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商業(yè)廣告的功能范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 功能對等 商業(yè)廣告 目的語 原語

一、引言

廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯的目的是要在譯入語國家爭取消費者，是為了創(chuàng)造商業(yè)價值。楊金紅教授在他的論文《試探國際廣告的非常規(guī)翻譯法》中寫道，“廣告的目的只有一個：促銷，增加客戶利潤，至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無關(guān)痛癢?！币虼?，判斷廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該看翻譯對產(chǎn)品的宣傳效果。

二、功能對等理論

尤金?奈達(dá)于1964年提出了著名的翻譯功能對等理論(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金?奈達(dá)認(rèn)為翻譯是語言交際行為，追求原文讀者和譯文讀者有相應(yīng)的感受。從奈達(dá)的對等論的角度看，功能翻譯傾向于“動態(tài)對等”或“功能對等”。廣告的翻譯是一種“動態(tài)”的行為，它究竟要翻譯成什么形式，要看交際對方的需要，即翻譯中廣告所起的功能作用是第一位的，廣告功能的極大值轉(zhuǎn)換是最重要的。

三、功能對等理論在廣告中的應(yīng)用

廣告的主要功能在于它的呼喚功能（vocative function）,即號召讀者接受廣告所宣傳的商品。譯者為了使翻譯的廣告語篇能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，譯者必須盡力使譯文以目的語接受者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。廣告行文必須準(zhǔn)確，不能誤導(dǎo)受眾；必須力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾；必須簡潔，以適應(yīng)受眾的視聽；標(biāo)題的構(gòu)思表達(dá)及排版要講究。

例1：

國氏營養(yǎng)素―――科學(xué)減肥新概念

“國氏全營養(yǎng)素”把調(diào)節(jié)脂肪代謝，補充全面營養(yǎng)的督導(dǎo)理論應(yīng)用于控制體重。以便達(dá)到擁有苗條身材，保持充沛精力。相信曾為肥胖困擾的你，因為服用了全新口味的“國氏全營養(yǎng)素”不久也能體態(tài)輕盈，充滿活力?！皣袢珷I養(yǎng)素”是著名的營養(yǎng)學(xué)家國敏元教授從中國傳統(tǒng)調(diào)養(yǎng)理論出發(fā)，針對多數(shù)肥胖者的基本成因，以調(diào)節(jié)體內(nèi)營養(yǎng)平衡，改變脂肪代謝能力為目的，精心配制的富含蛋白質(zhì)、維生素、多種氨基酸及微量原素的全天然、全營養(yǎng)食品，充分調(diào)動體內(nèi)多種酶的活性，迅速分解體內(nèi)多余脂肪，使體態(tài)恢復(fù)健康苗條。

譯文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李麗平 2007）

在例1中，我們看到商標(biāo)“國氏全營養(yǎng)素”翻譯成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因為譯者根據(jù)交際目的的需要來突出“減肥”這個概念。再看廣告譯文中譯者刪去了對于譯文讀者來說不熟悉又無太大意義的內(nèi)容，并且重點突出譯文讀者感興趣的概念“NATURAL”。我們從例子中還可以看到譯文與原文的風(fēng)格有很大的不同。原文平鋪直敘，注重理性說明；譯文注重感性，以標(biāo)題的粗體加大的字體抓住那些想要減肥的人的急切的心情，以兩個小標(biāo)題“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除廣告受眾對該產(chǎn)品存在的疑慮。標(biāo)題“科學(xué)減肥新概念”被翻譯成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，標(biāo)題的翻譯可以看作是改譯，但是譯文所表達(dá)概念仍然沒有脫離“減肥”，譯文的目的明確――推銷減肥產(chǎn)品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘紅2004)

譯文：“換季甩賣！

100% 純棉針織服裝， 僅售$49.95”

這則廣告利用雙關(guān)辭格達(dá)到了引人注目的宣傳效果： Goodbuy從字面上看是指一莊物美價廉的好買賣；從發(fā)音上看，goodbuy 與goodbye 諧音，巧妙點出冬天即將過去，換季甩賣。在翻譯這則廣告時，如果將這一雙關(guān)的含義分別表述出來，則達(dá)不到應(yīng)有的廣告效果。因此，抓住廣告的主要信息即可。

以上兩則譯文都很好的刺激了消費者的購買欲望，實現(xiàn)了其預(yù)期的功能。當(dāng)然，進(jìn)行廣告翻譯在注重功能對等的同時，也要體現(xiàn)原文語言的文體特點，做到“音、形、義”兼顧，使廣告語言達(dá)意、傳神、形美，展現(xiàn)出原文廣告的語言魅力。

參考文獻(xiàn):

[1]李麗平:功能翻譯理論在廣告翻譯中的運用.湖南科技學(xué)院學(xué)報，2007.1

[2]陳煉:淺談廣告翻譯.湖北成人教育學(xué)院學(xué)報，2002.9

[3]趙玉珍:廣告翻譯中應(yīng)注意的幾個問題.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2007.4

商業(yè)廣告的功能范文第2篇

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代商業(yè)廣告 突出問題 設(shè)計原則

[中圖分類號]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0065-01

2012年第中國國際廣告節(jié)數(shù)據(jù)顯示，目前我國廣告市場總規(guī)模已經(jīng)超過德國躍居世界第三位，僅次于美國和日本，廣告經(jīng)營單位已經(jīng)達(dá)到30萬戶、從業(yè)人員近200萬人、年經(jīng)營額超過3000億元，為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但從我國廣告業(yè)占GDP比重看，還沒有達(dá)到世界平均水平，占社會消費品總額比重與發(fā)達(dá)國家相比還不到50%，發(fā)展質(zhì)量還不高。在我國大力實施新一輪“市場化”發(fā)展的歷史條件下，必須對我國現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問題有更加清醒的認(rèn)識，進(jìn)一步明確現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計原則，推動我國現(xiàn)代商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展。

一、我國現(xiàn)代商業(yè)廣告存在的突出問題

（一）過于注重“功能性”設(shè)計

目前我國商業(yè)廣告的“功能性”設(shè)計思想比較嚴(yán)重，絕大多數(shù)廣告都從產(chǎn)品功能宣傳出發(fā)，而忽略了受眾的“情感因素”和“精神因素”，部分商業(yè)廣告還存在著虛假信息、夸大功效、宣傳誤導(dǎo)等問題，在這方面尤其以藥品、醫(yī)療、保健、美容廣告更為突出。還有一些商業(yè)廣告缺乏“人性化”設(shè)計和宣傳，粗俗、枯燥和滾動播放的問題十分突出，使廣大觀眾十分反感。

（二）過于依賴“代言性”設(shè)計

過于依賴明星代言是我國商業(yè)廣告設(shè)計存在的最為突出的問題，很多商業(yè)廣告希望通過明星的知名度、影響力和信譽度來吸引和誘導(dǎo)消費者，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，更為突出的是存在著一位明星同時代言很多產(chǎn)品的問題，明星形象與產(chǎn)品毫無聯(lián)系，比如體育明星姚明代言過中國電信、中國人壽、電動車、飲料、奧利奧等一系列產(chǎn)品。近年來因明星代言引發(fā)的“虛假廣告”越來越多，使明星的信任度不斷下降，過于依賴“代言性”設(shè)計已經(jīng)不符合發(fā)展需要。

（三）過于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計

盡管創(chuàng)意是商業(yè)廣告的靈魂，但必須正確處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系，既不能過于注重商業(yè)性，但也不能不切實際地凸顯創(chuàng)新性。但從我國商業(yè)廣告發(fā)展情況看，很多廣告公司過于突出“創(chuàng)意性”設(shè)計，過于體現(xiàn)商業(yè)廣告的“藝術(shù)創(chuàng)意”，忽視了“信息傳遞”這一商業(yè)廣告的本質(zhì)特征，出現(xiàn)了很多既聽不明白又看不懂的商業(yè)廣告，讓人很難理解其所表達(dá)的信息，因而產(chǎn)生了一定的不良影響甚至是負(fù)面影響，在一定程度上阻礙了我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的持續(xù)發(fā)展。

二、我國現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計原則分析

（一）必須把真實性放在首位

真實性是《廣告法》對現(xiàn)代商業(yè)廣告提出的基本要求，是現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計必須堅持的基本原則，因而必須放在首要位置。在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須把真實性作為重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真實性不足而誤導(dǎo)消費者，進(jìn)而傷害消費者，影響產(chǎn)品的信譽和形象。堅持真實性的原則，必須以質(zhì)量為保證、以市場為導(dǎo)向，通過真實、可信、可靠的產(chǎn)品來贏得消費者。

（二）必須把關(guān)聯(lián)性作為準(zhǔn)則

所謂關(guān)聯(lián)性，就是在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須與商品相關(guān)聯(lián)，這是商業(yè)廣告必須堅持的準(zhǔn)則。因而在商業(yè)廣告設(shè)計過程中，必須將廣告設(shè)計與所要宣傳的商品、主要競爭對手、消費者的需求、廣告的主題、廣告的目標(biāo)、廣告的內(nèi)容、廣告的表達(dá)等緊密結(jié)合起來，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的鮮明特色又要著力感染消費者，恰到好處地找到廣告與商品、與消費者、與文化的最佳結(jié)合點。

（三）必須把獨創(chuàng)性作為核心

獨創(chuàng)性是現(xiàn)代商業(yè)廣告的核心，因而只有獨創(chuàng)性才能使廣告具有更強的吸引力和凝聚力，通過推陳出新和突破常規(guī)來發(fā)前人所未發(fā)、言前人所未言。堅持獨創(chuàng)性，必須從產(chǎn)品“同質(zhì)化”中找出其“特色性”，通過新穎奇特、獨具匠心、巧妙出奇的設(shè)計表達(dá)出消費者渴求的心理，激發(fā)消費者的購買欲望。比如“七喜汽水”的“非可樂”廣告設(shè)計，不僅將七喜汽水避開了與兩大可樂產(chǎn)品的正面競爭，而且還巧妙地將自身定位于兩大可樂品牌的高度，迅速占領(lǐng)了市場。

（四）必須把實效性作為重點

所謂實效性，就是現(xiàn)代商業(yè)廣告必須提升信息傳遞效率，通過獨特的創(chuàng)意迅速搭建與消費者之間的溝通橋梁。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，必須把實效性作為重點，將推銷產(chǎn)品作為根本出發(fā)點和落腳點，不斷開拓思路、創(chuàng)新理念，以更好地實現(xiàn)消費者對廣告產(chǎn)品的認(rèn)同，從而實現(xiàn)宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。把實效性作為重點，還必須將“廣告道德”作為重要原則，既要達(dá)到促銷目的又不能任意夸大產(chǎn)品效果，這是凸顯實效必須不能違背的原則。

商業(yè)廣告的功能范文第3篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；數(shù)字化；宣傳；發(fā)展對策我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正處于商業(yè)化改革階段，商品銷售是企業(yè)創(chuàng)造收益的主要來源，實際銷售額度決定了最終的盈利水平。為了借助社會主義市場開辟出新的營銷局面，企業(yè)開始采用多種方式促進(jìn)商品交易關(guān)系的形成，以吸引更多消費者購買經(jīng)營者提供的商品。商業(yè)廣告是商品銷售過程不可缺少的一部分，借助廣告宣傳效應(yīng)可帶動商品銷售數(shù)量的持續(xù)增長，這也是商家們創(chuàng)造收益的最佳方式。為了更好地利用商業(yè)廣告作用，需充分認(rèn)識廣告數(shù)字化的發(fā)展趨勢。

1商業(yè)廣告“數(shù)字化”概念

數(shù)字廣告是指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體，也就是俗稱的“流媒體”。近年來我國市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)不斷地規(guī)劃發(fā)展，各種新款商品占據(jù)了市場的主流地位，為企業(yè)營銷活動提供了諸多的商品保障。商業(yè)廣告是商品宣傳與推廣的有效方式，借助商業(yè)廣告實現(xiàn)了銷售利潤的穩(wěn)步增長?；诳茖W(xué)技術(shù)發(fā)展背景下，商業(yè)廣告開始出現(xiàn)“數(shù)字化”概念，這只廣告行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢，順應(yīng)了時代科技的變革要求，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息科技融合的有效形式。如數(shù)字廣告采用移動式多媒體技術(shù)為支撐，為經(jīng)營者搭建了數(shù)字化宣傳平臺，這種技術(shù)在國內(nèi)傳媒科技里受到了普遍認(rèn)可，為商業(yè)廣告形式創(chuàng)新提供了更多的選擇。

2商業(yè)數(shù)字廣告的應(yīng)用價值

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，來宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它?；跀?shù)字化概念的提出，商業(yè)廣告開始融合多種科學(xué)技術(shù)，以計算機(jī)媒體為代表的新型廣告得到推廣應(yīng)用，這使得數(shù)字廣告的應(yīng)用職能越來越廣。從實際應(yīng)用情況看，數(shù)字廣告主要職能：（1）社會價值。商業(yè)廣告是否履行社會功能，會對社會文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因為，不管有意無意，很多廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價值評判和價值追求。一方面，數(shù)字廣告在發(fā)展階段改變了傳統(tǒng)廣告形式，利用數(shù)字媒體促進(jìn)了廣告技術(shù)的創(chuàng)新改革，為現(xiàn)代廣告?zhèn)髅教峁┝烁嗟纳虡I(yè)決策，這是廣告數(shù)字化社會職能的應(yīng)用表現(xiàn)。（2）文化價值。商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強大的經(jīng)濟(jì)功能。商業(yè)廣告也是一種社會文化現(xiàn)象，是社會文化的組成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用數(shù)字廣告參與商業(yè)宣傳活動，為廣大消費者提供了獨特的消費宣傳平臺，使商家與消費者之間共同擁有廣告平臺，這對于現(xiàn)代數(shù)字廣告事業(yè)發(fā)展是很有幫助的。（3）經(jīng)濟(jì)價值。無論是哪一類型的數(shù)字廣告，其都具備了經(jīng)濟(jì)價值的特點，借助數(shù)字廣告宣傳帶來營銷收益增長，這是數(shù)字廣告商業(yè)價值的主要表現(xiàn)。當(dāng)前，全球正步入信息化時代，商業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，利用商業(yè)廣告完成數(shù)字化宣傳往往能創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如新型媒體應(yīng)用于商品營銷，開辟了商業(yè)電子商務(wù)的最新營銷模式。

3商業(yè)廣告數(shù)字化發(fā)展趨勢及對策

基于社會思想文明認(rèn)知水平的不斷提升，人們對商業(yè)廣告有了新的認(rèn)識，尤其是消費者在廣告內(nèi)涵及價值理解方面，開始逐漸認(rèn)可這種新型的數(shù)字廣告模式。從商業(yè)經(jīng)濟(jì)營運決策調(diào)整來看，數(shù)字化不僅是廣告行業(yè)的革新趨勢，更是商業(yè)經(jīng)濟(jì)營銷決策調(diào)整的必然要求。筆者認(rèn)為，商品營銷者可從商業(yè)廣告數(shù)字化方向入手，積極探索適合不同商品銷售的數(shù)字化廣告模式，這樣才能在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位。（1）概念趨勢。建立選擇性加入的顧客數(shù)據(jù)庫為所有企業(yè)創(chuàng)造了有價值的資源，企業(yè)可以用這些資源與顧客溝通，包括通知，獎勵，答謝和再銷售，從而提高了這些顧客的生命周期價值。基于許可的行銷是數(shù)字行銷的一大突破概念，這個概念至今仍然是很有價值的廣告概念。鑒于這一發(fā)展趨勢，現(xiàn)代商業(yè)廣告在概念形式上實現(xiàn)的創(chuàng)新，并且對數(shù)字廣告有了更深的理解，這就要求企業(yè)設(shè)定數(shù)字化廣告宣傳模式，從銷售思想方面改變過去的認(rèn)知水平。（2）信息趨勢。多渠道投放廣告信息的整合廣告策略和交叉促銷概念越來越被認(rèn)為是成功的關(guān)鍵。同時，廣告主也學(xué)著整合資源利用組合信息來吸引并抓住消費者的注意力，這些信息通?；谄放瀑Y產(chǎn)以及對兩個或多個產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。商業(yè)廣告數(shù)字化是為了更好地宣傳商品信息，利用科學(xué)技術(shù)增大廣告宣傳的信息量，從而擴(kuò)大廣告在市場上的影響范圍。未來，企業(yè)借助數(shù)字廣告開展宣傳活動，可適當(dāng)?shù)卦黾訌V告信息量，進(jìn)一步強化商業(yè)廣告效果。（3）價值趨勢。真正讓消費者參與并關(guān)注廣告信息變得越來越有價值、有效。花費大量時間參與，特別是如果參與是互動的，這很顯然預(yù)示廣告信息已經(jīng)傳給有興趣并對廣告關(guān)注的消費者，他們所投入的時間和行動證明了這一點。數(shù)字廣告之所以在商業(yè)市場中受到普遍關(guān)注，主要是由于新媒體廣告潛在的商業(yè)價值，提升數(shù)字廣告潛在商業(yè)價值是商業(yè)的主流趨勢。這就要求企業(yè)跟隨時代變化，采用數(shù)字廣告宣傳商品以帶動收益增長。（4）技術(shù)趨勢。數(shù)字媒體和技術(shù)提供了新的和強有力的途徑來達(dá)成這個目標(biāo)，他們通過各種各樣的平臺，長短不同的、復(fù)雜程度不同的信息來盡可能地接觸到消費者。整合傳播策略的運用――傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介平臺的綜合運用，靈活的傳播方式的采納，以及各種傳播信息的應(yīng)用都能強化品牌記憶度和忠誠度維系。數(shù)字廣告是不斷變化升級的，這才能與市場發(fā)展保持一致的步伐，引進(jìn)高端技術(shù)執(zhí)行數(shù)字化宣傳，這是商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳的有效方式。（5）促銷趨勢。打折、優(yōu)惠券、免費樣品試用、低價理財選擇、零風(fēng)險試用以及限時促銷價格等都是正被普遍采用的提升購買意愿的方式。這種基于激勵措施的促銷經(jīng)常用于幫助消費者克服對于購買產(chǎn)品的內(nèi)心障礙而使其完成購買，這些障礙在銷售終端表現(xiàn)為“無聲”，通常導(dǎo)致購物車遺棄現(xiàn)象從而丟失了機(jī)會。數(shù)字廣告宣傳中，應(yīng)巧妙地應(yīng)用數(shù)字媒體對外宣傳，全面推廣不同類型商品的宣傳方案，為經(jīng)營者銷售帶來豐厚的利潤與市場影響力。

4結(jié)論

廣告是商業(yè)營銷活動的主要方式，借助廣告可以擴(kuò)大商品在市場的影響力，為經(jīng)營者創(chuàng)造更加豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。新媒體技術(shù)改革背景下，商業(yè)廣告正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，改變了早期傳統(tǒng)媒體廣告的諸多缺陷。廣告數(shù)字化宣傳既是行業(yè)科技的創(chuàng)新應(yīng)用，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場營銷的先進(jìn)方式，正確認(rèn)識商業(yè)廣告數(shù)字化對商品銷售利益增長是大有幫助的。因而，借助商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳發(fā)展趨勢下，經(jīng)營者們要重新擬定市場宣傳方案，盡可能發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)在廣告宣傳中的作用。參考文獻(xiàn)：

商業(yè)廣告的功能范文第4篇

公益廣告的者既可以是媒體、社會專門機(jī)構(gòu)，也可以是企業(yè)。而企業(yè)的公益廣告其實就是一種隱性廣告，企業(yè)制作的公益廣告不太容易讓觀眾產(chǎn)生任何反感，反而會提升企業(yè)在消費者心目中的形象，達(dá)到“雙贏”的效果。

公益廣告商業(yè)化不等同于商業(yè)廣告

公益廣告商業(yè)化是指公益廣告作品的內(nèi)容中隱含許多商業(yè)信息，其廣告的制作和過程具有很強的商業(yè)化特征，也稱之為商業(yè)性公益廣告。如果說，商業(yè)廣告推銷的是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，那么商業(yè)性公益廣告推銷的則是精神形態(tài)的產(chǎn)品，間接地達(dá)到企業(yè)的物質(zhì)需要。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的區(qū)別。商業(yè)性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業(yè)或社會團(tuán)體為表示其對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，也參與對社會問題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來實現(xiàn)自己的社會理想，在履行崇高社會職責(zé)的同時，也表現(xiàn)出極大的商業(yè)功利色彩，因此，商業(yè)性公益廣告具有一定的商業(yè)因素，但它的隱性商業(yè)特征與公益廣告的本質(zhì)特征“非營利性”并不相悖。企業(yè)公益不僅直接服務(wù)于社會共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽等無形價值，這是企業(yè)公益廣告的互益性。商業(yè)性公益廣告仍是以為社會共同利益服務(wù)為基礎(chǔ)。商業(yè)性公益廣告的直接目標(biāo)是勸導(dǎo)大眾遵守社會公德，間接目標(biāo)才是樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，實現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的聯(lián)系。商業(yè)性公益廣告與商業(yè)廣告并非完全獨立。從人文層面上看，商業(yè)性公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展；從內(nèi)容上看，商業(yè)性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。公益廣告在創(chuàng)作的過程中有著嚴(yán)肅的定位，有著它特殊的純潔性。對企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業(yè)的相關(guān)性。如某些比較常見的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業(yè)；宣傳關(guān)愛兒童，其廣告主是一家兒童食品企業(yè)等。這類隱性商業(yè)都在訴求著長遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，給人以潛移默化的影響和獨立性。

拋開商業(yè)廣告的促銷性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業(yè)廣告通過傳播商品文化和社會，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價值取向，引導(dǎo)受眾變革生活方式，而且也推動著整個社會文化的變遷，促進(jìn)文化的交流與整合。今天，商業(yè)廣告已經(jīng)成為一種重要的文化傳播渠道。商業(yè)廣告中蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵。因此我們說無論是商業(yè)廣告還是商業(yè)性廣告，無論是以直接還是間接以商業(yè)利益為目的，其所傳遞的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)等經(jīng)濟(jì)、科技、文化諸多方面的信息，都是人類物質(zhì)文化和精神文化的反映。

公益廣告的隱性商業(yè)價值體現(xiàn)

公益廣告的商業(yè)化成因。企業(yè)關(guān)注社會，關(guān)注和公眾有關(guān)的話題，將他們在社會公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達(dá)出來是一個企業(yè)成熟的標(biāo)志，但企業(yè)競爭的加劇及廣告市場管理體制的不健全，也為公益廣告商業(yè)化的出現(xiàn)提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運作、的細(xì)則、媒體的責(zé)任等方面無疑存在著不足，這都有賴于國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺對其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國家工商行政管理總局的《關(guān)于加強公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理條例》和《廣告管理條例實施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

公益廣告必須非商業(yè)化。但是非商業(yè)化的實際操作過程中往往規(guī)則模糊，究竟是公益廣告目標(biāo)的非商業(yè)化，還是公益廣告運作的非商業(yè)化?在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標(biāo)識，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“球”行為，這類打著公益廣告旗號的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因為它帶有明確的商業(yè)性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業(yè)性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財政保障，也就是否定了公益廣告運作的商業(yè)模式，這也是不明智的。無論是在歐美還是在日韓，沒有商業(yè)模式就沒有公益廣告，因為公益廣告的資金來源必須通過商業(yè)化來解決。

公益廣告商業(yè)化的隱性表現(xiàn)。對企業(yè)廣告主來說，尋求商業(yè)影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，因為它都是在訴求著長遠(yuǎn)的、深層次的商業(yè)目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的方式將商業(yè)信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進(jìn)行商業(yè)化運作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過分暴露的商業(yè)信息反而會加劇受眾對其品牌和商品的反感，結(jié)果會適得其反。

公益廣告商業(yè)化運作的必然。公益廣告的商業(yè)化運作，使公益廣告與企業(yè)收益獲得了雙贏，可以說是各取所需。而公益廣告要達(dá)到精神、物質(zhì)的多贏，前期準(zhǔn)備、精心策劃、優(yōu)良的創(chuàng)作和制作團(tuán)隊是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個世紀(jì)90年代我國公益廣告事業(yè)剛剛起步時，中央電視臺就提出了一種“公益化事業(yè)，商業(yè)化運作”的全新模式。目前，我國公益廣告的發(fā)展面臨著多方困擾，最大的問題就是缺乏良性的資金保障體系和運行機(jī)制。

市場經(jīng)濟(jì)下，追逐利益是企業(yè)的本能，企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，在公益廣告中體現(xiàn)出商業(yè)訴求，是對廣告主直接、有效并且易行的回報方式。企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業(yè)之間形成一個互為促進(jìn)和發(fā)展的關(guān)系，公益廣告的商業(yè)化運作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學(xué)的運作方式。

公益廣告商業(yè)化的利弊得失

公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)。一是適度的商業(yè)化可以調(diào)動企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資金保證。公益廣告不像商業(yè)廣告，商業(yè)廣告播出后，其產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)的增長是可以見得到的，而公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多時候只將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。我國公益廣告運行機(jī)制的核心和主導(dǎo)力量是政府，財政狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國家的宏觀調(diào)控政策都使得公益廣告的投資費用受到了一定的限制。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)逐漸認(rèn)識到僅為推銷產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告對企業(yè)形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補了這方面的不足，公益性成了企業(yè)文化的重要表現(xiàn)，而企業(yè)從事公益活動也豐富了企業(yè)的文化內(nèi)涵。二是工商企業(yè)對公益事業(yè)的支持是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。我國法律規(guī)定，對于工商企業(yè)捐助農(nóng)村教育、文化、醫(yī)療、體育、水電路等公益事業(yè)建設(shè)，在稅收政策上一直是支持和鼓勵的。工商企業(yè)對于公益事業(yè)的無私捐獻(xiàn)也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。一直以來，諸多社會公益性事業(yè)，基本靠政府的補貼維持簡單的運轉(zhuǎn)，諸如醫(yī)療、交通等其發(fā)展嚴(yán)重落后于整體經(jīng)濟(jì)水平和民眾的要求。政府和社會組織的公益宣傳難以根本地解決這些問題，而企業(yè)雄厚資金的注入，科學(xué)的商業(yè)化運作，不僅推動了社會公益事業(yè)的發(fā)展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會民眾的公益心和參與熱情。

公益廣告過度商業(yè)化造成的負(fù)面影響。過度商業(yè)化的后果就是很可能會導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。公益廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行商業(yè)化操作，商業(yè)化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于部分企業(yè)片面追求利益的最大化，缺乏社會責(zé)任感。

具有隱性商業(yè)性信息表現(xiàn)的公益廣告不等于商業(yè)廣告，企業(yè)正確樹立公益廣告觀念，合理運用隱性商業(yè)訴求功能和公益營銷理念，科學(xué)地啟動商業(yè)化運作，在為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和良好企業(yè)形象的同時，又能為社會的和諧發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以實現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。

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商業(yè)廣告的功能范文第5篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；句法；修辭；文化

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）14-0198-03

一、廣告的前世今生

（一）廣告的定義和種類

英語中的“廣告（advertising）”一詞源于拉丁語單詞“adventure”，意為引起別人的注意。中世紀(jì)時，轉(zhuǎn)換為“advertise”，同時賦予新的含義，即“將某物告知他人以獲得關(guān)注”。羅馬商人與同行競爭時，會雇傭人員在街道旁大聲叫賣?！皞鞑ド虡I(yè)信息”這一含義使“廣告（advertising）”逐漸受到人們的青睞。

《牛津商務(wù)英語詞典》將廣告定義為“在報紙、海報、廣播或電視中出現(xiàn)的宣傳產(chǎn)品及服務(wù)的通告”。全美廣告協(xié)會則認(rèn)為，“廣告是大眾傳播工具的一種變化形式，旨在提供相應(yīng)信息以提高廣告產(chǎn)品及服務(wù)的消費者認(rèn)可度，最終實現(xiàn)為廣告主贏得利潤的手段?！?/p>

（二）商業(yè)廣告的核心內(nèi)容

特有的宣傳目的讓商業(yè)廣告翻譯與普通商務(wù)文本翻譯大相徑庭。譯者需要考慮語言、文化、政治和風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素，才能獲得令人滿意的營銷效果。成功商業(yè)廣告的核心內(nèi)容可以縮寫為“AIDMA”，“attention”，就是要獲得消費者的關(guān)注?！癷nterest” 可以理解為激發(fā)興趣；“desire” 則是擁有商品的渴望；“action”即購買行為的實施。從結(jié)構(gòu)角度來講，商業(yè)廣告包含標(biāo)題、正文、營銷標(biāo)語和商標(biāo)幾個基本?？梢詮闹Z基亞手機(jī)廣告加以具體詮釋。

標(biāo)題（Headline）：

移動電話的“威力”在哪里？（Where is the Wally with the Mobile Phone？）

諾基亞 ―― 找到“威力”最簡單的方法。（NOKIA the Easiest Way to Find Wally.）

正文（Body text）：

超大顯示屏，單手操作。（Largest，easiest to read display Simple one hand operation.）

簡便易行、獨一無二的操作系統(tǒng)。（Unique，easy to use menu system）

時尚的歐式外形設(shè)計（Stylish European design）

歐洲最大的移動電話制造商。（The largest European manufacture of mobile phones）

營銷口號（Slogan）：

諾基亞，科技以人為本。（NOKIA Connecting People.）

二、商業(yè)廣告翻譯特征

（一）詞匯特征

世界知名大文學(xué)家雨果曾經(jīng)說過“語言就是力量”。在商業(yè)廣告翻譯中，語言就是廣告主品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益的源泉。

1.單音節(jié)動詞

商業(yè)廣告需要在有限的時間和空間內(nèi)實現(xiàn)廣告主利益的最大化。簡潔的單音節(jié)動詞是最佳選擇，不僅可以突出主題，還可以吸引消費者的關(guān)注與興趣。get、feel、taste、make、take頻繁出現(xiàn)在商業(yè)廣告翻譯中。

例1.讓我們做得更好。（Let’s make things better.）

荷蘭飛利浦公司的這則廣告生動地詮釋出其高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。

2.新詞的巧妙使用

廣告商擅長通過添加前綴和后綴的方式，賦予常用單詞新的含義，與此同時廣告產(chǎn)品的功能和特點也以生動有趣的方式彰顯出來。

例2.素斯苓減肥食品讓你變瘦。（Superslim makes you slim.）

Superslim 是一款減肥食品，超重者無疑會被這一品牌的內(nèi)在含義所吸引，“超級苗條”是他們的終極夢想。

3.外來詞語的保留

商業(yè)廣告翻譯中外來詞語的出現(xiàn)不僅保留了商品的異國情調(diào)而且贏得消費者對商品的信任感。法國的護(hù)膚品和香水聞名世界，明智的譯者在翻譯過程中傾向于留存部分法語單詞，如 Estée Lauder（雅詩蘭黛）、Channel（香奈兒）、and L'Oreal （歐萊雅）。

（二）句法特征

1.短小的簡單句

為了最高效的描述產(chǎn)品信息，用于商業(yè)廣告的句子必須精確而且朗朗上口。因此，商業(yè)廣告譯者對短小的簡單句情有獨鐘。

例1 .沒有不可能。（Impossible is nothing.）

阿迪達(dá)斯的這則廣告可以說是婦孺皆知，簡單的句子蘊涵著霸氣的產(chǎn)品宣言――阿迪達(dá)斯服飾帶給你無限可能。簡短的句子讓人印象深刻，過目不忘。

2.祈使句

商業(yè)廣告的目的是引導(dǎo)目標(biāo)消費群體實施購買行為，祈使句的本質(zhì)特點使其成為實現(xiàn)刺激購買欲這一目標(biāo)的絕佳選擇。

例2. Just do it！ （想做就做?。?/p>

耐克的這則經(jīng)典廣告詞已經(jīng)承載了太多的信息。就消費者而言，它傳遞著“想買就買”，惟我獨尊的張揚理念。日常生活中它業(yè)已被升華為“無論想要做什么，盡管去做?！?/p>

（三）修辭特征

如何實現(xiàn)商業(yè)廣告高效化一直困擾著廣大翻譯學(xué)者，將修辭手段運用到商業(yè)廣告翻譯實踐中毋庸置疑是點石成金之舉。各種修辭會讓商業(yè)廣告更有趣、更突出、更有效、更有說服力。

1.比喻

比喻就是對不同事物中某個相似點的對比。商業(yè)廣告翻譯中比喻可以使原本復(fù)雜的概念轉(zhuǎn)換為栩栩如生的描述。

例1.In China Auto Rental renting a car is as easy as signing your name.（在神州租車公司，租車像簽名一樣簡單。）

廣告主傳遞著公司簡化租車手續(xù)的經(jīng)營理念，用“簽名”比喻“租車”，廣告效果不言而喻。該廣告為企業(yè)贏得了大量恐懼繁文縟節(jié)的國外客戶。

2.雙關(guān)

雙關(guān)是一種文字游戲，是對多義詞和同音詞的巧妙運用。雙關(guān)的存在讓廣告語言更幽默、更委婉；經(jīng)典的雙關(guān)使用在實現(xiàn)營銷目的的同時，往往會創(chuàng)造出意想不到的藝術(shù)效果。

例 2. Apple thinks different.（蘋果電腦，不同凡“想”。）

成語 “不同凡響” 定義為“非比尋常，超塵脫俗”。譯者別出心裁的設(shè)計，讓蘋果電腦的獨有品質(zhì)彰顯無遺。

3.仿擬

仿擬的出現(xiàn)賦予商業(yè)廣告翻譯一個全新的角度。譯者可以通過對英漢兩種語言諺語和俗語的絕妙處理，讓廣告翻譯事半功倍。

例3. Where there is a way，there is a Toyota.（有路必有豐田車。）

“Where there is a will，there is a way.”（有志者事竟成）是英語初學(xué)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典諺語，譯者巧妙的替換，讓豐田公司自信、領(lǐng)先世界的產(chǎn)品和公司形象躍然紙上。

（四）文化特征

語言與文化相互依賴、相互影響。語言是文化的重要載體；文化對語言有制約作用。拋開文化談商業(yè)廣告翻譯猶如隔靴搔癢。被譽為現(xiàn)代翻譯學(xué)之父的奈達(dá)曾經(jīng)指出，“翻譯中的文化元素要比純語言差異更重要?！睆V告是社會生活的一面鏡子，廣告中的許多元素，如價值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費心理學(xué)乃至購買動機(jī)在不同文化中可能截然不同。商業(yè)廣告翻譯不僅是一種商務(wù)活動，更可以理解為跨文化交流中的重要組成部分。

1.本同末異

認(rèn)知是包含認(rèn)識、學(xué)習(xí)和理解事物的心理過程。東西方由于思維方式和觀察角度的不同，對同一事物有時會有不同的認(rèn)知。這要求譯者在翻譯過程中關(guān)注某一事物的認(rèn)知差異，否則會導(dǎo)致誤譯和弱化翻譯效果。

例1.杜康酒（草譯版：DuKang Wine；修訂版： Bacchus Wine）

杜康，是華夏釀酒鼻祖，是中華美酒之源，是中國歷史文化名酒，是中國酒文化的起源地；杜康，是人名，是地名，是酒名，是酒文化。然而，西方人不可能知道杜康是誰，更不會明白他與美酒之間的關(guān)系?！癇acchus”則是羅馬神話中的酒神，是美酒的象征。兩個版本如何選擇，仁者見仁，智者見智。

2.察言觀“色”

顏色是人類最基本的認(rèn)知活動之一，然而處于不同文化中的人們往往對同一顏色有著不同的理解。地理位置、歷史背景和傳統(tǒng)習(xí)慣是產(chǎn)生這些差異的基本元素。

“白”是中國著名的鋼筆品牌，但當(dāng)其產(chǎn)品出口至海外英語國家時，品牌譯文的失誤讓產(chǎn)品銷量陷入困境?！癢hite Feather”，在西方國家是膽小鬼的象征。

3.“音”“義”并茂

品牌名稱的翻譯中，經(jīng)常將音譯和義譯相結(jié)合。此種方法使得譯文神形兼?zhèn)?，造就出很多?jīng)典翻譯。

聰明的譯者巧妙地借鑒了辛棄疾詞句“寶馬雕車香滿路”，將德國巴伐利亞汽車公司的產(chǎn)品“BMW Auto”譯為“寶馬”；中國消費者輕而易舉地將聲名顯赫的“汗血寶馬”同高品質(zhì)的“寶馬”汽車聯(lián)系起來。畫龍點睛般的翻譯，使其品牌形象深入人心。此類例子在品牌名稱的翻譯過程中比比皆是，如（1） Gold lion （金利來）、（2）Land Rover（路虎汽車）、（3）Benz（奔馳汽車）、（4）Coca-Cola（可口可樂）、（5）Marriott Hotel（萬豪酒店）、（6）Johnson & Johnson（強生公司）等。

三、結(jié)論

商業(yè)廣告的準(zhǔn)確翻譯是品牌戰(zhàn)略和營銷策略取得成功的前提，商業(yè)廣告翻譯的特點分析和把握應(yīng)該成為譯者實現(xiàn)這一商務(wù)目的的有力保證。廣告中的語用失誤會令廣告主尷尬不堪，甚至落入“賠了夫人又折兵”的窘境。多家世界五百強公司飽受廣告誤譯之苦，企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益蒙受重大損失?，F(xiàn)代百貨公司的創(chuàng)始人John?Wanamaker曾說過：“我們用來做廣告的錢有一半是浪費掉的，問題是我們不知道是哪一半?！憋@而易見，有了對商業(yè)廣告翻譯特點的清晰理解，廣告主不僅會知道哪一半浪費掉了，也許還會省下一半的廣告預(yù)算。

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