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線上營銷傳播策略范文第1篇

一、整合營銷傳播進(jìn)入數(shù)字媒體時代

整合營銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認(rèn)識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”[1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。

整合營銷傳播理論自進(jìn)入中國以來，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運(yùn)用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時代已經(jīng)到來，整合營銷傳播也隨之發(fā)生變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、數(shù)字媒體時代整合營銷傳播面臨的機(jī)遇

1、擴(kuò)展整合營銷傳播的信息載體

在數(shù)字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴(kuò)展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習(xí)慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費(fèi)者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費(fèi)者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段

數(shù)字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數(shù)字媒體時代到來，并逐漸被企業(yè)所運(yùn)用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，多種營銷傳播手段的聯(lián)動整合能夠為企業(yè)帶來更好的營銷傳播效果。

3、增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者的互動溝通

近年來數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級，為消費(fèi)者越來越強(qiáng)的參與需求和表達(dá)需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費(fèi)者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費(fèi)者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。

4、精準(zhǔn)廣告主的整合營銷傳播效果

數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。除了互動性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準(zhǔn)性，使按效果收取廣告費(fèi)用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因為其在線上、線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上的優(yōu)勢，同時也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評估。

三、數(shù)字媒體時代的整合營銷傳播趨勢

整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當(dāng)前數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告主的整合營銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢。

1、及時洞察消費(fèi)者需求的變化

在數(shù)字媒體時代，消費(fèi)者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度和方式在參與化時代中開始發(fā)生演變，營銷傳播逐漸成為引發(fā)消費(fèi)者信息溝通并邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營銷傳播過程風(fēng)險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創(chuàng)造并傳播消費(fèi)者所需求的信息，為消費(fèi)者的參與需求提供實(shí)現(xiàn)的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。

2、加強(qiáng)媒體整合策略升級

整合營銷傳播自提出之初，始終強(qiáng)調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進(jìn)入數(shù)字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。

數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠(yuǎn)意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)

便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費(fèi)者傳達(dá)信息提供便利，也為消費(fèi)者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺。在當(dāng)今公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的時代，很多企業(yè)的危機(jī)事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數(shù)字媒體時代更需要廣告主對企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時與消費(fèi)者互動，對消費(fèi)者的意見及時響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測及危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在數(shù)字媒體的多平臺上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。

線上營銷傳播策略范文第2篇

技術(shù)和信息的快速發(fā)展以及市場環(huán)境的快速變化，使得大眾媒體的導(dǎo)向作用逐漸減弱；互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的發(fā)展，徹底改變了之前的信息線性傳播模式。在這種情況下，一種全新的營銷傳播理論應(yīng)運(yùn)而生，這就是“以消費(fèi)者為傳播對象的全新的整合營銷”。這種全新的整合營銷傳播通過有效的方式，旨在將企業(yè)的信息整合一致傳遞給消費(fèi)者，從而提高市場購買率。

【關(guān)鍵詞】

音樂產(chǎn)業(yè)；營銷傳播；應(yīng)用

一、文獻(xiàn)回顧

整合營銷的概念早在20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了，但其理論構(gòu)建卻是在20世紀(jì)90年代才建立完整的。對于整合營銷理論傳播發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)的代表人物是美國西北大學(xué)的唐•舒爾茨教授和美國科羅拉多大學(xué)的湯姆•鄧肯教授。在唐•舒爾茨教授看來，整合營銷這一傳播計劃能夠增加傳播的附加值，因為這一營銷的核心理論即營銷的全方位計劃，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷等等，通過整合將這些專業(yè)傳播方式結(jié)合在一起，以此獲得最大的傳播效果。但是湯姆•鄧肯教授則提出了與唐•舒爾茨教授完全不同的觀點(diǎn)，湯姆•鄧肯教授的觀點(diǎn)是整合營銷傳播是通過一系列的模式和策略來控制和影響信息的組織，通過整合影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知的附加值。但是，湯姆•鄧肯教授在1997年對自己之前的觀點(diǎn)和看法做了一定的修改，湯姆•鄧肯教授之后認(rèn)為整合營銷傳播一定是通過策略性的控制來影響相關(guān)的信息，積極鼓勵企業(yè)、消費(fèi)者以及相關(guān)的利益關(guān)系人員進(jìn)行友好的、有效的溝通，由此創(chuàng)造一種互利的關(guān)系。我們知道營銷的關(guān)鍵就是傳播，如何有效地傳播才是整合營銷解決的核心問題，通常要達(dá)到一定的營銷效果需要做到由里往外、由窄到寬。由于對整合營銷傳播的深刻認(rèn)識湯姆•鄧肯教授提出了整合營銷傳播的四層次模式：

二、音樂產(chǎn)品的整合營銷傳播模式

通過對整合營銷傳播理論和音樂產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，本文試圖對音樂產(chǎn)業(yè)中營銷傳播理論的應(yīng)用進(jìn)行研究，如下頁圖表所示。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式主要有兩種，一種是消費(fèi)者加工模式，第二種是經(jīng)驗?zāi)Ｊ?。在前一種消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理智的，屬于理性消費(fèi)者；而那些注重體驗式的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時，更注重個人的喜好興趣，或情緒的影響和支配，他們的消費(fèi)行為很大程度上是受熱情、沖動支配，這一類的消費(fèi)者是屬于感性消費(fèi)。因此，對于感性消費(fèi)者來說，某類產(chǎn)品如能對自己產(chǎn)生刺激，他們就會出于當(dāng)時的情緒感染而產(chǎn)生購買行為。通過對上述的了解，我們可發(fā)現(xiàn)音樂產(chǎn)品這種精神產(chǎn)品可以劃為感性消費(fèi)這一消費(fèi)群體，因此只要消費(fèi)者覺得這音樂好聽，那么消費(fèi)者就有可能產(chǎn)生購買行為。為了取得一定的消費(fèi)市場成績，音樂產(chǎn)業(yè)從業(yè)者可以對消費(fèi)者的資料庫進(jìn)行市場分析，這種市場分析主要從兩方面來進(jìn)行，第一是對音樂市場的環(huán)境分析，第二則是對歌手特點(diǎn)進(jìn)行分析，在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時候一定要找出針對的目標(biāo)消費(fèi)群體，接著對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致的分析，如生活愛好、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、性格特點(diǎn)以及對媒體營銷的態(tài)度，特別是在整合營銷傳播的過程中要利用到各種媒體，所以對目標(biāo)群體進(jìn)行分析是有必要的。在對目標(biāo)消費(fèi)群體的分析基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，只有這樣才能確定企業(yè)的目標(biāo)市場和整合營銷傳播方式。音樂產(chǎn)業(yè)人應(yīng)該對目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定歌手營銷的策略，確定專輯的特點(diǎn)和風(fēng)格，從而制定出企業(yè)的營銷目標(biāo)，并最終制定出一套整合營銷傳播模式。

三、中國音樂市場的整合營銷策略

音樂是人們生活當(dāng)中不可或缺的一種精神生活的重要組成部分，特別是當(dāng)下的年輕人音樂是表達(dá)自己生活的一個方面，也是一種情感交流?？墒?，當(dāng)下我們的音樂環(huán)境是比較混亂的，人們通常是通過一些不合法的方式去獲取音樂資源的，這樣就導(dǎo)致音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)公司在推廣自己的音樂產(chǎn)品是的成本加大，如為了廣告的營銷效果，音樂公司的促銷費(fèi)用不斷上漲；另一方面現(xiàn)在市場的廣告營銷泛濫，而營銷效果卻非常的糟糕，對音樂產(chǎn)品的銷售不能夠起到應(yīng)有的作用。因此，在對音樂產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營銷時，音樂產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)該對企業(yè)的營銷觀念進(jìn)行改變。

（一）掌握消費(fèi)者的需求，建立消費(fèi)者資料庫。

音樂產(chǎn)品是屬于精神層面的需求，更多的是精神上面的體驗，所以音樂產(chǎn)品的營銷要注重消費(fèi)者的體驗，只有這樣消費(fèi)者才能體驗到產(chǎn)品的價值。因此企業(yè)在宣傳之前要建立和利用消費(fèi)者資料庫以及必要的市場調(diào)查手段，制定出有針對性營銷傳播策略。根據(jù)消費(fèi)者來制作音樂產(chǎn)品。建立消費(fèi)者資料庫可以從兩個方面來著手：第一是要調(diào)查消費(fèi)者的喜好和品味，根據(jù)消費(fèi)者喜歡的類型來制定音樂產(chǎn)品；第二從當(dāng)今的社會大環(huán)境著手，根據(jù)社會的狀況來確定音樂產(chǎn)品的主題。

（二）了解消費(fèi)者為獲得滿足愿意支付的成本。

通常音樂企業(yè)不是按照傳統(tǒng)的4ps策略來制定價格，而是由消費(fèi)者的購買意愿決定的，比如消費(fèi)者愿意花多少錢購買一張唱片專輯，在網(wǎng)上下載歌曲愿意支付多少錢，當(dāng)消費(fèi)者的支付意愿成本更低而且與企業(yè)的營銷價格一致時，企業(yè)的營銷才能取得很好的結(jié)果。

（三）方便消費(fèi)者購買。

消費(fèi)者的購買行為受到多種因素制約，為了是消費(fèi)者更容易購買到音樂產(chǎn)品，作為音樂企業(yè)應(yīng)該思考如何更方便地服務(wù)消費(fèi)者。當(dāng)然，今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以很方便的從網(wǎng)上下載，相反傳統(tǒng)音像制品零售店已經(jīng)沒落了。因此，現(xiàn)在的音樂企業(yè)應(yīng)該把營銷從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)為線上銷售或者結(jié)合OTO線上線下營銷。

（四）與消費(fèi)者個人直接溝通。

為了產(chǎn)生更多的音樂產(chǎn)品消費(fèi)，音樂企業(yè)需要與消費(fèi)者建立一種長期的客戶關(guān)系，要把音樂信息在消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)、以及經(jīng)銷商之間流通起來，這其中我們應(yīng)該重視交流溝通中的情感。音樂企業(yè)的溝通目的就是為消費(fèi)者服務(wù)的，提高消費(fèi)者的購買意愿。說到底音樂企業(yè)的營銷就是一種音樂產(chǎn)品的信息整合傳播。

（五）營銷傳播體系的整合。

我們對于音樂企業(yè)的營銷的認(rèn)識應(yīng)該有一個清醒的認(rèn)識，音樂營銷的傳播體系主要就是一個巨大的系統(tǒng)工程，它包含了音樂的方方面面，如音樂的市場調(diào)查、創(chuàng)作、廣告宣傳、公共關(guān)系等在營銷傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，只有這樣才能取得更大的效益。

四、結(jié)語

線上營銷傳播策略范文第3篇

5月的北京，空氣中彌漫著躁動與不安的分子。5月8日，第二季李寧FUN RUN“超級晚”活動再度于朝陽公園鳴鑼開跑。以“輕快跑，痛快玩”為主題的夜跑活動吸引了大批時尚潮人和樸樹、曾軼可、至上勵合、林宥嘉等演藝明星的加盟。

活動當(dāng)天，李寧在朝陽公園活動現(xiàn)場設(shè)置了李寧跑步產(chǎn)品展示區(qū)，除了眼觀、手觸、腳穿這些跑步新品，參與者還可以在跑友專屬的潘多拉廣場中測試自己的運(yùn)動風(fēng)格，一系列體驗活動讓市民和普通消費(fèi)者感受到了跑步的樂趣?；顒赢?dāng)晚，有2000多人參加了6km的夜跑，活動終點(diǎn)眾多明星齊聚的露天演唱會將整個活動推向了。

李寧品牌公關(guān)部對《廣告主》介紹，每年第二季度是李寧跑步項目的推廣季，為了配合今年的FUNRUN活動，李寧進(jìn)行了線上招募和大量的線下活動。活動預(yù)熱期便在各大網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行了大量宣傳，網(wǎng)絡(luò)報名是FUNRUN報名的主要形式。而李寧線上的長期項目IRUN跑步俱樂部也配合活動做了關(guān)于跑步健身技巧、夜跑時尚等多方位的互動傳播活動。“輕快跑，痛快玩”的FUNRUN理念得到了很好的傳播，給李寧跑步系列產(chǎn)品帶來了一定程度E的銷量提升，也是其整合線上和線下資源進(jìn)行營銷傳播一種新模式。

花最少的錢達(dá)到營銷傳播效果的最大化，這是很多廣告主都朝思暮想的事情。在消費(fèi)者的媒介消費(fèi)及其他日常消費(fèi)行為日益網(wǎng)絡(luò)化的時下，李寧為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)選擇了網(wǎng)絡(luò)，走上了“輕營銷”之路。

線上營銷傳播策略范文第4篇

關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng);整合營銷傳播;模式構(gòu)建

前言

進(jìn)入21世紀(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機(jī)遇的同時，同時也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務(wù)所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播的過程中，要做好風(fēng)險防控措施。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀

在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經(jīng)營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動電子商務(wù)的影響。

(二)傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關(guān)、促銷等營銷傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，結(jié)果只有投入，并沒有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創(chuàng)新

(一)碎片化傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過不同的消費(fèi)渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。

(二)內(nèi)容傳播策略

內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個廣告是有價值的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關(guān)注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對象對企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設(shè)備進(jìn)入移動網(wǎng)頁時出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務(wù)平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺:趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。

四、風(fēng)險及防范措施

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電子商務(wù)無疑是一個好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播過程中，一定要做好風(fēng)險及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險:1．大電商平臺的風(fēng)險。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個移動電子商務(wù)市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險，像線下資源無法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險防范。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假廣告。

五、總結(jié)

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經(jīng)不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。

作者：王鴻 單位:四川工業(yè)科技學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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線上營銷傳播策略范文第5篇

隨著徐州市地鐵線的開工建設(shè)，城市公共交通系統(tǒng)更加完善，如何提升服務(wù)質(zhì)量、滿足市民出行需求、贏得社會美譽(yù)度，成為城市公交發(fā)展中亟待解決的問題。本文從整合營銷傳播角度進(jìn)行深入研究，并提出相應(yīng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：

城市公交；整合營銷；策略研究

一、徐州城市公交發(fā)展現(xiàn)狀

自1960年，徐州公交車正式上路。50多年來，公交事業(yè)發(fā)展迅猛，公交車數(shù)量從當(dāng)時的6輛增加到現(xiàn)在的2，050輛，線路由2條增加到161條，日發(fā)送11，000個班次，年客運(yùn)量3億人次。尤其在公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施后，市民乘公交車越來越方便。但隨著大容量軌道交通的加入，競爭日趨激烈，傳統(tǒng)意義上的城市公交模式很難適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161條公交路線中，僅11路線被授予“全國青年文明號”線路、全國城市公共交通“文明線路”，游1路線被授予“全國巾幗文明示范崗”，小眾出彩，整體品牌形象不佳。市民對城市公交的定位僅僅局限在普通的出行工具上，更談不上品牌形象，外來游客也對徐州城市公交的體驗反應(yīng)一般，缺乏系統(tǒng)的品牌形象。

（二）資源整合不到位，城市公套設(shè)施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽車、公共自行車三種，大容量軌道交通在建，城市公交在市民出行上占據(jù)主導(dǎo)地位，但是當(dāng)前徐州市部分線路公交車已出現(xiàn)外觀破舊、車內(nèi)環(huán)境差、車廂容量小等老化狀況，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十條公交路線運(yùn)行的車輛都已經(jīng)老化破舊，同時公交車站點(diǎn)的配套設(shè)施不完善，跟不上市民對出行工具舒適快捷、出行環(huán)境衛(wèi)生整潔的要求，在其他公共交通中的競爭力減弱，影響了徐州市綠色交通的發(fā)展。

（三）宣傳手段單一，營銷傳播不重視。城市公交在出行分擔(dān)率上高于出租車和公共自行車，也正因此，在城市公交的宣傳上容易忽視，認(rèn)為作為市民出行必選工具，不需要過多地宣傳。但是，隨著出行工具的多樣化、“滴滴打車”等APP的流行，私家車的普及，城市公交在營銷傳播上必須加以重視。

二、IMC在徐州城市公交中運(yùn)用的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），由20世紀(jì)80年代中期由美國西北大學(xué)教授唐•舒爾茨提出和發(fā)展的。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。簡單來說，“整合營銷傳播”就是把企業(yè)當(dāng)作一個品牌來精心打造，重渠道、重媒體、重創(chuàng)意、重策略，講求“一致性”，調(diào)動各方面力量，制定組合傳播策略，塑造品牌，實(shí)現(xiàn)效益最大化。針對徐州市公交車所做的整合營銷傳播策略研究具有積極意義。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美譽(yù)度。通過廣告渠道、促銷渠道、信息傳播渠道、受眾接受渠道、公關(guān)渠道全方位打造徐州公交優(yōu)質(zhì)品牌形象，打出整合營銷內(nèi)外組合拳，內(nèi)部整合優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)空間，提供更多人性化、現(xiàn)代化服務(wù)，如增設(shè)雨傘吸水自助設(shè)備、車載免費(fèi)WiFi服務(wù)等，將徐州公交打造成一支規(guī)模龐大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化的城市公共交通，塑造為城市名片。與此同時，還可以促進(jìn)新老城區(qū)的客運(yùn)連接，并加大在火車站、高鐵站、機(jī)場等出站點(diǎn)的公交線路安排，在重點(diǎn)景區(qū)安排節(jié)能高效公交車，通過出站口和景區(qū)等對外窗口展示徐州公共交通形象，借此傳遞徐州市旅游政策理念，吸引國內(nèi)外旅游愛好者，形成優(yōu)質(zhì)的公交服務(wù)，打造徐州公交品牌，成功將徐州城市公交打造成“流動的城市名片”。

（二）增強(qiáng)綜合競爭力，提升營運(yùn)競爭力。2013年徐州市政府把每年增加100輛公交車列入市重點(diǎn)工程，給予40%購車補(bǔ)貼，調(diào)動了公交企業(yè)的積極性，僅2013年至今，就購置新型大客車472輛，達(dá)到公交發(fā)展史上最大規(guī)模，但是隨著徐州大容量軌道交通的建設(shè)，未來幾年必將帶走一大批城市公交的固定客源，地鐵的快捷、安全、便利成為乘客首選理由。傳統(tǒng)形象中，城市公交單純只是一種交通工具，缺少形象定位、自身產(chǎn)品形象包裝不到位、服務(wù)質(zhì)量上不來、營銷模式單一、社會受眾滿意度低，公眾自然不大樂意，甚至是反感選擇公交出行。整合營銷將通過廣告、公關(guān)、包裝、新聞媒體等一切傳播活動，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，整合包裝城市公交形象，提升服務(wù)質(zhì)量，用舒適的乘車環(huán)境吸引更多乘客，增強(qiáng)綜合競爭力，提升營運(yùn)競爭力。

（三）提高利益相關(guān)者滿意度。整合營銷是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的連續(xù)性、戰(zhàn)略性營銷方式，在公交事業(yè)方面，消費(fèi)者即為乘客，構(gòu)建市民和政府的交流溝通平臺，無疑是政府優(yōu)先發(fā)展公共交通事業(yè)道路上助力器。2008年，徐州市制定并出臺了《關(guān)于優(yōu)先發(fā)展城市公共交通的實(shí)施意見》，2014年工作目標(biāo)：

（1）購置節(jié)能環(huán)保車輛200臺，客運(yùn)量2.6億人次，IC卡運(yùn)量增長2%，營運(yùn)收入突破3.4億元；

（2）優(yōu)化線網(wǎng)結(jié)構(gòu)，開辟調(diào)整線路8～10條，提高乘客出行滿意度；

（3）爭取政策加大科技應(yīng)用投入，實(shí)現(xiàn)GPS定位系統(tǒng)公交線路全覆蓋。通過整合營銷傳播戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘車滿意度；另一方面提升公交車司機(jī)的工作環(huán)境，更大程度滿足公交公司利益，完成政府部門的工作目標(biāo)。

三、徐州城市公交整合營銷傳播策略

（一）傳播理念整合

1、優(yōu)化服務(wù)理念，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化。作為大眾乘車方式，公交車以其經(jīng)濟(jì)適用、通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行首選，但是司機(jī)人員素質(zhì)不高，車內(nèi)個性化服務(wù)較少一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，明確徐州公交是城市形象的“流動名片”，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營銷傳播角色，通過“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，反過來，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營銷，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車內(nèi)服務(wù)條件，營造舒心環(huán)境，比如車內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

2、樹立整合營銷觀念，建立配套營銷機(jī)制。公交公司應(yīng)通過正式或非正式培訓(xùn)使員工樹立整合營銷觀念，并建立整合營銷組織機(jī)構(gòu)來保證整合營銷傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，通過市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)，收集競爭對手的情況，了解出租車尤其是已開通地鐵線路附近出租車的分布密度、分布時間、服務(wù)情況、節(jié)假日變化情況；其次，重視公交車自身信息的收集與分析、客流調(diào)查、乘客行為分析、市場需求分析、客流預(yù)測等；最后，根據(jù)收集的資料分時間、分路線設(shè)點(diǎn)運(yùn)營，避免資源浪費(fèi)，增加運(yùn)營成本，不斷完善公交車服務(wù)設(shè)施服務(wù)水平，提高服務(wù)競爭力并增強(qiáng)公交車與其他交通的接駁，確定與地鐵、出租車的競合模式。

（二）傳播工具整合。傳播工具上，可以整合車載WIFI、車載電視、交通廣播、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過對公交車報站器系統(tǒng)的更新，車載電視的廣告宣傳，融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時，承載著傳播徐州文化，傳播公交文化的作用，以此加深乘客的乘車感受，讓乘客樂意傳遞信息，借助乘客的智能手機(jī)，巧妙地打破傳統(tǒng)傳播宣傳的時間、空間限制，使得傳播信息從車廂搭乘信息高速飛向各地。

（三）傳播手段整合

1、微營銷傳播。傳統(tǒng)營銷方式，諸如宣傳單頁、平面媒體等廣告宣傳，成本高、代價大，而且效果不明顯，顯然也并不是很適用城市公交宣傳，整合營銷提出的創(chuàng)新地運(yùn)用當(dāng)下熱門的微營銷傳播策略，微營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，強(qiáng)化城市公交的品牌建設(shè)，比如通過微視頻、軟文等微營銷手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基礎(chǔ)上打造活潑的城市公交形象，對徐州公交進(jìn)行新的定位，吸引更多年輕乘客，利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢，塑造徐州公交現(xiàn)代化的品牌形象。

2、體驗營銷傳播。體驗式營銷傳播重在參與體驗，一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力。徐州公交就應(yīng)抓住體驗營銷的優(yōu)勢，利用微信、微博等媒體對顧客發(fā)出免費(fèi)邀請，體驗優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，如免費(fèi)車載WiFi服務(wù)等，并邀請他們對乘坐體驗寫感受，發(fā)微信、微博等分享給好友，以此宣傳城市公交，贈送免費(fèi)乘車券，籠絡(luò)潛在顧客群，營銷為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。

3、口碑營銷傳播。在體驗營銷的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大宣傳，俗話說“一傳十，十傳百”，企業(yè)的品牌價值也不可缺少口碑效應(yīng)、媒體造勢。目前，市區(qū)共擁有公交車輛2，200余臺，運(yùn)營線路170條，線路長度3，873公里，日發(fā)送9，000個班次，年客運(yùn)量達(dá)3.1億人次。口碑營銷的效力顯而易見，不可小覷。

4、公共關(guān)系傳播。社會美譽(yù)度在城市公交的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州漢文化內(nèi)涵深厚的禮儀之地，公交車所承擔(dān)的社會責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，2013年城市公交深入開展了“服務(wù)質(zhì)量提升年”、“文明服務(wù)與我同行”、服務(wù)質(zhì)量“百日創(chuàng)優(yōu)”、“關(guān)愛老人，情暖車廂”等主題活動。承擔(dān)自身社會責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市公交的綜合競爭力，提高出行分擔(dān)率。

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