前言：想要寫(xiě)出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇新媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文，相信會(huì)為您的寫(xiě)作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫(xiě)作思路和靈感。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文第1篇

一、新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)控制權(quán)的把控，而消費(fèi)者只是被動(dòng)的獲取企業(yè)和產(chǎn)品的信息。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的弊端就在于企業(yè)因?yàn)榫佑谥鲗?dǎo)地位，所以忽視了消費(fèi)者真正的需求，無(wú)法真正提供令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品及服務(wù)。但是這種企業(yè)主導(dǎo)的格局被新媒體的出現(xiàn)打破了，消費(fèi)者不會(huì)再被動(dòng)的接受信息，而可以通過(guò)多種途徑了解產(chǎn)品和企業(yè)信息，并選擇出自己感興趣的東西，還能通過(guò)新媒體途徑實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)溝通，以此來(lái)達(dá)成最終的消費(fèi)意向。這種格局的改變就促使了企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，真正掌握消費(fèi)者的需求，把消費(fèi)者作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，從各種渠道為他們提品和服務(wù)。2、新媒體促進(jìn)了企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段除了以產(chǎn)品為導(dǎo)向就是以渠道為導(dǎo)向，這兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法都在于品牌的傳播，以品牌的力量來(lái)控制市場(chǎng)。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌傳播方式的影響力逐漸下降，現(xiàn)在消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)量成倍的增加，消費(fèi)者掌握了選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段如狂轟濫炸的廣告已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意，不能產(chǎn)生任何的購(gòu)買(mǎi)，這樣的手段就失去了廣告的價(jià)值，所以這種傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不能適應(yīng)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，必須要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)對(duì)這種個(gè)性化需求進(jìn)行了補(bǔ)充和加強(qiáng)。在新媒體的背景下，企業(yè)必須要充分利用新媒體的特點(diǎn)，采取互動(dòng)體驗(yàn)、精準(zhǔn)傳達(dá)的形式和營(yíng)銷(xiāo)方法，加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)，了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，以便挖掘出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)新媒體的傳播，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到享受，讓產(chǎn)品在口碑中得到傳播。

二、新媒體背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展，必須對(duì)新媒體背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，找到適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究:1、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段比較多，其中較有代表性的有:(1)企業(yè)網(wǎng)站推廣。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)站推廣可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)企業(yè)的專(zhuān)屬網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的信息和宣傳，以便消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)了解到產(chǎn)品信息，這種方式能夠更有針對(duì)性和實(shí)效性。當(dāng)下有很多網(wǎng)絡(luò)公司都有為企業(yè)提供網(wǎng)站推廣的服務(wù)，事實(shí)也證明了這些方法在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中成效還是比較明顯的。(2)網(wǎng)上市場(chǎng)在線調(diào)研。網(wǎng)上市場(chǎng)在線調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的常用手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用在企業(yè)中，企業(yè)開(kāi)始跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集用戶(hù)的需求信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)就在于便捷高效，而且沒(méi)有地域限制，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，能夠節(jié)省不少費(fèi)用，讓調(diào)研周期變短且能夠克服地域障礙。因此，網(wǎng)上在線調(diào)研也越來(lái)越受到重視，時(shí)下比較常用的方法有在線調(diào)查表、e－mail調(diào)查表、海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查等方式。(3)網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還體現(xiàn)在企業(yè)可進(jìn)行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)拓展上面。通過(guò)在網(wǎng)上舉行新產(chǎn)品會(huì)，能夠?qū)a(chǎn)品信息傳達(dá)給不能出席會(huì)的消費(fèi)者或者合作伙伴;通過(guò)建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可吸收對(duì)公司產(chǎn)品非常了解的忠誠(chéng)顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2、通過(guò)手機(jī)這種新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):手機(jī)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在普及、互動(dòng)和便捷上。手機(jī)用戶(hù)的基數(shù)比較龐大，是有史以來(lái)最具影響力的新媒體形式。手機(jī)作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)實(shí)施銷(xiāo)售，另外由于手機(jī)可以及時(shí)的獲得信息，用戶(hù)可以方便的與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，參與熱情比較高。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端向用戶(hù)發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息，還可以與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)抽獎(jiǎng)或投票，發(fā)放移動(dòng)電子優(yōu)惠券等。3、通過(guò)移動(dòng)電視與戶(hù)外新媒體等形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)電視的最大優(yōu)點(diǎn)就是始終處于移動(dòng)狀態(tài)，信號(hào)比較穩(wěn)定和清晰，觀眾可以在移動(dòng)的狀態(tài)下看到節(jié)目。在移動(dòng)電視傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)制性，消費(fèi)者接受它的信息是沒(méi)有選擇性的，無(wú)論你想不想看你都得接受，如地鐵廣告，電梯廣告，如果有很好的廣告內(nèi)容傳播效果還是非常不錯(cuò)的。另外架設(shè)在航空站，地鐵站，汽車(chē)站的一些廣告牌、燈箱、車(chē)體的顯示屏上的廣告也是一種很好的新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式。

作者：齊迅單位：陜西省榆林市定邊縣水資源管理辦公室

新媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文第2篇

平面媒體研究是跟隨著中國(guó)平面媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程而發(fā)展起來(lái)的，從實(shí)際作用的角度看，平面媒體研究是報(bào)刊行業(yè)持續(xù)發(fā)展不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，平面媒體研究機(jī)構(gòu)相當(dāng)于報(bào)刊發(fā)展的外腦，其研究的領(lǐng)域、方向以及所采用的理論和方法都具有與報(bào)刊發(fā)展階段一致性的特征。在報(bào)刊發(fā)展輝煌的時(shí)期，平面媒體研究的實(shí)際核心是“推廣與評(píng)估”。那么基于目前平面媒體發(fā)展所面臨的問(wèn)題，平面媒體研究工作也應(yīng)該“與時(shí)俱進(jìn)”，做出相應(yīng)的變革，才能夠在平面媒體經(jīng)營(yíng)決策中發(fā)揮更大的作用。

觀念的變更：從媒體推廣與評(píng)估到媒體資源整合與精細(xì)挖掘

平面媒體的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)研究工作，這個(gè)觀念毫無(wú)疑問(wèn)是要堅(jiān)持的，我們不能因?yàn)檠芯啃Ч麤](méi)有達(dá)到預(yù)期目的而對(duì)媒體研究工作的意義產(chǎn)生懷疑。我們需要變更的是對(duì)媒體研究應(yīng)用的觀念――應(yīng)該從媒體資源整合與精細(xì)挖掘的角度來(lái)看待和應(yīng)用媒體研究，而不僅僅是將其作為媒體推廣的工具。這里面包含兩層含義：

第一，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方法將媒體的讀者資源、客戶(hù)資源以及發(fā)行資源、編輯資源進(jìn)行整合，使媒體資源能夠在低成本、高效率、系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分析和開(kāi)發(fā)。

第二，將媒體研究的主體精細(xì)化，從原來(lái)的以報(bào)紙為研究主體變?yōu)橐詧?bào)紙版面為研究主體，以適應(yīng)目前報(bào)紙碎片化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。事實(shí)上，目前的以報(bào)刊閱讀率和讀者結(jié)構(gòu)為核心指標(biāo)的媒體廣告價(jià)值推廣指標(biāo)體系已經(jīng)應(yīng)用了很長(zhǎng)時(shí)間，我們有必要在新形勢(shì)下開(kāi)發(fā)新的廣告價(jià)值推廣體系來(lái)發(fā)展原有指標(biāo)體系，例如以報(bào)刊版面閱讀率和讀者結(jié)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)報(bào)刊每個(gè)版面的廣告價(jià)值。

思路的變更：從專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研到利用樣組數(shù)據(jù)庫(kù)加載媒體研究

報(bào)刊經(jīng)營(yíng)逐步在向微利時(shí)代靠近，同時(shí)還要面臨新興媒介的外部競(jìng)爭(zhēng)，這就要求報(bào)刊必須重新整合自己的內(nèi)外部資源，特別是讀者資源，深度挖掘，將報(bào)刊經(jīng)營(yíng)精細(xì)化、系統(tǒng)化，降低單位成本和時(shí)間消耗。如何做到這一點(diǎn)？從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，運(yùn)用讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘和營(yíng)銷(xiāo)是多數(shù)媒體采用的方法。例如，隸屬美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)的《今日美國(guó)》，是美國(guó)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)?！督袢彰绹?guó)》讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)有十多年的歷史，針對(duì)不同部門(mén)建立了不同的樣組數(shù)據(jù)庫(kù)。其中負(fù)責(zé)報(bào)道企業(yè)的就建有專(zhuān)門(mén)的“小企業(yè)讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)”（Small Business Panel）。世界上最大、增長(zhǎng)最快的國(guó)際性報(bào)紙《都市報(bào)(metro)》，在19個(gè)國(guó)家的86個(gè)主要城市出版59個(gè)版本，自1995創(chuàng)刊以來(lái)，廣告銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)47%?！抖际袌?bào)(metro)》在2002年就開(kāi)始委托BMRB發(fā)展海外報(bào)刊，廣泛建立專(zhuān)屬“讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)”，在嘗到甜頭之后，于2005年投資70萬(wàn)歐元建立了 Metro Life 樣組數(shù)據(jù)庫(kù)。隸屬于法國(guó)樺謝菲力柏契出版社的《ELLE》，是著名的時(shí)尚類(lèi)雜志?！禘LLE》、《ELLEGIRL》和《ELLEDéCOR》三本雜志都委托專(zhuān)業(yè)公司建立了自己的專(zhuān)屬讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)。

以上這些報(bào)刊在建立了讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)以后，在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行讀者的生活形態(tài)和消費(fèi)行為的調(diào)查；了解讀者對(duì)文章、設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，改進(jìn)編輯質(zhì)量，向讀者發(fā)送活動(dòng)信息、產(chǎn)品試用信息等活動(dòng)，極大限度地開(kāi)發(fā)了讀者在媒體運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值。

讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘最大限度地整合了報(bào)刊的讀者資源，并利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吆头椒ㄅc報(bào)刊經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，在市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施兩個(gè)方面都發(fā)揮了重要的作用，改變了以往市場(chǎng)研究彼此割裂、高成本消耗、無(wú)法實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的局面。

建立讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)后的媒體研究加載。報(bào)刊讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上是報(bào)刊讀者群體的縮影，在保證數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)與讀者群體結(jié)構(gòu)一致的前提下盡量擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)樣本數(shù)量。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)中的讀者是真實(shí)存在的個(gè)體，報(bào)刊可以隨時(shí)找到這個(gè)個(gè)體加以研究。在數(shù)據(jù)庫(kù)建立后，相關(guān)的媒體研究工作可以加載到數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行，由于數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了詳細(xì)的分類(lèi)，事實(shí)上已經(jīng)提前一次性完成了抽樣工作，那么每個(gè)項(xiàng)目無(wú)需再進(jìn)行重復(fù)抽樣，這樣就大大節(jié)省了成本和時(shí)間，可以根據(jù)媒體需要進(jìn)行多次、連續(xù)、即時(shí)的各項(xiàng)媒體研究工作。包括報(bào)刊讀者注目率研究、報(bào)刊版面內(nèi)容監(jiān)測(cè)研究、報(bào)刊常規(guī)讀者調(diào)查、報(bào)刊讀者消費(fèi)行為與態(tài)度研究、報(bào)刊編輯熱點(diǎn)素材征集、報(bào)刊廣告效果研究、報(bào)刊發(fā)行服務(wù)滿(mǎn)意度評(píng)估等。

建立讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)發(fā)。讀者樣組數(shù)據(jù)庫(kù)建立后不僅僅能夠加載各項(xiàng)媒體研究科目，同時(shí)還可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的開(kāi)發(fā)。其中包括：廣告策劃活動(dòng)的邀約，提供廣告附加服務(wù)；構(gòu)建直投媒體發(fā)行平臺(tái)；報(bào)刊發(fā)行管理，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊個(gè)性化征訂以提高訂閱率和發(fā)行服務(wù)滿(mǎn)意度；讀者關(guān)系管理，比如成立讀者俱樂(lè)部；報(bào)刊品牌推廣；新業(yè)務(wù)開(kāi)展，如名錄租賃等。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是可以無(wú)限擴(kuò)展的工作，并與媒體實(shí)際經(jīng)營(yíng)聯(lián)系十分緊密，媒體可以根據(jù)自身狀況不斷地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)。

方法的變更：從傳統(tǒng)調(diào)研方法到線上線下相結(jié)合的調(diào)研方法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨給媒體研究的方法也提供了更加高效率的工具。與傳統(tǒng)的線下方法相比，在線數(shù)據(jù)采集方法具有以下優(yōu)勢(shì)：

低成本。在線調(diào)研方法的成本低是因?yàn)樵谡{(diào)研過(guò)程中不再有訪問(wèn)員的參與，實(shí)現(xiàn)了調(diào)研單位與被訪者之間的直接交流，縮短流程并節(jié)省成本而并非以犧牲質(zhì)量為代價(jià)；根據(jù)北京益派市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在線調(diào)研成本比傳統(tǒng)調(diào)研成本低30%左右。

快速便捷。在線調(diào)研方法的快速便捷得益于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的快速特點(diǎn)和數(shù)據(jù)庫(kù)前期抽樣的完成。

質(zhì)量高。在線調(diào)研方法的質(zhì)量高是因?yàn)樵谡{(diào)研過(guò)程中環(huán)節(jié)的減少，同時(shí)被訪者可以在沒(méi)有任何壓力，在自由的時(shí)間和地點(diǎn)完成調(diào)查，這樣就大大提高了調(diào)研質(zhì)量；

在線調(diào)研的前提是互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)目前有1.4億網(wǎng)民，絕大部分都在城市，這就意味中國(guó)城市的網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)具有進(jìn)行在線調(diào)研的基礎(chǔ)。另外，如果是在樣組數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上進(jìn)行在線調(diào)研，數(shù)據(jù)庫(kù)前期的科學(xué)抽樣將能夠彌補(bǔ)網(wǎng)民數(shù)量比較少的問(wèn)題。

當(dāng)然，我們必須看到，目前中國(guó)處于傳統(tǒng)媒體與新興媒體交織影響的時(shí)期，傳統(tǒng)的研究方法仍舊發(fā)揮重要的作用，因此在對(duì)報(bào)刊市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)要運(yùn)用線上線下相結(jié)合的數(shù)據(jù)采集方法，讓兩種方法能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，這將成為平面媒體研究的新風(fēng)尚。

領(lǐng)域的變更：從平面媒體研究領(lǐng)域到互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域

網(wǎng)站由于經(jīng)營(yíng)模式、競(jìng)爭(zhēng)工具的優(yōu)勢(shì)在不斷侵蝕平面媒體的發(fā)展空間。面臨網(wǎng)站日益嚴(yán)重的威脅，平面媒體在不斷思考如何調(diào)整未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式以應(yīng)對(duì)新媒介的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，大多數(shù)媒體都認(rèn)同了“網(wǎng)+紙”運(yùn)營(yíng)模式，紛紛探索如何改造媒體自身網(wǎng)站以形成除紙媒以外的第二運(yùn)營(yíng)支柱。在這種情況下，平面媒體研究的領(lǐng)域?qū)⒉粌H僅局限于報(bào)紙或雜志本身，而是超越了媒介形態(tài)，將媒體的紙質(zhì)載體與網(wǎng)絡(luò)載體視為同一媒介的兩種形式而一同研究。如何將報(bào)刊和網(wǎng)站結(jié)合，形成新的運(yùn)營(yíng)模式將是平面媒體研究的新課題。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文第3篇

許多CMO (首席營(yíng)銷(xiāo)官) 并未充分利用社交媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響力，而且所有營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)并未充分認(rèn)識(shí)到其影響。我們面臨這樣一個(gè)世界：技術(shù)以及技術(shù)帶來(lái)的透明度正在改變市場(chǎng)形勢(shì)?？蛻?hù)可以快速、輕松地與整個(gè)“影響者網(wǎng)絡(luò)”交流，好友、家人、專(zhuān)家或其他評(píng)論者都可以幫助他們即時(shí)地作出決策。移動(dòng)設(shè)備的普及，使客戶(hù)只需一個(gè)按鈕即可作出購(gòu)買(mǎi)或者取消購(gòu)買(mǎi)的決策。這一切將影響品牌的所有方面，并將塑造品牌的權(quán)力更多地交到客戶(hù)手中。

為了更多地了解CMO面臨的挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)與IBM商業(yè)價(jià)值研究院一起，對(duì)近300位高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)高管進(jìn)行了調(diào)查。

創(chuàng)新者與接受者

調(diào)研表明，CMO并沒(méi)有對(duì)未來(lái)3～5年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出積極響應(yīng)。例如，盡管多數(shù)CMO表示將更多地使用多種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工具、技術(shù)和分析能力，但58%的受訪者承認(rèn)，他們所面臨的挑戰(zhàn)是缺乏相應(yīng)的員工技能和技術(shù) (48%)。只有很小比例的CMO認(rèn)為，他們自身需要分析能力 (33%) 或社交媒體專(zhuān)業(yè)知識(shí) (16%)。

事實(shí)上，此次調(diào)研的全部結(jié)果都表明，在創(chuàng)新者和接受者之間可能出現(xiàn)巨大差距：

創(chuàng)新者：這一小部分CMO將支持完全整合的營(yíng)銷(xiāo)方法，即利用跨職能關(guān)系和洞察力營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造客戶(hù)期望的價(jià)值，并對(duì)品牌及其價(jià)值主張作出積極響應(yīng)。這些CMO將盡最大努力推進(jìn)傳統(tǒng)的“4P”整合營(yíng)銷(xiāo)理念。由于認(rèn)識(shí)到社交媒體等渠道對(duì)許多營(yíng)銷(xiāo)決策具有直接或間接影響，這些CMO將積極地追蹤并評(píng)估來(lái)自數(shù)字化渠道的數(shù)據(jù)，以幫助他們作出4P決策。同時(shí)，他們還認(rèn)識(shí)到必須推動(dòng)內(nèi)部與外部品牌信息的一致性。

接受者：這類(lèi)CMO數(shù)量較多，他們?cè)谶m應(yīng)、利用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面并未處于領(lǐng)先地位。盡管全面地了解新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，但他們可能要努力解決執(zhí)行層面的問(wèn)題。由于缺乏創(chuàng)新者所擁有的數(shù)據(jù)、洞察力或其他資源，接受者難以主動(dòng)地制訂完全整合的營(yíng)銷(xiāo)方法。接受者可能會(huì)趨向于（或者被迫）日益縮小其影響范圍――主要關(guān)注促銷(xiāo)與產(chǎn)品。此外，如果接受者對(duì)于價(jià)格和地點(diǎn)承擔(dān)的責(zé)任較少，他們很難有效地開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，CMO是否退卻到他們最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，或者對(duì)自身進(jìn)行重塑？他們?nèi)绾握吓c發(fā)揮所有優(yōu)勢(shì)，以執(zhí)行有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

營(yíng)銷(xiāo)還是促銷(xiāo)？

調(diào)研指出：當(dāng)前，促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)職能具有最大影響力的領(lǐng)域；其次是產(chǎn)品，因?yàn)榇黉N(xiāo)和產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)中最有可能控制的兩個(gè)P。與此相對(duì)，很少比例的受訪者對(duì)價(jià)格或地點(diǎn)承擔(dān)某種或全部責(zé)任，相當(dāng)大比例的CMO對(duì)價(jià)格或地點(diǎn)幾乎沒(méi)有責(zé)任。

有些受訪者表示，這種關(guān)注度的不平衡意味著4P框架本身在數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)，在數(shù)字化環(huán)境中，4P框架已經(jīng)變得相當(dāng)復(fù)雜。以iPad為例：其應(yīng)用可影響或增強(qiáng)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至應(yīng)用本身就是一種產(chǎn)品和服務(wù)。iPad同時(shí)也是銷(xiāo)售渠道、宣傳渠道，甚至可能影響定價(jià)策略。但是，說(shuō)4P過(guò)時(shí)有些過(guò)于簡(jiǎn)單化，因?yàn)橐越y(tǒng)一、整合的方式響應(yīng)市場(chǎng)需求這一基礎(chǔ)的要求仍然存在。

如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多地轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)會(huì)對(duì)企業(yè)有何影響呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的方面受限是否會(huì)破壞其對(duì)企業(yè)的價(jià)值？如果CMO失去某些職責(zé)，這些職責(zé)由誰(shuí)接管？

精通或置之不理？

CMO完全明白在客戶(hù)主動(dòng)權(quán)方面的巨大變化和市場(chǎng)變化的速度，但對(duì)于特定趨勢(shì)的重要性持有不同意見(jiàn)。

調(diào)研獲得了以下令人吃驚的結(jié)果：只有1/4的CMO將社交媒體視為未來(lái)3～5年內(nèi)有影響力的驅(qū)動(dòng)因素，只有1/4的CMO認(rèn)為“渠道和設(shè)備選擇度的增加”很重要。此外，對(duì)于有影響的工具，企業(yè)的準(zhǔn)備程度也不確定：在選擇社交媒體為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的受訪者中，只有50%表示他們已做好準(zhǔn)備；在選擇“渠道和設(shè)備選擇度的增加”的受訪者中，只有38%認(rèn)為他們已做好準(zhǔn)備。

這表明，許多CMO仍在思索應(yīng)為每種趨勢(shì)給予多高的信任度和承諾。事實(shí)上，更多的數(shù)據(jù)表明，CMO對(duì)于社交媒體或數(shù)據(jù)共享的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)，而這些似乎是數(shù)字時(shí)代的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題。

問(wèn)題在于，如果CMO不確定某些趨勢(shì)的優(yōu)先級(jí)，他們多久以后能夠確定？他們應(yīng)如何驗(yàn)證自己的評(píng)估？拖延有什么好處或者代價(jià)？

執(zhí)行或只是說(shuō)說(shuō)？

即使CMO能夠積極地確定他們將應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)趨勢(shì)的優(yōu)先級(jí)，他們?nèi)孕枰朴啿?zhí)行有效的應(yīng)對(duì)措施。為此，CMO需要不斷地與企業(yè)內(nèi)的其他職能部門(mén)有效交互。

調(diào)研表明，CMO與許多職能部門(mén)維系著合作關(guān)系。多數(shù)受訪的CMO (63%) 表示，銷(xiāo)售是他們最常打交道的三個(gè)部門(mén)之一。下一個(gè)最常提到的關(guān)系是與CEO的關(guān)系。令人吃驚的是，客戶(hù)服務(wù)僅位居第三（34%），而業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的排名更加靠后 (28%)。僅24%（未來(lái)這一數(shù)字下降到20%）的受訪者稱(chēng)，財(cái)務(wù)是他們目前最常打交道的三個(gè)部門(mén)之一。需要注意的是，將社交媒體視為純機(jī)遇的受訪者更傾向于與運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)部門(mén)合作――這些職能是4P中的價(jià)格和地點(diǎn)要素不可分割的一部分。

數(shù)據(jù)表明，CMO可能沒(méi)有為有效地行動(dòng)做好充分準(zhǔn)備，而且很多人甚至不確定他們真正需要什么。比如，與看重創(chuàng)新思考 (47%) 和領(lǐng)導(dǎo)能力 (41%) 的人數(shù)相比，認(rèn)為自己需要數(shù)據(jù)分析(33%) 或社交媒體專(zhuān)業(yè)知識(shí) (16%)的比例尤其低。盡管成本是營(yíng)銷(xiāo)組織利用技術(shù)時(shí)所要關(guān)注的問(wèn)題，但只有29%的受訪者稱(chēng)，財(cái)務(wù)制約對(duì)管理新趨勢(shì)的影響帶來(lái)了挑戰(zhàn)。此外，ROI（投資回報(bào)率）責(zé)任似乎不是許多受訪者最優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。

在CMO所擁有和他們所需要的能力和資源之間似乎存在脫節(jié)。那么，如果CMO的跨職能關(guān)系僅局限于銷(xiāo)售部門(mén)和CEO，他們?cè)谥朴喢髦菦Q策時(shí)能否收集到所有的洞察信息？如果衡量ROI不是重點(diǎn)，他們?nèi)绾未_定實(shí)施、資源和預(yù)算的優(yōu)先級(jí)？或者他們的計(jì)劃只是“每件事都做得更多”，以確定什么有效？

營(yíng)銷(xiāo)或者外部溝通？

如果營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分發(fā)揮其作為企業(yè)關(guān)鍵部門(mén)的潛力，則不能忽視員工和其他相關(guān)利益方在品牌定位中的角色。尤其在當(dāng)前透明和互聯(lián)的世界中，客戶(hù)能夠比以前更多地了解企業(yè)的信息。如果不贊成企業(yè)或其員工的言行舉止，他們也有辦法立即響應(yīng)。因此，“企業(yè)性格”正成為品牌日益重要的一部分。

企業(yè)性格指企業(yè)上下日常行為所遵循的基本原則，它是企業(yè)價(jià)值觀和品牌承諾不可分割的一部分。對(duì)于許多CMO來(lái)說(shuō)，它帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，因?yàn)閱T工被定位為一個(gè)品牌傳播渠道。當(dāng)然，它也要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在外部宣傳品牌信息的同時(shí)，在內(nèi)部培育品牌信息。

盡管企業(yè)性格對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略日益重要，但只有45%的受訪者稱(chēng)，他們將在未來(lái)3～5年內(nèi)負(fù)責(zé)或者推動(dòng)企業(yè)性格的培養(yǎng)。而對(duì)于大型企業(yè)，這一比例提高到了63%。整體調(diào)研結(jié)果表明，對(duì)于具創(chuàng)新意識(shí)的CMO迫切希望擁有和制訂的關(guān)鍵戰(zhàn)略，另外一些CMO似乎只愿意起到告知或影響作用。

在數(shù)字時(shí)代，客戶(hù)快速并且急切地希望以新的方式進(jìn)行溝通并開(kāi)展交易，許多CMO已經(jīng)迅速地甚至欣喜地對(duì)數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇作出明確響應(yīng)。盡管CMO認(rèn)識(shí)到客戶(hù)主動(dòng)權(quán)等市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的影響，但他們似乎對(duì)于各個(gè)趨勢(shì)的重要性、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并不明確。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文第4篇

今天我們都能深刻體會(huì)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們?cè)絹?lái)越多的注意力，我們隨時(shí)可以在工作場(chǎng)所、公關(guān)場(chǎng)合、路途中看到很多人在使用智能手機(jī)。如果你談?wù)撘粋€(gè)當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，只要它在微信或者微博的新聞中出現(xiàn)過(guò)，多半你周?chē)娜硕贾肋@個(gè)事情。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要審視傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的有效性，更需要發(fā)掘一些在新時(shí)代下如何更加有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的視角。

視角一：營(yíng)銷(xiāo)者必須重新考慮自己的媒介資源分配計(jì)劃，因?yàn)槟切┳屇愀冻鼍薮蠼?jīng)費(fèi)的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來(lái)越大，新媒體的投資回報(bào)率對(duì)比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。

數(shù)字100市場(chǎng)研究公司在2013年8月對(duì)全國(guó)3219名15歲以上消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，智能手機(jī)用戶(hù)平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間為2.4小時(shí)， 而上一個(gè)季度的調(diào)研結(jié)果為2.03小時(shí)，說(shuō)明人們的注意力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)正在進(jìn)行當(dāng)中。我們從這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時(shí)間較少，這樣營(yíng)銷(xiāo)者必須審慎地分析和比較各類(lèi)媒體的投資回報(bào)率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們?cè)跒橄嚓P(guān)企業(yè)研究各類(lèi)媒體投放的回報(bào)率時(shí)，企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報(bào)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達(dá)各級(jí)城市廣泛人群的媒體。智能手機(jī)在各級(jí)城市的消費(fèi)者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)城市的消費(fèi)者使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間并不比一二線城市消費(fèi)者少，所以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于地鐵廣告、特定場(chǎng)合的戶(hù)外廣告更能廣泛地觸達(dá)各個(gè)角落的受眾。（見(jiàn)圖1）

視角二：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對(duì)象更加具有精準(zhǔn)性，廣告對(duì)銷(xiāo)售的刺激作用更加直接。

由于消費(fèi)者一般通過(guò)相對(duì)固定使用的智能手機(jī)接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費(fèi)者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準(zhǔn)廣告投放成為可能。比如說(shuō)，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的訂購(gòu)記錄有針對(duì)性發(fā)放促銷(xiāo)信息或者新品信息。（見(jiàn)圖2）

另外，較之品牌形象傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷(xiāo)信息傳播、直接促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費(fèi)者本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際利益，他們對(duì)各類(lèi)和自己關(guān)聯(lián)程度大的促銷(xiāo)優(yōu)惠信息會(huì)更加敏感，更加愿意回應(yīng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性讓受眾回應(yīng)廣告的可能性更大。

視角三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在位置關(guān)聯(lián)和互動(dòng)性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)或者產(chǎn)品更加能夠利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們?cè)诹闶?、餐飲、娛?lè)、汽車(chē)服務(wù)、旅游等行業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來(lái)越多使用移動(dòng)APP進(jìn)行消費(fèi)者及時(shí)反饋。

另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強(qiáng)制性，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動(dòng)索取信息。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品感興趣，他可以當(dāng)時(shí)就查詢(xún)更多關(guān)于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)接收信息具有適時(shí)性，消費(fèi)者通常只在自己需要消費(fèi)的時(shí)機(jī)才愿意花時(shí)間看廣告或者其他相關(guān)信息。同樣，消費(fèi)者利用手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)之間的互動(dòng)，例如實(shí)時(shí)在線咨詢(xún)。這種良好的互動(dòng)性讓通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實(shí)際效果。（見(jiàn)圖3）

視角四：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購(gòu)渠道的重要性進(jìn)一步上升，企業(yè)需要重視手機(jī)網(wǎng)購(gòu)渠道的建設(shè)。

為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)渠道的發(fā)展？首先是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)手機(jī)支付的態(tài)度正變得更加開(kāi)放。雖然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)支付的安全性有一定擔(dān)憂(yōu)，但是這種擔(dān)憂(yōu)正在減少，而手機(jī)支付帶來(lái)的便利性讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒。

數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費(fèi)者利用手機(jī)支付的金額正在快速擴(kuò)大。而手機(jī)支付的一個(gè)最主要的用途就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。（見(jiàn)圖4、圖5）

所以說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)需要更加重視手機(jī)網(wǎng)購(gòu)渠道的建設(shè)，特別是重視優(yōu)化消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)。

1. 增強(qiáng)操作便利性，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)設(shè)計(jì)需要契合手機(jī)操作的特點(diǎn)。

2. 重視正品保障。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候不能看到實(shí)物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在正品保障方面具有取得消費(fèi)者信任的優(yōu)勢(shì)。

3. 價(jià)格。很多消費(fèi)者會(huì)從不同的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，并選擇更優(yōu)惠的供應(yīng)商。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文第5篇

關(guān)鍵詞：媒體；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；創(chuàng)造價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）30-0236-02

信息社會(huì)人們?cè)桨l(fā)離不開(kāi)媒體所提供的商品，可以說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息時(shí)代的社會(huì)。因此，媒體產(chǎn)品或服務(wù)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求順利到達(dá)消費(fèi)者。這些都與媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平有很大關(guān)系。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)媒體的重要作用

（一）媒體為什么需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂市場(chǎng),主要是指一群顧客或者是潛在的顧客,他們既有尚未滿(mǎn)足的需求,又有購(gòu)買(mǎi)力來(lái)支付這些需求。營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)用自己的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這群顧客的需求,并且為長(zhǎng)期維持和擴(kuò)大他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求而展開(kāi)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。今天，我國(guó)的媒體消費(fèi)者可以通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲取所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。媒體提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同，產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量嚴(yán)重供大于求，任何一家媒體都要按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，媒體必須進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的顯在與潛在需求, 努力開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),開(kāi)拓市場(chǎng),培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,以期達(dá)到較高的市場(chǎng)占有率,加快資金周轉(zhuǎn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

（二）建立媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重要性

只接受營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)是不行的,怎樣把營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)應(yīng)用到媒體當(dāng)中才是最重要的,在這個(gè)環(huán)節(jié)有著大量的問(wèn)題,否則就不會(huì)有那么多的媒體被市場(chǎng)所淘汰。

現(xiàn)在,很多媒體的從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的基本規(guī)律并沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期,人們都不是很明白市場(chǎng)和市場(chǎng)規(guī)律。在我國(guó),媒體一直以來(lái)重視生產(chǎn) ,輕視銷(xiāo)售。其結(jié)果造成,我國(guó)的媒體產(chǎn)品普遍存在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)薄弱的局面,更缺乏開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。今天,媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,媒介管理者必須有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí),而建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)則是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有助于媒體產(chǎn)品的銷(xiāo)售,提高媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力。

（三）如何建立媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

包括我國(guó)在內(nèi),追求媒介生產(chǎn)的高效率是世界上所有國(guó)家的媒介營(yíng)銷(xiāo)管理的核心目標(biāo)。媒介生產(chǎn)的高效率就是要用盡可能少的媒介資源生產(chǎn)出盡可能多的媒介產(chǎn)品或服務(wù)。許多媒介經(jīng)營(yíng)的成功,都與建立了高效的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),進(jìn)而降低了媒介產(chǎn)品或服務(wù)的流通成本而帶來(lái)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)。

第一，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作。

市場(chǎng)的方向是不以媒體的意志為轉(zhuǎn)移的。媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功,嚴(yán)格的說(shuō)應(yīng)該是在市場(chǎng)環(huán)境下的成功,也即是說(shuō),在一定的市場(chǎng)條件下,如果媒體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和媒介市場(chǎng)的需求相吻合,媒體的這些活動(dòng)就會(huì)成功。這意味著媒體的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方向和媒介市場(chǎng)的方向一致,也就是取得了市場(chǎng)效果。

但是，市場(chǎng)需求的方向是時(shí)刻改變的,這就要求媒體重視市場(chǎng)調(diào)研的作用。媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為了認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者的需求,制定和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策,選擇最佳的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的可獲利的營(yíng)銷(xiāo)方案,媒體經(jīng)營(yíng)者就必須對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)群體、以及媒體所處的環(huán)境進(jìn)行調(diào)研和了解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是媒體了解市場(chǎng)和把握顧客需求的重要手段,是輔助媒體決策的重要工具。

第二，目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

市場(chǎng)分析對(duì)媒介管理者來(lái)說(shuō)是非常必要的,它是對(duì)媒介產(chǎn)品做出性質(zhì)與價(jià)格變化決策的依據(jù),但它同時(shí)也是復(fù)雜的,有很大風(fēng)險(xiǎn)的。它由媒介自身開(kāi)始,并包含了消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府規(guī)范和一般經(jīng)濟(jì)狀況,其復(fù)雜性會(huì)因其中各種因素造成的市場(chǎng)變化而增加。但是,通過(guò)獲取適合決策的信息,進(jìn)行合理的市場(chǎng)分析有利于降低風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)細(xì)分,不同消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)能力存在較大差異,不同媒體為消費(fèi)者提品或服務(wù)的能力也有所不同,因此,媒體對(duì)自己的顧客日益具有選擇性,開(kāi)始由面向所有顧客的廣泛營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向面向特定顧客的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。選擇目標(biāo)市場(chǎng),即評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)入。媒體的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞目標(biāo)市場(chǎng)而展開(kāi),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇恰當(dāng)與否,直接關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。一般情況下,媒體目標(biāo)市場(chǎng)選擇要符合以下要求:要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?所選市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全控制,而且該媒體有能力進(jìn)入。市場(chǎng)定位,是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)步驟。準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位能使媒體及其產(chǎn)品占據(jù)獨(dú)特而有利的位置,能夠增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力,進(jìn)而在所選的目標(biāo)市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的,所以媒體生存和發(fā)展的戰(zhàn)略也就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下,根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷地進(jìn)行調(diào)整或創(chuàng)新,并且在有限的經(jīng)營(yíng)資源和組織管理水平下,在市場(chǎng)中不斷地創(chuàng)造出新的價(jià)值。

二、重視媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)

媒介產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后,并不意味著它必然被市場(chǎng)接受而成為商品,也并不意味著它必然給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。作為賣(mài)方的媒體希望從消費(fèi)者手中獲得酬勞,然后向消費(fèi)者提品或服務(wù),這種產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)媒介的營(yíng)銷(xiāo)努力所產(chǎn)生出來(lái)的有價(jià)值的東西,而且媒體只有在認(rèn)為從消費(fèi)者手中獲得的酬勞大于自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的時(shí)候,才愿意交換.作為買(mǎi)方的消費(fèi)者,也只有在感覺(jué)到從媒體那里獲得的價(jià)值大于自己所支付的酬勞時(shí),才會(huì)交換。因此,媒介產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后,媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)就顯得特別重要。

媒體對(duì)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃等活動(dòng)起著重要作用。策劃和宣傳溝通等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有力促成交換行為的發(fā)生。因?yàn)楹玫牟邉澓托麄鳒贤ɑ顒?dòng)能夠增加消費(fèi)者對(duì)媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感覺(jué),如果消費(fèi)者感受到媒介產(chǎn)品或服務(wù)有很高的價(jià)值,自然會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望,愿意拿出貨幣和媒體進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的交換。

當(dāng)今的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充滿(mǎn)了技巧和智慧。對(duì)于媒體而言,媒介產(chǎn)品促銷(xiāo)非常關(guān)鍵,促銷(xiāo)是銷(xiāo)售促進(jìn)的簡(jiǎn)稱(chēng),是指通過(guò)人員或非人員的方式推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益,以喚起消費(fèi)者注意,加深印象,刺激需求和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。促銷(xiāo)是媒介產(chǎn)品占有市場(chǎng)的重要手段, 媒介產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度。在這一過(guò)程中,通過(guò)大眾傳播和人際傳播等宣傳溝通途徑,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和濃烈的市場(chǎng)氛圍,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常重要的。

三、媒介營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理

媒介營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理關(guān)系到媒介的生死存亡,在整個(gè)媒介經(jīng)營(yíng)中起著非常重要的作用。媒介營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命和戰(zhàn)略目標(biāo),為求得媒介的生存和發(fā)展,對(duì)媒體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行謀劃,而且這種管理不是一成不變的,而是隨著外界環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化而改變,是一個(gè)循環(huán)不斷的過(guò)程。

在媒介營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下,媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)更有效率,進(jìn)而創(chuàng)造更大價(jià)值。媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心目標(biāo),就是創(chuàng)造價(jià)值和交換價(jià)值。從這個(gè)立場(chǎng)出發(fā),媒體要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)思考和分析問(wèn)題,并且通過(guò)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。事實(shí)上,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的感覺(jué)和消費(fèi)者滿(mǎn)意度是一種心理上的判斷,是消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷指標(biāo),把自己期待獲取的總價(jià)值和將要付出的總成本進(jìn)行比較之后做出的綜合判斷。媒體通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),與消費(fèi)者形成良好的溝通,以塑造媒體及其產(chǎn)品的良好品牌形象,提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度,培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者,逐步提高市場(chǎng)占有率,實(shí)現(xiàn)媒體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的作用，媒介行業(yè)也不能例外。媒體產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)行與銷(xiāo)售,是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的龍頭,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容,影響著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,影響到媒體發(fā)展戰(zhàn)略的制定,媒體要努力建設(shè)好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),充分滲透市場(chǎng),在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,實(shí)現(xiàn)媒體又好又快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：