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短視頻傳播策略范文第1篇

在新浪看來(lái)，微有兩個(gè)含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動(dòng)觀看而是通過(guò)以微博為代表的社交平臺(tái)收視和傳播。從廣義上說(shuō)，所有適合微博平臺(tái)收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、拍客、短片等。

其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業(yè)制作、主要通過(guò)微博觀看和傳播的短片。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)視頻紅海，新浪認(rèn)為“有價(jià)值的短視頻”是一個(gè)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。

“社交+視頻”成為2011年互聯(lián)網(wǎng)最吸引眼球的營(yíng)銷模式，內(nèi)容視頻化營(yíng)銷和視頻社會(huì)化營(yíng)銷儼然引領(lǐng)了潮流。越來(lái)越多的企業(yè)嘗試微電影營(yíng)銷，并且取得了獨(dú)特的營(yíng)銷效果?！拔㈦娪啊备拍畈粌H受到越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，同時(shí)與傳統(tǒng)的TVC一樣成為企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。

從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內(nèi)奠定微視頻、微電影概念基礎(chǔ)，引起廣泛討論和關(guān)注。在新浪的推動(dòng)下，2011年微電影風(fēng)生水起，而進(jìn)入2012年后勢(shì)頭更加兇猛。

2012年春節(jié)和情人節(jié)期間，就出現(xiàn)了百事《把樂(lè)帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購(gòu)《山上有棵圣誕樹(shù)》、伊利《不說(shuō)話的女孩》等優(yōu)秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內(nèi)容營(yíng)銷模式。

微電影產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形

2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網(wǎng)絡(luò)自制劇《杜拉拉升職記》開(kāi)機(jī)會(huì)在北京舉行，該劇導(dǎo)演張峰，與主演謝楠等主創(chuàng)人員到場(chǎng)?！抖爬氂洝纷鳛榻衲晷吕酥攸c(diǎn)推出的一系列自制劇、微電影的開(kāi)山之作，它的開(kāi)拍和未來(lái)傳播，將體現(xiàn)新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺(tái)的傳播價(jià)值。

據(jù)悉，新浪與合作方斥資1000多萬(wàn)元，推出網(wǎng)絡(luò)版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統(tǒng)，打造互聯(lián)網(wǎng)上最炫的精品網(wǎng)絡(luò)劇。本劇基于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的良好基礎(chǔ)，大膽創(chuàng)新，通過(guò)曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺(tái)詞，為身在職場(chǎng)和即將步入職場(chǎng)的年輕人奉上一席饕餮盛宴。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個(gè)默默無(wú)聞的職員，經(jīng)過(guò)自己不懈的努力，成長(zhǎng)為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現(xiàn)代都市白領(lǐng)熱捧。杜拉拉的成長(zhǎng)故事，被譽(yù)為現(xiàn)代白領(lǐng)女性的職場(chǎng)寶典。

該劇導(dǎo)演張峰，被譽(yù)為熱播劇專家和浪漫愛(ài)情劇高手，其執(zhí)導(dǎo)的青春劇《丑女無(wú)敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網(wǎng)絡(luò)劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨(dú)家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時(shí)間，通過(guò)多種平臺(tái)進(jìn)行觀賞。

在開(kāi)機(jī)會(huì)上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛(ài)在四季》，在新浪平臺(tái)首播，運(yùn)用新浪的“雙平臺(tái)、多終端”，傳播自己的品牌故事。

微電影《愛(ài)在四季》，是網(wǎng)絡(luò)劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員陣容。《愛(ài)在四季》分為“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。導(dǎo)演將在《杜拉拉升職記》中植入情節(jié)“彩蛋”，并在《愛(ài)在四季》中進(jìn)行情節(jié)延續(xù)和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現(xiàn)，配合劇情發(fā)展，進(jìn)行品牌植入。

有人預(yù)測(cè)，《杜拉拉升職記》、《愛(ài)在四季》不僅會(huì)是職場(chǎng)故事，愛(ài)情故事，其實(shí)也會(huì)是年度營(yíng)銷故事。新浪將通過(guò)這些作品體現(xiàn)其差異化視頻戰(zhàn)略，詮釋新浪平臺(tái)的營(yíng)銷傳播價(jià)值。

事實(shí)上，《杜拉拉升職記》、《愛(ài)在四季》的開(kāi)拍，是新浪自2012年3月宣布通過(guò)“社交視頻5+2組合拳”實(shí)現(xiàn)微視頻戰(zhàn)略升級(jí)后的首次大動(dòng)作。據(jù)悉，新浪今年計(jì)劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內(nèi)容，為企業(yè)提供更多的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。

微電影是在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的媒體環(huán)境中，由于供需失衡而帶來(lái)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，是娛樂(lè)業(yè)、廣告業(yè)的新機(jī)遇。微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式相當(dāng)明確：企業(yè)贊助內(nèi)容、企業(yè)植入內(nèi)容、企業(yè)制作內(nèi)容。在過(guò)去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，三種微電影內(nèi)容營(yíng)銷模式都將占據(jù)各自的市場(chǎng)，滿足不同企業(yè)的需求。

同時(shí)，微電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初露端倪，上游的導(dǎo)演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進(jìn)來(lái)，每天都有微電影故事上演。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)微電影將達(dá)到500億元的產(chǎn)值規(guī)模。

新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，一年來(lái)產(chǎn)業(yè)資本、明星導(dǎo)演編劇等人力資源以及廣告主預(yù)算出現(xiàn)向微電影的趨勢(shì)性轉(zhuǎn)移，這種現(xiàn)象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業(yè)制作的微電影具有巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。

“雙平臺(tái)多終端”啟動(dòng)營(yíng)銷新時(shí)代

作為最具公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪的傳播資源可以隨時(shí)挖掘，用不同的組合滿足企業(yè)的多樣化需求。據(jù)悉，為有效地實(shí)施視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺(tái)，通過(guò)“雙平臺(tái)、多終端”為企業(yè)提供層次豐富的營(yíng)銷解決方案。

艾勇介紹說(shuō)，新浪將動(dòng)用“雙平臺(tái)、多終端”的各種資源，對(duì)《杜拉拉升職記》和《愛(ài)在四季》進(jìn)行整合傳播推廣。例如，通過(guò)門戶進(jìn)行報(bào)道，利用門戶的相關(guān)頻道設(shè)立活動(dòng)專題，對(duì)受眾進(jìn)行最大面積的覆蓋；利用微博平臺(tái)以及微訪談、微影評(píng)等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設(shè)置“愛(ài)情專區(qū)”，利用新浪看點(diǎn)的在線截圖、評(píng)論同步發(fā)微博等功能，挖掘作品中的“看點(diǎn)”，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)多層次的傳播和互動(dòng)等。

新浪最重要的微視頻年度活動(dòng)―“新浪微視頻大賽”，在行業(yè)內(nèi)開(kāi)設(shè)的首個(gè)“微視頻頻道”，“新浪看點(diǎn)”，“微訪談”，以及新浪推出的行業(yè)內(nèi)首個(gè)微視頻傳播效果評(píng)估工具“微視頻指數(shù)”，這些都是基于中國(guó)最大的SNS2.0平臺(tái)―新浪微博的傳播子平臺(tái)和工具，可以針對(duì)不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會(huì)化，而且還能相對(duì)科學(xué)地量化評(píng)估傳播效果。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開(kāi)播的《杜拉拉升職記》和《愛(ài)在四季》達(dá)到最強(qiáng)有力的傳播效果。同時(shí)，新浪視頻戰(zhàn)略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現(xiàn)，進(jìn)而打動(dòng)更多的廣告主投身其中。在自制劇領(lǐng)域，新浪可謂是厚積薄發(fā)，相對(duì)于追求多樣性和數(shù)量，新浪更注重有價(jià)值的、適合新浪平臺(tái)及其合作平臺(tái)的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)?，新浪的視頻戰(zhàn)略方向是媒體與社交相結(jié)合、收視與傳播相結(jié)合、桌面與移動(dòng)相結(jié)合、購(gòu)買與自制相結(jié)合、競(jìng)爭(zhēng)與合作相結(jié)合，走的是資源優(yōu)化路線。

短視頻傳播策略范文第2篇

【關(guān)鍵詞】視頻詞匯；自主表達(dá)；動(dòng)態(tài)擴(kuò)展；隨機(jī)嵌入

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日常生活中大量“瞬間一刻”被攝錄成視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，人們能隨時(shí)隨地點(diǎn)擊，或是因幽默新穎而令人愉悅，或是因“第一現(xiàn)場(chǎng)”而言之鑿鑿，或是因創(chuàng)新演繹而嘆為觀止，總之，包羅萬(wàn)象的海量?jī)?nèi)容使網(wǎng)絡(luò)景象仿佛是“感官疆域中的個(gè)體狂歡”[1]，又如同曼紐爾·卡斯特所說(shuō)，電腦和電視學(xué)會(huì)彼此對(duì)話，觀眾才可能發(fā)言，其重大影響方能發(fā)揮[2]。

我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡(luò)視頻的信息組織和呈現(xiàn)方式已然不同于電視，這是人類傳播史上“第一次體驗(yàn)到?jīng)]有雄厚資本的個(gè)人就能直接接觸到廣大的視聽(tīng)群體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把所有人都變成了出版發(fā)行人，這是革命性的轉(zhuǎn)變”[3]。值得進(jìn)一步追問(wèn)的是：相對(duì)于文字書(shū)寫(xiě)而言，視聽(tīng)制作需要專業(yè)技術(shù)，歷來(lái)為專業(yè)機(jī)構(gòu)所掌控，那么網(wǎng)絡(luò)視頻的影像表達(dá)與電視的影像表達(dá)到底有何不同？究竟是何種因素作用其中，使得網(wǎng)絡(luò)視頻得以實(shí)現(xiàn)如此影響力？

法國(guó)學(xué)者伯納德·斯泰格樂(lè)在《新屏幕的狂歡：從霸權(quán)到平等》一文中指出，新屏幕正在“走向視頻文本化”（Toward Textualization of Images）①?！拔谋尽笔且粋€(gè)含義寬泛的詞匯，在文學(xué)、闡釋學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、認(rèn)知學(xué)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)等領(lǐng)域被廣泛使用。雖然這個(gè)詞具有多義性，但其語(yǔ)義指向還是有基本共識(shí)的，即文本是被受眾闡釋和作用的獨(dú)立的對(duì)象物②。視頻文本化是將視頻剝離為最小化的獨(dú)立形態(tài)。從實(shí)踐層面看，網(wǎng)絡(luò)視頻文本是可以被每個(gè)個(gè)體自由讀寫(xiě)的開(kāi)放的獨(dú)立形態(tài)，相當(dāng)于視頻詞匯，人們可以“隨用隨取”，自由表達(dá)?？梢哉f(shuō)，正是由于視頻文本化這一機(jī)制，決定了網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播上的獨(dú)特性。

一、視頻文本化的內(nèi)涵解析

斯泰格樂(lè)對(duì)這個(gè)概念本身并沒(méi)有進(jìn)行明確定義，只是分析了視頻文本化的形成和運(yùn)用。他認(rèn)為，數(shù)字圖像處理將連續(xù)視頻信號(hào)“剝離”成可辨識(shí)、可定位的獨(dú)立存在的片段，并且將這些片段從特定設(shè)備中提取出來(lái)。而互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)航和搜索技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步為用戶掌握和運(yùn)用這些可編輯的片段創(chuàng)造了條件。這一過(guò)程也是自下而上的元數(shù)據(jù)生產(chǎn)過(guò)程，它帶來(lái)了新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，包括添加標(biāo)注、創(chuàng)建超鏈接路徑、跟帖注釋、音視頻文件處理。視頻文本化實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化，也折射出信息技術(shù)所塑造的新的生產(chǎn)關(guān)系。

從上述描述中可以看出，視頻文本化有三個(gè)關(guān)鍵詞：“剝離”“提取”和“運(yùn)用”。從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，“文本化是一定程度的去結(jié)構(gòu)化”[4]，去結(jié)構(gòu)化可以使用戶獲得對(duì)程序結(jié)構(gòu)更強(qiáng)的控制力。網(wǎng)絡(luò)視頻的去結(jié)構(gòu)化表現(xiàn)為：傳播內(nèi)容被“剝離”成具有獨(dú)立形態(tài)的音視頻片段；這些片段作為元數(shù)據(jù)，可以被用戶“提取”和“運(yùn)用”，即上傳、下載、存儲(chǔ)、搜索、裁剪、修改、注釋、續(xù)寫(xiě)、擴(kuò)展和發(fā)送，總之，這些元數(shù)據(jù)組合可以還原事件，也可以重構(gòu)事件，并且可以在不斷續(xù)寫(xiě)中擴(kuò)展事件，具有開(kāi)放的結(jié)構(gòu)，能被嵌入任何傳播形式之中。

（一）視頻文本化的詞匯屬性

視頻文本化的意義還不僅在剝離、提取和運(yùn)用。當(dāng)它演化為獨(dú)立元素后，便取得了話語(yǔ)詞匯的屬性，和網(wǎng)絡(luò)文字一樣，呈現(xiàn)為一種話語(yǔ)方式。以網(wǎng)絡(luò)交流中表情符的運(yùn)用為例，它們先被運(yùn)用于各種即時(shí)性聊天工具，后來(lái)越來(lái)越多地出現(xiàn)在各種論壇、微博和手機(jī)微信中。表情符的內(nèi)容從最初簡(jiǎn)單的畫(huà)筆勾勒逐步過(guò)渡到動(dòng)態(tài)表情符，引入Flas后，隨之而來(lái)出現(xiàn)了大量影像片段的截屏，和其他表情符一起，直接表達(dá)使用者的喜怒哀樂(lè)情緒。被截取的影像片段實(shí)際已脫離其原有的故事情節(jié)，具有比原初文本更豐富的意義。

一般來(lái)說(shuō)，視覺(jué)符號(hào)比文字更直觀更具有吸引力。雖然好的文字表達(dá)除去文字本身的意義外，還帶有一定的語(yǔ)感和氣場(chǎng)，或如匕首投槍，或似妙語(yǔ)連珠，但是人們依然時(shí)常會(huì)感到詞語(yǔ)的局限，詞不達(dá)意。這與表達(dá)者個(gè)性、言說(shuō)環(huán)境甚至文化生活背景或所受教育相關(guān)，對(duì)話雙方因這些差異或障礙而難以會(huì)心通融。相形之下，表情符和視頻形象則直觀生動(dòng)，可以直接突破語(yǔ)言障礙，甚至能跨越心理屏障，傳遞微妙情緒，達(dá)到心領(lǐng)神會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)中被分享的表情符和視頻圖像，實(shí)際上取代了文字或口頭語(yǔ)言，構(gòu)成了新的影像話語(yǔ)環(huán)境。誰(shuí)發(fā)明或誰(shuí)創(chuàng)作已經(jīng)不重要，重要的是交流和運(yùn)用。以文本化為技術(shù)前提，網(wǎng)絡(luò)視頻成了交流語(yǔ)言。

網(wǎng)絡(luò)視頻的最小獨(dú)立形態(tài)是一幀畫(huà)面，即在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)?？梢?jiàn)的截屏圖像。電視影像的最小單位雖然也是一幀畫(huà)面，但它不具有獨(dú)立形態(tài)的意義，因?yàn)殡娨曃谋尽霸谄淇陀^形式上，被理解為能夠以整合的、有意義的方式來(lái)表達(dá)社會(huì)世界”，是以“有意義的整合等在那里”[5]，人們無(wú)法主動(dòng)提取重構(gòu)，只能被動(dòng)地“等”待觀看已被“整合”的意義。而視頻文本化恰恰消解了這種整合性，人們得以主動(dòng)參與意義的建構(gòu)，將視頻文本截圖為最小獨(dú)立形態(tài)，表達(dá)意義和態(tài)度。正如斯泰格樂(lè)所認(rèn)為，“在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中，觀眾活躍在主動(dòng)的層次上，必須學(xué)會(huì)如何使用各種功能，而不再只是一個(gè)消費(fèi)者”[6]。

數(shù)字化、碎片化和可搜索化導(dǎo)致了傳播內(nèi)容在生產(chǎn)上具有重要意義的逆轉(zhuǎn)，即自下而上的音視頻元數(shù)據(jù)生產(chǎn)蓬勃發(fā)展，自上而下的電視內(nèi)容生產(chǎn)成了過(guò)去[7]。視頻搜索引擎直觀地說(shuō)明并且最大限度地發(fā)揮了視頻文本化的特性。由此而論，數(shù)字視頻技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)視頻必然走向文本化。

（二）視頻文本化的生成前提

可以說(shuō)視頻文本化滿足了人類對(duì)視覺(jué)表達(dá)自主性的內(nèi)在追求，而這種內(nèi)在追求又推動(dòng)著技術(shù)不斷向?qū)崿F(xiàn)個(gè)體自主的方向深化。概括來(lái)說(shuō)，視頻文本化的實(shí)現(xiàn)建立在兩個(gè)方向的技術(shù)進(jìn)步上。

一是視頻獲取的自主性。便攜式攝像機(jī)的普及使公眾可以用鏡頭自主記錄所感興趣的一切。當(dāng)攝像頭被安裝到作為文字處理器的電腦上時(shí)，視頻輕松完成了直觀且即時(shí)的遠(yuǎn)程對(duì)話任務(wù)；手機(jī)等移動(dòng)終端上的微型攝像功能對(duì)于個(gè)體自主創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，更是具有解放意義，人們可以隨時(shí)隨地用視頻影像表達(dá)自我。施拉姆在研究傳播工具使用問(wèn)題時(shí)，曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)選擇或然率公式：可能的報(bào)償/費(fèi)力的程度=選擇的或然率。其核心觀點(diǎn)是：人們選擇傳播路徑時(shí)，總是在可能的前提下，盡量選擇最方便、最能迅速滿足需要的路徑[8]。影像言說(shuō)具有超越文字的直觀性和感染力，微型化攝錄技術(shù)為實(shí)現(xiàn)人們自主的影像言說(shuō)提供了條件。

二是視頻處理的自主性。1954年美國(guó)無(wú)線電公司（Radio Corporation of America）首次使用錄像機(jī)，但是直到20世紀(jì)70年代末，它才從機(jī)構(gòu)走入家庭。錄像機(jī)所具有的暫停、回放、加速等功能，隱含了個(gè)體再創(chuàng)作的可行性。不過(guò)，在模擬信號(hào)時(shí)代，人們只能按時(shí)間先后順序來(lái)觀看或者截取視頻，而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得人們可以隨時(shí)選擇任何位置上的視頻圖像，自由截取，隨時(shí)跳轉(zhuǎn)，人們獲得了生產(chǎn)視頻的自主性，進(jìn)而視頻檢索技術(shù)極大地提升了人們?cè)诤Ａ啃畔⒅蝎@取片段化視頻的指向性，為生產(chǎn)自主提供了“材料”前提。

在音視頻壓縮技術(shù)、對(duì)等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、視頻制作軟件、超文本鏈接等各種新技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，觀眾耳濡目染地掌握了日趨“傻瓜”型的創(chuàng)作手段，只要幾個(gè)簡(jiǎn)單的步驟就可以自由處理信息。聯(lián)系麥克盧漢的觀點(diǎn)來(lái)看，媒介最本質(zhì)的不是表述，其技術(shù)表現(xiàn)的可能性和工具性形態(tài)甚至可能比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多[9]，所以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了視頻文本化，從而完成了視頻生產(chǎn)的革命性轉(zhuǎn)變。

（三）視頻文本化的多方觀點(diǎn)

就目前所及的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，明確提出視頻文本化的學(xué)者并不多，但是有不少人已經(jīng)注意到了這種新的話語(yǔ)機(jī)制。

凱瑟琳·海勒斯（N. Katherine Hayles）在關(guān)于信息時(shí)代“超注意力”研究的文章中指出，當(dāng)今年輕人習(xí)慣于使用視頻搜索引擎，但是只是通過(guò)某段視頻的截圖來(lái)瀏覽內(nèi)容，仿佛文字已不再存在。[10]

在海勒斯看來(lái)，在年輕人的閱讀經(jīng)驗(yàn)中，視頻圖像部分地取代了文字功能，成為影像“文字”。

美國(guó)西北大學(xué)教授連恩·斯皮吉爾（Lynn Spigel）也認(rèn)為，電視在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，也在轉(zhuǎn)向新媒體語(yǔ)言格式。盡管斯皮吉爾仍然站在傳統(tǒng)電視的角度來(lái)談?wù)撛诰€視頻（即網(wǎng)絡(luò)視頻），但是他已經(jīng)意識(shí)到，視頻不再是被動(dòng)觀看的電視節(jié)目，而是人們可以主動(dòng)掌控的隨時(shí)表達(dá)的語(yǔ)言方式。[11]

曼紐爾·卡斯特同樣將視頻文本化定位于根本性變革的高度。他將音視頻、文字視為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)新的溝通系統(tǒng)的“元語(yǔ)言”，認(rèn)為“元語(yǔ)言”和“超文本”使人類首次將書(shū)寫(xiě)（文字）、口語(yǔ)和視聽(tīng)符碼整合到一個(gè)互動(dòng)系統(tǒng)之中，而這個(gè)新的溝通系統(tǒng)正在改變我們的生活[12]，其變革意義堪比公元前700年希臘字母的發(fā)明，后者奠定了西方哲學(xué)和科學(xué)的發(fā)展基礎(chǔ)。

傳播學(xué)者羅蘭德·沃爾克沒(méi)有直接談及相關(guān)問(wèn)題，但是他在討論網(wǎng)絡(luò)新聞特征時(shí)，隱含了文本化的意義，即“由于那些觀看、閱讀、利用新聞信息的人參與了傳播，新聞報(bào)道表面上是一個(gè)已經(jīng)完成的作品，而實(shí)際上永遠(yuǎn)沒(méi)有完成”[13]。

二、視頻文本化的技術(shù)功能

馬克思·韋伯說(shuō)：“人是懸掛在由他自己編織的意義之網(wǎng)中的動(dòng)物?！盵14]意在說(shuō)明人的文化屬性，借語(yǔ)言、詞匯和概念的表達(dá)與詮釋，對(duì)一切事物都賦以意義。視頻文本化使可視信息在上傳下載、分享互動(dòng)、反復(fù)提取以及運(yùn)用演繹中，通過(guò)多樣化組合，形成了與電視不同的視頻語(yǔ)言系統(tǒng)和關(guān)于世界的形象感覺(jué)，進(jìn)而構(gòu)成關(guān)于世界的意義系統(tǒng)。具體說(shuō)來(lái)，視頻文本化的技術(shù)功能體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）內(nèi)容上可海量存儲(chǔ)

2011年初的數(shù)據(jù)顯示，YouTube每天的視頻點(diǎn)擊量超過(guò)20億次，平均每分鐘網(wǎng)民上傳的視頻達(dá)到48個(gè)小時(shí)，該數(shù)據(jù)在2007年為8個(gè)小時(shí)，2008年為13個(gè)小時(shí)，2009年為24個(gè)小時(shí)，2010年為35個(gè)小時(shí)[15]，僅這樣一家視頻網(wǎng)站的內(nèi)容增量已超過(guò)了全球電視資源總和。網(wǎng)絡(luò)視頻的海量?jī)?nèi)容來(lái)自以下三個(gè)方面：

首先，傳播主體化使得視頻內(nèi)容無(wú)所不包。在電視傳播中，國(guó)家和大型商業(yè)機(jī)構(gòu)起著主導(dǎo)作用，電視生產(chǎn)者只是具有專業(yè)制作能力的少數(shù)人，而在網(wǎng)絡(luò)視頻中，除了機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者外，每個(gè)用戶都是生產(chǎn)者，“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”③，每個(gè)使用者都是奉獻(xiàn)者，而每個(gè)人生產(chǎn)的微內(nèi)容，從家中寵物到個(gè)人情感，從現(xiàn)實(shí)境遇到虛擬想象，無(wú)所不含，包羅萬(wàn)象。澳大利亞學(xué)者曾經(jīng)對(duì)澳大利亞YouTube和NFSA（國(guó)家音像資料館）作為視頻的資料庫(kù)作用進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，在關(guān)于“人類生活興趣”方面，諸如生日、婚姻、死亡等，YouTube提供了更為豐富的資料，也很好地記錄了澳大利亞電視發(fā)展的通俗史。在YouTube和NFSA所收藏的類型相同的資料中，YouTube更偏重于“瞬間一刻”的片段記錄，其數(shù)據(jù)庫(kù)分類體系更便捷，更便于用戶找到資料，而NFSA則以比較簡(jiǎn)單的參考類信息為主，諸如節(jié)目播出時(shí)間等[16]?？傊?，網(wǎng)絡(luò)視頻的微內(nèi)容呈現(xiàn)了更為廣泛和開(kāi)闊的人類生活，尤其是“瞬間一刻”極大地豐富了人類的視頻檔案。

其次，海量網(wǎng)絡(luò)空間使視頻內(nèi)容得以永存。一般而言，電視節(jié)目一經(jīng)播出，節(jié)目帶或被束之高閣，或銷聲匿跡。即使電視臺(tái)節(jié)目存儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，資源也無(wú)法自由流通，更不會(huì)反復(fù)增加。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅可以存儲(chǔ)所有機(jī)構(gòu)和個(gè)體生產(chǎn)的內(nèi)容，更重要的是，這些視頻數(shù)據(jù)從四面八方而來(lái)，匯成“影音的海洋”，不停息地流動(dòng)在聯(lián)通全球的網(wǎng)絡(luò)中。在流動(dòng)的過(guò)程中，視頻數(shù)據(jù)被網(wǎng)友不斷地修改、重構(gòu)。在這樣一個(gè)儲(chǔ)存、搜索、編輯、再儲(chǔ)存的過(guò)程中，只要服務(wù)器條件許可，理論上講，視頻存儲(chǔ)量會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，可以“在空間中完美傳輸，在時(shí)間中無(wú)限保存，在任何地方永遠(yuǎn)保存”[17]。

以2008年奧運(yùn)會(huì)報(bào)道為例，網(wǎng)絡(luò)視頻資源總量大大超過(guò)了傳統(tǒng)電視媒體報(bào)道量。當(dāng)時(shí)的央視網(wǎng)（現(xiàn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）提供了1.6萬(wàn)小時(shí)的賽事報(bào)道，也是全球唯一對(duì)3800小時(shí)賽事進(jìn)行全程轉(zhuǎn)播的媒體，而中央電視臺(tái)作為全球最大的2008年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，各個(gè)頻道全部播放總量史無(wú)前例地達(dá)到了2300小時(shí)，而這一數(shù)量?jī)H是央視網(wǎng)播放量的1/5。④

再次，后過(guò)濾機(jī)制決定網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作自由。電視內(nèi)容生產(chǎn)與播出受到諸多規(guī)范限定，實(shí)行的“過(guò)濾后出版”，大多專業(yè)內(nèi)容都是過(guò)濾體系下的產(chǎn)物[18]，諸如新聞報(bào)道要考慮信息的真實(shí)性、來(lái)源的可靠性、報(bào)道的生動(dòng)性、視覺(jué)表達(dá)的貼切性等，不符合規(guī)范的均會(huì)被刪除。網(wǎng)絡(luò)視頻則不然，它是“出版后過(guò)濾”，盡管也有必要的過(guò)濾把關(guān)，但是總體上擁有遠(yuǎn)勝于電視的創(chuàng)作自由，沒(méi)有刻意的專業(yè)要求，沒(méi)有大眾傳播的內(nèi)容約束，同時(shí)，無(wú)數(shù)網(wǎng)民無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上傳新的視頻，網(wǎng)友也會(huì)不斷跟帖評(píng)論、補(bǔ)充新的信息。因此，相對(duì)于少數(shù)專業(yè)精英主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，個(gè)體智慧聚沙成塔，反而可以匯聚起更豐富、更多元的資訊。

（二）運(yùn)用上可動(dòng)態(tài)擴(kuò)展

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用包括網(wǎng)絡(luò)視頻被認(rèn)為是具有“強(qiáng)大信息擴(kuò)展價(jià)值”的事物[19]，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶可以接觸到海量信息，并且自由選擇所感興趣的信源，不斷補(bǔ)充、添加新的詮釋。但是電視的單向性傳播方式?jīng)Q定了其所播出內(nèi)容是無(wú)法被觀眾二次創(chuàng)作的，觀眾最多只能談?wù)摴?jié)目，卻不能左右節(jié)目，更遑論衍生擴(kuò)展，電視節(jié)目一經(jīng)播出，就完成了使命，即使有重播，那也只是重復(fù)播出。

網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾可以主動(dòng)選擇和點(diǎn)看視頻，可以隨時(shí)中斷，又隨時(shí)開(kāi)始，不受電視播出時(shí)間局限，正所謂“黃金時(shí)間就是我的時(shí)間”。而電視盡管能呈現(xiàn)萬(wàn)千氣象，但是所有的節(jié)目?jī)?nèi)容都是被限定的，觀眾的觀看行為也是被限定的，選擇一個(gè)節(jié)目則必須放棄同一時(shí)段的其他節(jié)目。

如果說(shuō)電視節(jié)目是完成時(shí)態(tài)，那么文本化的視頻永遠(yuǎn)都是“正在進(jìn)行時(shí)”。它們游走在互聯(lián)網(wǎng)空間里，在不同的站點(diǎn)、人群和工具中移動(dòng)，與各種網(wǎng)址、文字、即時(shí)反饋等相結(jié)合，由此不斷積聚意義，由“點(diǎn)”及“面”，動(dòng)態(tài)擴(kuò)展，具體表現(xiàn)為“點(diǎn)”狀散播和界“面”集成。

“點(diǎn)”狀散播：關(guān)系鏈“合作注解”。人們可以隨意搜索并且截取任何一段視頻，進(jìn)行拼貼組接，對(duì)視頻文本進(jìn)行重新詮釋，參與二度甚至三度再創(chuàng)作；或者用加標(biāo)簽、超鏈接等方式賦予視頻文本新內(nèi)容。志同道合的人群在網(wǎng)絡(luò)社群中匯聚相互點(diǎn)評(píng)，交流意見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)址鏈接，把感興趣的視頻分享給朋友。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)架構(gòu)具有開(kāi)放性，在接受和傳播以及再傳播過(guò)程中，每個(gè)人都有權(quán)對(duì)文本進(jìn)行補(bǔ)充、修改、點(diǎn)評(píng)、衍生和轉(zhuǎn)發(fā)，由此，最大限度地集聚群體智慧，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)視頻也因此成為可動(dòng)態(tài)擴(kuò)展的“合作注解”系統(tǒng)。

以香港“巴士阿叔”視頻系列為例。2006年4月，香港公交車上，一位中年男子“我有壓力，你有壓力”的咆哮場(chǎng)景被旁觀者用手機(jī)記錄了全程，隨即這條6分鐘的短片被到Y(jié)ouTube后，掀起了網(wǎng)絡(luò)熱潮，短時(shí)間內(nèi)被觀看390萬(wàn)次。一年之中，在沒(méi)有任何合謀的情形下，大量“巴士阿叔”原片惡搞版或混搭版涌現(xiàn)。香港學(xué)者朱順慈通過(guò)對(duì)YouTube網(wǎng)站上132個(gè)相關(guān)視頻的研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)民大量從流行文化文本中挪用素材，將流行音樂(lè)、電影片段、海報(bào)、電視新聞片段與原有視頻交織，組成新篇。從藝術(shù)創(chuàng)作層面看，這些二度創(chuàng)作的視頻質(zhì)量大多乏善可陳，無(wú)法與電視節(jié)目相比，但是網(wǎng)民更在意的是通過(guò)參與制作表達(dá)態(tài)度，與其他網(wǎng)民進(jìn)行持續(xù)交流[20]，不斷推出的新視頻變成在線討論的一部分?？梢哉f(shuō)，線上線下的流通打破了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的分界，不僅使網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)趨于同構(gòu)，而且在文本的動(dòng)態(tài)豐富和合作注解中，交流者的意義空間也趨于同構(gòu)。

界“面”集成：共時(shí)性“多源并置”。電視編輯的任務(wù)是在大堆素材中進(jìn)行選擇、取舍，從而結(jié)構(gòu)出有意義的完整節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)編輯的任務(wù)則是對(duì)素材進(jìn)行編排上的整合處理，在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上生產(chǎn)新內(nèi)容。因此在英文表述中，人們有時(shí)會(huì)用“redaction”（集成）一詞來(lái)代替“Edit”（編輯），后者有刪減、取舍之意，而“集成”則可以比較準(zhǔn)確地反映視頻界面上內(nèi)容集納的特點(diǎn)，[21]即點(diǎn)擊任何一個(gè)視頻頻道，都可以看到屏幕界面上猶如超市貨架般的內(nèi)容分布，在每一類型中，又有眾多的視頻專題。其中，除了來(lái)源多元、風(fēng)格各異的視頻集成外，還有視頻推薦列表、搜索鏈接、快訊推送、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等多項(xiàng)服務(wù)應(yīng)用。每打開(kāi)一個(gè)主題頁(yè)，人們都可以一目十行地了解內(nèi)容，然后點(diǎn)擊鏈接，層層深入。在版面編排中，視頻還可以被附加諸多信息，諸如最新、最多播放、最多評(píng)論、最多收藏、播放時(shí)間、視頻來(lái)源、內(nèi)容簡(jiǎn)介、時(shí)間、播放頻次等。傳統(tǒng)電視專題時(shí)序性結(jié)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上演化為非線性大容量的文本系統(tǒng)，多點(diǎn)傳播、多源信息共同作用。

視頻文本化使網(wǎng)絡(luò)視頻以同時(shí)性“源”整合，取代了電視的歷時(shí)性“流”傳播?！傲鳌痹臼请娨晜鞑サ囊粋€(gè)重要概念，早在1974年，雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）就在《電視：科技和文化形式》一文中提出了這個(gè)概念，之后由其他媒介理論家反復(fù)引用。[22]

電視的“流”式傳播使之只能依據(jù)時(shí)間流程結(jié)構(gòu)信息，而網(wǎng)絡(luò)視頻的界面化分布可以同時(shí)整合多“源”內(nèi)容，如果說(shuō)電視是蒙太奇，是按照線性順序結(jié)構(gòu)鏡頭，那么網(wǎng)絡(luò)視頻更像是拼貼畫(huà)，把不同來(lái)源的內(nèi)容拼接在同一平面上。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻在意義生產(chǎn)方面更重視編輯效能，諸如如何吸引點(diǎn)擊并提供友好以黏住用戶、如何在快速滾動(dòng)的信息陣中推送重點(diǎn)、如何對(duì)碎片化視頻內(nèi)容進(jìn)行編輯深加工等。

（三）傳播上可隨機(jī)嵌入

電視只有一種傳播通道，而網(wǎng)絡(luò)視頻則可以以多樣面貌與多種渠道組合，從而釋放出更大的傳播效能，這源于視頻文本的兩個(gè)突出特性：第一，可截取性。網(wǎng)絡(luò)視頻可長(zhǎng)可短，任何長(zhǎng)度的視頻內(nèi)容都可以以數(shù)據(jù)方式存在于網(wǎng)絡(luò)空間中，供用戶點(diǎn)播觀看，換言之，視頻長(zhǎng)度可根據(jù)需要被任意截取，短則單幀圖像，長(zhǎng)可至無(wú)限。早期視頻播放受限于技術(shù)條件，長(zhǎng)視頻容易引起緩沖溢出，因而以短視頻為主導(dǎo)，但是隨著技術(shù)改進(jìn)和寬帶速度提升，視頻長(zhǎng)短已不是問(wèn)題核心。而短視頻之所以受到網(wǎng)民歡迎，是因?yàn)樗蓾M足人們利用碎片時(shí)間快速點(diǎn)看的需求，宛如“視頻點(diǎn)心”[23]。第二，可嵌入性。網(wǎng)絡(luò)視頻可以被嵌入到文字報(bào)道、電子郵件、即時(shí)通信、微博以及論壇等各種傳播載體或渠道中，這種可嵌入性使得視頻分享呈現(xiàn)出無(wú)縫整合、無(wú)處不在、移動(dòng)獲得等特點(diǎn)，從而加速了視頻傳播，由此，病毒視頻有了用武之地。

在此，對(duì)“病毒視頻”略作說(shuō)明，因?yàn)樗蔷W(wǎng)絡(luò)視頻的特殊形式?！安《疽曨l”這一概念源于“病毒式營(yíng)銷”一詞，指那些具有某種吸引力特質(zhì)、能夠像病毒傳染式迅疾擴(kuò)散的視頻。這些視頻借助互聯(lián)網(wǎng)的人際鏈傳播，用戶往往在無(wú)意識(shí)接受，而后又積極參與傳播。電子商務(wù)先行者拉爾夫·威爾遜（Ralph F.Wilson）曾經(jīng)對(duì)病毒式營(yíng)銷策略有比較清晰的描述：1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；2.提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；3.信息傳遞范圍很容易從小向大的規(guī)模擴(kuò)散；4.利用公眾的積極性和參與行為；5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；6.借用他人的資源⑤。上述6個(gè)策略也大致適用病毒視頻。病毒視頻以極低的成本聚攏群體，快速傳播，且容易得到認(rèn)同，其中的傳導(dǎo)策略值得關(guān)注。

在嵌入式傳播中，微博視頻的力量尤其引人注目。視頻文本與微博的共構(gòu)，使二者相得益彰。一方面，視頻令微博傳播影像化，使之獲得了活動(dòng)空間的屬性?！癟wittercooler”這個(gè)新名詞就生動(dòng)表達(dá)了這種屬性，它的意思是人們通過(guò)推特（微博）交流視頻觀感，邊看邊交流。當(dāng)重要事件直播時(shí)，人們不僅能與事件同步，而且還能同時(shí)處于同一對(duì)話場(chǎng)，快速集中各種意見(jiàn)，仿佛置身在同一個(gè)面對(duì)面的活動(dòng)場(chǎng)域中。另一方面，微博的快速傳播機(jī)制，又使視頻的各項(xiàng)功能得到最大限度的發(fā)揮。美國(guó)著名新媒體研究者杰金斯認(rèn)為“未來(lái)掌控美國(guó)電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國(guó)廣播公司或者?？怂剐侣劇盵24]。

總之，基于互聯(lián)網(wǎng)的分享與共享模式及其提取、合成、儲(chǔ)存之技術(shù)功能，網(wǎng)絡(luò)視頻不再僅僅是他人制造的影像世界，而是“走向文本化”，成為人際互動(dòng)語(yǔ)言。視頻文本化既是網(wǎng)絡(luò)影像語(yǔ)言獨(dú)特性的技術(shù)基礎(chǔ)，又是個(gè)體自由運(yùn)用影像的前提，其間隱含著傳播主體化帶來(lái)的權(quán)力轉(zhuǎn)移。當(dāng)視頻文本化演化為獨(dú)立元素，便取得了詞匯屬性，借由網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的非正式性和自發(fā)性而呈現(xiàn)“口語(yǔ)性”，人們用視頻圖像和表情符代替文字，借助人際關(guān)系鏈傳播。這一過(guò)程亦是情感連通的社會(huì)過(guò)程，散發(fā)著平等、互動(dòng)、個(gè)體自主的氣息，由此我們可以獲得理解新的社會(huì)需求和實(shí)現(xiàn)有效傳播的新途徑。

[本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)視頻傳播與輿論引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：09YJA860025）的研究成果之一]

注 釋：

①Bernard Stiegler： The Carnival of the New Screen from Hegemony to Isonomy， In The YouTube Reader.2009..

[5]隆·萊博.思考電視[M].葛忠明，譯.中華書(shū)局，2005：9.

[6][7]Bernard Stiegler：The Carnival of the New Screen from Hegemony to Isonomy， In The YouTube Reader.2009..

短視頻傳播策略范文第3篇

手機(jī)廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型

手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型。手機(jī)廣告的最大亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來(lái)，形成客戶、商家和運(yùn)營(yíng)商三方受益的局面。

一方面，廣告公司和商家通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)廣告信息。等于把握了本地具有消費(fèi)能力的客戶，針對(duì)性強(qiáng)，信息抵達(dá)率高，是一種有效的經(jīng)營(yíng)方式和促銷手段；另一方面，對(duì)于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加，可獲得豐厚的業(yè)務(wù)收入。

手機(jī)廣告作為一種全新的廣告形式，與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

交互性與主動(dòng)性強(qiáng) 強(qiáng)交互性是手機(jī)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信啟、單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。這種優(yōu)勢(shì)使手機(jī)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上完成一個(gè)交易的過(guò)程。

傳播迅捷、范圍廣手機(jī)廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機(jī)信號(hào)的地方，就有可能接收到手機(jī)廣告，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法達(dá)到的。

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)手機(jī)廣告的突出特點(diǎn)是可測(cè)量性和智能化。廣告主借助于精確統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)廣告效果，進(jìn)一步審定廣告投放策略，并利用手機(jī)媒體的互動(dòng)和實(shí)時(shí)特點(diǎn)，按照需要及時(shí)變更廣告的形式和內(nèi)容?；谶@些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從基礎(chǔ)層面確立了手機(jī)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即節(jié)省廣告主的費(fèi)用投入，增強(qiáng)廣告的實(shí)際效果，改變傳統(tǒng)媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

形式多樣，多媒體廣告日益增多 手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。

發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)廣告的發(fā)展?fàn)顩r

日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國(guó)家之一，同時(shí)又是手機(jī)擁有率和使用率最高的國(guó)家之一，手機(jī)是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》(YomiuriShimbun)正是看中了這一點(diǎn)，開(kāi)展了廣泛的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。

1999年，日本電報(bào)電話公司(NTT)針對(duì)手機(jī)用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)-(I mode service)，I-mode的使用者可通過(guò)手機(jī)收發(fā)郵件、閱讀新聞、購(gòu)買機(jī)票和最新的流行音樂(lè)CD，還支持用手機(jī)-進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件下載。此外，日本電話公司(J－phone)和AU公司也不甘落后，都推出了同樣性質(zhì)的業(yè)務(wù)。

在I-mode剛推出時(shí)，《讀賣新聞》就與NTT展開(kāi)了合作?！蹲x賣新聞》為I-mode的訂戶提供新聞簡(jiǎn)訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰(zhàn)況及娛樂(lè)明星的最新動(dòng)向等內(nèi)容服務(wù)。2002年開(kāi)始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會(huì)社(Toppan Printing Co，,Ltd)合作推出了“讀賣PDA”(PDA Yomiuri)業(yè)務(wù)，向無(wú)線局域網(wǎng)(WirelessLan)的PDA用戶提供24小時(shí)的新聞服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收費(fèi)為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機(jī)用戶傳送各報(bào)紙新聞的語(yǔ)音版。

I-mode還成為了重要的廣告媒體。有調(diào)查顯示，I―mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24．3％。2005年12月10日，NTTDoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)I-mode廣告商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調(diào)查報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示，I-mode畫(huà)面上的旗幟(Banner)廣告的點(diǎn)擊率為3．6％，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于僅有0．5％的PC上網(wǎng)者對(duì)旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外，I-mode郵件廣告的點(diǎn)擊率為24．3％。同樣是旗幟廣告，調(diào)頻廣播電臺(tái)網(wǎng)站上娛樂(lè)新聞板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)8．8％，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率僅為4．3％。調(diào)查結(jié)果還表明，廣告內(nèi)容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點(diǎn)擊率。至于為什么郵件廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)24％，有人認(rèn)為是由于郵件廣告到來(lái)時(shí)伴隨有聲音和振動(dòng)，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機(jī)廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。

日本的手機(jī)廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結(jié)合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的視頻傳播。

在美國(guó)，電視風(fēng)格的手機(jī)廣告正在向人們走來(lái)。但是，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商表示，流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)是他們對(duì)廣告有所保留的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商向廣告商出售手機(jī)號(hào)碼是非法的，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也有權(quán)利封殺發(fā)送垃圾信息的廣告主。從法律上來(lái)說(shuō)，除非用戶同意，運(yùn)營(yíng)商不得泄露用戶所處的位置。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和廣告商采取的一種方案是，如果同意接收廣告，它們將減少用戶的手機(jī)費(fèi)。

對(duì)手機(jī)視頻廣告的另一個(gè)限制性因素是手機(jī)技術(shù)。盡管許多手機(jī)都能夠使用瀏覽器上網(wǎng)和顯示一些內(nèi)容，但目前只有極少數(shù)手機(jī)能夠播放視頻內(nèi)容，這種情況可能會(huì)很快得到改變，手機(jī)廣告中將出現(xiàn)更復(fù)雜的圖形和視頻。當(dāng)用戶使用手機(jī)上的Web瀏覽器軟件訪問(wèn)一些網(wǎng)站時(shí)，廣告商就會(huì)向用戶的手機(jī)上發(fā)送短信。有的營(yíng)銷活動(dòng)建議用戶用手機(jī)向廣告主發(fā)送短信，獲得促銷優(yōu)惠。

2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel對(duì)在手機(jī)上顯示短視頻廣告進(jìn)行試驗(yàn)。ESPN計(jì)劃在今年晚些時(shí)候向手機(jī)發(fā)送維薩信用卡、耐克、希爾頓旅館等廠商的短視頻廣告。其他已經(jīng)在試水或全面采用集視頻、標(biāo)語(yǔ)廣告、全屏圖像于一體的手機(jī)廣告的廠商包括美國(guó)運(yùn)通、微軟、百事可樂(lè)等。Ovum的電信產(chǎn)業(yè)分析師羅杰表示，美國(guó)2005年手機(jī)廣告市場(chǎng)的規(guī)模只有4．500萬(wàn)美元，到2009年時(shí)這一市場(chǎng)將擴(kuò)大到12．6億美元。

預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)許多新的集文本、視頻、基于位置的信息于一體的新廣告格式。美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)采用了由手機(jī)營(yíng)銷協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)的一套自愿的行為守則，只能向同意接收廣告的用戶發(fā)送廣告。

微軟從2005年9月份開(kāi)始向企業(yè)客戶發(fā)送手機(jī)廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，就會(huì)顯示Microsoft Of-lice的標(biāo)志。2005年夏季，萬(wàn)事達(dá)向在手機(jī)上搜索餐館的用戶發(fā)送短信，使他們有機(jī)會(huì)在附近的餐館贏得免費(fèi)大餐。

從理論上說(shuō)，廣告還能夠更個(gè)性化。人們對(duì)手機(jī)廣告興趣日漸增長(zhǎng)的原因之一是手機(jī)廣告相對(duì)較高的點(diǎn)擊率。手機(jī)廣告的點(diǎn)擊率為4％，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數(shù)字只有1％，原因可以歸結(jié)為能夠根據(jù)時(shí)間和手機(jī)類型等因素更好地針對(duì)特定的用戶。

廣告是媒體生存的基礎(chǔ)，媒體與廣告總是聯(lián)系在一起，尤其當(dāng)用戶通過(guò)媒體獲取免費(fèi)信息時(shí)，必然以伴隨著廣告為交換，不僅傳統(tǒng)媒體如此，互聯(lián)網(wǎng)媒體也是如此，現(xiàn)在， 新興的手機(jī)媒體也出現(xiàn)了同樣的特征。

由市場(chǎng)營(yíng)銷及技術(shù)咨詢公司The Management Net-work Group在2005年5月26號(hào)的調(diào)查顯示：手機(jī)用戶喜歡通過(guò)手機(jī)接收到視頻和聲音文件。該調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，18歲以上的用戶中約有1／4的人稱，如果當(dāng)前服務(wù)提供商沒(méi)有移動(dòng)媒體內(nèi)容服務(wù)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，由此看來(lái)，針對(duì)年輕的手機(jī)用戶提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)具有廣闊的前景。

此外，對(duì)于免費(fèi)接收帶廣告的內(nèi)容與付費(fèi)接收不帶廣告的內(nèi)容兩種選擇中，消費(fèi)者還是傾向于免費(fèi)，寧可內(nèi)容中夾帶廣告。只有1／5的消費(fèi)者愿意付費(fèi)以免去廣告。這一結(jié)果對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。尤其是，分析家稱通過(guò)傳統(tǒng)媒體打動(dòng)13～34歲的男性消費(fèi)者越來(lái)越難，因?yàn)閷?duì)他們的需求捉摸不定，但是通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)廣告是接觸這些年輕男性的一種極好方式。

中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題

在技術(shù)上，中國(guó)手機(jī)廣告主要建立在短信技術(shù)基礎(chǔ)之上，信息承載量十分有限。顯然，手機(jī)廣告要想在中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，還需要3G技術(shù)及其服務(wù)在中國(guó)的迅速普及。

手機(jī)廣告的市場(chǎng)還需要培育。從手機(jī)廣告接收端來(lái)看，手機(jī)作為個(gè)人用品，用戶本能地排斥手機(jī)廣告；從廣告主來(lái)看，對(duì)手機(jī)廣告的實(shí)際效果還心存疑慮。

手機(jī)廣告在中國(guó)得到真正發(fā)展之前，還要解決垃圾短信問(wèn)題，否則手機(jī)廣告難以得到廣大手機(jī)用戶的認(rèn)可。無(wú)論從哪個(gè)角度看，垃圾短信都是一種擾民、害民、禍民、欺詐的信息。

在打擊垃圾手機(jī)廣告方面，各國(guó)對(duì)付垃圾電子郵件的做法值得借鑒。應(yīng)對(duì)垃圾郵件，最有力的制裁還是立法。在美國(guó)，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，情節(jié)嚴(yán)重者必被定罪，受到嚴(yán)懲。美國(guó)弗吉尼亞州2003年4月通過(guò)了一項(xiàng)異常嚴(yán)厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)封的人將面臨高額經(jīng)濟(jì)賠償、個(gè)人財(cái)產(chǎn)被沒(méi)收甚至是坐牢的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)已經(jīng)有18個(gè)州制定了反垃圾郵件法規(guī)。

為保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)個(gè)人隱私不受侵犯，避免企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機(jī)用戶不知情的情況下利用用戶的個(gè)人資料謀取商業(yè)利益，歐盟2002年制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。按此準(zhǔn)則，歐洲用戶被動(dòng)接收企業(yè)“短信廣告”的現(xiàn)象也將成為過(guò)去。準(zhǔn)則規(guī)定，信息領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者的姓名、電話號(hào)碼、地址、電子信箱、網(wǎng)址等個(gè)人資料不受侵犯。只有在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機(jī)用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送電郵或S M S信息。這一準(zhǔn)則有利于保護(hù)歐盟成員國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)歐洲信息社會(huì)向前發(fā)展。