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商業(yè)運營的本質(zhì)范文第1篇

【論文摘要】商業(yè)模式的定義在理論界有多種不同的理解，對商業(yè)模式創(chuàng)新尚缺乏完善研究。針對該問題，從商業(yè)模式的概念入手，對當前電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式進行了分析，指出電信運營商商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該從三個方面著手：一是在產(chǎn)品層面，著重于電信產(chǎn)品設(shè)計規(guī)則參與、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)標準化；二是在企業(yè)層面，著重于電信業(yè)務(wù)組件和組織管理的再造和梳理；三是在產(chǎn)業(yè)層面，著重于外包策略和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在實現(xiàn)價值創(chuàng)新中的重要作用。

面對今天高度競爭的環(huán)境，許多企業(yè)對于商業(yè)模式是什么?該怎么設(shè)計和創(chuàng)新商業(yè)模式，現(xiàn)有的研究很難形成一個系統(tǒng)的、普遍適用的理論分析框架。

另一方面，截至2006年底，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)達到8.25億戶，其中固定電話3.7億戶，移動電話4.55億戶。2006年，全國通信業(yè)務(wù)收入已超過7000億元人民幣，固定電話和手機普及率分別超過30%和35%。如此巨大的市場正在吸引全球投資者的目光。本文試圖對電信運營企業(yè)的價值創(chuàng)新進行分析，進而提出一個電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本理論框架。

1、電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架

由于人們對商業(yè)模式本質(zhì)認識上的分歧，準確界定商業(yè)模式很困難，[1]但絕大多數(shù)學者都同意，商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。[2]如Afuah&Tucci（2000）[3]和Amit&Zott（2000）都認為，商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。[4]Mahadevan（2000）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值流、收益流和物流的混合體。[5]Hamel（2000）將商業(yè)模式分為四大要素，在四大要素間產(chǎn)生出三種不同的連接，這些連接重點就是公司如何賺得應(yīng)有的利潤。[6]Thomas（2001）認為商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及的總體構(gòu)造。[7]Dubossonetal（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。[8]Ches-brough&Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動的價值創(chuàng)造、價值提供和價值分配等活動的一種架構(gòu)。[9]Afuah（2003）在進一步的研究中指出，商業(yè)模式的目的是為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并確立企業(yè)獲取市場價值的有利地位的各種活動的集合。[10]Rappa（2004）認為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是獲取更大的價值。就商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，Thomas（2001）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)的流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體重構(gòu)。Dubosson等（2002）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)革新。Rappa（2004）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產(chǎn)生收益的安排類型。羅珉等（2005）認為，商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。高闖，關(guān)鑫（2006）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是通過對企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。

綜上所述，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，而價值創(chuàng)造是通過企業(yè)本身以及上、下游的合作而被創(chuàng)造出來的，并在它們之間進行著傳遞和消費。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是一個企業(yè)內(nèi)部的事。就電信業(yè)而言，隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時代的日益臨近，電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢：一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀?？v向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細分化；橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。

這種趨勢要求對電信運營企業(yè)對產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他相關(guān)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，以使企業(yè)的能力和價值創(chuàng)新活動相匹配。二是在電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)對價值創(chuàng)造的貢獻被重新界定，價值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運營環(huán)節(jié)的價值將不斷下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來越重要的位置，因而電信運營商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時，每一環(huán)節(jié)的運作效率對整個系統(tǒng)的影響越來越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。三是由于3G技術(shù)的開放性和不確定，因此對電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)標準的競爭將越來越成為競爭的重要方式。四是在三網(wǎng)融合、固定移動融合的技術(shù)背景下，原來看似沒有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之間加速價值整合的步伐越來越快。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進。正是在這一背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面（見圖1）。

產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，包括電信產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，其實質(zhì)是產(chǎn)品模塊分解和集成。電信運營企業(yè)層次的創(chuàng)新，包括業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，其實質(zhì)是電信運營企業(yè)業(yè)務(wù)和管理功能的梳理和優(yōu)化。電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新，按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。電信運營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

2、電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)策略

2.1產(chǎn)品層次的創(chuàng)新

2.1.1電信產(chǎn)品創(chuàng)新

電信產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計標準制定、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、營銷、品牌等諸多方面。其主要目標是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)對質(zhì)量、成本、可靠性、可服務(wù)性、響應(yīng)速度的提升。按照創(chuàng)新的內(nèi)容與程度，電信產(chǎn)品創(chuàng)新可分為幾類：一是以全新技術(shù)開拓全新市場。二是對現(xiàn)有市場提供新的產(chǎn)品組合。三是利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類，即產(chǎn)品線延伸。四是改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。五是改善附加產(chǎn)品。

在進行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時，有兩個問題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭成為電信產(chǎn)品設(shè)計標準的制定者或主要參與者。二是要細分并緊密聯(lián)系客戶需求。個人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發(fā)展、使生活更為便利、興趣或娛樂需求。組織用戶的電信需求至少可以分為兩個方面：提高內(nèi)部運營效率和加強與用戶、合作伙伴之間的聯(lián)系。

2.1.2服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標是，實現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關(guān)服務(wù)的標準化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：①推進產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項增值服務(wù)，拓寬服務(wù)范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標準化服務(wù)體系。③提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)。

2.2企業(yè)層次的功能再造

2.2.1電信業(yè)務(wù)重整

電信業(yè)務(wù)的重整涉及營銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價與收費、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6個功能模塊。對業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)再造的主要方法是對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動化。清除主要指對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的非增值活動予以清除。簡化是指在清除非必要的非增值的環(huán)節(jié)后，對剩下來的活動做進一步的簡化。整合是指對分解的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行整合，以使業(yè)務(wù)運作過程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動化是指采用自動化解決方案，減少數(shù)據(jù)反復(fù)的采集及降低單次采集的時間，對數(shù)據(jù)進行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。

2.2.2管理模塊化再造

目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相應(yīng)顧客需求。對電信企業(yè)，可以將組織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負責業(yè)務(wù)發(fā)展，集中市場營銷與銷售的職能，針對不同細分市場的客戶特點不同，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心，作為前后端的接口，保障端到端的服務(wù)開通與故障排除流程的順利運行，以及負責對網(wǎng)絡(luò)運行情況的維護與資源的調(diào)配和管理。

2.3電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新——構(gòu)建價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

由于新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，三網(wǎng)融合趨勢正在加強，在極大地拓展電信行業(yè)發(fā)展的空間的同時，也將原來3個不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)放在同一個競爭平臺上。單打獨斗式的企業(yè)難以在所有環(huán)節(jié)建立起核心競爭優(yōu)勢。另一方面，日益?zhèn)€性化多樣化的需求對電信企業(yè)的技術(shù)、資金、知識、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競爭中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。運營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。2.3.1外包策略

外包策略的實施是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上確立的。電信企業(yè)外包有兩種基本類型：業(yè)務(wù)外包和管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是指對前后臺業(yè)務(wù)進行外包；也有一些企業(yè)對內(nèi)部獨立性較強的管理職能進行外包，被稱為管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺業(yè)務(wù)進行外包。管理業(yè)務(wù)外包相對較少，主要有財務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認為，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)或職能外包給其他企業(yè)，有利于降低經(jīng)營的不確定性風險和生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量，加速了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機制下實現(xiàn)協(xié)同。

2.3.2建立價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

隨著電信運營環(huán)境和技術(shù)復(fù)雜度不斷增加，電信價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)也日趨復(fù)雜，已從過去簡單的“軟硬件提供商—電信運營商—用戶”合作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛呻娦胚\營商、供應(yīng)商群（設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成及軟件提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、終端設(shè)備提供商）、競爭者、相關(guān)企業(yè)、用戶、政府、科研院所以及相關(guān)服務(wù)機構(gòu)共同參與的網(wǎng)絡(luò)，隨著合作關(guān)系日益密切，電信企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得整體的優(yōu)勢，成了企業(yè)的可行的選擇。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種利益契約，參與成員通過聯(lián)盟帶來比自身單獨參與競爭更為豐厚的收益。從電信運營商角度，電信業(yè)聯(lián)盟可以分為以下幾種形態(tài)。

一是電信運營商與供應(yīng)商的聯(lián)盟。包括：①與設(shè)備系統(tǒng)集成及軟件提供商聯(lián)盟。②與終端設(shè)備提供商聯(lián)盟。中國聯(lián)通在推廣業(yè)務(wù)時，采用與重點終端設(shè)備提供商在資本和技術(shù)層面合作的方式。③與內(nèi)容/服務(wù)提供商的聯(lián)盟。

二是與競爭者的聯(lián)盟。包括：①與運營商之間的聯(lián)盟。②與潛在競爭者的合作。

三是組建跨行業(yè)聯(lián)盟。與教育界進行合作提供遠程教育服務(wù)，與游戲開發(fā)商合作開發(fā)手機游戲，與銀行合作開發(fā)電子銀行，與醫(yī)療界合作提供遠程醫(yī)療，與政府合作提供電子政務(wù)等等?？缧袠I(yè)合作，一方面，為個人用戶提供了服務(wù)，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務(wù)優(yōu)勢，使用戶從單一的對電信產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強企業(yè)核心競爭能力，達到吸引和鞏固客戶的目的另一個方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運營商的行業(yè)用戶，他們與電信運營商的合作同時也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們各自的業(yè)務(wù)范圍，為企業(yè)創(chuàng)造了價值。

四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運營商構(gòu)建產(chǎn)品概念，參與評估運營商的合作對象和合作過程，實現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計要求。

五是運營商與相關(guān)輔助機構(gòu)的聯(lián)盟。包括：①與公共研究部門、教育機構(gòu)和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯(lián)盟。②與包括電信行業(yè)協(xié)會、通信企業(yè)家協(xié)會、人才培訓機構(gòu)、中介咨詢機構(gòu)等專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的聯(lián)盟。

從中國電信行業(yè)已有的戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況來看，缺乏電信運營商的市場導(dǎo)入作用，而且與專業(yè)SP合作較少，與設(shè)備制造商之間的整合程度不夠，因此造成業(yè)務(wù)的低質(zhì)、重復(fù)。在電信行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建過程中，電信運營商應(yīng)該更加注意對SP的引導(dǎo)作用，使其能夠更快地掌握電信行業(yè)的專有知識，建立特定的營銷模式。對于終端制造商，則應(yīng)該加大整合的程度，電信運營商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上要加大以客戶為導(dǎo)向的力度。值得注意，由于機會主義行為的存在，電信聯(lián)盟在帶來利益的同時也有風險，包括：合作伙伴的能力風險，合作關(guān)系風險，投資套牢風險，信息共享風險等。因此，如何提高伙伴間信任、降低聯(lián)盟風險就顯得非常重要，電信企業(yè)間聯(lián)盟關(guān)系管理是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵。電信企業(yè)間伙伴關(guān)系管理可以從以競合的思維選擇聯(lián)盟伙伴、協(xié)同聯(lián)盟之間的文化、增加聯(lián)盟溝通、提高聯(lián)盟之間的信任與忠誠以及合理分配戰(zhàn)略聯(lián)盟利益這幾個方面著手。

3、結(jié)論

商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是運營企業(yè)內(nèi)部的事。在當前的現(xiàn)實背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面：產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，企業(yè)層次的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新。在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新上，應(yīng)該盡量謀求成為設(shè)計規(guī)則的參與者或提供者，注重從模塊分解與集成的角度對電信產(chǎn)品進行創(chuàng)新，從標準化角度對電信服務(wù)進行規(guī)范，盡快提升我國電信產(chǎn)品的核心競爭力。在企業(yè)層次再造上，注重從管理和業(yè)務(wù)模塊功能梳理的角度，促使企業(yè)組織管理模塊化，以及業(yè)務(wù)組件清晰。在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)層次的創(chuàng)新上，應(yīng)借助外包和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等策略，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

參考文獻

商業(yè)運營的本質(zhì)范文第2篇

在線客服在微薄商業(yè)價值轉(zhuǎn)變中的重要意義

微薄如何從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值倍受媒體和企業(yè)的關(guān)注，微薄這種基于社交本質(zhì)的電子商務(wù)模式應(yīng)用更是令人神往。電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的本質(zhì)特征就是信息，因此如何實現(xiàn)電子商務(wù)與微薄之間的信息對接是解決電子商務(wù)企業(yè)微薄營銷的關(guān)鍵。

在線客服作為當今電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用最為普及的基礎(chǔ)應(yīng)用軟件，是電子商務(wù)企業(yè)解決網(wǎng)絡(luò)營銷信息渠道建設(shè)首選方案，實現(xiàn)在線客服與微薄的對接對促進微薄的商業(yè)價值轉(zhuǎn)變將起到不可估量的作用。

微薄商業(yè)價值轉(zhuǎn)變面臨的困境

微薄作為新型的互聯(lián)網(wǎng)信息交互式傳播平臺，其本質(zhì)仍然是信息傳播媒介，在信息傳播方面具有鮮明的特點：

1、微薄信息呈放射狀單向傳播，這就表示除了微薄信息源以外，微薄信息轉(zhuǎn)發(fā)者極少參與轉(zhuǎn)發(fā)與創(chuàng)造，微薄只是成為一種獲取信息的方式，這表示實質(zhì)意義上的有效信息互動幾乎為零，影響力極其有限。

2、信息碎片化，微薄建立了“人與人”之間的互動社區(qū)，徹底的顛覆了大型媒介的輿論主導(dǎo)權(quán)，人人都是信息的創(chuàng)造者和傳播者。然而正是這種極度碎片化的信息傳播削弱了微薄的商業(yè)價值，使得企業(yè)的信息傳播變得混亂無序，目標不明確。如果不能通過技術(shù)手段對微薄用戶群進行分類，使得企業(yè)的商業(yè)傳播行為變得有價值，微薄的商業(yè)價值將很難體現(xiàn)，最終微薄運營商的收益大受影響。

3、根據(jù)社會學理論我們知道，每個人維護的人際關(guān)系極限為140人左右。關(guān)注度成為微薄最有價值的資源，然而有影響力的微薄才能借助于自身的影響力獲得龐大的關(guān)注資源數(shù)量，因此企業(yè)爭奪用戶的關(guān)注度顯的極為艱難。

4、信息傳播的權(quán)威性大大削弱，垃圾信息成幾何數(shù)級增加。人人都是信息的傳播者必然造成信息的傳播缺乏權(quán)威性和影響力，垃圾信息增加。據(jù)新浪微薄統(tǒng)計新浪微薄每天發(fā)送消息超過以一條，然而其中具有價值的微乎其微。這對于追求信息覆蓋范圍和有效影響力的企業(yè)來說，投放出的信息成為滄海之粟，價值不大。

5、負面信息傳播的效果遠遠大于正面信息的傳播，信息傳播效果空控制的難度增大。據(jù)美國對中國傳播環(huán)境研究報告顯示：國內(nèi)受眾對負面信息的高度關(guān)注度遠高于對于正面信息關(guān)注。因此微薄的傳播環(huán)境無疑增加了企業(yè)的負擔，也成為滋生炒作，打擊競爭對手行為的溫床。

微薄的信息傳播特點表明，電子商務(wù)企業(yè)借助于微薄平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏較為成熟的應(yīng)用條件。

促成在線客服與微薄的信息對接，實現(xiàn)多方共贏

作為微薄運營商，應(yīng)該為企業(yè)微薄增加更為商業(yè)的功能應(yīng)用，同時也為客戶提供尋找產(chǎn)品和服務(wù)的通道，為企業(yè)微薄與用戶之間提供溝通的渠道，完成企業(yè)微薄與有效用戶之間的有效對接，解決企業(yè)與目標客戶之間的雙向溝通問題。才不會導(dǎo)致企業(yè)的信息成為滄海之粟，被垃圾信息的洪流淹沒，同時這也必將成為微薄運營商收取服務(wù)費用的盈利來源之一。

基于在線客服在電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的普及，探討如何將在線客服與企業(yè)微薄有效的結(jié)合起來，從而完成企業(yè)微薄與客戶之間的信息，也降低企業(yè)在營銷軟件應(yīng)用方面的轉(zhuǎn)換成本，對摸索微薄在企業(yè)營銷中的作用具有非常重要的意義。

1、建立微薄內(nèi)部的產(chǎn)品服務(wù)搜索服務(wù)和用戶需求自動匹配及推薦服務(wù)，即為電子商務(wù)企業(yè)和客戶之間的需求建立雙向的關(guān)聯(lián)。用戶產(chǎn)品需求，微薄搜索提供搜索及搜索結(jié)果匹配功能等。

2、搭建企業(yè)微薄與用戶之間溝通渠道，沒有溝通就沒有成交，這是人們普遍認可的基本商業(yè)邏輯。

企業(yè)通過微薄適時的最新的產(chǎn)品和服務(wù)信息，在微薄運營商通過技術(shù)“劃分”的有效潛在用戶群內(nèi)產(chǎn)生積極影響，誘發(fā)用戶購買欲望。通暢的溝通渠道能夠積極引導(dǎo)用戶進行咨詢購買。

電子商務(wù)業(yè)內(nèi)專家認為，將國內(nèi)標準化的多信息渠道一體化整合的TQ在線客服應(yīng)該是理想的選擇，TQ在線客服是國內(nèi)最早的在線客服服務(wù)商，產(chǎn)品功能完備，是行業(yè)的標準化應(yīng)用產(chǎn)品，同時TQ在線客服將400電話、免費電話、在線客服、離線留言整合起來搭建立體化的信息“漁網(wǎng)”，這種多重通訊方式一方面可有效的確?？蛻襞c企業(yè)的交流暢通。在線客服同時也將成為企業(yè)微薄區(qū)別于一般普通微薄用戶的標志，為企業(yè)的售前咨詢、售中售后服務(wù)提供強有力的支撐。

3、有效的客戶關(guān)系管理。

微薄運營商為企業(yè)微薄提供對接在線客服客戶關(guān)系管理的功能，TQ在線客服的客戶關(guān)系管理功能適用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶管理環(huán)境，將微薄賬號對接后臺的客戶關(guān)系管理也不失為一種有效方式，方便企業(yè)對客戶關(guān)系進行有效的維護，這種應(yīng)用目前還需要微薄運營商與在線客服服務(wù)商之間進行積極的溝通和協(xié)調(diào)。

4、幫助企業(yè)建立客戶的微薄粉絲群，企業(yè)可以及時就用戶的反饋做出調(diào)整，用戶可以通過粉絲群了解產(chǎn)品和服務(wù)，形成企業(yè)與用戶之間的良好互動。

解決微薄電子商務(wù)應(yīng)用的關(guān)鍵是為企業(yè)的需求提供相對封閉的信息傳播環(huán)境和開放的信息接收環(huán)境，為企業(yè)打造目標客戶內(nèi)部信息傳播的內(nèi)環(huán)，和用戶搜索相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的開放式的信息接收條件，才能促進微薄的規(guī)模效應(yīng)向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)在微薄平臺創(chuàng)造良好商業(yè)營銷環(huán)境。

微薄作為新生的社區(qū)性質(zhì)的互動媒介具有巨大的商業(yè)價值潛力，人是一切的根源，有用戶的地方就有交易。隨著微薄平臺商業(yè)應(yīng)用模式的成熟，同時微薄運營商也將衍生出類似支付寶的第三方支付平臺。

商業(yè)運營的本質(zhì)范文第3篇

這兩個廣州美術(shù)學院的大四男生，在此這前從未接觸歌唱業(yè)、也沒有任何的歌唱根基，他們惟一特長就是出色的娛樂精神——用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，而這一點已經(jīng)足夠證明他們的價值——從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉看到了人氣，而太合麥田則看到了市場價值。

而北京，一個叫郭德綱的相聲演員，忽然間紅遍了大江南北。他的相聲中所蘊含的深刻而出色的娛樂精神與娛樂色彩打動所有的聽眾，更打動了中國的主流媒體——各大媒體的輪番深度報道，在短短幾個月時間中就為郭德綱戴上了超級明星的光環(huán)，其風頭與影響力一時無兩，國人為之側(cè)目。

“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)?！泵绹芾韺W者斯科特·麥克凱恩這樣說道?；仡欆饺亟憬?、超級女聲、后舍男生再到郭德綱，從這些人傳奇性的成名以及由他們的成名所帶來的巨大商業(yè)價值，我們可以更加深刻地理解麥克凱恩這句名言。娛樂化精神業(yè)成已成為這個時代、這個時代商業(yè)運營的一種標志性特征，而對娛樂化精神的有效開發(fā)、利用、發(fā)揮則成為企業(yè)的一種新的競爭力。

娛樂化精神的到來對企業(yè)從管理、經(jīng)營、營銷策略制定進行了全方位的清洗。在一個全新的時代，商業(yè)的文化和行為已經(jīng)改變，企業(yè)運營的策略必須從純粹的技術(shù)層面轉(zhuǎn)移到如何構(gòu)建與消費者感情層面上來，而在于情感構(gòu)建上，娛樂化精神的發(fā)揮與應(yīng)用無疑是最有效的方式。

娛樂精神，企業(yè)獨特營銷之道

當廈新手機手機選擇了李宇春作代言人時，TCL筆記本也毫不猶豫相中了超女張靚穎。

2006年TCL準備全力進攻筆記本市場，意在成就自己在“筆記本平民時代”的產(chǎn)業(yè)英雄夢想，而選擇“超女”張靚穎來出任TCL筆記本的代言人，最好地詮釋TCL的戰(zhàn)略行為——一場超級女聲比賽成就了張靚穎，更讓全國民眾對娛樂化精神的滲透與發(fā)揮有了深刻的感受。TCL選擇張靚穎既看中她成熟倔強、獨立進取、堅持不渝的氣質(zhì)，更看中其作為平民娛樂化的代表人物在市場中的影響力。

在TCL看來，與當年國產(chǎn)手機、國產(chǎn)彩電曾經(jīng)面臨的巨大機遇一樣，筆記本市場也將面臨著市場拐點和大的放量增長機會，筆記本“平民化”的到來是必然之趨勢。而搶占此先機的機會莫過于用啟用一位具有平民化色彩的大眾人物，然后通過娛樂化的方式去拉近所有“平民”的心理距離，在他們心理品牌階梯上烙下TCL的印記。

作為一個市場意識敏銳的企業(yè)，TCL一向懂得如何將娛樂化精神與市場營銷策略相嫁接，用出色的娛樂化精神去滲透市場、潛移默化地入侵消費者的心理。

當劉曉慶身著皇帝盛裝，向“武則天”余熱未了的電視觀眾推薦TCL王牌彩電的時候，TCL的新時代來臨了：1994年，TCL生產(chǎn)彩電55萬臺，其中50%出口：1995年，彩電銷售超過20億元……彩電業(yè)的崛起成為TCL命運的一次轉(zhuǎn)折。

2001年，韓流熱開始大肆在中國流行，韓國娛樂文化的強勢入侵讓TCL決策層看到了機會——當時TCL手機的定位就是“流行時尚”，與當年的韓劇熱和“韓國第一美女”金喜善正好相吻合，TCL開了千萬元的天價聘請了金喜善出任代言人，并成功策劃了金喜善的大型“西安之行”，為營銷披上了娛樂化色彩，取得了令人驚奇的效果。在代言人的巨大影響力下，TCL手機的銷售開始躥升，并持續(xù)多年在國內(nèi)手機品牌中銷售業(yè)績穩(wěn)居前三甲。

在這個體驗經(jīng)濟的時代，感情推動商機?？蛻舨粌H是在購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實質(zhì)就是做秀。企業(yè)要想成功，就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系。創(chuàng)造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，而客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種令他們愉快的感情體驗。

當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，企業(yè)競爭力的定義也隨之改變，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質(zhì)——營銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產(chǎn)品。

娛樂精神，企業(yè)的品牌競爭力

在美國，沒有任何一家航空公司比西南航空公司更具娛樂化特色——在你走進公司的瞬間，你將會十分驚奇。公司里每個人都喜形于色，不拘禮節(jié)的總裁赫伯·凱勒爾一會兒吻一吻他的女雇員，一會兒親一親他的男雇員。墻壁變成了家庭影集，上面貼滿了員工們滿面春風的照片。

在圣安東尼奧的海洋世界公園開幕的當天，總裁凱勒爾將西南航空公司的一架飛往圣安東尼奧的波音737客機漆刷成殺人鯨的模樣。而在臨近圣誕節(jié)的一天，西南航空公司決定讓機上服務(wù)員裝扮成馴鹿和小矮人，又讓飛行員一邊通過揚聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動飛機。這一舉動使機上那些興沖沖趕回家過圣誕的乘客們開心不已。

西南航空公司的招聘素來以極其嚴格而著稱，總裁凱勒爾非常看重面試者的一項素質(zhì)——是否具有出色的幽默感與娛樂精神，因為西南航空就是一家以娛樂精神著稱的公司，公司的宗旨是讓所有乘坐該航空公司的乘客都有難以忘懷的快樂體驗。

正是秉承著這種對娛樂精神的超凡把握能力，凱勒爾把西南航空公司從微不足道變成了美國超一流航空巨艦，成為美國惟一一家連續(xù)二十多年不間斷盈利的航空公司，公司被《財富》雜志排名“最佳公司”榜首——相對于其他航空公司，對娛樂精神的準確把握與發(fā)揮成為西南航空最具競爭力的品牌優(yōu)勢。

大西洋彼岸的英國，與凱勒爾心靈相通的是著名維珍集團老板布蘭森，他在用娛樂化精神塑造品牌競爭力方面同樣毫不遜色。

布蘭森的經(jīng)營理念是“工作就是享樂”、“一切為了上頭版頭條”，在他來，一切嚴肅、一本正經(jīng)的商業(yè)運營都是過時的，不能最有效地打動消費者。商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂，消費者喜歡娛樂、員工喜歡娛樂、媒體更是會對娛樂津津樂道。

在這種娛樂精神的指導(dǎo)下，布蘭森創(chuàng)造了無數(shù)能夠吸引全球眼光的事件營銷活動，如開著坦克在皇家馬路上游行、駕著熱氣球橫渡大西洋、幾乎地出現(xiàn)在紐約時代廣場等等。這種極具娛樂色彩的營銷方式獲得大量的關(guān)注度，媒體對此進行了連篇累牘的報道，維珍幾乎不花什么廣告費，千百萬人就都知道了維珍品牌。

在消費者眼中，維珍的品牌就代表著創(chuàng)新、另類、娛樂，是一個具有高度人性化色彩、可親近的品牌。正是基于消費者這種高度的品牌認知，為維珍集團進行產(chǎn)品多元化擴張創(chuàng)造了優(yōu)勢——從鐵路、航空、可樂、婚紗再到唱片，維珍在每一個產(chǎn)品市場中都能做出成績來，娛樂化精神所創(chuàng)造的品牌競爭力是其中關(guān)鍵因素之一。

時代在快速地變化，消費者的價值觀在變化，商業(yè)運營法則也在不斷演變，那些一本正經(jīng)、不茍言笑的企業(yè)仍然有其競爭力，但是他們卻不太受歡迎——從客戶、媒體再到內(nèi)部員工，他們更希望看到的是一個充滿活力、充滿朝氣、勇于創(chuàng)新、能夠給所有人帶來歡樂的企業(yè)，而不是相反。同樣，企業(yè)的品牌就如同人一樣，那些風趣、幽默、具有創(chuàng)新精神，時常能給周圍的人帶來快樂的人，必將受到更多的歡迎。

在21世紀，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂。當技術(shù)改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業(yè)。

一切行業(yè)都是娛樂業(yè)：企業(yè)競爭力發(fā)展方向

娛樂精神的崛起與成長是如此之驚人，乃至許多卓越的企業(yè)也將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位于不再是出售具體的產(chǎn)品，而是出售歡樂——從麥當勞、西南航空、維珍集團、百事可樂、三星至迪斯尼，所有這些先銳的企業(yè)都將娛樂精神深深融入到商業(yè)運營之中，延伸出獨具一格的營銷策略、管理風格，最終發(fā)展成新的企業(yè)競爭力。

企業(yè)本質(zhì)上就是一個舞臺，企業(yè)要在這個舞臺上，為客戶、供應(yīng)商、媒體以至一切關(guān)系群體，“秀”出自己要賣的東西。在中國，許多出色的企業(yè)家，也感受到了娛樂化精神對于企業(yè)運營的推動作用。張朝陽、潘石屹、王石，這些原本跟娛樂圈不搭界的這些男人，開始頻頻在秀場中心出現(xiàn)，他們唱歌、演戲、擺甫士、玩造型，在媒體上開戰(zhàn)。一面經(jīng)營著自己企業(yè)，一面開始娛樂自己娛樂別人。從新的企業(yè)運營法則來看，我們不能簡單把他們的行為歸類于商業(yè)炒作，我們更愿意相信在獲取商業(yè)利益背后有出色的娛樂精神在支撐。從他們的娛樂化表演中，企業(yè)的知名度得到了提升、品牌認知度得到了鞏固。

獲取歡樂是每個人的心理趨向，娛樂精神之所以能夠延伸形成企業(yè)的新競爭力，實質(zhì)在于娛樂化是打動人心、構(gòu)建情感聯(lián)系的最有效方式，無論是提升內(nèi)部員工的凝聚力還是吸引外部的消費者上。在一個新的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)管理者如果能有效把握住娛樂精神，將入深刻滲透入企業(yè)運營之中，必將可以使企業(yè)獲得另一種競爭力。

當我們數(shù)列世界上最具影響力的十個品牌，我們都會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，那就是這些品牌都給我們一種非常人格化、形象化的想像——可口可樂是紅色的歡樂海洋、諾基亞是科技引領(lǐng)者、麥當勞是年輕人的樂園，無論他們是身處何種行業(yè)，他們的共同特點就是能夠帶給消費者的都有一種令人愉悅的感覺。

娛樂精神的效發(fā)揮可以使科技變得溫暖、使石油變得與人親近、使?jié)h堡包成為年輕人快樂的源泉——如果要想使自己的企業(yè)和品牌變得更具競爭力，將娛樂精神注入品牌是一種有效的方式。

在企業(yè)管理層面，我們看到了一些最具競爭力的新銳公司如GOOGLE，已經(jīng)將娛樂化精神滲透入日常管理之中。GOOGLE將辦公室布置成童話般的環(huán)境、允許員工帶寵物來上班、聘請最好的廚師為員工烹調(diào)午餐——與西南航空一樣，GOOGLE用這種具有娛樂色彩的方式去刺激員工的創(chuàng)造力，提升他們對企業(yè)的自豪感與認可度。而我們所看到的結(jié)果就是，西南航空與GOOGLE都各自成為所在行業(yè)最出色的企業(yè)之一。

商業(yè)運營的本質(zhì)范文第4篇

實踐已經(jīng)證明，商業(yè)模式的存在形式十分特殊，它同時具有虛擬性、多面性、復(fù)雜性和多層次性等特征，單純從用組織、行為、關(guān)系、邏輯或者方法的角度都無法全面揭示商業(yè)模式的特點。為此，本文將從交易理論、商務(wù)關(guān)系、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)定位以及商業(yè)理念等多個角度進行考察，力求得到對商業(yè)模式本質(zhì)屬性更為全面和更加準確的理解。

一、現(xiàn)有文獻中體現(xiàn)的商業(yè)模式共性特征

目前國內(nèi)外對商業(yè)模式概念的研究文獻頗為豐富，這為我們尋找對商業(yè)模式的共性認識，從而探討商業(yè)模式本質(zhì)提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發(fā)表的博士論文“企業(yè)商業(yè)模式研究”［1］和原磊（2007）在《外國經(jīng)濟與管理》上發(fā)表的“國外商業(yè)模式理論研究評介”［2］都比較全面地介紹了當時最有代表性的研究成果，還特別詳細地羅列了大家對商業(yè)模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關(guān)注商業(yè)模式理論的學者們提供了有價值的線索，并且被頻繁引用。為了綜合分析當前學者們對商業(yè)模式概念理解的共識，從而探求認識上的突破，筆者查閱分析了上百篇國內(nèi)外文獻。在分析這些研究成果的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合其他相關(guān)理論以及筆者的研究心得，在現(xiàn)有商業(yè)模式的研究成果中歸納出學者們對商業(yè)模式概念理解的以下幾方面共性特性。

1、關(guān)于價值創(chuàng)造的共識

從研究文獻中不難發(fā)現(xiàn)，所有關(guān)于商業(yè)模式概念的描述都離不開創(chuàng)造新價值的內(nèi)容。商業(yè)模式的價值創(chuàng)造是以發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶價值為基礎(chǔ)，并通過調(diào)整利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系，優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，進而提升交易效率來實現(xiàn)的。在對商業(yè)模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者中最具代表性的有RaphaelAmit、Chris－tophZott［3］，AllanAfuah［4］以及HenryWilliamChesbrough［5］，翁君奕［6］等。

2、專注于商業(yè)關(guān)系與邏輯的共識

商業(yè)模式與企業(yè)商業(yè)活動直接相關(guān)，是對已經(jīng)程式化的企業(yè)全部經(jīng)營活動的一種整體的、邏輯性的概括。從這類研究中可以得到一個推論，即商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營理論，如客戶心理學、營銷學、點更前衛(wèi)，他完全突破了企業(yè)的概念。張五常認為，說企業(yè)代替了市場并非完全正確，確切地說，是一種合約代替了另一種合約產(chǎn)業(yè)鏈理論等關(guān)系密切，與控制企業(yè)組織效率的管理理論沒有直接關(guān)系。盡管商業(yè)模式離不開良好的組織管理，但是管理不屬于商業(yè)模式理論的研究范疇。在對商業(yè)模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者最多，其中代表性的有MichaelRappa，MagalyDubosson、AlexanderOsterwalder，DonaldMitchellandCarolColes等。

3、強調(diào)商業(yè)模式的戰(zhàn)略意識與整體性特征的共識

商業(yè)模式的存在形式是整套商業(yè)活動的有機組合，不是其中任何局部內(nèi)容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯(lián)系的、整體的方法與程序，包括那些與商業(yè)經(jīng)營過程相關(guān)各方的商業(yè)關(guān)系與交易方式的總合。戰(zhàn)略決策，客戶定位，營銷策劃，后臺支撐都是建立商業(yè)模式中不可缺少的核心環(huán)節(jié)，但是強調(diào)這些要素的結(jié)合恰恰突出了商業(yè)模式概念的整體性和系統(tǒng)性。在對商業(yè)模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者也很多，其中最具代表性的有JoanMagretta，HenryMintzberg，GaryHamel，羅珉等。

4、關(guān)于商業(yè)模式主體的共識

在商業(yè)模式理論研究當中還有一個更為普遍的共識，這就是大家不約而同地將企業(yè)當成了商業(yè)模式賴以存在的基礎(chǔ)和平臺，但是商業(yè)模式理論的范疇卻不完全受到企業(yè)邊界的局限。概而論之，如果不考慮某個具體企業(yè)，泛指的商業(yè)模式可以更確切地稱之為商業(yè)結(jié)構(gòu)，它指的是在某個層次上，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系結(jié)構(gòu)與活動邏輯。此外，商業(yè)模式也可能依附在某些個人或非營利機構(gòu)之上。盡管如此，企業(yè)組織平臺之外的商業(yè)模式不是商業(yè)模式理論研究的重點。因此可以說，目前人們普遍關(guān)心的、具有研究意義的商業(yè)模式都是依附于企業(yè)的組織平臺之上的。或者可以嚴格地講，我們今天談?wù)摰纳虡I(yè)模式就是指企業(yè)的商業(yè)模式，因此它必須以企業(yè)作為自己的承載平臺，盡管它可以在某種程度上可以超越企業(yè)的邊界。

從現(xiàn)有文獻中總結(jié)出的這些商業(yè)模式共性特征為我們深刻理解商業(yè)模式本質(zhì)提供了寶貴素材以及開闊的研究路徑。接下來我們就以這些共性特征為參照，分別從商業(yè)結(jié)構(gòu)、交易（契約）結(jié)構(gòu)以及商業(yè)理念等幾個方面反復(fù)探詢商業(yè)模式的本質(zhì)。

二、關(guān)于交易結(jié)構(gòu)、合約安排與商業(yè)模式關(guān)系的研究

交易費用和產(chǎn)權(quán)理論是新制度經(jīng)濟學的基礎(chǔ)理論?？扑乖?937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中最早提出了交易成本的概念，從而為開創(chuàng)新制度經(jīng)濟學奠定了基礎(chǔ)范式?？扑拐J為，交易費用的存在是各種治理結(jié)構(gòu)存在的根本原因，他最早將風險因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來考慮并轉(zhuǎn)為交易費用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴展到所有維持制度運行的費用。這樣就包括度量、界定和保證產(chǎn)權(quán)的費用，發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的費用，討價還價、訂立交易合同的費用，以及執(zhí)行交易與監(jiān)督違約行為，維護交易秩序的費用等等。新制度經(jīng)濟學從現(xiàn)實的人和現(xiàn)實的組織出發(fā)，把現(xiàn)實世界中遠不為零的交易費用與轉(zhuǎn)換費用（transformationcosts）一塊計入，并因此被納入主流經(jīng)濟分析體系。

威廉姆森全面發(fā)展了科斯的理論，他在1985年出版的《資本主義經(jīng)濟制度》一書中從契約的角度深化了交易費用的概念（Oli－verE•Williamson，1985年）。在他看來，不論是企業(yè)還是市場，抑或是介于二者之間的其他形式，都是一種治理結(jié)構(gòu)，一種契約關(guān)系的完整性在其中被決定。節(jié)約交易費用是不同形式治理結(jié)構(gòu)的共同功能，因而它們是可以相互替代的。張五常在這個問題上的觀點更前衛(wèi)，他完全突破了企業(yè)的概念。張五常認為，說企業(yè)代替了市場并非完全正確，確切地說，是一種合約代替了另一種合約。這種觀點雖然受到了包括科斯本人在內(nèi)的很多人的批評，但是卻最清晰地強調(diào)了治理結(jié)構(gòu)在交易活動本質(zhì)上的一致性。

事實上交易費用理論告訴我們一個基本事實，即交易活動是需要付出代價的，因此交易活動是稀缺的。由于經(jīng)濟學是研究稀缺資源配置的，因此交易費用理論才能真正成為新制度經(jīng)濟學的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣，交易活動資源也有如何配置的問題，即經(jīng)濟效益問題。所以，一定的制度必須提高經(jīng)濟效益，否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經(jīng)濟制度的變遷看做是人類減少經(jīng)濟交換中的交易成本所作的努力，而技術(shù)進步是人類降低生產(chǎn)過程中的轉(zhuǎn)換成本所作的努力。前者反映了人類社會中人與人之間的關(guān)系狀態(tài)，后者反映了人與自然的關(guān)系。諾斯說“制度是委托人與之間和委托人之間為實現(xiàn)作為專業(yè)化結(jié)果的交換收益，因而使其財富最大化而作出的合約安排”。［17］更一般地說，任何一種制度安排，都是人與人之間或個人與組織之間的合約關(guān)系。社會就是通過這些合約關(guān)系把單個的個體聯(lián)系起來并分離開。在這種聯(lián)系的過程中單個個體通過組織發(fā)揮自己的作用，同時在分離過程中保護個體權(quán)利并且獲得利益。

綜上所述，從科斯開創(chuàng)交易成本理論到威廉姆森用“節(jié)約交易費用”概括各種治理結(jié)構(gòu)的共同功能，再從張五常以契約概念認識企業(yè)與市場的本質(zhì)到諾斯對制度與合約更深刻而廣泛的理解，人們對社會分工、交易、交易成本、合約、進而制度的產(chǎn)生與變遷機理的認識日臻深刻。在現(xiàn)代社會中，由于交易方式、交易組織、交易內(nèi)容等因素不斷復(fù)雜化，不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化，而交易方式的選擇又成為減少交易費用、實現(xiàn)資源有效配置的重要手段。到了這里，商業(yè)模式的特征就有了交易方式選擇的本質(zhì)性體現(xiàn)。

從上面對交易結(jié)構(gòu)、合約本質(zhì)的討論可以看出，一切社會制度形態(tài)都是某種形式的合約安排，而制度的變遷則是人類為減少經(jīng)濟交換中的交易成本所作努力的結(jié)果。由此可見，商業(yè)模式的本質(zhì)離不開合約的范疇。商業(yè)模式并不指具體的實體組織，它是一系列合約與運營機制安排的統(tǒng)稱，其理論是研究和改善經(jīng)營活動的有力工具。此外，商業(yè)模式雖然需要依附于企業(yè)作為載體，但其涉及范圍可以大大超越企業(yè)的概念和邊界。至此，目前商業(yè)模式理論關(guān)心的熱點問題都可以在契約和制度的層面得到解釋，從而幫助我們進一步加深對商業(yè)模式本質(zhì)的認識，也有利于對商業(yè)模式理論的系統(tǒng)和深化。在當代實際應(yīng)用中，商業(yè)模式的構(gòu)建和創(chuàng)新始終離不開相關(guān)理論的支撐。然而歸根結(jié)底，創(chuàng)造新價值、節(jié)約交易費和交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新始終是商業(yè)模式理論研究的核心問題，這就使得商業(yè)模式理論與交易費用理論，產(chǎn)權(quán)理論、契約理論以及制度變遷理論產(chǎn)生密不可分的聯(lián)系脈絡(luò)。

三、關(guān)于商業(yè)理念、商業(yè)愿景與商業(yè)模式關(guān)系的研究

瓊•馬格麗塔（Magretta，2002）在《哈佛商業(yè)評論》2002年5月刊上發(fā)表的論文《商業(yè)模式的緣由》試圖澄清商業(yè)模式的概念，重新強調(diào)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性。她指出：“除非我們清楚地界定企業(yè)組織的商業(yè)模式的含義，否則這些概念仍會是迷亂的和難于應(yīng)用的”。馬格麗塔認為，一個好的商業(yè)模式應(yīng)當能夠回答彼得•F．德魯克提出的，企業(yè)經(jīng)營的四個最基本的老問題。一個健全的商業(yè)模式由三個要素組成：即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內(nèi)在價值的計劃。

瑪格麗塔給商業(yè)模式的定義在現(xiàn)有文獻中具有相當?shù)拇硇浴ｎ愃贫x的一個突出特點是直接從商業(yè)模式功能與內(nèi)容的角度考察問題?？偟膩碚f，人們認為商業(yè)模式是對一個商業(yè)組織如何行使其功能的概括和系統(tǒng)的描述，它定義了公司的客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、合作者以及投資人的利益角色和結(jié)構(gòu)功能，其內(nèi)核是支撐企業(yè)要素之間的關(guān)系以及運營機制，宗旨在于使企業(yè)盈利并且滿足所有相關(guān)者的利益?？傊?，商業(yè)模式囊括了一切與商務(wù)運營有關(guān)的要素，并通過獨特的方式有效整合這些要素自動的成為商業(yè)模式的一部分。此外，在考慮到商業(yè)模式的時代性之后我們可以確認，健全的商業(yè)模式至少應(yīng)該具備盈利性，創(chuàng)新性，超越性，可持續(xù)和不可輕易復(fù)制性等四個基本特征。

盡管關(guān)于商業(yè)模式概念以及商業(yè)模式本質(zhì)的研究還沒有得到公認的結(jié)果，但是可以清楚地看到，所有研究都在從不同側(cè)面體現(xiàn)著商業(yè)模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類似環(huán)境中的企業(yè)可以采納不同類型商業(yè)模式的關(guān)鍵因素，甚至可以說是決定企業(yè)商業(yè)模式具體特征的“生命密碼”。實際上，這種決定商業(yè)模式特征的無形力量可以被稱為商業(yè)理念和商業(yè)愿景。兩者都是經(jīng)營者面對經(jīng)營環(huán)境所采取的商業(yè)態(tài)度，其中商業(yè)理念決定商業(yè)模式的風格與特征，而商業(yè)愿景決定商業(yè)模式未來的創(chuàng)新與發(fā)展方向。

前面對交易費用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對商業(yè)模式功能目標與形態(tài)本質(zhì)的理解。但是，與作為人類為減少交易成本所作努力的結(jié)果的“制度變遷”相比，商業(yè)模式具有更加生動的內(nèi)容。制度變遷是市場、企業(yè)、政府、消費者等多方面共同作用的結(jié)果，單個企業(yè)只能是接受者或適應(yīng)者，不具備主導(dǎo)能力。而在商業(yè)模式的形成過程中，企業(yè)具有較大的創(chuàng)造自主性。由此可見，盡管商業(yè)模式的本質(zhì)離不開合約的范疇，但同時更是可以在一定商業(yè)理念和商業(yè)愿景的指導(dǎo)下，通過主動設(shè)計和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強調(diào)的是，商業(yè)模式并不是因為有人的刻意設(shè)計和培育才存在，卻是可以通過科學設(shè)計與培育完善而變得更加有效。商業(yè)模式理論的任務(wù)就是研究和探討商業(yè)模式形成與運行的原理及特點，并且從中找到設(shè)計、評價、創(chuàng)新商業(yè)模式的科學方法。

本文在這里提出的商業(yè)理念也可以稱作“商業(yè)意識”，它是考慮商業(yè)模式問題的指導(dǎo)方針。在具體應(yīng)用中，需要將商業(yè)理念分解成為若干個可以指導(dǎo)商業(yè)模式設(shè)計的具體措施。張維迎在與幾位國外專家合作的著作《2010商業(yè)模式》當中將這些具體措施稱為“商業(yè)概念”。為了說明什么是商業(yè)概念，他們列舉了一些實例，如“24小時處理銷售訂單的概念，通過互聯(lián)網(wǎng)與全世界客戶建立24小時聯(lián)系的概念，在不同國家制造產(chǎn)品但對流程進行集中控制管理的概念，協(xié)助全球研發(fā)活動的概念，在生態(tài)環(huán)境中占據(jù)重要位置的概念”等。

商業(yè)概念是在商業(yè)理念與技術(shù)環(huán)境的雙重作用下產(chǎn)生的。例如，從提供商品到提供解決方案，從尋找客戶需求到創(chuàng)造客戶需求，這些都是商業(yè)理念層面的提升。商業(yè)理念給商業(yè)概念提供了方向性指引，而實現(xiàn)這些概念必須有技術(shù)環(huán)境的支撐。目前有一種被稱作虛擬企業(yè)的新型企業(yè)組織就是一個典型案例。虛擬企業(yè)已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)一體化的企業(yè)組織運行理念、模式和方法。虛擬企業(yè)通過整合外部資源，將許多企業(yè)的核心能力、核心產(chǎn)品集成到一塊，大大提高了企業(yè)對市場的適應(yīng)性，從而沖破傳統(tǒng)的企業(yè)的邊界和概念，形成更有效率的商業(yè)運營系統(tǒng)。根據(jù)本文的思路，我們可以將虛擬企業(yè)商業(yè)模式的商業(yè)理念理解為整合公司內(nèi)部與外部資源，提供全面解決方案的服務(wù)。其商業(yè)概念可以分解為提出合理可靠的商業(yè)邏輯，整合最優(yōu)勢的企業(yè)能力及產(chǎn)品，建立完善的客戶信息網(wǎng)絡(luò)，建立公平可信的分配機制等。虛擬企業(yè)的設(shè)計、培育和維系就是商業(yè)模式創(chuàng)新的具體實踐。這一系列賴以維系虛擬企業(yè)運轉(zhuǎn)的商業(yè)概念都圍繞在為客戶提供最優(yōu)解決方案的理念而展開，并且都離不開先進的信息技術(shù)與管理技術(shù)的環(huán)境支撐。由此可見，擁有特殊的商業(yè)理念和商業(yè)愿景也是現(xiàn)代商業(yè)模式不可缺少的本質(zhì)特征。

商業(yè)運營的本質(zhì)范文第5篇

本文認為商業(yè)地產(chǎn)運營是個系統(tǒng)工程,并從商業(yè)地產(chǎn)運營的構(gòu)成分析入手,結(jié)合成功案例和具體實踐,從系統(tǒng)角度對商業(yè)地產(chǎn)運營模式進行了研究,并提出了一種商業(yè)運營商占商業(yè)地產(chǎn)運營主導(dǎo)地位的新型商業(yè)地產(chǎn)運營模式。

商業(yè)地產(chǎn)運營構(gòu)成研究

商業(yè)地產(chǎn)運營環(huán)節(jié)構(gòu)成

本文認為,商業(yè)地產(chǎn)運營環(huán)節(jié)應(yīng)主要由地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和資本運營等三塊構(gòu)成。在商業(yè)地產(chǎn)整體運營中,商業(yè)是核心和本質(zhì),項目的成敗最終取決于其商業(yè)運營的成敗;地產(chǎn)開發(fā)是基礎(chǔ)和表現(xiàn),沒有主要包括拿地和建設(shè)的地產(chǎn)開發(fā),附著其上的商業(yè)運營則失去了必要的基礎(chǔ)和載體;資本運營是線索和目的,商業(yè)地產(chǎn)運營的各環(huán)節(jié)都由資本運營實現(xiàn)耦合,并且任何商業(yè)項目都是以良性的資本運營為最終目的。

商業(yè)地產(chǎn)運營主體構(gòu)成

根據(jù)運營環(huán)節(jié)構(gòu)成,相應(yīng)的運營主體應(yīng)包括地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)運營商和資本運營商。在商業(yè)地產(chǎn)實際運營中,可能出現(xiàn)主體重合的現(xiàn)象,比較常見的是地產(chǎn)開發(fā)商同時承當了資本運營商的角色,并且承當了部分商業(yè)運營商的工作,這是我國現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)運營的一個顯著特點。

商業(yè)地產(chǎn)運營中的常用模式

地產(chǎn)開發(fā)商占主導(dǎo)地位

所謂地產(chǎn)開發(fā)商占主導(dǎo)地位是指地產(chǎn)開發(fā)商除完成地產(chǎn)開發(fā)外,還參與項目選址、商業(yè)運營商的選擇,并主導(dǎo)整個運營過程的資本運營。

從功能來講,地產(chǎn)開發(fā)是商業(yè)地產(chǎn)運營的基礎(chǔ)和表現(xiàn)。地產(chǎn)開發(fā)是個階段,而商業(yè)地產(chǎn)運營是個長期,所以從這個角度上考慮,地產(chǎn)開發(fā)商并不適合整體運營的主導(dǎo)地位。但地產(chǎn)開發(fā)商具有資金雄厚、土地儲備豐富、拿地、建設(shè)和銷售流程熟悉的優(yōu)勢,并且由于商業(yè)地產(chǎn)在相當一段時間里被認為首先是地產(chǎn)開發(fā),然后才是商業(yè)經(jīng)營。地產(chǎn)開發(fā)商占商業(yè)地產(chǎn)運營的主導(dǎo)地位,具有先天優(yōu)勢。

萬達模式是地產(chǎn)開發(fā)商占主導(dǎo)地位類型的代表,其創(chuàng)新性和優(yōu)勢在于:地產(chǎn)商充分發(fā)揮自身領(lǐng)域優(yōu)勢,通過模塊化的標準開發(fā)可大大降低項目建設(shè)成本;通過耦合大型商業(yè),實現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)運營的內(nèi)在邏輯流程;在資本運營上,也不僅僅局限于住宅的短期銷售模式,而是以地產(chǎn)為載體(分零銷售、整體銷售、整體上市等)實現(xiàn)資本運營。

但萬達商業(yè)地產(chǎn)模式有幾個特點值得我們關(guān)注,它們分別是:

商業(yè)地產(chǎn)運營中的地產(chǎn)開發(fā)具有地產(chǎn)項目本身的周期長、投資大的特點,以地產(chǎn)耦合商業(yè),地產(chǎn)占主動對其在整個項目中的利益博弈并無益處,商業(yè)運營商可能的變更對地產(chǎn)運營商影響巨大。除通過地產(chǎn)的載體、租金的形式外,資本運營未與商業(yè)運營實現(xiàn)耦合。商業(yè)運營與地產(chǎn)開發(fā)商通過契約方式的耦合,在實現(xiàn)商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營上(尤其是在商業(yè)低迷階段時)存在一定隱患。

萬達商業(yè)地產(chǎn)模式要求作為項目主體的地產(chǎn)開發(fā)商同時擁有商業(yè)經(jīng)營、資本運營方面豐富的能力。

商業(yè)運營商占主導(dǎo)地位

所謂商業(yè)運營商占主導(dǎo)地位是指商業(yè)運營商除完成商業(yè)運營外,還參與地產(chǎn)開發(fā)(主要是商業(yè)選址、商業(yè)設(shè)計和商業(yè)規(guī)劃),并主導(dǎo)整個運營過程的資本運營。

商業(yè)地產(chǎn)運營的核心是商業(yè)運營,無論是地產(chǎn)開發(fā)、資產(chǎn)運營,最終的盈利都需要商業(yè)運營來體現(xiàn)。商業(yè)運營商承擔商業(yè)地產(chǎn)運營的主導(dǎo)地位有以下優(yōu)勢:商業(yè)運營商主導(dǎo)項目選址和前期規(guī)劃,為后期商業(yè)運營的成功提供良好基礎(chǔ);商業(yè)運營更具穩(wěn)定性和持續(xù)性;資產(chǎn)運營可與商業(yè)運營耦合,而不僅僅以地產(chǎn)為載體,可拓寬商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運營渠道和手段。

下文以頤高商業(yè)地產(chǎn)模式為例,分析商業(yè)運營商占主導(dǎo)地位的具體情況。

頤高是一家以專業(yè)數(shù)碼連鎖業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),IT藍色房產(chǎn)、IT網(wǎng)絡(luò)資訊為核心業(yè)務(wù),融合IT相關(guān)產(chǎn)業(yè)于一體的全國性大型IT集團公司。其商業(yè)地產(chǎn)具體運營模式表現(xiàn)在以下幾方面:

地產(chǎn)耦合:頤高早期采用租賃、品牌輸出等形式實現(xiàn)商業(yè)擴展;近年逐漸采取購置、聯(lián)合開發(fā)等形式進入商業(yè)地產(chǎn)運營的前端,直接與地產(chǎn)開發(fā)商在資產(chǎn)上進行耦合,占據(jù)商業(yè)地產(chǎn)運營的主導(dǎo)地位。表現(xiàn)在:參與并主導(dǎo)商業(yè)物業(yè)的選址;用資產(chǎn)的形式與開發(fā)商形成強耦合;在項目之初即與開發(fā)商建立完善的開發(fā)商退出機制,獲得項目建成后的資產(chǎn)處置權(quán)。

資本運營:頤高通過購置、聯(lián)合開發(fā)等形式獲得房屋的產(chǎn)權(quán)處置權(quán),并在此基礎(chǔ)上建立兼顧商業(yè)經(jīng)營和物業(yè)資產(chǎn)的資本運營模式。

總結(jié)頤高資本運營模式,主要有以下幾點:資產(chǎn)介入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),建立完善開發(fā)商退出機制,完成開發(fā)商的資本周期(投入并獲得合理回報);通過物業(yè)資產(chǎn)的部分銷售、物業(yè)抵押、經(jīng)營型貸款或引入信托投資等形式,平衡前期資產(chǎn)投入;部分物業(yè)長期持有,通過持續(xù)經(jīng)營獲得持續(xù)的商業(yè)收益,物業(yè)增值,滿足投資人、信托基金的投資回報。

頤高商業(yè)地產(chǎn)模式是一種典型的商業(yè)運營商占據(jù)商業(yè)地產(chǎn)運營主導(dǎo)地位的商業(yè)地產(chǎn)運營模式。該商業(yè)地產(chǎn)運營模式的創(chuàng)新點在于:

充分發(fā)揮了商業(yè)運營商在商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性,通過資產(chǎn)的強耦合關(guān)系實現(xiàn)商業(yè)運營在整體項目運營的主導(dǎo)地位,進而實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)運營以商業(yè)運營為核心;充分發(fā)揮了地產(chǎn)開發(fā)商在地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)性;完善的退出機制,保障地產(chǎn)開發(fā)商利益的同時,強化商業(yè)運營對項目的主導(dǎo)作用;除傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運營模式外,還可實現(xiàn)以商業(yè)經(jīng)營為載體的資產(chǎn)運營,使商業(yè)地產(chǎn)的運營更具有持續(xù)性;頤高商業(yè)模式事實上是實現(xiàn)了以商業(yè)為核心,以資本為杠桿的商業(yè)地產(chǎn)運營。

頤高商業(yè)地產(chǎn)模式對商業(yè)運營商提出了新的要求,除商業(yè)運營的領(lǐng)域能力外,還需要具備利用資本杠桿把控項目整體運營的能力。

比較分析