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品牌管理的重要性范文第1篇

一、設計與設計管理

1、設計管理的定義

上世紀60年代，英國設計師Mark Oakley最先較全面地提出了設計管理的概念，在他編著的《設計管理》一書中指出：“設計管理是界定設計問題，尋找合適設計師，且盡可能地使設計師在既定的預算內(nèi)及時解決設計問題。”進入上世紀80年代，為了進一步闡明設計管理的定義，英國的設計管理學家Alan從構(gòu)成設計管理兩個基本要素的視角提出了設計管理的概念，即設計管理是圍繞管理企業(yè)和設計的活動。上世紀90年代，對應多樣化生活的價值觀和向知識集約產(chǎn)業(yè)構(gòu)造轉(zhuǎn)換，針對如何激發(fā)設計管理的作用學術(shù)界展開了大量的研究。綜合上述設計管理定義，筆者認為設計管理是指企業(yè)首先根據(jù)經(jīng)營的中長期計劃制定產(chǎn)品開發(fā)計劃，其次在產(chǎn)品企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等企業(yè)經(jīng)營的每一個階段導入設計，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)筑以設計為核心的network，從而確立以設計為主導的技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略并醞釀企業(yè)文化或者說構(gòu)筑企業(yè)品牌。在這種經(jīng)營模式下，設計已經(jīng)不是狹義范疇的產(chǎn)品外型設計和色彩設計，設計作為企業(yè)經(jīng)營的新資源，轉(zhuǎn)變成了一種具備創(chuàng)新能力的知識。企業(yè)通過有效的設計管理方法將會發(fā)揮設計特有的創(chuàng)新作用，從而實現(xiàn)利用最少的資源和最短的時間實現(xiàn)企業(yè)最大的經(jīng)濟效益。

2、設計管理包括設計和管理兩方面因素

設計管理不僅是對設計人員的管理，還包括企業(yè)日常與設計相關的一切管理活動。設計管理包括設計和管理兩個方面。設計人員與企業(yè)的其他員工相比有自身的特點。設計人員屬于知識型員工，具有自主性強、創(chuàng)新欲強、工作過程難以控制、勞動成果難以衡量、較強的個人成就感等特點，因而嚴格和拘謹?shù)牡燃壒芾碇贫群凸ぷ鳝h(huán)境會抑制他們的創(chuàng)造力和主觀能動性。為此管理強調(diào)以人為本，實行分散式管理，還要實行重視設計人員的個體成果和職業(yè)生涯發(fā)展的激勵措施，努力營造一個寬松、自由并能充分調(diào)動設計師積極性和自我約束的工作環(huán)境。另一方面設計管理還涉及到管理的諸多方面。首先，設計人員需要向消費者和市場，了解消費者有哪些新的需求，市場上有哪些新產(chǎn)品或者新技術(shù)等等；其次，設計管理不僅要以企業(yè)文化、長遠戰(zhàn)略為基礎，還要在產(chǎn)品、服務、形象、包裝、人員培訓等管理的各個環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)企業(yè)的文化和戰(zhàn)略?？傊O計管理涉及到管理的方方面面，凡是與設計相關的因素都被囊括其中。

二、 企業(yè)品牌的創(chuàng)造與價值

1、品牌核心價值的作用

品牌是指能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。正如這一定義所描述的，品牌核心價值就是增值的源泉。它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰的識別并記住品牌的利益點和個性。

不具有高度差異性的核心價值是沒有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已經(jīng)很了不起。此外，消費者身處信息時代海量廣告的包圍之中，沒有鮮明差異的核心價值，競爭品牌很難引起注意，結(jié)局就是石沉大海，更別談認同與接受了。事實也確實如此。例如勞斯萊斯是“皇家貴族的坐”；寶馬定位于“駕駛的樂趣”；沃爾沃是“安全”第一；萬寶路有“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象”等。因而品牌核心價值作用在于無形中影響消費者的選擇，樹立品牌形象，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度和美譽度，最大限度的挖掘品牌的價值，使企業(yè)在激烈的競爭中長盛不衰。

2、設計對創(chuàng)造企業(yè)品牌的作用

當今，全球競爭正日趨激烈，激烈的競爭推動了整個社會經(jīng)濟的發(fā)展，但同時也給企業(yè)提供了更高的要求。在這樣的競爭環(huán)境下，企業(yè)要得以生存、發(fā)展和壯大，除了在生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營管理等方面狠下功夫外，最為重要的是要創(chuàng)造出自己良好的品牌形象。創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌是企業(yè)制勝的關鍵，世界上許多著名公司無不靠它們良好的品牌形象創(chuàng)造出了輝煌的經(jīng)營業(yè)績。

產(chǎn)品質(zhì)量是構(gòu)建企業(yè)品牌形象的核心要素，因而是創(chuàng)造企業(yè)品牌的關鍵。要打造良好的企業(yè)品牌，首先要從提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量開始。沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量基礎，企業(yè)品牌就如無根之木、無源之水，在市場上是根本站不住腳的。一些著名品牌企業(yè)，如索尼、西門子、飛利浦等之所以能在市場上經(jīng)久不衰。其中一個重要的原因就是他們始終視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)的生命線，通過技術(shù)創(chuàng)新和對產(chǎn)品的設計，不斷向市場推出新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品質(zhì)量上的領先。

當今企業(yè)之間的競爭，說到底就是產(chǎn)品的競爭。而產(chǎn)品的競爭，除了包括產(chǎn)品具有先進的技術(shù)、良好的功能外，還包括吸引人的外觀、合理的價格和令人滿意的銷售服務形式等各種要素。作為企業(yè)的品牌形象也正是兼顧這幾方面的要素基礎上創(chuàng)造出來的。因此，企業(yè)要利用設計能創(chuàng)造價值這一功能特征，從戰(zhàn)略的高度來利用這一工具。通過設計將企業(yè)中的各個競爭要素達到有效的整合和展觀。

三、索尼公司設計管理案例分析

1、重視產(chǎn)品的研發(fā)和設計

索尼從建立伊始就重視技術(shù)的革新和產(chǎn)品的研發(fā)。在索尼，全球工程設計集團創(chuàng)造中心直接對集團主管品牌策略和創(chuàng)造中心的高級副總裁盛田昌夫（索尼公司創(chuàng)始人盛田紹夫之子）負責。這里有幾點值得注意：一是索尼重視集團的品牌策略和創(chuàng)新設計；二是索尼集團的設計和品牌沒有分離，使設計與企業(yè)的戰(zhàn)略有機地結(jié)合起來，構(gòu)成企業(yè)核心競爭力；三是索尼擁有設計領導力，即設計師的作用已接近決策圈，他們在企業(yè)的中心發(fā)揮作用，使工業(yè)設計脫離了以前的單個產(chǎn)品開發(fā)的后期行為模式，成為企業(yè)系統(tǒng)設計中的一個核心環(huán)節(jié)，這就有利于設計師作用的高效發(fā)揮和設計管理的有效實施。

因此，索尼的成功得益于對設計的重視和集團高層對設計的理解及設計對高層的滲透。索尼工程設計集團創(chuàng)造中心全面負責企業(yè)的設計和品牌規(guī)劃，確保設計的表現(xiàn)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相一致，這對于明確企業(yè)的定位、確定企業(yè)的遠景規(guī)劃、體現(xiàn)企業(yè)的核心價值、形成企業(yè)的競爭性商業(yè)策略等方面都起著重要的作用。從而使索尼走上了以創(chuàng)新為基礎 ，以設計為導向，并且設計與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理密切結(jié)合的設計管理道路。

2、堅持設計創(chuàng)新

索尼是二戰(zhàn)后成立的企業(yè)，受日本傳統(tǒng)觀念的約束較小，而且它的兩位創(chuàng)始人從公司建立伊始就秉承創(chuàng)新的理念?！皼]有什么新的概念不能接受，沒有什么新的變革不能理解?！边@句話給索尼帶來無數(shù)的機遇和豐厚的收益，他們制造了世界上第一臺晶體管收音機、第一臺CD播放器以及時代的游戲主機PlayStation。

索尼能夠堅持并完整地傳達出它的創(chuàng)新設計理念，設計出具有索尼特質(zhì)的產(chǎn)品，設計師至關重要。索尼報告中心招納人才的原則是：熱愛生活、對時尚具有敏銳感覺的、具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的設計師。索尼創(chuàng)造中心的設計人員具有各種各樣的學歷，從高中、大專到本科、研究生都有。索尼并不是一個看重文憑的公司，而是注重個人的能力，在招聘人才時并沒有對學歷有明確的規(guī)定，因為索尼的高管層認為，技術(shù)和知識都可以培養(yǎng)，而創(chuàng)新能力對時尚的感覺，確實天生的，無法用學歷來衡量的。正是這種對創(chuàng)新能力的看重，讓索尼的設計師們充滿了富有時尚氣息的靈感。

品牌管理的重要性范文第2篇

總得來看，中國現(xiàn)在的品牌建設與管理任務主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個穩(wěn)固的品牌，因為傳播僅僅是品牌建設和管理的終端層面工具之一，若干現(xiàn)實事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設與管理看作是企業(yè)經(jīng)營的重要行為，因為各方面現(xiàn)實或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想，對品牌認識的不夠，造成市場的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進行中或結(jié)束后，又往往會感覺到迷茫和浪費。企業(yè)對于智慧、知識服務業(yè)的認識有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時因為缺少科學實效的方法論，若干知識服務機構(gòu)水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。專業(yè)、規(guī)范的品牌建設與管理服務還未形成一個較大較好的市場，在勢上不夠到位。但是，不可否認，國內(nèi)企業(yè)和知識服務機構(gòu)在品牌建設與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。

中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略將如何調(diào)整和規(guī)劃？品牌整合傳播將如何演進和提升？營銷渠道將如何科學架構(gòu)？網(wǎng)上營銷又將如何與傳統(tǒng)營銷融合，實現(xiàn)贏利？中國的本土廣告公司應承擔提升本土企業(yè)在品牌，品牌管理、銷售管理、形象傳播等若干市場行為水平的責任。當“品牌價值說”在80年代末期成為熱門話題時，當市場日趨成熟化、消費者日趨理性化時，人們逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯(lián)度是市場競爭中必不可少的利器，品牌已成為企業(yè)能保持長期競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)。為此，在品牌管理上，品牌管理&形象傳播作為構(gòu)筑一個新型管理指標的方法論，正致力于開展品牌資產(chǎn)的研究和實踐應用?？蛻艚?jīng)常會問，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實是什么新的東西也沒有，HERO信奉的是“拿來主義”，取各家之長，進行價值的綜合是我們的方法論。因此，在HERO的作業(yè)理念中，你會發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價值評估工具、哈佛邁克.波特的競爭戰(zhàn)略與價值鏈理論、科特勒的市場營銷管理、智威湯遜的“品牌全營銷規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為HERO所借鑒。同時，將他們與中國市場的特點緊密結(jié)合，去深刻理解和實踐品牌是企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場人員和消費者的價值驅(qū)動聯(lián)系起來。

雖然中國企業(yè)業(yè)已經(jīng)認識到了品牌的價值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多問題，在這些方面確實存在著一些低效和爭論，就品牌管理公司方面來說，存在著作業(yè)方式、人員素質(zhì)、作業(yè)質(zhì)量等方面的問題，所以客戶在選擇品牌管理公司服務時要仔細慎重，選好自己的合作伙伴；從客戶方面來講，客戶普遍存在觀念和作業(yè)程序認識上的問題，很多客戶對廣告、咨詢的認識比較片面。同時客戶不能在觀念上接受長期合作的理念，缺乏真誠合作的伙伴概念，他們有時爭功近利，認為你給我作服務，就應該立即見效，缺乏品牌長期投資與經(jīng)營建設的理念。并且由于部分客戶存在“有錢就是老大”的思想，不肯接受廣告咨詢公司建議，對于產(chǎn)品和品牌缺乏相應的長期戰(zhàn)略，擔負不起建設品牌的責任。所有這一切，必須在未來有所改變，否則對于中國廣告咨詢業(yè)與企業(yè)都沒有益處。中國已經(jīng)加入WTO，企業(yè)會逐漸承受更大的市場壓力，原來有的產(chǎn)業(yè)保護機制沒有了，原來的市場壁壘拆除了，所有這一切會使客戶意識到品牌的重要性，便其觀念的轉(zhuǎn)型。如果一時不適應，則會使其茫然而不知道如何面對市場競爭，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播公司在這個階段將大有所為。

有句話是這么說的，沒有人因購買了IBM的產(chǎn)品而被解雇，這是因為IBM所提供的服務是最好的保證。這就是品牌的力量，品牌存在于任何領域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營銷的最高境界，品牌管理公司和客戶應該共同扛起品牌傳播的大旗，實現(xiàn)共贏。從專業(yè)理論上界定品牌執(zhí)行了四種主要功能：品牌的識別功能，品牌的信息濃縮的功能，品牌能夠保證給消費者提供他所期待的安全性利益的功能，第四個方面是附加價值的功能。在品牌建設和管理過程中，這四個因素在不同情形下其重要性會有一些改變，但必須存在。這里強調(diào)一點，即識別差異是品牌中心內(nèi)容，舉個例子說明，寶馬意味著強的工作性能，而沃爾沃則意味著安全可靠。

品牌管理的重要性范文第3篇

打造橫向品牌是品牌戰(zhàn)略管理的第十步也是最后一步，本來按照習慣“打造橫向品牌”是可以放在第九個步驟的（亦即“管理品牌組合”之后和“建立內(nèi)部品牌”之前），但作為最高級、最復雜、最別具一格、最受忽視因而也最有潛力可挖的品牌建設活動，筆者最終還是將其置于最后的壓軸以突出其戰(zhàn)略關鍵性和戰(zhàn)略挑戰(zhàn)性。所謂的橫向品牌指的是對品牌組合內(nèi)部的橫向關聯(lián)進行積極的管理從而實現(xiàn)組合品牌之間在品牌計劃和活動上的協(xié)同效應，實際上在品牌組合內(nèi)部長期存在著具有戰(zhàn)略重要性的相互關聯(lián)，如果能夠有效地識別并充分地利用這些戰(zhàn)略橫向關聯(lián)就能夠獲取協(xié)同性的品牌組合價值，不僅會使組合品牌因為整體的庇護效應而增加品牌優(yōu)勢（獲得作為孤立品牌永不能達成的優(yōu)勢地位），而且組合品牌的優(yōu)勢性又能夠進一步推動整體的品牌組合走強，最終實現(xiàn)“2＋2＝5”（整體大于局部之和）的螺旋式上升之道。遺憾的是，在筆者首創(chuàng)“橫向品牌管理”之前傳統(tǒng)品牌管理從未有此高度的視野，在品牌實踐中也幾乎看不到相關運作的蹤跡，由于不清楚品牌橫向關聯(lián)的存在以及戰(zhàn)略效益，管理者常常會孤立地看待各組合品牌的運作和業(yè)績，導致短期、分散和局部的決策，無法實現(xiàn)在目標、和政策上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而進一步削弱品牌關聯(lián)管理的可能以致最終惡化品牌組合的結(jié)構(gòu)績效。

打造橫向品牌不僅從性質(zhì)上來講屬于集團品牌戰(zhàn)略更是其核心組成部分，因為組合品牌的橫向關聯(lián)是品牌組合的本質(zhì)特征，如果沒有橫向關聯(lián)，品牌組合以及組合管理的存在就會缺乏令人信服的理由（品牌不僅僅是為了優(yōu)化資源配置而形成組合的），位于品牌組合中的具體品牌就和沒有品牌組合的孤立品牌分別不大（單單是組合品牌相互支持是不夠的）。但是品牌橫向關聯(lián)不會從業(yè)務單位自下而上的自發(fā)形成（業(yè)務單位既沒有意愿也沒有能力對關聯(lián)進行管理），只會通過集團總部自上而下的橫向品牌戰(zhàn)略自覺產(chǎn)生，這不僅為集團品牌管理功能增加了新的內(nèi)容（除了創(chuàng)建公司品牌、管理品牌組合和管控業(yè)務品牌之外），更賦予了集團品牌戰(zhàn)略以領導地位（橫向品牌管理是最高級別的品牌管理），讓集團總部成為整體品牌運作的中流砥柱（增加了集團總部對品牌戰(zhàn)略的參與和貢獻程度）。如果沒有明確的橫向品牌戰(zhàn)略，集團總部就無法采用系統(tǒng)的機制識別、評價、加強和擴展橫向關聯(lián)管理，也就無法通過協(xié)同效應對組合內(nèi)的業(yè)務品牌產(chǎn)生庇護機制，集團品牌戰(zhàn)略就無法創(chuàng)造真正的價值，集團總部的品牌管理行為也就不存在太大的意義。

值得注意的是，橫向品牌很容易和某些似是而非的概念相混淆：一種誤解是把橫向品牌當做戰(zhàn)略協(xié)同，我們知道在集團層次的經(jīng)營戰(zhàn)略中戰(zhàn)略協(xié)同至關重要，業(yè)務單位之間在生產(chǎn)、技術(shù)、采購、營銷和基礎設施等方面的戰(zhàn)略協(xié)同不僅能夠幫助獲取競爭優(yōu)勢而且能夠創(chuàng)造總部價值，在戰(zhàn)略作用上兩者還是有相通之處的，但戰(zhàn)略協(xié)同和橫向品牌之間并不能劃等號，前者強調(diào)業(yè)務協(xié)同是基于業(yè)務流程活動的共享以及流程技能的轉(zhuǎn)移，而后者則強調(diào)品牌協(xié)同是基于品牌資產(chǎn)要素的共享以及品牌管理技能的轉(zhuǎn)移，業(yè)務協(xié)同必須考慮對品牌協(xié)同的影響否則可能會削弱品牌價值，如通用汽車的車型共享和渠道共享盡管能夠提高價值鏈活動效率，但卻削弱了核心品牌之間的差異以及核心品牌所堅持的價值定位。另一種誤解是把品牌組合管理當作橫向關聯(lián)管理，盡管兩者所針對的對象都是品牌組合，也都將協(xié)同效應視作重要的目標，但品牌組合管理更多地著眼于角色平衡和資源分配，并未深入到橫向品牌管理最本質(zhì)的戰(zhàn)略問題——關聯(lián)的識別、創(chuàng)造、加強和優(yōu)化，而這種缺乏關聯(lián)的視野會導致品牌組合的潛在價值不能得到全部發(fā)揮，如花旗集團將運輸金融業(yè)務出售給通用電氣，原因就在于該項業(yè)務無法和花旗集團的其他產(chǎn)品類別進行密切的關聯(lián)協(xié)作，盡管從品牌組合管理的角度來說并無太大問題。

橫向品牌和前面步驟的品牌建設活動存在著極大的差異，前面的品牌建設活動實際上是縱向品牌管理，其主旨是為單個業(yè)務品牌制定戰(zhàn)略并在組合的層面予以綜合，亦即在明確品牌組合的角色和地位之后，為具體的某個品牌設計特定的品牌識別，指定特定的品牌管理團隊負責該品牌的體驗管理、網(wǎng)絡管理和杠桿管理，通過一系列精心籌劃的計劃和活動來創(chuàng)造、積累和利用品牌資產(chǎn)，最終成為品類或子類別的領導品牌/平臺品牌。長期以來，我們對品牌管理的理解僅僅停留于縱向管理的層次，甚至視縱向管理為品牌管理的全部，但縱向管理的層面并不像期待的那么高，其中最高層面的綜合性戰(zhàn)略也不過是組合管理而已——確定角色、分配資源、監(jiān)控執(zhí)行和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并未真正觸及到關聯(lián)管理的層面——活動共享、技能轉(zhuǎn)移和競爭布局，這使得集團品牌戰(zhàn)略停留于品牌組合戰(zhàn)略這樣比較低層的水準，僅僅做一些對縱向品牌戰(zhàn)略的匯總和平衡的工作，實際上也就削弱了集團總部的品牌管理功能（縱向品牌主要由業(yè)務單位履行）。所以縱向品牌應該和橫向品牌相結(jié)合，只有橫向品牌戰(zhàn)略才能把縱向品牌戰(zhàn)略有機綜合，通過集團總部在品牌戰(zhàn)略中扮演更重要、更主動的角色，通過識別、管理和加強品牌組合內(nèi)部的橫向關系，從而創(chuàng)建整體上的品牌組合對組合品牌的庇護優(yōu)勢，這樣縱向品牌才能在更高的層面取得更大的成功。

從關聯(lián)管理的角度，打造橫向品牌主要包括識別橫向關聯(lián)、評估橫向關聯(lián)和制定橫向戰(zhàn)略這三個步驟：

首先是識別橫向關聯(lián)，集團總部必須用系統(tǒng)的視野搜索、探察和描述品牌組合內(nèi)部各業(yè)務品牌相互之間所存在或潛藏的顯性關聯(lián)、隱性關聯(lián)和競爭關聯(lián)。所謂的顯性關聯(lián)指的是組合品牌在品牌建設活動中所基于要素相似性而產(chǎn)生的關聯(lián)，顯性關聯(lián)包括品牌識別關聯(lián)、品牌體驗關聯(lián)、品牌網(wǎng)絡關聯(lián)以及品牌杠桿關聯(lián)這五種類型，品牌識別關聯(lián)是不同品牌基于品牌識別元素的相似性而產(chǎn)生的關聯(lián)，品牌識別關聯(lián)不僅表現(xiàn)在有聯(lián)系的品牌架構(gòu)上（如單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌和背書品牌），而且獨立主品牌同樣也能產(chǎn)生識別關聯(lián)，如福特汽車的首席汽車集團包括阿斯頓馬丁、捷豹、沃爾沃和陸虎，盡管這四個品牌相互之間是獨立的，但由于同樣針對高檔豪華車市場所以品牌識別也有不少相似之處；品牌體驗關聯(lián)是不同的品牌基于跨邊界的橫向體驗活動而產(chǎn)生的關聯(lián)，如聯(lián)想的奧運TOP計劃能夠讓Thinkpad、Thinkcenter、Ideapad、Ideacenter共同受益；品牌網(wǎng)絡關聯(lián)是不同品牌基于品牌網(wǎng)絡要素的相似性而產(chǎn)生的關聯(lián)，如“on star”技術(shù)品牌不僅被凱迪拉克而且被別克采用；品牌杠桿關聯(lián)是不同品牌基于共同的品牌杠桿而產(chǎn)生的關聯(lián)，如擁有肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LJS的百勝餐飲集團在發(fā)展特許經(jīng)營時，除了為每個品牌開發(fā)獨立的特許系統(tǒng)之外，也注意通過混合特許的方式開發(fā)同時經(jīng)營多個餐飲品牌的經(jīng)營單位，2001年百勝全球22000家餐館中這樣的混合單位就有1500家，單店貢獻的現(xiàn)金流遠遠超過單一品牌店。所謂的隱性關聯(lián)指的組合品牌基于在品牌管理方法上的可借鑒性而產(chǎn)生的關聯(lián)，如Philip Morris是對隱性關聯(lián)進行利用的大師，它將萬寶路香煙的品牌管理技術(shù)轉(zhuǎn)移給米勒啤酒結(jié)果取得巨大的成功，又再接再厲地共享于卡夫和通用食品同樣使得業(yè)績不凡。所謂的競爭關聯(lián)指的是基于多點競爭的需要而產(chǎn)生的關聯(lián)，常常與顯性關聯(lián)和隱性關聯(lián)并存，如施樂、佳能和三菱同在復印機業(yè)務上相互競爭，為了在領域外獲取關聯(lián)形成領域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，施樂強調(diào)向辦公自動化領域發(fā)展，佳能卻側(cè)重DC、DV等數(shù)碼影像領域，而三菱則追求鞏固消費性電子產(chǎn)品方面的地位，這三方各自的競爭關聯(lián)行為既包括了品牌價值活動的共享也包括了品牌管理技能的轉(zhuǎn)移。

其次是評估橫向關聯(lián)，由于橫向關聯(lián)的數(shù)量眾多而且并非每一種橫向關聯(lián)都擁有同樣的價值，所以必須通過審慎的評估來確定最具戰(zhàn)略重要性的關聯(lián)，關聯(lián)評估應該從三個維度來進行：第一是關聯(lián)價值，每一種橫向關聯(lián)能對業(yè)務單位品牌和整體品牌組合產(chǎn)生多大的價值？第二是關聯(lián)成本，獲取這種橫向關聯(lián)需要付出多少的協(xié)調(diào)成本、妥協(xié)成本和僵化成本？第三是持續(xù)關聯(lián)，是否存在競爭對手難以適應的關聯(lián)？只有具備足夠的價值、同時成本不太高、競爭者也無法迅速學習，這樣的橫向關聯(lián)才值得重點管理。

品牌管理的重要性范文第4篇

（信陽師范學院 工商管理學院，河南 信陽 464000）

摘 要：文章就企業(yè)的品牌和品牌管理的內(nèi)涵做了簡單介紹，同時也對我國企業(yè)在品牌管理中的現(xiàn)狀做了幾點分析，如對品牌的認識不夠，缺乏明確定位，技術(shù)不先進，質(zhì)量差等問題.并對這些現(xiàn)狀提出了相應的的問題，企業(yè)品牌管理意識淡薄，缺乏專業(yè)的品牌人才，品牌市場定位模糊缺乏創(chuàng)新等.然后文章又針對品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對策，以及如何更靈活的去應用，強化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識，加強品牌專業(yè)人才隊伍建設，以期能為企業(yè)找準品牌定位，制定品牌管理戰(zhàn)略，通過資源配置和資本運營打造良好的品牌開發(fā)環(huán)境，提供有益的理論借鑒.

關鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規(guī)劃

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）03-0090-03

改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟全球化，這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時各國的企業(yè)面臨著嚴重的競爭現(xiàn)實，而對于高速發(fā)展中的中國經(jīng)濟來說更是面臨著嚴峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年，經(jīng)濟發(fā)展舉世矚目，我國的國民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位，貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業(yè)競爭愈演愈烈，中國企業(yè)高枕無憂的時代已經(jīng)過去，企業(yè)必須樹立強烈的品牌意識，以品牌戰(zhàn)略為突破口，變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應，這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內(nèi)涵

品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子，即是一個產(chǎn)品的標示.比如數(shù)字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產(chǎn)品和服務分開.品牌最持久的定義和實質(zhì)是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力之外，當然離不開企業(yè)對品牌的管理.品牌管理是一個企業(yè)針對自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是一個企業(yè)品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業(yè)的資源，有計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標.一個品牌的管理需要對其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護等內(nèi)容.這是對企業(yè)的一種有機的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個企業(yè)運營中起到了良好的驅(qū)動作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強品牌生命力，提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，而且還可以促進品牌與服務的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，從而承擔更多的社會責任，進一步發(fā)展自己的企業(yè).國外知名學者早在20世紀90年代就開始建立新的學術(shù)研究領域，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動，品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業(yè)過程，它確保所有活動都可以反映并忠于品牌，積極地區(qū)管理消費者和品牌的關系；第二項主要強調(diào)了，品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，這是一個比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價值的領域；第三個方面主要是品牌領導在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”，“品牌識別”，“品牌領導”，的識別系統(tǒng)來來把握總體的戰(zhàn)略方向.

2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟在我國的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟逐漸成為我國經(jīng)濟的主導地位，與此同時，我國企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟已逐步形成，也逐步成為競爭的主導.經(jīng)濟全球化把國內(nèi)市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎和品牌優(yōu)勢迅速占領了國內(nèi)市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經(jīng)濟化全球化的浪潮中.對品牌的不了解，對品牌的定位，設計，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折.

2.1 對品牌認識不夠

“知名度”是目前許多企業(yè)對品牌認識的一個共性問題，因此眾多的企業(yè)對自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業(yè)的知名度，認為這樣就可以創(chuàng)造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量，但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業(yè)的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創(chuàng)建的首要任務是品牌的定位，是一切工作和戰(zhàn)略實施的前提和基礎.在企業(yè)發(fā)展初期，尋找并站穩(wěn)市場是十分重要的事情，這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因為市場定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導致經(jīng)濟損失，乃至破產(chǎn).

2.3 技術(shù)不先進，質(zhì)量差

企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)能力不足，機器設備都是從外國引進獲得，但是目前社會技術(shù)發(fā)達，高科技設備更新速度快，導致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位，作為和其他產(chǎn)品競爭的一種關鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業(yè)對品牌傳播途徑認識不夠，沒有真正的認識到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內(nèi)為企業(yè)提高銷售，對企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業(yè)品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護意識單薄

雖然市場競爭已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應鏈之間的競爭，絕大部分消費者的眼光大都瞄準品牌甚至是名牌，但是，許多企業(yè)仍舊認為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經(jīng)嚴重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業(yè)管理者雖然意識到了品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀，如缺乏對品牌的精心呵護，產(chǎn)品營銷策略老化，售后服務體系建設不完善等.此外，部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對品牌長遠發(fā)展不利.

3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏

市場經(jīng)濟的發(fā)展，使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰(zhàn)略性計劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團隊，但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學、公共關系學知識，要么是市場營銷經(jīng)驗不足、實際操作能力低下.這些，都加大了企業(yè)品牌管理難度.

3.3 品牌市場定位失準

如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟，良好的品牌定位要以市場調(diào)研和市場細分為基礎，此外，企業(yè)在對品牌進行定位時，還要能找準自身定位與其他品牌的差異，對產(chǎn)品固定消費者和潛在消費群體進行細分.但是，許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認知欠缺，還常常會因為缺乏市場調(diào)研而導致定位語境混淆不清，進而導致定位模糊、失準.

3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新

成功的品牌不是一蹴而就的，其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略，還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎上，深挖品牌個性潛質(zhì)，激發(fā)品牌活力，實施品牌管理新機制，其本質(zhì)是追求一個“新”.畢竟，時過境遷，當新的消費群體出現(xiàn)后，企業(yè)只有充分了解消費者的新需求，以新求進，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業(yè)在品牌管理中，將過多的精力放在技術(shù)創(chuàng)新和營銷宣傳上，并不重視管理創(chuàng)新，在渠道優(yōu)化、終端建設上缺乏創(chuàng)新思路，導致品牌缺乏活力.

4 企業(yè)品牌管理的對策

4.1 強化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識

在市場競爭已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競爭的今天，企業(yè)必須樹立品牌意識，將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程，內(nèi)抓管理，外樹品牌，完善和強化企業(yè)品牌管理機制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識，從長遠角度考慮企業(yè)品牌建設，在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作，從日常管理細節(jié)上將品牌做起；在企業(yè)公關活動中對市場和消費者進行深入分析，制定與企業(yè)發(fā)展實際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性，從產(chǎn)品性能、價格優(yōu)勢、銷售渠道等方面加強企業(yè)品牌核心價值推廣；優(yōu)化企業(yè)品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產(chǎn)品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認知和掌控能力；加強內(nèi)部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識，并促使其在工作中嚴格生產(chǎn)紀律、在市場營銷中規(guī)范自身行為.

4.2 加強品牌管理專業(yè)人才隊伍建設

建設專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的前提條件，因此，企業(yè)在品牌建設的同時，要圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業(yè)隊伍建設，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu).以此為指導，企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法，完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競爭山崗用人機制，推動品牌管理隊伍年齡結(jié)構(gòu)年輕化，為品牌建設典型堅實的人才基礎.其次，企業(yè)要強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業(yè)務能力、創(chuàng)新能力和應變能力，使其個人發(fā)展目標與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致，打造學習型、創(chuàng)新型品牌管理團隊.

4.3 明確品牌定位

科學、合理的品牌定位對于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務必要遵守“凸顯個性，準確定位”的原則，要能彰顯企業(yè)個性化特色.這就要求企業(yè)在市場和消費者調(diào)研的基礎上，準確進行產(chǎn)品定位，通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準確傳達給消費者.具體來說，企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費者認可，企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性，不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說，企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，定位一兩個品牌已經(jīng)足夠，并且，企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時，還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務、公關和促銷、企業(yè)宣傳等手段，強化消費者對品牌的記憶、理解和認同，以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.

4.4 運用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)

在經(jīng)濟全球化背景下，發(fā)展自主品牌，是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發(fā)的過程中，資金力量薄弱，技術(shù)力量不足，也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應，進行企業(yè)并購和重組，實現(xiàn)資本的有序運營，并通過商標許可、加快融資等形式，滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴張需求.這就要求企業(yè)以市場為導向，根據(jù)市場需求進行產(chǎn)量結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)，避開管理、技術(shù)等條件限制，加快企業(yè)發(fā)展步伐，以降低品牌擴張壁壘.其次，企業(yè)要以雙贏、共贏為原則，實現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應商、目標企業(yè)的友情合作，優(yōu)化合作條件，幫助目標企業(yè)改進設備，提高生產(chǎn)技術(shù)，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關的大事.與此同時，企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國家品牌運營管理經(jīng)驗，實施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營等品牌管理模式，提高品牌影響力.

4.5 利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

在信息時代，經(jīng)營管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發(fā)中，企業(yè)也要借助信息化建設，推動管理流程改革，優(yōu)化產(chǎn)品營銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡渠道進行新品推廣，這樣不但可以節(jié)約廣告費用，還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時間，吸引合作伙伴和年輕群體的關注.同樣，企業(yè)還可以借助信息網(wǎng)，講企業(yè)、客戶、供應商、消費者等集合起來，完成信息流、價值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化，進而促進企業(yè)供應鏈管理、客戶關系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些，勢必會給企業(yè)品牌管理帶來新的成效.

4.6 營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)對品牌管理的推進和實施絕非易事.在國際經(jīng)濟環(huán)境風云變幻的情況下，創(chuàng)造一個優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對于企業(yè)來說是很有必要的，但是，在市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的關鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機構(gòu)，我們要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭取到政府有關部門在人、財、物的支持.有了政府的支持，才會為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎，有了這個基礎之后我們才能做進一步的發(fā)展.除了要做好政府資源，還必須開發(fā)目前的市場環(huán)境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個基礎進行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護神，充分用法律來保護我們所創(chuàng)造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.

5 結(jié)束語

企業(yè)的發(fā)展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個市場競爭異常的環(huán)境中，要得到發(fā)展和生存，就必須摸清市場現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競爭，而是在此基礎上的企業(yè)品牌的競爭，并有效的進行推廣和傳播，而且還需要對品牌的法律和經(jīng)營的保護，保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進企業(yè)的發(fā)展.

參考文獻:

〔1〕梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].生產(chǎn)力研究,2011（3）.

〔2〕孫玉梅.論企業(yè)品牌經(jīng)營[J].經(jīng)濟研究導刊,2012（12）.

品牌管理的重要性范文第5篇

CFO的品牌使命

金融危機后，企業(yè)品牌的重要性益愈發(fā)突顯。研究表明，公司股價與企業(yè)品牌溢價有著長期“強相關”關系，在同樣危機下，擁有較強品牌影響力的公司受到的損失少得多，比如通用電氣、英特爾、微軟等長期信用評級超優(yōu)的公司。而品牌管理也不再只是營銷部門的事兒，正如喬納森·卡普斯基在2011年《品牌韌性管理》一書中提出的，品牌韌性對于改善企業(yè)品牌以及增強危機處理能力等具有長期重要性。品牌管理事關對各方投資者的形象與公司長期成長的驅(qū)動力，已不再僅是市場部門的職責，財務部門必須介入。

西方越來越多的CFO們開始意識到品牌管理不再只是可口可樂、耐克或麥當勞們的專營地。在這個全球擴張的年代，品牌管理的價值浮出水面。雅芳的全球商務流程總監(jiān)就曾經(jīng)評價過，10年前華爾街對于化妝品行業(yè)的關注只在數(shù)字，5年前轉(zhuǎn)到關心戰(zhàn)略，如今，分析師們已關心到產(chǎn)品品牌這個層面，他們會仔細研究企業(yè)品牌在未來如何定位。

CFO和許多市場參與者一樣，更多關心的還是自己企業(yè)的品牌究竟值多少錢。然而，對此并沒有一個統(tǒng)一被接受的估值方法。目前大多數(shù)公司都會采用諸如Interbrand這樣的專業(yè)咨詢公司估值，通行的方法還是基于針對品牌所帶來收益與風險的現(xiàn)金流進行折現(xiàn)。當然，也并非所有人都贊成這個估值的作法。迪斯尼公司的前CFO Nanula曾公開評價說，他不會嘗試為迪斯尼品牌估值，因為沒有一個方法能被接受。特別是不像可口可樂具有單一產(chǎn)品線，迪斯尼的產(chǎn)品分散在50多個品類中，很難整體上對企業(yè)品牌作出估值。然而過去幾十年中，迪斯尼的財務高管們卻將品牌管理發(fā)揮到極致，利用單一品類的品牌優(yōu)勢推進交叉營銷，將品牌許可權(quán)不斷出售給第三方合作商，使迪斯尼如今形成了跨電影、主題公園、玩具等眾多品類的帝國，其品牌價值也隨著全球受眾的增多而迅速增加。

應該看到，盡管對品牌估值不乏主觀性或存在方法上的不確定性，但仍然有其必要性。許多公司僅僅在收購兼并時才考慮品牌價值顯然是不充分的。正如Interbrand公司建議的那樣，每一到兩年，CFO們應審視并研究企業(yè)品牌的賬面價值是否與市場價值出現(xiàn)差距，以保護公司資產(chǎn)免于減值。

對于財務高管來說，品牌不僅是需要估值的資產(chǎn)，同時也是需要管理的風險。CFO需要提出品牌管理計劃、估測風險，并指定相關人員負責實施這些計劃。畢竟品牌形象受損，對一個成熟公司來說是巨大的風險。

最佳實踐

事實上，大多數(shù)公司的品牌管理不及迪斯尼那般通暢，一些企業(yè)內(nèi)部還存在營銷部門與財務部門之間不可跨越的鴻溝，甚至是一種互為對手的敵對關系。對于CFO，大多數(shù)人還是視為一個“不斷下手砍市場部預算”或是“拒絕向品牌建設注資”的角色，而營銷主管通常也無法有力詮釋市場溝通的收益回報。然而，越是隔離，便越無法使公司這一最重要的無形資產(chǎn)不斷增值。

通用汽車與大零售商J.C.Penny通過內(nèi)部創(chuàng)建跨部門的小組團隊來進行品牌管理。例如，通用汽車的財務高管同時被指派到跨部門的汽車發(fā)展小組和品牌管理小組中；在市場部推出產(chǎn)品的時候，財務高管都會介入，證實或修改關于這項產(chǎn)品決議是否影響企業(yè)形象的評判；在于投資者關系維護上，通用汽車也加入了品牌溝通的內(nèi)容。

大型房地產(chǎn)開發(fā)公司Crown則主張讓分析員親身感受他們的品牌，CFO會帶領分析師去興建的商場，并講述各個分區(qū)代表關于友好及安全的品牌理念。

迪斯尼公司的現(xiàn)任CFO Rasulo說，他的職責是扮好兩個角色：一個是像玩具總動員里的Woody那樣四處當好人；另一個則像唐老鴨，把每分錢都花到點上，兩者合一才能使品牌更好地呈現(xiàn)社會責任感。Rasulo說，品牌目前是公司最大及最長期的資產(chǎn)，其形象會直接影響核心消費群（孩子的父母們）的購買欲望。為此，Rasulo不得不重新介入與供應商的談判，使迪斯尼提供更多的非快餐類健康食品，降低孩子們得糖尿病的風險。在擴展其主題公園與游輪業(yè)務時，Rasulo也不得不考慮其品牌的綠色環(huán)保形象，與微軟及殼牌公司一起率先啟用了自發(fā)性的內(nèi)部碳排放征稅體制，鼓勵旗下各個業(yè)務單元的創(chuàng)新。令Rasulo更為焦急的是，迪斯尼在全球100多個國家授權(quán)許可了超過2.5萬個工廠和6000多個供應商，如果供應鏈出現(xiàn)問題，最終倒霉的還是迪斯尼品牌。因此，為了規(guī)避這種潛在風險，Rasulo在公司里啟動了一項到2018年全面實現(xiàn)的供應鏈全透明項目。Rasulo總結(jié)說：“這些看似與傳統(tǒng)財務無關的舉措對我現(xiàn)在的職責來說都是十分關鍵的。CFO就是做最終各項決議權(quán)衡的人，并且需要積極主導相應的實施和談判?！?/p>

因此，CFO不再是那個坐在后方、只管數(shù)字的人，對于品牌建設，他們需要劃出預算來支持，并有辦法估測其有效性。德勤咨詢公司提出的7步法便是對CFO一個好的框架性提醒（見上圖）。

相對關鍵的是，財務高管應當協(xié)助市場營銷人員完成以下工作：

（1）確立品牌價值的驅(qū)動力：包括關注產(chǎn)品溢價、重復購買率、媒體覆蓋率等。財務的作用不僅在于幫助計算品牌產(chǎn)出的邊際收益，也在于識別品牌受損的先兆。

（2）開發(fā)品牌風險匯報機制：一旦發(fā)現(xiàn)，可以及時處理并提前告訴股東。目前針對品牌的突發(fā)事件與競爭對手惡意狙擊時有發(fā)生，公司需要對于品牌有一套預警方案來作好危機公關。

（3）有條件的話，雇用專業(yè)品牌咨詢公司，幫助監(jiān)測品牌健康指數(shù)、培訓員工品牌認知、定期為品牌估值等。

另外，相對于在危機公關時公司所要花費的大筆資金，CFO不如提早成為“品牌大使”，投資那些用于品牌活動監(jiān)測的小型項目。

中國公司產(chǎn)業(yè)鏈升級之痛