現(xiàn),蘊含巨大市場空間,這都是電信運營商的機會。因此,運營商在做好傳統(tǒng)信息化領(lǐng)域的同時,也要積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造的新領(lǐng)域。
三、互聯(lián)網(wǎng)時代對提升集團(tuán)客戶核心能力的要求
對運營商而言,在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要靠公眾市場,在創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域靠集團(tuán)客戶。在創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域如何把握抓住機遇,搶占先機,對集團(tuán)客戶市場上的經(jīng)營和能力的打造提出了更高的要求。面對新的環(huán)境和形勢,集團(tuán)客戶重點要強化以下幾個能力。
(一)打造專業(yè)化支撐人才隊伍
創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展,還需要很多探索,包括商業(yè)模式等,但核心的核心是人才,干著干著最后沒有自己的核心團(tuán)隊,所有的業(yè)務(wù)靠外包,這個團(tuán)隊一走,運營商就很危險了。今天他給這個運營商做,明天給其他運營商做,這都是很可怕的,所以運營商最終還是要有一支自己的隊伍,要積累人才,逐步形成核心的技術(shù)掌握在自己手上,邊緣的和應(yīng)用層的再外包。人才能力打造方面,重點要聚焦解決方案設(shè)計能力和基層及專業(yè)化運營能力兩個重點,形成專業(yè)化支撐能力,包括提升集團(tuán)客戶體系內(nèi)的行業(yè)應(yīng)用解決方案自主設(shè)計能力,強化熱點領(lǐng)域頂層架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范的制定能力,形成解決方案的前瞻性技術(shù)支撐能力。
(二)打造集成能力
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),運營商可以充當(dāng)對整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值活動協(xié)調(diào)者、價值鏈主導(dǎo)者的角色,其收入來源不斷擴大,包括可以為最終客戶提供一體化解決方案,對終端產(chǎn)品、應(yīng)用產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)接入等服務(wù)進(jìn)行捆綁銷售,為客戶和供應(yīng)商提供專業(yè)化的支付和結(jié)算服務(wù)等,發(fā)揮起價值鏈集成者和市場中介角色等。這就需要運營商提高其自身的集成能力。
打造集成能力,重點要提升解決方案能力、軟件能力、集成實施能力、項目管理能力、平臺運營能力和外包服務(wù)能力等核心集成能力,建立優(yōu)化項目實施專業(yè)化團(tuán)隊,保證重點行業(yè)和產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營落地。提升跨域、戰(zhàn)略類項目的實施能力,實現(xiàn)集成實施能力的全域覆蓋,提高集成自主項目端到端的實施能力和跨域項目的總集成和與項目管理能力,實現(xiàn)對重點行業(yè)需求、設(shè)計、方案、實施的主導(dǎo)。
(三)打造創(chuàng)新能力
技術(shù)、服務(wù)的創(chuàng)新可以擴充生態(tài)容量,企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新可使企業(yè)開創(chuàng)發(fā)展新的藍(lán)海。而創(chuàng)新所帶來的專利O無形資產(chǎn),又能形成技術(shù)壁壘,在生存競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
在運營支撐創(chuàng)新方面,要根據(jù)實際應(yīng)用類型,探索運營支撐的創(chuàng)新模式,針對項目型應(yīng)用,要提升解決方案能力和集成運營能力;針對平臺型應(yīng)用,要打造專業(yè)化集中統(tǒng)一的平臺運營團(tuán)隊,同時結(jié)合KPI考核實現(xiàn)專業(yè)化營銷推廣。
在應(yīng)用架構(gòu)創(chuàng)新方面,要從單一的孤島/煙囪式的行業(yè)應(yīng)用轉(zhuǎn)為基于數(shù)據(jù)集中和云的統(tǒng)一協(xié)同式應(yīng)用架構(gòu)。
在營銷創(chuàng)新方面,要從面向后臺的以通信為切入點的營銷轉(zhuǎn)為面向前臺的以云平臺及集成為切入點的營銷。
(四)打造合作能力
運營商應(yīng)當(dāng)積極開展合作,形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或虛擬企業(yè),發(fā)揮各自優(yōu)勢,以有限的資源撬動更的市場,形成互利共生,從而實現(xiàn)共同進(jìn)化。但是,選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇槭且粋€復(fù)雜的過程,企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況,綜合考慮合作伙伴的戰(zhàn)略、核心能力、企業(yè)文化等方面,以便選擇出最佳的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。
要充分挖掘物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等熱點領(lǐng)域的潛在合作伙伴,構(gòu)建集團(tuán)客戶發(fā)展生態(tài)圈。尤其要重視與政府部門的合資合作,以快速實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營并進(jìn)一步獲取政務(wù)云市場。
參考文獻(xiàn):
傳統(tǒng)雕塑藝術(shù) 傳統(tǒng)文化 傳統(tǒng)商業(yè)文化 傳統(tǒng)文學(xué) 傳統(tǒng)戲曲論文 傳統(tǒng)美學(xué)論文 傳統(tǒng)工藝論文 傳統(tǒng)儒家思想 傳統(tǒng)哲學(xué)論文 傳統(tǒng)手工藝術(shù) 紀(jì)律教育問題 新時代教育價值觀