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女裝營銷技巧范文第1篇

     隨著社會文明的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，各種時尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面，現(xiàn)代女性的思想觀念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化?？旃?jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來了巨大的壓力，工作之余，職場之外，休閑女裝無疑為緊張生活中的女性們進行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂和健康的滋補。

    在這種市場需求下，越來越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今休閑化、時尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設(shè)計者的敏銳觸覺和時尚理念，女裝休閑化趨勢明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉(zhuǎn)變，重點在于打造干練、簡潔、清爽的形象。設(shè)計大師們看好休閑裝市場，他們推出的秀場上，休閑裝占有相當大的比重。

    休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計理念逐漸滲透到服裝市場的各個領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應(yīng)運而生，市場細分進一步到位，使人們在日常生活和工作中處處感覺到休閑的氣息。隨著女性消費者的需求、興趣及愛好的差異，女裝品牌進入細分時代，在忙碌工作的背后，放松自我、強調(diào)個性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢。現(xiàn)在休閑女裝市場已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費從產(chǎn)品消費走向品牌消費，品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學(xué)化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國需求的品牌運作模式，快速地占領(lǐng)市場份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關(guān)重要。

           二、休閑女裝市場現(xiàn)狀與消費需求特征

(一)杭州休閑女裝市場現(xiàn)狀

    自古以來，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩句都描繪出一個美麗、休閑的杭州印象。作為我國最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時尚天地”的戰(zhàn)略目標，加上杭州對休閑生活方式的倡導(dǎo)勢必造就了一個巨大的消費市場，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場服裝區(qū)構(gòu)成杭州女裝市場流通的基本格局。

    通過對以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場和以武林路女裝街為代表的品牌專賣店調(diào)查，各大商場內(nèi)均開設(shè)了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專場，休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過50%。單個商場經(jīng)營的休閑女裝品牌數(shù)多達百個，在所調(diào)查的商店店中，銷售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達到122。定位高檔的休閑女裝的平均價格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價格為380元/件，定位中檔休閑女裝價格在200元休閑左右。

（二）杭州休閑女裝消費需求特征調(diào)研

1.調(diào)研方法

在對杭州休閑女裝市場消費需求特征做出探討之前, 必須對市場的消費者進行詳細且盡量準確的調(diào)查研究。本次調(diào)查采用街頭和購物中心攔截式訪問的調(diào)查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點活動場所，選擇女性消費者進行問卷調(diào)查。樣本選取對象是目測年齡在18～50歲的目標消費者, 著裝風(fēng)格接近休閑女裝。本次調(diào)研共發(fā)放問卷100份, 成功回收100份。

本次問卷設(shè)計了12個問題，包括消費者對休閑女裝品牌認知度；消費者對服裝的重視因素；消費者獲取服裝信息渠道、購買地點和喜歡的促銷方式；消費者對各類服裝的通常購買價格以及購買頻率；消費者選擇休閑女裝的原因和消費者的個人信息等方面。

2.調(diào)研數(shù)據(jù)分析

2.2.1杭州休閑女裝消費者需求特征

 

       表1 消費者選擇休閑女裝的原因             表2 消費者對休閑女裝風(fēng)格選擇傾向

（1）社會參與的需要  

    從表1可以看出，53%的消費者選擇購買休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費者選擇購買休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會等。這是因為在不同場合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個性魅力。根據(jù)美國著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，消費者購買服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實現(xiàn)的需要。消

費者希望通過購買并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過恰當?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學(xué)生時代的女性希望通過打扮來展現(xiàn)自己的青春靚麗，初入職場的女性希望通過服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。

（2）著裝舒適的需要

    從表1可以看出，有74%的消費者選擇休閑女裝是為了穿著舒適?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，將女性置身于復(fù)雜紛爭的社會環(huán)境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達出對大自然的向往。正如在舞臺上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因為工作需要穿著標新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來放松自己。近年來興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實、最自然的一面，而這些女星費盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。

（3）自我表現(xiàn)的需要

     從表1可以看出，42%的消費者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時尚。在表2中，消費者對于各種休閑女裝風(fēng)格均有一定程度的傾向，消費者主要傾向的風(fēng)格是都市休閑和運動休閑，分別達到91%和74%。目前市場上休閑女裝產(chǎn)品豐富，風(fēng)格眾多，消費者往往有著認定的休閑女裝風(fēng)格并且在購物中認定該風(fēng)格，注重隨意搭配，從而表現(xiàn)自身獨特的風(fēng)格，詮釋自己獨特的魅力。在顏色和款式方面，消費者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質(zhì)和時尚的風(fēng)格的休閑女裝。

 

2.2.2杭州休閑女裝消費者消費特征

 

         表3 消費者購買休閑女裝的渠道                表4 消費者購買休閑女裝的決策因素

 

      表5 休閑女裝消費者品牌認知渠道                表6 消費者每月購買頻率和花費

（1）消費者傾向于真實環(huán)境下的購物

     根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，女性消費者最喜歡的購買服裝的渠道是專賣店，百貨公司和商場專柜也是消費者常光顧的地方，盡管網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息交流和商品服裝購買渠道，并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂方式，但選擇網(wǎng)絡(luò)購買服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式，邊逛邊購物。網(wǎng)絡(luò)可以成為消費者獲取服裝信息的主渠道之一，但網(wǎng)絡(luò)購買這種形式無法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購買本身是需要感受的，消費者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實感受的地方，看中了直接買回去，有時甚至可以買完穿著走，消費者在購買時的感受和心情很重要?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主要是依靠它的便捷性和低價折扣等吸引消費者，但消費者可能會對真實的品質(zhì)和型號持不小懷疑，就怕與實際不符。這使得網(wǎng)絡(luò)在服裝銷售與購買上存在爭議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡(luò)上的真實感受會有助于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。專賣店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務(wù)特色。消費者面對越來越多的購買渠道，她們更為關(guān)注銷售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購物環(huán)境和便利的交通。

（2）消費者最重視休閑女裝的款式

     從表4可以看出消費者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠?？钍绞谴頃r尚與個性的因素，也可以說當代女性消費者在購衣時，對時尚等精神因素的重視度已提升到一個新的高度，而對于衣物本身的功能性，如面料品質(zhì)帶來的舒適度等相比之下有所下降。對于單獨的品牌形象，從杭州市場來講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個外延的概念，品牌價值本身已延伸到款式，價格，質(zhì)量等因素中去，人們對于品牌潛移默化的接受和喜好會細分到很多這些具有獨立特制的因素中，而相應(yīng)少了對品牌形象這個概念本身的關(guān)注程度。其次，我國女性消費者在品牌形象上目前的重視度較國外來講還比較落后。很多女性消費者在消費服裝時是比較隨機的，她在一個品牌上停留一時，很快可能會遷移到別的相似品牌。她們更看中當下這一季的款式是否對味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。

（3）消費者對休閑女裝品牌的了解具有主動性和自主性

     從表5可以看出，消費者對服裝信息的獲取渠道主要是通過逛街購物和相關(guān)雜志，比例分別是88%和67%。而對于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會在逛街地過程中主動地觀察了解或者主動地翻閱時尚雜志來獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有主動性。從數(shù)據(jù)中還可以看出，消費者在了解服裝的過程中，導(dǎo)購起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費者對于服裝的選擇具有自主性。

（4）消費者購買力有所提升

      由表6得知48%的消費者每月購買休閑女裝的費用在100元—300元之間，23％的消費者每月購買服裝的費用在300—600元之間；80%的消費者每月購買休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數(shù)，中青年女性成為休閑女裝消費的主導(dǎo)群體。這是因為隨著休閑女裝市場的發(fā)展，休閑女裝裝營銷網(wǎng)絡(luò)向市場滲透不斷深入，消費者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場競爭中，大多數(shù)終端經(jīng)營者為提高經(jīng)營業(yè)績,采用不同的營銷策略和優(yōu)惠促銷方法來吸引消費者,這種以價格競爭為主的營銷手段,使得休閑女裝售價趨于合理化，在消費者的接受范圍內(nèi)。

（5）消費者購物更為理性                           

促銷 打折，現(xiàn)金返還等促銷 贈送贈品 積分兌獎 限時槍購 其他

百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%

                      表7 消費者喜好的促銷方式

表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷活動深受消費者的喜歡，而贈送贈品、積分兌獎和限時搶購未顯示出很大的吸引力。打折等促銷活動不僅是網(wǎng)絡(luò)，也是很多商場吸引顧客的方式，各大商場也會經(jīng)常不定期的出臺現(xiàn)金返還等活動，這一點迎合了消費者抹不去的追求性價比的心理。女性消費者消費本身是精打細算的，在購買服裝上，消費也是較為理性的。各種促銷方式中，消費者最為青睞的是直接打折，因為他們認為打折方式是直接少花錢就能買到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費者優(yōu)惠的“買就送，滿就贈”，大多數(shù)消費者認為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費者認為“過于繁瑣”和“變相地花費更多的錢”而不太感興趣。與此同時，消費者更加傾向于換季、新品上市促銷等時機進行購物；反季節(jié)購物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費者的理性購物。

         三、杭州休閑女裝市場品牌現(xiàn)狀分析

     隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型，競爭成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競爭滲透在生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，更換速度非?？?。平均每天有6個品牌被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時，2000年—2005年中國前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。       

由此可見企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場競爭的殘酷篩選和洗禮。對于休閑女裝企業(yè)而言, 對細分市場上的其他品牌進行適當、適量的調(diào)研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對自身營銷方案的調(diào)整和改進。

（一） 調(diào)研方法

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州市場上有超過百個風(fēng)格迥異、個性突出、引領(lǐng)時尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過程中應(yīng)挑選典型的品牌加以深入分析。

    本文主要通過分析市場調(diào)研和文獻資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風(fēng)格和價格帶為主要出發(fā)點, 選取了杭州市場上12個較為典型的休閑女裝品牌，通過問卷調(diào)查分析消費者對該品牌休閑女裝品牌認知、購買情況。另一方面，通過搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結(jié)合杭州市場的現(xiàn)狀, 挑選出市場銷售額，銷售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對這些品牌進行更進一步的分析。

（二） 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對200多家全國重點大型零售企業(yè)女裝品牌的銷售統(tǒng)計, 2009年1-3月份銷售情況統(tǒng)計結(jié)果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問卷調(diào)研所得消費者對休閑女裝品牌認知、購買情況數(shù)據(jù)（表9），考慮到杭州市場上實際存在的品牌，我們對所調(diào)查的品牌進行評分，按照排名名次計分，排名第1評1分，以此類推，綜合分數(shù)越少則表明綜合排名越高，據(jù)此挑選出市場銷售額和市場占有率排名靠前的休閑女裝品牌進行進一步的調(diào)研分析                     

序號 品牌 綜合市場占有率（%）

1 ONLY 8.39

2 VEROMODA 6.39

3 艾格 3.57

4 勁草 2.50

5 哥弟 2.47

6 以純 2.08

7 ESPRIT 1.85

8 江南布衣 1.77

9 真維斯 1.69

10 衣戀 1.58

             表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場綜合占有率 (中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計)

 

認知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯

邦威 哥弟 E.LAND

 71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%

 ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外

 31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%

曾經(jīng)購買率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟

 35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%

 E.LAND 美特斯

邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外

 11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%

                       表9    消費者對休閑女裝品牌認知、購買情況

     按照上述計分原則對品牌評分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）?？紤]到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。

（三） 休閑女裝品牌分析

1. “江南布衣”——民族化元素與解構(gòu)主義的融合

 

       圖1 江南布衣某單品針織外衣

             

                        圖2  江南布衣某單品針織外套細節(jié)圖

     通過該款單品的細節(jié)圖片來分析其結(jié)構(gòu)和設(shè)計特點，不難看出，盤花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn)，而不規(guī)則剪裁則是解構(gòu)風(fēng)格的典型特征。通過對該單品的分析，結(jié)合對江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結(jié)構(gòu)上多以解構(gòu)為主；設(shè)計手法運用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風(fēng)格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致；材質(zhì)上多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，枝葉花草成為標志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強，相互間搭配豐富見長。對于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以傳統(tǒng)的民族風(fēng)如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點綴。正因為獨特的風(fēng)格，使得江南布衣廣受歡迎。

  

                                圖3   江南布衣女裝 

2. “艾格”——精準的品牌定位和細分化的市場策略

    根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)服裝商品銷售的月度監(jiān)測資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場綜合占有率超過3%, 打破了以往女裝品牌在全國市場的綜合占有率只有2%多一點的慣例。究其原因，在于艾格精準的品牌定位和細分化的市場策略。

    在艾格的競爭對手中，ONLY都市、前衛(wèi)、張揚,VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內(nèi)斂而又活力，綜合對市場的分析, 艾格把自己的形象定位于時尚、雅致, 目標人群則瞄準18-40歲左右的時尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競爭對手的許多正面沖突。

同時，艾格在中國推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個品牌，并將品牌細分成以下幾個系列：艾格周末系列, 艾格運動系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列等。艾格在中國推出多個品牌的原因在于中國主要的消費場所是百貨公司，不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷售，所以把產(chǎn)品細分，可以更好的服務(wù)消費者。在不同的消費人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過人的營銷之道。與標榜自我、個性張揚的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時尚典雅正好填補了這一市場空隙。

      艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列          　艾格運動系列                艾格周末系列

                        圖4    艾格女裝   

3.“哥弟”——細分市場和堅守品牌形象

    據(jù)調(diào)查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費群體中超過80%是20歲至40歲之間的女性。這個年齡層次的女性有一定的購買能力和積極向上的心態(tài)，她們在生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力消費群。

    哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在中國的服裝市場上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準確的目標市場定位而在國內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時節(jié)大搞促銷活動時，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對準了這群消費中堅的“胃口”。

    哥弟品牌成功重要原因就在于市場細分化策略的選擇得當，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時，哥弟瞄準中年白領(lǐng)這一中堅市場，從服裝設(shè)計、營銷網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費者的青睞，并在國內(nèi)女裝的銷售額上一直名列前茅。

              

                                圖5    哥弟女裝   

            

4.“衣戀”——品牌文化的塑造

韓國衣戀集團下有著眾多品牌，每個品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運用著SCOTT家族象征標志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨特的熊家族故事作為背景, 以可愛的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛女人。ELAND品牌符號化地呈現(xiàn)了美國東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)貌,包含了大學(xué)校園、運動、美國田園風(fēng)格、野營郊游等四個系列，傳達的是美式學(xué)府文化。PRICH是正統(tǒng)美國經(jīng)典風(fēng)格的精華，重新詮釋其特有的簡潔而現(xiàn)代的美國經(jīng)典風(fēng)格，通過美國東部的哈佛和耶魯大學(xué)的獨家商標使用權(quán)，表現(xiàn)自豪感，通過簡潔的 美國經(jīng)典服飾，表現(xiàn)富足感。

      

 

                     圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號

正因為衣戀集團旗下眾多品牌有著清晰的核心價值和品牌文化，因此在消費者心理對衣戀符號和文化在消費者心中根深蒂固，可以說這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費者對于符號，象征標志已經(jīng)有了先入為主的認同，這種第一印象是非常微妙的，消費者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號或標志判斷出品牌，而對于其他品牌使用類似元素時，會有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。

    通過實地和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開始注重品牌文化和核心價值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過文字的介紹來塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過了一百多年的積累沉淀，如今，對全世界的人來說，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費者購買LEVIS更多的是購買一種品牌文化，也正是這種核心價值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。

5.“ONLY”——市場定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

    ONLY是一個定位精準的市場化品牌。其消費者對象是在生活中獨立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和日本，同時設(shè)計師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時，ONLY能做到快速的新款上市，以此來抓住消費者，每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會帶給消費者很多收獲。既順應(yīng)了愛美女性逛街的習(xí)慣，又能滿足購物的欲望。而對于現(xiàn)在追求個性的年輕女性來說，ONLY款式新穎，可供選擇多。

    根據(jù)中國服裝網(wǎng)的一項調(diào)查顯示，超過45%的消費者認為導(dǎo)購對其最終的購買行為具有關(guān)鍵影響力。ONLY的導(dǎo)購向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對每件款式的面料、設(shè)計風(fēng)格和搭配方法等會詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計師一樣的感覺。ONLY的設(shè)計師不僅僅是設(shè)計服裝，同時也要與各個環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對店長和店員進行培訓(xùn)，為了讓終端的導(dǎo)購理解最新款式的設(shè)計理念、適合的消費人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者體會到：去ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)，而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。ONLY在各終端賣場富有銷售技巧和銷售熱情的“執(zhí)行者”們，扮演了ONLY品牌成長中不可或缺的角色。                      

                         圖7   ONLY女裝

 

四、杭州休閑女裝市場品牌發(fā)展趨勢

流行趨勢是在一定的空間和時間內(nèi)為大多數(shù)人所認可并形成穿著潮流、是一種社會現(xiàn)象、反映了相當數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念?，F(xiàn)代服裝的一個明顯趨勢是其更新周期越來越短，流行化成為服裝消費的一個重要特征，尤其是女裝，因為時尚、潮流性的誘導(dǎo)，讓女性更新衣櫥的頻率也越來越高。因此，預(yù)測服裝流行趨勢對于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。

    通過上文對杭州女裝市場消費需求特征的調(diào)研分析,結(jié)合品牌調(diào)研和分析結(jié)果，可以預(yù)測在未來數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢：

(一)民族風(fēng)

通過上文中對于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風(fēng)對于樹立獨特品牌風(fēng)格和品牌形象有著極大地幫助。

    眾所周知，設(shè)計是服裝業(yè)的靈魂，但是目前市場上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設(shè)計及開發(fā)上沒有形成自己風(fēng)格特點，存在抄襲的現(xiàn)象。

    縱觀國際頂級時裝大師的作品，從吉普賽風(fēng)格、埃及風(fēng)情，幾乎無不是在對自己成長環(huán)境中所領(lǐng)悟到的歷史文化進行創(chuàng)新、升華，才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設(shè)計界，一些具有先見之明的專家和學(xué)者就提出來扎根于民族傳統(tǒng)是中國服裝設(shè)計日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設(shè)計到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設(shè)計理念。休閑女裝要創(chuàng)出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊為依托，這樣才會有取之不盡的靈感來源。我們有著五千年的歷史，孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們?nèi)グl(fā)掘運用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點，來傳達具有民族個性的時尚思想。正如“江南布衣”，該類品牌在偏重民族風(fēng)的同時也注重服裝風(fēng)格與現(xiàn)代感的結(jié)合。它的女裝中隨處可見極具東方神韻和異域風(fēng)格的中國傳統(tǒng)服飾元素，比如刺繡、盤扣等，將民族元素、民族風(fēng)情與時尚氣息、個性色彩融合起來。

    總而言之，在總體風(fēng)格簡潔實用的前提下，休閑女裝的設(shè)計可從款式、材質(zhì)、色調(diào)和局部細節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素，將民族化元素用成衣語言表達出來。

(二)歐美風(fēng)

    從上文的品牌數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌風(fēng)格分析中可以看出，在休閑女裝市場銷售額和占有率始終保持領(lǐng)先地位的便是走歐美風(fēng)路線的ONLY和VEROMODA?？v觀時尚女裝品牌，擁有高銷售額或高市場份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風(fēng)格都是走歐美風(fēng)路線。這些品牌的設(shè)計師來自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時尚發(fā)源地，使得品牌的款式和風(fēng)格永遠站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風(fēng)對于國內(nèi)市場的影響會越來越大，從而吸引越來越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風(fēng)格。由此可以預(yù)測，歐美風(fēng)將在相當長的時間里保持休閑女裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

(三)多品牌戰(zhàn)略

本文中提到的艾格集團采取的就是多品牌戰(zhàn)略，細分化的市場戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國衣戀集團在其進行多品牌化經(jīng)營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯(lián)系，并沒有以產(chǎn)品為屬性進行簡單的市場切割。因此，無論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ骷靶蓍e、運動等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進行的品牌設(shè)定，是通過同一個消費群在不同環(huán)境下的穿著“錯位&r dquo;而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產(chǎn)品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業(yè)利潤。

企業(yè)走多品牌路線的趨勢在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn)，但有越演越烈的趨勢。多品牌的發(fā)展路線并沒有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段，在銷售終端適時的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷售力量更為有利，因為它給消費者提供了更多服裝款式和風(fēng)格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點、缺陷帶來的致命經(jīng)營危機。。在對消費者合理細分的基礎(chǔ)上，走多品牌營銷策略，每個品牌即可作為個體單獨作戰(zhàn)，幾個品牌又可作為一個整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。

 

                    五、結(jié)束語

    在品牌成敗關(guān)系企業(yè)生死的今天，在品牌競爭激烈、寸土必爭的服裝行業(yè)，每一家休閑女裝企業(yè)都應(yīng)認真考慮并積極實踐先進的品牌提升策略，要通過正確而有效地進行品牌價值再造、進一步改進產(chǎn)品開發(fā)體系和整合營銷傳播路徑等來建立并長期維持品牌形象，在品牌經(jīng)營活動中最大限度地反映消費者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關(guān)從業(yè)人員都要認真思考所管理的品牌的優(yōu)勢與問題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對性地進行品牌改進，惟有這樣才能實現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。

                        致  謝

本課題作為本科學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳春勝老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴肅的科學(xué)態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，吳老師都始終給予我細心的指導(dǎo)和不懈的支持。吳老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時還在人生道路上給了我很多啟迪。謹向吳老師致以最誠摯的謝意和最崇高的敬意。

                      參考文獻

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[15]Michael.Strategic Retail Fashion Market Positioning:A Comparative Analysis.[J] 1985,Academy of Marketing Science,Journal of the Academy of Marketing Science Summer,1985,Vol.13.No.3.212-225

 

附錄一

   杭州休閑女裝消費需求特征調(diào)查問卷（100份）

親愛的顧客：

您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費現(xiàn)狀，為企業(yè)改進產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)和幫助，請您如實認真的填寫。本次調(diào)查的全部資料僅作我們統(tǒng)計分析之用，對您的合作我們不甚感激！

                                     

1、您的年齡:

18-24  25-30  31-35  36-45  46-54  55以上

2、您的職業(yè):

公司企業(yè)管理人員   公司職員   國家機關(guān)干部  工人   學(xué)生

科教文衛(wèi)人員       商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員   個體經(jīng)營者   其它

3、您平均月收入：

500－1000   1000-2000       2000-3000   

3000－5000  5000－10000元    10000元以上

4、請問您喜歡在下列哪些場所購買服裝?

品牌專賣店   百貨商場   個性小店   超市   夜市

5、您大概多久買一次衣服？ 

一個月或一個月以下  2-3個月   半年    半年至一年    一年以上 

6、您最近幾次購買服裝的原因是？

適應(yīng)季節(jié)變化   衣服出現(xiàn)問題   追趕潮流   社交需要  

隨心情變化而改變形象  其他__________________

7、您購買衣服時最先考慮的三個問題（按重要度排序） 

價格    質(zhì)地   品牌    款式和顏色     舒適度  

實用性     質(zhì)量      適合自己      喜歡 

8、您在購買服裝時一般能接受的價格是:

80元以下  81-150  151-300  301-500  501-800  800元以上

9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項):

全棉    亞麻   棉麻   絲麻   真絲   羊毛    牛仔布 

燈芯絨  萊卡   皮絨   混紡羊毛   其它________________

10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項):

藍色系  白色系  黑色系  灰色系  紅色系 

綠色系  黃色系 其它_____________________

11、您心目中理想的服裝

經(jīng)久耐穿    款式新潮    舒適、得體     樣式簡單大方     休閑     

個性化、DIY(自己設(shè)計動手)  方便洗滌    知名品牌    實用性極強 

12、您是否有較為固定的消費品牌，是什么？ 

女裝營銷技巧范文第2篇

借勢篇

一般來說，事件營銷無外乎兩種模式：借力模式和主動模式，而借力模式因為低成本被運用最廣。

向明星事件借勢

今年9月，李晨送女友張馨予的心形石頭被其前女友吐槽收到一模一樣的同款，又有眼尖網(wǎng)友爆出去年8月13日藝人劉蕓就在網(wǎng)上曬過自己收到過李晨揀的“心形石頭”，“一石數(shù)女”事件發(fā)生之后，心型石頭在淘寶大量出現(xiàn):

當然，有些只是噱頭，賺取一些流量，但也有些還賣得不錯.

同樣的事件李開復(fù)老師也遭遇過，11月25日，李開復(fù)老師發(fā)了一條微博:

【神奇健康冰淇淋】美國最近流行神奇Yonana機器，用新鮮水果切成丁，然后壓入機器，出來就成了又滑又軟的冰淇淋。下圖是我們做的香蕉鳳梨草莓冰。100%水果，不必放不健康的白糖，不破壞維他命C，孩子都愿意吃水果了！

根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。開復(fù)老師微博傳遞的正能量當然不容小覷，而李晨“一石數(shù)女”事件雖然是個負面新聞，但是善加引導(dǎo)，照樣可以為我所用。

向新聞事件借勢

12月3日，一條湖南岳陽“16萬元天價切糕”的微博引發(fā)網(wǎng)友熱議，我們?nèi)タ戳藗€熱鬧，而眾多淘寶賣家從中看到了商機。其中一家叫做“孫小圣”的天貓店，從策劃到設(shè)計到制作到拍照上新開賣，整個過程用了——不到4小時，并在短時間內(nèi)賣斷貨。

這個數(shù)據(jù)還不包括眾多分銷商的銷量，后續(xù)盡管被大量的模仿跟進，但超高的執(zhí)行力讓其占得了先機。

企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果，盡管在目前的國內(nèi)環(huán)境下，你的借勢創(chuàng)意可能很快被復(fù)制，但如果執(zhí)行力強，你至少可以站得寶貴的先機.

造勢篇

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。相比于借勢，自主造勢就需要更高的技巧了。

別出心裁造勢

11月24日，72歲的劉謙平在外孫女呂婷的指導(dǎo)下拍攝的一組女裝照走紅網(wǎng)絡(luò)。劉謙平的外孫女在廣州經(jīng)營一家女裝淘寶店，從湖南來廣州探望孫女的劉謙平自愿為淘寶女裝模特。

這組高齡老人的女裝秀的照片引發(fā)了中外媒體和網(wǎng)友的關(guān)注和熱議，網(wǎng)易都主流網(wǎng)絡(luò)媒體對其進行了專題采訪，淘寶店當然是生意火爆，財源滾滾了。

語出驚人造勢

在淘寶網(wǎng)“12·12賣家宣言”留言墻上，一家鞋店的老板娘的“宣言”讓網(wǎng)友嘖嘖稱奇：“頭層牛皮拖鞋，假一賠老板娘！你敢買，我就敢賠！”。這個消息迅速被微博和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，效果良好。

如此語不驚人死不休的賣家并不鮮見，今年“雙12”的時候，就有淘寶賣家宣稱“銷售300件，老板裸跳江南style！12月13視頻見證！”而紅極一時。

反其道而行之造勢

女裝營銷技巧范文第3篇

制造營銷奇跡的大賣家玩法：分批銷售

案例：LUNA LIMITED女裝店

關(guān)鍵點：分批釋放貨源，營造供不應(yīng)求的狀態(tài)

適用范圍：大量進貨的商品，具備一定客戶量和知名度的網(wǎng)店

配合手法：上新預(yù)告

優(yōu)勢：快速消化，拒絕壓貨

俗話說：物以稀為貴。對于商品來說，更是如此。有些東西是獨一無二的，而有些東西是批量生產(chǎn)的。讓任何一個人來選，都會認為獨一無二的東西價值更高。在商場里，花車上堆積了如山的貨品，而高級店面里僅有數(shù)十件的貨品?？v然是其實貨品的質(zhì)量、進貨渠道甚至庫存數(shù)量都一樣，相信沒有人會認為花車上的貨品比精心陳列的貨品高端。這種分批釋放貨源，以控制銷售速度的方式，能讓供應(yīng)永遠不會超過需求，讓商品呈現(xiàn)“稀缺、緊俏”的狀態(tài)，從而形成客戶對產(chǎn)品的饑渴心理。

如果你曾去過作為秒殺鼻祖店鋪的LUNA LIMITED雙金冠女裝店，那么除了被那閃亮亮的雙金冠閃瞎雙眼之外，想定也一定會為她強大的買家“秒殺”記錄所震驚。整個一天上新，每件貨物都在幾分鐘甚至一分鐘不到的時間中從上新到成交結(jié)束，簡直讓人嘆為觀止。

雖然該網(wǎng)店進行了前期預(yù)告，造勢準備相當充足，原定計劃上新就在那一天的早上10點開始。但事后不少同行都去紛紛膜拜過交易記錄，就整個記錄看來，好像是全國人民都圍在電腦前哄搶那幾百上千件商品。詫異歸詫異，懷疑歸懷疑，然而這樣的成交結(jié)果當然是每個賣家都喜聞樂見的。實際上，一位細心的買家發(fā)現(xiàn)了秘密，她指出，那一天該網(wǎng)店其實并沒有像大多數(shù)網(wǎng)店一樣，對貨品進行同時上新，而是將整個上新分為了早、晚兩個時段，每個時段大約進行一小時左右。在每個時段中，大約10分鐘上新一件商品，數(shù)量控制在數(shù)十件左右?；谇捌诜e累的客戶量，新上的幾十件貨品很快就被一搶而空。賣家并沒有急于滿足買家的需求，而是按照自己的步調(diào)，每十分鐘上一件已經(jīng)打出預(yù)告的新產(chǎn)品。于是形成了“上新售磬上新再售磬”的火爆局面。

縱觀該店的交易情況，我們會發(fā)現(xiàn)其實他們一直生意火爆。同時，不僅僅是在上新這天，該女裝店的分批惜售策略一直控制得很到位。經(jīng)統(tǒng)計，在其春季主打的某些熱銷爆款的銷售數(shù)據(jù)中可顯示，當時進貨在500～800件不等的貨品被拆分為約4～6個批次放出貨源，始終以“應(yīng)求補貨”等形式吸引消費者注意，最終達成暢銷。我們不妨反過來想一想，假如按照常規(guī)做法，直接將幾百件的貨品放在頁面上，如非賣家在前期有極其大量的客戶積累，絕對不可能達到快速銷售的效果。面對供過于求的常態(tài)，反其道而行之，捂貨惜售，小步快跑，方能制造營銷奇跡。

中小賣家也適用：限時、限量銷售

案例：邁眾服飾專營店、騎木馬的小妖女裝店

關(guān)鍵點：分時段、數(shù)量釋放優(yōu)惠

適用范圍：需要打開銷量的產(chǎn)品

配合手法：臺階式優(yōu)惠

優(yōu)勢：撬動成交、逼定客戶

最常規(guī)的限量方式當然不用多說，不少賣家會拿出每天頭幾個名額做優(yōu)惠處理，或者直接放出一定數(shù)量的貨品做優(yōu)惠。然而，有些網(wǎng)店中卻能玩出不一樣的限量優(yōu)惠來。如果是女鞋類目的賣家，應(yīng)該記得推出UFO品牌女鞋的邁眾服飾專營店，它曾創(chuàng)下筆筆爆單的輝煌記錄，讓同類別店鋪艷羨不已。

該賣家將全店的成交統(tǒng)一設(shè)定規(guī)則：所有女鞋均采用提前預(yù)售的形式，預(yù)定最初是原價的5～6折價格，而每達成100筆交易，所有貨品向上恢復(fù)10元，直到恢復(fù)至原價為止。例如一雙原價198元的女靴，預(yù)售當日價格138元，然后慢慢漲至原價，累計銷售出1000多雙。而另外一雙原價98元的羅馬款式高跟鞋則是從58元開始預(yù)售，也獲得了火爆的銷售。再看店內(nèi)的其他鞋款，幾乎每款都有一個令人咋舌的銷售數(shù)字。

同樣是促銷，為何這家店能取得這樣的成績呢？乍一看，也許你會覺得賣家很傻很天真，打了個5折，還每100筆向上漲價，一方面自己虧得要死，另外一方面客戶會買這個賬嗎？此言差矣。我們不妨站在消費者的角度來考慮。假如我是客戶，我大概會這么解讀：如果我是前100個客戶，那么我買這雙鞋只需要138元；如果我是第201個客戶，那么是148元……如果我是第601個客戶，那么就得花198元。簡單來說，客戶會認為，越早下手越便宜，越晚出手越吃虧。因此，這樣一項活動引發(fā)的瘋搶風(fēng)潮自然是不用贅言的。而這種分批收緊優(yōu)惠的手法實在是不得不讓人豎起大拇指，說一聲：高，實在是高！

不論何時何地，限時優(yōu)惠對于刺激銷售而言永遠是不敗的強大手段。按照一句營銷金句中所言，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格。因此，相對于限量惜售而言，限時限量優(yōu)惠的例子可能更加通俗易懂。說穿了，饑渴營銷，目的就是讓消費者感到饑渴，讓他們感受到商品的稀缺性，或時機的稍縱即逝，從而促使成交。在網(wǎng)店中，限時限量優(yōu)惠的案例無處不在，操作起來也非常簡明且效果顯著。

比如騎木馬的小妖女裝店也推出過這么一項活動，將某些原本質(zhì)量很好但是由于普遍反映價格偏高的滯銷產(chǎn)品做了個限時折扣，限定在某一天的00:00到當天的23:59拍下的客戶享受限時7.5折的優(yōu)惠。顯而易見的，原本不少覺得這款衣服存在這樣那樣問題的客戶，看到限時折扣優(yōu)惠的同時，立刻按捺不住消費的沖動，選擇了購買。從成交記錄中可以看出，在實行該限時折扣之前，大概十天的時間僅成交了4筆，而僅僅活動當天，前來購買的客戶便有20人之多。眼看有了這樣一個結(jié)果，作為賣家自然是眉開眼笑，然而作為筆者，卻不由得陷入了思考。原本滯銷的產(chǎn)品，因為限時折扣達到了走量的效果，而在這背后呢，我們看到，這樣的一個貨品頁面原本具備大約40～50的收藏量，但是下單者卻寥寥無幾。也就是說，潛在的客戶是存在的，卻最終沒有成為成交客戶。眾所周知，淘寶的成交數(shù)據(jù)和評價是直接關(guān)系后續(xù)銷量的重要因素。優(yōu)惠，顯然是打開缺口，促使已動心客戶最終下單的最快方式。然而優(yōu)惠也是要計入成本的，所以必須要控制數(shù)量，因此就出現(xiàn)了剛才的案例。

大中小賣家通殺的高端玩法：深挖內(nèi)涵、限量紀念

案例：LANUOS旗艦店

關(guān)鍵點：加強軟實力，提高貨品內(nèi)涵，制造“限量版”

適用范圍：佩飾、包包等比較小資、容易跟風(fēng)的產(chǎn)品

配合手法：明星配圖

優(yōu)勢：凸顯高價值以及稀缺性

千萬要HOLD住客戶的眼球，從貨品的包裝到賣點的炒作，最好是一目了然能夠告訴瀏覽頁面的潛在客戶，你必須擁有這件貨品。在這點上，假如沒有深厚的文字功底，那么不妨采用類似LANUOS旗艦店的做法。在他們的店面我們看到，同樣是LANUOS的包包，一款寫有“限量版”的包包的一月銷量達到79件的銷量，而其他款式的包包銷售量僅僅在2～9件左右。簡而言之，限量版的信息，其實對于任何人來說，無異于一劑興奮劑。通過“限量版”這一信息的直接釋放，客戶往往會自行產(chǎn)生聯(lián)想，至少認為這樣一款貨品的稀缺性較其他同類產(chǎn)品較強，換言之，就是更難得到。同樣的價位，類似的產(chǎn)品，一個寫上限量版，一個什么都不是，客戶自然會傾向于購買限量版。其實，有時候客戶就是買一種尊貴感和稀缺感。而這種差異化的感覺，正是促使客戶最終下單的關(guān)鍵因素。

記住一句話：市場和客戶永遠都是對的。在擁有王者地位的鉑金包的故事里：一個名流女性，能夠心甘情愿地為之苦等兩年，在拿到之后感激涕零、痛哭流涕，這是什么概念。與其去苛責(zé)消費者的不理性，不如去佩服愛馬仕對于鉑金包價值的打造。這簡直是將饑渴營銷做到了極致。如何去賦予商品價值，如何去提升商品本身的價值，如何去挖掘商品的附加價值——只有做到了這些，才能讓饑渴營銷的使用更加輕車熟路。

不少買家曾經(jīng)說，丑丑的店鋪點開就不想看；不少客戶也說，皺巴巴的照片看了就沒有購買欲望。OMG，朋友們，大家出來闖蕩這么久了，怎么都應(yīng)該知道第一印象很重要。你明明有一流的貨品，為什么不給它最好的狀態(tài)，那么在這顏秉光的誤導(dǎo)下，請問又怎么能夠?qū)崿F(xiàn)饑渴營銷的效果呢？

所以我們看到，同樣一款配飾或者服裝，找到相關(guān)圖片，寫上“明星同款”或“小辣椒同款”受到的關(guān)注度，遠遠比實打?qū)嵉钠胀枋鰜淼梦矍?。雖然這種做法可能會讓不少人嗤之以鼻，可是在淘寶這樣一個開放的大平臺，如何在保證貨品質(zhì)量的同時，能夠吸引更多的客戶，以及營造更多的利潤，相信是所有賣家的終極追求。俗話說：人是樁樁，全靠衣裳。對于在淘寶上當賣家的你我他來說，營銷更是如此。

饑渴，但不要過火

饑渴營銷雖然應(yīng)用廣泛，但卻要在使用的時候注意其適用性。

第一，比如分批惜售的策略，雖然可以適用于大量進貨的產(chǎn)品，然而如果店鋪本身不具備這樣的客戶號召力，那么還是建議量力而行。比如對于很多皇冠店來說，可以進幾百一千的貨品囤積著；那么對于鉆店來說，首次進行這樣的饑渴營銷，建議用小批量的貨品進行首次嘗試，等到技巧應(yīng)用嫻熟后再推而廣之是比較合理的。

女裝營銷技巧范文第4篇

2006年12月廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，同時其旗下的夢芭莎網(wǎng)站上線，選擇女性內(nèi)衣作為主打產(chǎn)品。致力于為女性提供健康舒適、時尚美體的高性價比內(nèi)衣商品和服務(wù)，努力實現(xiàn)“讓每一位東方女性更加美麗自信”的夢想。經(jīng)過4年多的發(fā)展，已經(jīng)成長為國內(nèi)領(lǐng)先的服飾類B2C電子商務(wù)。

夢芭莎的產(chǎn)品開發(fā)中心位于廣州，并在香港、法國、韓國建立了時尚買手團隊和設(shè)計研發(fā)工作室，在上海擁有200多人的專業(yè)電子商務(wù)營銷團隊，面向全球進行電子商務(wù)營銷管理，在北京設(shè)有IT研發(fā)中心，并與全球領(lǐng)先的美國硅谷專業(yè)研發(fā)機構(gòu)建立了戰(zhàn)略研發(fā)合作關(guān)系，在印度與全球最知名的呼叫中心建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

夢芭莎自己設(shè)計產(chǎn)品并注冊品牌，然后外包給有穩(wěn)定合作關(guān)系的供貨商生產(chǎn)，通過網(wǎng)站直接面向顧客進行推廣銷售，可以有效節(jié)約門店和渠道成本，通過快速反應(yīng)，以及多頻次、小批量的運作方式，既可以滿足顧客追逐時尚的個性化要求，又可以顯著降低庫存成本和滯銷帶來的損失，從而獲得盡可能多的利潤。實踐也證明，夢芭莎的自有品牌毛利率已達50%以上。

夢芭莎將電子商務(wù)、商品手冊和商品體驗店，三位一體進行有機結(jié)合，提供超高性價比的服飾商品，滿足女性不斷升級的自然、健康、美麗的需求。業(yè)內(nèi)專家認為，自主品牌B2C能夠?qū)ι嫌螐S商進行有效掌控，圍繞產(chǎn)品來不斷優(yōu)化和整合整個供應(yīng)鏈，形成快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式，有助于形成企業(yè)的品牌特色，代表了未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

占據(jù)微笑曲線的兩端

根據(jù)微笑曲線理論，產(chǎn)業(yè)鏈前段的開發(fā)設(shè)計，后端的品牌推廣、物流配送以及售后服務(wù)，都是附加值比較高的環(huán)節(jié)，而夢芭莎占據(jù)了這些最有利可圖的部分。夢芭莎選擇了做自有品牌模式，因為美國有“維多利亞的秘密”轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)品牌的成功案例，其2009年在線零售額達到14.45億美元，占到整個品牌總銷售額的30%，而國內(nèi)內(nèi)衣在互聯(lián)網(wǎng)上還沒有一個強勢的品牌。加之純粹的平臺模式毛利率只有20%，這樣的利潤水平不足以支撐公司最初的運營發(fā)展。

女性內(nèi)衣是私密性比較強的商品品類，比較適合電子商務(wù)來操作。但如果只賣內(nèi)衣，規(guī)模會受到限制，夢芭莎以內(nèi)衣為主逐步擴展品類，可以逐步提升團隊的經(jīng)驗和執(zhí)行力，也逐步積累品牌的影響力，從而有效降低風(fēng)險。

自有品牌可以分為單一品牌和多品牌兩種模式，單一品牌的優(yōu)勢在于推廣資源集中，但隨著品類擴張，定位會越來越模糊，像凡客一樣，到最后就會變成一個電商品牌而非服裝品牌。而且檔次設(shè)定以后將來再調(diào)整的難度非常大。多品牌模式的優(yōu)勢是比較靈活，每個品牌都有自己清晰的定位，去滿足主要目標顧客群體——25歲到35歲的女性消費群體的不同需求，弊端是資源比較分散。

夢芭莎的設(shè)計團隊有300人，通常是20余人負責(zé)一類商品的設(shè)計，按照不同的顧客細分群體打造了多個自主時尚品牌，目前擁有的9個品牌分別是：夢芭莎女裝，夢芭莎內(nèi)衣，若緹詩時尚女裝品牌，蒙蒂埃莫高端商務(wù)男裝品牌，克萊菲爾男鞋品牌，寶耶童裝品牌，ING2ING年輕時尚潮品牌，所然原創(chuàng)設(shè)計師休閑女裝品牌，夢芭莎維多利亞高端內(nèi)衣品牌。產(chǎn)品線涵蓋了女裝、內(nèi)衣、鞋子、童裝、男裝、包包、家紡、飾品、婚紗、化妝品等多個時尚領(lǐng)域。

以超值體驗實現(xiàn)品牌溢價

消費者通過網(wǎng)絡(luò)可以輕松就同一類商品進行比價，如果商品沒有特點和優(yōu)勢，就會導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，不可避免地被拿去比價，這樣就難以產(chǎn)生品牌溢價并獲得滿意利潤。只有品質(zhì)優(yōu)良的品牌才會在顧客心中形成獨一無二、不可替代位置，夢芭莎旗下的產(chǎn)品，無論是從面料的選擇、款式的設(shè)計，以及商品的配送環(huán)節(jié)都具有嚴格的流程和質(zhì)量控制，目的就是為了讓廣大消費者認可夢芭莎的品牌。

在線銷售的最大問題在于顧客體驗，只能通過網(wǎng)頁上的圖片和文字來刺激顧客的購買欲，因此需要從頁面設(shè)計、拍攝技巧、文字描述等方面讓客戶感知商品，在視覺上贏得顧客好感，最終認可商品的品味和設(shè)計風(fēng)格。此外，服務(wù)也是顧客體驗的重要環(huán)節(jié)，訂購之后貨品能否及時送達，接收時包裝是否完好，退換服務(wù)是否方面快捷等，這些都直接影響到顧客的滿意度。夢芭莎通過自建倉儲和配送外包來盡力縮短下單到送達之間的間隔，當一天之內(nèi)，甚至幾個小時就可以收到訂購的商品，就會大大減少顧客不能親身體驗的缺憾。夢芭莎還堅守“30天無條件退換貨”的承諾，讓購買者沒有后顧之憂。并且公司在客戶服務(wù)的后臺運作方面，持續(xù)投入資源提升系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施，始終保持著領(lǐng)先于競爭者的水平。

根據(jù)國內(nèi)專業(yè)的電子商務(wù)調(diào)研機構(gòu)艾瑞公司2011年第一季度的調(diào)研報告，夢芭莎在中國女性內(nèi)衣電子商務(wù)和自主女裝品牌知名度均名列第一，網(wǎng)購者對服裝B2C網(wǎng)站的評價方面，夢芭莎的滿意度最高，有61.19%消費者非常滿意，二次購買率高達70%以上，超過77%的顧客明確表示還會繼續(xù)購買夢芭莎的產(chǎn)品，遠遠高于其他同行企業(yè)。

消費者滿意度是一個綜合性的衡量指標，既包括產(chǎn)品的質(zhì)量和相關(guān)的售后服務(wù)，也涵蓋了客戶體驗等。夢芭莎以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、設(shè)計和服務(wù)贏得了顧客的青睞和好評，目前產(chǎn)品已經(jīng)進入歐美等海外市場，成為公司業(yè)務(wù)新的增長點。

輕資產(chǎn)成就快時尚

如今的網(wǎng)購主力軍是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成長起來的80后、90后們，他們對于電商的體驗期待，已經(jīng)從單一的“廉價”，提升到更為復(fù)雜的“平價快時尚”，而這一趨勢，在服飾類網(wǎng)購企業(yè)表現(xiàn)得更為明顯?？鞎r尚以“快、狠、準”為特色，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流，滿足了人們以低價享受時尚的需求。從設(shè)計到銷售，國內(nèi)服裝業(yè)一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，西班牙名牌ZARA只用7天，而以夢芭莎為代表的電商企業(yè)最短可縮至3天。

夢芭莎憑借著新潮設(shè)計和知名品牌，上游連結(jié)大量制造廠商，下游利用網(wǎng)站聚攏成千上萬的忠誠顧客。相比傳統(tǒng)渠道的高庫存，電子商務(wù)可以節(jié)省大量的渠道成本，因而可以大幅讓利于價格，對顧客形成非常有吸引力的性價比。根據(jù)長尾理論，區(qū)域內(nèi)的個別顧客在全國范圍可能就會形成很大規(guī)模，因此可以將之前無利可圖的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌挠c。

夢芭莎的訂單往往批量小且工藝復(fù)雜，對外包工廠的要求很高，只能選擇較小的生產(chǎn)廠家逐步培養(yǎng)。這需要從招聘工人、生產(chǎn)工藝、管理機制、信息系統(tǒng)等去改善、磨合和對接，至少需要半年到一年的時間，也需要耐心、細心和執(zhí)行力。如今公司已經(jīng)和珠三角、長三角超過1000家生產(chǎn)廠商直接進行OEM生產(chǎn)合作，而這數(shù)量龐大的供應(yīng)商的管理和協(xié)調(diào)又是一個更艱巨的挑戰(zhàn)。這不僅需要很強的生產(chǎn)預(yù)測能力，更需要很強的快速反應(yīng)的調(diào)整能力。4年多以來，夢芭莎從每天幾單、幾百單到如今的每天2萬到3萬單，整個供應(yīng)鏈都處于不斷的優(yōu)化和升級之中。

2010年12月，夢芭莎宣布完成第三輪融資，所得投資將主要用于倉儲物流建設(shè)、營銷推廣，其中優(yōu)化供應(yīng)鏈是重點。同時在上海、成都、北京建立自有倉儲基地，大大提升了物流反應(yīng)的速度。如今夢芭莎正在開發(fā)當日送寄的物流服務(wù)，物流公司一日接受夢芭莎的貨物平均達到兩次以上，爭取能夠做到早晨下單傍晚拿貨的滿意狀態(tài)。公司也同聯(lián)邦快遞簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由聯(lián)邦快遞負責(zé)70%的夢芭莎包裹的遞送業(yè)務(wù)，該合作大大縮短了商品的遞送時間，同時也消除了客戶在遞送過程中對商品安全的擔(dān)憂。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用訂貨制，有至少半年的生產(chǎn)周期給工廠去生產(chǎn)，而夢芭莎可以做到從下單、產(chǎn)品生產(chǎn)、入倉平均只須7天時間，產(chǎn)品鏈周轉(zhuǎn)非?？臁舭派ǔＬ崆耙荒陮Ξa(chǎn)品做好規(guī)劃，并在其后的時間不斷改進。首先通過一個8到24小時測試來考察訂單的反應(yīng)，再結(jié)合歷史數(shù)據(jù)所得出的經(jīng)驗判斷不同顏色、不同型號產(chǎn)品的比例，據(jù)此指揮后端庫存的調(diào)配和代工生產(chǎn)。夢芭莎的信息系統(tǒng)至今已經(jīng)經(jīng)歷了5次升級，每一次的升級都會根據(jù)消費者的反饋，調(diào)整部分運算法則，提高分析結(jié)果的指導(dǎo)意義。

夢芭莎一個波段的產(chǎn)品一般按兩個月的銷售周期分成4批出貨，一個批次7天，有3次返單的機會。7 天的快速反應(yīng)無論對電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)來說都是很大的挑戰(zhàn)，這不但需要從前臺的網(wǎng)絡(luò)平臺到后臺的工廠高效的對接，也需要對上游的生產(chǎn)廠商具有強有力的控制力。夢芭莎憑借快速的供應(yīng)鏈管理確立了自身的優(yōu)勢，除了比同檔品牌更低的價格和更多的款型外，從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到數(shù)據(jù)統(tǒng)計反饋的周期，夢芭莎已經(jīng)縮短至30天。也正是因為有先進的供應(yīng)鏈管理，夢芭莎才可以獲得很高的顧客滿意度，獲得50%以上的毛利率，銷售的規(guī)模邁上一個又一個的新臺階。

強勢推廣快速放大銷量

作為一家高成長的B2C企業(yè)，夢芭莎以高的毛利率和多次的大額融資為后盾，在廣告推廣方面大手筆投入，試圖在高速成長的網(wǎng)購市場搶占有利位置。夢芭莎的推廣經(jīng)驗就是線上與線下密切結(jié)合，高舉高打確立品牌優(yōu)勢，提升消費者信心，保證高轉(zhuǎn)化率。線下廣告方面，2010年12月，夢芭莎投放央視1套、3套和8套黃金檔廣告，成為首家投放央視廣告的女性網(wǎng)購品牌，還找了當紅影星范冰冰做形象代言人。在網(wǎng)購的中心城市——北京、上海、廣州等的公交站、移動電視、地鐵沿線，夢芭莎廣告隨處可見。

女裝營銷技巧范文第5篇

5天培訓(xùn)成功開店

創(chuàng)業(yè)不難專業(yè)指導(dǎo)是成功的助推器

馬仕楚之前一直在新疆工作，隨著電商這類新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，他也一直有想往這方面轉(zhuǎn)型的想法。“我愛人比較喜歡做女裝，也有些研究，這也讓我下定決心正式開一家服裝淘寶店?！?/p>

然而一切創(chuàng)業(yè)的開始都伴著些手足無措，對于開網(wǎng)店，那時的馬仕楚除了知道需要注冊認證以外，其他的知之甚少。3月初，他無意間看見了淘寶華西商學(xué)院招生的報道，懷著試一試的心態(tài)，成為了淘寶華西商學(xué)院第一期培訓(xùn)班的學(xué)員。

“這是華西都市報和阿里巴巴的一個合作項目，權(quán)威性有保障，而且我覺得自己很需要一個這方面的培訓(xùn)，所以當時就報名參加了?！蓖ㄟ^5天的培訓(xùn)，馬仕楚覺得收獲很大：“培訓(xùn)了之后，我對于淘寶的規(guī)則、店鋪裝修、店鋪引流、客服服務(wù)、活動推廣都有了一個系統(tǒng)和全面的了解，更好地學(xué)習(xí)了電商的經(jīng)營理念。培訓(xùn)中掌握到的東西，對我的后期開店和經(jīng)營幫助都很大?！?/p>

中小賣家也有春天

網(wǎng)店經(jīng)營有挑戰(zhàn)，更有希望

打開馬仕楚店鋪的首頁，有一段話很吸引眼光“我是一個新賣家，剛開店不久，請大家多多指教……”這段話是馬仕楚自己加在首頁上的，“因為我們剛剛進入淘寶，經(jīng)驗上肯定不足，但我想給顧客傳遞一種態(tài)度，我們是真心想做好這個店鋪，我們有信心，也有能力將這個網(wǎng)店開好?！?/p>

雖然店鋪剛開起來，但每天的瀏覽量和點擊率都在直線的上升，“現(xiàn)在淘寶買家數(shù)持續(xù)增加，我在我的朋友圈的傳播也起到了一定的作用，目前網(wǎng)店經(jīng)營狀況很好，我也更有信心了?！苯酉聛眈R仕楚打算在產(chǎn)品的定位、裝修的風(fēng)格以及店內(nèi)開展一些營銷活動方面下更大的功夫。對于未來，他也有自己的打算，爭取半年內(nèi)做到2鉆，1年內(nèi)做到5鉆，“把握好質(zhì)量和價格的優(yōu)勢，我相信店鋪會更好更快的發(fā)展起來?！?/p>

新賣家的苦惱