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新媒體運營思維范文第1篇

【關(guān)鍵詞】IP化運營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制在融合發(fā)展當中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運營模式，進而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權(quán)運營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權(quán)，IP化運營是基于知識產(chǎn)權(quán)進行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權(quán)向IP化運營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當下這一運營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營的轉(zhuǎn)換。在IP化運營方式得到行業(yè)認同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運營思維當中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運營的整體構(gòu)架當中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)風格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關(guān)的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力。“從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強大競爭力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實踐層面，IP化運營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權(quán)運營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統(tǒng)媒體機制下和融合媒體機制下所能實現(xiàn)的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強調(diào)了IP化運營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡生態(tài)引導能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當IP化運營體現(xiàn)出應有的引領(lǐng)力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領(lǐng)力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進軍電影產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領(lǐng)力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運營引領(lǐng)力的作用機制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現(xiàn)運營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運營引領(lǐng)力的作用機制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對IP化運營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運營過程中，通過IP化運營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機制。“好的IP實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調(diào)的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進行分析，IP化運營的資源整合引領(lǐng)力在當下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運營要求進行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權(quán)保護環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領(lǐng)力則是多方博弈當中的關(guān)鍵要素之一，IP化運營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機制、規(guī)律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規(guī)范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護的延續(xù)，充分保護原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠為IP化運營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運營動態(tài)過程中的保護，媒體融合使IP內(nèi)容保護面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態(tài)運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領(lǐng)力的效能大打折扣。“數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場化運營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進一步提升對版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實現(xiàn)突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運營引領(lǐng)力的作用機制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業(yè)、集團在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡時代市場弱勢一方參與相關(guān)市場發(fā)展的機會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負面影響。

六、基于IP化運營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對當下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點，構(gòu)建機制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護機制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業(yè)也難以形成適應IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發(fā)“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯(lián)網(wǎng)思維應用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護體系的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護就可能遇到障礙，導致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進程的持續(xù)推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應用，實現(xiàn)IP化運營模式的創(chuàng)新，進而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運營的引領(lǐng)力。

第四，充分對接資本市場，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設(shè)立專項基金，降低投資者的風險，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進程的不斷深入對運營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團、企業(yè)在運營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進程中能夠形成一種獨有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

參考文獻：

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[2]駱正林.“娛樂”讓中國電視漸入“大片時代”[J].當代傳播，2014（6）.

[3]蒲波.從版權(quán)到IP值：重視創(chuàng)意內(nèi)容的商品屬性[N].中國藝術(shù)報，2014-9-5.

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[9]筱舟.傳統(tǒng)媒體版權(quán)管理與保護面臨的四大問題[J].中國記者，2014（11）.

[10]筱舟.傳統(tǒng)媒體版權(quán)管理與保護面臨的四大問題[J].中國記者，2014（11）.

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[13]張輝鋒，劉慶楠.影視劇產(chǎn)業(yè)版權(quán)證券化融資模式分析[J].國際新聞界，2015（2）.

新媒體運營思維范文第2篇

【關(guān)健詞】 傳統(tǒng)媒體 現(xiàn)狀分析 生態(tài)環(huán)境

這幾年，曾經(jīng)風光無限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹，不過移動互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機會。本文關(guān)注的就是其中的一個切入點――微信公眾賬號?！懊浇槭巧鐣l(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品――微信公眾平臺更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機。這一平臺巨大的想象空間和商業(yè)價值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關(guān)注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號當做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進去，顯然無法吸引受眾訂閱。2、維護力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實際情況來看，公共號的維護大多是由媒體從業(yè)者兼職來做，難免會因為運營者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導致賬號失去生機。3、互動性差：“網(wǎng)絡要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動力。[2]”習慣于進行“一對多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒有與訂閱者產(chǎn)生“一對一”的私密交流，就勢必門庭冷落。4、沒有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個事情堅持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號需營造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號對傳統(tǒng)媒體的意義?！拔⑿攀亲栽妇酆系娜后w成員之間的竊竊私語之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號還是有較強的密閉性，所以，一個微信號的運營，絕對只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個小的切入點試錯成本更低，培養(yǎng)團隊的周期更短。傳統(tǒng)媒體對待微信公共號既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵員工大膽實踐。2、要有產(chǎn)品意識。微信是一個平臺，但運營公共號需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時的產(chǎn)品開發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時了解用戶對公共號體驗的意見和感受，并在此基礎(chǔ)上不斷對內(nèi)容進行調(diào)整，公共號才能有長久的生命力。3、為公共號的運營提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號應該組建專門的團隊來維護，定期對員工進行相關(guān)的業(yè)務培訓，就公共號內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開介紹與研討，讓大家掌握更多的運營技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號的相關(guān)策略

1、多號聯(lián)動，各領(lǐng)域細分化。每一個蠶繭形成一個中心，從而使互聯(lián)形成了多個中心、多元中心[4]這一觀點也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號的整體布局。定位自身的母號和各個部門、線下活動及員工個人公號，組建“公號集團”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗。這樣能最大限度的動員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實踐中，同時，各領(lǐng)域細分的新媒體產(chǎn)品會使管理更加容易，一個輕團隊即可推動，而且每個新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀。微信限制每天只能1-3個消息，并支持語音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關(guān)鍵?？傊?，只有讓自己的受眾覺得爽，才能吸引主動訂閱、朋友圈推薦和長期活躍。3、活動引領(lǐng)，探索盈利模式。通過活動增加粉絲數(shù)量，這對傳統(tǒng)媒體來說并不陌生，像有獎答題、有獎征文、真人秀等等都是傳統(tǒng)媒體熟悉的項目?！盎诨拥年P(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動行性，策劃更有吸引力的活動，增加平臺粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，并合理地嵌入商業(yè)元素，以服務性和趣味性來探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號長變常新。微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關(guān)系”的傳播特性，一個公號不可能人見人愛，只有深度滿足某一特定群體，公號才有價值。除了定位要設(shè)計好，在運營過程中通過后臺的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學歷、收入、價值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠度，這些都會增加微信公號的市場價值。

以微信為代表的社會化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個以用戶為中心，一個以領(lǐng)導或者廣告主為中心。只有打破這個思維局限，傳統(tǒng)媒體在運營微信公共號的時候才不會新瓶裝老酒，才能在手機端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻

[1]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介――論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館出版社，2000.

新媒體運營思維范文第3篇

我始終覺得好產(chǎn)品是運營出來的，而不是技術(shù)上實現(xiàn)就一蹴而就的。下面這些創(chuàng)新是過去一年中，我印象最深刻的一些，一年以后，我們不妨再來看看它們的命運。

1、快的和嘀嘀打車

可能很多人都沒有想到打車應用會火爆到這個程度，3月份的時候，我們內(nèi)部對這個應用也有很多爭議。我相信兩家公司自己也沒有想到會成為阿里和騰訊爭奪支付入口的主戰(zhàn)場，據(jù)說阿里在快的上的投入已經(jīng)超過1.8億美金。但不管怎么樣，通過打車應用，O2O支付環(huán)節(jié)的打通起碼提前了一兩年。

2、余額寶

這是一款讓銀行業(yè)顫抖的產(chǎn)品，就像我一位朋友說的“之前謝國忠?guī)状晤A測房地產(chǎn)泡沫都不準，因為他們沒法預測到央行到底有多流氓，房地產(chǎn)價格本質(zhì)就是貨幣現(xiàn)象，漲跌就看貨幣怎么發(fā)。我們的利率現(xiàn)象導致平民只有買房一種財富保值手段?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融把利率提高了，泡沫破裂才真正變得可期?！币驗橛囝~寶、銅板街、理財通等的出現(xiàn)，原來沉睡在我們儲蓄卡里的錢，它不得不要支付更高的成本了。

3、點名時間

可以稱為是“中國版的Kickstarter”。點名時間成立于2011年，真正冒頭是2013年，它不僅是一個金融平臺，更是創(chuàng)客們獲得最早期2.5%創(chuàng)新者用戶的平臺，在這里，創(chuàng)客們與用戶極客溝通互動，共同完善產(chǎn)品的原型，為將來走向大眾市場奠定基礎(chǔ)。

4、大姨媽、美柚、魔漫相機、唱吧、KK唱響、51信用卡、啪啪、面包旅行、蟬游記、Yahoo天氣、航旅縱橫

這些產(chǎn)品的最大特點，是從一個小應用切入，用極致的體驗迅速獲得用戶，然后不斷延伸周邊產(chǎn)品形成提供平臺化的服務。

5、微拍、微視

14年，短視頻可能是另一個引爆點

6、羅輯思維、Wemedia

基于微信公眾號的自媒體是13年頗為矚目的新媒體創(chuàng)新。雖然有之前的個人論壇和博客那一撥web2.0時代自媒體無疾而終的先例，但基于移動端的自媒體先天就有交互的優(yōu)勢，內(nèi)容的優(yōu)劣只是一個方面，更重要的是，它讓社群運營成為可能。

7、創(chuàng)業(yè)家、正和島

兩個創(chuàng)始人牛文文和劉東華都來自中國企業(yè)家雜志，傳統(tǒng)媒體積累的資源優(yōu)勢，加上互聯(lián)網(wǎng)的運營方式，他們倆人各自把持創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家兩個群體。創(chuàng)業(yè)家突破了原來的雜志運營模式，用免費內(nèi)容吸引創(chuàng)業(yè)者，并形成社群；正和島在以前中國企業(yè)家俱樂部會員的基礎(chǔ)上，用部落建制，推動用戶在虛擬的正和島上形成自助互助的新型群落。

8、ROSEONLY

最近“互聯(lián)網(wǎng)思維”被一幫媒體人戲謔嘲諷，媒體人的特點是下筆千秋，嘴上暢快，他們總是見不得一種觀念廣泛流波，而自己還在充當這種觀念吹鼓手，于是極盡詬病之能事，要么試圖正本清源，要么能夠反其道而行之，總之，是不屑于人云亦云。但“互聯(lián)網(wǎng)思維”有錯嗎？傳統(tǒng)行業(yè)借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方法手段有錯嗎？“互聯(lián)網(wǎng)思維”當然不是萬金油，也的確有不少營銷高手給自己貼上“互聯(lián)網(wǎng)思維”的招牌而被爆炒，但是通過“互聯(lián)網(wǎng)思維”的強調(diào)，讓企業(yè)的經(jīng)營者真正“以用戶為中心”，“讓產(chǎn)品說話”并沒有錯。你可以說，做企業(yè)本該如此，但如果不是因為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，“貨幣選票”根本就沒有價值，如果所有的經(jīng)營者都能從互聯(lián)網(wǎng)的運營中得到借鑒，用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造各自的行業(yè)，不僅對企業(yè)自身、對消費者都是功莫大焉。

沒有互聯(lián)網(wǎng)，無法想象一個鮮花店可以用這樣的方式來運營。

類似的創(chuàng)新還有皇太吉、雕爺牛腩等，但我不確定他們的產(chǎn)品到底如何。如果產(chǎn)品不牛逼，就是炒作。

9、極路由、樹熊網(wǎng)絡

這個兩個路由器，一個面向個人，一個面向商用，都是14年BAT等巨頭兵家必爭的線下流量入口，相信明年會在這個領(lǐng)域會有一場好戲上演。類似產(chǎn)品還有小米路由器、邁外迪等，廣告路由器則會鋪天蓋地。

新媒體運營思維范文第4篇

原因很簡單，任何一個產(chǎn)品乃至它的細分功能都有生命周期，微信能夠成為自媒體浪潮的催生者，起初就是源自一對多的媒體訂閱與推送直達功能，時隔三年后，用戶已經(jīng)對媒體屬性審美疲勞了。?

怎么辦？答案只有一個，從媒體運營轉(zhuǎn)向產(chǎn)品運營。這句話比較籠統(tǒng)，我之前在文章當中強調(diào)未來的時代是“一切皆產(chǎn)品”，要從產(chǎn)品思維考慮企業(yè)運營的每一個環(huán)節(jié)，微信運營也是如此。?

兩個周前，我參加了WeMedia聯(lián)盟在北京、廣州雙城聯(lián)動的微信產(chǎn)業(yè)應用峰會，參與者談論的內(nèi)容，以及微信官方首次公布對第三方開發(fā)者的扶持政策，其實都暗含了一個主題：純媒體營銷玩不轉(zhuǎn)了，要多想想怎么做出一些讓用戶尖叫的產(chǎn)品。?

試著做一個小總結(jié)，談談企業(yè)微信運營從產(chǎn)品化路線該如何選擇切入點：?

一、單純從賣貨而言，具有社交屬性與參與感的爆款產(chǎn)品是最大的突破點。?

在微信運營初期，很多企業(yè)力推微信上的特價閃購，其核心訴求并不是賣貨，而是拉粉，但進入真正的銷售運營，這種方式就變成了黏住用戶的輔助手段而已。主力軍應該是什么？就是做爆款，而且要在用戶點擊路徑中“埋下”各種參與、分享的工具，讓用戶覺得好玩。?

假定讓你來賣羅輯思維的月餅，你會怎么賣？很多人想的就是吼一嗓子，我老羅要賣月餅了，反正是名人，自然有人來買。但實際背后的運營并非如此。白鴉的口袋通團隊與羅輯思維團隊在10天時間內(nèi)換了4個，無數(shù)個姿勢，就是為了讓賣月餅這個事情變得有傳播屬性。比如，從剛開始簡單的找一個人代付，到后來采用類似眾籌的多人代付，參與這場游戲的價格從單純的199元，降到了2.5元的低門檻，后來又增加了送禮的功能。?

你會發(fā)現(xiàn)在這場實驗中，賣貨并不是關(guān)鍵，賣參與感才是關(guān)鍵。要真正把微信賣貨看出一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了商品本身有賣點，還要不同的換，換玩法，讓一切跟消費者接觸的環(huán)節(jié)都變得好玩，這才是要義。?

二、從服務而言，情景化思考以及對微信開放接口的深層次利用，變得越來越重要，換句話說，基于用戶情境、擊中痛點的產(chǎn)品型服務才有意義。?

深圳微拍檔技術(shù)合作人石巖說，有人在抱怨企業(yè)服務號一個月只能發(fā)4條，其實是理解錯了，“群發(fā)消息的接口一個月可以發(fā)很多，一個用戶一個月可以接收到四條，其實你可以發(fā)100條，如果你做到一個更精準的消息投入的話，四條消息肯定是足夠了，甚至我覺得還用不完”。無論是客服接口，還是模板消息(比如預約、消費、積分等提醒)，乃至根據(jù)對用戶的分級分區(qū)域精準推送，其實都還有很大的空間沒有挖掘出來。?

但是，如果只是迷戀于發(fā)送消息的次數(shù)并沒有多大意義，關(guān)鍵的核心在于你如何基于場景來擊中用戶痛點，并組合多個微信接口，重新梳理出一個新的服務流程。也就是說，接口是死的，只有基于場景下的接口才是活的。?

比如汽車4S店保養(yǎng)來說，用戶一般都是400電話，然后經(jīng)過各種漫長的按鍵提示，中間缺乏服務互動提醒，也沒有服務后的回訪反饋。微拍檔就重新輸了汽車4S店的預約流程，用戶在微信上點擊預約，系統(tǒng)就會下達消息提醒給客戶經(jīng)理，繼而返回預約詳情與服務提醒，并可以基于微信進行服務評價。整個流程更為簡單、直接、有效。?

類似的案例不在少數(shù)，騰訊微信事業(yè)群高級商務經(jīng)理劉涵濤提到了廣東婦幼醫(yī)院的微信應用?；颊咴趥鹘y(tǒng)醫(yī)療服務流程中遇到的問題是預約難，就診、繳費、拿藥等環(huán)節(jié)時間浪費嚴重，真正看病的時間也就十多分鐘而已。于是，廣東婦幼醫(yī)院就在微信上重塑一個患者就醫(yī)的情景，從預約掛號、候診隊列，到就診繳費、去報告單等等，用戶用微信就可以完成，未來還會打通社?？?。?

這說明一個問題，企業(yè)的微信運營團隊不能只是做在辦公室，老想著如何增粉、互動等，還要想到深入到用戶服務的情境現(xiàn)場，看看服務的痛點需求在哪里，然后考慮如何用多個接口的觸發(fā)與組合來解決它，這才是做出深度服務粘性的根本。?

三、關(guān)于更大的社群未來，現(xiàn)在才剛剛開始，唯有不斷試驗出好的產(chǎn)品(商品、互動方式、組織形態(tài)、裂變方式等等)，并無捷徑。?

前些天，有位一財?shù)呐笥褑栁艺f，你一直在關(guān)注社群和粉絲經(jīng)濟，說說哪些例子是最值得研究的，最有借鑒意義的？我突然就發(fā)現(xiàn)了一個問題，除了小米這樣體量的強勢品牌，再排除一些產(chǎn)品不給力、靠老板講互聯(lián)網(wǎng)思維出位的品牌，大部分的企業(yè)或者自媒體社群，都還是小而美的狀況。?

很多時候，你獲得只是訂閱者、購買者，但不是粉絲或者社群成員，極為容易流失。問題出現(xiàn)在哪里？大致原因有二：?

一是沒有獲得用戶的信任。無論是企業(yè)品牌，還是微信自媒體，只要你想做粉絲經(jīng)濟，獲得信任，讓用戶認同你的企業(yè)價值與遠景，放心購買你的產(chǎn)品，愿意追隨你描繪出的生活方式，都不是一朝一夕的事情。白鴉提到了美妝品牌WIS取得用戶信任的做法，它先提供免費試用或者9.9元包郵的小樣品，用戶體驗過后，再推送39元的產(chǎn)品，然后再是189元、886元等價位的產(chǎn)品或套裝。?

二是沒有從“一對多”的關(guān)系鏈，進化到社群成員參與的“多對多”關(guān)系鏈。從這個角度，你就可以理解為何好的BBS論壇、車友俱樂部等組織形態(tài)會長久不衰，它們一定是基于某種價值觀或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是讓用戶跟用戶多溝通，運營出社群的生態(tài)活力。?

羅輯思維自不用多提，想說說我的朋友鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親(微信公號safetea)的趙翼，他通過微信售賣自家品牌的微信會員資格，最低一年的會員價格是2999元，每個月會定期為會員郵寄無農(nóng)藥殘余的優(yōu)質(zhì)白茶，并定期組織會員訪談、實地采茶、眾籌買茶等活動，并在各個城市發(fā)展自己的茶會。某種程度上說，老趙并不是純粹在賣茶，而是在發(fā)展自己的社群。?

假定將社群視為一個產(chǎn)品的話，它必須具備一些要素，比如一個有故事的品牌或者創(chuàng)始人，一些能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產(chǎn)品，一個能否制造引爆效果的傳播極致或者發(fā)動機(如社交媒體)，一套身份標識與權(quán)益兌現(xiàn)機制(會員制)，一個經(jīng)營線下活動與線上社交溝通的組織(比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的土人club)。老趙在微信上的打法大致圍繞這些展開，但真要從小而美的電商品牌做成一個極為活躍的社群品牌，可能需要更多好的互動產(chǎn)品與新玩法出來，最近他跟白鴉在做的“0元眾籌買茶山”就是一個例子。?

新媒體運營思維范文第5篇

蒙68萬元一條的廣告報價和其助理5萬元的月薪被曝出后，自媒體圈炸了鍋。這行業(yè)還真是賺錢，然而賺錢的方式還遠不止這一種。

除了廣告，有人售賣內(nèi)容月入500萬元，還有人賣貨每月5000萬元流水，更有人通過賣號套現(xiàn)1.78億元……

賺錢的方式依然不斷在延展，付費圈子也是新方式之一。與此同時，圍繞微信生態(tài)提供工具服務的商家也相繼獲得動輒數(shù)百萬甚至上億的投資。

2017年，自媒體們還能繼續(xù)賺大錢嗎？如何賺呢？創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪了新榜創(chuàng)始人徐達內(nèi)、粉絲超過1500萬的“十點讀書”創(chuàng)始人林少等十多人，總結(jié)出如下五個方面的變現(xiàn)方式，而每一種形態(tài)背后，都有自己的產(chǎn)生邏輯和準入門檻。

一、68萬一條的廣告是好，但廣告之外的空間更大

在圖文類自媒體廣告模式中，“咪蒙”應該算是業(yè)界傳奇了。據(jù)新榜報道，“咪蒙”頭條報價68萬元，欄目冠名30萬元，底部Banner 25萬元；二條軟文38萬元，底部Banner 15萬元。

而據(jù)新榜創(chuàng)始人、“自媒體領(lǐng)域的百曉生”徐達內(nèi)透露，大部分頭部自媒體的頭條廣告報價在10萬元?30萬元之間。也正是因為有豐厚的廣告收入，咪蒙剛畢業(yè)兩年的助理也能拿到5萬元的月薪。

不得不說，廣告還是自媒體最主要的變現(xiàn)模式。然而，能拿到頭部資源的是少數(shù)，“咪蒙”之所以能獲得這么大的商業(yè)成功，背后也是有原因的。據(jù)新榜報道，“咪蒙”公眾號的粉絲數(shù)在1000萬以上，頭條平均閱讀數(shù)是200萬，次條平均閱讀量100萬。在閱讀量背后，咪蒙在每次的文章標題上也有投入巨大的精力，每篇文章有近100個標題備選，在初步篩選之后還會放到三個顧問群投票。

但是，廣告模式一直被人們詬病的是它和傳統(tǒng)的內(nèi)容商業(yè)模式并無差異，天花板低。早在2015年，吳曉波（代表頭頭是道投資基金）就召集被投自媒體人交流，他認為要把廣告的份額降下來，做廣告之外的事情。之后，吳曉波本人開始嘗試付費產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》。

事實證明，確實已經(jīng)有很多微信公眾號開始做廣告之外的事情?！笆c讀書”的創(chuàng)始人林少告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“十點讀書”的付費內(nèi)容收入是廣告收入的2倍多。此外，“有書”創(chuàng)始人雷文濤也告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“有書”的知識服務收費營收已經(jīng)超過廣告，占總營收的50%以上。

未來廣告將是每個自媒體的變現(xiàn)方式之一，但并不是唯一。

二、月營業(yè)額500萬的內(nèi)容電商將越來越多

2016年8月，新榜聯(lián)合有贊的一個報告指出，在新榜排名前五千的頭部大號中，有1/7的公眾號都在嘗試內(nèi)容電商，更有人可以做到每月營業(yè)額5000萬元。

凱叔最早是央視財經(jīng)頻道的主持人，為了把自己講給女兒的故事分享在網(wǎng)上，他創(chuàng)建了“凱叔講故事”。粉絲越來越多后，開始有家長問凱叔選擇的故事繪本在哪里可以買到，為滿足用戶的需求，凱叔開始自建商城賣繪本、隨手聽等親子產(chǎn)品。

內(nèi)容讓自媒體人聚集了一批忠實的粉絲，而在互動的過程中，自媒體人被賦予從未有過的被依賴感，而用戶的依賴催生了付費，這是最樸素的內(nèi)容電商邏輯。

“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”是內(nèi)容電商中的佼佼者。主創(chuàng)年糕媽媽和小小包麻麻的身份都是小孩的母親，在備孕和養(yǎng)育孩子期間她們成了母嬰親子領(lǐng)域的KOL，眾多年輕的父母愿意相信她們的選品，并希望能以最便捷的方式購買到，于是搭建商城成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者的需求，也催生了有贊這樣的服務商。

截至目前，“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”的月均營業(yè)額都在5000萬元左右，而前者的最高單月營業(yè)額突破8000萬元，最高單日營業(yè)額突破2000萬元。

有贊數(shù)據(jù)顯示，從品類而言，內(nèi)容電商以親子、食品、家居、數(shù)碼、珠寶首飾居多；從銷售的商品而言，書籍、兒童繪本、兒童玩具、茶葉、紙尿褲、面膜、護膚品、鍋具、彩妝、運動裝、小數(shù)碼居多。而關(guān)于內(nèi)容電商的門檻，有贊CEO助理、資深運營專家冷面認為必須具備如下三個核心能力：

1.電商運營能力。如果沒有好的電商運營團隊，不熟悉運營、促銷、客服、打單、發(fā)貨、售后服務，自媒體做電商，很可能被一次活動搞垮。

2.選品能力。產(chǎn)品與公眾號調(diào)性、粉絲需求不匹配，會造成庫存積壓，且選品不到位會造成惡性循環(huán)，粉絲會在前幾次的商品推薦中形成成見。最好是第一次小心試驗，爭取“開門紅”。

3.供應鏈整合能力。自媒體非常擅長于內(nèi)容運營，但對進貨的源頭、資質(zhì)的把握需要招聘專業(yè)的人士來負責，不然，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品交貨期都無法得到保障。

另外，做內(nèi)容電商有個前提，內(nèi)容必須是讀者需要的。目前在內(nèi)容電商上收益靠前的幾名，公眾號閱讀量都_到了10萬以上。

而在未來，垂直細分的領(lǐng)域，尤其是傳統(tǒng)大眾媒介沒有覆蓋到的領(lǐng)域，將是內(nèi)容電商的主戰(zhàn)場，如親子、母嬰、服裝禮儀等領(lǐng)域。

在消費升級的大背景下，一方面用戶需要獨家、專業(yè)的內(nèi)容幫他們建立科學認知，另一方面他們也懶得去挑選，希望直接邊看邊買。時尚博主黎貝卡早已洞悉了這種依賴心理背后的用戶心態(tài)：“并不是市面上缺乏這樣的東西，而是他們根本就懶得選?！?/p>

有贊CEO助理、資深運營專家冷面篤定地認為，未來會有更多供應鏈公司進入內(nèi)容電商，給自媒體電商提供貨源，同時也將會出現(xiàn)大批月交易額500萬元以上的自媒體電商。

三、“羅輯思維”的蛋糕將被分享，有人月入500萬

用戶付費，除了物質(zhì)層面的消遣，還有精神層面的提升，付費知識服務于是誕生。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化時間越來越多的背景下，碎片化學習成為很多人的精神需求，因此基于移踴チ網(wǎng)和移動支付場景的內(nèi)容產(chǎn)品將不斷涌入市場，而羅輯思維的內(nèi)容付費蛋糕也將會被瓜分。“十點讀書”是較早嘗試的一個。

雖然目前仍無具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出有多少公眾號開始嘗試內(nèi)容付費業(yè)務，但是創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，“靈魂有香氣的女子”“插坐學院”“三節(jié)課”“筆記俠”“Spenser”等都在做知識付費，內(nèi)容涵蓋女性成長、心理學、職場、新媒體等方方面面。

而羅振宇甚至為了專心發(fā)展知識服務業(yè)務放棄了廣告和投資業(yè)務，并與papi醬分手解約。

關(guān)于內(nèi)容付費的嘗試心得，羅振宇曾親自講述過有如下三個層次：

第一層次，把頭部的人和內(nèi)容圈起來就能賺錢，但是后來意識到了問題，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都在被賦能，賦能到極端的用戶就需要一個翰林院；

第二層次，在不同行業(yè)找到牛人分兵把守信息，如得到推出的《前哨?王煜全》和《吳軍?硅谷來信》產(chǎn)品；

第三層次，把某一領(lǐng)域的知識做成新時代的版權(quán)級的產(chǎn)品。

羅振宇認為，用戶更愿意為“版權(quán)型知識產(chǎn)品”付費。以《新華字典》為例，商務印書館搶占了漢字字典這個認知后，其他競爭對手再難跟進。占領(lǐng)用戶的認知將是內(nèi)容付費市場競爭的關(guān)鍵。

因此，在某一方面占領(lǐng)用戶認知的自媒體將會成為該領(lǐng)域最權(quán)威的內(nèi)容機構(gòu)，用戶也愿意為此買單，而“羅輯思維”之外的市場正不斷崛起。

四、入圈付費的社群將成為大V的變現(xiàn)利器

來自四海八荒的用戶一起上了同一個人的課，需要找個課后討論的場景，于是社群誕生。目前也有很多人開始經(jīng)營自己的付費粉絲群，不過不是在微信上。

在騰訊投資的付費社群工具“小密圈”中，目前已經(jīng)有5萬個圈子而馮大輝所創(chuàng)建的“小道消息和他的朋友們”，成員已經(jīng)超過1萬人，用戶進入該圈子需要支付256元。當然，平臺方小密圈會抽取5%的入圈費用，保守估計馮大輝已經(jīng)獲得200萬元以上。

除馮大輝外，前阿里運營亦仁的圈子“生財有術(shù)”不到5天時間就已經(jīng)賺到了28萬元。該圈子最初定價365元一年，每滿100人入圈費上漲100元，目前已經(jīng)漲到1065元一年。

小密圈不同于微信群的聊天模式，它更像是移動端的論壇，用戶的交流是有主題、有線索的，用戶也可以對有價值的內(nèi)容進行加精收藏操作。在進入門檻上，小密圈創(chuàng)始人吳魯加告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），除了自媒體大V，普通素人在小密圈也能獲得一定的收入――一個英語老師在小密圈解答英語相關(guān)的問題，兩個月獲得1萬多元。

五、上億的估價售賣，落袋為安沒毛病

如果你對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事情不再享受，還有一個最輕松的退出機制既能讓你免去日更的痛苦，同時還能從中撈一筆財，那就是估價售賣。

2016年底，發(fā)生了兩起自媒體售賣案例：

“同道大叔”公眾號估值3億元售賣套現(xiàn)，主理者蔡躍棟獲益1.78億元；“李叫獸”被百度以近億估值全資收購，作者李靖25歲成百度最年輕副總裁。

對于個人自媒體運營者來說，估價售賣是個不錯的選擇。但是，更多的頭部自媒體還是會選擇擴大團隊進行公司化運作，通過其他變現(xiàn)方式獲取利潤，像“羅輯思維”“一條”“二更”等甚至開始自成生態(tài)化發(fā)展。

目前來看，羅輯思維的付費訂閱專欄全部在得到App上完成，且最新一季的《羅輯思維》視頻節(jié)目也從周播視頻改為日更音頻，退出其他音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用得到App獨家更新。

而“十點讀書”創(chuàng)始人林少也曾表示不排除未來會開發(fā)自己的App，目前“十點讀書”已經(jīng)擁有超過1500萬粉絲，涵蓋公眾號廣告、內(nèi)容電商、付費課程、社群等業(yè)務，未來將拓展出版和線下書店等業(yè)務。自成平臺化發(fā)展，意味著更多的業(yè)務可能以及更多的估值和融資。

圍繞微信生態(tài)，越來越多的工具正發(fā)揮著越來越重要的作用，公司運作也逐漸有了起色。

近日，有贊通過被收購獲得了支付牌照，有贊創(chuàng)始人白鴉成為上市公司第一大股東。今年2月，知識分享服務平臺“千聊”已完成近千萬美元A+輪融資；3月，通過數(shù)據(jù)挖掘提供媒體服務的新榜完成B輪融資，總金額超過1.8億元，由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投，華蓋資本、達晨創(chuàng)投跟投。去年9月，服務于自媒體知識付費與社群運營的工具“小鵝通”獲得獅享家新媒體基金和LKK洛可可的數(shù)百萬人民幣天使輪投資，服務的客戶包括“吳曉波頻道”“十點讀書”等。